6-140

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโดยสารสายการบน เสนทางกรงเทพฯ - โตเกยว

Marketing Factors Affecting Decision Making on The Selection of Airline Services Route Bangkok-Tokyo

ณชานนท ลลาอมพรสน1

บทคดยอ

การวจยปจจยทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการโดยสารสาย -การบนเสนทางกรงเทพฯ - โตเกยว มวตถประสงคเพอ 1) ศกษาปจจยดานลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดและสายการบนทเลอกใชบรการทมผลตอการเลอกใชบรการโดยสารสาย -การบนเสนทางกรงเทพฯ - โตเกยว และ2) เพอศกษาปจจยทางการตลาด(7Ps) ไดแก สนคา/บรการ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด พนกงาน กระบวนการใหบรการ และลกษณะทางกายภาพท มผลตอการเลอกใชบรการโดยสารสายการบนเสนทางกรงเทพฯ-โตเกยว

การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ มการเกบขอมลดวยแบบสอบถามทผวจยพฒนาจากกรอบแนวคดในการวจย และผานการตรวจสอบจากผทรงคณวฒและผเชยวชาญทเกยวของ

ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 31-40 ป สถานภาพโสด มการศกษาระดบปรญญาตร ท างานบรษทเอกชน และมรายไดท 30,001-40,000 บาท โดยมากมการเลอกซอทนงโดยสารชนประหยด มการช าระคาตวเครองบนไป-กลบทราคา 20,001-30,000 บาท มการช าระผานบตรเครดตผานทางอนเตอรเนตโดยซอบตรโดยสารลวงหนาเปนเวลานาน ในดานความคดเหนตอสายการบนทเลอกใชบรการพบวาเลอกเพราะเปนสายการบนทมการจดตารางบนทตรงตอเวลาและมภาพลกษณเปนสายการบนแหงชาต และใหความส าคญกบพนกงานใหบรการเชคอนทสนามบนมากทสด สวนดานปจจยสวนประสมทางการตลาด ในภาพรวมความส าคญอยในระดบมากไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด สวนในดานบคลากร ดานกระบวนการใหบรการ และดานภาพลกษณความส าคญอยในระดบมากทสด โดยผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยดานประชากรศาสตรไดแก อายทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโดยสารสายการบนแตกตางกน และปจจยดานการตลาดไดแกดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะ

1 นกศกษาปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการจดการธรกจระหวางประเทศ มหาวทยาลยนานาชาตแสตมฟอรด

6-141 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

ทางกายภาพและดานกระบวนการใหบรการทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโดยสารสายการบนแตกตางกน

ค าส าคญ : สายการบน, การตดสนใจ, บรการ

Abstract

The objectives of this study were 1) to study the demographical characteristics which are gender, age, status, education, occupation, income, and airline affecting decision making on the selection of airline service route Bangkok - Tokyo 2) to study the marketing factors (7Ps) which are Product, Price, Place, Promotion, People, Process and Physical evidence that affected decision making of airline service route Bangkok - Tokyo. This is a quantitative research by using questionnaire as a tool of collect data. The questionnaire is developed from conceptual framework and also verified by professionals and experts. The study concluded that the majority of respondents were female, age between 31-40 years old, single, hold bachelor's degree, monthly income 30,001-40,000 baht. Mostly selected economy class, with the price for round trip at 20,001-30,000 baht, payment by credit card/debit card via internet, by booking in advance for a long time. The perspective of selection the airline, mostly chosen because on time flight, time schedules are well management, the image of national airline and also found that check in staff is the most importance from all staff's functions. The marketing factors product, price, place and promotion are more importance in selection of airline and people, process and physical evidence are the most importance in selection airline. The test of hypothesis founded that the demographical characteristics which is age, affected the decision making on the selection of airline service. The marketing factors which are price, promotion, people, process and physical evidence, affected decision making on the selection of airline service. Keywords : Airlines, Decisions, Services

ความเปนมาและความส าคญ

ในปจจบนธรกจการบนมความส าคญเปนอยางมาก เนองจากการเดนทางโดยเครองบนใชเวลานอยและมความปลอดภยสง สามารถเดนทางไกลไปยงจดหมายปลายทางตางๆไดทวโลก และดวยเหตนท า

6-142

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

ใหมการแขงขนสงมากในธรกจการบน เพอรองรบการเตบโตอยางรวดเรวของจ านวนผใชบรการ สายการบนหลกของชาตทใหบรการเตมรปแบบจ าเปนตองมการพฒนาเพอกาวสความเปนเลศและสรางความโดดเดนแตกตางจากคแขง เพอทจะสามารถครองสวนแบงการตลาดในเสน ทางการบนใหไดมากทสด

ผโดยสารสายการบนจะมอย 2 กลมหลกๆคอ ผโดยสารทเดนทางเพอวตถประสงคทางธรกจและผโดยสารทเดนทางเพอการทองเทยวซงหากจะกลาวถงผโดยสารทเดนทางเพอการทอง - เทยวแลวนน ปจจบนการทองเทยวเปนทนยมอยางมาก ไมวาจะเปนชาวไทยหรอชาวตางชาต มการสนบสนน ไมวาจะเปนภาครฐหรอเอกชนผานทางสอโฆษณาประชาสมพนธตางๆ ท าใหคนสนใจทจะเดนทางไปทองเทยวตางประเทศเพอการพกผอนหยอนใจ ไดเปดรบสงใหมๆ ประสบการณใหมๆ เรยนรวฒนธรรมใหมๆ ยงมากขน และหนงในประเทศทอยในดวงใจของใครหลายๆคนทตองการไปทองเทยว คอประเทศญปน

ประเทศญปนเปนประเทศทมเสนหนาคนหาเปนอยางยง ไมวาจะเปนดานภาษา วฒนธรรม สถานททองเทยว โดยเฉพาะสญลกษณทบงบอกความเปนญปนอยางภเขาไฟฟจ รถไฟความเรวสงชน-คนเซน ความอรอยของปลาดบทเรยกกนวา ซาชม และอกมากมายทท าใหใครหลายๆคน อยากส มผสประสบการณการทองเทยวญปน เมองทองเทยวส าคญและเปนทนยมอยางมากไดแก โตเกยว โอซากา เกยวโต เปนตน

มขอมลสถตจาก Japan National Tourism Organization ทแสดงใหเหนวาคนไทยมการเดนทางเดนทางเขาประเทศญปนสงขนแทบทกปตงแตป 2553 - 2557 ยกเวนในป พ.ศ. 2554 ปเดยวซงเปนปทมการเกดเหตการณสนามทประเทศญปนในวนท 11 มนาคม พ.ศ.2554 ซงขอมลสถตนท าใหทราบถงความนยมของชาวไทยทมการเดนทางเขาสประเทศญปนเปนอยางมาก (Japan National Tourism Organization, 2557 : ออนไลน)

และตงแตวนท 1 กรกฎาคม พ.ศ. 2556 เปนตนมา ทางประเทศญปนมมาตรการการยกเวน วซาเขาประเทศญปนใหกบคนไทย โดยอนญาตใหผเดนทางประเภทนกทองเทยวสามารถพ านกในประเทศญปนได 15 วนโดยไมตองขอวซา ซงมาตรการนเปนการกระตนเศรษฐกจการทองเทยวของประเทศญปนไดเปนอยางด โดยป พ.ศ. 2556 มคนไทยเดนทางไปประเทศญปน 453,642 คน หรอกลาวไดวามคนไทยเดนทางเขาประเทศญปนเพมสงขนจากป พ.ศ.2555 ถง 74% เลยทเดยว

6-143 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

ภาพท : สถตประชาชนไทยทเดนทางไปยงประเทศญปน พ.ศ.2552-2556

ทมา : Japan National Tourism Organization, 2557 : online

จากการเตบโตของจ านวนประชากรไทยทเดนทางเขาสประเทศญปนเปนอยางมาก ท าใหการแขงขนทางดานธรกจสายการบนมการแขงขนสง มพฒนาเจรญเตบโตตอเนองดวยเชนกน ทงนเพอใหเพยงพอและรองรบจ านวนผโดยสารทมแนวโนมวาจะสงขนเรอยๆ

ในวนท 31 ธนวาคม พ.ศ. 2558 ประเทศในกลมอาเซยนจะมการรวมตวกนทางเศรษฐกจหรอทเรยกวา AEC (Asean Economics Community) จะมผลเปนรปธรรม โดยประเทศไทยมจดเดนทางดานการทองเทยวและสาขาการบน เนองจากเปนประเทศทอยตรงใจกลางของกลมประเทศอาเซยน ดงนนจงจะยงเปนโอกาสของธรกจการบนในการทจะพฒนาศกยภาพการใหบรการเพอตอบสนองความตองการทงชาวไทยและชาวตางชาตทจะเดนทางเสนทางกรงเทพฯไปสประเทศญปน สายการบนทมใหบรการผโดยสารจากกรงเทพฯไปยงโตเกยวซงเปนเมองหลวงของประเทศญปนมจ านวนไมนอย มการแขงขนสงในตลาดธรกจการบน รวมถงมการเปดเสนทางโดยสารใหมของสายการบนตนทนต าเพอแยงชงสวนแบงทางการตลาด

จากขอมลทกลาวมาทงหมด ทางผวจยจงเลงเหนความส าคญของการพฒนาศกยภาพทางดานการบรการของสายการบน โดยเฉพาะสายการบนมการใหบรการเตมรปแบบ ซงการเขาถงความตองการของผโดยสารอยางแทจรงจะชวยใหสามารถท าการตลาดไดตรงกบความตองการของผโดยสารมากทสด สามารถครองสวนแบงทางการตลาดไดมากขน ผวจยสนใจศกษาเรองปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโดยสารสายการบนเสนทางกรงเทพฯ -โตเกยว โดยสายการบนใหญทมการบนตรงจากกรงเทพฯไปยงโตเกยว ประเทศญปนและมการใหบรการแบบเตมรปแบบไดแก สายการบน ไทย สาย

177,541 214,881 144,969

260,640

453,642

-

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

2552 2553 2554 2555 2556

Number of visitors

Number of visitors

6-144

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

การบนเจแปนแอรไลน และสายการบนออลนปปอนแอรเวย ผวจยจะท าการวจยเฉพาะสายการบนไทย เปนสายการบนประจ าชาตไทย และสายการบนเจแปนแอรไลน เปนสายการบนประจ าชาตญปนเทานน

วตถประสงคการวจย

1.เพอศกษาลกษณะประชากร ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายได สายการบนทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโดยสารสายการบนเสนทางกรงเทพฯ-โตเกยว

2.เพอศกษาปจจยทางการตลาดการตลาด (7Ps) ไดแก สนคา/บรการ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด พนกงาน กระบวนการใหบรการ และลกษณะทางกายภาพทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโดยสารสายการบนเสนทางกรงเทพฯ -โตเกยว

ขอบเขตการวจย

1.เนอหาการวจย

ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโดยสารสายการบนเสนทางกรงเทพฯ -โตเกยว เฉพาะผโดยสารชาวไทยทเลอกใชบรการโดยสารสายการบนไทยซงเปนสายการบนแหงชาตของประเทศไทย และผโดยสารชาวไทยทเลอกใชบรการสายการบนเจแปนแอรไลน ซงเปนสายการบนแหงชาตของประเทศญปน

2.ประชากรและกลมตวอยาง

2.1ประชากร ไดแก ผโดยสารชาวไทย ทใชบรการหรอเคยใชบรการโดยสารสายการบน เสนทางกรงเทพฯ-โตเกยวกบสายการบนไทยและสายการบนเจแปนแอรไลน

2.2กลมตวอยางทใชในการศกษาวจยครงนคอ ผโดยสารชาวไทยทใชบรการโดยสารสาย การบนเสนทางกรงเทพฯ -โตเกยว กบสายการบนไทย จ านวน 200 คนและสายการบนเจแปนแอรไลน จ านวน 200 คน ทมอายตงแต 20 ปขนไป เพอเปนการกระจายการเกบขอมลใหทวถงและหลกเลยงความล าเอยงในการเกบขอมลจากสายการบนแหงชาต

3.พนทเกบขอมล

พนททใชในการเกบขอมลคอ ทาอากาศยานสวรรณภม ประเทศไทย

4.ระยะเวลาเกบขอมล

ตงแตเดอนธนวาคม พ.ศ. 2557 ถงเดอนมกราคม พ.ศ. 2558

6-145 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

สมมตฐานการวจย

1.ปจจยทางดานลกษณะของประชากรไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายได และสายการบนทเลอกใชบรการทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโดยสารสายการบนเสนทางกรงเทพฯ -โตเกยว แตกตางกน

2.ปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ไดแก สนคา/บรการ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด พนกงาน กระบวนการใหบรการ และลกษณะทางกายภาพทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจเลอกโดยสารสายการบนเสนทางกรงเทพฯ -โตเกยว แตกตางกน

1.5 กรอบแนวคดในการวจย

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.ผลของการวจยจะท าใหทราบถงปจจยการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโดยสารสายการบนเสนทางกรงเทพฯ-โตเกยว เพอน าไปสการพฒนากาวสความเปนเลศทางดานธรกจการบน ในการปรบปรงธรกจการใหบรการใหสอดคลองและตรงกบความตองการของผใช- บรการโดยสารสายการบน

ปจจยสวนบคคล

- เพศ

- อาย

- สถานภาพ

- ระดบการศกษา

- อาชพ

- รายได

- สายการบน

การตดสนใจเลอกใชบรการ

โดยสารสายการบน

เสนทางกรงเทพฯ - โตเกยว

ปจจยสวนประสมทางการตลาด

- สนคา/บรการ

- ราคา

- ชองทางการจดจ าหนาย

- การสงเสรมการตลาด

- พนกงาน

- กระบวนการใหบรการ

ลกษณะทางกายภาพ

6-146

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

2.ผลของการวจยจะท าใหเขาใจถงปจจยดานประชากรศาสตรของผโดยสารสายการบนเสน ทางกรงเทพฯ-โตเกยวมากขน มประโยชนในดานการพฒนาคณภาพการใหบรการ เพอใหผโดยสารพงพอใจสงสด เพอเปนทนยม และกลบมาใชบรการซ าอก

3.เพอเปนแนวทางส าหรบนกศกษา นกวจย และประชาชนทวไป เพอใชในการศกษาคนควา และสามารถอางองตอไปได

สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ งานวจยเรองปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโดยสารสายการบนเสนทาง

กรงเทพฯ - โตเกยว เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative research) มวตถประสงคเพอศกษาถงความคดเหนของผโดยสารทใหความส าคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนเสนทางกรงเทพฯ - โตเกยว ในดานลกษณะประชากรและสวนประสมทางการตลาดธรกจบรการ 7 ปจจย หรอ 7Ps ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ ดานกระบวนการ ผวจยขอเสนอผลการวเคราะหขอมลดงน

ผลการวจย 1.ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนใหญกลมตวอยางเปนเพศหญง จ านวน 263 คนคดเปนรอยละ 65.75 และเพศชาย จ านวน 137 คน คดเปนรอยละ 34.25 มอายระหวาง 31-40 ปมากทสด จ านวน 220 คน คดเปน รอยละ 55 รองลงมาคออาย 20-30 ป จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 22 สวนใหญมสถานภาพโสด จ านวน 231 คน คดเปนรอยละ 57.75 รองลงมาคอสถานภาพสมรส จ านวน 160 คน คดเปนรอยละ 40 ดานการศกษาพบวา สวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 258 คน คดเปนรอยละ 64.50 รองลงมาคอการศกษาระดบปรญญาโทหรอสงกวา จ านวน 118 คน คดเปนรอยละ 29.50 สวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 213 คน คดเปน 53.25 รองลงมาคอธรกจสวนตว 117 คน คดเปน รอยละ 29.25 ดานรายได สวนใหญมรายได 30,001-45,000 บาท จ านวน 152 คน คดเปนรอยละ 38 รองลงมาคอ มรายได 45,001 บาทขนไป จ านวน 144 คน คดเปนรอยละ 36 2.ขอมลเกยวกบสวนประสมทางการตลาดของผใชบรการสายการบน

สวนใหญผโดยสารเลอกเดนทางดวยทนงชนประหยด จ านวน 389 คน คดเปนรอยละ 97.30 รองลงมาคอชนธรกจ จ านวน 11 คนคดเปนรอยละ 2.8 มการช าระคาตวเครองบนไป-กลบ สวนใหญอยทราคา 20,001-30,000 บาท จ านวน 229 คนคดเปนรอยละ 57.3 รองลงมาคอราคาต ากวา 20,000 บาท จ านวน 113 คนคดเปนรอยละ 28.3 ดานการช าระเงนสวนใหญช าระเงนดวยบตรเครดต/บตรเดบตทางอนเตอรเนตจ านวน 226 คนคดเปนรอยละ 56.5 รองลงมาคอ ช าระเงน โดยผานตวแทนจ าหนาย/รบช าระบตรโดยสาร จ านวน 134 คนคดเปนรอยละ 33.5 และพบวามการซอบตรโดยสารลวงหนาเปนเวลานาน จ านวน 175 คน คดเปนรอยละ 43.8 รองลงมาคอมการซอบตรโดยสารในราคาพเศษเมอเดนทางเปนหม

6-147 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

คณะ จ านวน 80 คนคดเปนรอยละ 20 โดยคดวาพนกงานสวนงานบรการเชคอนทสนามบนมความส าคญมากทสด จ านวน 150 คนตดเปนรอยละ 37.5 รองลงมาคอพนกงานสวนงานตอนรบบนเครองบน จ านวน 141 คนคดเปนรอยละ 35.3 โดยสวนใหญคดวาการใหบรการของสายการบนทเลอกใชบรการมาเปนสายการบนทมการจดตารางบนทด ตรงตอเวลามากทสด จ านวน 182 คนคดเปนรอยละ 45.5 รองลงมาคอพนกงานบรการดวยความเปนมออาชพ จ านวน 145 คนคดเปนรอยละ 36.3 และดานภาพลกษณของสายการบน สวนใหญคดวาสายการบนทเลอกใชบรการเปนสายการบนแหงชาต จ านวน 147 คนคดเปนรอยละ 36.8 รองลงมาคอภาพลกษณการเปนสายการบนทมความปลอดภยสงจ านวน 136 คดเปนรอยละ 34

3.ขอมลเกยวกบระดบความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโดยสารสายการบนเสนทางกรงเทพฯ-โตเกยว ดานผลตภณฑภาพรวมอยในระดบมาก เมอแยกพจารณามรายละเอยดดงน บรรยากาศในหองโดยสารสะอาด รองลงมาคอทนงโดยสารกวางนงสบาย อาหารและเครองดมรสชาตดและมคณภาพ และความบนเทง ภาพยนตร เพลง เกมส มใหเลอกมากพอ ตามล าดบ

ดานราคาในภาพรวมอยในระดบมาก เมอแยกพจารณามรายละเอยดดงน ราคาคาโดยสารสมเหตสมผล รองลงมาคอ มการแจงอตราคาโดยสารและคาใชจายอนๆอยางละเอยด มการแจงอตราคาสมภาระทน าหนกเกนชดเจน และการรบช าระคาโดยสารผานทางออนไลน ตามล าดบ

ดานชองทางการจดจ าหนายในภาพรวมอยในระดบมาก เมอแยกพจารณามรายละเอยดดงน มการส ารองทนงหรอซอบตรโดยสารทางอนเตอรเนต รองลงมาคอมการส ารองทนงหรอซอบตรโดยสารทางโทรศพทและมเคานเตอรจดจ าหนายททาอากาศยาน มคาเฉลยเทากน และตวแทนจดจ าหนายบตรโดยสารมากเพยงพอ ตามล าดบ

ดานการสงเสรมการตลาดในภาพรวมอยในระดบมาก เมอแยกพจารณามรายละเอยดดงน มการลดราคาบตรโดยสารเมอส ารองทนงลวงหนา รองลงมาคอมการสะสมไมคเพอแลกสทธพเศษและมการโฆษณาประชาสมพนธผานอนเตอรเนตและชองทางสออนๆหบายชองทาง มคาเฉลยเทากน มการลดราคาบตรโดยสารเมอเดนทางเปนหมคณะ ตามล าดบ

ดานกระบวนการใหบรการในภาพรวมอยในระดบมากทสด เมอแยกพจารณามรายละเอยดดงน มการใหบรการดวยความถกตองและรวดเรว รองลงมาคอ เทยวบนออกเดนทางและถงจดหมายตามก าหนดเวลา มการจดตารางเทยวบนชดเจนเขาใจงาย และเทยวบนมความถและตารางเวลาเหมาะสม ตามล าดบ

ดานลกษณะทางกายภาพในภาพรวมอยในระดบมากทสด เมอแยกพจารณามรายละเอยดดงน หองโดยสารภายในเครองบนมความสะอาด รองลงมาคอ อปกรณภายในเครองบนมความใหม มชองใหบรการเชคอนมากเพยงพอ และสญลกษณของสายการบนในพนทใหบรการมความชดเจน หางาย ตามล าดบ

6-148

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

ดานบคลากรในภาพรวมอยในระดบมากทสด เมอแยกพจารณามรายละเอยดดงน พนกงานใหบรการดวยความรวดเรว ถกตอง รองลงมาคอ พนกงานใหค าแนะน าเกยวกบการบรการไดเปนอยางด พนกงานใหบรการดวยความสภาพ ยมแยมแจมใส เอาใจใสผโดยสาร และพนกงานแตงกายเรยบรอยสะอาด ตามล าดบ สรปวเคราะหตามสมมตฐาน สมมตฐานขอ 1 ปจจยทางดานลกษณะของประชากรศาสตรคอ เพศ สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายได และสายการบนทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโดยสารสายการบนเสนทางกรงเทพฯ -โตเกยว ไมแตกตางกน ยกเวนดานอาย มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโดยสารสายการบนเสนทางกรงเทพฯ -โตเกยว แตกตางกน สมมตฐานขอ 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดคอ ดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการใหบรการทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโดยสารสายการบนเสนทางกรงเทพฯ -โตเกยว แตกตางกน ยกเวนดานผลตภณฑ/การบรการ และดานชองทางการจดจ าหนาย มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโดยสารสายการบนเสนทางกรงเทพฯ -โตเกยว ไมแตกตางกน

การอภปรายผล จากผลการส ารวจปจจยสวนบคคลพบวา ผโดยสารทใชบรการโดยสายการการบนเสนทางกรงเทพฯ-โตเกยว สวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย อายระหวาง 31-40 ปและอาย 20-30 ป ตามล าดบ ซงทงสองกลมนเปนชวงเพงเรมเขาสวยท างานไดไมนานนก และโดยสวนใหญมสถานภาพโสด มการศกษาระดบปรญญาตร โดยมากท างานบรษทเอกชน และมรายไดท 30,001-40,000 บาท โดยจากขอมลทางดานลกษณะประชากรนท าใหทราบวา ผโดยสารกลมนเปนผโดยสารทมความร อายยงไมมากนก อยในชวงวยท างานได มรายไดเปนของตนเองคอเรยกไดวาเปนผมความตองการเดนทางทองเทยวและมอ านาจในการตดสนใจซอดวยตวเอง ซงผลการวจยนสอดคลองกบแนวคดเกยวกบลกษณะของผบรโภคของ เสร วงษมณฑา(2542:30) คอตองเปนผทมความตองการซอ มอ านาจในการซอ ท าใหเกดพฤตกรรมการซอและพฤตกรรมการใช และผลการวจยนยงสอดคลองกบแนวคดของ Kotler (2552) ในดานลกษณะเฉพาะสวนบคคลมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ กลาวคอจากการวจยพบวาในดานอาย เปนปจจยส าคญหนงทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาหรอบรการ ซงการท าการตลาดธรกจสายการบนควรมการค านงถงกลมอายของผใชบรการเพราะกลมอายของผใชบรการมผลตอการเลอกใชบรการแตกตางกน การท าการตลาดจงควรค านงถงและมความชดเจนในกลมลกคาเปาหมายทมความแตกตางดานอายดวยเชนกน

6-149 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

จากผลการวจยพบวาสวนใหญ เลอกทนงโดยสารชนประหยดในการเดนทางเสนทางกรงเทพฯโตเกยว มการช าระคาตวเครองบนไป-กลบทราคา 20,001-30,000 บาทโดยช าระผาน บตรเครดต/บตรเดบต ผานทาง อนเตอรเนต มการซอบตรโดยสารลวงหนาเปนเวลานาน สวนในดานความคดเหนตอสายการบนทเลอกใชบรการพบวา เลอกเพราะคดวาเปนสายการบนทมการจดตารางบนทด ตรงตอเวลา และมภาพลกษณเปนสายการบนแหงชาต และยงพบวาใหความส าคญกบพนกงานใหบรการเชคอนทสนามบนเปนอยางมาก ซงสอดคลองกบการศกษาวจยของชยธช จตรจวฒน (2551) ไดศกษาเกยวกบ "ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการโดยสารสายการบนไทยของบรษท การบนไทย จ ากด(มหาชน) ในเสนทางบนกรงเทพฯ-สงคโปร" ซงพบวาผโดยสารสวนใหญมอายระหวาง 31-40ป มอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอน 30,001-40,000 บาท ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาภาพลกษณของการเปนสายการบนแหงชาตมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ ผลการศกษาวจยนสอดคลองกบการศกษาวจยของชลลดา ไชยกล (2555) ทไดศกษาเกยวกบ "ภาพลกษณองคกร คณคาตราสนคา และความพงพอใจในสวนประสมการตลาดธรกจบรการ ทมผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษทไปรษณยไทย จ ากด " ซงจากงานวจยพบวาการรบรภาพลกษณองคกรและคณภาพบรการมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาในการตดสนใจเลอกใชบรการ โดยอาจกลาวไดวาการตดสนใจเลอกโดยสารสายการบนใดนน ภาพลกษณการเปนสายการบนแหงชาต กระบวนการใหบรการ และการใหบรการของพนกงานมผลอยางมากในการตดสนใจเลอกซอบตรโดยสาร ผลการวจยสอดคลองกบงานวจยของทนงชย เพชรนอย (2549) ซงท าการวจยเรอง"ปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการของสายการบนไทย" ซงพบวาปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการของสายการบนไทยคอดานภาพพจนของสายการบน ดานการใหบรการของพนกงาน มความส าคญระดบมาก และงานวจยนยงสอดคลองกบงานวจยของบญเรอน ทะประสพ (2548) ซงท าการศกษาวจยเรอง "ปจจยทมผลตอการใชบรการของผโดยสาร : กรณศกษาบรษทสายการบนเจแปนแอรไลน อนเตอรเนชนแนล จ ากด" ซงพบวาสวนใหญเปนเพศหญง โดยมากอาย 31-40 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน มวตถประสงคในการเดนทางเพอ การทองเทยว โดยปจจยทมอทธพลตอการใชบรการมภาพรวมอยในระดบสงคอดานราคา ดานการบรการ ดานความปลอดภย และดานชอเสยงการประชาสมพนธ กลาวโดยสรปคอจากการวจยพบวาความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกโดยใชบรการโดยสารสายการบนเสนทางกรงเทพฯ -โตเกยว ในภาพรวมความส าคญอยในระดบมากไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด สวนภาพรวมทมความส าคญมากทสดไดแก ดานบคลากร ดานกระบวนการใหบรการ ดานภาพลกษณ และเมอท าการทดสอบสมมตฐานพบวา ดานราคา ดานการ สงเสรมการตลาด ดานกระบวนการใหบรการ การใหบรการของบคลากร และภาพลกษณทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโดยสารสายการบนเสนทางกรงเทพฯ-โตเกยวแตกตางกน เนองจากธรกจการบนเปนธรกจการใหบรการทไมสามารถจบตองได ดงนนความส าคญของการตดสนใจเลอกใชบรการจะขนอยกบมมมองการรบรของผโดยสารเปนส าคญ การเขาใจถงปจจยทางดานการตลาดของธรกจสายการบนจะสามารถชวยน าไปสการพฒนาศกยภาพการใหบรการของสายการบนมากยงขน เพอตอบโจทยความตองการทแทจรงของผโดยสารซงถงแมวาดาน

6-150

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

ราคาอาจจะมความส าคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการอยางมาก แตจากการศกษาวจยท าใหทราบวาองคประกอบดานอนๆอยางการใหบรการของพนกงาน กระบวนการจดการระบบของสายการบน ตารางเวลาบน ความสะดวกสบายของผโดยสาร รวมถงภาพลกษณของสายการบนกมสวนส าคญอยางมากในการตดสนใจเลอกใชบรการดวยเชนกน ทงนจากการวจยสามารถกลาวไดอกวา การพฒนาดานการใหบรการผานทางอนเตอรเนตและเทคโนโลยหรออปกรณททนสมยมากขน หากสามารถน ามาประยกตเขาไดกบการใหบรการทางสายการบน จะยงชวยพฒนาภาพลกษณของสายการบนใหดดและทนสมยมากขนไปอก

ขอเสนอแนะ จากผลการวจยเรองปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโดยสารสายการบนเสนทางกรงเทพฯ-โตเกยว สามารถน ามาก าหนดเปนขอเสนอแนะเชงปฏบตการกบแผนธรกจสายการบนหรอธรกจทเกยวของไดดงนคอ

1. ควรใชสอโฆษณาประชาสมพนธตางๆ การโฆษณาทางโทรทศน อนเตอรเนตและอนๆ เพอสรางการรบรในดานภาพลกษณอยเสมอ ซงจะท าใหเพมโอกาสทางธรกจมากขน เปนการกระตนการรบรขาวสารและภาพลกษณทดของสายการบน ใหผทพบเหนโฆษณามการรบรจดจ าภาพลกษณของสายการบนเชงบวก และจะท าใหผโดยสารกลมเดมมความรสกและทศนคตทดมโอกาสกลบมาใชบรการสายการบนเดมนซ าอก และรวมถงมโอกาสส าหรบผทไมเคยใชบรการของสายการบนนนๆมาเปนผใชบรการสายการบนนนๆในอนาคตได

2. ควรใชความกาวหนาทางดานเทคโนโลยเขามาประยกตใชผสมผสานทางธรกจการบนใหไดประสทธภาพสงสด สรางภาพลกษณการเปนสายการบนททนสมยอยเสมอ และอ านวยความสะดวกใหกบผโดยสารสงสด อยางเชนการพฒนา Mobile Application ใหเขากบสายการบนใน ดานการบรการ การจองตวเครองบน การเชคอน การเลอกเมนอาหาร การเลอกบรการเสรมพเศษตางๆผานทาง Mobile Application รวมถงการพฒนาการเชอมตอ Mobile Application กบจอ Monitor บนเครองบน รวมถงการเชอมตออนเตอรเนต หรอแมแตการสงอาหารหรอค าสงพเศษผานหนาจอ Monitor บนเครองไปยงพนกงานใหบรการบนเครองขณะก าลงบนแทนการกดปมเรยกพนกงาน เปนตน

3. ควรจดโปรโมชนสงเสรมการขายเปนระยะๆแตสามารถครอบคลมไดตลอดทงป และจดโปรโมชนใหทนตอสถานการณปจจบน เนองจากมการแขงขนสงมากในตลาดธรกจการบน ดงนนการจดโปรโมชนสงเสรมการขายใหทนตอสถานการณกเปนสงทส าคญยง สวนรปแบบการจดโปรโมชนควรใหมรปแบบทแตกตางจากเดม เพอดงดดความสนใจในมมมองของลกคาและเปนการกระตนความตองการเดนทางทองเทยวตลอดป

4. การพฒนาบคลากรเพอใหมทศนคตทดตอการท างานอยเสมอ ควรมการจดอบรมพนกงานดานการใหบรการ ทศนคตทดตอการใหบรการ โดยควรมการกระตนใหพนกงานมแรงจงใจในการปฏบตงาน รก

6-151 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

ในวชาชพและการบรการอยเสมอ นอกจากนควรมการสงเสรมการเรยนรดานภาษาใหมากยงขน เพอเปนการพฒนาศกยภาพดานพนกงานใหบรการเตมท

5. เขาใจความตองการลกคาดวยการวเคราะหแนวโนมตลาดผโดยสารทชนชอบการเดนทางเพอการทองเทยวและเดนทางเพอธรกจ และท าการตลาดเพอตอบสนองความตองการลกคาใหสงเกนกวาลกคาคาดหวง เพอใหเกดความรสกประทบใจ

6. มการวดความพงพอใจจากลกคาเปนระยะๆและมการตดตามผลอยเสมอ เพอใหขอมลทไดมาอพเดททนสมย ทราบถงความตองการของลกคาทอพเดทมากขน และน าไปใชพฒนาธรกจการบนตอไป

7. ศกษาเสนทางการบนทท ารายไดสง ส าหรบผโดยสารทงชาวไทยและชาวตางชาต เพอท า การตลาด จดโปรโมชนใหตรงกบความตองการตามลกษณะพนฐานความตองการแตละชนชาต รวมถงการท าการวเคราะหจดเดน จดดอยของสายการบนเพอสรางความไดเปรยบดานการคาและเพอครองสวนแบงตลาดใหไดมากทสด

ขอเสนอแนะในการท าการวจยครงตอไป

1. เนองจากการวจยครงนผวจยมงเนนศกษาไปทสวนประสมทางการตลาดแตเพยงอยางเดยวเทานน ดงนนแนะน าการท าการวจยครงตอไป ผวจยสามารถวจยท าการวจยในดานทศนคต ความพงพอใจ ความคาดหวงของผโดยสารแบบเจาะลกได เพอใหเขาใจถงมมมองดานตางๆของความตองการของลกคาหรอผโดยสาร

2. การท าการวจยครงตอไปควรท าการศกษาวเคราะหจดเดน จดดอย การเปรยบเทยบการใหบรการเตมรปแบบของสายการบนในระดบเดยวกนและ Low Cost Airlines เพอน าไปใชปรบปรงพฒนาและเพมชองทางการท าธรกจใหประสบความส าเรจมากยงขน ทานกลางการแขงขนทสงในปจจบน

3. ควรท าการวจยเกยวกบความกาวหนาและการพฒนาทางดานเทคโนโลยทเกยวของการธรกจการบนเพอศกษาความตองการในมมมองของลกคาหรอผโดยสาร

4. การศกษากลมตวอยาง เนองจากการวจยครงนมการเกบตวอยางทสนามบนสวรรณภมเทานน ควรศกษากลมตวอยางกลมอนๆไดอก

6-152

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

บรรณานกรม

กลยา วานชยบญชา. (2555). สถตส าหรบงานวจย. พมพครงท 6. กรงเทพฯ : บรษท ธรรมสาร จ ากด จระวฒน อนวชชานนท. (2554). การตลาดการทองเทยวและการบรการ. กรงเทพฯ :

บรษท ธรรมสาร จ ากด. ชลลดา ไชยกล. (2555). ภาพลกษณองคกร คณคาตราสนคา และความพงพอใจในสวนประสม การตลาด

ธรกจบรการ ทมผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท ไปรษณยไทย จ ากด. วทยานพนธ บรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ชยธช จตรจวฒน. (2551). ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการโดยสารสายการบนไทยของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ในเสนทางบนกรงเทพ - สงคโปร. วทยานพนธวทยาศาสตร มหาบณฑต สาขาวทยาการจดการขนสงและโลจสตกส มหาวทยาลยบรพา.

ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2546). การตลาดบรการ. กรงเทพฯ : บรษท ส. เอเซยเพรส (1989) จ ากด. ชชย สมทธไกร. (2556). พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 3. กรงเทพฯ : ส านกพมพแหงจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. ชศร วงศรตนะ. (2553). เทคนคการเขยนเคาโครงการวจย : แนวทางสความส าเรจ. พมพครงท 2. นนทบร

: บรษท ไทยเนรมตกจ อนเตอร โปรเกรสวฟ จ ากด. ณรงค โพธพฤกษานนท. (2556). ระเบยบวธวจย. พมพครงท 8. กรงเทพฯ : บรษท แอคทฟ พรนท จ ากด. ทนงชย เพชรนอย. (2549). ปจจยทมอทธตอการเลอกใชบรการของสายการบนไทย. การคนควา อสระ

สาขาธรกจระหวางประเทศ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. ธนพร เรองพณชยกล. (2555). ความคดเหนของผโดยสารชาวไทยเกยวกบคณภาพการบรการของบรษท

การบนไทย จ ากด (มหาชน). วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต แขนงวชาการ ตลาด สาขาวชาวทยาการจดการ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ธรกต นวรตน ณ อยธยา. (2557). การตลาดบรการ. พมพครงท 4. กรงเทพฯ : ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ธวชชย กตตศรบรณกล. (2549). ศกยภาพของประเทศไทยในการเปนศนยกลางทางการบนใน ภมภาคเอเชย และเปรยบเทยบความไดเปรยบเชงแขงขนระหวางสายการบนไทยกบสายการบน สงคโปร. บรหารธรกจมหาบณฑต จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

บญเรอน ทะประสพ. (2548). ปจจยทมผลตอการใชบรการของผโดยสาร : กรณศกษา บรษท สายการบนเจแปน แอรไลนอนเตอรเนชนแนล จ ากด. ภาคนพนธศลปศาสตรมหาบณฑต สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

วารณ ตนตวงศวาณชและคณะ. (2552). หลกการตลาด ฉบบมาตราฐาน. กรงเทพฯ : บรษท เพยรสน เอดยเคชน อนโดไชนา จ ากด.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : บรษท ธรรมสาร จ ากด.

6-153 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2549). การวจยการตลาด ฉบบปรบปรงใหม. กรงเทพฯ : บรษท ธรรมสาร จ ากด.

สรญญา เลยนเพชร. (2552). ทศนคตและความพงพอใจของผโดยสารตอเอกลกษณใหมและการ ใหบรการของสายการบนไทย. วทยานพนธวารสารศาสตรมหาบณฑต คณะวารสาร-ศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

สทธ ธรสรณ. (2556). เคลดลบการเขยนรายงานวจยและวทยานพนธ. พมพครงท 2. กรงเทพฯ : ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : บรษท ธระฟลมและไซเทกซ จ ากด เสาวคนธ ศรทองกล. (2556). ความพงพอใจในคณภาพบรการของผโดยสารชาวไทยทม ความสมพนธกบ

ความภกดตอบรษทการบนไทย จ ากด(มหาชน). วทยานพนธ บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาบรหารธรกจ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

อดลย จาตรงคกล. (2546). การบรหารการตลาด ฉบบมาตราฐาน. กรงเทพฯ : โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 2. กรงเทพฯ : โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

Japan National Tourism Organization. (2012). Foreign Visitors & Japanese Departures. Retrieved 26 September 2014, from http://www.jnto.go.jp/eng/ttp/sta/PDF/E2012.pdf.

Yan, Yang. (2011). Maslow's Hierachy of Needs Theory. Retrieved 26 September 2014, from http://6304maslowmotivationlessonplan.pbworks.com/w/page/39344158/Home: online