15

บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม

การวจยเรอง รปแบบคณคาตราสนคาทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑครอง

ส าอางในประเทศไทย ผวจยไดท าการศกษาเอกสารทางวชาการ และผลการวจยทเกยวของเพอเปนแนวทางในการวจย ดงรายละเอยดตอไปน 2.1 สถานการณของตลาดและอตสาหกรรมผลตภณฑเครองส าอาง 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบคณคาตราสนคา 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบบคลกภาพตราสนคา 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบภาพลกษณตราสนคา 2.5 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบพฤตกรรมการซอของผบรโภค

2.6 งานวจยทเกยวของ 2.1 สถานการณของตลาดและอตสาหกรรมผลตภณฑเครองส าอาง

เครองส าอาง ตามความหมายของพระราชบญญตเครองส าอาง (ฉบบท 2 ) พ.ศ. 2518 มาตรา 4 ไดใหความหมายของเครองส าอางดงน

(1) วตถทมงหมายส าหรบใชทา ถนวด โรย พน หยอด ใส อบ หรอกระท าดวยวธใดตอสวนหนงสวนใดของรางกายเพอความสะอาด ความสวยงาม หรอสงเสรมใหเกดความสวยงามและรวมตลอดทงเครองประทนผวตางๆดวย แตไมรวมถงเครองประดบและเครองแตงตวซงเปนอปกรณภายนอกรางกาย

(2) วตถทมงหมายส าหรบใชเปนสวนผสมในการผลตเครองส าอางโดยเฉพาะ (3) วตถอนทก าหนดโดยกฎกระทรวงใหเปนเครองส าอาง

ประกาศกฎหมายจากกระทรวงสาธารณสขและคณะกรรมการอาหารและยาฉบบลาสด ปพ.ศ. 2551 เกยวกบผลตภณฑเครองส าอาง ก าหนดไววา “ผลตภณฑเครองส าอางทกชนดจดเปนผลตภณฑเครองส าอางควบคม” ดงนนผลตภณฑเครองส าอางทกประเภทกอนทจะด าเนนการจ าหนายตองมการจดแจงกบทางคณะกรรมการอาหารและยา โดยมผลบงคบใชอยางจรงจงตงแตปพ.ศ. 2554 เปนตนไป ซงขอก าหนดบงคบใชเกยวกบฉลากผลตภณฑเครองส าอาง ตามประกาศเมอวนท 17 มนาคม พ.ศ. 2554 ของส านกงานคณะกรรมการอาหารและยาไดชแจงการแสดงฉลากผลตภณฑ เครองส าอางให เปนไปตามรปแบบเดยวกนโดยจะเรมมผลบงคบใชต งแตวน ท 14 กนยายน พ.ศ. 2554 เปนตนไป คอฉลากผลตภณฑเครองส าอางตองแสดงขอความส าคญ ดงน

16

ชอผลตภณฑเครองส าอาง ชอทางการคาของเครองส าอาง ซงตองมขนาดใหญกวาขอความอน ประเภทของเครองส าอาง ชอของสารประกอบทกชนดทใชเปนสวนผสมในการผลตผลตภณฑเครองส าอาง ซงจะตองเปนชอตามต าราทส านกงานคณะกรรมการอาหารและยาประกาศก าหนด และจะตองเรยงล าดบตามปรมาณของสารจากมากไปหานอย วธใชเครองส าอาง ชอ และทตงของผผลต กรณเปนผลตภณฑเครองส าอางน าเขาตองแสดงชอผผลตและประเทศทผลตดวย ปรมาณสทธ เลขทแสดงครงทผลต เดอน ป ทผลต เดอน ป ทหมดอาย ค าเตอน (ถาม) เกยวกบอนตรายทอาจเกดขนตอผใชผลตภณฑ และเลขทใบรบแจงซงเปนตวเลขทบงชวาผลตภณฑเครองส าอางนนไดมาแจงรายละเอยดตามขอก าหนดการผลตเพอขายหรอน าเขาเพอขายเครองส าอางควบคมแลว ซงเลขทใบรบแจงไมตองใสไวในกรอบเครองหมายจากคณะกรรมการอาหารและยา เพราะอาจท าใหผบรโภคเกดความเขาใจผดวาผลตภณฑดงกลาวเปนเครองส าอางควบคมพเศษ ทผานการขนทะเบยนต ารบแลว ซงอาจมความผดตามกฏหมายผลตภณฑเครองส าอางรนทผลตหรอน าเขาเพอขายอยกอนวนท 14 กนยายน พ.ศ. 2554 สามารถใชฉลากภาษาไทยทมขอความอนจ าเปนแบบเดม แตหากผลตภณฑเครองส าอางนนผลตหรอน าเขาเพอจ าหนาย ตงแต 14 กนยายน พ.ศ. 2554 เปนตนไป จะตองแสดงขอความอนจ าเปนทฉลากภาษาไทยใหครบถวนตามประกาศคณะกรรมการเครองส าอางฉบบใหม (ส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา, 2557) ปจจบนนผบรโภคโดยทวไปไดใหความส าคญกบเรองของผลตภณฑเพอความงามมากขนจนกลายเปนสวนส าคญของชวตประจ าวน ซงผลตภณฑเครองส าอางจดแบงประเภทไดเปนหลายกลม อาทเชน เพอการบ ารงผวหนา ผวกาย เพอแตงแตมสสน ผลตภณฑเพอการช าระลาง เปนตน ขอ มลจาก Datamonitor ป พ .ศ . 2557-2558 ตลาดผลตภณฑ เค รองส าอางทวโลก ม มลค า 210 พนลานเหรยญสหรฐ แสดงสวนแบงทางการตลาดของผลตภณฑเครองส าอางทวโลกโดยพบวา ผลตภณฑกลมดแลผวหนา (Facial care) มสวนแบงทางการตลาดมากทสด รอยละ 64.10 และ ผลตภณฑดแลผวกาย (Body care) รอยละ 16.80 ผลตภณฑปกปองผวจากแสงแดด (Sun care) รอยละ 9.30 ผลตภณฑดแลมอ (Hand care) รอยละ 6.00 ผลตภณฑก าจดขน (Deplilatories) รอยละ 2.00 และผลตภณฑท าความสะอาดเครองส าอาง (Make-up remover) รอยละ 2.0 ดงแสดงในตารางท 2.1

17

ตารางท 2.1 สวนแบงทางการตลาดของผลตภณฑเครองส าอางทวโลกป พ.ศ. 2557-2558

ประเภทผลตภณฑ รอยละ

ผลตภณฑบ ารงผวหนา 64.10

ผลตภณฑบ ารงผวกาย 16.80

ผลตภณฑปกปองแสงแดด 9.10

ผลตภณฑดแลมอ 6.00

ผลตภณฑก าจดขน 2.00

ผลตภณฑลางเครองส าอาง 2.00 (ทมา: Datamonitor, 2015)

ขอมลจาก AC Nielsen (2015) แสดงภาพรวมของตลาดผลตภณฑเครองส าอางของประเทศไทยใน ป พ.ศ. 2558 พบวา ตราสนคาตลาดกลางและตลาดลางเตบโตรอยละ 19 และตราสนคาตลาดบน เตบโตรอยละ 11 โดยสวนแบงทางการตลาดแบงตามประเภทของการใชงานผลตภณฑบ ารงผวหนา รอยละ 56 ผลตภณฑเพอการช าระลางท าความสะอาด รอยละ 16 ผลตภณฑบ ารงผวกายรอยละ 16 และผลตภณฑแตงแตมสสน รอยละ 12 ดงแสดงในภาพท 2.1 ซงตลาดผลตภณฑเครองส าอางโดยเฉพาะอยางยงผลตภณฑบ ารงผวหนาของประเทศไทยมขนาดใหญทสดในอาเซยนและเปนอนดบ 4 ของเอเชย รองจากประเทศญปน สาธารณรฐประชาชนจน และสาธารณรฐเกาหลใต ซงเปนปจจยหนงของการกระตนทางเศรษฐกจของประเทศ ท าใหเกดการขยายตวอยางตอเนองสงผลใหตลาดผลตภณฑเครองส าอางของประเทศไทยเปนตลาดทมการแขงขนกนสงมากทงตราสนคาจากตางประเทศและในประเทศเอง

ภาพท 2.1 สวนแบงทางการตลาดแบงตามประเภทของการใชงานผลตภณฑเครองส าอาง (ทมา: AC Nielsen, 2015)

18

ประเภทของผลตภณฑเครองส าอางบ ารงผวหนานนไดถกแบงประเภทตามปญหาผวของผใชผลตภณฑเครองส าอาง โดยแบงออกเปน 4 ประเภท คอ ผลตภณฑเพอผวหนาขาว กระจางใส ผลตภณฑลดเลอนรวรอย ผลตภณฑเพอดแล บ าบด และปกปองผวจากปญหาสว และผลตภณฑเพอปกปองผวหนาจากแสงแดด จากขอมลในปพ .ศ. 2559 สวนแบงทางการตลาดของผลตภณฑเครองส าอางเพอบ ารงผวหนาในประเทศไทย พบวา สดสวนผลตภณฑเพอผวหนาขาว กระจางใส รอยละ 45 ผลตภณฑลดเลอนรวรอย รอยละ 30 ผลตภณฑเพอดแล บ าบด และปกปองผวจากปญหาสว รอยละ10 และผลตภณฑเพอปกปองผวหนาจากแสงแดด รอยละ 5 ซงผลตภณฑลดเลอนรวรอยนนมอตราการเตบโตของตลาดสงสด คอ รอยละ 56 อนเนองมาจากจ านวนประชากรในประเทศไทยตงแตป พ.ศ. 2556-2559 พบวากลมประชากรในชวงอาย 30-60 ป มจ านวนมากถง 32 ลานคน หรอรอยละ 47 ของประชากรของท งประเทศไทยท าใหอตราแนวโนมของความตองการใชผลตภณฑลดเลอนรวรอยมมากขน ถดมาคอผลตภณฑเพอผวหนาขาว กระจางใส รอยละ 25 ผลตภณฑเพอปกปองผวหนาจากแสงแดด รอยละ 12 และผลตภณฑเพอดแล บ าบด และปกปองผวจากปญหาสว รอยละ 7 (กรมศลกากร, 2559)

ในปจจบนมการแขงขนทางการตลาดอยางมากในตลาดผลตภณฑเครองส าอาง แตหลายผประกอบการทงภาครฐและเอกชนยงใหความสนใจทจะลงทนในธรกจเพอความงามเพมมากขน แสดงใหเหนวา ผลตภณฑเครองส าอางยงคงเปนผลตภณฑทอยในความสนใจและความตองการของผ บรโภค สอดคลองกบในดานของขอมลการใชจายของผ บรโภคเพอซอใชผลตภณฑเครองส าอาง มสดสวนทสงขนและเปนรายการคาใชจายทส าคญมากรายการหนงของคาใชจายทงหมดของผบรโภคโดยเฉพาะสภาพสตร (Auster & Mansbach, 2012 ) และไมเพยงแตสภาพสตรเทาน น ปจจบนนสภาพบรษเองไดมแนวโนมการใชผลตภณฑเครองส าอางเพมมากขนดวยเนองจากการนยมการแตงตวทดด ทนสมย ดแลสขภาพและพยายามท าใหบคลกภาพภายนอกดดมากขนดวย ท าใหหลายตราสนคาพฒนาผลตภณฑเพอการดแลผวพรรณส าหรบสภาพบรษออกมาอยางมากเชนกน (McKay, 2011) โดยตลาดรวมผลตภณฑดแลผวหนาของผชายในป พ.ศ. 2558 ในกลมบ ารงผวหนาเพอเพมความชมชน มมลคารวม 710 ลานบาท มอตราการเตบโตสงถงรอยละ 175 โดยในขณะทผลตภณฑกลมเพอการท าความสะอาดผวหนาผชายมมลคารวม 490 ลานบาท ดวยอตราการเตบโตรอยละ 98 (AC Nielsen, 2015) จากทกลาวมาผลตภณฑเครองส าอางนนไดเขามามบทบาทส าคญอยางมากตอบคคลทกเพศและทกชนชน โดยเฉพาะอยางยงในกลมวยท างาน และกลมดารา นกแสดง พธกร เนองจากบคคลเหลานเปนกลมทตองพบปะผ คน และตองรกษาภาพลกษณใหออกมาดดอยเสมอ ท าใหมความตองใชผลตภณฑเครองส าอางทท าใหตนเอง ดด นาชนชม มความนาเชอถอ สงเสรมบคลกภาพ (Hennink & Reichert, 2011 )

19

อตสาหกรรมผลตผลตภณฑเครองส าอางในประเทศไทยมอตราการเตบโตและขยายตวอยางตอเนอง เนองมาจากปจจบนทงเพศชาย และเพศหญง แทบจะในทกชวงวยใหความสนใจในการดแลตวเองทงความงามและผวพรรณ โดยพบวาปจจบนประเทศไทยมงเนนการเปนผผลตในอตสาหกรรมผลตภณฑเครองส าอางโดยมผประกอบการทเปนผผลตผลตภณฑเครองส าอางใหกบตราสนคาตางๆทงภายในประเทศและตางประเทศจ านวนมาก ซงขอมลในปพ.ศ. 2559 มจ านวนโรงงานอตสาหกรรมส าหรบการผลตผลตภณฑเครองส าอางในประเทศไทยรวม 1,785 ราย สวนใหญเปนผ ประกอบการธรกจขนาดกลางและขนาดเลกประมาณ 1,660 ราย ผ ประกอบการอตสาหกรรมการผลตผลตภณฑเครองส าอางขนาดใหญมเพยง 125 รายเทานน อาทเชน ไมลอทท เอสแอนดเจ เอสเอสยพ สหพฒนพบล เปนตน (กรมสงเสรมอตสาหกรรม, 2559) โดยแบงเปนบรษทจ ากด 1,572 ราย หางหนสวนจ ากด/หางหนสวนสามญนตบคคล 206 ราย และบรษทมหาชน 3 ราย มลคาทนจดทะเบยนนตบคคลคงอย มมลคา 10,786 ลานบาท แบงเปนบรษทจ ากด มลคา 9,597 ลานบาท บรษทมหาชน มลคา 1,000 ลานบาท และหางหนสวนจ ากด หางหนสวนสามญนตบคคล มลคา 189 ลานบาท จากขอมลขางตนจะเหนไดวาอตสาหกรรมการผลตผลตภณฑเครองส าอางสวนใหญประกอบดวยรปแบบบรษทจ ากด รอยละ 88 และมมลคาทนรอยละ88.9 รองลงมาคอ หางหนสวนจ ากด/หางหนสวนสามญนตบคคล รอยละ 11.6 และมมลคาทนรอยละ 1.8 แตอยางไรกตามนตบคคลประเภทนยงคงมมลคาทนจดทะเบยนนอยกวา บรษทมหาชนทมจ านวนเพยง 3 ราย หรอ รอยละ 0.2 แตมมลคาทนจดทะเบยนมากถง 1,000 ลานบาท หรอรอยละ 9.3 (กรมพฒนาธรกจการคา, 2559) โดยเมอพจารณาการจดทะเบยนอตสาหกรรมจดตงยอนหลง 5 ป พบวา การจดทะเบยนจดตงของธรกจอตสาหกรรมการผลตเครองส าอางนมอตรากาวกระโดดและตอเนอง โดยในปพ.ศ.2559 มการจดทะเบยนสงทสดในรอบ 5 ป (ปพ.ศ. 2555- 2559) จากขอมลพบวา ในปพ.ศ. 2559 ธรกจอตสาหกรรมการผลตเครองส าอางมจ านวนการจดทะเบยนจดตงมากขนคดเปน รอยละ 56 และเมอเทยบกบป พ.ศ.2558 อยางไรกตามอาจกลาวไดวา อตสาหกรรมการผลตผลตภณฑเครองส าอางมการเตบโตอยางตอเนอง และมแนวโนมทจะขยายตวเพมขนในอนาคต (กรมพฒนาธรกจการคา, 2559) ซ งมท งอตสาหกรมการรบจางผลตเพ อผลตเปนเครองส าอางส าเรจรปพรอมจ าหนาย สดสวนรอยละ 65 อตสาหกรรมการผลตสารสกดจากธรรมชาต สารส าคญตางๆ และสารประกอบอนๆในต ารบ ซงเปนวตถดบในการผลตผลตภณฑเครองส าอาง สดสวนรอยละ 20 และอตสาหกรรมการแบงและการบรรจผลตภณฑทน าเขามาจากตางประเทศหรอผลตประเทศ สดสวนรอยละ 15 (กรมสงเสรมอตสาหกรรม, 2559)

ในสวนของการจดตงการด าเนนการอตสาหกรรมการผลตผลตภณฑเครองส าอางพบวา สวนใหญจดตงอยในพนทกรงเทพมหานครมากทสด รอยละ 54 รองลงมาคอภาคกลาง รอยละ 28

20

และภาคเหนอรอยละ 6 ตามล าดบ ส าหรบภาคกลางมมลคาทนจดทะเบยนมากทสด คดเปนรอยละ 39 รองลงมาคอกรงเทพมหานคร รอยละ 36 และภาคตะวนออก รอยละ 25 ตามล าดบ แสดงใหเหนวาธรกจดงกลาวจะมการกระจกตวของทต งและทนจดทะเบยนตามแหลงการคา แหลงวตถดบ แหลงทองเทยวและนคมอตสาหกรรมในกรงเทพมหานคร ภาคกลาง ภาคตะวนออกและภาคเหนอเปนสวนใหญ จากขอมลการลงทนตามสญชาตของธรกจผลตเครองส าอาง (กรมพฒนาธรกจการคา, 2559) ในป พ.ศ. 2559 พบวาสวนใหญเปนการลงทนโดยนกลงทนประเทศไทยมลคา 7,659 ลานบาท คดเปนรอยละ 71 ทงนท าใหประเทศไทยมสวนแบงทางการตลาดเครองส าอางในภมภาคอาเซยนสงเปนอนดบหนง คดเปนรอยละ 40 ประกอบกบประเทศไทยมศกยภาพดานวตถดบทมความหลากหลายและมคณภาพ จงสงผลใหนกลงทนตางประเทศรวมมอกบนกลงทนในประเทศไทยโดยเฉพาะนกลงทนจากประเทศญปนไดมาลงทนท าธรกจการผลตผลตภณฑเครองส าอางในประเทศไทยมากทสด มลคา 2,354 ลานบาท คดเปนรอยละ 22 รองลงมาคอ นกลงทนจากสหราชอาณาจกร มลคา 469 ลานบาท คดเปนรอยละ 6 และนกลงทนจากสหพนธสาธารณรฐเยอรมน มลคา 114 ลานบาท คดเปนรอยละ 1 ตามล าดบ (กรมสงเสรมอตสาหกรรม, 2559)

ดวยเหตนท าใหภายในป พ.ศ. 2563 กรมสงเสรมอตสาหกรรมมนโยบาย จะเรงผลกดนอตสาหกรรมเครองส าอางไทยใหมมลคาการสงออกตดอนดบ 1 ใน 10 ของโลก โดยจะสงเสรมอตสาหกรรมท งผประกอบการรายเลกและรายใหญ รวมท งการมงสรางนวตกรรมการผลตเครองส าอางทมคณภาพ การสรางตราสนคาใหเขมแขง และการสนบสนนการสงออกทงวตถดบการผลตเครองส าอางและผลตภณฑเครองส าอางไทย ทงในยโรป อเมรกา และเอเชย ใหมากขนอยางตอเนอง ซงอตสาหกรรมการผลตเครองส าอางไทยจดอยในอนดบ 16 ของโลก และไทยอยในอนดบ 4 ของเอเชย รองจากประเทศญปน สาธารณรฐประชาชนจน และสาธารณรฐเกาหลใต (Positioning magazine, 2015 ) เนองจากการผลตผลตภณฑเครองส าอางตองใชเงนทนในหลายปจจยส าหรบการด าเนนการอนประกอบดวย คาวตถดบ มมลคาสงถงรอยละ 20-40 ของตนทนทงหมด ซงวตถดบแตละชนดมราคาสงและมทงทผลตในประเทศและน าเขาจากตางประเทศ เชน สารส าคญ สารปรงแตงส สารกนเสย และหวน าหอม เปนตน คาบรรจภณฑ ประมาณรอยละ 50-70 ของตนทนทงหมด และตนทนอนๆ เชน คาจางงาน คาเสอมราคาเครองจกร คาการบ ารงและดแลรกษาระบบตางๆ เปนตน (กรมสงเสรมอตสาหกรรม, 2559) ท าใหประเทศไทยน าเขาผลตภณฑเครองส าอางทเปนผลตภณฑทมคณภาพสงส าหรบกลมเปาหมายตลาดระดบบนและเปนผลตภณฑทมชอเสยง โดยมผน าเขารายใหญเปนสนคาทไมสามารถผลตเองไดภายในประเทศ ส าหรบสนคาตลาดบนมวตถดบ คาตนทน และคาการตลาดทสงแตกตางกบกลมสนคาตลาดกลางและลางโดย

21

สนเชง ในป พ.ศ. 2558 มลคาการน าเขาสนคาเครองส าอางเพมขนรอยละ 10.50 เมอเทยบกบป พ.ศ. 2557 (ฐานเศรษฐกจออนไลน, 2559)

ความตองการของผบรโภคในประเทศทเพมสงขนและความหลากหลายของผลตภณฑทมการพฒนาวจยอยางตอเนอง ท าใหประเทศไทยน าเขาผลตภณฑเครองส าอางท งวตถดบและผลตภณฑเครองส าอางพรอมจ าหนายมากทสดคอ ประเทศในสหภาพยโรป รอยละ 22 ประเทศสหรฐอเมรกา รอยละ 20 สาธารณรฐเกาหลใต รอยละ18 สาธารณรฐประชาชนจน รอยละ 11 ประเทศญปน รอยละ 10 และประเทศอนๆ รอยละ 19 ดงแสดงในภาพท 2.2 โดยป พ.ศ. 2558 ตลาดสงออกเครองส าอางทส าคญของไทยจะอยในภมภาคเอเชยซงมมลคาตลาดโดยรวมเพมขนรอยละ 25 เมอเทยบกบป พ.ศ. 2557 ไดแก สาธารณรฐประชาชนจน รอยละ 22 สาธารณรฐประชาธปไตยประชาชนลาว รอยละ 13 ประเทศญปน รอยละ 10 สาธารณรฐแหงสหภาพเมยนมา รอยละ 10 สาธารณรฐสงคมนยมเวยดนาม รอยละ 8 สาธารณรฐฟลปปนส รอยละ 8 สาธารณรฐเกาหลใต รอยละ 7 และสาธารณรฐอนโดนเซย รอยละ 5 และอนๆ ทงนอนเนองจากความตองการผลตภณฑเครองส าอางจากประเทศไทยซงถอวามคณภาพแตราคายอมเยาวท าใหเกดตองการตอตลาดตางประเทศเพมสงขนมาก (กรมศลกากร, 2559) ดงแสดงในภาพท 2.3

ภาพท 2.2 สดสวนของการน าเขาผลตภณฑเครองส าอางจากตางประเทศของประเทศไทย ในป พ.ศ. 2558 (ทมา: กรมศลกากร, 2559)

22

ภาพท 2.3 สดสวนของตลาดสงออกผลตภณฑเครองส าอางทส าคญของประเทศไทยในภมภาค เอเชย ในป พ.ศ. 2558 (ทมา: กรมศลกากร, 2559)

ปญหาหลกของผประกอบการเครองส าอางในประเทศไทย คอการตองเรงสรางตราสนคาใหมความเขมแขง และตองแสวงหาชองทางจ าหนายสนคาใหมความหลากหลายและตอบรบกบความตองการของผบรโภคผลตภณฑเครองส าอางทมการแขงขนกนสงมากขนใหสอดคลองไปกบการเปลยนแปลงของเทคโนโลยททนสมย สะดวกสบาย และสรางความรวดเรวในการเลอกซอเลอกใชผลตภณฑเครองส าอางไดมากขน อกท งตลาดท งสงออกและตลาดในประเทศทมการแขงขนกนสง ท าใหผ ประกอบการเกดการปรบกลยทธเปลยนมาผลตวตถดบในการผลตเครองส าอางปอนใหกบโรงงานผลตเครองส าอางเพอผลตใหตราสนคาตางๆมากขน สงผลใหตราสนคาใหมๆมเพมมากขน ดวยเหตนชองทางการจ าหนายผลตภณฑเครองส าอางตองปรบตวใหมหลากหลายมากขนตามสภาวะการแขงขนทางการตลาด (ศนยวจยกสกรไทย, 2558)

ส าหรบประเทศไทยขอมลในปพ.ศ. 2558 ดงแสดงในตารางท 2.2 พบวาชองทางการจ าหนายผลตภณฑเครองส าอางแบงออกเปน 4 กลมชองทางจ าหนายหลก คอ กลมทหนงคอ กลมหางสรรพสนคา (Department store) คอรานคาขายปลกขนาดใหญทมพนทกวางขวางโดยรวบรวมสนคาหลากหลายประเภท ซงจะแยกจ าหนายตามแผนกของสนคา ดงสนคาตวอยางเชน เครองส าอาง เครองนงหม เครองใชไฟฟา เครองอปโภคบรโภค เฟอรนเจอรของตกแตงบาน อปกรณการออกก าลงกาย และอปกรณกฬาตางๆ เปนตน ซงหางสรรพสนคาจะคดสรรสนคาเหลานมาจ าหนายกบผบรโภคโดยตรง มสดสวนรอยละ 48 ประกอบดวย เคานเตอรเครองส าอาง และซปเปอร/ไฮเปอรมารเกต กลมทสองคอ กลมรานคาปลก (Retail store) คอรานคาทเนนจ าหนายสนคาเฉพาะอยางใหกบผบรโภคโดยตรงเจาของตราสนคาอาจเปนเจาของรานคาปลกนนโดยตรง

23

(Stand alone shop) หรอรานคาปลกทจ าหนายสนคาประเภทหรอกลมสนคาเดยวแตจากหลากหลายตราสนคาทจ าหนายภายในรานคาเดยวกน (Specialty store) มสดสวนรอยละ 32 ประกอบดวย รานขายยา (Drug store) รานขายเครองส าอาง (Beauty store) และรานสะดวกซอ (Convenience store) กลมทสามคอ กลมธรกจเครอขาย (Network or direct marketing) คอ ธรกจทมระบบของการสรางเครอขายตวแทนจ าหนายของผบรโภคทสมครสมาชกโดยสมาชกเหลานจะมคาตอบแทนเปนผลก าไรทไดจากการจ าหนายสนคา แบงออกเปนระบบเครอขายแบบชนเดยว (Single Marketing: SM) เชน มสทน เอวอน เปนตน และแบบระบบเครอขายหลายชน (Multi-Level Marketing: MLM) เชน แอมเวย กฟฟารน ลาชเล เปนตน มสดสวนรอยละ 12 กลมสดทายกลมทสคอ กลมธรกจออนไลน (Online marketing) คอการท าธกจทางการคาเพอซอ ขาย แลกปลยนสนคาผานทางการออนไลนโดยใชระบบอนเตอรเนต (Internet online) มสดสวนรอยละ 8 ประกอบดวย เวบไซด /รานคาออนไลน (Website/online store) และตวแทนขายระบบออนไลน (Online store agent) (ปรบปรงมาจาก กรมศลกากร, 2559; Datamonitor, 2015) ตารางท 2.2 ชองทางจ าหนายหลกของผลตภณฑเครองส าอางในประเทศไทยปพ.ศ. 2558 (ทมา: ปรบปรงมาจาก กรมศลกากร, 2559; Datamonitor, 2014)

กลมชองทางจ าหนาย สดสวน (รอยละ)

จ าแนกยอยตามกลม ชองทางจ าหนาย

กลมหางสรรพสนคา (Department store)

48 เคานเตอรเครองส าอาง ไฮเปอร/ซปเปอรมารเกต

กลมรานคาปลก (Retail store)

32 รานขายเครองส าอาง รานขายยา รานสะดวกซอ

กลมธรกจเครอขาย (Network marketing)

12 ตวแทนขายระบบเครอขายชนเดยว ตวแทนขายระบบเครอขายหลายชน

กลมธรกจออนไลน (Online marketing)

8 เวบไซด/รานคาออนไลน ตวแทนขายระบบออนไลน

รวม 100

24

ในปจจบนนตลาดเครองส าอางของประเทศไทยมการแขงขนทางการตลาดของตราสนคาใหมๆเกดขนโดยทงจากผผลตทงในประเทศและตางประเทศ ในแตละปอตราการเตบโตของธรกจมอตราการเพมขนอยางตอเนองและยงมแนวโนมเตบโตขนทกป โดยเฉพาะดารา นกรอง นกแสดงและผ ม ชอเสยง จากขอมลในชวง 5 ป (พ.ศ.2553-2558) ทผานมาตลาดผลตภณฑเครองส าอางมแนวโนมการเตบโตอยางรวดเรวแบบกาวกระโดดเฉลยรอยละ 18 เนองจากกระแสการใหความส าคญกบการรกษาสขภาพและการดแลความงามเพมมากขน จงท าใหตลาดผลตภณฑเครองส าอางของประเทศไทยนนมขนาดใหญมลคาตลาดโดยรวม 2.1 แสนลานบาท แบงเปนตลาดในประเทศรอยละ 60 มลคา 1.2 แสนลานบาท ตลาดสงออกรอยละ40 มลคา 9 หมนลานบาท (โพสตทเดย, 2558) อกท งประเทศไทยไดมการพฒนาเทคโนโลยเพอการผลตและวจยผลการศกษาประสทธภาพของสวนผสมเครองส าอางอยางมากในเอเชยรองจากประเทศญปนและสาธารณรฐเกาหลใต ตงแตป พ.ศ 2555 เครองส าอางจากสาธารณรฐเกาหลใตและญปนเปนทนยมกนมากขน โดยมการเปดธรกจรานคาในประเทศไทยและมผลตภณฑตราสนคาตางๆจากสาธารณรฐเกาหลใต และญปนมาจ าหนายในประเทศไทยมากขน (ฐานเศรษฐกจออนไลน, 2558) ดวยเหตนท าใหผประกอบการไทยจ านวนมากรวมมอกบผผลตในสาธารณรฐเกาหลใตและญปนผลตสนคาเพอน าเขามาจ าหนายในประเทศไทยอยางตอเนอง นอกจากนการเปดประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (AEC: Asean Economics Community ) จะสงผลใหเครองส าอางตราสนคาตางๆ จากตางประเทศเขามาท าตลาดในประเทศไทยเพมมากขน ท าใหหลงจากนผลตภณฑเครองส าอางจากทวทกมมโลกจะหลงไหลเขาและประเทศไทยจะเปนศนยกลางในการกระจายสนคาในยงประเทศอาเซยนทงหลาย ขณะเดยวกนหนวยงานท งภาครฐและเอกชนตางรวมกนผลกดนใหประเทศไทยเปนศนยกลางดานการผลตเครองส าอางในอาเซยน (กรมสงเสรมอตสาหกรรม , 2559) เพราะประเทศไทยมศกยภาพในเรองการผลตและพฒนาศกยภาพในการวจยประสทธภาพเพอใหไดผลตภณฑทมความปลอดภยและมประสทธภาพสง ตราสนคาผลตภณฑเครองส าอางจากหลายประเทศทเขามาท าตลาดในประเทศไทยอยแตเดม และตราสนคาของไทยเองนนอาจจะตองเผชญกบการแขงขนทสงขน จงมความจ าเปนอยางยงทตราสนคาควรจะตองปรบแผนกลยทธและวางแผนรปแบบแนวทางการตลาดใหเทาทนสถานการณและการเปลยนแปลงของสภาพเศรษฐกจ ตราสนคาตางๆจงตองระดมใชเครองมอทางการตลาดในรปแบบตางๆทตรงกบความตองการของผบรโภคกลมเปาหมายแตละกลมทงในดานบคลกภาพทแตกตางกน ประสบการณจากการใชผลตภณฑ การรบร ความรสกนกคดตอภาพลกษณของตราสนคา เหลานน าไปสพฤตกรรมการซอทเกดขนและมความแตกตางกนออกไป เพอการแขงขนทางตลาดในการแยงสวนแบงทางการตลาดและขยายการ

25

เตบโตของตราสนคา โดยเนนการวจยพฒนาทางการตลาดอยางครบวงจรซงพจารณาจากความตองการของตลาดผบรโภคกลมเปาหมายเปนหลกเพอใหเกดเปนสนคาทสามารถท าตลาดและสรางมลคาเพมใหตราสนคา และเกดการเตบโตของตราสนคาแบบกาวไปสระดบตลาดทสงขน (กรมศลกากร, 2559) โดยการสรางคณคาตราสนคา (Brand equity) ใหเกดคณคาในใจผบรโภค สรางความเขมแขง สรางความแตกตางทโดดเดนจากการพฒนาภาพลกษณตราสนคา (Brand image) และบคลกภาพตราสนคา (Brand personality) ใหตรงกบผบรโภคกลมเปาหมายใหมากทสด และสรางการยอมรบจากผบรโภคกลมเปาหมายใหเกดขนอยางเขมแขงตอเนอง เพอวตถประสงคทางการตลาดสงสดคอการไดรบการยอมรบและพรอมยนดทจะจายเงนเพอสนคาหรอเกดพฤตกรรมการซอ (Buying behavior) สนคานนๆขน (Didier & Cindy, 2010) 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบคณคาตราสนคา (Brand equity)

ตราสนคา (Brand name) หมายถง สญลกษณ (Symbol) อตลกษณ (Identity) สนทรพย (Assets) ทมความสมพนธกบตราสนคา ซงเหลานสามารถสรางมลคาทางการเงน(Financial value) ใหเกดขนไดทงระหวางเจาของตราสนคาและผบรโภค ซงตราสนคานนสามารถชวยเพมคณคาในเชงบวกอยางตอเนองใหกบเจาของตราสนคาและผบรโภค นอกเหนอไปจากคณสมบตของตวสนคาโดยทวไปทสามารถรบรไดจากภายนอกเชนภาชนะบรรจผลตภณฑ กลองซงเปนบรรจภณฑภายนอก ฉลากแสดงคณสมบต และคณประโยชนของสนคา เปนตน (Aaker, 2010) โดยถาชอตราสนคาหรอสญลกษณนนเกดการเปลยนแปลงไปจะสงผลตอสนทรพยบางอยางหรอสนทรพยทงหมดของตราสนคาได ส าหรบตราสนคาในมมมองของผบรโภคนนตราสนคาคอ ตวแทนของสนคาในรปแบบของการใชอตลกษณหรอเครองหมายแสดงใหเกดการรบร เพอการจดจ าในความคดของผบรโภคเกยวกบตวสนคานน ซงมทงการรบรทงในดานดและดานไมด โดยตราสนคายงเปนสวนหนงของจดมงหมายของกลยทธในการสรางพฤตกรรมการซอใหเกดขนอกดวย (Kotler & Keller, 2009)

นอกจากนในแงของเจาของตราสนคาน นสามารถใชในการโฆษณา ประชาสมพนธ สงเสรม และท ากจกรรมทางการตลาดในการก าหนดต าแหนงตราสนคา ท าใหเกดการสรางยอดขายและควบคมสวนครองตลาด ดวยเหตนท าใหตราสนคามความส าคญตอผบรโภคและเจาของตราสนคาโดยผบรโภคจะเลอกซอสนคาทมตราสนคาทผบรโภครจกมากกวาตราสนคาทไมรจก หรอสนคาทไมมตราสนคา (Aaker, 2010) อกทงตราสนคาท าใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอสนคาเปนไปอยางมประสทธภาพท าใหสามารถเรยกชอสนคาไดถกตอง สามารถท าใหผบรโภครจกคณภาพสนคา และเหนความแตกตางระหวางสนคาประเภทเดยวกนแตคนละตราสนคาได ซงท าให

26

ผบรโภคเกดความรสกมอสระตอการเลอกซอสนคาจากตราสนคานนๆ กลาวคอผบรโภคสามารถเปรยบเทยบซอสนคาทตองการไดจากหลายตราสนคา และสามารถเหนความแตกตางของผลตภณฑในแตละตราสนคาไดชดเจนยงขน ท าใหเกดความสะดวก และรวดเรวมากขนกวาการเลอกซอผลตภณฑทไมมตราสนคา เจาของตราสนคาเองกขายสนคาไดงายกวาโดยเมอผบรโภคระบชอตราสนคาทตองการกสามารถรบค าสงซอไดทนท อกทงตราสนคาของผลตภณฑท าใหผขายสามารถตกแตงและจดวางผลตภณฑทขายไดสวยงามมากขน และตราสนคาสามารถแยกสวนต าแหนงของสนคาในดานของการท าตลาดไดอยางชดเจน (Mazzarol & Soutar, 2008)

ตราสนคาทดควรแสดงลกษณะคอ มความเปนสากล สามารถออกเสยงและสรางความจดจ าไดงาย มความหมายทด สามารถน าไปจดทะเบยนคมครองการสทธบตรความเปนเจาของเพอปองกนการลอกเลยนแบบได ตราสนคาแบงออกเปน 3 ประเภท ( Levet, 2012; Mazzarol & Soutar, 2008 ) ดงแสดงในภาพท 2.4

ภาพท 2.4 ประเภทของตราสนคา (ทมา: ปรบปรงมาจาก Levet, 2012; Mazzarol & Soutar, 2008)

ประเภททหนงตราสนคาของผผลตโดยตรง (Manufacture brand) หรอเรยกอกชอหนงวา National brand ตราสนคาทกอตงหรอใหก าเนดขนโดยผผลตของตราสนคานนๆ โดยกระจายสนคาทผลตเหลานนออกขายสตลาดหรออาจจะมการแตงตงตวแทนหรอผท าการตลาดแทนกได

(Levet, 2012) ประเภททสอง ตราสนคาของผขายคนกลางวาจางใหผลต (Middleman brand) หรอ

เรยกอกชอหนงวา Private brand หรอ House brand เปนตราสนคาทผขายคนกลางเปนผด าเนนการใหผผลตท าการผลตสนคาให โดยด าเนนการทางการตลาดและแสดงเจาของครอบครองตราสนคา

27

เหลานน มกปรากฎกบสนคากลมอปโภค บรโภค และอาหาร เชน ขาวสาร น าอดลม ครมเทยม น าตาล สบ ยาสฟน แปรงสฟน กระดาษช าระ หรอสนคาประเภท สนคาเหลานรานคาแหลงจ าหนายตางๆเชน เซเวนอเลเวน เทสโกโลตส บกซ แมคโคร จะเปนผวาจางใหโรงงานเปนผลตสนคา แลวกน ามาประทบตราสนคาในชอของทตนเปนเจาของเอง (Levet, 2012)

ประเภททสามตราสนคาทมชอเสยงอยกอนแลว แตมผทตองการน าตราสนคานไปใชกบสนคาของตน ดงนนจงตองจายคาธรรมเนยมหรอคาตอบแทนกบเจาของตราสนคาเสยกอน เพอใหสามารถน าตราสนคานนๆไปใชได เรยกวา Incomes brand ตราสนคาเหลานมกพบเหนในธรกจแบบสาขาประเภทแฟรนไซส ซงเปนธรกจประเภทของการเปดใหผด าเนนธรกจรายอนทมความสนใจในตราสนคานนๆน าตราสนคา ระบบการด าเนนการ ระบบระบบการควบคมผลต ระบบการขาย ระบบการบรหารการตลาด เพอทจะน าไปใชในทางการด าเนนการทางการตลาดโดยควบคมใหมรปแบบวธด าเนนธรกจในทกๆสาขาใหอยในมาตรฐานเดยวกน ดงนนอาจเรยกตราสนคานไดอกชอหนงวา Franchise brand (Mazzarol & Soutar, 2008)

ตราสนคาทสามารถสรางผลก าไรและประสบความส าเรจทางการตลาดไดนนจะตองมขบวนการของการสรางคณคาใหเกดขนกบตราสนคานนซงมความส าคญกบตราสนคาอยางมาก เนองจากเปนการสรางความหมาย ความสมพนธทดใหเกดขนกบตวสนคาซงเปนและเปนสวนส าคญในการสรางมลคาใหแกตราสนคา รวมถงเปนการสอสารไปยงผบรโภคกลมเปาหมายของตราสนคานนๆวา “ตราสนคา มความแตกตาง ประโยชนอยางไร และเกดคณคาอยางไรบางใหแกผบรโภค” โดยตราสนคาทไดรบการยอมรบจากผบรโภคจะเปนตราสนคาทนาซอนาใช และนาครอบครอง เหลานจะชวยสรางยอดขายใหกบเจาของตราสนคา (Aribarg & Arora, 2008) การสรางคณคาตราสนคาทดจะมความสมพนธกบยอดขาย โดยตราสนคาทไดรบการยอมรบอยางมากจากผบรโภคมกจะเปนตราสนคาทประสบความส าเรจทางการตลาด สามารถสรางการเตบโตใหกบตราสนคา ชวงชงสวนแบงทางการตลาดและสามารถสรางความตองการอยางตอเนองในใจของผบรโภคได (Aaker, 2010)

การสรางคณคาตราสนคานนถอไดวาเปนการลงทนทางการตลาดอยางหนงทตองใชเครองมอทางการตลาดทมประสทธภาพเปนเครองมอผลกดน เพอสรางใหเกดความมตวตน บคลกภาพและภาพลกษณทดใหกบสนคาใหตรงกบความตองการของผบรโภคเปาหมาย ตราสนคาทประสบความส าเรจในดานของการสรางคณคาใหเกดในใจของผบรโภคกลมเปาหมายไดจะสงผลใหตราสนคานนมอายยาวนานกวา เกดความตองการใชสนคาจากตราสนคาจากผบรโภคอยางแทจรง โดยจะสงผลตอยอดขายทสงกวา และใหผลตอบแทนทมากกวาและตอเนองยาวนานแกเจาของตราสนคามากกวาสนคาทไมสรางคณคาตราสนคาใหเกดขนในใจของผบรโภค (Levet,

28

2012) อกทงตราสนคาทไดรบการยอมรบคณคาตราสนคาในใจของผบรโภคไดนนจะสามารถจะเพมสายผลตภณฑ (Line extension) ใหตราสนคาเกดความหลากหลายและสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคกลมเปาหมายไดอยางไมสนสด เหลานอาจกลาวไดวาตราสนคาทสามารถสรางคณคาใหเกดขนในใจของผบรโภคไดกจะท าใหตราสนคามอายทยาวนาน เกดความมนคงตอตราสนคา (Aaker, 2010)

ตราสนคาทเกดคณคาในใจของผบรโภคจะสามารถแสดงเปนมลคาของตราสนคาเปนมลคาทางการเงนได เนองจากตราสนคาทมการสรางคณคาใหเกดขนในใจผบรโภคไดนน เจาของตราสนคาสามารถทจะขายลขสทธความเปนเจาของตราสนคานนไปยงองคกรธรกจหรอเจาของตราสนคารายอนได เพอใหสามารถน าสญลกษณของตราสนคาไปใชในทางการตลาดได และไปด าเนนธรกจในดานตางๆขององคกรธรกจเหลานนตอไปได (Aribarg & Arora, 2008) ตราสนคาทมมลคาทางการเงน หรอเรยกอกอยางหนงวา “มลคาตราสนคา (Brand value)” ซงเครองมอชวดมลคาตราสนคาคอ CBS valuation (Corporate Brand Success valuation) เค รองมอนไดรบการยอมรบจากองคกรธรกจชนน าทวโลก โดยการน าเอาตวเลขงบการเงนทปรากฎในรายงานประจ าปขององคกรธรกจตามทจดทะเบยนไวมาค านวณดวยสตรทางคณตศาสตรของการประเมนมลคาตราสนคาซงบรณาการมาจากแนวคดดานการเงน และการบญช น ามาผสมผสานกบแนวคดดานการตลาด ท าใหสามารถวดมลคาตราสนคาออกมาเปนตวเลขทางการเงนได (Mazzarol & Soutar, 2008) จากการรวบรวมขอมลการจดอนดบโดย SyncForce (2015) แสดงมลคาของตราสนคาของผลตภณฑเครองส าอางจากทวโลกของป ค.ศ. 2015 ซงตราสนคา 5 อนดบแรกทมมลคาตราสนคาสงสดคอ มมลคาของตราสนคา 11.218 พนลานเหรยญสหรฐ โดยกลมผลตภณฑทมสวนแบงทางการตลาดสงสดของตราสนคา คอกลมผลตภณฑบ ารงผวหนาและกลมผลตภณฑ

แตงแตมสสรร อนดบทสองคอ มมลคาของตราสนคา 8.988 พนลานเหรยญสหรฐ โดยกลมผลตภณฑทมสวนแบงทางการตลาดสงสดของตราสนคา คอกลมผลตภณฑดแลความงามผชายกลมผลตภณฑโกนหนวด และผลตภณฑบ ารงผวหนาหลงการโกนหนวด อนดบท

สาม คอ มมลคาของตราสนคา 5.821 พนลานเหรยญสหรฐ โดยกลมผลตภณฑทมสวนแบงทางการตลาดสงสดของตราสนคา คอกลมผลตภณฑบ ารงผวกาย ผลตภณฑช าระลางผวกาย

และผลตภณฑดแลและท าความสะอาดเสนผม อนดบทส คอ มมลคาของตราสนคา 5.364 พนลานเหรยญสหรฐ โดยกลมผลตภณฑทมสวนแบงทางการตลาดสงสดของตราสนคา คอกลมผลตภณฑท าความสะอาดและดแลเสนผม อนดบทหาคอ มมลคาของ

29

ตราสนคา 5.322 พนลานเหรยญสหรฐ โดยกลมผลตภณฑทมสวนแบงทางการตลาดสงสดของตราสนคา คอกลมผลตภณฑบ ารงเรอนรางและผวกาย ดงแสดงในภาพท 2.5

หมายเหต : (มลคาเงน*พนลาน) USD ภาพท 2.5 อนดบมลคาของตราสนคาของผลตภณฑเครองส าอางจากทวโลก (ทมา: ปรบปรงมาจาก SyncForce, 2015)

นอกจากตราสนคาจะมคณประโยชนกบเจาของตราสนคาแลว ตราสนคายงแสดงคณประโยชนตอผบรโภคดวย โดยชวยใหผบรโภคประหยดเวลาในการเลอกใชสนคาจากตราสนคานนๆเนองจากคณคาตราสนคานนท าใหตราสนคานนเกดความโดดเดน ความนาเชอถอใหเกดความนาจดจ าใหอยในใจผบรโภค ซงผบรโภคกไมจ าเปนตองเสยเวลาในการส ารวจผลตภณฑทกตราสนคา เพราะผบรโภคมกจะตดสนใจจากตราสนคาทมความเชอมน ความผกพน ความเปนมตร ความไววางใจ ความชนชอบในตราสนคานนมากกวา (Kotler, 2009) อกทงคณคาตราสนคาทเกดขนกบผบรโภคยงชวยสรางความรสกเปนหนงเดยวกน สรางความเปนกลมเปนอนหนงอนเดยวกนระหวางตราสนคา ผลตภณฑและตวผบรโภคเอง ท าใหผบรโภครสกไววางใจ มนใจ และ

30

ภาคภมใจในการใชตราสนคานนๆ (Aaker, 2010) อกทงตราสนคายงมความส าคญตอผซอและผใชผลตภณฑอยางมาก โดยเฉพาะท าใหผซอและผใชผลตภณฑ สามารถเรยกชอสนคาไดถกตอง ท าใหรจกคณภาพสนคา และเหนความแตกตางระหวางสนคา ท าใหทราบถงคณสมบต คณลกษณะ คณประโยชนของผลตภณฑและท าใหทราบถงขอมลผลตภณฑใหมจากตราสนคาน น อกท งผบรโภคทมพฤตกรรมการซอและใชผลตภณฑจะเกดความมอสระตอการทจะคดเลอกซอตราสนคาตราใดตราหนงใหตรงกบความตองการของผใชสนคานนมากทสด (Kapferer, 2010) ส าหรบในแงของผขายหรอนกการตลาดนนสามารถใชตราสนคาในการโฆษณา สงเสรมการตลาดอนๆ ชวยสรางยอดขาย เพอควบคมสวนแบงทางการตลาดและชวยในการแนะน าสนคาใหม ชวยในการก าหนดต าแหนงตราสนคา ในการสรางตราสนคาใหส าเรจนนจะตองก าหนดแนวคดทางการตลาดทชดเจนเพอถายทอดไปสผ บรโภคใหเกดการรบร การจดจ า และทศนคตทดตอตราสนคา กระบวนการสรางตราสนคาน นจะตองคนหาค าตอบใหไดกอนวา ลกคาคอใคร ต าแหนงของผลตภณฑคออะไร และอะไรคอประโยชนทผ บรโภคคาดหวงเปนพนฐานในตราสนคาน น (ประดษฐ จมพลเสถยร, 2557) Keller (2008) ไดใหค าจ ากดความคณคาตราสนคาในใจผบรโภควาเปนผลจากความรเกยวกบตราสนคา (Brand knowledge) ของทมแตกตางกน (Differential effect) ท าใหเกดการตอบสนองตอกจกรรมทางการตลาดทแตกตางกนดวย โดยจะเหนไดวาคณคาตราสนคาในใจลกคาประกอบไปดวยสวนส าคญ 3 สวน สวนแรก คณคาตราสนคาจะเกดขนเมอลกคามการตอบสนองตอตราสนคานน ๆ แตกตางกนไปและถาไมมความแตกตางเกดขนตราสนคานนกจะเปนเพยงสนคาธรรมดาทวไป (Generic product) จงเปนไปไดมากทจะท าใหเกดการแขงขนทางดานราคาเกดขน ดงนนการสรางคณคาตราสนคาทสมฤทธผลจะตองเปนคณคาตราสนคาทสามารถแสดงความแตกตางของตราสนคานนๆใหเกดขนในใจของผบรโภคได สวนทสอง การตอบสนองตอตราสนคาทแตกตางกนของลกคานนเกดจากความรเกยวกบตราสนคาของผบรโภคกลมเปาหมายทมแตกตางกนไป ซงเปนผลจากประสบการณเกยวกบตราสนคาทเกดขนหลายๆครง ประสบการณดงกลาวนนมาจากการเรยนรเกยวกบตราสนคา การไดเหนตราสนคานนบอย ๆ และการทไดยนชอตราสนคานนรวมถงความรสกทมตอตราสนคาดวย ส าหรบสวนทสามนนเปนการตอบสนองตอกจกรรมทางการตลาดของตราสนคาทแตกตางกนของผบรโภคกลมเปาหมาย ซงท าใหเกดคณคาตราสนคาทเปนผลมาจากการรบร ความชนชอบ การแสดงความเปนพวกเดยวกนระหวาตราสนคาและผ บ รโภคกลมเปาหมาย กระแสความนยมในเวลาน นๆ และพฤตกรรมของผ บ รโภคกลมเปาหมายเองทมเปนการตอบสนองตอความตองการของผบรโภคในรปแบบทแตกตางกน อาจกลาไดวาคณคาตราสนคา

31

นอกจากน Kohli & Leuthesser (2011) ยงไดใหค าจ ากดความของคณคาตราสนคาวาเปนความรเกยวกบตราสนคาทมความแตกตางกนจากการตอบสนองของผบรโภคกลมเปาหมาย ซงการตอบสนองของผบรโภคกลมเปาหมายนนจะสะทอนออกมาในลกษณะของความภกดตอตราสนคา และยนยอมเตมใจทจะจายเพอซอสนคาจากตราสนคาในระดบราคาสงเนองจากมความชนชอบ ชนชม มนใจ ไววางใจและมความนยมตอตราสนคานน และตอมาพฤตกรรมสดทายคอการซอสนคาจากตราสนคาน นซ าอยางตอเนอง ซงการวดการรบรคณคาของตราสนคาของผ บรโภคน นประกอบดวย 5 องคประกอบ ดงแสดงองคประกอบในภาพท 2.6

ภาพท 2.6 เครองมอทใชวดการรบรคณคาตราสนคา (ทมา: Aaker, 2010) การรจกและจดจ าตราสนคา ( Brand awareness) การทผบรโภคกลมเปาหมายสามารถจดจ าหรอระลกถงตราสนคาใดๆได และสามารถเชอมโยงความสมพนธกนระหวางหมวดสนคากบตราสนคาเหลานนได

ความสมพนธเชอมโยงกบตราสนคา (Brand association) การทผบรโภคกลมเปาหมายสามารถ เชอมโยงตราสนคาเขากบภาพ กจกรรม หรอ สญลกษณตางๆของตราสนคาได

32

การรบรคณภาพของสนคาจากตราสนคา (Perceived quality) การทผบรโภครบรคณภาพโดยรวมของสนคาทมตอผบรโภคกลมเปาหมาย ซงการรบรคณภาพจะท าใหเกดความส าเรจทางดานการเงน การด าเนนกลยทธทางธรกจ รวมถงดานกจกรรมทางการตลาดอนๆของตราสนคาดวย

ความภกดตอตราสนคา (Brand loyalty) ความผกพน ความเชอมน ความนยมชมชอบ ความคลงไคล และความซอสตยทผบรโภคมตอตราสนคาใดๆ โดยผบรโภคจะใชสนคาตราเดมนนซ าๆหรอตลอดไป

สวนสดทายการรบรคณคาตราสนคาของผบรโภคคอสนทรพยของตราสนคา (Proprietary brand equity) สนทรพยอนๆทกอยางทเกยวของกบตราสนคา สทธบตร เครองหมายการคา สโลแกนของตราสนคา เครองหมายทไดรบการรบรองมาตรฐานและคณภาพของสนคาจากสถาบนตางๆ ซงสามารถประเมนมลคาทางการเงนได ซงองคประกอบนเองท าใหตราสนคาจะเกดการเปลยนแปลงทนทเมอมการถายโอนความเปนเจาของไปสกลมบคคลเจาของอน ถาหากเจาของตราสนคาใหมนนไมสามารถท าใหคณคาของตราสนคาเกดขนในใจผบรโภคได สนทรพยของตราสนคาเหลานกจะมมลคาทางการเงนลดนอยลงไปจนตราสนคานนไมมมลคาทางการเงน และทางการตลาดเลย แตอยางไรกตามทง 5 องคประกอบของการรบรคณคาตราสนคาทเกดขนตอผบรโภคกมความส าคญในทกๆดานเทาเทยมกน ซงเจาของตราสนคานนจะตองใหความส าคญอยางมากและตองสรางคณคาเหลานใหเกดขนอยางตอเนองในใจของผบรโภค (Aaker, 2010)

เครองมอทางการตลาดหลกในการสรางคณคาตราสนคา คอการสรางภาพลกษณและบคลกภาพของตราสนคาใหเกดแกผบรโภคกลมเปาหมาย โดยการสอสารทางการตลาด (Marketing communication) ซงเปนชองทางหนงทมประสทธภาพมากทสด และจ าเปนตองใชในการสอสารกบลกคา ทงในเรองบคลก ภาพลกษณ และต าแหนงทางการตลาดของตราสนคา เพอสรางและรกษาตราสนคาใหมความเขมแขงในตลาด (Levet, 2012) กลาวคอ การสอสารทดจะสงเสรมใหตราสนคามบคลกภาพภาพลกษณ และมชอเสยงทด โดยตองมการก าหนดแผนการสอสารผานชองทางสอตางๆ เพอสรางทศนคตของผบรโภคตอต าแหนงตราสนคาทางการตลาด บทบาทส าคญของการสอสารทางการตลาด คอการเปลยนทศนคตในทางลบทผบรโภคกลมเปาหมายมตอต าแหนงทางการตลาดของตราสนคาใหเปนทศนคตในทางบวก ดวยการเลอกการสอสารทางการตลาดทเหมาะสมกบสนคาโดยการน าเสนอบคลกภาพและภาพลกษณของตราสนคาทถกตองเหมาะสมกบการรบรคณคาตราสนคาของผบรโภคกลมเปาหมายนนๆเปนส าคญ (Mazzarol & Soutar, 2008) ซงเหลานจะชวยขยายสวนแบงทางการตลาดและผลก าไรของตราสนคาทงในระยะสนและระยะยาวได ขณะเดยวกนยงชวยรกษาตราสนคาทมสวนแบงการตลาดอนดบรองๆ ลงมาใหคงอยในตลาด

33

ตอไปได (ประดษฐ จมพลเสถยร, 2557) อกทงการสอสารทางการตลาด เปนการชวยสรางหรอรกษาต าแหนงทางการตลาดใหกบตราสนคา จากการทลกคาเชอมโยงความรสกระหวางกจกรรมตางๆ กบตราสนคานนๆไดโดยการสอดแทรกบคลกภาพและภาพลกษณตราสนคาไปพรอมกบการสอสารทางการตลาดเพอวตถประสงคของการสรางการรบรตอคณคาตราสนคาท าใหเกดการรบร ความเขาใจ และการยอมรบของผบรโภค เพราะกระบวนการนมความส าคญมากตอตราสนคา

(Mazzarol & Soutar, 2008) ซ งห น งใน เค รองมอ คอการสอสารทางการตลาด (Marketing communication tools) ทไดน ามาประยกตใชในการสรางภาพลกษณ และบคลกภาพตราสนคา คอการสรางภาพลกษณโดยใชการใชภาพ (Photo) เสยง (Media) ขอความ (Meassage) และการโฆษณา (Advertising) ในการถายทอดออกไปสกลมเปาหมายซงเปนผบรโภค ผานสอและชองทางตางๆทกลมเปาหมายเขาถง และรบรได ลกษณะการน าเสนอขอมลลกษณะนเพอการรบร การจดจ า และการจงใจเพอใหผบรโภคกลมเปาหมายเกดการเปลยนแปลงทางพฤตกรรม ทศนคต และความเชอตามทตราสนคาตองการ (สทธ ธรสรณ, 2555) อกทงยงตราสนคาตองสรางความนาเชอถอ ความเปนพอน ความไววางใจ เพอเปนตวชวยในการสรางภาพลกษณ และบคลกภาพตราสนคาใหเกดการจดจ าในใจแกผ บรโภคกลมเปาหมาย ตลอดจนสรางความมนใจเพอกระตนใหเกดพฤตกรรมการซอสนคาดวย ซงเหลานตองกระท าอยางตอเนอง สม าเสมอใหความสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภคกลมเปาหมายในแตละชวงเวลาทเปลยนแปลงไปของตลาดดวย เพอสงเสรมใหเกดสรางภาพลกษณและบคลกภาพทดของตราสนคาอยางตอเนอง ตราสนคาจะเกดความเขมแขงไดอยางยาวนานในใจของผบรโภคกลมเปาหมาย (Kohli & Leuthesser, 2011) คณคาตราสนคาอาจกลาวไดวาเปนมลคาหรอคณคาทสามารถรบรไดโดยผบรโภค ผใชสนคา และผซอสนคา เปนการท าใหความส าคญของตราสนคาเกดขนและสงผลถงพฤตกรรมผบรโภคในแงบวกโดยผบรโภคจะรบรวาคณคาตราสนคานนจะสงผลในแงบวกตอสนคานนดวย (Keller, 2008) ปจจบนนกการตลาด และนกวชาการทางดานการตลาดไดใหความสนใจเปนอยางมาก เนองจากเปนเครองมอทางการตลาดทส าคญในการสรางตราสนคาใหเกดความเขมแขง ซงการสรางและการบรหารคณคาตราสนคาน น มความจ าเปนซงนกการตลาดจะตองศกษา และใชความส าคญเกยวกบตวผบรโภคกลมเปาหมายมาเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธในการสรางคณคาตราสนคา เพอท าใหสนคามความแตกตาง มความเปนลกษณะเฉพาะทตรงกบความตองการของผบรโภค นอกจากความส าคญทมตอการสรางความเขมแขงใหกบตราสนคาแลว การสรางคณคาตราสนคายงเปนกลยทธทางการตลาดส าคญในการสรางความสมพนธ และความผกพนในตราสนคาใหเกดกบผบรโภคอยางตอเนองดวยดวย (Aaker, 2010)

34

2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบบคลกภาพตราสนคา (Brand personality) บคลกภาพตราสนคาเปนสวนส าคญทสงผลท าใหเกดการรบรของผบรโภคตอคณคาตรา

สนคา ซงบคลกภาพตราสนคานนผบรโภคสวนใหญจะอธบายถงสงทตนรบรเกยวกบ ตราสนคานนออกมาเปนบคลกภาพตาง ๆ เหมอนสงนนเปนบคคลทมบคลกภาพและเปนตวเชอมใหผบรโภคและตราสนคาเกดความเปนมตร ความไววางใจและการยอมรบจากผบรโภค (Aaker, 2010) ดงนนบคลกภาพตราสนคา จงหมายถง ลกษณะตาง ๆทท าใหตราสนคามตวตนเหมอนบคคลทตราสนคาสรางไวใหเกดภาพลกษณเสมอนกบผบรโภคกลมเปาหมาย แมวาเจาของตราสนคาจะเปนผก าหนด บคลกภาพตราสนคาแตในความเปนจรงแลวผบรโภคกลมเปาหมายจะพฒนาการรบรเพอระบบคลกภาพตราสนคาขนในใจของผบรโภคกลมเปาหมายเอง (Schiffman & Kanuk, 2009) การทนกการตลาดจะสรางตราสนคาใหเกดคณคาในใจผบรโภคไดโดยประสบความส าเรจในทางการตลาดไดนน นกการตลาดจะตองสรางบคลกภาพตราสนคาใหใกลเคยงกบบคลกภาพของผบรโภคกลมเปาหมายใหมากทสด เพอสงผลใหผบรโภคเหลานนเกดความรสกกลมกลน เปนหนงเดยวกน เกดความไววางใจ และเกดความเชอมนตอการเลอกซอ เลอกใชสนคาจากตราสนคานนๆและบคลกภาพตราสนคาทตราสนคาไดสรางขนน นตองพฒนาไปตามการเปลยนแปลงของผบรโภคกลมเปาหมายในแตละชวงเวลาดวยเพอกระตนใหผบรโภคกลมเปาหมายเหลานนเกดการใชและการซอซ าสนคาจากตราสนคาอยางตอเนองมากทสด (Mazzarol & Soutar, 2008)

องคประกอบของบคลกภาพตราสนคาแบงออกเปน 2 สวน คอ ลกษณะบคลกภาพทตราสนคาก าหนดไวเปนสงทตองการใหผบรโภคกลมเปาหมาย รบรถงตราสนคานน บคลกภาพในสวนนเจาของตราสนคาและนกการตลาดจะเปนผสรางและน าเสนอบคลกภาพเหลานนออกมาดวยการสอสารทางการตลาด และลกษณะบคลกภาพตราสนคาทผบรโภคกลมเปาหมายรบรได เปนสงแทจรงทผบรโภครบรและสมผสไดถงตราสนคา โดยจะแตกตางกนไปแลวแตการรบรของผ บรโภคกลมเปาหมายทมทศนคตและพฤตกรรมทแสดงออกตอสนคาน นแตกตางกนไป

(Schiffman & Kanuk, 2009) ปจยทท าใหผ บรโภคเกดการตความของบคคลกภาพในสวนนทแตกตางกนม 2 ปจจยหลกคอ ปจจยภายนอก ประกอบดวย สงแวดลอม สงคม วฒนธรรม และภาษา ปจจยภายในประกอบดวยปจจยทางการเรยนรของบคคลทตางกนดวย วย เพศ ชวงอาย การท างานและประสบการณทเคยไดรบจากการใชสนคาใดสนคาหนง ปจจยเหลานสงผลตอบคลกภาพของบคคลทเปนผบรโภคกลมเปาหมายจงท าใหสงผลมายงบคลกภาพตราสนคาทผบรโภคกลมเปาหมายไดรบรและสมผสไดจากแสดงบคลกภาพตราสนคาโดยผานการสอสารทางการตลาดของตราสนคานนๆ นกการตลาดจงควรใหความส าคญกบบคลกภาพตราสนคาทง 2 สวนดงกลาว ซงสงทชวยสงเสรมบคลกภาพตราสนคา ไดแกรปแบบบรรจภณฑ รปแบบการสงเสรมการขาย

35

ชองทางการจ าหนาย และราคาสนคา เปนตน (Didier & Cindy, 2010) ดงนนบคลกภาพตราสนคา เปนลกษณะทางบคลกภาพทพฒนาจากบคลกภาพของบคคลหรอการน าบคลกภาพของบคคลไปเชอมโยงกบตราสนคา ซงบคลกภาพตราสนคาจงมกถกก าหนดดวย เพศ อาย สถานะทางสงคม และก าหนดลกษณะบคลกภาพทวไป เชน ลกษณะอบอน ลกษณะเปนหวงเปนใย ลกษณะความแขงแรง ลกษณะของความเปนผน า ลกษณะของความแขงแกรงใหกบตราสนคา เปนตน ซงบคลกภาพตราสนคาทดนนตองมความโดดเดนแตกตางจากตราสนคาคแขง มความนาเชอถอ มความเปนตวตนทแสดงออกมาอยางชดเจนถาวรและมความเปนพวกเดยวกนกบผ บรโภคกลมเปาหมายของตราสนคานนๆ (Schiffman & Kanuk, 2009)

องคประกอบทท าใหเกดการก าหนดบคลกภาพตราสนคานนนกการตลาด สามารถก าหนดไดจาก 3 ปจจย ประกอบดวยปจจยทเกยวของกบตราสนคาโดยตรงของตราสนคาไมวาจะเปนสญลกษณ อตลกษณ โลโก สโลแกน ขอความทสอสารออกไปทางการตลาด และสนทรพยตางๆของตราสนคา ปจจยทเกยวของกบตวสนคาไมวาจะเปนบรรจภณฑภายในซงกคอภาชนะทบรรจผลตภณฑ บรรจภณฑภายนอกซงหมายถงกลอง หรอบรรจภณฑทหอหมสนคาไวภายนอก สของผลตภณฑ ความนาใช นาสมผสของผลตภณฑ รปภณฑของสนคา รสชาต กลน เสยงและสงอนๆทเกยวของกบการสมผสจบตองไดและความรสกทจะถกสรางขนหลงการไดใชสนคานนๆแลวระหวางสนคากบผบรโภคกลมเปาหมาย และปจจยสดทายซงเปนปจจยทส าคญอยางยงคอ ผบรโภคทเปนผซอและผใชสนคาซงเปนผบรโภคกลมเปาหมายจากตราสนคานนๆจะเปนผก าหนดบคลกภาพตราสนคา โดยเจาของตราสนคาและนกการตลาดจะตองพจารณา ท าความเขาใจและศกษาอยางลกซงเกยวกบบคลกภาพของผบรโภคกลมเปาหมายทแตกตางกนในแตละกลมสนคาเพ อใชในการก าหนดให เปนบคลกภาพโดยรวมของตราสนคาท เขาถงไดของผ บ รโภคกลมเปาหมายดวยเหตผลหลกเพอกระตนใหผบรโภคเหลานนเกดการใชและการซอสนคาจากตราสนคาอยางตอเนอง และเปนการสรางความมตวตน ความเปนมตร ความสมพนธอนดและแตกตางระหวางตราสนคาอนๆในทองตลาด (Sung, Park & Han ,2010)

เครองมอทใชวดบคลกภาพตราสนคาคอ มาตรวดบคลกภาพตราสนคา ( Brand personality scale :BPS) ซงไดจ าแนกหมวดบคลกภาพตราสนคาโดยทวไปไดเปน 5 หมวดใหญ ซงจะแสดงออกมาดงแสดงในภาพท 2.7 แตละหมวดใหญจะมบคลกภาพเฉพาะยอย (Factor) ซงแลวแตบคลกภาพเฉพาะยอยนนแลวจะมรายละเอยดของแตละตราสนคานนๆ (Kotler & Keller, 2009)

ภาพท 2.7 การจ าแนกหมวดบคลกภาพตราสนคาโดยทวไป (ทมา: Kotler & Keller, 2009)

37

หมวดบคลกภาพตราสนคาแสดงความจรงใจ (Sincerity) บคลกภาพตราสนคาทเปรยบเทยบกบบคลกภาพของบคคลทแสดงความจรงใจ ไมหลอกลวง น าเสนอแตขอมลความจรง มความนาเชอในการแสดงออกและเชอมนในขอมลทน าเสนอออกมาได โดยตราสนคาทกตราสนคาตองสรางบคคลกภาพตราสนคาในขอนใหเกดขนในใจของผบรโภคกลมเปาหมายใหเกดขนเปนล าดบแรก เนองมาจากบคลกภาพในหมวดนจะสงเสรมใหผบรโภคเกดความมนใจตอการเลอกซอและเลอกใชตราสนคาน นๆ อกท งหมวดบคลกภาพในหมวดนจะท าใหผบรโภคทราบวาผบรโภคจะไดรบคณประโชนอะไรบางหลงจากใชสนคาหรอผลตภณฑจากตราสนคานนๆแลว ประกอบดวย บคลกภาพความซอสตย (Honest) ความจรงใจตรงไปตรงมา (Sincere) แสดงความจรงไมเพอฝน (Down-to-earth) การแสดงความเปนตวตนโดยไมลอกเลยนแบบใคร (Wholesome) การแสดงความเปนตนแบบ (Original) และการแสดงความเปนอกลกษณทไมเหมอนใคร (Unique)

หมวดบคลกภาพความตนเตน (Excitement) บคลกภาพตราสนคาท เปรยบเทยบกบบคลกภาพของบคคลทแสดงความตนเตน นาคนหา นาใชงาน เมอใชงานสนคาหรอผลตภณฑนนๆแลวเกดความรสกตนเตน แปลกใหม ไมเกดความซ าซาก จ าเจ และนาเบอ แตจะมความรสกกระตนเตอนใหผบรโภคนนอยากกลบมาใชผลตภณฑจากตราสนคานนๆอก ประกอบดวย บคลกภาพการแสดงความนาตนเตน (Exciting) ความทนสมย (Up to date) ความเปนหนมสาว (Youthfulness) ความสข (Happy) ความรวดเรว (Fastness) และความสรางสรรค (Creativity)

หมวดบคลกภาพความสามารถในการแกปญหา (Competence) บคลกภาพตราสนคาทเปรยบเทยบกบบคลกภาพของบคคลทแสดงความสามารถในการแกไขปญหา ซงหมวดบคคลกภาพในหมวดนมกน าไปใชเพอในการสอสารทางการตลาดอยางมากซงเปนการแสดงคณสมบตของสนคาใหผบรโภคเกดการรบร เนองผบรโภคทมพฤตกรรมการซอตอตราสนคานนๆ จะมความตองการอยางยงในการทสนคาหรอผลตภณฑจะสามารถแกปญหาท เกดขนได ประกอบดวย บคลกภาพการแสดงความส าเรจในการแกปญหา (Success) ความนาเชอถอ (Reliability) ความปลอดภย (Security) ความ เช ยวชาญ เฉพาะดาน (Technics) ความมน ใจ (Confidence)และ ความเปนผน านวตกรรม (Innovation leader)

หมวดบคลกภาพความซบซอนในการใชงาน (Sophistication) บคลกภาพตราสนคาทเปรยบเทยบกบบคลกภาพของบคคลทแสดงใหผบรโภคเกดความรบรในดานของความซบซอนทซอนอยในตราสนคาแบบมรสนยม มความโก หรหรา ความมระดบชนสง เมอไดใชสนคานนๆแลวเกดความรสกของความภาคภมใจในตราสนคานนๆ หมวดบคลกภาพนมกใชกบตราสนคาฟมเฟอย ทระดบราคาสง เชน รถหรราคาแพง โครงการบานทระดบราคาสง เครองประดบ กระเปา เสอผาและผลตภณฑเครองส าอางทระดบราคาสงมากๆ เปนตน ประกอบดวยบคลกภาพการแสดงความ

38

ซบซอนในการใชงาน (Sophistication) ความมระดบ (Upper class) ความหรหรา (Deluxe) ความสวยงาม ( Beauty) และความย วยวน (Sexy)

หมวดบคลกภาพแสดงความสามารถในการใชงาน (Ruggedness) บคลกภาพตราสนคาทเปรยบเทยบกบบคลกภาพของบคคลทแสดงความสามารถในการใชงานทเมอผใชสนคาและผลตภณฑจากตราสนคานนๆแลวการใชงานตางๆกยงสามารถด าเนนไปอยางตอเนองตลอดอายการใชงานของสนคาและผลตภณฑ ประกอบดวยบคลกภาพของการใชงานไดนาน (Lasting) ความทนทานตอกจกรรมกลางแจง (Outdoorsy) ความแขงแรง (Strength) ความคมคา (Worth) ความเปนสภาพบรษ (Gentleman) และความผจญภย ผาดโพน (Adventure)

เค รองมอในการวดบคลกภาพน นมความแตกตางกนในแตละประเทศเนองดวยองคประกอบทท าใหเกดการก าหนดบคลกภาพในแตละบคคลทมจะแตกตางกนไปแลวแตการรบรของผบรโภคกลมเปาหมายทมทศนคตและพฤตกรรมทแสดงออกตอสนคานนแตกตางกนไป ตาม ภาษา สงคม สงแวดลอม จารตประเพณ และการสงสมมาของวฒนธรรมประเพณ และความเปนมาของชาตพนธ (Kotler & Keller, 2009) ผวจยขอยกตวอยางเพอใหสอดคลองกบงานวจยในครงน เปรยบเทยบความแตกตางของบคลกภาพตราสนคาเครองส าอางบ ารงผวหนาจากธรรมชาต แหลงจ าหนายประเภทรานคาปลกทมพนทในหางสรรพสนคาของตราสนคาตนเอง (Stand alone shop) คอ

THE BODY SHOP® ตราสนคาจากแถบยโรป ประเทศสหราชอาณาจกร ดงแสดงในภาพท 2.8 (ดานซายมอ) ผลตภณฑ THE BODY SHOP® จะมบคลกภาพของตราสนคาทมความเรยบงาย แตโกหรเนนความสวยงามตามลายเสนแบบธรรมชาต ไมฉดฉาด ตองมความปลอดภย รกธรรมชาต รกสงแวดลอม มขอหามอยางเดดขาดส าหรบสนคาททดลองประสทธภาพของเครองส าอางจากสตว ตองมใบรบรองมาตรฐานการผลตจากแหลงทเชอถอได มการการนตถงผลทางวทยาศาสตรทปลอดภยโดยมการยนยนเปนหนงสอ หรอการตรวจหาสารปลอมปนตางๆทเครงครด ผลลพธทไดรบสามารถรอเวลาเพอการเหนผลลพธในประสทธภาพตอผบรโภคได และจะไมใชสวนประกอบหรอสวนผสมอนๆทมประสทธภาพสงแตไมปลอดภย (Aaker, 2010)

THE FACE SHOP® ตราสนคาส าหรบประเทศทางแถบเอเชย จากประเทศสาธารณรฐเกาหลใต ดงแสดงในภาพท 2.8 (ดานขวามอ) ผลตภณฑเครองส าอางทมบคลกภาพทดดแบบหรหรา มดไซนของเสนสายลวดลายงานศลปะสวยงาม แบบมองคประกอบทดแตงตวใหสนคามบรรจภณฑภายนอกมความฉดฉาด สและโทนทรอนแรง ซงผใชผลตภณฑในประเทศทางแถบตะวนตกมกนยมผลตภณฑเครองส าอางทใหผลจากการบอกหรอแนะน าจากบคคอนๆ

39

โดยเฉพาะบคคลทมชอเสยง ไมเครงครดมากนกถงผลการยนยนตามหลกทางวทยาศาสตรสารปลอมปน เนนประสทธภาพของผลตภณฑ ท เหนผลรวด เรวฉบไว (ณฐพล อสสะรตน , 2552)

ภาพท 2.8 (ดานซายมอ) ผลตภณฑตราสนคา THE BODY SHOP®จากประทศสหราชอาณาจกร

(ดานขวามอ) ผลตภณฑตราสนคา THE FACE SHOP® จากประเทศสาธารณรฐเกาหลใต แหลงทมา : http://www.thebodyshop.co.th และ www.thefaceshopthailand.com

ดวยปจจยองคประกอบทางบคคลกภาพของบคคลทแตกตางกนของแตละประเทศนนเอง

ท าใหบคลกภาพตราสนคาในแตละประเภทนนจะมลกษณะเดนเฉพาะทไมเหมอนใครในของแตละประเทศ เนองมาจากวฒนธรรมทสะสมกนของคนในประเทศนนๆ (ณฐพล อสสะรตน, 2552) ตวอยางเชน ประเทศญปนบคลกภาพตราสนคาจะมลกษณเดนเฉพาะในเรองของความอนรกษนยม (Traditionalism) ความเปนมนษยเงนเดอน ( White collar worker) ความสนต (Peacefulness) และความขอาย (Shyness) บคลกภาพตราสนคาเหลานสอดคลองกบบคลกภาพโดยรวมของคนชาตนนๆทจะแสดงออกมาใหเหนไดในบคลกภาพตราสนคาเชนกนเนองมาจากประสบการณทาง ภมศาสตร ประวตศาสตร สงแวดลอม และวฒนธรรมทเกดขนสะสมกนมาอยางยาวนานของแตละประเทศ ท าใหมนกวชาการหลายทานไดท าการศกษาลกษณะความแตกตางของบคลกภาพตราสนคาในแตละประเทศ โดยการรวบรวมไวดงแสดงในตารางท 2.3

ตารางท 2.3 เปรยบเทยบลกษณะของบคลกภาพตราสนคาทแตกตางกนในแตละประเทศ

สเปน เกาหล

Aaker (2001) Sung & Aaker Aaker Ogawa Sung &

Tinkham (2005) et al. (2001) et al. (2001) et al. (2001) Tinkham (2005)

ความนาตนเตน กระแสนยม ความนาตนเตน ความนาตนเตน ความนาตนเตน กระแสนยม

(Excitement) (Treandy) (Excitement) (Excitement) (Excitement) (Treandy)

ความสามารถในการแกปญหา ความสามารถในการแกปญหา ความสามารถในการแกปญหา ความสามารถในการแกปญหา ความสามารถในการแกปญหา ความสามารถในการแกปญหา

(Competence) (Competence) (Competence) (Competence) (Competence) (Competence)

ความซอสตย ความเปนทชนชอบ ความซอสตย ความซอสตย ความซอสตย ความเปนทชนชอบ

(Sincerity) (Likeableness) (Sincerity) (Sincerity) (Sincerity) (Likeableness)

ความซบซอนในการใชงาน ความซบซอนในการใชงาน ความซบซอนในการใชงาน ความซบซอนในการใชงาน ความซบซอนในการใชงาน ความซบซอนในการใชงาน

(Sophistication) (Sophistication) (Sophistication) (Sophistication) (Sophistication) (Sophistication)

ความสามารถในการใชงาน ความสามารถในการใชงาน ใชงานไดนาน ความสามารถในการใชงาน

(Ruggedness) (Ruggedness) (Lasting) (Ruggedness)

ความสรางสรรค ความอนรกษนยม ความอนรกษนยม

(Creativity) (Traditionalism) (Traditionalism)

ความเปนมนษยเงนเดอน

(White collar worker)

ผน านวตกรรม ความสนต ความสนต

(Innovation leader) (Peacefulness) (Peacefulness)

ความขอาย

(Shyness)

สหรฐอเมรกา ญปน

ทมา: ปรบปรงมาจาก Aaker, 2010; Kotler & Keller, 2009; ณฐพล อสสะรตน, 2552

41

อยางไรกตามเพอใหเกดการสอดคลอง ในงานวจยนผวจยไดพฒนาการวดบคลกภาพตราสนคาผลตภณฑเครองส าอางบ ารงผวหนา จากงานวจยของ Hossein, Ali & Nima (2012) โดยวดบคลกภาพตราสนคา 5 หมวดบคลกภาพ ซงผวจยไดปรบปรงใหมความเหมาะสมตอการศกษาวจยทง 5 หมวดบคลกภาพดงแสดงในภาพท 2.9

ภาพท 2.9 เครองมอทใชวดบคลกภาพตราสนคาผลตภณฑเครองส าอางบ ารงผวหนา (ทมา: ปรบปรงมาจาก Hossein, Ali & Nima, 2012) จากภาพท 2.9 น าเสนอบคลกภาพตราสนคาผลตภณฑเครองส าอางบ ารงผวหนาซง

แบงเปนบคลกภาพในแตละหมวดดงนหมวดบคลกภาพตราสนคาในดานน าเสนอขอมลความจรงตอลกคา (Sincerity) ไดแก มผลการทดสอบทางวทยาศาสตรรองรบ และมความนาเชอถอโดยผเชยวชาญดานผวพรรณแนะน าใหใช หมวดบคลกภาพตราสนคาในดานสามารถแกปญหาใหกบลกคาได (Competence) ไดแก แสดงความเชยวชาญเฉพาะดานเกยวกบปญหาผวสามารถแกปญหาผวได และแสดงความปลอดภยหลงการใช หมวดบคลกภาพตราสนคาในดานการเปนผน า

42

นวตกรรมเครองส าอาง (Innovation leader)ไดแก การมนวตกรรมใหมของผลตภณฑเครองส าอาง และการมสตรลขสทธเฉพาะไมลอกเลยนแบบใคร หมวดบคลกภาพตราสนคาในดานความนาใช มรสนยมสง หรหรา (Sophistication) ไดแก ผลตภณฑมลกษณะ กลน ส นาใช และ มบรรจภณฑภายนอกดสวยงาม มรสนยมสง หรหรา และสดทายหมวดบคลกภาพตราสนคาในดานใชงานเครองส าอางไดยาวนาน ใหผลลพธทค มคา (Long lasting) ไดแก ผลตภณฑสามารถใชงานไดยาวนานมความคมคา และสามารถแสดงผลประสทธภาพทด นาพงพอใจหลงการใชงานคมคากบราคาทจายไป 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบภาพลกษณตราสนคา (Brand image) การท าการตลาดในปจจบนน การแขงขนทมมากขนและดวยการปลยนแปลงไปของเทคโนโลยอยางรวดรว ท าใหพฤตกรรมของผบรโภคเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวเชนกน ดงนนการน าเสนอขอมลหรอการสอสารทางการตลาดกบผบรโภคไมพยงแตน าเสนอเพยงความตองการขายสนคาจากตราสนคาเพยงในดานเดยวเทานน แตการท าการตลาดในปจจบนจะเปนการสอสารกบผบรโภคในแงของการสรางตวตน ความประทบใจ ความตองการใหเกดขนในใจของผบรโภคเองเนองจากผบรโภคมวธการหาขอมลของตราสนคาและรบรขอมลตางๆของตราสนคาไดจากหลายชองทางท าใหเกดการรบรตอตราสนคาตางๆไดมากขน ตลอดจนการใชชวตในยคปจจบนของผบรโภคใชชวตอยางเรงรบ ตองแขงกบเวลา และตองการความสะดวกสบายมากขน รวมทงตองการสนคาทมคณภาพด ตอบสนองความตองการทเปลยนแปลงตามชวงเวลาใหมากขนและตรงใจมากขน เพอใหสนคาจากตราสนคาเหลาน นตอบสนองตามความตองการ ใหเกดความสะดวกสบาย และบรรลผลตอประโยชนส าเรจสงสดแกผบรโภคมากทสด (Achmad, Djumilah & Siti, 2014 )

ดวยเหตนเองท าใหนกการตลาดตองเรงสรางและพฒนาภาพลกษณของตราสนคาซงภาพลกษณตราสนคาจะเปนปจจยประการแรกของตราสนคาทผบรโภคจะสามารถรบรไดทนทหลงจากการสอสารทางการตลาดของตราสนคานนๆเกดขนตอผบรโภค (Keller, 2008) ดงนนอาจกลาวไดวาภาพลกษณตราสนคานนเปนเครองมอทางการตลาดประเภทหนงทจะท าใหผบรโภคเกดการรบรในสนคาและผลตภณฑทเจาของตราสนคานนตองการใหออกสตลาด ทงในดานของการสรางภาพลกษณทดใหกบตราสนคา การสรางการจดจ าใหเกดขนกบตราสนคา และการสรางใหเกดการรบรวาสนคานนมคณสมบต คณประโยชนและหนาทการใชงานอยางไร โดยปจจยเหลานสงผลตอภาพลกษณตราสนคา ท าใหภาพลกษณตราสนคาเปนกลยทธหนงทนกการตลาดจะใหเพอสรางคณคาใหเกดกบตราสนคาเพอใหเกดการรบรในคณคาตราสนคา ซงภาพลกษณตราสนคาสามารถ

43

เชอมโยงความแขงแกรง ความชนชอบ และความมเอกลกษณทเกยวพนกบตราสนคาใหอยในความทรงจ าของผบรโภคได (Kotler, 2009)

ภาพลกษณตราสนคา (Brand image) จงหมายถง ภาพลกษณในเชงบวกทเกดขนตอตราสนคาโดยปรากฏขนในใจของผบรโภคกลมเปาหมายทเพยงแคไดพบเหนหรอรบรขอมลตราสนคาจากการสอสารทางการตลาดของตราสนคานนๆ จนท าใหเกดความรสก รบรไดถงขอมลและองคประกอบตางๆของตราสนคานนๆ (Devendra, 2013) หรออาจกลาวไดวาภาพลกษณตราสนคา หมายถงการทผบรโภคกลมเปาหมายรบรวาตราสนคาใดตราสนคาหนง มคณลกษณะอยางไร มประโยชนอยางไรตอผบรโภค และคณประโยชนนน เปนคณประโยชนทสามารถสรางคณคาใหกบผบรโภคไดโดยแตกตางจากตราสนคาอนๆอยางไร (Kotler, 2009) ซงภาพลกษณตราสนคาหนงๆทปรากฏขนกบผบรโภคกลมเปาหมาย ในแตละคนอาจเหมอนหรอแตกตางกนได ขนอยการรบรทแตกตางกนของผบรโภคในแตละชวงเวลาหนงๆดวย อาจมาจากประสบการณทแตกตางกนในดานของการรบร หรอจากประสบการณหลงการใชสนคาจากตราสนคานนแลวกได โดยปจจยเหลานสงผลตอภาพลกษณตราสนคา ท าใหภาพลกษณตราสนคาเปนกลยทธหนงทนกการตลาดจะใหเพอสรางคณคาใหเกดกบตราสนคาเพอใหเกดการรบรในคณคาตราสนคา (Lau & Lee, 2013) ซงภาพลกษณตราสนคาสามารถเชอมโยงความแขงแกรง ความชนชอบ และความมเอกลกษณทเกยวพนกบตราสนคาใหอยในความทรงจ าของผบรโภคได ภาพลกษณตราสนคา ถกสรางขนไดอกหลายวธดวยกน เชน จากประสบการณตรงของผบรโภค จากขอมลของตราสนคาทถกสอสารจากองคกรหรอหนวยงานอนทเกยวของ จากการพดปากตอปาก (Word of mouth) และจากการอางองจากตราสนคา เชนเครองหมายการคา โลโก นวตกรรมตางๆของตราสนคา และสทธบตรของตราสนคา เปนตน รวมทงจากการก าหนดตวตนของตราสนคาผานชองทางการจดจ าหนายตางๆ และกจกรรมทางการตลาด (Sakara & Alhassan, 2014)

ภาพลกษณของตราสนคาจะสมบรณไดดวยองคประกอบทเกยวของกบปจจยของการสรางใหเกดทศนคตในเชงบวกตอผบรโภคในดานของการสรางใหเกดความแขงแกรงของภาพลกษณทเกยวพนกบตราสนคา (Strength of brand associations) ความเกยวพนนจะถกเชอมโยงผกตดกบตราสนคาเพอสงเสรมใหผบรโภคเกดความเชอมนในทศนคตเชงบวกกบตราสนคา ซงขนอยกบปจจยทางการตลาดและปจจยอนๆทสงผลกบประสบการณของผบรโภคทมตอตราสนคา ความแขงแกรงของภาพลกษณตราสนคาเกดจากจ านวนหรอปรมาณของกระบวนการรบรทางการสอสารทางการตลาดของตราสนคา รวมทงคณภาพของกระบวนการสอสารทางการตลาดของตราสนคา ทท าใหเกดขอมลขาวสารทจะเกดการรบรโดยความเชอและทศนคตของผบรโภคเอง (Devendra, 2013) ในสวนของคณลกษณะและคณประโยชนของตราสนคานนกเปนปจจยทส าคญทตราสนคาจะตอง

44

สรางและสอสารออกมาใหผบรโภคกลมเปาหมายสามารถรบรและเกดทศนคตบวกขน โดยคณลกษณะของตราสนคา (Brand attributes) เปนลกษณะทสามารถอธบายวาสนคาจากตราสนคานนสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคกลมเปาหมายไดอยางไร (Keller, 2008) สวนคณประโยชนของตราสนคา (Brand benefit) คอคณคาหรอความหมายทเกดขนเปนความหมายทเกดขนของเฉพาะแตละบคคลทผบรโภคกลมเปาหมายจะรบรคณประโยชนเหลานนจากภาพลกษณตราสนคาโดยเชอมโยงกบสวนของคณลกษณะของสนคาจากตราสนคานนเปนหลกโดยเหลานสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได (Achmad, Djumilah & Siti, 2014) ดงนนถาหากตราสนคาไมสามารถสรางหรอสอสารทางการตลาดตอผบรโภคใหเกดทศนคตบวกอยางแขงแกรงตอภาพลกษณตราสนคาได การรบรภาพลกษณตราสนคาในเชงบวกตอคณลกษณะและคณประโยชนทผบรโภคจะไดรบจากตราสนคานนๆกจะไมปรากฎขน อกทงเนองจากเทคโนโลยของการสอสารทางการตลาดในปจจบนนทเกดการเปลยนแปลงอยางรวดเรวดวยแลว ยงท าใหปจจยทจะไปสงเสรมใหเกดภาพลกษณตราสนคาทไมแขงแกรงมมากขน ทงจากตราสนคาอนซงเปนคแขงทางการตลาดเอง การรบรของผบรโภคจากกลมบคคลตางๆทหลากหลายมากขนในสงคมและเทคโนโลยการสอสารทตองใชใหถกกบกลมผบรโภคเปาหมายยงท าใหตราสนคาตองเรงพฒนาและปรบปรงตราสนคาใหเกดภาพลกษณในเชงบวกตอผบรโภคใหมากทสด (Devendra, 2013) ดงนนท าใหพบวาตราสนคาทมอายมากในตลาดหรอตราสนคาทตองการขยายฐานผบรโภคกลมเปาหมายใหมากขนท าการปรบโฉมภาพลกษณของตราสนคาทงจากการปรบรปแบบขอโลโก อตลกษณ บรรจภณฑ การสอสารในชองทางตางๆหรอแมแตตวสนคาหรอผลตภณฑของตราสนคาซงเปนสวนทจะตองปรบปรงและพฒนาใหสามารถตอบสนองตอผบรโภคกลมเปาหมายใหมากทสดและอยางตอเนอง (Lau & Lee, 2013) ถาหากตราสนคาสามารถสรางภาพลกษณตราสนคาทดใหเปนทจดจ า และครองใจผบรโภคได กยอมหมายถงแนวโนมความส าเรจทเพมมากขนตามไปดวย เนองมาจากตราสนคาทแขงแกรงและเปนทยอมรบของผบรโภคในวงกวางจนเกดเปนการตระหนกรในการรบรคณคาตราสนคา ไดนนจะชวยใหเจาของตราสนคาสามารถสรางผลก าไรทางธรกจไดมากกวา ตราสนคาทขาดความแขงแกรงเนองจากผบรโภครบรถงคณภาพสนคาหรอบรการในระดบทสงกวาของตราสนคาคแขงอนผานทางการรบรทเชอมโยงจากตราสนคากจะท าใหภาพลกษณตราสนคาทมทศนคตบวกในสายตาของผบรโภคลดนอยความส าคญและสงผลตอความตองการบรโภคสนคานนๆจากผบรโภคกลมเปาหมายใหลดนอยลงไปดวย (Keller, 2008 ) ซงอาจกลาวไดอกนยวาภาพลกษณตราสนคานนเปนเสมอนเครองรบประกนคณภาพใหกบสนคานนๆไดเปนอยางด ซงการผบรโภคจะเกดความชนชอบทเกยวพนกบตราสนคา (Favorability of brand associations)ไดมากหรอนอยเพยงใดนนขนอยกบปจจยความชนชอบและเอกลกษณทเกยวพนกบ

45

ตราสนคาทสามารถจะเชอมโยงเขากบตราสนคาโดยจะถกสรางขนจากกระบวนการการสรางตราสนคาทอาศยคณลกษณะและคณประโยชนของตราสนคาไดหรอไมนน ตราสนคาจะตองสรางภาพลกษณตราสนคาใหสมพนธกบความตองการของผบรโภคโดยตองปรากฎมอยจรงในสนคาจากตราสนคานนๆดวย (Achmad, Djumilah & Siti, 2014) องคประกอบทท าใหเกดการก าหนดภาพลกษณตราสนคานน ผวจยไดรวบรวมจากแนวคดของนกการตลาด 3 ทาน สามารถก าหนดไดจาก 3 รปแบบ ดงแสดงในภาพท 2.10

ภาพท 2.10 องคประกอบทท าใหเกดการก าหนดภาพลกษณตราสนคา ทมา: ปรบปรงมาจาก Devendra, 2013; Keller, 2008; Kotler, 2009

47

รปแบบทหนง คอการเชอมโยงภาพลกษณตราสนคาตามคณลกษณะของตราสนคา (Brand attritube) ซงคณลกษณะของสนคานสามารถแบงออกเปน 2 ลกษณะคอ คณลกษณะทเกยวของโดยตรงกบสนคาหรอผลตภณฑ (Product related) เชน สวนประกอบ สารส าคญและวตถดบอนๆทถกผสมอยในครมบ ารงผวทเปนสตรเฉพาะจากตราสนคาท าใหเกดคณลกษณะของสนคาทมส กลนและประสทธภาพของการแกไขปญหาผวใหแกผบรโภคกลมเปาหมายทแตกตางกน หรอแมแตสงผลตอรปแบบบรรจภณฑทตองสามารถปกปองและปองกนผลตภณฑจากการท าลายโดยสงแวดลอมภายนอกได ท าใหผลตภณฑจากตราสนคาเหลานนตองมการพฒนารปแบบของบรรจภณฑอยางสม าเสมอและสรางรปแบบทเปนลกษณะเฉพาะของแตละสนคาขน ทงบรรจภณฑภายในทใชบรรจผลตภณฑและบรรจภณฑภายนอกเชน กลองหรอสวนทหอหมภายนอกทผบรโภคสามารถเหนไดกอนหรอนกถงเปนปจจยแรกในการเลอกซอและใชผลตภณฑ ปจจยทสองคอ คณลกษณะทไมเกยวของกบตวของสนคา (Non-product related) คณลกษณะทเกยวของโดยทางออมกบสนคาหรอผลตภณฑเชน ราคา แหลงจ าหนาย ความรสกและประสบการณทผบรโภครบรไดจากการสอสารทางการตลาดในชองทางตางๆจากตราสนคา เปนตน (Devendra, 2013)

รปแบบทสองการเชอมโยงภาพลกษณตราสนคาตามคณประโยชนของตราสนคา (Brand benefit) ดงทไดกลาวไวขางตนแลววา คณประโยชนของตราสนคา เปนคณคาหรอความหมายทเกดขนของเฉพาะแตละบคคลทผบรโภคกลมเปาหมายจะรบรคณประโยชนเหลานนจากภาพลกษณตราสนคาโดยเชอมโยงกบสวนของคณลกษณะของสนคาจากตราสนคานนเปนหลกทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได ซงแบงคณประโยชนของสนคาเปน 3 ประเภทคอ คณประโยชนจากหนาทของการใชงานจากตวของสนคา (Functional benefit) เชนเครองส าอางบ ารงผวหนา คณประโยชนเพอทาบ ารงผวหนาใหชมชน เนยนเรยบ ลดเรอนรวรอย คณประโยชนจากสญลกษณ (Symbolic benefit) ซงคณประโยชนในสวนนจะไดรบคณประโยชนจากสวนทไมไดเกยวของกบสนคาเชน เครองส าอางบ ารงผวจากตราสนคาทจ าหนายในเคานเตอรของหางสรรพสนคาซงเปนตราสนคาน าเขาจากตางประเทศเปนทยอมรบกนวาเปนสนคาทผใชจะดโกหร มระดบ และความเปนผ มฐานะทางการเงนมากกวาตราสนคาทจ าหนายตามรานขายเครองส าอาง เปนตน และประเภทสดทายคอ คณประโยชนจากประสบการณการใชสนคาจากตราสนคานนๆ (Experiential benefit) เปนคณประโยชนทผบรโภคไดรบหลงจากใชสนคา ซงอาจเกดจากคณลกษณะของสนคาทกยวของโดยตรงหรอคณลกษณะทไมเกยวของกบตวสนคากได เชนผใชเครองส าอางรายหนงจะเลอกเครองส าอางบ ารงผวหนาจากรานขายยาโดยค าแนะน าของเภสชกรเนองจากผบรโภครายนมผวทแพงาย และผวบอบบางเมอใชเครองส าอางทขายทวไปตามแหลงจ าหนายอนจะเกดผวทแพ เปนผดเลกๆและบางครงมสวขน จงท าใหเลอกใชผลตภณฑเครองส าอาง

48

บ ารงผวหนาจากรานขายยา เปนตน (Keller, 2008) รปแบบทสามการเชอมโยงภาพลกษณตราสนคาตามทศนคตของผบรโภคตอตราสนคา (Brand attitude) โดยทศนคตของผบรโภคกลมเปาหมายนเกดขนไดจาก 2 แหลงทมาคอ จากตราสนคาเปนผ ก าหนดในการรบ รตามทศทางทตราสนคาส รางขน (Brand attitude by brand conducting) และจากการทผบรโภคกลมเปาหมายตความรบรจากการสอสารทางการตลาดของตราสนคาหรอเอง (Brand attitude by consumer feeling) เปนปจจยทมความส าคญอยางยงทตราสนคาตองตระหนกรบรภาพลกษณตราสนคาทผบรโภครบรน นใหสงผลตอทศนคตของผบรโภคกลมเปาหมายในเชงบวกซงตอมาทศนคตเหลานนกจะสงผลท าใหเกดพฤตกรรมทตอบสนองตอตราสนคา ดงน นทศนคตจะเปนตวทจะใชก าหนดพฤตกรรมของผบรโภคทมตอตราสนคา ซงทศนคตทเกดขนในแงบวกทแขงแกรง ไดรบความมนใจจากผบรโภคกลมเปาหมายจะท าใหเกดพฤตกรรมทเปนเปาหมายสงสดของตราสนคาคอ พฤตกรรมการซอและถาตราสนคาสามารถท าใหผบรโภคกลมเปาหมายเหลานน ชนชอบ ชนชม พอใจกบคณลกษณะและคณประโยชนของสนคานนไดอยางแทจรงจะท าใหเกดพฤตกรรมของความภกดในตราสนคาและเกดพฤตกรรมของการซอผลตภณฑจากตราสนคานนๆซ าอยางตอเนองได (Kotler, 2009)

เครองมอทใชวดภาพลกษณของตราสนคานนคอการใชปจจยในการเชอมโยงตราสนคาภาพลกษณตราสนคาและทศนคตของผบรโภคเขาดวยกน โดยเครองมอในงานวจยนผวจยไดพฒนามาตรวดการรบรภาพลกษณตราสนคากลมสนคาอปโภคบรโภค จากงานวจยของ Devendra (2013) ดงแสดงในภาพท 2.11

ภาพท 2.11 เครองมอทใชวดภาพลกษณของตราสนคาผลตภณฑเครองส าอางบ ารงผวหนา (ทมา: Devendra, 2013)

49

การวดภาพลกษณตราสนคาเครองส าอางบ ารงผวหนา 4 องคประกอบหลก คอ องคประกอบทหนง แหลงก าเนดของตราสนคา (Country of origin) แหลงประเทศตน

ก าเนดดงเดมของตราสนคา ซงองคประกอบนจะสามารถการวดการรบรภาพลกษณตราสนคาระหวางตราสนคาและผลตภณฑจากตราสนคานนๆ ซงผบรโภคมกจะใหความส าคญกบแหลงประเทศทผบรโภคมความเชอมนในเทคโนโลยการผลตและนวตกรรมทเกยวกบผลตภณฑซงพฒนาอยตลอดเวลาของประเทศนนๆ (Devendra, 2013; Lau & Lee ,2013)

องคประกอบทสอง คณภาพสนคาทมผลตอตราสนคา (Product quality) เปนองคประกอบทเชอมโยงการรบรภาพลกษณตราสนคาระหวางผลตภณฑจากตราสนคานนๆกบทศนคตในเชงบวกทเกดขนกบผบรโภคกลมเปาหมาย โดยพจารณาจากคณภาพของสองสวนหลกสวนทคอ บรรจภณฑ สวนทสอง คอ สาระส าคญและวตถดบในผลตภณฑเครองส าอาง ซงผบรโภคจะตองรบรไดวามผลตภณฑนนมคณภาพ ความปลอดภย และสามารถใชงานไดอยางสะดวกสบาย (Devendra, 2013; Keller, 2008)

องคประกอบทสาม ความเชอมนในตราสนคา (Brand trust) องคประกอบนเกดขนไดทงจากตราสนคาในการสงเสรมกจกรรมทางการตลาดใหเกดภาพลกษณทตองการของตราสนคาเอง และองคประกอบทส ความเชอมนอาจเกดมาเองจากประสบการณของผบรโภคทเปนผใชสนคานนๆเองโดยปจจยนสามารถการวดการรบรภาพลกษณตราสนคาระหวางทศนคตในเชงบวกทตราสนคาไดสรางใหเกดขนกบผบรโภคกลมเปาหมายกบทศนคตทเกดขนอยางแทจรงในใจของผบรโภคกลมเปาหมาย (Devendra, 2013; Kotler, 2009 )

องคประกอบทสของการวดภาพลกษณสนคาคอ ความมชอเสยงของตราสนคา (Brand reputation) องคประกอบนเกดจากตราสนคาเปนผทสรางใหเกดกระแสในกลมผบรโภค หรอการบอกตอ หรอจากการโฆษณาประชาสมพนธ การใชดารา นกแสดง และผมชอเสยงในสงคมและผบรโภคเปนผตอบสนองใหเกดขน ดงนนจงเปนองคประกอบสดทายทมความส าคญอยางมากเนองจากจะสามารถการวดการรบรภาพลกษณตราสนคาระหวางตราสนคา ผลตภณฑจากสนคา ทศนคตในเชงบวกทตราสนคาสรางขน และทศนคตในเชงบวกทเกดขนจรงในใจของผบรโภคซงถาตราสนคาประสบความส าเรจทางการตลาดในการสรางภาพลกษณในทศนคตเชงบวกตอผบรโภคกลมเปาหมายได จะพบวาความมชอเสยงของตราสนคาจะสามารถเกดการรบรและเกดการสรางคณคาใหเกดขนในใจของผบรโภคไดอยางยาวนาน (Devendra, 2013; Durrani & Godil, 2015)

50

2.5 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบพฤตกรรมการซอของผบรโภค (Buying behavior) พฤตกรรมการซอของผบรโภคนนมความส าคญอยางยงตอตราสนคาเนองจากสามารถเปนตวก าหนดกลยทธทางการตลาดทตราสนคาจะสอสารไปหาผบรโภคกลมเปาหมายเพอกระตนใหเกดทศนคตในเชงบวก เกดคณคาในใจอยางแขงแกรงตอผลตภณฑและตราสนคา ซงพฤตกรรมการซอทเกดขนนนเปนเปาหมายสงสดในการท าการตลาดของตราสนคาอกดวย (Amber, 2013) แตในทางกลบกนในดานของผบรโภคนนจะมองวาตราสนคา หรอผลตภณฑจากตราสนคานนจะใหคณคาอยางไรตอผบรโภคอยางไรไดบาง หลงจากนนจงจะเกดความตองการในการซอโดยแสดงออกมาเปนพฤตกรรมการซอสนคาในลกษณะตางๆจงจะเกดขนในภายหลง ดงนนตราสนคาตองมการใชเครองมอทางการตลาดเพอสงเสรมใหตราสนคาตองสรางทศนคตทดในเชงบวกเพอกระตนใหเกดคณคาในใจของผบรโภคกลมเปาหมายเสยกอน (Miguel, 2013) ดงนนพฤตกรรมการซอ (Buying behavior) จงหมายถง การกระท าหรอการแสดงออกหรอการตอบสนองโดยการซอสนคานนๆของผบรโภค ซงปจจยทเปนองคประกอบกระตนใหผบรโภคกลมเปาหมายนนเกดพฤตกรรมก า ร ซ อ (Buying motivation) (Blackwell, Miniard & Engel, 2006) ป จ จ ย ท เ ก ย ว ข อ ง ก บองคประกอบทกระตนใหผบรโภคกลมเปาหมายนนเกดพฤตกรรมการซอโดยผวจยไดรวบรวมจากแนวคดของนกการตลาด 2 ทาน ดงแสดงในภาพท 2.12

ภาพท 2.12 องคประกอบทกระตนใหผบรโภคกลมเปาหมายนนเกดพฤตกรรมการซอ (ทมา: ปรบปรงมาจาก Amber, 2013; Blackwell, Miniard & Engel, 2006)

52

ปจจยแรก สงกระตนภายในทมาจากตวผบรโภคเอง (Inside stimulus) ซงปจจยนเกยวของกบความตองการภายในรางกายของตวผบรโภคเปนความตองการพนฐานและความกาวหนาในการด ารงชวตเชน ความหว ความกระหาย ความรอน ความเยน ความสวย เปนตน ปจจยนตราสนคาและนกการตลาดจะกระตนและตอบสนองตอสงเรานโดยการน าเสนอสนคาทมคณคาในดานของคณประโยชน คณลกษณะทตอบสนองตอความตองการพนฐานเหลานน (Amber, 2013)

ปจจยทสองสงกระตนจากภายนอก (Outside stimulus) ซงปจจยนมความส าคญอยางยงส าหรบตราสนคาและนกการตลาดเนองมาจากเปนปจจยทสามารถรงสรรคและควบคมความตองการเหลาน โดยการกระตนผบรโภคกลมเปาหมายจากเครองมอทางการตลาดเนองจากปจจยกระตนจากภายนอกนเกยวของกบทศนคต อารมณและเหตผลทซบซอนมากขนจากความตองการพนฐาน ซงสงกระตนเหลานประกอบดวย 2 สวน สวนทหนง คอสงกระตนทางสงคมทแวดลอมผบรโภค (Society stimulus) เกยวของไปดวยสภาวะเศรษฐกจ สงคม เทคโนโลย วฒนธรรมและการเมอง สวนนเปนสวนทก าหนดความตองการพนฐานของผบรโภคโดยจะสมพนธกนกบการตดสนใจของผบรโภคในพฤตกรรมการซอเชน อาย รายได รายจายในแตละเดอนของแตละบคคลทแตกตางกนในแตละอาชพจะสงผลพฤตกรรมการซอเครองส าอางจากตราสนคาเครองส าอางทแตกตางกน หรอดวยเทคโลยทเปลยนแปลงไปท าใหเกดรานคาออนไลนหรอการขายจากตวแทนออนไลนมากขนท าใหผบรโภคบางกลมหนมาซอสนคาจากชองทางเหลานมากขน ส าหรบสวนทสอง คอ สงกระตนทางการตลาด (Marketing stimulus) มความส าคญอยางมากตอตราสนคาและนกการตลาดเพราะสามารถก าหนดกลยทธของการใชเครองมอทางการตลาดเหลานกระตนใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอ โดยตราสนคาจะกระตนโดยการใชเครองมอทางการตลาดพนฐานคอ สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เปนวธการกระตนโดยท าใหสนคาเกดความพงพอใจ และเกดความตองการแกผบรโภคโดยการก าหนดบคลกภาพและภาพลกษณของตราสนคาจากตราสนคานนๆ ใหสามารถเกดทศนคตในเชงบวกตอผบรโภคกลมเปาหมายใหมากทสด สงกระตนปจจยถดไปคอ สงกระตนดานราคา (Price) โดยการก าหนดราคาของสนคาหรอผลตภณฑใหเหมาะสมกบกลมผบรโภคเปาหมายเพราะบางครงสนคาทราคาถกมากเกนไปกอาจจะไมไดท าใหผบรโภคเกดทศนคตในเชงบวกตอตราสนคาน นๆเสมอไป ดงน นตราสนคาเองกอนจะท าการก าหนดราคาสนคาควรจะตองท าการส ารวจราคาจากทองตลาด จากคแขงและจากผบรโภคกลมเปาหมายเสยกอน สงกระตนดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ควรเลอกชองทางการจ าหนายทผบรโภคกลมเปาหมายเกดความสะดวกสบาย นาเชอถอ เชอมน ไววางใจและกอใหเกดภาพลกษณทดตอตราสนคาได และสงกระตนปจจยสดทายคอ สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการกระตนผบรโภคกลมเปาหมายใหเกดพฤตกรรมการซอโดยการใชเครองมอใน

53

การสอสารทางการตลาดซงปจจบนนนกการตลาดควรใชเครองการสอสารแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) โดยผสมผสานการสอสารทางการตลาดในหลายๆรปแบบเขาดวยกน เชน การโฆษณา (Media) การสงเสรมการขาย (Sale promotion) การใชพนกงานขายโดยบคคล (Personal selling) การประชาสมพนธ (Public relation) การตลาดโดยตรง (Direct maketing) การตลาดเชงกจกรรม (Event marketing) การออกแบบบรรจภณฑ (Packaging design) การจดแสดงสนคา (Display) การจดอบรมใหความร (Seminar) แกลกคาเกยวกบการใชสนคา การบอกเลาปากตอปาก (Words-of-mouth) เปนตน เพอชวยใหตราสนคาน นเกดการกระตนใหผบรโภคกลมเปาหมายเกดทศนคตในเชงบวกตอตราสนคาและสงผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคกลมเปาหมายตอไป

ปจจบนนสงกระตนในสวนตางๆดงทกลาวมานนตราสนคาและนกการตลาดสามารถใชเครองมอทางการตลาดสมยใหมในทกทศทางรวมกบเทคโนโลยทพฒนาไปมากขนผสมผสานกนท าใหผบรโภคกลมเปาหมายเกดความตองการทมาจากสงกระตนทงภายในและภายนอกไดในเวลาเดยวกนเพอบรรลผลสงสดทางการตลาดของตราสนคาคอพฤตกรรมการซอและพฤตกรรมการซอซ าในระยะยาวดวยความภกดตอตราสนคาทตอเนองยาวนาน (Blackwell, Miniard & Engel, 2006)

พฤตกรรมการซอทเกดขนของผบรโภคนนจะแสดงออกแตกตางกนตามประเภทของสนคา โดยสนคาหรอผลตภณฑแบงเปน 2 ประเภทหลก ไดแก สนคาอตสาหกรรม (Industrial goods) และสนคาอปโภคและบรโภค (Consumer goods) (Sheth, Mittal & Newman, 2011) ดงแสดงตามภาพท 2.13

ภาพท 2.13 ประเภทของสนคาทสงผลตอพฤตกรรมการซอ (ทมา: Sheth, Mittal & Newman, 2011)

54

Sheth, Mittal and Newman (2011) ไดท าการศกษาสนคาประเภทอปโภคบรโภค กลมผลตภณฑเพอสขภาพและความงาม จะเกดขนไดใน 2 ลกษณะ คอ ลกษณะของการซอเพอการทดลองใช (Trial buying) ในกรณทผบรโภคซอสนคาตราสนคาน นเปนครงแรก และจะซอในปรมาณนอยกวาปกตทตองใช ท งนเพราะผบรโภคตองการประเมนคณภาพสนคาตราสนคานนโดยตรง และเมอสนคาใหมวางตลาด การซอเพอทดลองใชกมกจะเกดขนเสมอ อยางไรกตามพฤตกรรมเชนนมกใชไดเฉพาะสนคาบางประเภทเทานน ซงสนคาบางชนดไมสามารถซอเพอทดลองได โดยเฉพาะสนคาทมอายการใชงานยาวนาน เชน บาน ทดน เปนตน และพฤตกรรมการซอสนคาจากตราสนคานนซ า ๆ (Repeat buying) พฤตกรรมนตราสนคาตองใชแนวคดคณคาตราสนคาเพอใหผบรโภคกลมเปาหมายเกดความชนชอบ ชมชม พงพอใจ เพอสรางความมนคงและความเชอมนใหกบตราสนคานนๆในตลาดมากขนและผบรโภคกลมเปาหมายเกดความภกดในตราสนคา (Brand loyalty) โดยจะตางจากการซอเพอทดลองใชตรงทผบรโภคจะซอสนคาซ าในตราสนคาเดมโดยเพมปรมาณและจ านวนการซอขนมากกวาเดม

Blackwell, Miniard, & Engel (2006) ไดเสนอแนวคด Three in row critertion คอ การวดพฤตกรรมการซอซ าจากการทผบรโภคทมการซอสนคาตราสนคาใดอยางตอเนอง สามครงหรอมากกวานน อธบายวาการวดในรปแบบนเปนการศกษาถงความตอเนองทผบรโภคเลอกซอตราสนคาระหวางสองตราสนคา โดยจะแสดงใหเหนถงความภกดตอตราสนคาน นๆดวย และนอกจากนยงไดกลาวถง การวดพฤตกรรมการซอซ าตอตราสนคาโดยดจากความนาจะเปนในการซอสนคา เปนการรวมแนวความคดระหวางเรองการวดโดยการแบงสดสวนการซอสนคาของผบรโภค (Proportion of purchase) และการวดโดยล าดบของการซอสนคา (Sequence of purchase measure) และน ามาค านวณหาความเปนไปไดในการซอสนคาของผบรโภค

จากงานวจยของ Blackwell, Miniard & Engel (2006) และ Sheth, Mittal & Newman (2011) และ Hossein, Ali & Nima (2012) ไดท าการศกษาพฤตกรรมการซอเหลานในหลายๆกลมผลตภณฑโดยเฉพาะกลมสนคาอปโภค บรโภค ผลตภณฑเพอสขภาพและความงาม ซงในการศกษานนไดแบงรปแบบตางๆของพฤตกรรมการซอ ซงผวจยไดน าการแบงรปแบบพฤตกรรมการซอมาประยกตใชในการศกษาพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองส าอางบ ารงผวหนาในการวจยในครงน ดงแสดงตามภาพท 2.14

55

ภาพท 2.14 รปแบบพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองส าอางบ ารงผวหนา (ทมา: ปรบปรงมาจาก Sheth, Mittal & Newman, 2011; Hossein, Ali & Nima, 2012; Blackwell, Miniard & Engel, 2006)

รปแบบพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองส าอางบ ารงผวหนาเกดขน 4 รปแบบ ดงน รปแบบทหนงพฤตกรรมการซอเพอทดลองใช (Trail buying) แสดงถงพฤตกรรมการซอ

ของผบรโภคใหมทไมเคยซอตราสนคานนมากอนแตเปนการซอเพอทดลองใชเปนครงแรก (Sheth, Mittal & Newman, 2011)

รปแบบทสอง พฤตกรรมการซอซ าเปนครงแรกหรอบางครงบางคราว (The first repeat buying) แสดงถงพฤตกรรมการซอผลตภณฑของผบรโภคกลมเกาทซอสนคานนซ าเปนครงแรกหรอซอซ าเปนบางครงบางคราว จ านวนการซอไมตอเนอง โดยจะมการซอซ า 1 ครงหรอ 2 ครงสลบกบการซอผลตภณฑในตราสนคาอน ผบรโภคกลมนจะมพฤตกรรมใกลเคยงกบผบรโภคใหมทอาจซอผลตภณฑเพอทดแทนหรอสลบกบสนคากลมเดยวกนในตราสนคาอนๆไปเรอยๆ ซงผบรโภคกลมนจะไมมความภกดและความผกพนตอผลตภณฑจากตราสนคาใดๆเลย (Hossein, Ali & Nima, 2012)

รปแบบทสาม พฤตกรรมการซอซ าในระยะส น (Short term repeat buying) แสดงถงพฤตกรรมการซอของผบรโภคเกาทเคยซอผลตภณฑนนอยแลวในชวงระยะเวลาหนงอยางตอเนองโดยมพฤตกรรมการกลบมาซอซ าตอเนองกนอยางนอย 3 ครง ซงถามผลตภณฑจากตราสนคาอนทมการพฒนาหรอน าเสนอทางการตลาดทดกวากพรอมจะเปลยนไปซอผลตภณฑจากตราสนคาอนนนทนท ผบรโภคกลมนจะมความภกดตอผลตภณฑจากตราสนคานนๆแคในระยะเวลาสนเทานน

56

โดยพรอมทจะเปลยนแปลงไปไดตามการน าเสนอขอมลทางการตลาดของตราสนคาผลตภณฑเครองส าอางอนทนาสนใจมากกวา (Blackwell, Miniard & Engel, 2006)

รปแบบ ท สพฤตกรรมการซอซ าในระยะยาว (Long term repeat buying) แสดงถงพฤตกรรมการซอผลตภณฑของผบรโภคเกาทเคยซอผลตภณฑนนอยเปนประจ าอยางตอเนองสม าเสมอโดยมพฤตกรรมการกลบมาซอซ าตอเนองกนมากเกนกวา 3 ครงขนไป และมนใจทจะยงคงซอผลตภณฑจากตราสนคานนซ าอกในครงตอไป ผบรโภคกลมนจะมความภกดตอผลตภณฑจากตราสนคานนๆเปนอยางมาก (Blackwell, Miniard & Engel, 2006)

ในแงของผบรโภคซงไดซอผลตภณฑไปแลว ตราสนคานนๆตองแนใจวาผลตภณฑทถงมอผบรโภคจะตองตอบสนองความตองการไดจรงตามทไดชแจง หรอโฆษณาไว ถาไมจรงแลวพฤตกรรมหลงการซอของผบรโภคกจะเปนไปในทางลบ ซงนนหมายถงการซอซ าอกยอมเกดขนนอยมาก เพราะผบรโภคไดเปลยนทศนคตใหมเปนลบไปแลว ซงพฤตกรรมการซอในครงตอไปกจะเปนประสบการณทสามารถตดสนใจในการซอไดโดยเรวในการไมซอสนคาจากตราสนคานนซ าอก (Hossein, Ali & Nima, 2012) นกการตลาดจงจ าเปนตองใชความพยายามและเครองมอทางการตลาดทมประสทธภาพในการสรางภาพพจนของผลตภณฑเพอกระตนใหเกดความตองการ ซงความพยายามทางการตลาดจะไรผล ถาผลตภณฑน นไมสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได (สทธ ธรสรณ, 2555) การประเมนผลจากตราสนคาภายหลงการซอของผบรโภคกลมเปาหมายยอมตองกระท าอยางสม าเสมอหลงผบรโภคไดท าการซอสนคาจากตราสนคานนแลว ซงการประเมนผลในการซอซ ากจะมโอกาสแตเฉพาะกรณผบรโภคกลมเปาหมายเปนผซอมความชนชอบ ชนชม และไววางใจในตราสนคาจนเกดเปนคณคาในใจของผบรโภคตอตราสนคานน (Miguel, 2013) 2.6 งานวจยทเกยวของ

จากการศกษาผลงานวจยทเกยวของกบรปแบบคณคาตราสนคาทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองส าอางในประเทศไทย ในการพฒนากรอบแนวคดการวจยของการวจยในครงนซงเปนการวจยทมลกษณะเปนโมเดลสมการเชงโครงสราง (Structural Equation Model: SEM) ผวจยจงไดรวบรวมงานวจยทเกยวของเปนพนฐานในการพฒนาโมเดลดงน

ความสมพนธระหวางบคลกภาพตราสนคาทมตอการสรางคณคาตราสนคา

Haythem, Pierre & Imene (2011) ไ ด ท า ก า ร ศ ก ษ า ว จ ย เ ร อ ง “The impact of brand personality and marketing communications on brand equity” โดยศกษาเกยวกบผลกระทบของ

57

บคลกภาพตราสนคาผานการสอสารทางการตลาดทสงผลตอคณคาตราสนคาของลกคา ซงท าการศกษาตราสนคาของเครองใชไฟฟาในกลมตราสนคาผลตจากประเทศอเมรกา ทจ าหนายในหางวอลมารทสาขาในนวยอรก พบวาการสอสารทางการตลาดเพอแสดงบคลกภาพตราสนคาในดานการใชงานทแสดงความเปนผเชยวชาญ การสามารถแกปญหาใหกบลกคาและ การใชงานททนทานของผลตภณฑเครองใชไฟฟา สงผลในเชงบวกอยางมนยส าคญตอการการรจก จดจ าตราสนคา การรบรคณภาพตราสนคา แตคณคาตราสนคาในสวนการความภกดตอตราสนคาน นมอทธพลทางออมของบคลกภาพตราสนคาผานการสอสารทางการตลาด เนองจากความภกดตอสนคาเครองใชไฟฟานนจะเกดขนเมอลกคาใชสนคานนแลว

Pierre, Haythem & Dwight (2011) ได ท าก าร ศ ก ษ าว จ ย เ ร อ ง “The impact of brand personality and sales promotions on brand equity” โดยศกษาเกยวกบการประเมนผลกระทบตอความสมพนธในระยะยาวของการจดการบคลกภาพตราสนคา และการท ากจกรรมทางการตลาดในระยะสนทใชการสงเสรมการขายในการสรางคณคาตราสนคา ซงการรบรของผบรโภคในการวดบคลกภาพของตราสนคาและรปแบบผลกระทบตอคณคาตราสนคา พบวาบคลกภาพตราสนคา มอทธพลเชงบวกตอคณคาตราสนคา แตมอทธพลเชงลบตอการสงเสรมการขายเนองจากการสงเสรมการขายของตราสนคานนบางครงจะท ากบสนคาทไมไดรบความนยมตอผบรโภคในชวงเวลานน

Sung, Park & Han (2010) ไดท าการศกษาวจยเรอง “The influences of brand personality on brand attachment and brand loyalty” โดยศกษาเกยวกบการวเคราะหรปแบบ การวจยความสมพนธแบบจ าลองผลกระทบของตราสนคาในดานบคลกภาพตราสนคาตอการสรางคณคาตราสนคาโดยมงศกษาดานความภกดตอตราสนคา ซงตวอยางของการศกษานคอ ลกคาในรานคาเครองส าอางจ านวน 365 ตวอยาง ผลปรากฏวาบคลกภาพตราสนคาในหมวดสนคาสามารถแกไขปญหาใหแกลกคาไดสงผลในเชงบวกตอการสรางคณคาตราสนคา โดยมอทธพลทางตรงอยางมากตอความภกดในตราสนคาและการรบรคณภาพตราสนคาอยางมนยส าคญ

จากผลการศกษาขางตนแสดงใหเหนวา บคลกภาพตราสนคามอทธพลตอการรบรคณคาตราสนคาดงนน ผวจยจงน าผลการศกษาดงกลาวมาพฒนาโครงสรางของกรอบแนวคดการวจยในล าดบตอไป ดงภาพท 2.15

58

ภาพท 2.15 ความสมพนธของตวแปรบคลกภาพตราสนคามอทธพลตอคณคาตราสนคา ความสมพนธระหวางบคลกภาพตราสนคาทมตอพฤตกรรมการซอ

Levet (2012) ไดท าการศกษาวจยเรอง “Brand personality, the reason for consumers to pay a price premium for national brands over private labels” โดยศกษาเก ยวกบการประเมนความสมพนธของการซอสนคากลมอปโภคบรโภคเครองใชสวนบคคล อาหารและเครองดมของผบรโภคเปรยบเทยบระหวางตราสนคาของผผลตโดยตรงกบตราสนคาของผขายคนกลางวาจางใหผลต ผลการวจยนแสดงใหเหนวาผบรโภคในกลมทเปนผใชสนคาจะยอมจายเงนเพอซอสนคาทเปนตราสนคาของผผลตโดยตรงมากกวาตราสนคาของผขายคนกลางวาจางใหผลตอยางมนยส าคญ ถงแมวาราคาของตราสนคาผขายคนกลางวาจางใหผลตจะมราคาทถกกวาตราสนคาของผผลตโดยตรง ปรมาณการบรรจทมากกวา และมบรจภณฑทคลายคลงกน โดยผบรโภคในกลมผใชสนคาจะรบรไดถงบคลกภาพตราสนคาในหมวดบคลกภาพตราสนคาแสดงความจรงใจในสวนของความเปนตนแบบ ความซอสตย ไมลอกเลยนแบบ และในหมวดบคลกภาพตราสนคาแสดงความสามารถในการแกปญหา ความนาเชอถอ ความปลอดภยในการใชงานของตราสนคาของผผลตโดยตรงไดมากกวาตราสนคาของผขายคนกลางวาจางใหผลตอยางมนยส าคญ

จากผลการศกษาขางตนแสดงใหเหนวา บคลกภาพตราสนคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาดงนน ผวจยจงน าผลการศกษาดงกลาวมาพฒนาโครงสรางของกรอบแนวคดการวจยในล าดบตอไป ดงภาพท 2.16

ภาพท 2.16 ความสมพนธของตวแปรบคลกภาพตราสนคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

บคลกภาพตราสนคา (Brand personality)

คณคาตราสนคา (Brand equity)

บคลกภาพตราสนคา (Brand personality)

พฤตกรรมการซอ (Buying behavior)

59

ความสมพนธระหวางภาพลกษณตราสนคาทมตอการสรางคณคาตราสนคา Lau & Lee (2013) ไดท าการศกษาวจยเรอง “ Customer's trust in brand image and the link to brand equity” โดยศกษาเกยวกบผลกระทบของภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคาของรานกาแฟสตารบคส ในลอสแอนเจลส รฐแคลฟอรเนยกบตวอยางจ านวน 780 ตวอยาง พบวาภาพลกษณของรานกาแฟสตารบคสในดานคณภาพของเมลดกาแฟ ความหอมและรสชาด รวมทงความเชอมนและความมชอเสยงของรานกาแฟสตารบคสท าใหผบรโภคเกดความภกดในตราสนคารานกาแฟสตารบคส และสรางความรจก จดจ าท เปนเอกลกษณของรานใหกบสตารบคส Achmad, Djumilah & Siti (2014) ไดท าการศกษาวจยเรอง “The influence of TATA brand image on purchase behaviour through brand equity” โดยศกษาเกยวกบภาพลกษณตราสนคาในดานของความเชอมนในตราสนคาและคณภาพในดานความทนทานของรถยนตทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคาของรถยนตตราสนคาทาทา ในประเทศอนเดย ในดานการรบรถงคณภาพของรถยนต กบตวอยางจ านวน 376 ตวอยาง ของศนยตวแทนจ าหนายในเมองนวเดล พบวา จากสอประชาสมพนธและการท าโฆษณาของตราสนคารถยนตทาทา ท าใหเกดภาพลกษณในเรองของการมแหลงผลตจากประเทศอนเดย ความทนทาน แขงแกรง และอะไหลมราคาถก ท าใหผทใชบรการของศนยตวแทนจ าหนายรบรคณคาตราสนคาในดานการรจกและจดจ าตราสนคา และการรบรในคณภาพทเชอมโยงกบตราสนคารถยนตทาทาซงสงผลถดมาตอการซอรถยนตทาทา จากผลการศกษาขางตนแสดงใหเหนวา ภาพลกษณตราสนคามอทธพลตอการรบรคณคาตราสนคาดงนน ผวจยจงน าผลการศกษาดงกลาวมาพฒนาโครงสรางของกรอบแนวคดการวจยในล าดบตอไป ดงภาพท 2.17

ภาพท 2.17 ความสมพนธของตวแปรภาพลกษณตราสนคามอทธพลตอคณคาตราสนคา ความสมพนธระหวางภาพลกษณตราสนคาทมตอพฤตกรรมการซอ Durrani & Godil (2015) ไดท าการศกษาวจยเรอง “Impact of cosmetic brand image on buying behavior among teenagers” โดยศกษาเกยวกบความสมพนธระหวางภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาประเภทผลตภณฑเครองส าอางกบกลมผบรโภคทเปนวยรน

ภาพลกษณตราสนคา (Brand image)

คณคาตราสนคา (Brand equity)

60

ซงการศกษานเปนการศกษาเทคนคเชงปรมาณดวยแบบสอบถามกบตวอยางทเปนนกเรยน นกศกษาจากสองวทยาลยและสองโรงเรยนในเมองการาจ (Karachi) ประเทศปากสถาน รวมจ านวน 300 ตวอยาง ในชวงอาย 13-19 ป พบวาคาของการวเคราะหสมการความถดถอย ทระดบความเชอมน 0.01 แสดงใหเหนวา พฤตกรรมการซอของวยรนนนมอทธพลมาจากการใชสอทางการตลาดโดยการโฆษณาเพอสรางการรบรตอภาพลกษณของตราสนคา ในดานความมชอเสยงของตราสนคาอยางมนยส าคญมากทสด ถดมาคอความเชอมนในตราสนคา และคณภาพสนคาจากตราสนคา

จากผลการศกษาขางตนแสดงใหเหนวา ภาพลกษณตราสนคามอทธพลตอการรบรคณคาตราสนคาดงนน ผวจยจงน าผลการศกษาดงกลาวมาพฒนาโครงสรางของกรอบแนวคดการวจยในล าดบตอไป ดงภาพท 2.18

ภาพท 2.18 ความสมพนธของตวแปรภาพลกษณตราสนคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ความสมพนธระหวางการสรางคณคาตราสนคาทมตอพฤตกรรมการซอ Khraim (2011) ไดท าการศกษาวจย เรอง “The Influence of brand equity on cosmetics buying behavior of UAE female consumers” โดยศกษาเกยวกบความสมพนธระหวางการรบรคณคาตราสนคาและพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองส าอางของผหญงวยท างานในชวงอาย 15-45 ป ของรฐอาบดาบ ประเทศสหรฐอาหรบเอมเรตส เปนการวจยโดยเทคนคเชงปรมาณดวยแบบสอบถามกบตวอยางจ านวน 382 ตวอยาง ผลการศกษาพบวาสดสวนของตวอยางมากทสดอยในชวงอาย 30-40 ป ซงจากการวเคราะหความแปรปรวนการรบรคณคาในดานความภกดในตราสนคามความสมพนธเชงบวกอยางมนยส าคญกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองส าอางมากทสด ถดมาคอการรบรคณคาตราสนคาในดานการรจก จดจ าในตราสนคา และการรบรในคณภาพของสนคาจากตราสนคา

Tseng, Lin & Chien (2012) ไดท าการศกษาวจย เรอง “A study on the effect of brand equity strategy on buying behavior” โดยศกษาเกยวกบความสมพนธระหวางกลยทธการสรางคณคาตราสนคากลมสนคาอปโภคบรโภคในครวเรอนและพฤตกรรมการซอของผบรโภคใน

ภาพลกษณตราสนคา (Brand image)

พฤตกรรมการซอ (Buying behavior)

61

ประเทศไตหวน ผลการศกษาพบวากลยทธการสรางคณคาตราสนคาในสวนของการรจกจดจ าตราสนคา ความสมพนธเชอมโยงกบตราสนคา การรบรคณภาพของสนคา ความภกดตอตราสนคาและสนทรพยอนของดานสนคาในแงของมลคาทางการตลาดของตราสนคามผลกระทบในเชงบวกอยางมนยส าคญกบพฤตกรรมการซอของผบรโภค Yaseen, Tahira, Gulzar & Anwar (2011) ไดท าก าร ศกษ าว จย เร อ ง “Impact of brand awareness, perceived quality and customer loyalty on brand profitability and buying resellers” โดยศกษาเกยวกบผลของการรบรคณคาตราสนคาในสวนของการรจกและจดจ าตราสนคา การรบรคณภาพ และความภกดตอตราสนคา ทมตอยอดขาย ผลก าไรของตราสนคา และพฤตกรรมการซอของผบรโภค โดยท าการเกบขอมลจากรานคาปลกสนคากลมอปโภคบรโภคของใชสวนบคคลจ านวน 212 รานในกรงอสลามาบด ประเทศปากสถานเปนการวจยเชงปรมาณ โดยใชแบบสอบถามผลการศกษาพบวา การรบรคณคาตราสนคาในดาน การรบรคณภาพ และความภกดตอตราสนคา ไมมผลอยางมนยส าคญทางสถตตอผลก าไรจากตราสนคา แตกลบพบวา การรบรตราสนคาในดาน การรจกและจดจ าตราสนคา การรบรคณภาพ และความภกดตอตราสนคา มผลอยางมนยส าคญทางสถตตอพฤตกรรมการซอและพฤตกรรมการซอซ าของผบรโภค เนองมาจากพฤตกรรมการซอซ าในระยะยาวเทานนถงจะสงผลอยางมนยส าคญทางสถตตอผลก าไรจากตราสนคา Samithamby & Uthayakumar (2012) ไดท าการศกษาวจยเรอง “ The relationship of brand equity to buying behavior” โดยศกษาเกยวกบความสมพนธระหวางคณคาตราสนคาและพฤตกรรมการซอของผบรโภคตอผลตภณฑสบเดก โดยท าการเกบขอมลจากครอบครวทมลกอายไมเกน 4 ป จ านวน 200 ครอบครวในเมองแบตทคาลว (Batticaloa) ประเทศศรลงกา ผลการศกษาพบวา คณคาตราสนคาสามารถพยากรณพฤตกรรมการซอของผบรโภคได โดยทสมประสทธสหสมพนธระหวางคณคาตราสนคากบพฤตกรรมการซอแสดงใหเหนวา คณคาตราสนคาเปนปจจยทส าคญทใชในการอธบายความแปรปรวนในตวแปรของการทดลองซอและการซอซ าของผบรโภค นนคอคณคาตราสนคาสามารถใชพยากรณพฤตกรรมการซอของผบรโภคไดซงคณคาตราสนคาผบรโภครบรไดในเชงบวกในสวนของการรบรคณภาพของสนคาจากตราสนคาและการรบรสนทรพยในดานเครองหมายทางการคาซงสงผลใหเกดพฤตกรรมการซอซ าอยางมนยส าคญ จากผลการศกษาขางตนจงแสดงใหเหนวาปจจยคณคาตราสนคามอทธพลผลตอพฤตกรรม การซอของผบรโภค และสามารถน าผลการศกษาดงกลาวมาพฒนาโครงสรางของกรอบแนวคดการวจยในล าดบถดมา ดงภาพท 2.19

62

ภาพท 2.19 ความสมพนธของตวแปรระหวางคณคาตราสนคามอทธพลผลตอพฤตกรรมการซอ ความสมพนธระหวางบคลกภาพตราสนคา และการสรางคณคาตราสนคาทมอทธผลตอการซอผลตภณฑเครองส าอาง

Amber (2013) ไดท าการศกษาวจยเรอง “ Consumer personality, brand personality and brand equity: a study of Colgate toothpaste buyer” โดยศกษาเกยวกบความสมพนธโดยตรงระหวางบคลกภาพของผบรโภคและบคลกภาพตราสนคายาสฟนคอลเกตตอการสรางคณคาตราสนคาเพอกระตนและสงเสรมใหเกดการซอยาสฟนคอลเกต โดยศกษากบตวอยางจ านวน 208 ตวอยาง ซงการวจยนจากการวเคราะหสถตความถดถอยของความสมพนธระหวางตวแปร ผลการวจยชใหเหนวาผลกระทบทเกดขนตอการสรางคณคาตราสนคามผลมาจากการเชอมบคลกภาพตราสนคาใหเขากบบคลภาพของผซอ สงผลใหเกดคณคาตราสนคาในดานของความภกดตอตราสนคาและการรบรถงคณภาพตราสนคา ซงเหลานไดแสดงความสมพนธเชงบวกอยางมนยส าคญตอลกษณะบคลกภาพตราสนคาในดานความตนเตนในการใชผลตภณฑยาสฟนคอลเกต และความซบซอนของการใชงาน ทสงผลใหเกดการกระตนการซอและสงเสรมใหเกดการซอซ าในครงตอไป

Hossein, Ali & Nima (2012) ไดท าการศกษาวจยเรอง “The impact of brand personality on product sale through brand equity” โดยศกษาเกยวกบการวเคราะหอทธพลของบคลกภาพตราสนคาของผลตภณฑเครองส าอางบ ารงผวหนาตราสนคา ลอรอล โดยการสรางคณคาตราสนคาของรานคาปลกผลตภณฑเครองส าอางในอหราน ผลการวจยนแสดงใหเหนวาบคลกภาพของตราสนคาในหมวดของตราสนคาน าเสนอขอมลความจรงตอลกคา และตราสนคามความสามารถในการแกปญหาใหกบลกคามอทธพลตอคณคาตราสนคาในแงของการรจกจดจ าตราสนคา และการรบรคณภาพของสนคา ซงการสรางคณคาตราสนคาแสดงบทบาทเปนสอกลางระหวางบคลกภาพของตราสนคาและมอทธพลตอการซอผลตภณฑเครองส าอางบ ารงผวตราสนคาลอรอล อกทงยงแสดงใหเหนดวยวาบคลกภาพตราสนคาน นสงผลกระทบตอการรบรคณคาตราสนคาและการซอผลตภณฑเครองส าอางบ ารงผวหนาตราสนคาลอรอลของลกคาอยางมนยส าคญ

คณคาตราสนคา (Brand equity)

พฤตกรรมการซอ (Buying behavior)

63

Miguel (2013) ไดท าการศกษาวจย เรอง “Axe’s brand personality and brand equity: Consumers’ perspectives on the brand’s personality and brand equity” โ ด ย ศ ก ษ า เ ก ย ว ก บบคลกภาพของตราสนคาแอกซ ผลตภณฑระงบกลนกายทสงผลใหเกดการรบรคณคาตราสนคาโดยมอทธพลตอการซอผลตภณฑระงบกลนกายแอกซ ซงวจยกบกลมตวอยางของวยรนอเมรกน ทงชายและหญง ในชวงอาย 14-25 ป จ านวน 320 ตวอยาง รปแบบการวเคราะหความสมพนธเชงสาเหตระหวางบคลกของตราสนคา การรบรคณคาตราสนคาและการซอสนคาในซเปอร/ไฮเปอรมารเกต พบวาการซอผลตภณฑระงบกลนกายแอกซ ในสวนของบคลกภาพตราสนคาในหมวดความตนเตนในการใชงาน ความสามารถในการใชงานและความซบซอนในการ ใชงาน มความสมพนธอยางมนยส าคญกบการรบรคณคาตราสนคาในสวนของการรจก จดจ าตราสนคา ความเชอมโยงกบตราสนคา และการรบรคณภาพของสนคา

ความสมพนธระหวางภาพลกษณตราสนคา และการสรางคณคาตราสนคาทมอทธผลตอการซอผลตภณฑเครองส าอาง Sakara & Alhassan (2014) ไดท าการศกษาวจยเรอง “An assessment of brand equity and brand image influces the purchase behavior of female cosmetic consumers: A case of career women in Ghana” โดยศกษาเกยวกบการประเมนผลของการรบรคณคาตราสนคาและภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองส าอางของผหญงวยท างานในชวงอาย 25-45 ปในประเทศกานาโดยวจยกบกลมตวอยางจ านวน 200 คน พบวารปแบบการวเคราะหความสมพนธเชงสาเหตระหวางภาพลกษณตราสนคาในดานของความเชอมนในตราสนคานนมความสมพนธเชงสาเหตทางตรงกบการรบรคณคาตราสนคา และในสวนของคณคาตราสนคาในดานการรจกจดจ าตราสนคา และการรบรคณภาพของสนคามความสมพนธเชงสาเหตทางตรงกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองส าอาง สรปไดวาความเชอมนในตราสนคาสงผลตอการรจกจดจ าตราสนคา และการรบรคณภาพของสนคาซงมอทธพลท าใหเกดพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองส าอางของผหญงวยท างานในประเทศกานา สรป งานวจยเรอง รปแบบคณคาตราสนคาท ม อทธพลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองส าอางในประเทศไทย เปนรปแบบการวจยทมตวแปรตนหรอตวแปรสงเกตไดดงนคอ บคลกภาพตราสนคาในหมวดบคลกภาพตราสนคาดานความสามารถแกปญหาใหกบลกคา หมวดบคลกภาพตราสนคาดานการใชงานเครองส าอางไดยาวนาน ใหผลลพธทคมคา หมวดบคลกภาพ

64

ตราสนคาดานการน าเสนอขอมลความจรงตอลกคา หมวดบคลกภาพตราสนคาดานการเปนผน านวตกรรมเครองส าอาง และหมวดบคลกภาพตราสนคาดานความมรสนยมสง หรหรา ในสวนของตวแปรภาพลกษณตราสนคาคอ คณภาพของสนคาทมผลตอตราสนคา ความเชอมนในตราสนคา ความมชอเสยงของตราสนคา และแหลงก าเนดของตราสนคา ส าหรบตวแปรทเปนทงตวแปรสงเกตไดและตวแปรสงผานคอ คณคาตราสนคาในดานของความสมพนธเชอมโยงกบตราสนคา การรจกและจดจ าตราสนคา การรบรคณภาพของตราสนคา สนทรพยของตราสนคา และความภกดกบตราสนคา ซงตวแปรตามของการวขยในครงนคอ พฤตกรรมการซอเพอทดลองใช พฤตกรรมการซอซ าเปนบางครงบางคราว พฤตกรรมการซอซ าในระยะสน และพฤตกรรมการซอซ าในระยะยาว