a cosa serve la semiotica per le ricerche di mercato?
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Come può essere usata la semiotica per le ricerche di mercato per analizzare target, scenari di consumo, brand e pubblicità? Dalla teoria fino alla pratica: un estratto di un'analisi di scenario dei pack di paste speciali e senza glutine.TRANSCRIPT
Squadratiengaging market research
A COSA SERVE LA SEMIOTICA PER LE RICERCHE DI MERCATO?
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Partiamo da una considerazione che può sembrare distante dalle ricerche di mercato
La nostra identità è relazionale: si costruisce per differenza.
3Domicile conjugal, François Truffaut
Ad esempio, gli adolescenti forgiano la loro identità in opposizione ai genitori e al mondo adulto.
The virgin suicides di Sofia Coppola 4
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Altro esempio, Renzi ha fondato la sua retorica politica sull’opposizione nuovo=cambiamento vs. vecchio=staticità.
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Lo stesso vale per i brand. Un brand deve costruire la sua identità in relazione al suo scenario e in opposizione ai suoi competitors.
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Che si parli di un target, un partito politico, un brand, la semiotica analizza l’identità sempre in relazione al suo scenario di riferimento.
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Con i nostri quadrati semiotici facciamo proprio questo: raccontiamo brevemente degli scenari sociali e di consumo.
A definire ognuno dei quattro target non è solo il che cosa sono, ma anche il che cosa non sono.
Prendiamo ad esempio lo il quadrato semiotico degli amanti dei dolci.
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I RUSTICI preferiscono dolci della tradizione italiana.
I FASHIONISTI sono esterofili e attenti alle novità.
vs.
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Per i RADICAL la bontà dipende dalla selezione degli ingredienti: è un fatto razionale.
vs.
Per i MODERNI la bontà è solo un fatto di gusto: decide il palato.
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I RUSTICI preferiscono cucinare i dolci in casa e sono contrari ai preparati.
I MODERNI non sono tradizionalisti e trovano pratico e divertente usare i preparati.
vs.
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Per i FASHIONISTI l’estetica è molto importante, e tendono a uno stile lezioso.
vs.
I RADICAL sono attenti alla sostanza e si fidano più di un’estetica spartana.
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Bene. Ma cosa c’entra tutto questo con il marketing?
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Il fatto che l’identità sia relazionale ha almeno due conseguenze per i brand.
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PRIMA CONSEGUENZA
Le scelte comunicative di un brand (pack, testimonial, campagne pubblicitarie ecc.) non hanno senso di per sé, acquisiscono senso solo in relazione a come comunicano oggi i suoi concorrenti (ANALISI DI SCENARIO) e a come si comunica oggi nella nostra cultura (TENDENZE).
L’identità di un brand dipende dal suo scenario.
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SECONDA CONSEGUENZA
Bisogna cambiare (anche) per rimanere se stessi.
Anche per mantenere il proprio posizionamento, il brand deve cambiare la sua comunicazione, per adattarsi all’evoluzione del suo scenario e al modo in cui i suoi temi portanti sono raccontati dalla nostra cultura.
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vs.
Un esempio di tema la cui rappresentazione sta cambiando. Il biologico sta abbandonando il codice verde perché abusato, stereotipico e poco distintivo. Oggi si può dire biologico in modi molto diversi.
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Perché per valutare lo scenario di mercato ha senso affidarsi alla semiotica piuttosto che a una rilevazione sui consumatori?
Per almeno quattro motivi...
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Perché osservare è meglio che chiedere: ogni mercato è costellato da indizi (i comportamenti dei consumatori, la comunicazione dei brand) che aspettano di essere analizzati.
Design by Piero Fornasetti . Piatti della serie “Tema e variazioni”
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Perché i consumatori non hanno una visione d’insieme del mercato, un ricercatore sì.
Design by Piero Fornasetti . Piatti della serie “Tema e variazioni”
Perché uno sguardo semiotico non tiene conto solo del mainstream, ma anche dei segnali deboli ma emergenti: le tendenze.
Design by Piero Fornasetti . Piatti della serie “Tema e variazioni” 21
Perché i consumatori di fronte alle nuove tendenze e all’innovazione tendono a essere conservativi.
22Design by Piero Fornasetti . Piatti della serie “Tema e variazioni”
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La semiotica ci aiuta a osservare e analizzare il mercato per dare vita a una fotografia dello scenario attuale e a una proiezione futura.
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Ma come si fa un’analisi semiotica?
ESPRESSIONE
CONTENUTO
La semiotica analizza in che modo le scelte espressive definiscono il significato di una comunicazione o di una pratica di consumo.
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Ecco perché in ambito marketing la semiotica può essere utile per analizzare una campagna, ma anche un pack, un prodotto o un target.
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narrazione
valori
temi e destinatarioL’analisi semiotica segue un percorso che parte da ciò che è evidente, i codici verbali o visivi, e scende in profondità passando per diversi piani di senso, fino ad arrivare alle fondamenta della comunicazione, i valori.
codici verbali, visivi e sonori
Quali colori, forme, dimensioni? Quali parole o suoni sono utilizzati? Come sono articolati gli elementi tra di loro?
Quali figure per quali temi? (es. sport per raccontare la leggerezza) Com’è convocato il destinatario (tu, lei, voi...)? Con quale tono di voce? (es. scientifico, complice)
Quali sono i valori evocati? Come si relazionano ai valori espressi dai competitors?
Qual è la promessa di marca? In che rapporto stanno brand e consumatore?
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narrazione
valori
temi e destinatario
codici verbali, visivi e sonori
L’analisi non è la somma dei significati dei diversi livelli!
Lo scopo è individuare quali combinazioni espressive sono responsabili di quali significati.
Esempio facile: non è il rosso che significa “passione”, ma può esserlo se accompagnato a linee sinuose e un tono di voce ammiccante.
narrazione
valori
temi e destinatario
codici verbali, visivi e sonori
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Questo schema di analisi ci porta a comprendere quali sono i valori di una comunicazione, se è efficace, coerente e distintiva. Oppure quali sono i valori di un target, per individuare temi e tono di voce più indicati per intercettarlo.
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In quali ricerche viene usata la semiotica?
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ANALISI DI TARGET
(RI)POSIZIONAMENTO TENDENZE
PRODUCT/ COPY / PACK
TEST
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ANALISI DI TARGET
PRODUCT/ COPY / PACK
TEST
(RI)POSIZIONAMENTO TENDENZE
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ANALISI DI TARGET
PRODUCT/ COPY / PACK
TEST
Com’è composto lo scenario in cui voglio (ri)posizionarmi? Quali sono i competitors? Come comunicano? Quali sono i valori in gioco e quali sono proficui ma non presidiati? Qual è il posizionamento più opportuno per me?
TENDENZE
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ANALISI DI TARGET
(RI)POSIZIONAMENTO TENDENZE
PRODUCT/ COPY / PACK
TEST
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ANALISI DI TARGET
(RI)POSIZIONAMENTO
PRODUCT/ COPY / PACK
TEST
Quali sono i segnali che anticipano i cambiamenti di mercato? Come si evolverà il mio settore e quali saranno le ricadute di questa evoluzione sul mio brand?
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ANALISI DI TARGET
(RI)POSIZIONAMENTO TENDENZE
PRODUCT/ COPY / PACK
TEST
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(RI)POSIZIONAMENTO TENDENZE
PRODUCT/ COPY / PACK
TEST
Come si caratterizza il mio pubblico di riferimento? Come posso intercettarlo? Oppure, quali sono i target emergenti all’interno di uno scenario? Come posso intercettarli?
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ANALISI DI TARGET
(RI)POSIZIONAMENTO TENDENZE
PRODUCT/ COPY / PACK
TEST
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ANALISI DI TARGET
(RI)POSIZIONAMENTO TENDENZE
Che significato veicola il mio prodotto/concept/pack? È coerente, efficace e distintivo rispetto alla conocorrenza? Quali aggiustamenti dovrei fare per centrare il mio posizionamento?
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Prendiamo un caso studio: una ricerca di posizionamento per realizzare a un nuovo pack.
Per lanciare in GDO una pasta senza glutine, un’azienda ha chiamato Squadrati per supportare l’agenzia creativa nello sviluppo del pack.
Abbiamo analizzato 10 competitor per individuare i codici comunicativi del settore, i valori in gioco e comprendere le diverse valorizzazioni del concetto di senza glutine.
Il tutto per individuare il miglior posizionamento per il brand e dare delle indicazioni operative all’agenzia di comunicazione.
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L’analisi in verticale dei dieci pack ha evidenziato alcune caratteristiche che li differenziavano nettamente.
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C’era un’opposizione nel modo in cui veniva valorizzato il prodotto:
Prevalenza di informazioni su come il prodotto possa apportare benefici per la salute e il benessere.
Prevalenza di informazioni sulle caratteristiche insite al prodotto: gusto, resistenza alla cottura, abbinamenti...
FUNZIONE SOSTANZA
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C’era un’opposizione nella promessa di marca:
INDUSTRIALITÀ
ARTIGIANALITÀ
La marca punta su una garanzia della propria esperienza e sulla affidabilità salutistica dei propri prodotti.
La marca punta su una competenza artigianale e sulla genuinità dei propri prodotti.
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funzione
artigianalità
industrialità
sostanza
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funzione
artigianalità
industrialità
sostanza
SPECIALISTICHE (x)
STANDARD (y)
(non y) RUSTICHE
(non x) GOURMET
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Vediamo due analisi nel dettaglio.
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LIBERI DI MANGIARE1,99€ (Es) 500 g
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‣ IDENTITÀ VISIVA: L’uso del fuxia e la scritta ascendente richiamano l’immaginario dei prodotti ipocalorici (es. Vitasnella) e identifica un target femminile e con esigenze dietetiche.
‣ TEMI & FIGURE: “100% mais”, “senza emulsionanti”, “linea innovativa”, “standard di ricerca e controlli accurati”: dominano le specificazioni di prodotto a connotazione industriale: senso di garanzia.
‣ NARRAZIONE: Il pack mette al centro il consumatore e non la marca: dal nome della linea che assume il punto di vista del consumatore, alla trasparenza, al numero verde, molto evidente.
‣ VALORIZZAZIONE: il prodotto è valorizzato come specialistico e il senza glutine è letto come qualcosa di straordinario.
LIBERI DI MANGIARE
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LIBERI DI MANGIARE
funzione
artigianalità
industrialità
sostanza
SPECIALISTICHE (x)
STANDARD (y)
(non y) RUSTICHE
(non x) GOURMET
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1,61€ (Es) 400 g
BARILLA
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‣ IDENTITÀ VISIVA: “Senza Glutine” scritto in maiuscolo, in evidenza e sotto il logo, come fosse un sub-brand.
‣ TEMI & FIGURE: Rassicurazione sulla normalità del prodotto: enfasi sulla foto del risultato, il piatto di fusilli, e sugli ingredienti della cucina mediterranea + “da condividere con tutta la famiglia”.
‣ NARRAZIONE: focalizzata sul momento dell’assaggio (“davvero buona”, “sapore equilibrato”) più che sulle caratteristiche funzionali (dieta, digeribilità, leggerezza).
‣ VALORI: Il prodotto viene valorizzato per il suo essere familiare e la caratteristica “senza glutine” per la sua quotidianità.
BARILLA
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LIBERI DI MANGIARE vs. BARILLA
funzione
artigianalità
industrialità
sostanza
SPECIALISTICHE (x)
STANDARD (y)
(non y) RUSTICHE
(non x) GOURMET
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Per raccontare il senza glutine, Liberi di Mangiare e Barilla mettono in atto due strategie contrarie.
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EVIDENZIAZIONE
LIBERI DI MANGIARE
Il posizionamento di questo pack tra le paste specialistiche è reso tramite una strategia dell’evidenziazione: che aiuta il pack a colpire l’attenzione dei consumatori, ma i cui codici farmaceutici e non ordinari rischiano di creare in chi lo acquista un senso di stigmatizzazione.
BARILLA
Barilla usa una strategia di mimetizzazione: rappresenta la pasta senza glutine enfatizzandone il gusto, il collegamento alla dieta mediterranea e usando come dominante il blu, colore storicamente legato alla pasta (proprio grazie a Barilla). E in questo modo afferma la normalità del mangiare senza glutine
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MIMETIZZAZIONE
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Dicevamo che non possiamo stabilire il significato di una scelta espressiva se non analizzando il contesto e lo scenario. Ricordate?
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Se avessimo analizzato solo il pack Barilla ne avremo colto soltanto il rimando alla tradizione e alla dieta mediterranea.
Ma analizzando Barilla insieme ai suoi competitors capiamo il valore strategico di usare dei “codici standard” per le paste speciali: normalizzare il senza glutine in modo da non stigmatizzare i celiaci e attrarre anche i non celiaci.
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Dall’analisi di scenario e dell’identità del brand committente abbiamo individuato il posizionamento più adatto per il nuovo prodotto e stilato le raccomandazioni operative (quali codici visivi, valori, tipo di storytelling ecc.) per realizzare un pack coerente, efficace e distintivo.
funzione
artigianalità
industrialità
sostanza
SPECIALISTICHE (x)
STANDARD (y)
(non y) RUSTICHE
(non x) GOURMET
QUI
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Se volete sapere qualcosa in più su come la semiotica potrebbe rispondere alle vostre domande di marketing, scrivete a [email protected]
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