abstract italia 2.0 - marzo 2014

Strictly confidential - All rights reserved

1

Le 5 cose che non avete mai

osato chiedere sui social media

Fruizione, comportamenti, attese verso i brand nei territori

digitali Italiani Marzo 2014


La ricerca:

metodologia e campione

Italia2.0, edizione Marzo 2014

Duepuntozero Research - All rights reserved


La ricerca Italia2.0 è una ricerca condotta da Duepuntozero Research dal

2009 su un campione di 3.000 interviste annue su 2 wave semestrali.

Fornisce un enorme numero di stimoli e insight su comportamenti,

atteggiamenti e desiderata degli utenti Internet in Italia, rispetto alla

presenza e alle iniziative dei brand in ambito Social Media.

Nello specifico, approfondisce il rapporto tra utente-web-marche

intervistando un campione di 1.500 casi a wave, rappresentativo

degli utenti internet italiani, segmentabile per variabili socio-

demografiche, di responsabilità negli acquisti e interesse per diverse

categorie merceologiche

Le pagine che seguono riportano i risultati dell’edizione di marzo

2014, confrontando i risultati rispetto alle wave di settembre 2013.

3


Il flusso del questionario wave I/2014 Conoscenza ed uso dei principali canali web

o blog, forum, wiki, community, social network, portali di news, siti e-commerce, comparatori

Conoscenza, uso, motivazioni e percezioni dei principali SN (dettaglio) o Focus su Facebook, LinkedIN, Twitter, Google+, Instagram

Attese verso le attività di comunicazione dei brand nei SM

Influenza dei canali social nel processo di scelta e acquisto prodotti

Percezioni e utilizzo e-commerce

Uso delle app di IM (i.e. Whatsapp)

Profilo socio-demografico e di responsabilità negli acquisti per categoria merceologica

4


5

Profilo socio-demografico dell’utenza

52 48

14

22

26

22

16

Meno di 25 anni

25-34 anni

35-44 anni

45-54 anni

Più di 54 anni

29

19 20

32

Nord ovest Nord est Centro Sud e Isole

9

15

19

18

39

48 52

27

19

34

20

18

65

17

Laurea DiplomaSuperiore

DiplomaInferiore/nessun

titolo

Base: Totale campione – 1.500 (Wave Marzo 2014), Dati in %

12

45

43

30 milioni di soggetti italiani maggiorenni connessi a Internet (60% su pop 18+)

Pop. Italiana 18+

(Doxabus CAPI – Marzo 2014)

Users Internet 18+


“Le 5 cose che non avete mai

osato chiedere

sui social media” Italia2.0, edizione Marzo 2014



#1

“Basta Facebook

per comunicare

nei social?”




8

Facebook: la bio

Users Internet 18+

- Conosciuto oggi dalla totalità degli utenti

web

- Raccoglie il 73% dell’utenza

- Gli utenti attivi sono il 67%

- Gli anni di iscrizione sono oramai tanti

(almeno 2, ma il 27% anche oltre i 5)

- Attira soprattutto i 18-24enni e i 25-34enni, i

residenti al Sud Italia e i soggetti con titolo di

studio medio (diploma)

- È oggi un magazine a tutti gli effetti: soddisfa i

bisogni di curiosità, svago e divertimento, dà

la possibilità di seguire personaggi famosi


9

Gli altri Social Network: quanti sono gli utenti attivi?

Users Internet 18+

19% usa Google+

17% Twitter

11% Linkedin

10% Instagram

2% Pinterest


10

Tutto ruota attorno a Facebook

A quale dei seguenti social network sei iscritto o sei stato iscritto in passato, per tuo uso privato (non per lavoro), con tua ID e password?

Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.500 casi – Valori % Users Internet 18+

Il 90% dell’utenza dei Social Network utilizza Facebook,

da solo o assieme ad altri SN

6% 51% (solo FB) 4%

4%

9% 16%

+ altri 2 SN


11

Tutto ruota attorno a Facebook - 2

Users Internet 18+

Il 10% dell’utenza dei Social Network

opta invece per altri canali

Solo

Twitter

1%

Twitter +

altro

2%

Solo

Google+

4%

Solo

Linkedin

2% Linkedin + altro

1%


12

Eppure…

Users Internet 18+


0

10

20

30

40

50

60

70

80Per curiosità

Per svago / divertimento

Per leggere cose

interessanti

Per tenermi informato

Perché tutti i miei amici

ce l'hanno

Per tenermi in contatto

con amici

Per conoscere nuove

persone

Per seguire personaggi

famosiPer seguire aziende e

brand

Per conoscere eventi

Per parlare di me

Per organizzare e

modificare le mie foto

Per condividere contenuti

con i miei contatti (miei

pensieri, foto, video, link)

Per organizzare gruppi su

interessi condivisi

Per ragioni di lavoro

Per cercare lavoro

Facebook

Twitter

Linkedin

Google+

Instagram

13

Need scoperti? Le motivazioni d’uso dei

principali Social Network

Italia 2.0. Marzo 2014 – base: utenti dei SN– Valori %. Qui sotto puoi trovare una serie di bisogni che altre persone ci hanno indicato come validi motivi per usare i Social Network.

Per ciascun bisogno indica quale o quali sono i Social network che soddisfano questi bisogni.

Users Internet 18+


L’influenza dell’open web nel CDJ

14

15

57

21

8

mai

Si, raramente

Si, qualche volta

Si, spesso

Ti è mai capitato di leggere qualcosa

che ha influenzato o ha cambiato la

tua opinione o idea sull' acquisto?

65

46

46

21

20

16

15

7

5

2

un sito di recensioni

un comparatore di prezzi

una discussione su un forum

ciò che c'è scritto sul sito

dell'azienda

un articolo di un quotidiano online

un post di un blog

un post su FB di amici

un post sulla pagina FB dell'azienda

un tweet di un utente

un tweet di un personaggio famoso

I luoghi dell’influenza

Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.500 casi. Valori %

Users Internet 18+

Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.385 casi. Valori %

In generale,ai fini dell’acquisto di un prodotto / servizio per cui hai trovato informazioni in rete, quale/i dei seguenti contenuti online ti influenza/influenzano?


67

49

18 13 12

9 6 6 4 3 3

87

75

16

26

20 23

3

14

4 4 9

Totale

18-24enni

L’importanza della

comunicazione visuale

15

Ora leggerai una lista di siti/social network che potresti conoscere.

Indica per ciascuno di essi se: lo visiti spesso, lo visiti ogni tanto, lo conosci ma non lo visiti mai o quasi mai, non lo conosci. Wave I 2014 - Base: Totale campione – 1.500, Dati in % - Risposte «lo visito spesso»

Utilizzano spesso…

Users Internet 18+


16

Quindi: basta Facebook?

Apparentemente si,

anche perché FB fa

da connettore con gli altri SN

MA

L’ambito è oramai eterogeneo e massificato,

occorre tenerne conto


17

Attenzione:

1. Essere su FB non genera più posizionamento per il brand.

2. Alcuni bisogni dell’utenza rimangono insoddisfatti.

3. Si avvertono segnali di stanchezza soprattutto tra i più giovani.

4. C’è rischio fagocitazione. FB sta andando sulla via di diventare un hub

dei social, ma i suoi algoritmi di visibilità possono essere penalizzanti.

5. L’impatto della comunicazione visuale, essenziale già su FB, rimanda

all’utilizzo integrato di altre piattaforme.

6. Nel CDJ l’open web ha un impatto rilevante: il panorama dei social

media è più vasto di quello rintracciabile sui SN.

Occorre lavorare sulle pagine ufficiali per creare risonanza sul resto del

web, considerando Facebook come uno dei possibili touch point di una

strategia di comunicazione più articolata.


#2

“Google+: il brutto

anatroccolo di

Google?”




19

Google+: la bio

- Conosciuto oggi da circa l’85% degli

utenti web

- Coinvolge il 50% dell’utenza

- Gli utenti attivi sono il 19%

- L’iscrizione è recente (quasi il 60% da

meno di un anno)

- Attira soprattutto i 25-34enni, i residenti al

Sud Italia

- Soddisfa i bisogni di curiosità, ma con un

atteggiamento più attivo da parte dello

user, che lo usa anche per ricercare

informazione e eventi


20

10

14

24

52

Non so, non ricordo

Mi sono iscritto in automatico

attraverso altri canali (es.

Youtube..)

Mi sono iscritto di proposito a

Google+

Mi sono iscritto in automatico

perché ho attivato un

account di posta di Gmail

Il driver di adesione

Come hai creato il tuo account Google+? Italia2.0: Marzo 2014, 700 casi - Dati in %

L’iscrizione a Google+ è spesso non

programmata


21

Si possono modificare le foto?

Creare eventi?

Funzioni di geolocalizzazione?

Cercare pagine di aziende?

Creare gruppi?

Chattare ?

Il livello di conoscenza è basso

anche tra gli iscritti

Il 30% crede di no

Per il 27% no!

Il 24% non ne è al corrente

Il 24% non lo sa

Il 24% non lo sa

Il 14% non lo sa

Una buona parte degli utenti di Google+ non conosce le funzioni disponibili

Qui di seguito attività che si possono fare su social network. Che tu sappia, quali si possono fare anche su Gplus? [filtrato per conoscenza] E quali sono le attività che fai tu su gplus?

Italia2.0: Marzo 2014, 700 casi - Dati in %


22

I continui anatemi…


23

Eppure, i percorsi di info-commerce

passano da Google

E come arrivi solitamente a visitare questi siti? E dopo aver consultato siti di comparazione di prodotti e prezzi, cosa fai di solito?

Italia 2.0. Settembre 2013 – 966 casi – Valori %

13

17

24

51

77

Da blog

Da forum

Da una newsletter a cui sono

iscritto

Direttamente, vado lì perché li

conosco

Da motori di ricerca (Google,

Yahoo, ...)

Il ruolo dei motori di ricerca è cruciale nel CDJ online

Users Internet 18+

10

29

31

41

45

51

Non faccio nulla,

perché l'informazione

che ho da questi siti…

Vado sui forum di

discussione per avere

un riscontro

Mi confronto con

persone che conosco

Vado su altri siti di

comparazione

Vado sui siti aziendali

Cerco altre

informazioni da

Google


24

Ad oggi forse. Ma Google+ entra nelle dinamiche del search, al contrario di quanto avviene per gli altri social network, quindi ha potenzialità notevoli per una pianificazione che segua il CDJ. Acquisisce perciò impatto e rilevanza.

Quindi: è il brutto anatroccolo di Google?


#3

“L’ecommerce è

un’opportunità

solo se si offrono

sconti?”




26

Ora leggerai una lista di siti/social network che potresti conoscere. Indica per ciascuno di essi se: lo visiti spesso, lo visiti ogni tanto, lo conosci ma non lo visiti mai o quasi mai, non lo conosci

Base: Totale campione – Wave Marzo 2014 - 1.500, Dati in % - Risposte «lo visito spesso»

L’interesse verso l’e-commerce è alto

56%

Frequenza settimanale siti e-commerce

32 30 25

13

Ebay Amazon Groupon Groupalia

Visitano “spesso”


27

Le possibilità di acquisto online sono ampie

46

44

43

38

24

14

11

10

6

6

6

Biglietteria

Cultura

Elettronica

Abbigliamento

Cura persona

Arredamento

Contratti utenze

Alimentari / bevande

Cura casa

Auto o moto

Gioielli

Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.500 casi – Valori %

Users Internet 18+

Categorie di prodotti acquistati negli ultimi 6 mesi


Cosa spinge a acquistare online?

Italia 2.0. Marzo 2014 – base: 1.500 casi - Valori % Molto d’accordo

Users Internet 18+

47% Risparmio di tempo 44%

Comodità di ricevere il prodotto

in ogni luogo

43% Varietà di prodotti e offerta

38% Risparmio di denaro

Solo al 4° posto la motivazione economica


21

18

15

14

12

5

3

La mancanza della prova

Rischio truffe

Mancanza assistenza post

Rischi nella consegna

Deprivazione piacere shopping

Garanzia parziale

Qualità inferiore dei prodotti

29

Gli svantaggi percepiti sono ridotti

Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.500 casi. Valori % «Molto d’accordo»

Users Internet 18+

I deterrenti e i timori


18 33

35

14

30

Emergono 4 approcci all’e-commerce

Negativi sugli acquisti on

line: privano del piacere

dello shopping, in più il

rischio di truffe è reale

++ Donne, >55 anni

Negativi sugli acquisti on

line perché i prodotti sono

di qualità inferiore, la

garanzia vale di meno e

se il prodotto si rompe non

si sa a chi rivolgersi

++35-44enni

Favorevoli agli acquisti on line,

maggiore libertà rispetto ad un

negozio e possibilità di scrivere on

line recensioni e partecipare a

gruppi di acquisto

++ Uomini, 35-44enni,

Si agli acquisti on line: risparmio

di tempo e di soldi, comodità e

maggiore varietà di prodotti

++45-54enni

Users Internet 18+

Rejectors

Digital Shoppers

Skepticals

Social shoppers


31

Quindi: L’ecommerce è un’opportunità

solo se si offrono sconti? No!

• L’e-commerce è un comportamento entrato oramai stabilmente

nella dieta digitale degli utenti.

• Aumenta la sua penetrazione e intensità; si arricchiscono le

categorie di prodotti coinvolte e si differenziano i driver e le

motivazioni sottostanti.

• Le aziende ottengono così importanti opportunità per costruire una

relazione con il cliente basata sull’experience.

• Tempo, comodità e varietà dei prodotti risultano i driver più forti per

l’acquisto online.

Il risparmio economico viene dunque solamente dopo!

Occorre far leva su altri aspetti, non ultimi anche i contenuti nella

comunicazione per l’ecommerce


#4 “Ma sarà questo

l’anno

del mobile?”




33

Il device utilizzato per connettersi è

oramai anche mobile

Quali dei seguenti dispositivi possiedi ed utilizzi per navigare? Italia 2.0. Marzo 2014. 1.500 casi – Dati in %

Users Internet 18+

96

65

31

12

personal

computer

smartphone tablet televisore con

connessione

Internet


34

Aumenta l’uso in mobilità soprattutto di TW

29 30 28 37

5 6 9

9

66 65 63 54

0

20

40

60

80

100

set-13 mar-14 set-13 mar-142

PC/

Notebook

Tablet

Smartphone

Il device PREVALENTE per la consultazione dei social network

Marzo 2014 vs. Settembre 2013

Con quali apparecchi ti colleghi prevalentemente ai seguenti social network? Italia 2.0. Settembre 2013- base casi: iscritti a Facebook (1.099) e Twitter (463) – Valori %

Marzo 2014 2013- base casi: iscritti a Facebook (1.152) e Twitter (545) – Valori Users Internet 18+

Facebook Twitter


35

Gli acquisti online si fanno però

ancora da PC

91

15 10

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

personal computer smartphone tablet

Il device utilizzato per l’e-commerce

Quali dei seguenti dispositivi possiedi ed utilizzi per effettuare acquisti online? Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.345 casi – Chi ha già acquistato online. Valori %

Users Internet 18+


36

Mobile significa anche Instant Messaging

Pensa ora ai servizi di instant messaging, cioè servizi che ti permettono di scambiare contenuti di testo, foto o video in tempo reale utilizzando una connessione ad internet, come ad esempio Whatsapp, Viber, Snapchat, ecc… Con che

frequenza li utilizzi?

Italia 2.0. Marzo 2014- base casi: totale utenti, utenti di mobile internet – dati%

Users Internet 18+

39

13

6

42

Uso IMS

Mai o quasi mai

Raramente

Ogni tanto

Spesso

58%

Utenti internet

++ tra i 18-25enni (80%)

La diffusione delle app di Instant Messaging è elevata, soprattutto tra i giovani


37

La gratuità e la facilità d’uso i driver principali

Quali sono, per te le motivazioni principali per cui usi servizi di Instant Messaging? Italia 2.0. Marzo 2014- base casi: 781 - Utenti di IM– dati%

Users Internet 18+

80

75

66

58

40

34

33

27

23

9

7

Gratuità

Facilità e velocità

Invio contenuti multimediali (foto, video,

link)

Utilizzo diffuso tra gli amici

Creazione gruppi di chat

Visione di chi è in linea

Divertimento

Visione degli accessi dei contatti

Controllo ricezione dei messaggi che invio

Autodistruzione dei messaggi

Sicurezza per la privacy

Motivazione di uso

51% tra i 18-25enni

38% tra i 18-25enni

71% tra i 18-35enni

85% tra le donne e i 18-25enni

31% tra le donne


38

25%

29%

49%

50%

52%

55%

67%

Usufruire di offerte/ sconti ricevute via

smartphone/ tablet

Recensire servizi/hotel/ristoranti

Localizzarmi nel posto in cui mi trovo (su

Foursquare, Facebook places..)

Verificare la situazione trasporti (es.

traffico, mezzi pubblici)

Pubblicare foto/video geolocalizzati

Cercare recensioni su ristoranti/ hotel/

servizi vicini

Cercare informazioni su ristoranti/ hotel/

servizi vicini

Ti presentiamo ora una lista di servizi/attività che si possono fare con lo smartphone. Cosa ti è capitato di fare con il tuo smartphone nell'arco dell'ultimo anno?

Italia 2.0. Settembre 2013. 793 casi (possessori e navigatori da smartphone)– Dati in %

Il mobile e la funzione di geolocalizzazione

La fruizione di

contenuti

La condivisione

Il mobile marketing

La proattività

L’utilità pubblica

Users Internet 18+

Le attività fatte con lo smartphone in mobilità


39

Quindi: sarà questo l’anno del mobile?

Forse è la volta buona!

• La navigazione in internet dal mobile ha superato il «tipping point»

• Il mobile è tuttavia ancora poco utilizzato per l’e-commerce

• Il successo delle app di instant messaging e dell’uso della geo-

localizzazione evidenziano una importante opportunità per i brand:

la reach immediata

• Il consumatore è localizzabile, raggiungibile in modo puntuale e

preciso in ogni momento e luogo

• Dalla logica di esposizione si arriva così a una logica di contatto,

qualificato e preciso

Sarà l’anno del mobile se abbandoniamo le logiche di e-commerce,

info-commerce e cerchiamo pratiche di search-commerce


#5 “Gli over 55 non sono social?”




1/3 1 senior su 3 è connesso, 2 no!

… ma chi è digital…:


5 mio utenti attivi nel mese medio (32% della popolazione)

1h08’ in media per

connessione

92 pagine viste nel gg medio

7,8 mio utenti connessi (50% della popolazione 55+)

Fonte: Audiweb (media I° semestre 2013)


43

Le generazioni (DIGITALI) a confronto

Users Internet 18+

I 18-25enni Gli over 55

Forum 51% 61%

Blog 52% 61%

Consultano

settimanalmente:

Siti Social Couponing 64% 75%

Siti news 84% 91%

Siti e-commerce 59% 67%

Social Network 95% 92%

Siti video/immagini 91% 66%


44

Il ricambio in Facebook

Users Internet 18+

Il 18% dei silver

si è iscritto a Facebook nell’ultimo anno

Il 9% dei 18-25enni

si è cancellato da Facebook


45

I silver digital sono i baby boomer!

• Sicuri di sé

• Ambiziosi

• Senso di comunità e famiglia

• Ottimisti eppur cinici

• Qualità della vita

• Sensibili al denaro


46

Si, non tutti! È digital 1 su 3

Hanno una esposizione al digitale inferiore alle altre categorie. Per loro

esiste ancora digital devide.

Ma, una volta connessi, tendono a usare il web 2.0 in maniera assai

intensa.

Sono un target interessante perché possiedono due risorse: il tempo e

un entrata economica fissa.

Per loro il digitale diventa una vera variabile di distinzione e di

segmentazione. Un ambito in cui praticare i valori che li rappresentano

(vedi valori Baby Boomer) e un ambito di autorealizzazione.

Il target silver digital è un bacino molto interessante, segmentabile con

relativa facilità, attivabile dai brand e alto spendente.

Quindi: gli over 55 non sono digital?


Grazie!

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