La Mass Communication ResearchLic. Yulvitz R. Quiroz Pacheco

La Mass Communication Research - EtapasAnlisis de la propaganda poltica y la teora de los efectos (desde inicios del siglo XX hasta finales de la dcada del 40)

La Corriente Funcionalista (gira en torno a las funciones que cumplen los medios en la sociedad norteamericana, comprende la dcada de los 50)

Teora de la Recepcin (surge el inters en la participacin por el receptor, se da en la dcada de los 60)

Primera etapa: Anlisis de la propaganda poltica y la teora de los efectosLos estudios se centran en el anlisis de la propaganda poltica y los efectos que producen los medios en las audiencias.

Los fundadores de la Mass Communication Research no son comunicadores sino socilogos y psiclogos cuyo inters por la comunicacin deriva de su observacin del papel central que los medios de comunicacin ocupan en la estructura social, econmica y poltica de la sociedad.

Primera etapa: Anlisis de la propaganda poltica y la teora de los efectosHarold Dwight Lasswell, poltico, socilogo y cientfico, aborda el plano poltico, le interesa el poder poltico.

Paul Felix Lazarsfeld, socilogo, se centra en los problemas comunicacionales.

Carl Iver Hovland, psiclogo, estudia los procesos cognitivos y la persuasin.

Kurt Lewin, psiclogo social, estudia el funcionamiento de los grupos.

Harold Dwight LasswellSu tesis doctoral fue sobre el anlisis del contenido de los mensajes propagandsticos durante la Primera Guerra Mundial.

Su preocupacin se encuentra en el anlisis de los lderes polticos. Para Lasswell el tema central del estudio de la ciencia poltica es el problema del poder.

Harold Dwight LasswellAnlisis de la propaganda poltica.

Teoriz sobre los efectos de los medios de comunicacin a travs de La aguja hipodrmica.

Sistematiz la investigacin de la comunicacin de masas con el Paradigma de Lasswell.

Funciones que el proceso de comunicacin cumple en la sociedad.

El nuevo enfoque.

Harold Dwight Lasswell Anlisis de la Propaganda poltica Anlisis del poder de la propaganda durante la I Guerra Mundial. Ah realiza un anlisis del contenido de los mensajes para lograr mantener la moral civil y militar de los norteamericanos.

Harold Dwight Lasswell Anlisis de la Propaganda poltica La propaganda es el manejo de las actitudes colectivas mediante la manipulacin de smbolos significativos y subraya el gran papel desempeado por los medios masivos de comunicacin en la formacin de conciencia nacional y patritica

Harold Dwight Lasswell Anlisis de la Propaganda polticaControl de la opinin por medio del empleo de smbolos significativos (historias, rumores, frases, signos, fotografas, imgenes, valores).

Capacidad de los medios para formar conciencia cvica en los ciudadanos.

Harold Dwight Lasswell Anlisis de la Propaganda polticaPara Lasswell existe una relacin entre propaganda y democracia, pues a travs de primera se forman opiniones, hay participacin y existe la posibilidad de eleccin y decisin.

Ya que la propaganda es el nico medio de suscitar adhesin en las masas, adems es ms econmica que la violencia, la corrupcin u otras tcnicas de gobierno de esta ndole y es adems un simple instrumento, no es ni ms moral ni menos inmoral que la manivela de una bomba de agua, puede ser usada para fines buenos como malos.

Harold Dwight Lasswell Anlisis de la Propaganda polticaEntonces para Lasswell la propaganda tiene un poder omnipotente en el manejo de la opinin pblica y tambin a los medios como instrumentos de circulacin de smbolos eficaces, entonces la audiencia es considerada como un blanco amorfo que obedece al esquema estmulo-respuesta. Es aqu donde ser comienza a forjar la Teora de la Aguja Hipodrmica.

Harold Dwight Lasswell Teora de la Aguja hipodrmicaPlantea que los medios causan un efecto directo en las audiencias, es decir, los mensajes llegan a la mente de las personas as como el contenido de la aguja hipodrmica se introduce en la piel directamente y sin contrapeso.

Tambin llamada Teora del piquetazo. Relacin: Causa - Efecto (respuesta inmediata de la audiencia). Desde esta perspectiva el receptor es pasivo.

Harold Dwight Lasswell Teora de la Aguja hipodrmicaCon el devenir de la Segunda Guerra Mundial la creencia de la omnipotencia de los mass media y de la propaganda eran ilimitados y se escribieron muchas obras que contribuyeron a alimentar esa idea.

Esta teora se reforz con la victoria de los aliados ya que muchos atribuyeron el triunfo a las estrategias propagandsticas empleadas.

Harold Dwight Lasswell Paradigma de LasswellEn 1946 con el libro Propaganda Comunicacin y Opinin Pblica, y posteriormente en 1948 en su trabajo Estructura y Funcin de la comunicacin en la sociedad, Lasswell plantear el primer modelo comunicativo de investigacin, donde subdivide el estudio de la comunicacin en cinco reas de anlisis que en otras palabras constituyen las cinco preguntas del famoso Paradigma de Lasswell.

Harold Dwight Lasswell Paradigma de LasswellAnlisis de control quin dice?Anlisis de contenido qu dice?Anlisis de medioen qu canal?Anlisis de audiencia a quin?Anlisis de los efectos con qu efectos?Referido al emisor, a la empresa de comunicacinConcerniente al contenido.

Centrado en el estudio del medio.Basado en la audiencia o pblico.Relacionado a los efectos que causan los medios en las audiencias.

Harold Dwight Lasswell Paradigma de Lasswell

Harold Dwight Lasswell Paradigma de LasswellDe todas esta reas, Lasswell pone nfasis especial en el anlisis de los efectos y el anlisis del contenidos, reforzando lo antes hecho en su estudio de la propaganda en el que hace un anlisis de los sistemas de valores en juego de la propaganda poltica.Lasswell fue uno de los pioneros del CONTENT ANALYSIS, tendencia que se origina en los aos 30 con la creacin de las escuelas de periodismo, donde los estudiantes realizaban diversos anlisis a los contenidos de la prensa norteamericana.

Harold Dwight Lasswell Funciones que el proceso de comunicacin cumple en la sociedadEn su trabajo Estructura y Funcin de la comunicacin en la sociedad (1948), Lasswell intent plantear las funciones primordiales de la comunicacin en la sociedad, definiendo las siguientes:

La supervisin o vigilancia del entorno.La correlacin de las distintas partes de la sociedad en su respuesta al entorno.La transmisin de la herencia cultural de una generacin.

Harold Dwight Lasswell El nuevo enfoqueEn Propaganda Comunicacin y Opinin Pblica, sostiene que la propaganda a la vez refleja, crtica y parcialmente modifica la estructura social. Por estructura social se refiere a los valores bsicos de una sociedad dada.

Es decir:

Las respuestas de la audiencia dependen de la identificacin y aceptacin de sus miembros.Estas a su vez, surgen por dos factores: el entorno y las predisposiciones.Los contenidos de los medios pertenecen a los factores del entorno. Por ende, stos afectan las respuestas de las audiencias.

Paul Felix LazarsfeldLo importante de los medios no era construir una sociedad mejor, ya que tena la certeza de que la democracia era el mejor sistema existente.

El investigador debe crear instrumentos de evaluacin tiles operativos para los gestores de los medios de comunicacin.

Paul Felix LazarsfeldLas sociedades complejas estn sometidas a diferentes formas de control y la propaganda es uno de ellos, ya que los medios logran que el pblico se amolde al status quo social y econmico. La influencia de los medios es un hecho natural y los efectos sociales varan de acuerdo al sistema de propiedad y control.

Paul Felix LazarsfeldAnlisis de las audiencias radiales.

Estudio de los procesos electorales. (1940 y 1948)

Teora del doble flujo de la comunicacin, o Teora de los dos pasos.

Las funciones sociales de los medios de comunicacin.

Paul Felix Lazarsfeld Anlisis de las audiencias radialesLa Meta del proyecto era estudiar el efecto de la radio en la sociedad.

Para Lazarsfeld los programas que selecciona el pblico nos dice algo de ellos.

Las interrogantes que se intentan descubrir en su investigacin son:Por qu eligen los oyentes lo que eligen?Cmo emplean lo que obtienen de los medios?Qu efectos tienen los medios en sus hbitos, gustos y orientacin en general hacia la vida y la sociedad?

Paul Felix Lazarsfeld Anlisis de las audiencias radialesUtiliz tcnicas cuantitativas y obtuvo datos de los ratings de todos los programas y de los departamentos de investigacin de las cadenas radiales, datos que utiliza no slo para comparar el poder de atraccin de los programas sino tambin para examinar las diferencias sociales entre los radio escuchas y ubicar sus gustos de acuerdo a su estrato social.

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electoralesEn esta etapa se va estudiar y fomentar empricamente la manera en que los medios masivos influyen en la presentacin, seleccin y votacin de candidatos presidenciales.

Utiliza una sofisticada encuesta denominada panel, la misma que consiste en entrevistar repetidamente a las mismas personas durante un perodo de tiempo.

Las ciudades seleccionadas cumplan con ciertos criterios como estabilidad econmica, ambiente educacional y cultural armonioso, composicin tnica tpica y razonable, equilibrio poltico y partidista.

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electoralesPrimera investigacin

Campaa electoral de 1940 (Roosevelt vs Willkie). Estudio realizado en Ohio.

Los resultados fueron publicados en el libro The People Choice en 1944.

Se entrevistaron a 600 personas una vez al mes durante 7 meses consecutivos (Mayo Noviembre). El propsito no era determinar quin ganara las elecciones sino cmo y por qu se decidieron a votar de la manera en que lo hicieron.

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electoralesSe sigui el proceso desde el momento previo a la propaganda, durante la propaganda y hasta el da de la votacin .

Se examinan:

Las caractersticas personales (sexo, edad, nivel socio econmico, nivel intelectual, tendencia religiosa, etc.)La integracin con los grupos primarios.La exposicin a los medios de comunicacin.

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electoralesEntre las preguntas realizadas podemos destacar:

Qu efectos produce el status social sobre el voto?

De qu modo influyen las convenciones de los partidos y los candidatos nombrados?

Cul es el papel de la propaganda formal? Cmo actan la prensa y la radio?

Qu influencia ejercen la familia y los amigos?

Por qu algunas personas deciden su voto inmediatamente y otras a ltimo momento?

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electoralesAlgunos de los resultados ms significativos en particular las asociadas al papel de los Medios:Las personas ms interesadas en las elecciones, se ubican entre los individuos de sexo masculino, con residencia en la ciudad, buen nivel de instruccin y mejor status socio econmico.

Los individuos ms receptivos a los medios polticos son aquellos de decisin ms firme.

Las personas de igual status socio econmico tienen similar actitud poltica cualquiera sea su labor ocupacional.

Los votantes que ms lean y escuchaban la propaganda, son los ms receptivos a las de su propio partido poltico.

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electoralesAlgunos de los resultados ms significativos en particular las asociadas al papel de los Medios:Los individuos que fluctan entre un partido y la indecisin, fijan su voto antes que aquellos que vacilan entre dos partidos.

Cuanto ms interesada este la persona en las elecciones, su decisin definitiva es ms temprana, y viceversa.

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electoralesAlgunos de los resultados ms significativos en particular las asociadas al papel de los Medios:La decisin del 70% de encuestados, hubieran o no expresado su decisin electoral en el primer instante, coincida con las tendencias polticas predominantes en los grupos de caractersticas similares a las suyas.Al final de la investigacin se determin que el nmero de cambios de opinin por efecto de la campaa fue reducido.

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electoralesConclusiones generales:La funcin principal de la campaa poltica reside en la activacin de las predisposiciones latentes.

Las dos fuerzas activadoras en las comunicaciones polticas: Los medios de comunicacin y las influencias personales directas.

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electoralesConclusiones generales:Los contactos personales directos son ms fuertes que la propaganda, las formas de pensar de las personas expresan estabilidad en el tiempo ya que existe identificacin con grupos en los que el sujeto encuentra confirmacin, seguridad y sentido.A est influencia personal, a estos grupos primarios que sirven de referencia a los dems, los denomin Lderes de opinin.

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electoralesConclusiones generales:La corriente de comunicacin sigue este camino: de la radio y la prensa, las ideas pasan a los lderes de opinin y stos las transmiten a los sectores menos activos de la poblacin.Estamos frente a un receptor activo, discriminativo, seleccionador y consumidor de los contenidos que confirman sus preferencias electorales y se cierra por completo a la propaganda de signo contrario.

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electoralesPor lo tanto:Las comunicaciones polticas cumplieron la misin de reforzar las resoluciones de las personas.

Entonces, los mass media ms que cambiar las actitudes de la audiencia, las refuerzan y activan las actitudes y valores ya existentes en el individuo.

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electoralesSegunda investigacin

Campaa electoral de 1948 (Truman vs Dewey). Estudio realizado en Elmira (New York).

Los resultados fueron publicados en el libro Voting en 1954.

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electoralesConclusiones generales:Se profundiza la idea de que los mensajes persuasivos actan ms como refuerzo de actitudes, siendo en menor grado como agentes de cambio.

Hace referencia nuevamente al entorno y la influencia de los lderes de opinin.

Especfica las incidencias de ciertas caractersticas por el nivel econmico, educativo, sexo, edad, tendencia poltica.

Paul Felix Lazarsfeld Teora del doble flujo de la comunicacinEn el primer escaln ubicamos a las personas que se encuentran relativamente bien informadas.

En el segundo, las que observan en menor medida los medios de comunicacin y por ello dependen de otros para obtener informacin.

Y es ah, donde los lderes de opinin transmiten la informacin por canales interpersonales jugando un papel importante ya que moldean el modo de pensar de las personas a las que traspasan la informacin.

Paul Felix Lazarsfeld Teora del doble flujo de la comunicacinEstos estudios hacen ostensible la influencia de los contactos personales y las relaciones grupales, a la vez que ponen en duda la omnipotencia de los medios masivos.

Paul Felix Lazarsfeld Las funciones sociales de los medios de comunicacinFuncin otorgadora de status.

La compulsin de normas sociales.

La disfuncin narcotizante.

Paul Felix Lazarsfeld Las funciones sociales de los medios de comunicacinFuncin otorgadora de status.

Los medios de comunicacin otorgan categora, status, a temas pblicos, personas, organizaciones y movimientos sociales. Los medios masivos brindan prestigio y realzan la autoridad de individuos y grupos al legitimizar su status.

El reconocimiento por parte de la prensa, radio, revistas u otros medios masivos corrobora que un personaje tiene la suficiente importancia como para destacar entre las masas annimas.

Paul Felix Lazarsfeld Las funciones sociales de los medios de comunicacinCompulsin de normas sociales.

El poder de la prensa. Los medios masivos juegan un rol importante en la discusin de las reglas de juego en la sociedad. Los medios sirven para reafirmar normas sociales.

Paul Felix Lazarsfeld Las funciones sociales de los medios de comunicacinDisfuncin narcotizante.

Es la capacidad que tienen los medios de comunicacin masivos, sobre todo los audiovisuales, para influir sobre la opinin pblica creando una pasividad general al generar una apata masiva, como una droga que adormece al individuo privndolo de la capacidad de reflexionar y elegir libremente, causando que el ser humano observe de manera superficial los problemas sociales al desviar la atencin de temas trascendentes y dirigindola hacia otros temas triviales y superfluos.

Paul Felix Lazarsfeld Las funciones sociales de los medios de comunicacinEl vasto suministro de comunicaciones puede suscitar tan slo una preocupacin superficial por los problemas de la sociedad y esta superficialidad genera una apata masiva.

Esta accin narcotizante acta contra la accin social organizada ya que el ciudadano llega a confundir el saber acerca de los problemas del da con el hacer algo al respecto.

Cuantos ms activos sean los mensajes, ms pasivos se vuelven los receptores, las audiencias pierden la capacidad de reflexionar y emitir juicios correctos.

Carl Iver HovlandConvocado por la Armada Estadounidense, dirige los estudios del departamento de guerra sobre la persuasin y sus efectos en el cambio de actitud a travs de la informacin y la propaganda.

Su principal tarea era programar y medir los efectos de los films destinados a mantener la moral de los soldados norteamericanos as como prepararlos para su participacin en la Segunda Guerra Mundial.

Carl Iver HovlandRecogi y analiz datos sobre las actitudes y opiniones de los soldados acerca de una serie de pelculas de adoctrinamiento reunidas bajo el ttulo Por qu combatimos?, realizadas a pedido del gobierno estadounidense.

Le interes ms que los efectos de los medios, el cmo hacer que la audiencia acte de una manera determinada. Lo importante para l es el cambio de actitud, el cual se logra a travs de la comunicacin y la investigacin psicolgica.

Por ello investiga las caractersticas de todos los elementos comunicativos que forman parte del proceso de persuasin y que son los mismos que constituyen el proceso de comunicacin.

Carl Iver Hovland Fases de la comunicacin persuasivaEl actor emisor expone un mensaje. Parte de un estmulo.Suscitar la atencin (llegar al receptor)Llegar a ser comprendido (alcanzar)Lograr la aceptacin (actuar)Ser retenido (permanecer)Repuesta resultante = Cambio de actitud.

Pero para que la actitud cambie, hay que cambiar las creencias.

Carl Iver Hovland Eficacia de la comunicacin persuasivaLas fuentes emisoras y su credibilidad (sinceridad, jerarqua).

La naturaleza del mensaje (argumento) y su capacidad comunicativa (claridad).

Las caractersticas del receptor (afinidad/oposicin con la fuente (actitudes), nivel de conocimientos, etc.).

Por ello, para lograr que los estmulos alcancen la respuesta del cambio de conducta, el proceso de la comunicacin persuasiva debe tener en cuenta las circunstancias de los actores y del escenario.

Kurt LewinSe preocup por las funciones de los lderes en las decisiones de grupo. La Segunda Guerra Mundial fue el escenario propicio para sus investigaciones.

Patent la funcin del gatekeeper o controlador del flujo de informacin que era la funcin de un lder de opinin.

Kurt LewinSus estudios se centran en:Los procesos de grupo, es decir, la comunicacin en grupos.

El fenmeno del lder.

El fenmeno del prejuicio. A causa de las dificultades de insercin en una nueva sociedad donde se experimenta la discriminacin tnica y social.

Kurt Lewin El liderazgo en Childwelfare Research Station Compara el impacto de los estilos autocrticos y democrticos de liderazgo en el desempeo de ciertas tareas como fabricar mscaras para piezas teatrales de un grupo de nios, demostrndose que el liderazgo democrtico era ms estimulante y eficiente en el cumplimiento de la tarea.Para profundizar realiz otro estudio similar, reforzndolo con el uso de cmaras y registro por escrito de sus conductas. Se confirmaron los resultados anteriores, pues el lder autoritario gener menor productividad y altos ndices de agresividad y descontento, mientras en el liderazgo democrtico hubo mayor participacin, productividad y espritu de equipo.

Kurt Lewin El liderazgo en Childwelfare Research Station En la tercera investigacin cada grupo de nios fue sometido a dos tipos de liderazgo distinto al que tuvieron en la situacin anterior, los nios que antes haban tenido un lder autoritario y que fueron sometidos esta vez a un liderazgo democrtico se sentan perturbados pero se adaptaron rpido al nuevo liderazgo el cual result ser una vez ms superior al liderazgo autoritario.

Kurt Lewin ConclusionesEl comportamiento humano es consecuencia del conjunto de circunstancias ambientales. Ms que por su pasado o por las previsiones del futuro; es el entorno personal el que define y describe la proyeccin social del individuo.

Ese entorno tiene un carcter dinmico, por lo que el comportamiento es fruto de la interaccin de los individuos y su grupo en un espacio y tiempo determinado.

Considera el marco democrtico como el ms favorable. Los medios contribuyen a lograr ese ambiente.