SUMÁRIO

Introdução...................................................................01 1 Ética.......................................................................... 06 1.1 Conceitualização.....................................................06 1.1.1 Doutrinas Importantes..........................................10 1.2 Ética Empresarial....................................................18 1.2.1 Definições............................................................19 1.2.2 Breve Evolução Histórica....................................20 1.3. Ética No Marketing ...............................................30 1. 3.1 Sucinto Histórico.................................................30 1.3.2 Questionamentos Éticos.......................................37 2 Varejo........................................................................45 2.1 Conceitualização.....................................................45 2.2 Varejo No Brasil ....................................................48 2.3 Varejo Em Fortaleza...............................................57 2.4 Tipologia – Supermercados....................................59 3 Metodologia da Pesquisa.........................................65 4 Entrevistas................................................................72 4.1 Com Administradores de Supermercados...............74 4.2 Com Fornecedores de Supermercados...................89 Comprovação Da Hipótese.........................................96 Considerações Finais..................................................98 Referências Bibliográficas........................................103 Apêndice.....................................................................112

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INTRODUÇÃO

O marketing surgiu nos Estados Unidos no início do

século XX, em razão da dificuldade das empresas norte-

americanas ante à elevada produção que não encontrava

consumidores suficientes para adquiri-la, situação mais

agravada ainda com a crise financeira mundial desencadeada

em 1929. Todavia, a área de estudos veio consolidar-se

mesmo nos Estados Unidos, a partir de 1950, quando os

empresários perceberam que as vendas não eram mais tão

constantes. A partir dessa época, o consumidor passou a ser

mais valorizado e os produtos passaram a ser vendidos a

partir dos seus desejos e necessidades.

No Brasil, o marketing chegou em 1950, fazendo

parte dos organogramas das empresas multinacionais que

aqui começavam a se instalar, trazendo esta nova filosofia de

administração de empresas. É desta época também o

surgimento do primeiro supermercado do país, bem como da

televisão, caracterizando assim o início do requinte e

refinamento do varejo brasileiro. A partir de então, o

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marketing começa a efetivamente se desenvolver em terras

brasileiras, tendo apresentado um crescimento mais

consistente após o início da década de 90, com a abertura da

economia e a estabilização da moeda.

Todavia, apesar de enormes avanços em sua aplicação

no mercado global e brasileiro, bem como na produção de

pesquisas na área acadêmica, ainda é bastante incipiente a

preocupação nesses meios com relação aos aspectos éticos de

sua atuação, não obstante a importância que a ética representa

em qualquer sociedade contemporânea. Como o marketing

hoje está impregnado em quase todos momentos da vida do

homem moderno, torna-se de extrema relevância a estudo da

postura ética das organizações que dele lançam mão, como

forma até mesmo de subsidiar uma correta e frutífera

aplicação de suas técnicas, não somente em beneficio da

organização, mas da sociedade como um todo.

Como já comentado anteriormente, a escassez de

produção de literatura cientifica contemplando aspectos

teóricos do tema, foi desenvolvido um breve estudo

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bibliográfico sobre Ética, nele contemplando também a

dimensão empresarial, no sentido de se conhecer as várias

contribuições teóricas sobre o assunto, e posteriormente

procedeu-se ao aprofundamento do tema Ética no Marketing

através de pesquisa de caráter descritivo, do tipo qualitativa,

implementada junto a administradores e fornecedores de

supermercados de Fortaleza, com vistas a se descobrir qual a

percepção da ética aplicada na gestão de seu marketing, na

ótica desses profissionais.

Supermercado foi o modelo de estabelecimento de

varejo escolhido para ser pesquisado, tendo em vista ser nele

mais facilmente constatável uma grande interação presencial

entre fornecedores, varejistas e o consumidor final, o que

ajuda, sobremaneira, quando da pesquisa, com relação à

identificação das práticas de marketing aqui abordadas.

O objetivo geral do presente trabalho é identificar o

que os gestores dos supermercados de Fortaleza

compreendem sobre a ética no Marketing de suas

organizações, e os objetivos específicos consistem na

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caracterização do setor supermercadista de Fortaleza, bem

como na enumeração dos procedimentos que identificam a

postura ética do marketing dessas organizações e na

comparação com os preconizados na literatura acadêmica

como os mais recomendáveis. A hipótese proposta prevê que,

a despeito de ações pontuais demonstrando alguma

preocupação com o tema, principalmente por parte da maior

rede de supermercados da cidade, ainda é bastante rudimentar

no setor supermercadista de Fortaleza a aplicação efetiva de

pressupostos éticos de marketing atualmente consagrados

tanto na literatura existente, como na atuação das empresas

lideres de mercado no Brasil e no exterior.

O presente trabalho possui em sua estrutura quatro

capítulos, assim distribuídos: o primeiro capítulo dispõe

sobre a ética, conceitualizando-a e abordando sua aplicação

nas empresas e no marketing; o segundo capítulo contempla o

varejo, segmento no qual se inserem os supermercados,

tratando da conceitualização e expansão daquele no Brasil e

em Fortaleza, finalizando com um sucinto estudo sobre o

setor varejista escolhido para ser pesquisado, o setor

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supermercadista; o terceiro trata da ética no marketing

praticado por supermercados de Fortaleza, e o quarto e último

capítulo discorre sobre a metodologia de pesquisa utilizada,

relatando as entrevistas com gestores e fornecedores de

supermercados e fazendo uma análise dos resultados da

pesquisa. Em seguida é apresentada a comprovação da

hipótese, seguido pelas considerações finais e pela

bibliografia utilizada na produção do trabalho.