Automatiserte versus selvrapporterte publikumspraksiser.

Hva en sammenligning av tv-meter og spørreundersøkelse

kan fortelle oss om tv-brukens utvikling

Jan Fredrik Hovden og Hallvard Moe

1. Introduksjon

Alle som har et engasjement i, eller en interesse for, tv bruker rutinemessig empiri om

bruk. Pressens dekning av mediebransjen preges av overskrifter om tv-serier som

”mister seere”, ”tv-krigen” mellom norske og utenlandske kringkastere og nettbaserte

aktører, og hvem som vinner slagene1. Mediepolitiske endringer bygger på samme

måte på bruksmønstre, enten det gjelder nye reklameregler for kringkasting og

audiovisuelle bestillingstjenester eller nye insentivordninger for film- og

serieproduksjoner2. Medieforskere bruker ofte tall på mediebruk i sine analyser, både

direkte i spesifikke studier av bruk, og indirekte som bakgrunn for andre ærender.

[Sett inn eksempler med referanse på bruk i medieforskning]

Hva vi egentlig kan bruke slik empiri til – hvor sikker og balansert den er – løftes

imidlertid svært sjeldent fram. Pressen tar ikke ofte forbehold om metodiske problem.

Politiske beslutninger bygger på omfattende prosedyrer som inkluderer høringer, men

det er ikke gitt at de generelle utviklingstrekkene gjøres til gjenstand for nyansert

diskusjon. Og selv om usikkerheten og skjevheten ved ulike kvantitative metoder er

innføringsstoff i samfunnsvitenskapelige fag, er det sjelden medieforskere tar seg tid

1 Eks: ”Mammon” mistet 300.000 seere, http://kampanje.com/medier/2016/01/mammon-mistet-hver-tredje-seer/”-Dette vil avgjøre tv-krigen i 2016”, http://kampanje.com/medier/2016/01/dette-vil-avgjore-tv-krigen-i-2016/ ”NRK ble årets tv-vinner” http://kampanje.com/medier/2016/01/nrk-ble-arets-tv-vinner/ 2 https://www.regjeringen.no/contentassets/7200f5c45bc347e9a9c6d7d7f419c983/hoeringsnotat-forslag_til_endringer_i_lov_og_forskrift_om_kringkasting_og_audiovisuelle_bestillingstjenester.pdf https://www.regjeringen.no/no/dokumenter/2459835/id2459835/

1

til å systematisk diskutere slike moment på tvers av ulike datasett og

innsamlingsmetoder.

I dagens mediesituasjon øker usikkerheten ettersom tv-bruk flyter ut og blir

vanskeligere å gripe. Tv kommer fra flere nye avsendere, strømmes via internett, og

ses på alt fra hjemmekinoanlegg til mobiltelefoner. ”Tv-krigen” står mellom nye

aktører, som driver med det medielovgivningen nå kaller ”audiovisuelle

bestillingstjenester”. Både bransjen, politikere og andre interessenter er bevisst

endringene som pågår, og tv-mediets utvikling har også fått mye oppmerksomhet fra

forskere: siden tidlig på 2000-tallet har det kommet publikasjoner om tv etter tv

(Spigel og Olsson (red.) 2004), tv som revolusjoneres (Lotz 2007), tv ”bortenfor” tv-

apparatet (Ross 2008), eller rett og slett om slutten for tv (Katz og Scannell (red.)

2009). Men disse bidragene fokuserer ikke på det metodiske. Med endrede

medievaner øker behovet for en kritisk vurdering av de metodiske verktøyene vi har

til rådighet for å måle og forklare endringene.

En grunnleggende skillelinje mellom ulike verktøy for studier av bruk går mellom

selvrapporterte data typisk generert gjennom en spørreundersøkelse, og ulike typer

trafikkdata, altså målinger av mediebruk som foretas mer eller mindre automatisk

eller maskinelt. Sistnevnte har fått et oppsving den senere tiden under overskriften

”stordata”. Muligheten ny teknologi gir for kjappe, grovkornede analyser basert på

hele universer av brukeres faktiske praksis, mens det skjer, omfavnes av alskens

bransjer (Mayer-Scönberger og Cukier 201X for mye lest bidrag). Samtidig har

”stordata” gitt nye muligheter og utfordringer for forskere (se for eksempel boyd og

Crawford 2012 for kritikk).

Spørsmålet er ikke hvilken av disse to som er å foretrekke, men heller hvilke

skjevheter vi skal forvente fra selvrapporter og fra automatiserte innsamlinger. Det er

mulig å vurdere gjennom en sammenligning. En framvisning av slike avvik er

imidlertid bare et første steg. Neste steg er å forsøke å forstå avvikene ut fra

teknologiske, sosiale og kulturelle faktorer: I hvilke sosiale grupper er forskjellene

størst? Er det forskjeller mellom ulike typer mediebruk? * Dette kan ikke bare hjelpe

oss å gjøre en mer realistisk vurdering av de ulike metodenes fortrinn og utfordringer,

men også til å forstå utviklingen av tv-bruken.

2

Med dette som mål presenterer denne artikkelen en systematisk sammenligning av de

to mest sentrale datasettene som gjelder tv-bruk i Norge, TNS Gallups tv-meter og

SSBs mediebruksundersøkelse. Vi tar for oss de femten siste årene, perioden fra

2000-2014, en del av tv-historien som inkluderer overgangen til digital kringkasting,

oppblomstring av norske og utenlandske nisjekanaler, framveksten av populære

fildelingsnettverk som Pirate Bay, fødselen til YouTube som

videodistribusjonsplattform, etableringen av mobiltelefoner som mottakere av

audiovisuelle medier, og lanseringen av populære strømmetjenester som HBO og

Netflix.

Artikkelen undersøker ulikheter mellom disse to undersøkelsene som representanter

for to metoder for måling av mediebruk. Vi spør om teknologisk utvikling, spesifikke

sosiale karakteristikker eller forskjeller i medieinnhold har betydning for disse

ulikhetene. Gjennom en slik sammenligning blir vi bedre rustet til bruk av disse

konkrete datasettene. I en videre forstand innleder vi også en metodedebatt som er

tiltrengt blant de som studerer mediebruk i dag, og for beslutningstakere og

politikkutformere.

Vi redegjør først for hovedretninger i bruk av de to ulike metodene innen

mediebruksforskningen, og diskuterer kjente skjevheter og usikkerhetsmomenter ved

hver av metodene. Deretter forklarer vi de konkrete datasettene vi bruker i

sammenligningen før vi presenterer funn og diskuterer mulige forklaringer. Tilslutt

oppsummerer vi.

2. Spørreundersøkelse og tv-meter: bruk og kjente skjevheter

Spørreundersøkelser brukes i en rekke deler av medieforskningen. I Norge er feltet

preget av store statlige og internasjonale byråer sine omnibusstudier. SSB (også

ESS...). **

I tillegg finnes det noen større, internasjonale studier som tidvis inkluderer

mediebruk, som European Social Survey og World Values Survey.

3

I tillegg finnes mange eksempler på spørreundersøkelser som berører nordmenns

mediebruk av medieforskere og andre samfunnsforskere. Disse varierer mye, men er

vanligvis mindre omfattende, mer spesialiserte i tema og hvilke medier de dekker, og

opererer også ofte med mer spesialiserte utvalg. Et eksempel på dette er vår egen

undersøkelse av Bergensstudenters medie- og kulturvaner i 2008 (Gripsrud, Hovden

og Moe 20**). Av andre nyere, større studier kan en trekke fram Aalberg*

I studier av mediebruk er denne typen tilnærming for eksempel utbredt innen politisk kommunikasjonsforskning. Av sentrale, ferske bidrag sett fra et norsk ståsted, er arbeidene til Toril Aalberg m.fl. Her vises gjennom analyse av ulike spørreundersøkelser hvordan ulikheter i folks nyhetsbruk mellom land kan delvis forklares ved hjelp av karakteristikker ved mediesystemene i landene (Aalberg & Curran (red.) 2012), også når en inkluderer de som unngår nyheter (Blekesaune m.fl. 2012). En relatert type studier har de senere årene fokusert på sosiale medier for å finne ut hvordan disse brukes som nyhetskilde (feks Enjolras m.fl. 2013). Slike arbeider gir oss innsikt i hvor mange som benytter sosiale medier som kanal til nyheter, og hvordan slike kanaler brukes.

Som alle intervjumetoder (uansett hvor formalisert denne er) befinner den moderne

spørreundersøkelsen seg realistisk (det vil si: samfunnsfaglig) sett svært langt fra

behavouristiske ideer om stimuli-response og den stereotypt naturvitenskaplige

"måle"-terminologien som omgir disse i byråenes rapporter ("registrering",

"feilkilder" etc.). Som påpekt av flere (f.eks Schröder*, Bluhmer) er det bedre å tenke

seg slike samtaler etter mønster av en encoding-decoding prosess*: forskeren

formulerer sine spørsmål*, etc3.

Det er også god grunn til å trekke i tvil virkelig grunnleggende for

Slik Bluhmer foreslår

Spørreundersøkelser

3 Det er også grunn til å minne om at likhetene mellom forskingsintervju og surveyer ofte blir underkommunisert. De er for eksempel begge kunstige situasjoner, og vanligvis preget av sterk assymetri mellom forsker og informant som ikke kan løses magisk-rituelt gjennom forsøk på å tilpasse seg informantenes språk og miljø (Bourdieu*).

4

er som alle former for samfunnsvitskaplige

Skjevhetene spørreundersøkelser gir har vært diskutert innen flere

samfunnsvitenskapelige fag. Et sentralt problem er over- og underrapportering, noe

som er påvist når det gjelder så vidt ulike tema som kirkebesøk og antall sexpartnere

(for eksempel Prior 2009, 131). Den grunnleggende årsaken til problemet er

spørreundersøkelsens selvrapporterende form. Selvrapportering er krevende for

respondentene, og dataene som samles inn kan påvirkes av ordlyden i spørsmålet,

men også av selve spørreundersøkelsens format, eller andre kontekstuelle faktorer (for

eksempel Foddy 1993, Schwarz & Oyserman 2001): En respondent må forstå

spørsmålet, huske hva hun eller han gjorde som er relevant for å svare på spørsmålet,

så anslå hyppigheten av gjøremålet, forsøke å tilpasse den hyppigheten til

alternativene som gis i skjemaet, og så, til slutt, rapportere svaret. Og svaret kan i sin

tur være mer eller mindre ærlig eller farget av antatt sosial attråverdighet (for

eksempel Foddy 1993, Schwarz & Oyserman 2001, Prior 2009).

Gjentatte ganger har studier vist at det ikke alltid er en sterk sammenheng mellom det

respondenter sier de gjør og det de faktisk gjør. Et av de første velkjente eksemplene

er LaPiere’s (1934) studie av forskjellene mellom hvordan amerikanske

overnattingssteder og restauranter faktisk mottok kinesiske kunder rundt 1930

(overveldende positivt), og hvilken holdning slike innehaverne av steder utrykte til

kinesere gjennom selvrapporterende spørreundersøkelser (overveldende negativ).

Slike funn har ledet enkelte forskere til å argumentere at det er umulig, eller i hvert

fall ekstremt vanskelig, å forutsi handling basert på spørreundersøkelser (for eksempel

Cicourel 1964, Briggs 1986). Innen medieforskningen er denne typen kritikk også

velkjent. [Sett inn to setninger med referanse til grunnleggende kritikk av kvantitative

tilnærminger/surveys i medieforskningslitteraturen]

I møte med slike skjevheter kan alternative metoder friste. En slik metode er det

mediebransjen kaller ”people meter data” basert på paneler. Meterdata baserer seg

ikke på selvrapportering – i hvert fall ikke i tradisjonell forstand. Brukt for tv-

bruksmålinger kan en skille mellom tre ulike nivåer (Bjur 2009, 83): når tv-apparater

er skrudd på, hvilken kanal som er på, og hvem som ser på. De to første nivåene

registreres automatisk som en datalogg som overføres fra en boks hos

paneldeltagernes. Det siste nivået – målingen av hvem som ser på – avhenger

5

imidlertid av en form for selvrapportering. Hvert medlem av husstanden skal trykke

på en knapp for å registrere når hun eller han begynner og slutter å se på tv. Dette

leder til feilkilder. Blant de kjente kildene er at deltagerne blir leie og sluntrer unna

etter hvert som motivasjonen synker. Mer generelt kan slitasje lede til lav kvalitet på

dataene (for eksempel Bjur 2009, 77; Helles og Hjarvard 2014, kap. 1; Lai 2015, Enli

mfl. 2010, 238). For å bøte på slike problemer tar paneleierne i bruk flere virkemidler:

panelene roteres slik at husstander ikke er for lenge med, og tilfeldige telefonintervju

med deltagerne kan også brukes for å forsøke å sjekke meterdataene opp mot faktisk

seing (Bjur 2009, 77). Hvor vektig og omfattende skjevheten som følger av disse

problemene er, avhenger blant annet av hvilken teknologisk løsning som brukes, og

hvordan panelet er implementert rent metodisk (inkludert rekrutteringen og

oppfølgingen av panelet). Det mest problematiske aspektet ligger likevel i

representativiteten til de rekrutterte deltagerne (Bujr 2009, 77). Paneleiere forsøker

gjerne å balansere problemet gjennom statistisk veiing i forhold til grunnleggende

befolkningsparametre, men slike tiltak vil alltid innebære en viss usikkerhet, siden det

ikke finnes noen objektive målinger å sammenligne dem mot (Bjur 2009).

Av dette følger det at en sammenligning mellom tv-meterdata og spørreundersøkelser

ikke er en enkel test av nøyaktigheten til sistnevnte. Heller enn å tenke på

sammenligningen som en kontroll av et ustabilt termometer (den selvrapporterte

mediebruken i en tradisjonell spørreundersøkelse) mot en sikker kilde (tv-

meterdataene), er situasjonen mer lik fysikerens som står med to ulike termometre

som gir avvikende temperaturmål. Eller, vår situasjon er noe bedre, for i motsetning

til fysikeren vet vi noe om fordelene og ulempene til termometrene våre (altså

metodene).

En sammenligning mellom (halv)automatiserte prosedyrer for å måle

publikumspraksiser og selvrapporterte tilnærminger kan antyde avvik mellom

metodene, og dermed gi oss innsikt i potensielle utfordringer når vi bruker slike data i

våre empiriske analyser, eller tyr til dem for å grunnfeste teoretiske poeng. For en

videre interesse i tv’s utvikling er en systematisk sammenligning av svarene de to

metodene gir oss også nyttig, enten en står overfor utfordringer for forretningsdrift

eller politikkutforming. I tillegg til å klargjøre avvik og sammenfall kan

6

sammenligningen også bidra til å forklare endringer i bruken knyttet til teknologiske,

sosiale og kulturelle faktorer.

3. Endringer i tv-bruk: teknologiske, sosiale og kulturelle faktorer

[Tre avsnitt generelt om teknologiske, kulturelle og sosiale forhold som forskningen

har vist har betydning for mediebruk? Noe generelt og noen konkrete referanser]

I en tidligere studie fant Prior (2009) at spørreundersøkelsesdata om bruk av tv-

nyheter systematisk overrapporterte bruken med en faktor på tre sammenlignet med

tv-meterdatamålinger. Priors studie er, som de fleste studiene av mediebruk, basert på

data fra USA, i dette tilfellet bruk gjennom ett kalenderår (år 2000). Vår studie bygger

på Priors’, men legger til tre aspekt

For det første er vårt mål å undersøke hvordan disse metodene skiller seg fra

hverandre i et svært annerledes politisk system med andre mediesystemkjennetegn .

Komparative studier har vist at Norge, som en nordisk velferdsstat, kjennetegnes blant

annet av en aktiv mediepolitikk som forsøker å støtte medienes demokratiske

funksjoner, og samtidig sikre redaksjonell uavhengighet (for eksempel Syvertsen,

m.fl. 2014). Landet har også egalitære mønstre for mediebruk og høy penetrasjon av

nye medieteknologi, hvis vi sammenligner med andre land. Flere studier basert på

spørreundersøkelser har for eksempel påvist hvordan medborgere i Norge i større grad

oppgir bruk av nyheter, enn det tilfellet er i land med andre politiske systemer og

mediepolitiske regimer (for eksempel Aalberg og Curran (red.) 2012). Det gjelder

også for unge mennesker (for eksempel Elvestad 2015). En sammenligning av

spørreundersøkelser og meterdata kan altså gi innsikt i forskjeller mellom ulike land –

for eksempel når det gjelder sosial attråverdighet.

Det andre aspektet vi bidrar med som utvider tidligere studier handler om tid.

Tilgjengeligheten av sammenlignbare data over en femtenårsperiode gjør det mulig

for oss å ikke bare tilby et øyeblikksbilde metodene gir oss av tv-bruken, men å

7

studere utvikling over tid. Dette er nyttig, ikke bare fordi tidslinjer gjør det enklere å

identifisere feilrapportering og vurdere feilmarginer, men fordi objektet tv og tv-bruk

har gjennomgått så store endringer. I 2000 var overføring av levende bilder over

internett noe for spesielt interesserte. Antallet norske tv-kanaler var også begrenset,

og disse ble fremdeles distribuert gjennom en blanding av analoge og digital nett.

Først i 2007 – halvveis ut i vår periode – var norsk tv-distribusjon helt digitalisert

gjennom oppstarten av RiksTV. Samtidig vokste antallet nisjekanaler. 2007 var året

NRK startet egen barne-tv-kanal. Det var også året Apples iphone ble lansert, noe

som representerte startskuddet for mobiltelefonens framvekst som tv-mottaker.

YouTube var to år gammelt, mens den mye omtalte nettbaserte fildelingstjenesten

Pirate Bay allerede hadde skapt kontroverser i fire år. I periodens siste fase kommer

så strømmetjenestene for tv, representert ved Netflix og HBO. Ser vi disse femten

årene under ett inkluderer de altså en rekke høyprofilerte teknologiske endringer, og

forretningsmessige nyvinninger. Vi vet også at bruken av tv har endret seg, men vi vet

mindre om hvordan disse endringene vises i data fra de to undersøkelsene. Denne

temporale dimensjonen legger vår studie altså opp til å diskutere.

Det tredje og siste aspektet vår studie legger til tidligere studier som Priors er genre.

Som vi allerede har illustrert er forskningens interesse for tv-bruk i første rekke en

interesse for nyhetsbruk. Spørreundersøkelsesbaserte analyser fokuserer helst på

hvem som ser hvilke typer nyheter på tv, og hva de får ut av det. Vår tilnærming er

videre i den forstand at vi er interessert i hvordan ulike teknologiske, kulturelle og

sosiale forhold påvirker bruken på tvers av genre, inkludert drama og sport i tillegg til

nyheter. Ved å inkludere flere genre får vi mulighet til å diskutere ulike utslag av

sosial attråverdighet, og til å se nærmere på ulikheter mellom kjønn og

sosioøkonomiske grupper. I tillegg får vi bedre grunnlag for å forstå metodiske

utfordringer som følger av å gjenta samme undersøkelse år etter år mens objektet

endrer seg.

Dette er altså utgangspunktet vårt når vi ser på dataene.

4. Metoder og kilder

8

Dataene vi bruker i vår analyse er tatt fra TNS Gallup Norge sitt TV-meterpanel og

fra Statistisk sentralbyrås Mediebruksundersøkelse for årene 2000-2014.

Ser vi bort fra sporadiske målinger fra slutten av 1960-tallet, ble det norske tv-

meterpanelet introdusert ved TV2s oppstart i 1992 (Enli mfl. 2010, 238). Fram til år

2000 var det Ipsos MMI som var ansvarlig, siden har TNS Gallup tatt over

kontrakten. Panelet registrerer tv-seing per minutt for over 100 kanaler.

Paneldeltagerne – 1000 husstander – rekrutteres gjennom telefonintervju, og panelet

er kontinuerlig under overvåking, og oppdateres jevnlig med høy representativitet

som mål. Per i dag bruker TNS teknologien PeoplesMeters TNS 5000 (som også er i

bruk i Kina, Russland, Storbritannia og Spania). Rent teknisk benytter systemet lyd

for å måle bruken. Dette gjøres gjennom en kombinasjon av ikke-hørbare unike

lydkoder som kringkastes av hver kanal, og såkalt ”audio matching” der et utvalg

opptak av lyd fra ulike kanaler sammenlignes med lyden til kanalene som ses på.

Denne siste metoden er ment å fange opp tidsforskjøvet seing (se også Enli mfl. 2010,

238). Apparatene tar seg altså av nivå en og to i datainnsamlingen: om tv brukes, og

hvilken kanal som ses på. Det tredje nivået i målingene – hvem som ser på –

registreres gjennom egne fjernkontroller, med en knapp per medlem i husstanden som

skal trykkes på når medlemmet begynner å se tv, og trykkes av når vedkommende

slutter eller forlater rommet. Dataene overføres via GSM-nettverk til TNS Gallup hver

natt4.

TNS Gallup’s tv-meter fungerer som den offisielle valutaen for tv-reklame i Norge.

Det er antallet seere som rapporteres i denne undersøkelsen som løpende danner

grunnlag for kostnaden for annonsører og inntekter for reklamefinansierte

kringkastere. Denne funksjonen sier også noe sentralt om undersøkelsen: den

eksisterer for kundene, altså kringkasterne, og motivet er grunnleggende å tilby en

tjeneste som alle direkte involverte kan enes om og godta. Dataene er altså ikke

samlet inn for samfunnsvitenskapelige analyser.

Det finnes en rekke spørreundersøkelser som tar for seg tv-bruk i Norge. Den

lengstlevende og trolig mest brukte er Mediebruksundersøkelsen5. SSB gjennomførte

en første Mediebruksundersøkelsen i 1991 (under et annet navn), og med unntak av 4 Kilde: Knut Tornes/MedieNorge og http://www.tns-gallup.no/vare-paneler/medlemssider

9

1993 har den blitt gjentatt årlig siden. Respondentene er representative for den norske

befolkningen mellom 9-79 år. Spørsmålene i undersøkelsen dreier seg om bruk og

tilgang til ulike medier i husstanden. I 2014 deltok 1910 personer (Vaage 2015).

Mens tv-meter-undersøkelsen er innrettet for å gi et oppdatert bilde av tv-bruken her

og nå, fokuserer Mediebruksundersøkelsen på stabilitet og muligheten for

komparasjon over tid. Det innebærer en viktig forskjell mellom de to datasettene:

mens TNS Gallup flere ganger har tilpasset visse aspekt ved datainnsamlingen (for

eksempel for å ta høyde for utviklingen av tidsforskjøvet tv-seing), vil SSBs

tilnærming være mer statisk (for eksempel vil sjelden spørsmålsformuleringer endres

for å ta høyde for begrepers skiftende betydninger).

For vår analyse samlet vi inn sammenlignbare data fra begge kildene angående

gjennomsnittlig tv-bruk for genrene nyheter, sport og drama knyttet til de tilgjengelige

bakgrunnsvariablene (inkludert kjønn, alder, region og utdanningsnivå). For

meterdataene satt vi en nedre grense ved ett minutts seing.

5. Funn

I det følgende presenterer vi funnene fra analysen i form av linjediagram der resultatet

fra tv-meterdataene (blå linje) sammenlignes med spørreundersøkelsens svar (rød

linje).

5 Andre spørreundersøkelser med relevante deler inkluderer ”Medieundersøkelsen” gjennomført av Respons analyse for Nordiske mediedager siden 1999 (http://www.nsd.uib.no/nsddata/serier/medieundersokelsene.html), Norsk medborgerpanel, gjennomført av Ideas2Evidence for Rokkansenteret/Universitetet i Bergen, med oppstart i 2013 (http://www.nsd.uib.no/nsddata/serier/norsk_medborgerpanel.html), og TNS Gallups Forbruker & media-undersøkelse, gjennomført årlig siden XXXX (LENKE).

10

Figur 1: Sammenligning mellom TV-meter og spørreundersøkelse, har sett nyheter på

en gjennomsnittsdag, menn (diagram til venstre) og kvinner (diagram til høyre),

prosent som svarer ”ja”, 2000-2014.

Figur 1 viser en generell overrapportering i spørreundersøkelsen sammenlignet med

meterdataene. Det er verdt å merke seg at forskjellen mellom de to målemetodene

varierer delvis sterkt fra år til år [sett inn eksempel på prosentverdier]. Likevel er det

overordnede bildet tydelig: både for menn og kvinner gir spørreundersøkelsen et

inntrykk av langt høyrere andel som ser tv-nyheter enn det tv-meteret gir. Forskjellen

gjelder også utover på 2000-tallet etter hvert som den rapporterte seeingen synker. Et

slik funn er i samsvar med tidligere studier, men samtidig er forskjellen vesentlig

mindre enn det for eksempel Prior (2009) fant i sin amerikanske studie.

[Hvorfor er det mindre i Norge? Mindre press på social desirable-svar?

Nyhetskonsum mer vanlig og dermed færre som overrapporterer?]

11

Figur 2: : Sammenligning mellom TV-meter og spørreundersøkelse, har sett drama på

en gjennomsnittsdag, menn (diagram til venstre) og kvinner (diagram til høyre),

prosent som svarer ”ja”, 2000-2014.

Figur 2 tilsvarer figur 1, men genren er byttet med drama. Dette gir et ganske annet

bilde, som er mindre entydig. Særlig for kvinnene er det vanskelig å trekke slutninger.

Selv om det er ulikheter mellom de to metodene, er det ikke i denne perioden en av

dem som slår ut med høyere prosentandel enn den andre. For mennene, derimot, synes

det som om spørreundersøkelsen generelt gir noe underrapportering. Ser vi hele

figuren i sammenheng med funnene fra figur 1 er det klart at drama i mindre grad

overrapporteres i spørreundersøkelsen.

[Hvorfor? Er det motsatt ”social desirable” for menn – altså at svarene i

spørreundersøkelsen nedtones?]

12

Figur 3: Sammenligning mellom TV-meter og spørreundersøkelse, har sett sport på en

gjennomsnittsdag, prosent som svarer ”ja”, 2000-2014.

Figur 3 følger samme oppsett som de to foregående, men tar for seg sportssendinger.

Mens de to metodene innen drama gav mest likelydende svar for kvinnene er det her

mennene som gir minst ulike linjer i diagrammet. Sport rapporteres altså relativt likt

av spørreundersøkelsen og tv-meteret. For kvinnene er det derimot, sett bort fra en

voldsom økning i 2014, sammenhengende underrapportering i hele perioden.

[Hvorfor? Omvendt social desirability for kvinnene (som for menn med drama)? Tv-

meter-panelet skal registrere alle som sitter foran tv-en, også en som sitter og driver

med andre ting mens det er 5-mil på tv. En slik person vil kanskje ikke si i en

spørreundersøkelse at hun har sett sport? Kan det være en forklaring?]

13

Figur 4: Sammenligning mellom TV-meter og spørreundersøkelse, har sett nyheter på

en gjennomsnittsdag, prosent som svarer ”ja”, 2000-2014, Kvinner 16-24 år, kvinner

25-44 år, kvinner 45-66 år.

Figur 4 tar for seg ulike aldersgrupper, med fokus på kvinners nyhetsbruk. Her ser vi

et overrapporteringen av nyheter er lavere i de yngre aldersgruppene.

[Hvorfor? På tvers av det ein ville vente hvis en tenker på social desirability? (brukar

fleire medieplattformar -> burde auke “overrapportering” i høve tv-meteret). Mindre

normativt press for å sjå tradisjonelle nyheiter? Andre oppfatningar av kva som er

“nyheiter”?]

14

Figur 5: Sammenligning mellom TV-meter og spørreundersøkelse, har sett drama på

en gjennomsnittsdag, prosent som svarer ”ja”, 2000-2014, Kvinner 16-24 år, kvinner

25-44 år, kvinner 45-66 år.

Figur 5 følger oppsettet til forrige figur, denne gang med fokus på drama. Her er

mønsteret det motsatte av det vi fant i figur 4: Det er den yngste aldersgruppen som

overrapporterer dramaseing.

[Hvorfor er det økning over tid? Spekulere i om Netflix et al bidrar, men merk: synest

skiljet kjem litt tidleg (allereide frå starten av 2000-talet) Husk å se på hva ”drama”

inkluderer!]

15

Figur 6: Sammenligning mellom TV-meter og spørreundersøkelse, har sett nyheter på

en gjennomsnittsdag, prosent som svarer ”ja”, 2000-2014, utdanningsnivå.

Figur 6 tar for seg hvordan rapporteringen av nyhetsbruk varierer mellom grupper

med ulik utdanningsnivå. Diagrammet viser mindre overrapportering i gruppen med

lavest utdannelse. Sammenlignet med andre land er det viktig å understreke her at

forskjellene er små.

[Hvorfor? Egalitarian etc?]

16

6. Konklusjon

Viser våre funn at folks mediebruk generelt over- eller underrapporteres i

spørreundersøkelser? Selv om dette er et metodologisk komplisert spørsmål, antyder

våre funn en overrapportering, men samtidig er det tydelig at genre har betydning.

Nyhetsbruk er generelt likere rapportert av de to metodene (men overrapportert i

spørreundersøkelsen), mens drama og sport er noe underrapportert. Social

desirability-logikker er en nærliggende forklaring å gripe til. En slik logikk kan også

forklare hvorfor eldre brukergrupper har en tendens til å underrapportere sports- og

drama-bruk, og de med høyest utdanning har en tendens til å overrapportere

nyhetsbruk, og underrapportere dramaseeing. Sammenligner vi med tidligere studier

kan vi altså bekrefte at det norske nyhetspublikummet er oppblåst, dersom vi baserer

oss på spørreundersøkelsesdata. Det er imidlertid langt mindre oppblåst enn det

amerikanske (Prior 2009).

Selv om det store forskjellene mellom de to metodene er bekymringsfullt med tanke

på deres bruk i medievitenskapelig forskning, er det en tendens til at de to er delvis

synkronisert i sine forskjeller. Forskjellene er stabile mellom ulike grupper. Det er

positivt, siden det tyder på at tv-meterdata kan brukes, med forsiktighet, til å antyde

ulike forskjeller.

Andre av våre funn er vanskeligere å forklare, men kan antyde økende utfordringer

med målinger av tv-bruk: Vi fant at den yngste aldersgruppen grovt overrapporterte

sine dramaseeing. Dette kan ha å gjøre med en utstrakt bruk av nett-tv (inkludert nå

populære tjenester som HBO og Netflix). Slik seeing fanges ikke opp av tv-

meterpanelet, og funnet kan ses på som et forvarsel: etter hvert som mer og mer

mediebruk flyttes til nettbaserte tjenester, mister våre tradisjonelle måleverktøy sitt

forklaringspotensial. Vi må altså gjøre oss kjent med, og kritisk ta i bruk, nye

metoder.

17

Referanser

Aalberg, T., Blekesaune, A., & Elvestad, E. (2013) Media Choice and Informed Democracy: Toward Increasing News Consumption Gaps in Europe? The International Journal of Press/Politics, 18(3), 281-303.

Aalberg, T., & Curran, J. (Eds.). (2012) How Media Inform Democracy - A Comparative Approach. London: Routledge.

Blekesaune, A., Elvestad, E., & Aalberg, T. (2012) Tuning out the World of News and Current Affairs—An Empirical Study of Europe’s Disconnected Citizens. European Sociological Review, 28(1), 110-126.

Bjur, J. (2009). Transforming Audiences: Patterns of Individualization in Television Viewing. Gothenburg: Uni Gothenburg.

boyd, danah & Kate Crawford (2012) “Critical Questions for Big Data”, Information, Communication & Society, 15(5), 662-679

Briggs, C. L. (1986) Learning How to Ask. Cambridge: Cambridge University Press.

Elvestad, E. (2015). Barn av informasjonsrike medieomgivelser: En studie av norske elever og studenter sitt forhold til nyheter i tradisjonelle og sosiale medier. Drammen: Høgskolen i Buskerud og Vestfold

Enjolras, B., Karlsen, R., Steen-Johnsen, K. & Wollebæk, D. (2013) Liker - liker ikke: Sosiale medier, samfunnsengasjement og offentlighet. Oslo: Cappelen Damm.

Enli, G. S., Moe, H., Sundet, V. S., & Syvertsen, T. (2010). Tv - en innføring. Oslo: Universitetsforlaget.

Foddy, W. (1993). Constructing questions for interviews and questionnaries. Cambridge: Cambridge University Press.

Grece, C., A. Lange, A. Schneeberger and S. Valais (2015). The development of the European market for on-demand audiovisual services. Haag: European Audiovisual Observatory.

Helles, R., & Hjarvard, S. (2014). Seertal og webtrafik. København: Samfundslitteratur.

Katz, Elihu og Paddy Scannell (red.) (2009): The End of Television? Its Impact on the World (So Far). The Annals of the American Academy of Political and Social Science. Los Angeles, Calif.: Sage Publications.

LaPiere, R.T. (1934). Attitudes vs Actions. Social forces 13: 230-237.

Lai, S. S. (2015). Ratings revisited. Journal of Media, Cognition and Communication, 3(1), 5-29.

18

Lotz, A. (2007). The Television will be Rervolutionized. New York and London: New York University Press.

Mayer-Schönberger, Viktor & Kenneth Cukier (2013) Big Data: A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think. New York: Eamon Dolan

Prior, M. (2009) The Immensely Inflated News Audience: Assessing Bias in Self- Reported News Exposure. Public Opinion Quarterly, 73(1), 130-143.

Ross, S. M. (2008). Beyond the Box - Television and the Internet. Malden, MA: Blackwell.

Schwarz, N., & Oyserman, D. (2001). Asking Questions About Behavior: Cognition, Communication, and Questionnaire Construction. American Journal of Evaluation, 22(2), 127-160.

Spigel L. & J. Olsson (Eds.), Television After TV - Essays on a Medium in Transition (pp. 210-223). Durham: Duke University Press.

Syvertsen, T., Enli, G. S., Mjøs, O. J. & Moe, H. (2014) The Media Welfare State: Nordic Media in the Digital Era. Ann Arbor: University of Michigan Press.

Vaage, O.F. (2015). Norsk mediebarometer 2014. Oslo: SSB.

Woodstock, L. (2014) The news-democracy narrative and the unexpected benefits of limited news consumption: The case of news resisters. Journalism, 15(7), 834-849.

Takk til: Silje Nygaard og Hilde Sakariassen for hjelp med datainnsamling.

19