การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค...

126 วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎเชยงรายปท 8 ฉบบท 1 (มกราคม - มถนายน 2556)

*นเทศศาสตรมหาบณฑต(นเทศศาสตรธรกจ)มหาวทยาลยธรกจบณฑตย(2548)ปจจบนเปนอาจารยประจ�า

คณะบรหารธรกจสถาบนการจดการปญญาภวฒน

การศกษาพฤตกรรมผบรโภคดวยวธการวจยการตลาดประสาทวทยา

The Study of Consumer Behavior

by Using Neuromarketing Research

จรวฒ หลอมประโคน *

บทคดยอ

บทความนกลาวถงการศกษาพฤตกรรมผ บรโภคทเ กยวกบการตลาด

ประสาทวทยา (Neuromarketing) เปนการรวมกนระหวางการตลาดและวทยาศาสตร

ทชวยใหนกการตลาดสามารถเขาใจความคดของลกคาไดอยางถกตองและรวาลกคา

คดอยางไรตอผลตภณฑและตราสนคาซงสงเหลานจะชวยใหนกการตลาดและนกโฆษณา

รสงทเกดขนในสมองของลกคา

โดยในบทความนจะยกตวอยางงานวจยและบทความวชาการทศกษาในเรองน

พรอมทงเสนอแนะแนวทางการวจยทเกยวกบการตลาดประสาทวทยากบกลมผบรโภค

ในประเดนอนทแตกตางกนเพอเปนประโยชนกบผทศกษาเรองนตอไป

ค�าส�าคญ : พฤตกรรมผบรโภคตลาดประสาทวทยา

Abstract

This article is a study of neuromarketing related to consumer behavior.

Neuromarketingisthemergeofmarketingandscienceallowingmarketerstocorrectly

understand customer’smind and their thoughts regarding brands andproducts.This

researchenablesmarketersandadvertisersevaluate thetrendofcustomer'smindand

thoughts.

127Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat UniversityVol.8 No. 1 (January - June 2013)

Inthisarticle,researchpapersandacademicarticlesrelatedtoneuromarketing

willbewitnessed.Therecommendationsandsuggestionswillbesupportedandprovided.

Therewillbedifferentissuesdiscussedforthebenefitofneuromarketingresearchersin

thefuture.

Keywords :ConsumerBehavior,Neuromarketing

ความส�าคญของปญหา ปจจบนการด�าเนนธรกจตองเผชญกบการแขงขนทรนแรงเนองจากผบรโภค

มตวเลอกทหลากหลายในการบรโภคสนคาและการบรการ ท�าใหหลายบรษทเหน

ความส�าคญของการศกษาพฤตกรรมผบรโภคเพอใหเขาใจถงความตองการของผบรโภค

มากขนเนองจากกลมผบรโภคในแตละกลมมความตองการบรโภคผลตภณฑและบรการ

ไมเหมอนกนนอกจากนKotler, P. (1997)กลาววา การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค

เพอการคนหาหรอการวจยทเกยวกบพฤตกรรมการซอและบรโภคเพอใหทราบถงลกษณะ

ความตองการพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคการเลอกกลยทธการตลาดท

ตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสมโดยนกการตลาดพยายามใชวธ

การวจยทหลากหลายเพอใหเขาใจพฤตกรรมของผบรโภคไดอยางถกตองและชดเจนทสด

และMartin, L. (2008) ไดพบวา ตลาดประสาทวทยา เปนศาสตรหนงทสามารถให

นกการตลาดสามารถเขาใจความรสกทแทจรงของผ บรโภคได โดยศาสตรนจะ

เปนการรวมกนระหวางการตลาดและวทยาศาสตรทจะชวยใหนกการตลาดสามารถเขาใจ

ความคดของลกคาไดอยางถกตองและเขาถงความรสกทแทจรงของลกคาทมตอผลตภณฑ

และตราสนคาสามารถชวยใหนกการตลาดและนกโฆษณารสงทเกดขนในจตใตส�านก

ของลกคา และสามารถเขาใจความตองการและความปรารถนาทแทจรงของลกคาได

สงผลตอความสามารถในพฒนาผลตภณฑทมประโยชนและมความหมายตอลกคา

ไดมากขนจงท�าใหตลาดประสาทวทยาเปนประโยชนตอธรกจและผบรโภค

ดงนนบทความนจะกลาวถงการศกษาพฤตกรรมผบรโภคทเกยวกบการตลาด

ประสาทวทยา โดยยกตวอยางงานวจยและบทความวชาการทศกษาในเรองนพรอมทง

เสนอแนะแนวทางการวจยทเกยวกบประสาทวทยากบผบรโภคในประเดนทแตกตาง

เพอเปนประโยชนกบการศกษาเรองนในตอไป


ทฤษฎเกยวกบการเรยนรของสมอง ทฤษฎเกยวกบการเรยนรของสมองหรอทฤษฎการเรยนรทเกยวของกบสมอง

เกดจากผลการวจยดานประสาทวทยาชววทยาและจตวทยาซงไดศกษาความสมพนธและ

ผลกระทบในลกษณะตางๆของอารมณสภาพแวดลอมความพรอมของรางกายดนตร

การเคลอนไหวเพศทศนคตความเครยดและอนๆจากขอมลเหลานท�าใหมความเขาใจ

เกยวกบพฤตกรรมและการท�างานของสมองมากขนอกทงในปจจบนนกการตลาดไดน�า

แนวความคดเหลานมาประยกตใชรวมกบการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคตอการ

ตดสนใจเลอกซอสนคาตางๆเพมมากขน(จระเสกขตรเมธสนทร,2550:ออนไลน)

การตรวจคลนไฟฟาสมอง คลนไฟฟาสมองเกดจากการสงถายสารเคม(โซเดยมและโพแทสเซยม)ระหวาง

เซลลประสาทขณะทสมองท�างานเครอขายเซลลประสาทในสมองมมากกวาพนลานเซลล

ซงกอใหเกดการสรางพลงงานทางไฟฟาได ดงนนคลนไฟฟาสมองทวดไดเกดจาก

ศกยไฟฟาขณะท�างาน(Actionpotential)ของเยอหมเซลล(Membrane)การทผวดานใน

ของเซลลและดานนอกของเยอหมเซลลมความเปนประจบวก (Cations) และประจลบ

(Anions) ไมเทากนท�าใหเกดความตางศกยไฟฟาโดยผวดานในจะมประจลบอยมากกวา

ผวกายนอกเซลลเสมอเมอเซลลอยในภาวะปกตความตางศกยของเยอหมเซลลเกดจาก

คณสมบตของเยอหมเซลลทมคณสมบตของการเลอกผาน (Permeability) ท�าใหสาร

ชนดหนงชนดใดสามารถแพรผาน (Diffusion) เขาไปในเซลลไดดกวาอกชนดหนง

กอใหเกดการกระตนหรอยบย งของเซลลประสาทอยบรเวณผวนอกของสมอง(กนกวรรณ

บญญพสฎฐ, 2549) การน�าคลนไฟฟาสมองไปใชในงานวจยน นควรค�านงถง

หลกการท�างานของเครองมอรวมถงขนตอนการวดใหถกตอง เนองจากการน�าขอมล

ทไดมาแปลผลจะท�าใหเกดขอพลาดไดโดยทวไปการระบต�าแหนงการวดโดยใชขวไฟฟา

จะแบงตามลกษณะของพนทการท�างานของสมองเปนหลกการวางขวไฟฟานยมใชระบบ

การวางต�าแหนงขวไฟฟาสากล10/20 (10/20 International System) (Niedermeyer&

LopesdaSilva,2004)

ประสาทวทยาผบรโภค (Consumer Neuroscience) การบรณาการวธการNeuroscientific และผลการวจยเปนทฤษฎทางเศรษฐกจ

ทไดน�าไปสการเกดขนของวธการแบบสหวทยาการของNeuroeconomicsซงจะเปนแรง


บนดาลใจตอการใชเทคนคเหลานเพอใหเขาใจพฤตกรรมของผบรโภคโดยการใชวธการ

ตรวจสอบแบบNeuroscientificกบการตลาดเรยกวา“การตลาดประสาทวทยา”(Hubert,

2010)ดงแผนภาพ1หลกการของการตลาดประสาทวทยา(ConsumerNeuroscienceCore

Disciplines)ประกอบดวย 3 สวนส�าคญ คอการเชอมโยงประสาทวทยา จตวทยาและ

การตลาดเขาดวยกนในทางตรงขามNeuroeconomicsจะใหความส�าคญกบพนททนสมย

ทสดของการวจยในประสาทวทยาส�าหรบศกษาเกยวกบการศกษาผบรโภคโดยใชวธการ

ประสาทวทยา

แผนภาพ1หลกการของการตลาดประสาทวทยา

Neuroscience

Psychology Marketing

Malte,K.(2011)

Neuromarketing งานวจยดานการตลาดทใชวธการศกษาหลายดานประกอบดวยการสมภาษณ

เชงลกโดยการสอบถามความคดเหนเกยวกบสนคากบกลมผบรโภคโดยตรงหรอการ

ท�าวจยเชงส�ารวจเพอสอบถามความคดเหนของผบรโภคโดยใชแบบสอบถามหรอการ

ถามผานทางโทรศพทฯลฯ

ดงนนการใชเทคนคและการวเคราะหทางสถตส�าหรบการตความของผลงานวจย

เหลานแตกลบไดรบขอมลทผดพลาดโดยไมสามารถตรวจสอบค�าตอบของผบรโภคไดวา

เปนจรงหรอไมเนองจากผบรโภคหลายคนจะบอกวาชอบตวผลตภณฑแตในความเปนจรง

เขากลบไมใชผลตภณฑตวทระบวาชอบเลยGerald,Z.,etal.(1998)กลาววา"โลกมการ

เปลยนแปลง แตวธการส�าหรบท�าความเขาใจผบรโภคนนไมไดมการพฒนาเทาทควร

นกวจยการตลาดหลายคนยงใชเทคนคการวจยและการศกษาขอมลของผบรโภคแบบผดๆ

ท�าใหความคดในการผลตผลตภณฑและกลยทธอนๆผดแปลกไปดวยจากปญหาเหลาน

Gerald จงเปนผตดสนใจใชประโยชนจากเทคโนโลยทมอยใน neurobiological เพอ

ตรวจสอบกจกรรมของสมองทอางองถงกระบวนการตดสนใจการทดลองประกอบดวย


"การมอง"สมองของผบรโภคโดยใชFunctionalMagneticResonanceImaging(fMRI)

และการตรวจสอบ"วธคดของผบรโภค"และการศกษาเหลานท�าใหเกดเปนวธการทเรยกวา

neuromarketingหรอการตลาดประสาทวทยาท�าใหศาสตราจารยZaltman คอ บคคลท

ไดรบการยกยองในฐานะผกอตงตลาดประสาทวทยาและไดรบการประกาศเกยรตคณในป

2000โดยAleSmidtsปจจบนมสถาบนตลาดประสาทวทยา12แหงทวโลก(Kwiatkowska,

J.,2008)

ดงนนจงพอสรปไดวาตลาดประสาทวทยาหรอการตลาดระบบประสาท เปน

มตใหมของการศกษาพฤตกรรมผบรโภคโดยนกการตลาดใชการศกษาระบบประสาทของ

ผบรโภคผานการเชอมโยงเขากบทฤษฎทางดานจตวทยาและใช เทคนคทางวทยาศาสตร

เพอศกษาการตอบสนองตอสงเราของผบรโภคผานระบบประสาทและอตราการเตนของ

หวใจ electroencephalography - EEG,การถายภาพดวยคลนแมเหลกท�างาน - fMRI

จากการศกษาดวยวธการเหลานท�าใหการตลาดระบบประสาทสามารถบอกสงทผบรโภค

ชอบหรอไมชอบเกยวกบตวผลตภณฑบรรจภณฑหรอสงอนๆทเกยวของ

จากแนวคดและทฤษฎทไดกลาวมาแลวขางตน ท�าใหทราบถงประเดนใน

การศกษาพฤตกรรมผบรโภคโดยใชวธการทางประสาทวทยาในการศกษาไดดงน

1. ประเดนวจยทเกยวกบการก�าหนดราคา การก�าหนดราคาโดยปกตแลวนกการตลาดจะใชวธก�าหนดราคาจากตนทนและ

ใชวธการทดสอบตลาดเพอดยอดขายแตในบทความนขอเสนออกหนงวธในการทราบถง

ความตองการของผบรโภคทเกยวของกบการก�าหนดราคานนคอการใชวธการทางประสาท

วทยาในการศกษาวธการก�าหนดราคาทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคMalte,K.

(2011) ศกษาเรองวธการก�าหนดราคาทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคจะท�าการ

ปรบปรงความเขาใจและการก�าหนดราคาโดยการตรวจสอบและการพฒนาทฤษฎ

การก�าหนดราคาและทฤษฎทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคเพอใหไดทางเลอกในการตงราคา

ทสมเหตสมผลทสดไดก�าไรสงสดและตองสอดคลองกบราคาทผบรโภคยอมรบไดโดย

ใชหลกการของNeuroscientificนอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยของMartin,R.,etal.

(2011)ศกษาพฤตกรรมผบรโภคโดยการประยกตใชวธการfunctionalmagneticresonance

imagingmethods (fMRI) เพอชวยเหลอนกวจยตลาดในการศกษาพฤตกรรมผบรโภค

ในเรองของระบบประสาทของผบรโภคในแตละกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

การประมาณราคาขายเมอเปรยบเทยบกบราคาซอและความรสกในเชงบวกและเชงลบ


ของผบรโภคทมตอตวผลตภณฑนอกจากนยงสอดคลองกบการวจยของChamberlain,L.

&Broderick,A.J.(2007)ศกษาการตรวจสอบอารมณของผบรโภคและวทยาศาสตรสงคม

และมาตรการการสงเกตทสามารถใชจบภาพประสบการณทางอารมณของผบรโภคท

แตกตางไปจากเดมทใชเพยงแบบสอบถาม ซงเปนวธการทไดผลทถกตองกวาและ

การศกษานท�าเพอแกปญหาทถกเถยงกนในทางทฤษฎโดยวจยลกษณะนจะเปนทางเลอก

แกนกวจยจะชวยนกวจยการตลาดท�าวจยทงดานโครงสรางและเนอหาของประสบการณ

ทางอารมณของผบรโภค ซงยอมรบท งองคประกอบจตส�านกและจตใตส�านกของ

ประสบการณทไดรบการออกแบบวธการตรวจทานหลายรปแบบในการวจยพฤตกรรม

ผบรโภคดานจตวทยาและระบบประสาทมการตรวจสอบเพอระบวธการสงเกตทแตกตาง

กนพรอมกบนกวจยการตลาดในการศกษาของอารมณของผบรโภคนอกจากนยงพจารณา

ถงมาตรการการรายงานตนเองพรอมกบนกวจยและระบหลกการอภปรายทางทฤษฎท

เกยวกบอารมณความรสกเพอใหเขาใจถงภาพรวมของปญหาการตอบสนองทางอารมณ

ในบรบทการตลาดและเพอเนนประโยชนดานวธการสงเกต จากบทความนใชวธ

การประเมน 3 วธ คอ การสงเกต การรายงาน และมาตรการดานอารมณ ทแสดง

ความหมายทางการตลาด ขณะทไดรบการยอมรบจากนกการตลาด ดานมการแสดง

การต งคาส�าหรบการใชงานการรายงานโดยใชฐานขอมลจากการวจยครงกอน

เปนสวนใหญเพออ �านวยความสะดวกในการด�าเนนการและใชประโยชนของวธการสงเกต

และความแนนอนของขอมลทสามารถรบไดนอกจากนการใชวธการสงเกตไมเพยงแต

เพมความเขาใจดานประสบการณทางอารมณของผบรโภคใหกบผวจย แตยงชวยให

สามารถท�างานรวมกนกบนกวจยจากสาขาอนๆ ใหเกดความกาวหนาในการท�าความเขาใจ

อารมณของผบรโภคมากขน ซงท�าใหมมมองและการใชวธการรวมกนเพอใหการวจย

ทางอารมณมคณคาส�าหรบนกการตลาดเพอใชสรางสรรคงานวจยทมคณคาตอไป

โดยสรปแลวงานวจยของChamberlain,L.&Broderick,A.J.(2007),Malte,

K.(2011)และMartin,R.,etal.(2011)ใหผลทสอดคลองกนในประเดนทวาการใชวธ

การสงเกตไมเพยงแตเพมความเขาใจดานประสบการณทางอารมณของผบรโภคใหกบ

ผวจยแตยงชวยใหสามารถท�างานรวมกนกบนกวจยจากสาขาอนๆใหเกดความกาวหนา

ในการท�าความเขาใจอารมณของผบรโภคมากขน ซงท�าใหมมมองและการใชวธการ

รวมกนเพอใหการวจยทางอารมณมคณคาส�าหรบนกการตลาดเพอใชสรางสรรคงานวจย

ทมคณคาตอไป


2. การวดความเตมใจจาย นอกจากการศกษาการก�าหนดราคาแลวยงสามารถประยกตใชNeuroscience

เพอศกษาพฤตกรรมทเกยวกบความเตมใจจายและกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

จากการประมาณราคาขายเมอเปรยบเทยบราคาซอและความรสกในเชงบวกและเชงลบ

ของผบรโภคทมตอตวผลตภณฑโดยPalokangas,L. (2010) พบวาการตลาดประสาท

วทยา เปนสงทแตกตางจากแนวคดของเศรษฐศาสตรแบบด งเดม ในปจจบนพบวา

กระบวนการของสมองเปนกระบวนการทด�าเนนการโดยอตโนมตจากจตใตส�านกและ

ไมสามารถเขาถงไดงาย วธการบางสวนของตลาดประสาทวทยา ใชเครองมอในการ

วเคราะหและท�าความเขาใจพฤตกรรมของมนษยในความสมพนธกบตลาดและการ

แลกเปลยนดานการตลาดยงไดแสดงใหเหนความเปนมออาชพของคนขาย รวมถง

ความเขาใจในความตองการของลกคาและความสามารถในการหาวธการแกปญหา

ทเกดขนส�าหรบลกคาวธการขายการใหค �าปรกษาเกดจากสมมตฐานของความเขาใจลกคา

รายนพนกงานขายทเปนมออาชพจะสามารถชวยใหผบรโภคหาทางออกทเหมาะสมทสด

ในการแกปญหาไดอยางมเหตผลทนาเชอถอ วธการตลาดประสาทวทยานจะขยาย

ความเขาใจถงชววทยาของพฤตกรรมผบรโภคในการแลกเปลยนดานการตลาด มสวน

ชวยใหองคกรไปสความส�าเรจในตลาด และค�าถามการวจยคอ การเขาใจวธการ

ท�าการตลาดของสนคาทขายในรานคาปลกมผลกระทบตอความเตมใจทจะจายของลกคา

หรอไม ผลการวจยพบวา ในขณะทพนกงานด�าเนนการขายสนคาจนกระทงปดการขาย

จะพบปฏกรยาในสมองสวนหนาดงนนเพอตอบสนองความตองการของลกคาทมอทธพล

ตอการรบรของผบรโภคจงจ�าเปนตองมการกระตนดวยวธการเสนอการขายของ

พนกงานขายอยางตอเนองเพราะผลการวจยบงชไปในทศทางนน

3. การรบรดานบรรจภณฑ นกการตลาดสามารถน�าศาสตรทางประสาทวทยามาศกษาการรบรของผบรโภค

ทเกยวกบบรรจภณฑโดยสามารถศกษาในเรองการออกแบบบรรจภณฑทสงผลตอระบบ

ประสาทและอารมณความรสกของผบรโภครวมทงการทดสอบการมองเหนกบการรบร

ทเกดขนในสมองของผบรโภค โดยMartin, R., et al. (2010) พบวา การออกแบบ

บรรจภณฑเปนสงทไดรบความสนใจในกลมผผลตและนกการตลาดอยางมาก โดยใน

หลายบรษทพจารณาการออกแบบบรรจภณฑทสามารถจะพฒนาวธการไปสนวตกรรม

ใหมๆโดยอาศยระบบบรณาการของมนษยและปจจยทางเทคนคทชวยในการแกปญหา


การออกแบบเพอใหสามารถจงในผบรโภคได การวจยนจะชวยสนบสนนธรกจในการ

ตดสนใจออกแบบและชวยสงเสรมความคดสรางสรรคของนกออกแบบและผจดการ

ผลตภณฑรวมถงวธการสนบสนนเปาหมายของบรษท โดยมวตถประสงคทเนนดาน

การมองเหนกบจตวทยาและระบบประสาทของลกคาเมอไดเหนรปแบบผลตภณฑตางๆ

นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยอกหนงเรองของเขาทศกษาเรองพฤตกรรมของผบรโภค

ทสงผลมาจากระบบประสาทและอารมณความรสกของผบรโภคทมตอการออกแบบ

บรรจภณฑของผลตภณฑเสรมความงามโดยใชfunctionalmagneticresonanceimaging

methods (fMRI) ในการทดสอบ ซงผลการวจยบงชวา บรรจภณฑมผลตอพฤตกรรม

การตดสนใจซอของผบรโภคอยางมนยส�าคญผบรโภคจะเลอกผลตภณฑเสรมความงาม

ทมบรรจภณฑทมความโดดเดนมากกวาผลตภณฑทเปนทรจกแตไมมการออกแบบ

บรรจภณฑทโดดเดนถงแมผลตภณฑทมความโดดเดนนนจะมราคาสงกวากตามและเมอ

ท�าการทดสอบดวย functionalmagnetic resonance imagingmethods (fMRI)อารมณ

มความสมพนธกบประสบการณของผลตภณฑและคลนไฟฟาสอง

โดยสรปแลวงานวจยของMartin, R., et al. (2010) ทงสองเรองใหผลท

สอดคลองกนในประเดนทวาบรรจภณฑมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค

อยางมนยส�าคญผบรโภคจะเลอกผลตภณฑเสรมความงามทมบรรจภณฑทมความโดดเดน

มากกวาผลตภณฑทเปนทรจกแตไมมการออกแบบบรรจภณฑทโดดเดนถงแมผลตภณฑ

ทมความโดดเดนนนจะมราคาสงกวากตามซงสามารถวดไดดวยวธการทางประสาทวทยา

4. การรบรเกยวกบการโฆษณา ประเดนการรบรของผ บรโภคเปนอกประเดนหนงทสามารถน�าศาสตร

Neuroscience เพอศกษา รบรและพฤตกรรมผบรโภคทเกยวกบการโฆษณาสนคาเพอด

การท�างานของสมองผานคลนไฟฟาสมองขณะท�ากจกรรม(ERP)ซงในทนคอการมองเหน

กลาวคอเมอผชมก�าลงดโฆษณาจะเกดการตระหนกตอตราสนคาทเฉพาะเจาะจงในขณะ

ท�ากจกรรมดงกลาวนนสามารถท�าการวดคลนไฟฟาสมองขณะทท�ากจกรรมเพอดการรบร

และความสนใจผานคลนไฟฟาสมองทแสดงออกมา นอกจากนยงสามารถศกษา

ประสทธภาพของผน�าเสนอสนคาทเปนดารานกแสดงทเกดการถายโอนผลบวกจาก

ชอเสยงของดาราเขากบผลตภณฑโดยRafael,M.,etal.(2005)เสนอวาการถายภาพสมอง

ดวยเครองมอทใชมากทสด คอ neuroscientific และในบรรดาเครองมอการถายภาพ

การท�างานของสมองทปจจบนนยมใชกนอยางแพรหลายคอการใชเครอง Functional


MagneticResonance Imaging (fMRI) วธการแบบเดมของการใช fMRI เพอศกษาการ

ตอบสนองของสมองทกระตนประสาทสมผสใหใชแบบคงทท�าใหเกดสงเรางายขนและม

การควบคมมาก อยางไรกตามวธการดงกลาวจะมาจากการศกษาธรรมชาตของสงเรา

ทมผลตอชวตประจ�าวนของผบรโภค ซงวธการเหลานยงไมไดใชกนมากในการศกษา

ดานการตลาดและโฆษณาจนกระทงศาสตราจารยRafaelไดท �าการศกษาการท�างานของ

ระบบประสาทของผบรโภคทเกยวของกบการโฆษณาสนคาเพอดการท�างานของสมอง

และการมองเหนเมอเจอสงเราอยางการโฆษณาสนคาผลการวจยพบวา มหลายมตของ

สงเราทมความคลายคลงกนระหวางสมองขณะทผชมก�าลงดโฆษณานนอย รปแบบเมอ

สมผสกบสภาพแวดลอมทเปนภาพเดยวกนHasson,U., et al. (2004) จะเกดจากไฟฟา

สมองเมอพบสงเราตามธรรมชาตและจะแสดงความตอเนองและความซบซอนของสงเรา

ทใชวธการวเคราะหใหมโดยใชเครอง fMRI เรยกวา "ความสมพนธยอนกลบ" ชวยให

การตรวจสอบคณสมบตการท�างานของสมองเพอทดสอบประสทธภาพทแตกตางกน

ในแตละครงตงแตการเปดรบโดยไมตองมความรมากอนภายใตการศกษา"ความสมพนธ

แบบยอนกลบ" เปนการวเคราะหแบบเดมโดยการใหท�ากจกรรมในพนทสมอง "เลอก"

สงเราทเหมาะสมส�าหรบพนทเหลานฝงตวอยในทอดมไปดวยสงเราทเปนธรรมชาตและ

ซบซอนน�าเสนอใหกบอาสาสมครขอเสนอของเราจะยดตามผลการวจยลาสด โดยใช

แบบยอนกลบ"ความสมพนธกบวธการ"เปนวธการใหมทจะท�าใหfMRIมอทธพลตอการ

ศกษาการเปดใชงานสมองโดยใชสงเราทเปนธรรมชาตเชนเดยวกบการทดสอบทมคณภาพ

จากสงเราทางการตลาดทเปนธรรมชาต(TVโฆษณาภาพประกอบการพมพการโฆษณา

ทางวทยโฆษณาทางอนเทอรเนตการออกแบบการแสดงสนคาชนวางและอนๆ )โดยใช

การตอบสนองของสมองนอกจากนยงสอดคลองกบการวจยของMirre,S.,etal.(2009)

พบการเพมขนของกจกรรมในmedialorbitofrontalcortex(mOFC)พนฐานการประมวล

ผลของการจบคผลตภณฑการคนพบนแสดงใหเหนวาประสทธภาพของนกแสดงเกดจาก

ผลบวกของชอเสยงกบตวผลตภณฑ ผลของ neuroimaging มผลในเชงบวกตอ

ความทรงจ�าทชดเจนทเกยวของกบคนดง นอกจากนยงแสดงใหเหนวา ความทรงจ�า

จากการรบสมผสเพมขนซงเปนสงจ�าเปนส�าหรบการโฆษณาโดยใชบคคลทมชอเสยง

การอธบายกลไกของระบบประสาทของผบรโภคทมตอการจดจ�าบคลกภาพของสนคา

โดยเชอมโยงผานบคลกภาพของบคคลทมชอเสยงกบการเลอกสนคา ผลการวจยน

แสดงใหเหนถงวธการศกษาการท�างานของระบบประสาทเพอท�าความเขาใจในพฤตกรรม

ผบรโภค


โดยสรปแลวงานวจยของRafael,M.,etal.(2005)Hasson,U.,etal.(2004)

และMirre,S., etal. (2009)ใหผลทสอดคลองกนในประเดนทวาความทรงจ�าจากการ

รบสมผสเพมขนซงเปนสงจ�าเปนส�าหรบการโฆษณาโดยใชบคคลทมชอเสยงการอธบาย

กลไกของระบบประสาทของผบรโภคทมตอการจดจ�าบคลกภาพของสนคาโดยเชอมโยง

ผานบคลกภาพของบคคลทมชอเสยงกบการเลอกสนคา ผลการวจยนแสดงใหเหนถง

วธการศกษาการท�างานของระบบประสาทเพอท�าความเขาใจในพฤตกรรมผบรโภค

บทสรป จากการศกษางานวจยทผเขยนไดน�าเสนอในบทความน ท�าใหเหนทศทาง

การศกษาการท�าหนาทของสมองทมความแตกตางจากการศกษาดานสมองแบบเดม ท

มงเนนหาความผดปกตในสมองเพยงดานเดยว โดยการศกษาการท�างานนของสมองท

แตกตางไปจากเดมเชนการท�างานของสมองทเกยวของกบจตใจโดยเฉพาะดานความคด

ความรสกพฤตกรรมทางสงคม และการตลาด ซงสงเหลานท�าใหเกดความกาวหนา

ทางเทคโนโลยและประเดนการศกษาทกวางไกล เปนประโยชนกบภาคธรกจมากขน

โดยการศกษาในดานการตลาดระบบประสาทสามารถศกษาเพมเตมไดในประเดนอนเชน

การศกษาระบบประสาทของผบรโภคทเกยวกบการรบรการจดจ�าและการระลกไดของ

ผบรโภคทเกดจากกระบวนการทางดานความคดทไมสามารถมองเหนไดรวมถงการศกษา

เรองทเกยวของกบปจจยดานราคาดานการสงเสรมการตลาดและการศกษาถงการจดการ

ในสวนหนารานของรานคาปลกทเกยวกบการตกแตงหนารานวธการจดเรยงสนคาหรอ

วธการกระตนใหเกดการตดสนใจซอผานการมองเหนเปนตน

แผนภาพ2แสดงการมองเหนสนคาทสงผลตอการจดจ�าตราสนคาในสมอง


จากแผนภาพ2แสดงการมองเหนสนคาทสงผลตอการจดจ�าตราสนคาในสมอง

สามารถอธบายไดวาเมอผบรโภคพบสงเราผานการมองเหน เชน ตราสนคา โลโก

บรรจภณฑจะถกสงผานไปยงสมองซงสงผลตอการจดจ�าตราสนคาในประเดนนสามารถ

น�าวธการทางประสาทวทยามาใชเพอทดสอบการรบร การจดจ�า และการระลกไดของ

ผบรโภคทมตอตราสนคา

แผนภาพ3แสดงสงเราทผานการมองเหนและการรวบรวมขอมล

จากแผนภาพ3แสดงสงเราทผานการมองเหนและการรวบรวมขอมลสามารถ

อธบายไดวาสงเราจะสงผลกระทบตอสมองโดยผานการมองและมองคประกอบทส�าคญ

ไดแกการมองเหน กจกรรมทซบซอน ซงจะเกบรวบรวมขอมลไปยงสมองซงจะสงผล

ตอการควบคมดานกลไกการควบคมการเคลอนไหวของกลามเนอและสงผลตอพฤตกรรม

โดยในประเดนนสามารถน�าวธการดานประสาทวทยามาทดสอบการมองเหนทมผลตอการ

จดจ�าและการตดสนใจซอสนคาในรานคา เชน การทดสอบการจดการชนวางสนคา

การแสดงสนคาและการจดการสวนหนารานโดยผลจะแสดงออกมาทางคลนไฟฟาสมอง

ทมผลตอพฤตกรรมของผบรโภค


แผนภาพ4แสดงกระบวนการการรบรและพฤตกรรมของผบรโภคผานคลนไฟฟาสมอง

จากแผนภาพ 4 แสดงกระบวนการการรบรและพฤตกรรมของผบรโภคผาน

คลนไฟฟาสมองสามารถอธบายไดวาเมอผบรโภคไดรบสงเรา(การโฆษณาบรรจภณฑ

ราคาสนคา)ผานประสาททางการมองเหนผบรโภคจะแปรความหมายของสงเราสมผส

โดยน�าประสบการณเดมทเคยมกบตวสนคามาใช รวมทงน�าขอมลดานความสนใจใน

ตวสนคามาใชพจารณารวมกนจะเกดเปนการรบร โดยกระบวนการเหลานแสดงออกมา

ผานคลนไฟฟาสมองโดยใชเครองมอทางไฟฟา(EEGSignal recorder)ผานวธวเคราะห

ศกยดาไฟฟาสมพนธกบเหตการณ(Event-relatedpotential)หรอวธERPและการวเคราะห

ทางแกนความถ(Frequencydomainanalysis)ดวยเทคนควธการแปลงฟเรยรแบบเรว(Fast

FourierTransform)หรอวธFFTเพอบนทกคลนไฟฟาสมองและแสดงผลในรปพฤตกรรม

ผบรโภค

การศกษาเรองการตลาดระบบประสาทเปนทางเลอกใหมสามารถสรางใหเกด

องคความรในการวจยการตลาดเพอใหทราบพฤตกรรมผบรโภคทปราศจากอคตเนองจาก

ใชการวดคลนสมองไฟฟา สงผลตอการตอบโจทยทางการตลาดไดอยางถกตอง และ

เปนประโยชนกบภาคธรกจในการน�าผลวจยไปใชในทางธรกจไดอยางมประสทธภาพ


รายการอางอง

กนกวรรณ บญญพสฏฐ. (2549).ตารางการตรวจคลนไฟฟาสมอง. โฮลสตพลลซซง,

กรงเทพฯ.

จระเสกข ตรเมธสนทร.(2550).การสรางภาพลกษณตราสนคา (Brand Image

Building).[ออนไลน]. เขาถงไดจาก http://www.thaihp.org/index.

php?option=other_detail&lang=th&id=11&sub=26.

Chamberlain, L.&Broderick, A.J. (2007).The Application Of Physiological

Observation Methods To Emotion Research.QualitativeMarketResearch:

AnInternationalJournal10(2):199-216.

Gerald,Z.,etal.(1998).The Pedagogy of Executive Education in Business Markets.

JournalofBusiness-to-BusinessMarketing(fall1998).

Hasson,U.,etal.(2004).Intersubject Synchronization of Cortical Activity During

Natural Vision.Science303(5664):1634–40.

Hubert,M.(2010).Does Neuroeconomics give new impetus to economic and consumer

research?JournalofEconomicPsychology,31,812–817.

Kotler,P.(1997).Marketing management 9th ed.EnglewoodCliffs,NJ:Prentice-Hall.

Kwiatkowska, J. (2008)Management of Consumers’ Attention-What can the

advertiser do to survive the media revolution.CzestochowaUniversityof

Technology,FacultyofManagement,Poland.

Malte,K.(2011).The whole theme of how pricing occurs to the brain or in human

behaviour is really introduced by the new topic of Consumer Neuroscience.

Master'sThesisinBusinessAdministration,UmeåSchoolofBusiness.

Martin,L. (2008).buy-ology.ออนไลน]. เขาถงไดจากhttp://www.gotomanager.com/

books/details.aspx?menu=books,new&id=1036

Martin, R., et al. (2010).Aesthetic package design: A behavioral, neural, and

psychological investigation.SocietyforConsumerPsychology,Publishedby

ElsevierInc.


Martin,R., et al. (2011).Functional Magnetic Resonance Imaging in Consumer

Research: A Review and Application.Psychology&Marketing,Vol.28(6)

WileyPeriodicals,Inc.

Martin,R,etal.(2011). Product Differentiation by Aesthetic and Creative Design:

A Psychological and Neural Framework of Design Thinking.Universityof

SouthernCaliforniaLosAngeles,USA.

Mirre, S., et al. (2009).Celebrities and Shoes on the Female Brain: The Neural

Correlates of Product Evaluation in the Context of Fame.ErasmusResearch

InstituteofManagement(ERIM)

Niedermeyer&LopesdaSilva, (2004).Electroencephalography: Basic Principles,

ClinicalApplications andRelatedFieldsBaltimore:LippincottWillaims&

Wilkins

Palokangas,L. (2010).Measuring the Willingness To Purchase using methods of

neuromarketing.BusinessManagementProgrammeThesis.

Rafael,M.,etal.(2005).Prelminary Research Proposal Advanced Neuro-Imaging

of Commercial Messages. Faculty ofManagement, The LeonRecanati

GraduateSchoolofBusinessAdministration,Israel.

การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค...

Documents