Área Temática: Marketing

Título: Comunicação Integrada de Marketing: Estudo de Caso da Campanha “O Maior Prazer do Mundo” da Marca de Sorvetes Magnum da Kibon

AUTORES ANTONIO THIAGO BENEDETE DA SILVA UNINOVE – Universidade Nove de Julho atbenedete@usp.br GERALDO LUCIANO TOLEDO Universidade de São Paulo gltoledo@usp.br PRISCILA REZENDE DA COSTA Universidade de São Paulo priscilarezende@yahoo.com.br NATANI CAROLINA SILVEIRA Universidade de São Paulo natani@usp.br

Resumo:

A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) envolve a transmissão de uma mensagem unificada para clientes ou prospects, devendo-se buscar a integração de três fatores: conteúdo - conceito central da comunicação, forma -ferramentas promocionais, e meio - mídias utilizadas (IKEDA; CRESCITELLI, 2002). Este trabalho constitui-se em um estudo de caso de CIM, cujo objeto de investigação foi a campanha “O maior prazer do mundo” do sorvete Magnum da Kibon. Buscou-se compreender como ocorreu a integração dos elementos conteúdo, formas e meios. Foi realizada uma pesquisa de cunho exploratório-qualitativo conduzida em duas etapas. Inicialmente, buscou-se identificar as comunicações realizadas (formas e meios) por meio de pesquisa bibliográfica. Em seguida, analisou-se a integração de conteúdo nas diferentes formas e meios identificados com o uso da análise semiótica de Pierce. Os resultados mostraram que a campanha utilizou de forma integrada um conjunto de ferramentas de comunicação (merchandising, propaganda, patrocínio e promoção) bem como mídias (televisão, revista, mídia exterior e Internet). A análise semiótica do conteúdo mostrou que houve consistência na mensagem nas diferentes ações, concluindo-se que, no caso estudado, no que se refere aos componentes conteúdo, formas e meios, há evidências de efetiva aplicação do conceito de Comunicação Integrada de Marketing na campanha analisada. Palavras-chave: Comunicação Integrada de Marketing; Produto Premium; Semiótica.

Abstract:

The Integrated Marketing Communication (IMC) involves the transmission of a unified message to customers or prospects through the integration of three factors: content - central concept of communication, promotional tools and media used (IKEDA; CRESCITELLI, 2002). This work is a case study of IMC, whose object of investigation was the campaign "The greatest pleasure in the world” of the Kibon ice cream Magnum. The objective was to understand how occurred the integration of the elements content, promotional tools and media. It was performed an exploratory and qualitative research conducted in two stages. Initially, it was conducted the identification of the communications carried out (promotional tools and media) by literature research. Then it was analyzed the integration of content in different promotional tools and medias by use of semiotic theory. The results showed that the campaign used an integrated set of communication tools (merchandising, advertising, sponsorship and promotion) and media (television, magazine, exterior media and Internet). The semiotic analysis of the content showed that there was consistency in the message in different actions, concluding that, in the case studied, with regard to components content, promotional tools and media, there is evidence of effective implementation of the concept of Integrated Marketing Communication. Key words: Integrated Marketing Communication; Premium Product; Semiotics.

1. Introdução A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) recebeu crescente atenção tanto entre praticantes quanto acadêmicos a partir da década de 1990. Segundo Madhavaram, Badrinarayanan e MacDonald (2005), entre os praticantes, a CIM se tornou amplamente aceita, perpassou vários níveis dentro das organizações e se tornou uma parte integral da estratégia de marca que requer atividades de desenvolvimento de marca extensivas dentro da organização antes do início de qualquer esforço externo de comunicação de marca. Para Grove, Carlson e Dorsch (2007), o conceito de CIM tem trilhado um caminho em direção ao mainstream da literatura de marketing, na medida em que o conceito ainda está em processo de desenvolvimento e não há uma definição universalmente aceita. Diversas tendências podem ser apontadas como drivers para o desenvolvimento da Comunicação Integrada de Marketing. Belch e Belch (2008) enfatizam como principais fatores a transferência do orçamento gasto em propaganda de mídia para outras formas de promoção de vendas dirigidas ao comércio e aos consumidores, o abandono da dependência das abordagens concentradas na propaganda que enfatizam a mídia de massa, a exigência crescente de prestação de contas das agências e mudanças em seu modo de remuneração e o rápido desenvolvimento da Internet, que mudou o modo como as empresas fazem negócios e interagem com seus consumidores. Do ponto de vista estratégico, uma das principais contribuições da CIM refere-se ao branding, entendido como um processo de dotar produtos e serviços com o poder de uma marca ao criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre os mesmos (KOTLER; KELLER, 2005). Belch e Belch (2008) complementam que a CIM desempenha um importante papel no processo de desenvolvimento e manutenção da identidade e valor da marca. Para que a CIM funcione de forma adequada, ou seja, que atinja o público-alvo de maneira coesa e impactante, deve-se buscar a integração de três fatores essenciais: conteúdo (conceito central da comunicação), forma (ferramentas promocionais) e meio (mídia utilizada). O desafio é conseguir o maior grau de integração possível porque a integração no processo de comunicação não se dá forma excludente, ou seja, ela acontece de forma gradual e o processo de comunicação pode apresentar maior ou menor grau de integração entre seus componentes (IKEDA; CRESCITELLI, 2002). Diante desse contexto, este trabalho constitui-se em um estudo de caso de Comunicação Integrada de Marketing, elegendo como objeto de investigação a campanha “O maior prazer do mundo” do sorvete Magnum da Kibon, marca atualmente pertencente à multinacional de produtos de consumo Unilever. Buscou-se compreender como ocorreu a integração dos elementos conteúdo, formas e meios na comunicação desenvolvida. Para tanto, foi realizada uma pesquisa de cunho exploratório-qualitativo conduzida em duas etapas. Inicialmente, buscou-se identificar as comunicações realizadas (formas e meios) por meio de pesquisa bibliográfica. Em seguida, buscou-se analisar a integração de conteúdo nas diferentes formas e meios identificados com o uso da análise semiótica de Pierce. Essa escolha justifica-se pelo fato da CIM envolver a transmissão de uma mensagem unificada com a aplicação das principais ferramentas de comunicação para clientes ou prospects (IKEDA; CRESCITELLI, 2002). Nesse sentido, a semiótica pode contribuir na medida em que a teoria semiótica permite penetrar no próprio movimento interno das mensagens, no modo como elas são engendradas, nos procedimentos e recursos nelas utilizados (SANTAELLA, 2007). O trabalho está estruturado em mais quatro seções além desta introdução. A seção dois apresenta os fundamentos teóricos da Comunicação Integrada de Marketing. A seção três detalha os procedimentos metodológicos adotados, com destaque para a teoria semiótica empregada no trabalho. Na seção quatro, são apresentados os resultados e tecidas as análises.

A quinta seção encerra o trabalho apresentando as conclusões e direcionamentos para pesquisas futuras. 2. Comunicação Integrada de Marketing

Segundo Schultz (2003) o imperativo da integração dos elementos da comunicação para o sucesso das organizações começou a ser percebido na década de 90. A comunicação integrada de marketing surgiu como um processo natural da evolução dos mercados, das mídias e dos consumidores e, consequentemente, nas comunicações de marketing. Estas mudanças foram influenciadas principalmente pelas tecnologias da informação e com a alteração do foco no produto para o foco no cliente.

Além disso, outros fatores importantes para essas mudanças, segundo Giraldi (2008 p.146) ocorreram: diminuição do efeito da propaganda na mídia de massa devido ao enfraquecimento da televisão; aumento no número de canais de propaganda devido à introdução da comunicação digital; aumento no número de agências de propaganda e aumento na habilidade que os clientes de agências de propaganda tem em estimar seus orçamentos.

A definição do conceito e a utilização da Comunicação Integrada de Marketing (CIM) ainda apresenta-se de forma muito variada e generalizada, sendo que diversos conceitos, aplicações e metodologias são discutidos no meio acadêmico com certa dificuldade. Apesar de ser estudada e utilizada por aproximadamente duas décadas, o conceito da CIM ainda encontra-se em desenvolvimento tanto na academia quanto no ambiente de mercado (KITCHEN; KIM e SCHULTZ, 2008).

Mesmo após tantos anos de estudos e pesquisas desde o seu desenvolvimento, a CIM apresenta terminologias variadas, sendo algumas delas: orquestração, branding total, marketing integrado e comunicação integrada (KITCHEN; KIM; SCHULTZ, 2008; KLIATCHKO, 2005)

Diversas definições para a CIM foram cunhadas ao longo das décadas por diversos estudiosos. Segundo Ikeda e Crescitelli (2002), tradicionalmente, a CIM é abordada como um conceito que integra ações de propaganda, publicidade, promoção de vendas e venda pessoal com o objetivo de provocar maior impacto no processo de comunicação de marketing direcionada aos clientes. Para Kotler e Armstrong (1998), trata-se do processo de integrar e coordenar cuidadosamente os vários canais de comunicação de uma empresa a fim de enviar uma mensagem clara, coerente e poderosa a respeito da organização e seus produtos. Em linha semelhante, Nickels e Wood (1999) afirmam que a comunicação integrada de marketing é um processo interfuncional de estabelecimento e fortalecimento de relacionamento lucrativo com clientes e outros grupos de interesse, onde todas as mensagens de marketing são coordenadas para criar uma imagem unificada para a organização, assim como seus produtos.

Shimp (2002) afirma que a prática da CIM é um dos mais importantes desenvolvimentos de marketing dos anos 90. As empresas que lidavam com os elementos de comunicação como atividades de marketing isoladas, foram obrigadas a rever suas decisões e a integrar suas ações para obterem sucesso no cenário atual. Para o autor, a comunicação integrada de marketing é o processo de desenvolvimento e implementação de várias formas de programas de comunicação persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo.

Belch e Belch (2008) definem CIM de três formas, abarcando as definições referenciadas acima: i) coordenação dos vários elementos promocionais e outras atividades de marketing que se comunicam com os clientes de uma firma; ii) um conceito de planejamento de comunicação e marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos de uma variedade de disciplinas de comunicação – como propaganda, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas – e que combine essas

disciplinas para proporcionar clareza, coerência e um impacto máximo de comunicação; iii) um processo estratégico de negócios utilizado para planejar, desenvolver, executar e avaliar programas persuasivos de comunicação de marca coordenados e mensuráveis ao longo do tempo voltados aos consumidores, clientes e clientes potenciais, empregados e parceiros, e outros públicos-alvo relevantes, externos e internos, onde a meta é gerar tanto retorno financeiro no curto prazo quanto construir uma marca de longo prazo e valor aos stakeholders.

Operacionalmente, para que a CIM funcione de forma adequada, ou seja, que atinja o público-alvo de maneira coesa e impactante, deve-se buscar a integração de três fatores essenciais: conteúdo, forma e meio, devendo ocorrer segundo os seguintes preceitos (IKEDA; CRESCITELLI, 2002):

• A CIM deve ter como ponto de partida a definição de um conceito central de comunicação. Desenvolver um conceito central de comunicação para uma campanha de propaganda e depois tentar adaptá-lo para outras formas e meios, como em geral acontece, não é exatamente um processo de CIM, pois o resultado nem sempre culmina em comunicações integradas, mas em adaptações com impactos e efeitos diferentes. Em um processo de CIM, o conceito central ou básico de comunicação é desenvolvido sem priorizar nenhuma ferramenta em especial.

• A integração da forma envolve a seleção do mix das formas de comunicação a ser utilizado e a outra é a integração do mix com o meio de comunicação. Quanto mais original for a utilização do mix de formas de comunicação, melhor será o impacto. Dessa forma, a propaganda pode até ser uma forma descartada, em determinadas circunstâncias, favorecendo a utilização de outras formas mais adequadas, ou seja, que ofereçam melhor relação custo vs resultados.

• Além da integração de conteúdo - na qual todas as formas de comunicação contêm, ainda que de forma adaptada, um mesmo conceito (o conceito central da comunicação) - é possível também a integração das formas de comunicação em um mesmo meio ou mídia. Muito embora essa seja uma tarefa mais incomum e pouco explorada, ela pode, justamente por esses motivos, apresentar resultados mais significativos. Por exemplo, ao participar de um evento ou de um programa de TV, uma empresa pode fazer propaganda, promoção, merchandising, relações públicas e marketing direto, simultaneamente. A empresa estará utilizando, de forma integrada, conteúdo e formas, gerando maior impacto e otimização de recursos.

• Além da busca pela integração de conteúdo e forma, o processo de CIM pode ser potencializado a partir da convergência de meios. A tendência da convergência de meios, decorrente dos avanços da tecnologia da informação, irá beneficiar a CIM. Um exemplo é a utilização da TV e Internet de forma interativa para veicular uma única mensagem. Isso ocorre, por exemplo, quando o desfecho de um comercial veiculado pela TV está disponível no site da empresa na Internet, em três versões diferentes de final. Com base nessas premissas, Ikeda e Crescitelli (2002) propõem que a CIM deve ter

como ponto de partida a definição de um conceito central de comunicação que atenda a três princípios básicos: tradução – o tema tem de traduzir, de forma clara e direta o objetivo da comunicação (o que se quer dizer). Por essa razão, os autores reforçam que, sem um plano de marketing, fica impossível a elaboração de uma ação de comunicação eficiente, pois provavelmente inexistirão definições sobre posicionamento e público-alvo, por exemplo; flexibilidade – o conceito central tem de ser flexível o suficiente para permitir adaptações às diferentes formas e meios de comunicação; e reconhecimento – o tema deve ser de conhecimento e domínio do público-alvo, de tal forma que permita a compreensão da

mensagem. A Figura 1 ilustra as três condições que precisam ser atendidas pelo conceito central de comunicação

Figura 1 – Condições do conceito central de comunicação

Fonte: Ikeda e Crescitelli (2002)

No que diz respeito às formas de comunicação, Belch e Belch (2008) afirmam que as ferramentas utilizadas para a CIM, conhecidas também como mix promocional, podem ser divididas em: propaganda (toda forma paga de comunicação impessoal sobre uma organização, produto, serviço ou idéia por parte de um patrocinador identificado); marketing direto (meio pelo qual as empresas comunicam-se diretamente com seus clientes-alvo para gerar uma resposta e/ou transação); marketing interativo (permite o fluxo de ida e volta das informações, permitindo feedback rápido e a possibilidade dos usuários participarem e modificarem a forma e conteúdo das informações que recebem); promoção de vendas (proporciona valores e incentivos extras à força de vendas, aos distribuidores ou ao consumidor final e podem gerar vendas imediatas); publicidade (comunicações impessoais relativas a uma organização, produto, serviço ou idéias que não são diretamente pagas ou veiculadas por um patrocinador identificado; uma de suas vantagens é sua credibilidade, uma vez que os consumidores a vêem com menos ceticismo); relações públicas (definidas como quando uma empresa planeja e distribui informações sistematicamente na tentativa de controlar e administrar sua imagem e o tipo de publicidade que recebe); e venda pessoal (forma de comunicação pessoa-pessoa, onde o vendedor auxilia ou persuade os compradores em potencial a adquirir o produto ou serviço oferecido).

Ikeda e Crescitelli (2002) complementam que cada uma das formas tem características peculiares e atende a diferentes necessidades no processo de comunicação, cabendo ao gestor do processo de comunicação saber identificar quais formas são mais adequadas para cada circunstância, prazo e recurso disponível. No Quadro 1, é apresentado o conceito essencial de cada uma das formas ou ferramentas de comunicação, que não se alteram em conseqüência dos meios nos quais elas serão veiculadas (IKEDA; CRESCITELLI, 2002).

Quadro 1 – Perfil das formas de comunicação – mix de ferramentas FORMA CONCEITO CARACTERÍSTICA EFEITO

PROPAGANDA

Criação de

imagem

A principal função da propaganda é criar imagem para o produto/marca que possa transmitir o posicionamento desejado.

Longo prazo

PUBLICIDADE

Criação de

imagem

Sua função é similar à da propaganda, mas com a diferença de que sua veiculação não é paga, como é a da propaganda. Longo prazo

PROMOÇÃO Agregação de

benefício extra

A função da promoção é estimular a venda, por meio da oferta de benefício extra e temporário.

Curto prazo

CONCEITO CENTRAL

FLEXIBILIDADE

TRADUÇÃO RECONHECIMENTO

MERCHANDISING Exposição

As ações de merchandising visam dar maior visibilidade ao produto ou marca no ponto-de-venda ou fora dele, como em locais públicos e programas de TV e filmes. A intenção é reforçar (e não formar) a imagem.

Curto e médio

prazos

RELAÇÕES PÚBLICAS

Formação e manutenção de imagem

A prioridade é manter a boa imagem da empresa junto à comunidade na qual o cliente está inserido e pela qual é influenciado. Longo prazo

PATROCÍNIO

Associação de imagens

Também visa criar uma imagem como a propaganda e a publicidade, porém faz isso por meio da associação com a imagem já existentes.

Médio e longo

prazos

RELACIONAMENTO

Contato

personalizado e interativo

Envolve clientes já conquistados e tem a função de manter a imagem e o nível de relacionamento. Médio prazo

MARKETING DIRETO

Contato

personalizado e interativo

O marketing direto atinge o público-alvo de forma personalizada. O nível de individualização e de interação é variado. Curto prazo

VENDA PESSOAL

Contato presenciale interativo

A venda pessoal é a forma de comunicação mais persuasiva de comunicação, porém sua abrangência é limitada. Curto prazo

Fonte: Ikeda e Crescitelli (2002), baseados em Kotler (2000: 585), Nickels e Wood (1999: 323) e Shimp (2001:325) Além das ferramentas identificadas por Ikeda e Crescitelli (2002), podem ser apontada a emergência de ferramentas inovadoras como ações de marketing de guerrilha, que para Belch e Belch (2008) são ações que fazem uso da mídia não tradicional para promover determinado produto, geralmente entregando esforços atípicos e frequentemente tentando capitalizar esforços promocionais dos concorrentes. Complementando os autores, Cavalcante (2003) define o marketing de guerrilha como estratégias convencionais, de baixo custo, extremamente flexíveis e de alto impacto. No que se refere ao componente meio na CIM, Belch e Belch (2008) o definem como uma categoria geral de sistemas disponíveis para transmissão, os quais incluem mídias de radiodifusão (como a televisão e o rádio), a mídia impressa (como jornais e revistas), mala direta, propaganda exterior e outras mídias de apoio. O Quadro 2 apresenta uma comparação global das mídias e algumas das características pelas quais elas são avaliadas.

Quadro 2 – Comparação entre mídias MÍDIA VANTAGENS DESVANTAGENS

TELEVISÃO

Cobertura de massa Alcance alto Impacto de imagem, som e movimento Alto prestígio Baixo custo por exposição Conquista de atenção Imagem favorável

Baixa seletividade Curta vida da mensagem Alto custo absoluto Custos altos de produção Saturação

RÁDIO

Cobertura local Custo baixo Freqüência alta Flexível Custos baixos de produção Audiências bem segmentadas

Apenas o áudio Saturação Baixa conquista de atenção Mensagem transitória

REVISTAS

Potencial de segmentação Reprodução de qualidade Conteúdo de alta informação Longevidade Múltiplos leitores

Prazos longos para colocação de anúncios Apenas visual Falta de flexibilidade

JORNAIS

Alta cobertura Baixo custo Prazos curtos para publicação de anúncios Anúncios podem ser colocados em seções de interesse Anúncios de oportunidade Leitor controla a exposição Pode ser usada para cuponagem

Vida curta Saturação Possibilidades de ter baixa atenção Qualidade baixa de reprodução Exposição seletiva do leitor

MÍDIA EXTERIOR

Localização específica Alta repetição Facilmente percebida

Tempo curto de exposição requer uma mensagem curta Imagem fraca Restrições de local

MALA DIRETA

Alta seletividade O leitor controla a exposição Conteúdo de lata informação Oportunidades para exposições repetidas

Alto custo/contato Imagem fraca (junk mail) Saturação

INTERNET E MÍDIA INTERATIVA

O usuário seleciona a informação do produto A atenção do usuário e o envolvimento Relacionamento interativo Potencial de venda direta Plataforma de mensagem flexível

Possibilidades criativas limitadas Acesso dificultado Limitações tecnológicas Poucas técnicas válidas de mensuração Alcance limitado

Fonte: Belch e Belch (2008)

Holm (2006) enfatiza que a CIM é mais complexa do que a coordenação no espaço e tempo de um número de atividades promocionais. Trata-se da “arte” de unificar a proposta e metas do emissor da mensagem com uma cuidadosa seleção dos pré-requisitos de interpretação e entendimento do receptor, a fim de desenvolver uma estratégia criativa onde conteúdo e forma da mensagem são congruentes e otimizam a seleção de canais.

A seguir, serão apresentados os procedimentos metodológicos escolhidos para a realização deste artigo. 3. Procedimentos Metodológicos Para a consecução dos objetivos realizou-se uma pesquisa exploratória e qualitativa. Gil (2007) define que as pesquisas exploratórias têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses. Malhotra (2001) complementa que o principal objetivo da pesquisa exploratória é prover a compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador. A pesquisa exploratória é usada em casos nos quais é necessário definir o problema com maior precisão, identificar cursos relevantes de ação ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma abordagem. A pesquisa exploratória é caracterizada por flexibilidade e versatilidade, pois raramente envolve questionários estruturados, grandes amostras e planos de amostragem por probabilidade (MALHOTRA, 2001). Em função da sua natureza, uma abordagem adequada para a consecução de uma pesquisa exploratória é a abordagem qualitativa. Segundo Gil (2007), a pesquisa qualitativa considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito

que não pode ser traduzido em números. A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas no processo de pesquisa qualitativa (GIL, 2007). Adotou-se a estratégia de estudo de caso, tendo em vista compreender a problemática de integração de conteúdo, forma e meio no contexto da Comunicação Integrada de Marketing. Para Yin (2005), o estudo de caso é uma estratégia de pesquisa que busca investigar um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real. Nesse trabalho definiu-se como o caso a campanha “O maior prazer do mundo” do sorvete Magnum - marca de sorvetes da Unilever mais vendida no mundo (UNILEVER, 2011). Em função dos objetivos específicos, adotou-se dois procedimentos de pesquisa. Para identificar as comunicações realizadas (formas e meios) na campanha realizou-se uma pesquisa bibliográfica no site da unidade de negócios da Unilever responsável pela marca Magnum, qual seja, a Kibon, e em outras fontes na Internet, com destaque para o sitio eletrônico da publicação especializada em comunicação Meio & Mensagem. Em seguida, para analisar a integração de conteúdo nas diferentes formas e meios identificados fez-se uso da análise semiótica de Pierce. Charles Sanders Peirce foi um filósofo americano que desenvolveu uma ciência dos signos capaz de abarcar todo e qualquer fenômeno como fenômeno de produção de significado e sentido - a semiótica (CIMATTI, 2006). Segundo Khauaja, Jorge e Perez (2007), os princípios gerais da semiótica peirciana consideram que o homem é um ser simbólico e capaz de carregar um signo de sentido (por exemplo, uma maçã significa pecado, já uma maçã mordida significa a logomarca de uma empresa de computadores). De acordo com a semiótica de Pierce, os signos possuem uma natureza triádica, ou seja, ele pode ser analisado por meio do signo em si mesmo (nas suas propriedades internas, no seu poder se significar), da relação do signo com seu objeto (na sua referência àquilo que ele indica, se refere ou representa) e da relação do signo com o interpretante (nos tipos de efeitos que está apto a produzir nos seus receptores, nos tipos de interpretação que ele tem o potencial de despertar nos seus usuários) (SANTAELLA, 2007). Santaella (2007) enfatiza que, em síntese, a semiótica trata-se de um percurso metodológico-analítico que promete dar conta das questões relativas às diferentes naturezas que as mensagens podem ter: verbal, imagética, sonora, incluindo suas misturas, palavra e imagem, ou imagem e som. Neste trabalho, foram utilizados os parâmetros de análise propostos por Santaella (2007) para explorar o potencial comunicativo dos tipos de mensagens em diferentes formas e meios de comunicação. Segundo a autora, processos comunicativos incluem pelo menos três faces: a significação ou representação, a referência e a interpretação das mensagens. Na face da significação, a análise semiótica permite explorar o interior das mensagens em seus três aspectos. O primeiro deles diz respeito às qualidades e sensorialidade de suas propriedades internas, como por exemplo, na sua linguagem visual, as cores, as linhas, formas, volumes, movimentos, luz. O segundo aspecto diz respeito à mensagem na sua particularidade, no seu aqui e agora em determinado contexto. O terceiro aspecto se refere àquilo que a mensagem tem de geral, convencional, cultural. Na face da referência, a análise semiótica permite compreender aquilo que as mensagens indicam, aquilo a que se referem ou se aplicam. Também nesta face são encontrados três aspectos: o primeiro aspecto deriva do poder meramente sugestivo tanto sensorial como metafórico das mensagens. O segundo aspecto deriva do poder denotativo das mensagens, sua capacidade para indicar algo que está fora delas. O terceiro aspecto deriva da capacidade das mensagens para representar idéias abstratas e convencionais, culturalmente compartilhadas. Na face da interpretação, a analise semiótica habilita o interpretante a examinar os efeitos que as mensagens podem despertar no receptor. Esses efeitos são de três tipos: os primeiros são os efeitos emocionais, quando o receptor é tomado por um sentimento mais ou menos definido; os segundos são os efeitos reativos,

quando o receptor é levado a agir em função da mensagem recebida; os terceiros são mentais, quando a mensagem leva o receptor a refletir.

É importante destacar que, para aplicar o método semiótico em uma realidade mercadológica, é fundamental obter informações prévias, como posicionamento da marca, público-alvo, histórico da comunicação, participação de mercado, tipo de exposição no ponto-de-venda, tamanhos de embalagens e rótulos, dentre outras (PEREZ, 2004). 4. Resultados Esta seção apresenta os resultados obtidos com a pesquisa. Inicialmente, é feita uma apresentação do histórico do produto no contexto da empresa fabricante. Em seguida, são apresentas e descritas as comunicações identificadas na pesquisa bibliográfica, para então, proceder-se à análise da integração do conceito (conteúdo das mensagens), fator fundamental para a efetividade de comunicações pautadas no conceito de Comunicação Integrada de Marketing. 4.1 A empresa, o produto e a marca

Fundada em 1941, a Kibon foi a primeira indústria brasileira de sorvetes. Hoje, 92% dos brasileiros conhecem a marca Kibon e 75% dos consumidores, quando pensam em sorvete, lembram primeiro de Kibon (UNILEVER, 2011). Desde que foi criado o prêmio Top of Mind, em 1991, a Kibon ganha como a primeira marca de sorvetes que vem à cabeça dos consumidores no Brasil. Segundo informações da empresa, a Kibon é líder de investimento em comunicação da categoria de sorvetes e líder de vendas com mais da metade de participação do mercado (UNILEVER, 2011).

Na década de 90, a empresa passou a realizar investimentos em tecnologia e em produtos mais sofisticados, voltados para o consumidor adulto. A primeira iniciativa, ainda em 1990, foi o lançamento dos potes Mövenpick, marca suíça de sorvetes finos, em sabores como nozes e framboesa. Em 1997, a Kibon foi comprada pela Unilever (na época Gessy Lever), na maior operação realizada pela empresa fora dos Estados Unidos nos últimos 60 anos. A mudança agregou dois novos produtos para a Kibon: Cornetto, invenção da tradicional marca italiana de sorvetes Spica, e Magnum, marca mundial da Unilever. Ambos os produtos já eram conhecidos do público brasileiro quando foram relançados pela Kibon, entre 1998 e 1999. O sorvete Cornetto havia estreado no País com a Gelato, em 1971. Já o Magnum, lançado em 1993 ficou um ano no mercado. Com o relançamento, as marcas ganharam novas versões, edições especiais e campanhas publicitárias. Especificamente no que diz respeito ao Magnum, em 2003, a empresa lançou uma edição limitada inspirada nos sete pecados capitais, com um sabor especial para cada pecado. Em 2006, houve o lançamento do Kibon Magnum Desejo, em edição limitada. Em 2007, foram lançadas edições limitadas do Kibon Magnum Praliné (recheio de trufa gianduia e cobertura de chocolate ao leite e amêndoa praliné). Em 2008, foi lançada uma edição limitada de Kibon Magnun Sentidos, linha criada no México em 2006, com a idéia de que os consumidores explorassem os cinco sentidos. No Brasil, chegaram as opções de maior sucesso internacional: Sound (audição) e Taste (paladar).

A marca Magnum está inserida em um segmento de sorvetes sofisticados com uma proposta de valor baseada na diferenciação. O posicionamento procura enfatizar nobreza, prazer e indulgência, conforme pode-se inferir a partir do discurso da empresa disponível no site do produto (KIBON, 2009a): “Magnum...O prazer do chocolate...Puro e prazeroso. Irresistível por fora e delicado por dentro... MagnuM é mais do que um sorvete... É um ícone, um símbolo, uma filosofia de vida. MagnuM é pura indulgência. Descubra o paraíso do prazer com todos os sabores de MagnuM, produto por produto...”.Atualmente, o sorvete

Magnum está sendo comercializado na versão Magnum Chocolate Belga, ao qual se refere a campanha promocional objeto de investigação deste trabalho.

4.2 A Comunicação Integrada de Marketing na Campanha “O Maior Prazer do Mundo” A partir da pesquisa bibliográfica, identificou-se que a campanha passou a ser veiculada a partir de Dezembro de 2008 com o uso de diferentes formas e meios de comunicação. O Quadro 3 mostra as formas e os meios identificados.

Quadro 3 – Formas e meios utilizados na campanha FORMAS DE

COMUNICAÇÃO MEIOS

Product Placement Mídia impressa (revista), desfile no São Paulo Fashion Week Propaganda Televisão Patrocínio Desfile do São Paulo Fashion Week

Promoção de Vendas Distribuição de amostras grátis do sorvete no desfile do São Paulo Fashion Week

Marketing de Relacionamento Loja-conceito na Oscar Freire Merchandising Cartazes no ponto-de-venda

Marketing de Guerrilha Performance nas ruas de São Paulo para criar buzz marketing da campanha de promoção de vendas do sorvete dourado

Website Internet Fonte: elaborado pelos autores

Houve um conjunto de ações coordenadas em torno do conceito de um sorvete sofisticado. As ações partiram do product placement na capa e na reportagem no interior da revista Vogue RG com a garota-propaganda da campanha do sorvete - no caso a modelo Fernanda Motta - exibindo-o (na capa) e sendo fotografada na reportagem no interior da revista com o sorvete compondo o cenário (Figura 2). A mesma modelo protagonizou uma ação no desfile do estilista André Lima na edição de Janeiro de 2009 do São Paulo Fashion Week, onde antes do início da apresentação do referido estilista a modelo entrou na passarela com o sorvete na mão, caminhando e tirando a embalagem até chegar no pit dos fotógrafos, para então fazer encenações com o sorvete para ser fotografado (Figura 3). A Kibon patrocinou o desfile do estilista e entregou, ao final, o sorvete para os presentes.

Figura 2 – Product Placement – Vogue RG

Fonte: Revista Vogue RG (2008)

Figura 3 – Ação no São Paulo Fashion Week

Fonte: SPFW (2009)

A empresa também utilizou duas propagandas na televisão veiculada na Rede Globo (Figura 4).

Figura 4 – Propagandas na televisão

Fonte: Kibon (2009b) Conforme mostra a Figura 4, foram veiculados dois anúncios diferentes. A imagem da

esquerda mostra o anúncio para a versão Magnum Chocolate Belga do sorvete. A imagem da direita refere-se ao anúncio da promoção “O maior prazer do Mundo”. Pela promoção, o consumidor que encontrasse um sorvete Magnum dourado dentro da embalagem ganharia um MP4. Adicionalmente, foram sorteados cinco prêmios de R$ 100 mil em compras no Shopping Iguatemi em São Paulo. Essas comunicações foram complementadas com ações de marketing de guerrilha, que teve como uma das principais ações, uma modelo andando pelos pontos mais nobres de São Paulo com um sorvete Magnum dourado, seguida por 10 carregadores cheios de sacolas (MEIO & MENSAGEM, 2009a). A marca criou ainda um site específico para a promoção, com regulamento e informações detalhadas, e cartazes para comunicação no ponto-de-venda (Figura 5).

Figura 5 – Site da promoção e material para ponto-de-venda

Fonte: Kibon (2009b) Finalmente, para criar relacionamento e oferecer ao público consumidor uma

experiência de marca diferenciada, a empresa abriu, por um período determinado, uma loja conceito com o nome de “Magnum Boutique” na Rua Oscar Freire, em São Paulo (MEIO & MENSAGEM, 2009b). A marca estabeleceu parcerias com lojistas das proximidades, onde o cliente comprava um produto na loja parceira e ganhava um cupom para fazer degustação do sorvete na loja conceito (Figura 6).

Figura 6 – Magnum Boutique

Fonte: Kibon (2009b) Com base nas comunicações identificadas, é possível afirmar que a campanha atendeu aos preceitos teóricos da Comunicação Integrada de Marketing na medida em que utilizou de forma integrada um conjunto de ferramentas de comunicação, além da integração de meios, onde utilizou um desfile do São Paulo Fashion Week para fazer merchandising e promoção e, para divulgar a promoção do sorvete dourado, utilizou televisão e Internet. Entretanto, conforme afirmam Ikeda e Crescitelli (2002), a CIM deve envolver a transmissão de uma mensagem unificada com a aplicação das principais ferramentas de comunicação para clientes ou prospects. A mensagem é transmitida por meio do conteúdo veiculado nas ferramentas utilizadas pela empresa. Assim, na seção seguinte, a análise semiótica é utilizada para interpretar a mensagem das comunicações e buscar evidências da integração de conteúdo nelas.

4.3 A Semiótica da comunicação: consistência de conteúdo na integração de formas e meios

Para que a CIM seja efetiva, a mensagem da comunicação deve ser unificada, clara e coerente, coordenando vários elementos promocionais (BELCH; BELCH, 2008; IKEDA; CRESCITELLI, 2002; NICKELS; WOOD, 1999; KOTLER; ARMSTRONG, 1998).

A campanha do sorvete Magnum Chocolate Belga foi pautada na comunicação de um posicionamento de produto sofisticado, nobre e capaz de oferecer experiências de prazer. Observa-se nas diferentes ferramentas promocionais utilizadas uma unidade na transmissão desse conceito. Para demonstrar tal unidade será utilizada a teoria semiótica que tem como objeto de análise fundamental os signos empregados na comunicação. Segundo Santaella (2007), os signos possuem uma natureza triádica, ou seja, ele pode ser analisado por meio do signo em si mesmo (nas suas propriedades internas, no seu poder se significar), da relação do signo com seu objeto (na sua referência àquilo que ele indica, se refere ou representa) e da relação do signo com o interpretante (nos tipos de efeitos que está apto a produzir nos seus receptores, nos tipos de interpretação que ele tem o potencial de despertar nos seus usuários).

Em relação aos signos utilizados observa-se o uso do dourado e vermelho escuro em todas as peças (o sorvete símbolo da promoção, na capa da revista RG, no vestido da modelo no desfile do SPFW, na luz utilizada na propaganda da promoção). Sobre o sorvete aparece uma coroa e ao lado bandeiras com um brasão. O fundo do site possui uma textura viscosa e marrom. A propaganda do sorvete mostra uma consumidora do produto em cenas com figurantes vestidos como em trajes elegantes do século XVIII. A cadeira utilizada como componente do cenário da matéria da Vogue RG apresenta traços clássicos, bem como o layout interno da Magnum Boutique na rua Oscar Freire.

A partir dos signos empregados, observa-se referências à sofisticação e nobreza, como no uso do dourado, das bandeiras com brasão, na coroa em cima do sorvete e nos figurantes do comercial vestidos como membros da realeza. No site da promoção, a textura viscosa e marrom é uma clara referência ao chocolate cremoso, prazeroso. As próprias ferramentas promocionais podem ser dotadas de significação e referências. No caso da Magnum Boutique, o conceito da loja estava baseado em parar a correria do dia-a-dia e ir lá fazer degustação, em um momento de prazer e indulgência. A localização na rua Oscar Freire, endereço de consumo de luxo em São Paulo, também reforça o posicionamento de produto premium e sofisticado, bem como a capa na Vogue RG, publicação voltada para um público de alta renda.

Tendo essas características simbólicas e referenciais, é possível apreender os efeitos das mensagens implícitas e explícitas presentes nas ferramentas empregadas. Claramente, há um efeito emocional sobre o interpretante, pois todos os benefícios oferecidos estão voltados para a satisfação de um desejo pessoal. Portanto, em uma análise transversal das comunicações realizadas observa-se unidade e coerência nos signos utilizados, nas referências atribuíveis à eles e no efeito que podem produzir no receptor da mensagem. 6. Conclusões e direcionamentos para pesquisas futuras O objetivo deste trabalho foi compreender como ocorreu a integração dos elementos conteúdo, formas e meios na comunicação desenvolvida para o sorvete da marca Magnum, da Kibon. Inicialmente, buscou-se identificar as comunicações realizadas (formas e meios) por meio de pesquisa bibliográfica. Em seguida, buscou-se analisar a integração de conteúdo nas diferentes formas e meios identificados com o uso da análise semiótica de Pierce. Os resultados mostraram que a campanha utilizou de forma integrada um conjunto de

ferramentas de comunicação (merchandising, propaganda, patrocínio e promoção) bem como mídias (televisão, revista, mídia exterior e Internet) para o desenvolvimento da comunicação. A análise semiótica do conteúdo mostrou que houve consistência na mensagem nas diferentes ações, concluindo-se que, no caso estudado, no que se refere aos componentes conteúdo, formas e meios, há evidências de efetiva aplicação do conceito de Comunicação Integrada de Marketing na campanha analisada.

Cabe ressaltar que este estudo é de natureza exploratória. Nesse sentido, pesquisas futuras podem aprofundar investigações de outras dimensões do conceito de Comunicação Integrada de Marketing, haja vista que neste trabalho explorou-se as estratégias operacionalizadas e divulgadas da campanha “O maior prazer do mundo”. Conforme afirmam Kotler e Armstrong (1998), Nickels e Wood (1999), Belch e Belch (2008) e Holm (2006) a CIM envolve processos gerenciais em diferentes níveis decisórios – estratégico, tático e operacional, além de múltiplos agentes – anunciantes, agências de publicidade e promoção, consumidores – com vistas à integração das ações de comunicação. Pesquisas futuras devem investigar como ocorrem tais processos no planejamento, execução e avaliação da campanha para verificar em que grau de completude o conceito está sendo empregado na prática. Outro ponto relevante a ser investigado diz respeito às comunicações feitas para a marca Magnum em uma linha do tempo, de modo a analisar e avaliar ações de CIM para construção e fortalecimento da identidade e valor da marca. Referências bibliográficas BELCH, G.E.; BELCH, M.A. Propaganda e Promoção. 7a. ed. São Paulo: McGraw-Hill, 2008. CAVALCANTE, F. Faça marketing de guerrilha: soluções criativas, baratas e eficazes para o sucesso da pequena empresa. Belém: Labor, 2003. CIMATTI, M. de C. B. Semiótica da marca: análise da marca contemporânea como fenômeno de linguagem. Caligrama (ECA/USP. Online), v. 2, p. 3, 2006. GIL, A.C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 2007. GIRALDI, J.M.E. Implementado a comunicação integrada de marketing (CIM): dificuldades e mensuração dos resultados. eGesta – Revista Eletrônica de Gestão de Negócios, v.4, n.4, p. 143-158, out-dez, 2008. GROVE, S.J.; CARLSON, L.; DORSCH, M.J. Comparing integrated marketing communication (IMC) in magazine ads across product type and time. Journal of Advertising. V. 36, n. 1, Spring 2007, p. 37-54. HOLM, O. Integrated marketing communication: from tactics to strategy. Corporate Communications: An International Journal. V.11, n. 1, 2006, p. 23-33. IKEDA, A.A.; CRESCITELLI, E. O efeito potencial da comunicação integrada de marketing. Revista Marketing. V.36, n. 352, mai. 2002, p. 51-58. KHAUAJA, D.M.R.; JORGE, M.A.; PEREZ, C. Semiótica aplicada ao marketing: contribuições para a gestão de marcas. In: 31º ENANPAD, 2007, Rio de Janeiro. Anais eletrônicos do XXXI Encontro da Anpad. Rio de Janeiro: ANPAD, 2007.

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