บทที่ 11...

บทท่ี 11 การเขียนบทโฆษณาประเภทสิ่งพมิพ ์

เนื้อหารายวิชา

1. การเขียนบทโฆษณากับสื่อสิ่งพิมพ์ 2. ลักษณะโดยทั่วไปของบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ 3. องค์ประกอบของบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ 4. การเขียนบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ 5. แนวปฏิบัติในการเขียนบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์

วัตถุประสงค ์1. เพ่ือให้นักศึกษามีความรู้เกี่ยวกับการเขียนบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ประเภทต่าง ๆ 2. เพ่ือให้นักศึกษาสามารถวิเคราะห์โครงสร้างของบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ได้ 3. เพ่ือให้นักศึกษาสามารถพัฒนาความคิดในการสร้างสรรค์บทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ได้

กิจกรรมการเรียนการสอน 1. ผู้สอนบรรยายในหัวข้อการเขียนบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ประเภทต่าง ๆ ลักษณะ

โดยทั่วไปของบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ องค์ประกอบของบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ และแนวปฏิบัติในการเขียนบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์

2. ให้ผู้เรียนฝึกเขียนบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ที่ก าหนดให้

สื่อการสอน 1. เอกสารประกอบการสอน 2. Power Point Presentation ประกอบการบรรยาย 3. ภาพงานโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ ประกอบการท ากิจกรรมท้ายบท

การประเมินผล 1. การมีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเห็นในชั้นเรียน 2. การท ากิจกรรมท้ายบทที่ 11 3. การตอบค าถามท้ายบทที่ 11 4. การท าแบบฝึกหัดที่ 11

บทที่ 11 การเขียนบทโฆษณาประเภทสิง่พิมพ์

188

บทที่ 11 การเขียนบทโฆษณาประเภทส่ิงพิมพ์

การเขียนบทโฆษณากับสื่อสิ่งพิมพ ์

การเขียนบทโฆษณาประเภทแรกที่เราจะมาท าการศึกษาและเรียนรู้ คือ บท โฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ แต่ก่อนที่จะท าการศึกษาเกี่ยวกับการเขียนบทโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์นั้น จะต้องท าความเข้าใจเกี่ยวกับธรรมชาติของโฆษณาทางสิ่งพิมพ์แต่ละประเภทก่อนว่า จะมีความเหมือนและความแตกต่างกันออกไปตามวิธีการใช้งานและกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด เนื่องจากสื่อมีอิทธิพลในการก าหนดภาษาโฆษณา ลักษณะของสื่อท่ีต่างกัน ย่อมมีผลให้การใช้ภาษาเพ่ือสื่อสารผ่านสื่อนั้นต่างกันไปด้วย

โฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ (Print Advertising) เป็นโฆษณาที่เน้นสื่อสารด้วยภาพนิ่ง และข้อความ

เนื่องจากโฆษณาจะเร่งเร้าประสาทสัมผัสของผู้รับสารคือทางตาเท่านั้น ดังนั้น เสน่ห์ของโฆษณาประเภทนี้จะอยู่ที่ภาพที่ถูกถ่ายมาและตกแต่งอย่างประณีต สวยงาม ประกอบกับบทโฆษณาที่สร้างสรรค์อย่างพิถีพิถัน สามารถสร้างความสนใจให้ผู้รับสารได้อย่างดึงดูดและง่ายต่อการท าความเข้าใจ พร้อมมีรายละเอียดของเนื้อหาบทโฆษณาตามประเภทของโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ที่แตกต่างกันออกไป

สื่อสิ่งพิมพ์ที่จะกล่าวในบทนี้ จะหมายถึงสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทหนังสือพิมพ์ (Magazine)

นิตยสาร (Newspaper) ป้ายโฆษณา (Billboard) และบทความแฝงโฆษณา (Advertorial) ซึ่งในการเขียนบทโฆษณา นักเขียนบทโฆษณาควรทราบลักษณะบางประการของสื่อสิ่งพิมพ์แต่ละประเภทเพ่ือให้สามารถที่จะสร้างสารโฆษณาได้เหมาะสมกับลักษณะของสื่อได้อย่างเหมาะสม โดยทั่วไปแล้วภาษาท่ีใช้ในการเขียนบทโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์อาจใช้ได้ทั้งภาษาที่เป็นแบบแผนและกึ่งแบบแผน แต่ส่วนใหญ่จึงมักใช้ภาษาแบบกึ่งแบบแผน ในลักษณะของค าพูด ที่ใช้ในชีวิตประจ าวันมาใช้ แต่ทั้งนี้การใช้ภาษาในสื่อสิ่งพิมพ์อาจแตกต่างกันออกไปตามประเภทของสื่อที่ใช้ ลักษณะของผลิตภัณฑ์ และกลุ่มเป้าหมายแต่ละประเภทด้วย

ลักษณะโดยทั่วไปของบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์

ซึ่งสามารถแบ่งประเภทของโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ออกได้ตามประเภทของสื่อโฆษณา ดังนี้ 1. หนังสือพิมพ์ (Newspaper) สื่อประเภทนี้ไม่เหมาะกับสินค้าที่ต้องการน าเสนอภาพ

ที่เน้นรายละเอียดและสีสันสวยงาม เพราะกระดาษของหนังสือพิมพ์ไม่เอ้ืออ านวยให้ท าเช่นนั้น แต่สื่อสิ่งพิมพ์จะต้องเน้นการแจ้งข้อมูลที่ต้องการน าเสนอเฉพาะช่วงอย่างเร่งด่วน ในสถานการณ์ที่รวดเร็ว และเน้นความเป็นปัจจุบัน อาทิ โฆษณารายการส่งเสริมการขายของห้างโลตัส บิ๊กซี คาร์ฟูร์ และระบบโทรศัพท์มือถือ เป็นต้น


189

สื่อหนังสือพิมพ์มีลักษณะเฉพาะตัว คือ เป็นสื่อที่สามารถให้เนื้อหาได้ครบถ้วนสมบูรณ์และเข้าถึงผู้รับสารได้ทุกระดับ มีความน่าเชื่อถือมากกว่าสื่อประเภทดูหรือฟัง เนื่องจากมีร ายละเอียดที่สามารถอ้างอิงได้ สามารถอ่านซ้ าและสามารเก็บไว้ได้นาน จ านวนพิมพ์ค่อนข้างสูง แพร่กระจายไปได้ทั่วถึง ภาษาที่ใช้โฆษณาในหนังสือพิมพ์ มักเป็นภาษาง่าย ๆ แต่สุภาพ หากเป็นโฆษณาที่ลงในหนังสือพิมพ์ทั่วไป เช่น ไทยรัฐ เดลินิวส์ คมชัดลึก มักมีภาษาปากปะปนบ้าง แต่จะคงความสุภาพเอาไว้ ดังภาพที่ 11.1

ภาพที่ 11.1 แสดงภาพการใช้ภาษาโฆษณาหนังสือพิมพ์ของ TOYOTA yaris


190

2. นิตยสาร (Magazine) มีลักษณะคล้ายหนังสือพิมพ์ ในแง่ของการให้รายละเอียดใน ข้อความโฆษณา แต่มีข้อดีกว่าในแง่ความแข็งแรง คงทน และพิถีพิถันในการจัดท า สามารถเก็บรักษาไว้ได้ยาวนานกว่า เป็นสื่อที่มีความเท่ียงตรงในเรื่องของการใช้สีมากที่สุด เพราะฉะนั้นจึงเหมาะสมกับการโฆษณาสิ่งต่าง ๆ ที่ต้องการเน้นเรื่องของสีสัน อาทิ เครื่องส าอางค์ประเภทต่าง ๆ หรือเครื่องดื่มหรืออาหาร แต่นิตยสารไม่เหมาะกับสินค้าที่ต้องการแจ้งความรวดเร็ว เพราะนิตยสารต้องมีการส่งต้นฉบับล่วงหน้า 1-2 เดือน ดังภาพที่ 11.2

ภาพที่ 11.2 แสดงภาพการใช้ภาษาโฆษณานิตยสารของรองเท้า ADDA


191

3. ป้ายโฆษณา (Billboard) เป็นสื่อสาธารณะที่ผู้รับสื่อคือบุคคลทั่วไปที่สัญจรผ่าน ซึ่งโอกาสที่ผู้รับสื่อจะอ่านรายละเอียดข้อความมีน้อยมาก เพราะพฤติกรรมการรับสื่อนั้นเป็นเพียงการมองผ่านเท่านั้น เฉพาะที่มีพ้ืนที่ในการน าเสนอน้อย ดังนั้น ป้ายโฆษณาจะต้องสะดุดตา โดดเด่น ด้วยสสีัน รูปภาพ และตัวหนังสือข้อความที่จะต้องชัดเจน เข้าใจง่าย กระชับ โดยที่ผู้อ่านสามารถอ่านและท าความเข้าใจได้ในระยะเวลาอันรวดเร็ว ดังภาพที่ 11.3

ภาพที่ 11.4 แสดงภาพการใช้ภาษาป้ายโฆษณานิตยสารของเลย์กลิ่นกุ้งมังกรกระทะร้อน

ภาพที่ 11.3 แสดงภาพการใช้ภาษาป้ายโฆษณานิตยสารของแบรนด์ รังนก


192

4. บทความแฝงโฆษณา (Advertorial)

บทความแฝงโฆษณา ในภาษาของการสื่อสารการตลาดเรียกว่า Advertorial เป็นลักษณะของโฆษณาแฝงทางสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทนิตยสารและหนังสือพิมพ์ ถือเป็นทางเลือกใหม่ของการสร้างสรรค์งานโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์ในปัจจุบัน เนื่องจากจะไม่เป็นการน าเสนองานโฆษณาโดยตรงที่ผู้บริโภคจะสามารถรับรู้ หรือคาดเดาได้ทันที สร้างความแตกต่าง ท าให้เกิดความน่าสนใจ และสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณาให้กลมกลืนจนดูเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ฉบับนั้น

ภาพที่ 11.5 แสดงภาพโฆษณา Advertorial ของครีมหมักผมโลแลน


193

องค์ประกอบของบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ ในการสร้างสรรค์สารโฆษณานั้น มีการน าองค์ประกอบต่าง ๆ มาจัดวางหรือผสม (Mix) กัน เพ่ือให้เกิดเป็นชิ้นงานโฆษณาที่มีประสิทธิภาพและบรรลุวัตถุประสงค์ทางการโฆษณาได้ ซึ่งโดยทั่วไปองค์ประกอบของบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ จะประกอบไปด้วยส่วนประสม 2 ส่วนส าคัญ คือ องค์ประกอบที่เป็นวัจนภาษา (Verbal Language) และองค์ประกอบที่เป็นอวัจนภาษา (Non-Verbal Language)

องค์ประกอบที่เป็นวัจนภาษา (Verbal Language) ของบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ นั้นจะประกอบไปด้วยพาดหัวเรื่อง (Headline) พาดหัวรอง (Sub-headline) เนื้อเรื่อง เนื้อหา หรือบทโฆษณา (Body Copy) ส่วนท้าย หรือปิดการขาย (Ending/Baseline) ค าขวัญ (Slogan) และ ชื่อตราสินค้า (Brand Name)

องค์ประกอบที่เป็นอวัจนภาษา (Non-Verbal Language) ของบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์

นั้นจะประกอบไปด้วย ภาพประกอบ ( Illustration) การออกแบบ (Design) สัญลักษณ์ตราสินค้า (Logo) สี (Color) การจัดองค์ประกอบ (Layout) ตัวอักษร (Typographic) และ ขนาด (Size)

โดยทั่วไปแล้ว ในการเขียนบทโฆษณาสิ่งพิมพ์ นักเขียนบทโฆษณาจะให้ความส าคัญ

องค์ประกอบที่เป็นวัจนภาษา (Verbal Language) ของใน 4 ส่วน อันประกอบด้วย

1. พาดหัวเรื่อง (Headline) ส าหรับในงานโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ พาดหัวมีหน้าที่ในการหยุดหรือ จับความตั้งใจของผู้บริโภค ให้เกิดความสนใจในงานโฆษณา

2. พาดหัวรอง (Sub-headline) หน้าที่ของบทโฆษณาพาดหัวรองในสิ่งพิมพ์นี้ จะช่วยท า หน้าที่ในการเชื่อมโยงพาดหัวไปยังเนื้อเรื่องในงานโฆษณานั้น ๆ ทั้งนี้เพราะในพาดหัว บางครั้งก็ไม่สามารถให้รายละเอียดได้เพียงพอ ในขณะเดียวกันงานโฆษณาบางชิ้น อาจไม่จ าเป็นต้องมีพาดหัวรองก็เป็นได ้โดยเฉพาะป้ายโฆษณา (Billboard) ส่วนใหญ่จะไม่จ าเป็นต้องใช้ Sub headline

3. เนื้อเรื่องหรือบทโฆษณา (Body Copy) พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคนั้น โดยทั่ว-

ไปแล้วการตัดสินใจซื้อ ถ้าไม่ด้วยเหตุผล ก็ด้วยอารมณ์ ด้วยเหตุนี้เนื้อหา รายละเอียดในบทโฆษณาจึงสามารถที่จะให้เหตุผลประกอบเพ่ือเป็นข้อมูลในการตัดสินใจซื้อได้เป็นอย่างดี เช่นเดียวกับการสร้างให้เกิดอารมณ์แห่งความต้องการในสินค้าและบริการนั้น ซึ่งถ้าจะกล่าวไปแล้วสินค้าและบริการทุกชนิดจะมีลักษณะเด่นที่สามารถจะเร่งเร้าให้เกิดการซื้อด้วยเหตุผลและอารมณ์ด้วยกันทั้งนั้น ดังนั้นเนื้อหาของบทโฆษณาจึงจะท าหน้าที่ในการสื่อสารเพ่ือถ่ายทอดความคิดเกี่ยวกับสินค้าและบริการนั้นกับผู้บริโภคเพ่ือสร้างอารมณ์และให้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อได้ดีที่สุด จึงถือเป็นหัวใจส าคัญของงานโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์


194

4. ส่วนท้าย หรือปิดการขาย (Ending/Baseline) บทโฆษณาในลักษณะของการปิดการ ขายจึงจะต้องเป็นการชี้แนะให้ผู้บริโภคได้เห็นแน่ชัดว่าพฤติกรรมในการซื้อนั้นจะซื้อเมื่อไหร่ ที่ไหน อย่างไร และด้วยเหตุผลว่าท าไมต้องซื้อในช่วงนั้นด้วย โดยปัจจุบันนิยมที่จะใช้ส่วนท้าย หรือปิดการขาย เป็นลักษณะของการลงเบอร์โทรศัพท์ call center หรือ ตราสินค้า โลโก้ เพ่ือให้ง่ายต่อการสังเกตและจดจ า

นอกจากนี้นักเขียนบทโฆษณาจะให้ความส าคัญ ในองค์ประกอบที่เป็นอวัจนภาษา (Non-

Verbal Language) ของบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ อันประกอบไปดว้ย 1. ภาพประกอบ (Illustration)

ในการโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์นั้น ภาพประกอบถือได้ว่ามีส่วนส าคัญมาก เนื่องจากใช้ ดึงดูดใจ ช่วยอธิบายสิ่งที่ต้องการน าเสนอได้โดยไม่ต้องใช้ข้อความมากนัก ซึ่งภาพโฆษณาที่ดีจะต้องสามารถหยุดความสนใจผู้อ่านให้มาสนใจโฆษณาได้

2. การออกแบบ (Design) การออกแบบเป็นการพิจารณาเก่ียวกับการตัดสินใจก าหนดรูปแบบขององค์ประกอบแต่

ละองค์ประกอบในงานโฆษณา เพ่ือให้ทุกองค์ประกอบมีความสอดคล้อง กลมกลืน สวยงาม และพูดในเรื่องเดียวกัน

3. การจัดองค์ประกอบ (Layout) การจัดองค์ประกอบเป็นเทคนิคการจัดวางองค์ประกอบแต่ละส่วนของบทโฆษณา เช่น

Sub headline

Headline

Body Copy

Ending/Baseline

ภาพที่ 11.6 แสดงพีระมิดโครงสร้างบทโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ ในส่วนขององค์ประกอบที่เป็นวัจนภาษา (Verbal Language)


195

ภาพ ข้อความ สโลแกน ให้อยู่ในต าแหน่งที่เหมาะสมและมีความหมายที่ดี ดูสวยงาม ซึ่งจะช่วยให้ดึงดุดความสนใจของผู้อ่านได้

4. สี (Color) สีสามารถถ่ายทอดความรู้สึกและโฆษณาได้ดี สามารถกระตุ้นความสนใจ สะดุดตา สะดุด

ใจ ท าให้โฆษณามีสีสัน มีชีวิตชีวา สดใส และน่าดู น่าอ่าน ที่ส าคัญสีจะเป็นตัวที่เน้นเอกลักษณ์เฉพาะของแต่ละตราสินค้าให้มีอัตลักษณ์ที่แตกต่างในชิ้นงานโฆษณาสิ่งพิมพ์

5. ตัวอักษร (Typographic) การเลือกใช้ตัวอักษรที่แตกต่างกันย่อมให้ความรู้สึกท่ีแตกต่างกันออกไปเช่นกัน ซึ่ง

สามารถสะท้อนอารมณ์และบุคลิกของตราสินค้าได้อย่างชัดเจนเช่นกัน นักโฆษณาต้องเลือกใช้ตัวอักษรให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์เพ่ือให้สามารถถ่ายทอดความคิดและบุคลิกลักษณะเฉพาะของแต่ละผลิตภัณฑ์ออกไปได้อย่างชัดเจน

ภาพที่ 11.7 แสดงภาพโฆษณาสิ่งพิมพ์ที่มีองค์ประกอบของบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ ที่ครบถ้วนในส่วนประสม 2 ส่วนส าคัญ คือ องค์ประกอบที่เป็นวัจนภาษา (Verbal Language) และองค์ประกอบ

ที่เป็นอวัจนภาษา (Non-Verbal Language)


196

แนวปฏิบัติในการเขียนบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์

โดยทั่วไปแล้ว นักเขียนบทโฆษณาจะต้องมีหลักการในการสร้างสรรค์หรือออกแบบสร้างสรรค์บทโฆษณาสิ่งพิมพ์ ดังนี้

1. โฆษณาสิ่งพิมพ์เน้นจะต้องเรียกร้องความสนใจกลุ่มเป้าหมายได้ในทันที โดยจะต้องท าให้ กลุม่เป้าหมายสนใจ หยุดอ่านโฆษณาด้วยความสนใจ

2. พยายามสร้างสิ่งเร้าให้เกิดอย่างต่อเนื่อง เพ่ือให้กลุ่มเป้าหมายติดตามต่อในส่วนของ เนื้อหา (Body Copy) ไมว่่าจะเป็นการบอกสรรพคุณ คุณประโยชน์ วิธีการใช้ ส่วนผสม หรืออ่ืน ๆ

3. สร้างความต้องการให้เกิดข้ึนในใจกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการชี้ให้เห็นคุณประโยชน์ต่าง ๆ ที่ จะได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์ ในลักษณะของข้อความเชิญชวน หรือเร่งเร้าให้เกิดการตัดสินใจซื้อ

4. ใช้เทคนิคต่าง ๆ กระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายเกิดพฤติกรรมอย่างใดอย่างหนึ่งตามที่ได้ตั้ง วัตถุประสงค์เอาไว้

ภาพที่ 11.8 แสดงภาพโฆษณาสิ่งพิมพ์ของนมแอนลีน ที่สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายด้วยการใช้แนวปฏิบัติในการเขียนบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ เพ่ือสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย โดยเน้นจะต้องเรียกร้องความสนใจ ด้วยข้อความและรูปภาพของผู้น าเสนอ มาช่า วัฒนพานิช และพยายามสร้างสิ่งเร้าให้เกิดอย่างต่อเนื่อง เพ่ือให้กลุ่มเป้าหมายติดตามด้วยสรรพคุณ และคุณประโยชน์ พร้อมชี้ให้เห็นคุณประโยชน์ต่าง ๆ ที่จะได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์ สร้างความน่าเชื่อถือด้วยการใช้ข้อความอ้างอิงทางวิชาการ และรูปภาพประกอบการน าเสนอ เพ่ือกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายเกิดพฤติกรรมตามวัตถุประสงค์ทางการโฆษณา


197

การเขียนบทความแฝงโฆษณา (Advertorial)

Advertorial ในภาษาของการสื่อสารการตลาดเรียกว่า บทความแฝงโฆษณา เป็นลักษณะของโฆษณาแฝงทางสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทนิตยสารและหนังสือพิมพ์ ถือเป็นทางเลือกใหม่ของการสร้างสรรค์งานโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์ในปัจจุบัน เนื่องจากจะไม่เป็นการน าเสนองานโฆษณาโดยตรงที่ผู้บริโภคจะสามารถรับรู้ หรือคาดเดาได้ทันที สร้างความแตกต่าง ท าให้เกิดความน่าสนใจ และสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณาให้กลมกลืนจนดูเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของนิตยสาร หรือหนังสือพิมพ์ฉบับนั้น

ลักษณะของการท า Advertorial ที่ดี โดยทั่วไปควรมี ดังนี้ 1. Advertorial ไม่ควรท าให้ผู้อ่านรู้สึกว่าเป็นโฆษณาแฝงทางสื่อสิ่งพิมพ์ โดยไม่ควรยัด

เยียดข้อมูล รายละเอียดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มากเกินไป

2. Advertorial ควรสร้างประเด็นหลักในการน าเสนอ เพ่ือที่จะใช้สร้างเรื่องราวและ พัฒนาเป็นบทโฆษณาแฝงทางสิ่งพิมพ์ที่น่าสนใจ

3. Advertorial ไม่ควรมีประเด็นของเนื้อหาที่น าเสนอมากกว่า 1 เรื่อง หรือมีมากจนเกิน ความจ าเป็นจะท าให้ขาดความเป็นเอกภาพ (unity) และท าให้ผู้อ่านสับสนกับสิ่งที่ต้องการน าเสนอจนไม่สามารถจดจ าตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ที่ท าการโฆษณาได้

4. Advertorial ที่น่าสนใจ ควรมีบุคคลที่มีชื่อเสียง อาจจะเป็น ดารา นักแสดง หรือ

ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง ที่เข้ากับเนื้อหาที่น าเสนอ อยู่ใน Advertorial จะช่วยให้เป็นบทโฆษณาแฝงทางสิ่งพิมพ์ที่น่าสนใจ

5. Advertorial ไม่ควรมีเนื้อหาที่หนักหรือมีบทเนื้อเรื่องมากจนเกินไป จะท าให้ขาด ความน่าสนใจ และไม่เป็นที่จดจ าจากผู้อ่าน

6. Advertorial ควรมีการจัดวาง Layout ให้ดูมีความน่าสนใจ ไม่อัดแน่นจนเกินไปจนท า ให้ผู้อ่านรู้สึกอึดอัดจนไม่อยากอ่านจนจบ


198

ภาพที่ 11.9 แสดงภาพโฆษณา Advertorial ของกาแฟ Coffio จาก Oishi ที่วางโฆษณาหน้าคู่

ภาพที่ 11.10 แสดงภาพโฆษณา Advertorial ของน้ ายาบ้วนปากลิสเตอรีน ที่วางโฆษณาหน้าคู่


199

ภาพที่ 11.11 แสดงภาพโฆษณา Advertorial ของผงปรุงรสตรารสดี


200

ส่วนประกอบของโครงสร้างการสร้างสรรค์บทโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์

NONONONONONONO CO.,LTD (ชื่อบริษัทโฆษณา)

Client : บริษัทของลูกค้า Product : ชื่อสินค้า / บริการ Present : ประเภทของโฆษณา (Mag Ad., Newspaper Ad.) Title : ชื่อเรื่องของโฆษณา Size : ขนาดของโฆษณา (full page A4 / striped )

ส่วนหัวของบทโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์

ส่วนเนื้อหา ของบทโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์

ภาพที่ 11.12 แสดงโครงสร้างการสร้างสรรค์บทโฆษณาสิ่งพิมพ์


201

ตัวอย่างการเขียนบทโฆษณาทางสื่อส่ิงพิมพ์

Navinsha S t u d i o

Client : Advance Info Service (AIS) Product : GSM Advance Present : Print Ad.

Title : ยิ่งดึก Size : Full Page A4

Headline ยิ่งดึก ค่าโทรยิ่งพิเศษ Sub Headline 1 ใน 3 อัตราค่าโทร ที่ครอบคลุมทุกรูปแบบการใช้ชีวิตของคุณ

Copy เวลาที่มากขึ้น ท าให้หลาย ๆ อย่างยิ่งมีค่า ยิ่งอยู่ในระบบนาน ยิ่งได้ส่วนลดในการโทรสูงสุดถึง 7%

Ending Evaluation วิวัฒนาการไร้ขีดจ ากัด จาก GSM Advance ********************


202

Headline

Sub headline Body Copy

Endimg

Logo

ภาพที่ 11.13 แสดงตัวอย่างงานโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์แยกองค์ประกอบเป็นส่วนต่าง ๆ


203

สรุปท้ายบท

ในการเขียนบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์นั้น นักเขียนบทโฆษณาควรทราบลักษณะบางประการของสื่อสิ่งพิมพ์แต่ละประเภทเพ่ือให้สามารถที่จะสร้างสารโฆษณาได้เหมาะสมกับลักษณะของสื่อได้อย่างเหมาะสม โดยทั่วไปแล้วภาษาที่ใช้ในการเขียนบทโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์มักใช้ภาษาแบบกึ่งแบบแผน ในลักษณะของค าพูด ที่ใช้ในชีวิตประจ าวันมาใช้ แต่ทั้งนี้การใช้ภาษาในสื่อสิ่งพิมพ์อาจแตกต่างกันออกไปตามประเภทของสื่อที่ใช้ ลักษณะของผลิตภัณฑ์ และกลุ่มเป้าหมายแต่ละประเภทด้วย โดยในการสร้างสรรค์สารโฆษณานั้น เป็นการน าองค์ประกอบต่าง ๆ มาจัดวางหรือผสม (Mix) กัน เพ่ือให้เกิดเป็นชิ้นงานโฆษณาที่มีประสิทธิภาพและบรรลุวัตถุประสงค์ทางการโฆษณาได้ ซึ่งโดยทั่วไปองค์ประกอบของบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ จะประกอบไปด้วยส่วนประสม 2 ส่วนส าคัญ คือ องค์ประกอบที่เป็นวัจนภาษา (Verbal Language) และองค์ประกอบที่เป็นอวัจนภาษา (Non-Verbal Language)

องค์ประกอบที่เป็นวัจนภาษา (Verbal Language) ของบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ นั้นจะประกอบไปด้วยพาดหัวเรื่อง (Headline) พาดหัวรอง (Sub-headline) เนื้อเรื่อง เนื้อหา หรือบทโฆษณา (Body Copy) ส่วนท้าย หรือปิดการขาย (Ending/Baseline) ค าขวัญ (Slogan) และ ชื่อตราสินค้า (Brand Name) ส่วนองค์ประกอบที่เป็นอวัจนภาษา (Non-Verbal Language) ของบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ นั้นจะประกอบไปด้วย ภาพประกอบ (Illustration) การออกแบบ (Design) สัญลักษณ์ตราสินค้า (Logo) สี (Color) การจัดองค์ประกอบ (Layout) ตัวอักษร (Typographic) และ ขนาด (Size)

นักเขียนบทโฆษณาจะต้องแนวทางในการสร้างสรรค์หรือออกแบบสร้างสรรค์บทโฆษณาสิ่งพิมพ์ คือ (1) จะต้องเรียกร้องความสนใจกลุ่มเป้าหมายได้ในทันที โดยจะต้องท าให้กลุ่มเป้าหมายสนใจ หยุดอ่านโฆษณาด้ายความสนใจ (2) พยายามสร้างสิ่งเร้าให้เกิดอย่างต่อเนื่อง เพ่ือให้กลุ่มเป้าหมายติดตามต่อในส่วนของเนื้อหา (Body Copy) ไม่ว่าจะเป็นการบอกสรรพคุณ คุณประโยชน์ วิธีการใช้ ส่วนผสม หรืออ่ืน ๆ (3) สร้างความต้องการให้เกิดข้ึนในใจกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการชี้ให้เห็นคุณประโยชน์ต่าง ๆ ที่จะได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์ ในลักษณะของข้อความเชิญชวน หรือเร่งเร้าให้เกิดการตัดสินใจซื้อ และ (4) ใช้เทคนิคต่าง ๆ กระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายเกิดพฤติกรรมอย่างใดอย่างหนึ่งตามที่ได้ตั้งวัตถุประสงค์เอาไว้


204

ค าถามท้ายบทที่ 11

1. จงอธิบายว่าลักษณะโดยทั่วไปของโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์สามารถแบ่งออกได้เป็นกี่ประเภท และแต่ละประเภทมีความเหมือนและแตกต่างกันอย่างไร

2. จงบอกข้อแตกต่างระหว่างบทโฆษณาทางหนังสือพิมพ์และบทโฆษณาของป้ายโฆษณา 3. จงอธิบายเกี่ยวกับองค์ประกอบของการเขียนบทโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ประกอบด้วยกี่ส่วน

อะไรบ้าง 4. บทความแฝงโฆษณามีความส าคัญและประโยชน์อย่างไรในการสื่อสารทางการโฆษณาใน

ปัจจุบัน 5. จงอธิบายถึงแนวปฏิบัติในการเขียนบทโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ทั้ง 4 ส่วนออกมาตามแนวทาง

ที่ได้ศึกษามา

แบบฝึกหัดที่ 11

จงเขียนบทโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ประเภท บทความแฝงโฆษณา (Advertorial) ของผลิตภัณฑ์นักศึกษาได้รับมอบหมาย พร้อมทั้งท าการออกแบบออกแบบ (Design) และการจัดองค์ประกอบ (Layout) การน าเสนอบทโฆษณาดังกล่าวมาโดยคร่าว ๆ


205

รายการอ้างอิง กุลตลา กมหงษ์. (2553) ชิน้งานสร้างสรรค์โฆษณาผลิตภัณฑ์ครีมหมักผมโลแลน. รายวิชาการเขียน

บทโฆษณา. กลุ่มสาขาวิชานิเทศศาสตร์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา.

จริยา ปันทวังกูร. (2551) การเขียนบทโฆษณา. กรุงเทพฯ : ส านักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

ธนัฏฐา สิทธิเชนทร์.(2553) ชิน้งานสร้างสรรค์โฆษณาผลิตภัณฑ์รสดี. รายวิชาการเขียนบทโฆษณา. กลุ่มสาขาวิชานิเทศศาสตร์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา.

มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. (2545) การสร้างสรรค์และผลิตสิ่งโฆษณา. เอกสารประกอบการสอนชุดวิชา หน่วยที่ 1–8 พิมพ์ครั้งที่ 8. กรุงเทพฯ : ส านักพิมพ์มหาวิทยาลัย

สุโขทัยธรรมาธิราช.

เสรี วงษ์มณฑา. (2540) การโฆษณาเชิงปฏิบัติ. กรุงเทพฯ : ส านักพิมพ์ เอเอ็น การพิมพ์.

www.adintrend.com

www.kodsanathai.com

http://www.adintrend.com/

http://www.kodsanathai.com/

บทที่ 11...

Documents