Analiza activităţii de vânzare la firma Avon

International

I. Politica de vânzare – armă strategică a firmei1.1. Politica de vânzare. Rol şi conţinut

1.2. Forme de vânzare: Principiile vânzării personale

1.3. Politica de vânzare. Abordări actuale

II. Firma Avon International – coordonate ale

politicii de vânzare2.1. Prezentarea generală a firmei. Istoric

III. Repere de promovare a produselor la firma Avon

International3.1. Generalităţi

3.2. Mijloace promoţionale

3.3. Politica de vânzare a firmei. Formula vânzării

3.4. Promovarea produselor în cadrul activităţii de

marketing, parte importantă a funcţiei comerciale

4. IV. Diagnosticarea activităţii de vânzare la Avon

International. Analiza S.W.O.T

1

I. Politica de vânzare – armă strategică a firmei

1.1. Politica de vânzări. Rol şi conţinut

Robert Louis Stevenson a observat că “toată lumea îşi câştigă

existenţa vânzând câte ceva”. Firmele din S.U.A. cheltuiesc anual mai

mult de 140 miliarde de dolari cu vânzarea directă – mai mult decât cu

altă metodă promoţională. Peste 8 milioane de americani sunt angajaţi în

activităţi de vânzări sau în ocupaţii legate de acestea. Forţa de vânzare

poate fi înlocuită atât in cadrul organizaţiilor nonprofit, cât şi în cadrul

organizaţiilor lucrative.

Termenul de agent de vânzări acoperă o gamă largă de funcţii din

cadrul economiei noastre, funcţii în cadrul cărora diferenţele sunt adesea

mai mari decât similitudinile. McMurry a propus următoarea clasificare

a funcţiilor legate de activitatea de vânzare.

Personalul de vânzări serveşte ca verigă de legătură la nivel

personal cu clienţii. Pentru mulţi dintre clienţii săi, agentul de vânzări

înseamnă însăşi firma şi, la rândul lui, acesta furnizează firmei multe

informaţii necesare referitoare la client. În consecinţă, firma trebuie să

realizeze cu maximă atenţie problemele referitoare la proiectarea forţei

de vânzare, adică: stabilitatea obiectivelor, strategiei, structurii, mărimii

şi modului de recompensare a forţei de vânzare.

Stabilirea obiectivelor forţei de vânzare trebuie să se facă pornind

de la pieţele ţintă ale firmei şi de la poziţia dorită de firmă pe aceste

pieţe. Firma trebuie să analizeze rolul unic pe care vânzarea personală îl

poate juca în cadrul mixului de marketing, astfel încât să poată fi

2

satisfăcute nevoile clientului într-un mod eficient şi competitiv.

Întâmplător, vânzarea personală este cel mai costisitor instrument folosit

de firmă pentru realizarea contactelor şi comunicării. Datorită faptului că

o vizită personală în vederea vânzării atinge un cost minim de 250$, iar

perfectarea unei vânzări necesită, în general, patru vizite, costul total

pentru perfectarea unei vânzări este de 1000$.

Pe de altă parte, vânzarea directă este şi cel mai eficient

instrument pentru cazul anumitor stadii ale procesului de cumpărare cum

ar fi educarea cumpărătorului, negocierea şi perfectarea vânzării. Este

important ca firma să analizeze cu multă grijă când şi cum să-şi utilizeze

agenţii de vânzări pentru a facilita realizarea unei anumite sarcini de

marketing.

1.2. Forme de vânzare. Principiile vânzării personale

Vânzarea personală este o artă străveche. Ea a dat naştere unei

bogate literaturi precum şi multor principii. Agenţii de vânzări eficienţi

au mai mult decât un instinct înnăscut; ei sunt pregătiţi în domeniul

analizei şi al managementului clientului. În zilele noastre vânzarea este o

profesiune care presupune stăpânirea şi aplicarea unui set întreg de

principii. Există diferite stiluri de a face vânzare personală, unele

conforme cu conceptul de marketing, altele aflându-se în antiteză cu

acesta.

Firmele care comercializează produse în mod direct prin

intermediul propriilor forţe de vânzare, trebuie să se asigure că agenţii

lor de vânzări respectă regulile “concurenţei loiale”.

O mare parte din activităţile de vânzare personală o constituie

comerţul între persoane juridice (firme) agenţii de vânzări nu au voie să

3

ofere mită agenţilor de achiziţie sau altor persoane care pot influenţa

vânzarea.

În zilele noastre firmele cheltuiesc în fiecare an sute de milioane

pentru iniţierea agenţilor de vânzări în arta de a vinde.

Una din cărţile devenite clasice în acest domeniu este lucrarea lui

Zale Carnegie: “Cum să-ţi câştigi prieteni şi să influenţezi oamenii”.

Blake şi Monton diferenţiază stilurile de vânzare utilizând o

reprezentare în două dimensiuni: preocuparea pentru vânzare a agentului

de vânzări şi preocuparea pentru client a agentului de vânzări. Aceste

două coordonate dau naştere următoarei grile a vânzărilor.

1.3. Politica de vânzare. Abordări actuale

Majoritatea firmelor utilizează agenţii de vânzări şi multe firme

le atribuie acestora rolul central în cadrul mixului de marketing. Agenţii

de vânzări sunt foarte eficienţi în atingerea anumitor obiective de

marketing. În acelaşi timp însă, ei sunt şi foarte costisitori. Conducerea

firmei trebuie să-şi proiecteze şi să-şi gestioneze cu grijă resursele în

materie de vânzare personală.

Proiectarea forţei de vânzare necesită luarea de decizii cu privire

la obiective, strategie, structură, mărime şi mod de retribuire. Între

obiectivele forţei de vânzare sunt incluse prospectarea, comunicarea,

vânzarea, şi acordarea de service, strângerea de informaţii şi alocarea

resurselor. Strategia forţei de vânzare comportă luarea de decizii

referitoare la care dintre tipurile, mixurile şi tehnicile de vânzare sunt

cele mai eficiente.

Stabilirea structurii forţei de vânzare presupune organizarea pe

criterii de teritoriu, de produs, de piaţă, sau constând în combinaţii

4

hibride între acestea, precum şi determinarea mărimii şi formei potrivite

a teritoriului.

Managementul formei de vânzare cuprinde recrutarea şi

selectarea agenţilor de vânzări precum şi instruirea, dirijarea, motivarea

şi evaluarea acestora. Agenţii de vânzări trebuie selecţionaţi şi recrutaţi

cu mare grijă pentru a diminua costurile ridicate determinate de

angajarea unor persoane nepotrivite.

Programele de instruire în domeniul vânzărilor, îi familiarizează

pe noii agenţi cu istoria companiei, cu produsele şi politicile acesteia, cu

caracteristicile pieţei şi ale concurenţei precum şi cu arta vânzării.

Agenţii de vânzări trebuie îndrumaţi în chestiuni cum ar fi: stabilirea

clienţilor – ţintă şi a clienţilor – ţintă potenţiali, elaborarea normativelor

referitoare la vizitele comerciale şi utilizarea eficientă a timpului lor de

lucru. Agenţii de vânzări trebuie să fie încurajaţi fie prin intermediul

acordării de recompense de natură economică şi personală, fie prin

intermediul recunoaşterii meritelor lor, deoarece ei trebuie să ia decizii

dificile şi sunt supuşi la multe frustraţii. Ideea esenţială este că dacă se

asigura o motivare potrivită a forţei de vânzare, acest fapt va duce la

eforturi mai susţinute, la performanţe mai bune, la recompense mai mari,

la satisfacţii mai mari şi implicit, la sporirea motivaţiei.

Scopul forţei de vânzare este să vândă, iar vânzarea este o artă.

Vânzarea este un proces în şapte etape: prospectarea şi selecţionarea,

preabordarea, abordarea, prezentarea şi demonstraţia, depăşirea

obiecţiilor, perfectarea, urmărirea în exploatare şi întreţinerea.

5

II. Firma Avon International – coordonate ale

politicii de vânzare

2.1. Prezentarea generală a firmei. Istoric

In 1886, un tanar comis-voiajor ce vindea carti din casa in casa

pe nume David H.McConnell a avut un vis. Pentru a ajunge la inima

clientelor, McConnell le oferea, la achizitionarea unei carti si o sticluta

de parfum. Ideea lui a devenit atat de apreciata, incat McConnell s-a

hotarat sa se dedice in totalitate vanzarii de parfumuri. Primul produs al

lui McConnell a fost “Little Dot Set” ce continea 5 parfumuri cu arome

florale: trandafiri albi, violete, crini, heliotrope si zambila.

Si-a dorit sa intemeieze o companie mare dar avea si o viziune

indrazneata: o schimbare sociala cu 34 de ani inainte ca femeile sa

castige dreptul la vot. McConnell credea ca femeile au dreptul sa fie

independente si sa isi castige singure existenta. Astfel a luat nastere

compania California Perfume, oferind femeilor oportunitatea de a-si crea

si conduce propria afacere. Mai tarziu compania a preluat numele de

AVON si de 125 de ani este cea mai mare companie de vanzari directe

din lume. 6,5 milioane de Reprezentanti sunt la dispozitia a peste 300

6

de milioane de clienti in 100 de tari.. Astazi Avon este in top 100

branduri din lume. Vindem un ruj pe secunda in fiecare zi si suntem lider

pe piata parfumurilor mass.

Secretul longevitatii Avon este simplu - valorile Avon, enuntate

de fondatorul David McConnell: incredere, respect, credinta,

modestie, integritate se pastreaza si astazi. Puterea lui de a crede a

lansat o companie si a revolutionat o industrie: “Daca ne oprim si ne

uitam in trecut si apoi in viitor, putem observa cum posibilitatile cresc pe

zi ce trece”.

Toate produsele fac obiectul unui riguros control de calitate.

Aşa cum am mai precizat produsele Avon sunt vândute prin

vânzare directă. Se crede că aceasta este singura cale de a avea contact

direct cu clienţii noştri şi pentru a asigura satisfacerea lor. Satisfacerea

clienţilor noştri este prioritară în activitatea personalului firmei de înaltă

calificare. Colaboratorii sunt întotdeauna prezenţi pentru a da sfaturi

personale, pentru a asigura serviciul post – vânzare şi pentru a răspunde

cererilor şi dorinţelor speciale ale clienţilor.

De unde vine Avon International?

In 1955 se infiinteaza Fundatia Avon, a carei misiune este

imbunatatirea vietii femeilor si a familiilor lor. Activitatea Fundatiei

Avon se concentreaza pe trei arii principale: lupta impotriva cancerului

la san si a violentei domestice si asistenta in caz de dezastru. In lupta

impotriva cancerului la san, din 1992 si pana in prezent, Avon a strans si

donat peste 660 milioane de dolari, finantand in 50 de tari din intreaga

lume programe specializate in prevenirea si tratarea acestei boli.

Incepand de anul acesta, noul Ambasador Global Avon este cunoscuta

actrita Reese Witherspoon.

7

Cum se face cunoscut Avon în lume?

Până în prezent această firmă a pătruns cu produsele sale în 36

ţări ale lumii (Australia, Austria, Belarus, Bulgaria, Canada, China,

Croaţia, Republica Cehă, Estonia, Elveţia, Franţa, Germania, Grecia,

Italia, Iugoslavia, Iordania, Kazakstan, Coreea, Lituania, Lituania, Liban,

Marea Britanie, Macedonia, Moldova, Olanda, Polonia, Portugalia,

România, Rusia, Slovacia, Slovenia, Spania, S.U.A., Ungaria, Ucraina).

Firma aparţine fiecărei ţari în care a pătruns, dar capitalul este

100% elveţian.

Cum este cunoscut Avon în lume?

Astfel, unele dintre cele mai disputate diplome în lume au fost

atribuite firmei Avon International. Marele premiu “Mercurul de aur”,

care se atribuie în Italia pentru progres industrial, a fost primit 2 ani

obţinut de serviciul de cafea Astra, medalia de aur la Conferinţa

Internaţională de la Geneva obţinut de setul de epilat Episet.

Ce produce Avon International?

Domeniul de activitate al companiei este distribuirea de produse

cosmetice, fiind o firmă care funcţionează pe baza sistemului MLM

(Multi Level Marketing). Produsele companiei sunt distribuite în

România prin intermediul distribuitorilor. Iniţial, compania avea şase

zone de livrare care acopereau Bucureştiul, până în 2003 numărul

zonelor de livrare ajungând la 67. În prezent Avon are 96 de zone în

întreaga ţară şi peste 100.000 de reprezentanţi de vânzări. Prezentarea

produselor se face cu ajutorul unei borşuri. La început, borşura avea 32

8

de pagini, 67 de produse şi apărea o dată la şase luni. Astăzi, broşură are

peste 150 de pagini, peste 600 de produse şi apare o dată la trei

săptămâni în peste 800.000 de exemplare.

Avon Romania a lansat recent gama de ingrijire Solutions, cu

formule imbunatatite si adaptate fiecarui tip de ten si grupe de varsta. 

Natura este principala sursa de inspiratie pentru aceasta noua

linie de cosmetice, ingredientele utilizate in alcatuirea cremelor fiind

recunoscute pentru beneficiile lor in tratarea anumitor probleme.

Avon a devenit un nume care inspiră lumii încredere. Acum, la

începutul anilor 2000, prin Avon civilizaţia poate merge înainte..

În România, firma Avon a pătruns în iulie 1993, cu activitatea de

bază având sediul principal la Bucureşti, dar şi în Piteşti, Brăila, Galaţi,

Constanţa, Craiova, Braşov, Miercurea-Ciuc, Sf. Gheorghe, Tg.

Mureş, Sibiu, Cluj Napoca, Bistriţa Năsăud, Baia Mare, Oradea, Deva,

Rm. Vâlcea, Alba-Iulia, Timişoara, Arad, Bacău, Suceava, Iaşi. Fiecare

birou este condus de către un Secretar al Biroului. Fiecărui Birou Avon

îi sunt ordonaţi managerii locali, care primesc informaţiile de la Direcţia

9

Generală din Bucureşti şi care îşi pot desfăşura activităţile (şedinţe,

cursuri cu noii colaboratori) în spaţiul biroului regional. În aprilie 1995

s-a deschis programul JACSY, în martie 1996 Programul Cosmetics.

Începând cu anul 2002, Avon Cosmetics România primeşte

premii pentru activitatea deosebită în zona Europa Centrală şi de Est:

- Premiul de Excelenţă pentru lansări şi promovare de Parfumuri în

EuropaCentrală(2002)

- Premiul pentru Costumer Growth acordat de Avon Global (2002);

- Premiul pentru Cea mai dinamică creştere a produselor de îngrijire a

tenului în Europa Centrală şi de Est (2004).

Conform unui studiu de piaţă realizat de Synovate în anul 2003, după 5

ani de activitate pe piaţa românească, marca Avon ocupa locul 4 în TOP

30 HIGH IMPACT BRANDS în România, după mărci precum Coca-

Cola, Ariel şi Philips. În anul 2004, Avon a fost aleasă în topul celor mai

puternice 10 branduri pentru al doilea an consecutiv, conform unui

studiu realizat tot de Synovate România.

Pe lângă calitatea de vârf a materialului, a design-ului modern, a

confecţionării desăvârşite, în cea mai mare parte manuală, firma Avon

are exclusivitate pentru toate produsele sale.

Firma are în structură următoarele departamente:

Compartimentul Directorilor Generali, Departamentul Vânzări,

Departamentul Marketing, Serviciul Relaţii cu Publicul, Departamentul

Materiale, Serviciul Livrări şi Transporturi, Serviciul Reclamaţii şi

Service, Serviciul Juridic, Serviciul Contabilitate, Serviciul Financiar,

Departamentul Computere, Depozitul Avon .

Domeniul de Public Relations reprezintă o funcţie a sectorului de

marketing, precum şi una din activităţile vânzătorului prin care se

creează imaginea firmei şi a produselor sale.

10

Relaţiile publice se pot realiza şi prin agenţii speciale profilate pe

Public Relations. Acest serviciu din cadrul Departamentului de

Marketing creează o imagine despre firmă şi produsele sale destinate

vânzării. Dar şi vânzătorii sunt purtători activi ai relaţiei cu publicul prin

vânzările lor şi colaborarea cu marketing-ul.

2.2. Repere ale sistemului de vânzare din firma Avon

International. Produse Avon . Descriere

Produsele cosmetice Avon

În laboratoarele cosmetice din Elveţia şi Franţa prin testele de

toleranţă la nivel cutonal, ocular, teste toxicologice şi teste referitoare la

ph, Avon a investit nesecate resurse naturale pentru noua tinereţe şi

frumuseţe a clienţilor săi.

Produsele cosmetice se încadrează în gama produselor

“inteligente” deoarece tehnologia de obţinere şi complexul EPL (enzime,

proteine, lipide) similar ţesutului viu asigură modul optim de întreţinere

şi remediere a problemelor la nivelul epidermei.

Universul parfumurilor

Avon “E” (iasomie, trandafiri, mărgăritare şi aromă de pădure)

Avon “W” (> de 100 componente florale)

Parfumuri pentru bărbaţi:

Avon “A”; Avon “E”.

Avon ştie să vă facă să uitaţi timpul!

Prima arma a unei femei este parfumul – senzual, floral sau

artificial, in armonie cu personalitatea, imbracamintea sau in functie de

ocazie.

Fiecare dintre noi ar trebui să aiba pe masuta de toaleta cateva

arome diferite de parfum, potrivite unei ocazii anume. Astfel, putem

11

avea parfumuri de zi, usoare si proaspete, care sunt de obicei bazate pe

arome de fructe sau flori si parfumuri de seara, cu arome mai senzuale si

mai puternice.

III. Repere de promovare a produselor

la firma Avon

În actuala etapă de tranziţie la economia de piaţă, activitatea

societăţii comerciale este posibil să se desfăşoare eficient numai pe

fondul unei organizări raţionale, bazată pe premii, metode şi tehnici

fundamentate ştiinţific. În activitatea societăţii comerciale funcţiile se

împletesc, apar legături de intercondiţionare reciprocă.

3.1. GeneralităţiNumai uneori publicul larg observă că pe piaţă au loc adevărate

lupte între întreprinderi pentru cucerirea unui procent mai mare din piaţă,

în detrimentul concurenţilor. Şi totuşi aceasta este realitatea de zi cu zi

“Marketing-ul este mai curând o formă civilizată a războiului în care cele

mai multe bătălii sunt câştigate prin cuvinte, idei şi printr-o gândire

disciplinată.”

Privit în acest fel marketing-ul cuprinde toate aspectele activităţii

umane începând cu relaţiile din cadrul familiei şi terminând cu cele între

state.

Politica de vânzare se axează pe marketing direct ca formă de

bază a promovării

12

Activitatea promoţională se constituie într-o componentă

distinctă a procesului de comunicare. Ea urmăreşte sensibilizarea

clienţilor potenţiali şi transformarea treptată a acestora în cumpărători

efectivi. Politica promoţională reuneşte ansamblul de acţiuni ce vizează

informarea şi atragerea într-o cât mai mare măsură a cumpărătorilor

potenţiali spre produsele oferite şi capacitatea acestora la cumpărarea,

prin satisfacerea trebuinţelor şi dorinţelor lor, paralel cu sporirea

eficienţei economice a actului de comercializare.

Procesul de comunicare poate fi considerat un mecanism în

circuit prin care o sursă transmite un mesaj audiţiei publicului dorit.

Cel mai important instrument de promovare folosit de firma

Avon International este “politica de comunicaţie” cu următoarele

domenii: comunicarea în masă şi comunicarea individuală.

Comunicarea în masă cuprinde: publicitatea, relaţiile publice,

promovarea vânzărilor. Ea se realizează într-un singur sens, nu există

feed – back şi are în vedere o audienţă mai mult sau mai puţin restrânsă.

Comunicarea individuală cuprinde marketing-ul direct şi

comunicarea personală. Este o comunicare directă bidirecţională. Are

avantajul feed – back-ului. În centrul atenţiei se află, în acest caz,

individul consumator şi nu o masă de oameni compactă.

Marketing-ul direct este o formă evoluată a marketing-ului şi

comunicării din publicitatea clasică. În cazul acestui tip relativ nou de

marketing, legătura cu piaţa este definită de cea care se face în

publicitatea clasică, şi anume, este directă şi personală în acest caz.

Diferenţa fundamentală dintre publicitatea clasică şi marketing

direct constă într-o concepţie diferită în ce priveşte consumatorul.

În marketing clasic şi publicitatea clasică consumatorul este un

model fundamental de referire pentru acţiunea întreprinderii, care se

13

identifică cu un obiectiv precis şi nu ca indivizi singulari. În cazul

marketing-ului direct consumatorii sunt parte a unui întreg însă fiecare

este considerat ca un individ de sine stătător. De aici rezultăcă este vorba

de dialog direct şi personalizat între firmă, prinintermediul

reprezentanţilor, şi consumatori.

Având în vedere natura sa, marketing-ul direct nu este alternativ,

ci mai curând integrat marketingu-lui şi publicităţii clasice.

În timp ce publicitatea clasică operează cu mijloace de

comunicare indirectă (TV, radio, reviste, cotidiene) prin care se transmit

mesaje impersonale, marketingul direct la individ (poşta, telefon, telex,

telefax). În utilizarea acestora trebuie să se ţină seama de costurile

fiecăruia.

Ţelul marketing-ului direct în cadrul firmei Avon International

este constituirea unor baze de date a marketing-ului. Acestea corelează

informaţii despre consumator. Constituirea unor baze de date de

marketing asigură posibilitatea folosirii eficiente a datelor interne. Pentru

aceasta pot fi folosite biletele de tombolă, care se completează în cadrul

unei prezentări Avon de către invitaţi. Departamentul de vânzări al

firmei trebuie să garanteze că biletele de tombolă astfel completate

ajung la departamentul de marketing. Adunând datele (nume, adresă,

date privind vânzările, suma corespunzătoare vânzărilor, răspunsuri la

întrebări individuale) se pot constitui baze de date care ajută să fie vizaţi

clienţii obişnuiţi şi pe cei potenşiali prin campanii variate.

Marketing-ul direct în cadrul firmei Avon International au ca

ţeluri principale: stabilirea clienţilor existenţi, găsirea de noi clienţi

creează posibili clienţi şi îi aduce spre ofertă.

14

Această formă de promovare este flxibilă şi necostisitoare. De

avantajul că foloseşte direct baza de date oferă directa transmitere a

mesajului şi permite o definire exactă a grupuluiţintă.

Contactul uman în cadrul firmei Avon International este

întotdeauna prezent, el semnificând tocmai comunicarea directă şi

personală. Marketing-ul direct continuă comunicarea directă între firmă

şi clientelă şi după ce s-o consemnat actul de achiziţionare. el trebuie să

asigure de asemenea contactarea directă de noi potenţiali consumatori pe

care trebuie să-i stimuleze.

3.2 Mijloace promoţionaleAvon este lider pe piata cosmeticelor din Romania incepand cu anul

2002, pastrandu-si aceasta pozitie de atunci si pana in prezent. In

Romania 8 din 10 femei folosesc produse Avon. Printre proiectele

inovatoare ale Avon Cosmetics Romania se numara: primul card de

credit parfumat, primul serviciu de telefonie mobila pentru femei in

colaborare cu Orange, blogul de companie premiat cu locul I la

Roblogfest 2010, Cartea Dragostei Avon de Alice Nastase, comunitatea

online Avon Conne

În cadrul unor seminarii şi conferinţe ţinute de firma Avon

International în diferite ţări în care este prezentă, s-au făcut o serie de

propuneri de îmbunătăţire a activităţii promoţionale.

Important este faptul că firma nu doreşte să schimbe sistemul de

vânzare directă, dar este pregătită să ajute acest sistem. Este foarte

important pentru toate ţările care au probleme în sistemul de vănzare

directă.

15

Ţelul întregii activităţi a firmei în diferite ţări nu este de a crea un

sistem nou de vânzare ci de a realiza o imagine şi un status simbolic

pentru Avon .

În ideea de rezervare a mesajului reclamei, Avon recomandă

asocierea produselor Avon cu artişti.

In toata lumea, compania AVON este preocupata nu numai sa

aduca frumusete si oportunitate de cariera femeilor, dar si sa le

imbunatateasca viata, promovand respectul pe care societatea il

datoreaza rolului lor in dezvoltarea sociala si militand continuu pentru

sanatatea si standardul lor de viata. Misiunea campaniei Avon impotriva

cancerului la san “Afla ca esti bine!”, este sa stranga fonduri pentru a

finanta programe destinate informarii si educarii femeilor din Romania

in privinta diagnosticarii precoce a cancerului la san si pentru a asigura

ingrijire medicala de calitate pentru toti pacientii diagnosticati cu cancer

la san.

16

Forme de vânzare

Today Tomorrow Forever

Aceste platforme sunt dezvoltate de un departament central de

publicitate în cooperare cu o agenţie internaţională de publicitate, cu

filiale în toate ţările unde este necesar.

Această platformă este transmisă la filialele din fiecare ţară

pentru a fi pregătită şi adaptată specificului maţional şi apoi expusă prin

agenţiile de publicitate di fiecare ţară. Cele mai multe filiale ale firmei

lucrează în cooperare cu agenţii.

Firma Avon Ungaria a sugerat folosirea reclamei TV prin satelit

pentru reclame internaţională în timpul evenimentelor sportive. Tot

reclama TV, dar în cadrul unor secvenţe de film (cook show, film sau

documentar) este propusă de Avon Bulgaria, subliniind faptul că actorii

servesc des ca modele sociale. Această firmă a propus de asemenea

sponsorizarea culturală, sportivă şi a evenimentelor sociale. Avantajele

unei astfel de tehnici promoţionale sunt bune, echilibrează simpatia şi

deficienţele imaginii, atenţionează grupul ţintă în situaţii non-comerciale.

Indiferent de mediul ales pentru publicitate, important este ca el să aibă

putere de penetrare, frecvenţă şi eficacitate.

Aceasta înseamnă că de exemplu periodicele ar putea fi

comparate pe baza următoarelor criterii: circulaţie, costuri, frecvenţa

publicării (periodicitate), reputaţie şi calitate grafică.

Avon Iugoslavia a propus organizarea unei campanii pentru

sănătate în toate ţările cu produsele Avon sub conducerea unor doctori

17

celebri. Alte idei de îmbunătăţire a activităţii promoţionale elaborate de

această firmă sunt organizarea unui concurs: “Regina frumuseţii Avon ”,

organizarea de cocktail-uri, de turnee al companiei Avon , “festivităţi cu

uşile deschise”, campanii aniversare, editarea unor broşuri publicitare

având ca subiect prezentarea unei alimentaţii sănătoase.

Avon România a sugerat “ZIUA AVON ” în fiecare oraş

important, incluzând organizarea unui magazin de lucru cu clienţii, o

echipă de prezentare a produselor Avon ; expuneri ale unor doctori şi

specialişti în alimentaţia omului, ale unor persoane publice – clienţi

Avon , iar în finalul zilei cină sau concert.

Calitatea produsului constituie baza tuturor activităţilor firmei

Avon International.

Avon este dovada că business-ul şi creativitatea merg

întotdeauna împrună.

Permiţând artiştilor accesul şi expunerea în renumite galerii din

cele mai multe ţări ale lumii, deschizând porţile tinerelor talente care

caută afirmarea pe plan naţional şi internaţional, galeriile Avon ,

preocupate de valori artistice consacrate, au devenit adevărate punţi de

legătură între artiştii de azi şi cei de mâine. Prin felurite modalităţi de

sprijin umanitar în mod conştient şi consecvent, acorda ajutor copiilor

care trăiesc în condiţii precare.

Avon îşi pune energia la dispoziţie pentru clienţii săi, pentru că

idealul său este să dea o şansă tuturor de a-şi îmbunătăţi formula de

viaţă. Cum?

La această întrebare pot răspunde atât cei care vând, cât şi cei

care cumpără produsele firmei.

Prima categorie este reprezentată de colaboratorii firmei, oameni

obişnuiţi, care, după ce au fost selectaţi în urma unor interviuri şi după ce

18

au cunoscut şi au aderat la sistemul Avon , obţinând rezultate în sistemul

de vânzare. Şi, pentru că Avon încurajează calitatea şi oferă întotdeauna

mai mult, îşi răsplăteşte întotdeauna colaboratorii cu premii substanţiale.

A doua categorie este reprezentată de cumpărătorii şi gazdele

prezentatorilor, şi ei oameni obişnuiţi, dar cu o calitate absolut necesară

în viaţa modernă: receptivitate la nou. Şi pentru posesorii produselor

Avon , cât şi pentru amfitrioni, firma acordă premii la fel de generoase.

Astfel strategia promoţională defineşte “căile, liniile generale de

utilizare ale ansamblului promoţional pentru atingerea obiectivelor

întreprinderii”

Activitatea promoţională se subordonează nu numai starategiei

de piaţă ci şi politicilor adoptate în legătură cu celelalte componente ale

mixului de marketing.

Strategia de marketing este mai eficientă din punct de vedere al

timpului şi banilor dacă ea se orientează spre acei oameni pe care firma

consideră că îi poate deservi în mod rezonabil.Planificarea unei strategii

de segmentare este foarte importantă şi presupune 4 etape:

-determinarea segmentelor pieţei;

- selectarea celui mai corespunzător segment pentru

produsul respectiv

- dizolvarea unor proceduri care să desăvârşească segmentul

selectat;

- elaborarea unui program adecvat.

În planificarea strategiei pentru vânzarea unui produs, un

comerciant doreşte să ştie tot despre necesităţile consumatorilor şi

dorinţele acestora, despre motivele de a cumpăra, despre percepţiile în

legătură cu un anumit produs şi după atitudinile favorabile sau

nefavorabile faţă de produsul respectiv şi faţă de firma respectivă.

19

Pentru unii autori există două strategii importante care pot fi

utilizate: strategia “push” şi strategia “pull”.

Strategia “push” (strategia de a împinge cumpărătorul spre acele

produse) depinde mai mult de vânzarea personală cu scopul de a

promova produsul faţă de membrii canalului de marketing decât faţă de

consumatorul final.

Strategia “pull” (strategia de atragere) are ca scop să cunoască

cererea de consum, prin exercitarea de presiuni asupra canalului de

marketing de a livra produsul. Ea depinde mai mult de promovarea

vânzărilor şi de reclamă.

3.3 Politica de vânzare a firmei. Formula vânzăriiLa baza politicii de dezvoltare a oricărei societăţi moderne se află

deviza: Creaţia, extinderea şi permanenta consolidare a relaţiilor cu

actualii şi potenţialii clienţi. Aceasta este politica vânzărilor dictată de

condiţiile pieţei contemporane, şi care consolidează o instituţie sau o

firmă dinamică.

Concepţia de bază a unei firme necunoscute prin produsele sale

performante constă în cultivarea unei apropieri permanente de de

cumpărător (înaintea vânzării, după vânzare, la livrare, la service). Firma

Avon reprezintă un exemplu autentic de firmă dinamică. Întrucât

politica vânzărilor este orientată spre profit şi relaţii trainice, acestea vor

influenţa şi determina tehnica şi metodele tratativelor de vânzare.

Din punct de vedere operativ firma trebuie să implementeze o

strategie corectă de promovare şi comunicare care să se combine foarte

bine cu întreaga strategie de marketing şi care să poată oferi răspunsurile

dorite.

Formula vânzării

20

Cea mai veche formulă de vânzare, care provine din literatura

anglo – saxonă de organizare a vânzările, este concentrată într-o formulă

care se poate găsi şi pe teritoriile de limbă germană sau franceză, în orice

manual despre vânzări: Modelul A.I.D.A.S.:

- A – ATENŢIE

- I – INTERES / COINTERESARE

- D – DORINŢA

- A – ACŢIUNE / COMENZI

- S – SATISFACŢIE

Dacă formula este analizată de jos în sus, se poate spune că

clientul va fi satisfăcut după ce va trece la acţiune, va comand deci

marfa. Vânzătorul trebuie să se aştepte la comenzi când a provocat

dorinţa de cumpărare. Dorinţa de cumpărare apare atunci când se

intensifică interesul pentru produs, vânzătorul trebuie să capteze pe

deplin atenţia acestuia.

Pentru captarea atenţiei vânzătorului trebuie să găsească

motivaţia acestuia (compărătorului). Acesta fiind pasul prin care

cumpărătorul decide să dea o şansă îndrumătorului său.

În final atenţia va trebui să devină interes, dacă vânzătorul ştie să

estimeze interesul de pe poziţia cumpărătorului, dacă se transpunein

situaţia acestuia cu problemele, dorinţele şi necesităţile sale.

De aceea deviza firmei este:

“CLIENTUL ESTE REGE!”

3.4 Promovarea produselor în cadrul activităţii de

marketing, parte importantă a funcţiei comerciale

21

Activitatea de promovare cuprinde un complex de acţiuni

desfăşurate după anumite reguli, pe baza unor anumite metode şi tehnici,

astfel încât produsele să fie evidenţiate şi solicitate de cumpărători.

În cadrul promovării se urmăreşte o coordonare a reclamelor, a

vânzării personale, a publicităţii, a service-ului acordat utilizatorilor, a

design-ului, a ambalajului, a relaţiilor publice cu scopul de a scoate în

evidenţă ce e mai bun la un produs sau serviciu, pentru a atrage

consumatorii, sau pentru a fi cerut de ei.

Eficienţa promovării din punct de vedere al convingerii apare

când prin tehnicile sale îl determină pe cumpărător să opteze pentru un

produs şi să fie convins că e cel mai bun.

Obiectivul principal al promovării produselor este schimbarea

cererii pe piaţă, a orientării ei în avantajului produsului care e supus

promovării.

Activitatea de promovare e dependentă în mare parte de

promotor (care este orice persoană autorizată, care desfăşoară acţiuni

promoţionale în favoarea unui produs, producător sau unitate de

comercializare).

Promotorul trebuie să îndeplinească anumite condiţii: cunoştinţe

bogate în domeniul comercial, o îndelungată practică în acest domeniu,

mult fler, inspiraţie, creativitate, imaginaţie, curaj.

IV. Analiza S.W.O.T.Prezentarea simptomelor pozitive şi negative şi a punctelor

slabe pentru anii 1995 – 1996

N

r

Simptome pozitive Simptome negative Observaţii

22

cr

t

1 Creşterea profitului

în lei de la 7441532

mii lei în 1995 la

14993913 mii lei în

1996, în condiţiile

unei concurenţe

acerbe.

- Profitul în lei a

crescut datorită

creşteri cifrei de

afaceri.

Raportat în DM

profitul a înregistrat

o creştere de la

5118 mii DM în

1995 la 7167 mii

DM în 1996.

2 - Existenţa birourilor

Avon în 1995

numai în oraşele

mari ale ţării:

Bucureşti, Braşov,

Cluj, Timişoara,

Bacău, Sibiu,

Craiova, Constanţa.

Acest fapt

defavorizează firma,

prin slaba

cunoaştere a

produselor în zonele

îndepărtate oraşelor

mari în care există

deja birouri.

3 Promovarea unor

noi game de

produse

Avon :Lenjerie .

- Creşterea cifrei de

afaceri prin

vânzarea acestor noi

produse.

4 Realizarea unor

programe de

marketing cât mai

diversificate prin

difuzarea la radio şi

- Atingerea de noi

clienţi care au

cunoscut firma

pentru prima dată

prin aceste spoturi 23

televiziune a unor

spoturi publicitare

reprezentative

pentru firma.

publicitare.

5 - Se face tot mai mult

simţită nevoia

promovării şi prin

reviste foarte

cunoscute în cele

mai diferite medii.

Trebuie creată

imaginea firmei prin

tot mai multe

mijloace publicitare.

6 Atragerea de către

firmă a cât mai

mulţi colaboratori,

prin diverse metode

de cointeresare

morală şi materială.

- Motivarea morală a

colaboratorilor prin

înaintarea pe scara

ierarhică, de la

colaborator la

manager, divizion

manager...

7 Promovarea

produselor prin

prezentarea

teoretică şi practică

a însuşirilor lor.

- Este o modalitate

specifică firmei

Avon , aceea de a

oferi potenţialului

cumpărător nu

numai informaţii

care de obicei sunt

prezentate prin

cataloage şi

expoziţii, ci prin

posibilitatea

acestuia de a vedea 24

“la lucru”

produsele.

Prezentarea simptomelor pozitive şi negative şi a punctelor slabe pentru

anii 1996-1997

N

r

C

rt

Simptome pozitive Simptome negative Observaţii

1 Creşterea profitului

în lei de la

14.993.033 lei în

1997.

- Profitul în lei a

crescut datorită

creşterii cifrei de

afaceri.

Raportat în DM

profitul a înregistrat

o scădere de la

7.167. mii DM în

1996 la 5.785. DM

în 1997, din cauza

devalorizării mari a

leului în raport cu

DM (1.454, 2.092,

4.212).

2 Deschiderea în

teritoriu a noi

birouri Avon şi în

alte oraşe precum:

Sfântu Gheorghe,

Miecurea-Ciuc,

- Acest fapt

favorizează firma,

prin cunoaşterea

produselor şi în

zonele îndepărtate

oraşelor mari în 25

Bistriţa, Baia-Mare,

Suceava, Tulcea,

Botoşani, Focşani,

Satu Mare, Zalău,

Piatra-Neamţ,

Vaslui, Drobeta

Turnu Severin,

Târgu Jiu, Slatina şi

propunerea în viitor

să se deschidă

puncte Avon şi în

alte oraşe.

care există deja

birouri.

3 Promovarea

produselor firmei şi

prin alte mijloace

publicitare cum ar fi

reviste foarte

cunoscute, de

exemplu revista

“Avantaje”, “Preţul

Succesului”, “Casa

mea”.

- Imaginea firmei

este tot mai bine

scoasă în evidenţă

prin publicarea în

reviste a unor

materiale despre

firmă şi produsele

ei şi prin lansarea

de concursuri care

să atragă noi

potenţiali

cumpărători.

5 - Se face simţită

nevoia existenţei

unor magazine care

să vândă numai

Ca urmare a unui

studiu făcut acest

tip de vânzare prin

magazinele proprii

ar avantaja 26

produsele firmei,

amplasate la

birourile zonale şi

apoi extinderea

numărului acestora

şi la punctele de

lucru din oraşele

mai mici.

cumpărătorul şi

implicit firma.

6 Perfecţinarea

continuă a

sistemului

prezentărilor,

realizat de

colaboratorii firmei.

- Se organizează

concursuri gratuite

şi perfecţionare a

viitorilor

colaboratori, care

vor prezenta

performanţele

produselor firmei,

consolidând astfel

renumele firmei

Avon .

7

Pentru eliminarea punctelor slabe constante, se formulează

următoarele recomandări:

Nr

crt

Puncte slabe Efecte Propuneri

1 Activitate cu Deschiderea de 27

Existenţa în

1995-1996 a

birouri Avon

numai în oraşe

mari.

grad scăzut de

eficienţă în

acele zone în

care nu există

punct de lucru

Avon , prin

slaba cunoaştere

a produselor

firmei în acele

oraşe în care

ajung puţini

colaboratori care

sunt nevoiţi să

facă naveta

pentru a

organiza

petreceri în

zonele

respective.

noi birouri Avon

în cât mai multe

oraşe, precum şi

creearea de

puncte de lucru

arondate

oraşelor mai

mari, în care se

desfăşoară

activităţi de de

comercializare a

produselor

firmei.

2 Existenţa în

1995-1996 a

unei campanii

publicitare

insuficient

extinsă în toate

mediile care fac

posibilă orice tip

de publicitate.

Insuficienta

cunoaştere a

produselor

firmei.

Efectuare unei

campanii

publicitare mai

extinsă, care să

cuprindă cât mai

multe mijloace

de informare.

28

BIBLIOGRAFIE

1. BASANU GHEORGHE, D.FUNDATURA – “Management şi

Marketing” – Ed. Diacon Coresi SRL – Bucureşti, 1993

2. DEMETRESCU MIHAI – “Marketing” – Ed. Europa Nova

3. http://produseavon.blogspot.com/search/label/

Parfumuri#ixzz1uDMd3I45

4. http://www.avonspaceblog.ro/?p=4482

5. ENGEL J. Th. KINNEAR, M.WARSHAW – “Promotional Strategy”

Ed. Irwin, Ilinois,1990

6. FLORESCU CONSTANTIN şi colaboratori – “Marketing”,

Bucureşti,1992

7. FOTA CONSTANTIN, M. MACIUCA, I.HAMZESCU – “Politici

comerciale” – Ed. Arta Grafică, Bucureşti, 1993

8. JAMES H. MYRES – “Marketing” – Donaţie Fundaţia Soros, 1986

9. KOTLER PHILIP – “Managementul Marketingului”

10.POP NICOLAE ALEXANDRU – “Marketing “ – Ed. Didactică şi

Pedagogică, Bucureşti,1993

29

11.XXX – “Dicţionar de Marketing” – Ed. Junimea Iaşi, 1979

12.XXX – “Marketing Seminar – AVON INTERNATIONAL, Annual

Meeting”, 1994

13.“

http://produseavon.blogspot.com/search/label/

Parfumuri#ixzz1uDMd3I45

30