Модель рекламной коммуникации Росситера-Перси

Что такое эффективная реклама? Эффективность – получение максимальной выгоды при минимальных затратах

Реклама – любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях

= СООБЩЕНИЕ

рекламы

Эффективность

Цели (задачи)

РесурсыДостижение целиВыполнение задач(факт)

Что происходит до того, как объект рекламного воздействия совершит действие

(финансово отреагирует на рекламу)?

Предмет изучения эффективности рекламы — ОТКЛИК ПОТРЕБИТЕЛЯ

СООБЩЕНИЕ

СРЕДА

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Кодирование

Коммуникативный эффект

Избирательность

Декодирование

Рекламная коммуникация

Основные этапы рекламного процесса (Росситер – Перси)

Показ

Обработка

Коммуникационный эффект Действие целевой аудитории

Продажи/доля рынка

Прибыль

Цели рекламы

Целевая аудитория+ цели

покупки (пробная или повторная) Цели коммуникации

и позиционирования

Творческая стратегия идея и

воплощение

Контроль за рекламной

кампанией и оценка ее эффективности

Прибыль

Медиа +медиапланирование

6 этапов эффективности для рекламодателя

МАРКА: коммуникативные эффекты

ПОКУПАТЕЛЬ

РЕКЛАМА:

практическая реализация

МЕДИА

Цели рекламы

Целевая аудитория+ цели

покупки (пробная или повторная) Цели коммуникации

и позиционирования

Творческая стратегия идея и

воплощение

Контроль за рекламной

кампанией и оценка ее эффективности

Прибыль

Медиа +медиапланирование

Модель РК предполагает принятие решений на 4 этапах:

Этап А. Покупатель: задачи воздействия на целевую аудиторию

Целевая аудитория

Принимающий решение

Персональный профиль

Лояльные к марке

Новые пользователи

категории

Переключающиеся

Лояльные к другой марке

Инициатор Принимающий решение

Покупатель, покупающий

маркуПользователь

Медиапредпочтение Демография Психографика

Другие значимые

характеристики

Этап В. Коммуникативные эффекты

Потребность в категории Знание марки Отношение к

марке

Намерение покупки марки

Содействие покупке

Коммуникативный эффект – воздействие, произведенное на потребителя в результате передачи рекламного сообщения.

Элемент В1. Потребность в категории– осознание целевой аудиторией необходимости в товаре или услуге, позволяющей удовлетворить потребность.

Элемент В2. Знание марки

Тактика узнавания Тактика припоминания

– способность покупателя идентифицировать бренд внутри товарной категории в достаточных деталях для того, чтобы сделать покупку.

ПК – Потребность в категории;УМ – Узнавание марки;ПМ – Припоминание марки.

Намерение совершить покупку

ПК

УМ

1.

ПКУМ?

2.

ПК ПМ

1.

ПК УМПМ

Узнавание, ускоренное припоминанием

1.

Элемент В2. Знание марки

Тактика узнавания

Стратегия усиления эффекта узнавания марки

Длительность экспозиции упаковки и названия бренда в рекламном сообщении;

Упоминание или показ потребности в категории, чтоб эта упаковка и имя ассоциировались с потребностью в категории;

Вначале мощное рекламного взаимодействия, последующее снижение после констатации наличия отношения к бренду.

Тактика припоминания

Стратегия усиления эффекта припоминания марки

Потребность в категории и бренд связывает основное рекламное сообщение;

Короткое основное сообщение; Необходимы повторы основного сообщения; Персональные обращения в основном

сообщении. Необычные формы обращения; Музыкальное оформление для улучшение

вспоминаемости бренда.

– способность покупателя идентифицировать бренд внутри товарной категории в достаточных деталях для того, чтобы сделать покупку.

Элемент В3. Отношение к марке– общая оценка марки ее способности удовлетворить текущие значимые мотивации.

3А. Отношение к торговой марке как предмет выбора менеджер

Создание отношения с нуля; Усиление существующего благоприятного отношения; Модификация существующего отношения (связывание марки с новой мотивацией); Поддержка существующего отношения;Изменение текущего негативного отношения в позитивную.

ЗВ. Стратегии формирования отношения– общая оценка марки ее способности удовлетворить текущие значимые мотивации.

БРЕНД МОТИВ ПОКУПКИ

Отношение

Логическая поддержка

Логическая поддержка

Эмоциональное отображение

Эмоциональное отображение

Рациональная составляющая

Эмоциональная составляющая

Эмоциональная (аффективная) составляющая отношения

ФОРМИРУЕТ ТИП МОТИВАЦИИ

Мотивы покупкиМотивы Эмоции Поведение Результат

Негативные мотивыСнятие проблемы Раздражение Решать Облегчение

Избежание проблемы Страх Предотвратить Расслабление

Неудовлетворение Разочарование Искать ОптимизмДилемма «принятие – избежание» Конфликт Уладить УмиротворениеИстощение (закончились припасы)

Легкое недовольство Пополнить Удобство

Позитивные мотивыСенсорное наслаждение

Грусть (или нейтральное состояние)

Наслаждаться Сенсорное предвкушение

Интеллектуальная стимуляция

СкукаПростота Овладеть, пробовать Взволнованность

КомпетентностьСоциальное одобрение

ТревогаСтыд Осознавать лично Польщённый

Гордость

Тран

сфор

мац

ионн

ая

мот

ивац

ияИ

нфор

мац

ионн

ая

мот

ивац

ия

Рациональная (когнитивная) составляющая отношения

СВЯЗАНА С ВОВЛЕЧЕННОСТЬЮ– воспринимаемый риск

ассоциируемый с покупкой бренда

Вовлеченность

Низкаярешение о покупке принимается легко

Высокая решение долго обдумывается

Процесс принятия решения о покупке

Внимание

Обучение (заучивание)

Внимание

Обучение (заучивание)

Когнитивный ответ

Коммуникативные модели отношения к бренду

Припоминание

Узнавание

Высокая вовлеченность

Низкая вовлеченность

Информационный тип

Трансформационный тип

Марка – потребность в данной товарной категории

Потребность в товарной категории – марка

Покупка с малым риском, по

необходимости

Покупка с малым риском,

«вознаграждение» (для души)

Покупка с большим риском, по

необходимости

Покупка с большим риском

«вознаграждение» (для души)

Высокая вовлеченность (поиск уверенности до покупки)

Низкая вовлеченность (опыт пользования, безопасность)

Информационный тип (аргументы почему?)

Трансформационный тип (имидж владельца)

Лояльные к бренду

Переключившиеся с другого бренда

Новые пользователи категории

Переключившиеся, которые не определились с маркой

Лояльные к другому бренду

Стратегия формирования позитивного отношения к товару

для разных коммуникативных моделей отношения к бренду

• Исходное отношение целевой, является доминирующим. • Заявленные выгоды должны быть на максимально приемлемом уровне

для ЦА, но не переоценены.• Заявления о выгодах должны звучать убедительно (нельзя

недооценить).• Возможно использование объективного ведущего. • Для целевой аудитории, имеющей возражения против бренда,

подходит тактика опровержения.• Небольшой марке, соперничающей с сильным конкурентом, сле дует

использовать подход открытого сравнения.

Информационный тип мотивации vs высоко вовлеченная аудитория

Эмоциональная мотивация• Корректное эмоциональное отображение на ранних стадиях

жизненного цикла продукта.• Целевая аудитория должна соглашаться с основными идеями рекламы,

но не обязательно любить эту рекламу.

Рациональная мотивация

Информационный тип мотивации vs низко вовлеченная аудитория

Эмоциональная мотивация• Использование простого стиля рекламы: «проблема - решение».• Реклама не должна нравиться потребителю.

Рациональная мотивация• Показ одной главной выгоды товара в сообщении.• Выгода должна быть четко определена и заявлена.• Выгоды должны легко запоминаться после одного двух контактов с

объявлением.• Повторение служит главным образом для напоминания.

Трансформационный тип мотивации vs высоко вовлеченная аудитория

Эмоциональная мотивация• Эмоциональная аутентичность является первостепенной и должна быть

приспособлена внутри ЦА к разным по стилю жизни сегментам.• Реклама должна быть ориентирована на группы потребителей с

одинаковым стилем жизни. • Людям должна не просто нравится реклама – они должны

отождествить себя с образами из рекламы.

Рациональная мотивация• Кроме эмоциональной насыщенности, реклама должна представлять

информацию.• Перехвалить можно. Недохвалить – нельзя.• Повторные показы выполняют функцию укрепления и усиления

отношения.

Трансформационный тип мотивации vs низко вовлеченная аудитория

Эмоциональная мотивация• Эмоциональная аутентичность является ключевым элементом и

единственной выгодой.• Способ вызывания эмоций должен быть уникальным для данного

бренда.• Реклама должна нравиться целевой.

Рациональная мотивация• Не заявлять о выгодах, а подразумевать их.• Повторные показы выполняют функцию усиления и укрепления

отношения.

Элемент В4. Намерение покупки бренда

Намерение при низком уровне вовлеченности

• Благоприятное отношение к Бренду – достаточное основание для автоматического намерения купить.

• Ненавязчивая реклама. • Цель – намерение в месте покупки.

Намерение при высоком уровне вовлеченности

• Намерение покупки должно быть сознательным.• Намерение – промежуточная реакция между отношением и действием.

После отношение должно обязательно возникнуть намерение. • Намерение должно формироваться незамедлительно. • Необходима потребность в категории.

– этот решение покупателя приобрести продукт или предпринять иные действия, связанные с покупкой.

Элемент В5. Снятие барьеров к покупке

Этап С. Практическая реализация моделей рекламных коммуникаций

I. Выяснение требуемой формы осведомленности о марке и сектор отношения к марке.

II. Генерация творческих идей.

III. Выбор и реализация творческой идеи на основе матричной стратегии.

В результате реализации стратегии рекламной коммуникации достигаются:

Внимание ко всем элементам рекламного объявления, соответствующим преследуемым коммуникативным целям;

Физиологические реакции на эмоциональные элементы рекламы свойственные мотивационному образу;

Запоминание (зачастую подсознательное) ассоциаций между знанием бренда и отношением к марке (низкая вовлеченность);

Когнитивное принятие (высокая вовлеченность) отношения потребности в каждой категории, намерение покупки и снятие 6арьеров к покупке.

Элемент С1. Эмоциональный образ

Какие эмоции или последовательность эмоций мы

хотим достичь?

Элемент С2. Что должно быть заучено целевой аудиторией

Заучивание с целью формирования отношения (низкая вовлеченность)• Точное заучивание выгод• Действует до первой покупки

– обучение на простейшем уровне, то есть механиче ское запоминание. Заучивание – основа осведомленности и отношения при низкой вовлеченности.

Заучивание с целью создания осведомленности:

• Узнавание марки:

• Припоминание марки

ПК УМ

ПК УМ

ПКУМ

&

ПК – Потребность в категории;УМ – Узнавание марки;ПМ – Припоминание марки.

Элемент СЗ. Принятие/признание

– личное согласие потенциального покупателя с заявлением о выгодах марки, сделанным в рекламе. Принятие – основа формирования отношения при высокой вовлеченности.

Потребность в категории

Отношение на основе высокой вовлеченности

Намерение совершить покупку

!

Содействие покупке

Элемент С4. Использование ведущего

Узнаваемость

Доверие

Привлекательность

Сила авторитета

Этап D. Экспозиция (ехрosure)

Полная модель рекламных коммуникаций не может не включать определенные

требования к формированию медиаплана.

Элемент D1. Выбор медианосителей

Ограничения по:• Визуальной мощности• Возможностям цветопередачи• Вербальной мощности• Достигаемая частота контактов

Элемент D2. Подготовка медиарасписания

Второй фактор, от которого зависит эффективная частота — выбранная модель рекламных коммуникаций.Высокая частота необходима при:• Задача вспоминаемость ;• Поддержание отношения (высокая

вовлеченность трансформационная мотивация).

Матричная стратегия Росситера-Перси: Чек лист

А. Целевая аудитория

1. Какая целевая аудитория кампании?• Новые пользователи категории (проба);• Лояльные к бренду (использовать больше);• Переключившиеся (покупать более часто);• Лояльные к другому бренду (переключить).

2. Кто принимает решение о покупке, кого должна достичь реклама?• Инициатор (предложить);• Влияющий (порекомендовать);• Принимающий решение (выбрать);• Покупатель (купить);• Пользователь (использовать).

3. Персональный профиль того, кто принимает решение:• Потребительское поведение по отношению к бренду (частота, объем покупки);• Медиапотребление;• Демография;• Психографика.

В. Коммуникативные эффекты (1)

1. Потребность в категории:• Игнорировать;• Напоминание;• Формирование потребности.

2. Уровень осведомленности:• Узнавание бренда;• Припоминание бренда;• Оба варианта.

В. Коммуникативные эффекты (2)

3. А) Отношение к бренду:• Создать (новое отношение);• Увеличить (сделать существующее более позитивным);• Модифицировать (связать с новой мотивационной потребностью);• Поддерживать (существующие отношение);• Изменить (от негативного к позитивному).

3. B) Стратегия отношения к бренду:• Низкая вовлеченность/информационный;• Низкая вовлеченность/трансформационный;• Высокая вовлеченность/информационный;• Высокая вовлеченность/трансформационный.

В. Коммуникативные эффекты (3)

4. Намеренность покупки:• Ненавязчивая реклама (решение основано на логических размышлениях

(дедуктивное), подсознательное решение);• Навязчивая реклама (убеждение (индуктивное), сознательное незамедлительное

решение).5. Снятие барьеров покупки (факторы маркетинга продукт, распространение, промо):

• Не обязательный;• Включена в кампанию.

С. Практическая реализация модели (1)

1. Эмоциональное описание мотивации:• Описать эмоции или группу эмоций, которые должна вызвать реклама.

2. Что должно быть заучено?• Уровень осведомленности: описать, как бренд будет идентифицироваться в

рекламе (упоминание имени, упаковка) и как бренд будет связан с продуктовой категорией в рекламе;

• Отношение к бренду (если низкая вовлеченность): перечисление преимуществ, которые должны быть выучены о бренде.

3. Что должно быть принято (признано)?• Потребность в категории (если есть такая задача): перечень преимуществ

категории;• Отношение к бренду (если высокововлеченная аудитория): перечень

преимуществ бренда, которые должны быть приняты;• Намерение покупки бренда (навязчивая реклама): перечислить причины по

которым нужно совершить немедленную покупку;• Снятие барьеров покупки (если есть такая цель): описать, как будут донесена

информация о барьерах связанных с покупкой – цена, распространение, продажа.

С. Практическая реализация модели (2)

4. Использование ведущего (если есть необходимость):• Какой % аудитории сразу же вспомнит ведущего.• Уровень доверия (а) Эксперт (особенно для низкой

вовлеченности/информационный тип и высокой вовлеченности/информационный тип модели). Описать как простимулирует эксперт покупку.

• Уровень доверия (b) Объективность (особенно высокая вовлеченность/информационная модель). Описать репутацию ведущего по критерию честности и объективности.

• Привлекательность (а) Симпатия: (особенно для низкой вовлеченности/трансформационная модель). Описать, почему аудитории понравится или нравится ведущий.

• Привлекательность (b) Общность (схожесть): (особенно высокая вовлеченность/трансформационная модель). Описать, какие черты стиля жизни схожи у ведущего и аудитории.

• Сила авторитета: (релевантно для авторитетного или пугающего обращения и навязчивой рекламы). Описать авторитарные или командирские характеристики ведущего

D. Медиаплан

1. Выбор медиа – выбор доминирующего и второстепенного медиа – доказательства в пользу выбранного медиа.

2. Эффективная частота: • Цикл покупки для продуктовой категории: _ месяцы, дни;• Оценить минимальную эффективную частоту воздействия за покупательский цикл

для того, чтоб стимулировать индивидуальную покупку:_;• Оценить частоту контактов с рекламой за покупательский цикл у главного

конкурента:_.3. Расписание и география распространения:

• Сезонные пики;• Даты связи с общественностью и промоакций;• География рынка;• Другие важные факторы, которые могут повлиять на кампанию.

+

=

Источники: 1. Percy Larry, RossiterJohn R. Advertising Communication Models/Advances in

Consumer Research Volume 12, 1985/http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=6443

2. RossiterJohn R. Processing Advertising Information. Advances in Consumer Research Volume 11, 1984/ http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=6208

3. RossiterJohn R., Percy Larry. Emotions and Motivationa in Advertising/ dvances in Consumer Research Volume 18, 1991/ http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=7146

4. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. — М.: Изд-во Эксмо, 2006. —416 с.

5. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2001. — 656 с.

6. Шевчук Д.А. Рекламное дело: конспект лекций – Ростов н/Д.: Феникс, 2007. — 192с

Спасибо за внимание!

Автор: Грищенко Мария Владимировнамагистр социологии

E-mail: mary.v.g.my@gmail.com