Tutkimusosasto

Alkoholiteollisuuden lobbausmainosrajoituksia vastaan Suomessa 2005-2014- alustavia havaintoja

Heikki Hiilamo

Helsinki, 16.12.2015

1

Tutkimusosasto Esityksen lähteitä

Lauronen, Juha-Pekka & Mäkelä, Siiri & Salminen, Pekka & Hiilamo, Heikki: Alkoholiteollisuuden strategiat alkoholijuomien mainosrajoitusten vastustamiseksi. Julkaisematon Ehyt ry:n tilaama raportti (2015)

Laine, Emilia: Alkoholiteollisuuden vaikutusvalta poliittisessa päätöksenteossa. Tutkimus alkoholimainontalain valmisteluprosessista (pro gradu, HY, 2015)

(Jenni Tikkanen, Ehyt ry, pro gradu)

Tutkimusosasto

3

Aineistot

Avainhenkilöiden haastattelut (9)

Media-aineistot (HS, KL, TalSa, SK, ym.)

Politiikka-asiakirjat (eduskunta, STM)

Tutkimusosasto

4

Tutkimuksen tausta

Alkoholiteollisuus markkinoi tuotteita, joiden tiedetään olevan vaarallisia ja aiheuttavan sairauksia, tapaturmia ja sosiaalisia ongelmia

Alkoholimainonta vaikuttaa tutkitusti alkoholin käytön aloittamiseen ja käyttäjien määrään

Perusteltua olettaa, että tupakkateollisuudella ja alkoholiteollisuudella olisi samoja strategioita

Tutkimusosasto

5

Alkoholi- vs. tupakkateollisuus

Tupakkadokumenttien perusteella 850 vertaisarvioitua artikkelia -> lähes täydellinen läpivalaisuAlkoholiteollisuuden toiminnasta pääasiassa vain yksittäisiä casejaWHO:n Margaret Chan (2013): Alkoholiteollisuudella ei tule olla minkäänlaista roolia muotoiltaessa alkoholipoliittisia päätöksiä, ja alkoholipolitiikkaa tulee suojella kaupallisten intressien vaikutukselta.

Tutkimusosasto

6

*Savell, Fooks, Gilmore: How does the alcohol industry attempt to influence marketing regulations? A systematic review. Addiction (2015)

Kansainvälisesti viisi keskeistä strategiaa*:1) Teollisuuden vastuullisuuden ja itsesääntelyn korostaminen2) Pakottavien rajoitusten tehottomuuden ja yksilönvastuun korostaminen3) Yritysten yhteiskuntavastuu (vrt. 1. strategia)4) Tutkimustiedon manipulointi5) Tehottomien vapaaehtoisten rajoitusten ja muiden pakottamattomien aloitteiden korostaminen

Tutkimusosasto

7

Mielikuvamainonta

Alkoholipolitiikan keskeisenä tavoitteena suojella nuoria, MUTTA nuoret teollisuudelle tärkeä markkinointikohde ja tulevaisuuden kuluttajaryhmäMielikuvamainonta tärkeää teollisuudelle, KOSKA-> Alkoholi liitetään hauskuuteen, seksikkyyteen ja sosiaaliseen kanssakäymiseen-> Huumori keskeinen mainontakeino

Tutkimusosasto

8

Lobbaus

Yritykset vaikuttavat toimintaympäristönsä muutoksiin ja ennakoivat niitä

Pyrkimys muokata toimintaympäristöä omien strategioidensa mukaiseksi

Tutkimusosasto

9

Kv. tausta

Ranskan Loi Evin (1991): lähes täydellinen mainontakielto (positiivilista)-> Kv. teollisuus pelkää Ranskan esimerkin leviävän

Liettuassa 2008 ehdotus mainonnan täyskiellosta-> Peruttiin teollisuuden kovan painostuksen jälkeen 2011

Tutkimusosasto

10

Keskustelu mainosrajoituksista 1/3

Alkoholiveroale 2004, kun Viro liittyi EU:hun

Alkoholipoliittisen ministerityöryhmän 2005:

toimia haittojen vähentämiseksi

HE varoitusmerkinnöistä hyväksyttiin 2007,

kumottiin 2008

Mainontatyöryhmä ei esittänyt muutoksia

(teollisuus mukana)

Tutkimusosasto

11

Keskustelu mainosrajoituksista 2/3

Hallitus esitti 2009 alkoholirikoksia rikoslakiinSTM:n työryhmä 2009 selvittämään mielikuvamainontaa (teollisuus mukana) -> Mielikuvamainonnan kielto kaatui työryhmän äänestyksessäKesällä 2010 alkoholin mielikuvamainonnan kieltävän lakialoitteen allekirjoitti 106 kansanedustajaaAlkoholimainonnan rajoittaminen 2011 hallitusohjelmaan

Tutkimusosasto

12

Keskustelu mainosrajoituksista 3/3

Epävirallinen asiantuntijatyöryhmä esitti kahta mallia mielikuvamainonnan kieltämiseksiLausuntokierrokset 2012 ja 2013Terveysrintama kannatti rajoituksia, teollisuuden sidosryhmät (ml Jääkiekkoliitto) vastustivatKeväällä sote-pol ministerivaliokunta poisti mielikuvamainonnan kiellon esityksestä Lopulta 2015 vain ulkomainonnan ja some-mainonnan kielto

TutkimusosastoKeskeiset rajoitusten vastustamiskeinot Suomessa

Panimoliiton lobbaus

Mediakeskustelu

Kampanjat

Sosiaalinen media

Selvitykset

Tutkimusosasto

14

Panimoliiton lobbaus

Timo Jaatinen (2005-2009), aik. Helsingin Kokoomuksen toiminnanjohtajaTero Kallio (2009-2010), aik. Kokoomuksen eduskuntaryhmän pääsihteeriElina Ussa (2010-), aik. Sauli Niinistön erityisavustaja-> Panimoliitto osallistui vuosien 2004 - 2014 aikana kolmeen alkoholipoliittiseen työryhmään-> Lausunnoilla oli vaikutusta (ver. esimerkki)

Tutkimusosasto

15

”[Hallituksen] Esityksen tärkein tavoite on siten rajoittaa mietojen alkoholijuomien mainontaa siten, että lapset ja nuoret altistuisivat alkoholimainonnalle nykyistä vähemmän. Koska havaitun mainonnan määrään pätee annos–vaste-suhde, vähäisempi altistuminen alkoholimainonnalle johtaisi omalta osaltaan lasten ja nuorten vähäisempään alkoholikäyttöön.” (Luonnos 25.4.2012)

Tutkimusosasto

16

”Vaikka lapsia ja nuoria voitaisiin ilmeisesti suojella tehokkaammin kieltämällä myös mietojen alkoholijuomien mainonta kokonaan, viestinnällisen mainonnan sallimista voidaan perustella sekä alkoholijuomien valmistajien ja myyjien että kuluttajien tarpeiden kannalta.”(Luonnos 17.4.2013)

Tutkimusosasto

17

MediakeskusteluTeollisuuden ääninä ennen muuta Panimoliitto, myös tukirenkaan jäsenet: Viestinnän keskusliitto, Markkinointiviestinnän toimistojen liitto sekä JCDecaux

Teollisuutta myötäileviä argumentteja esittivät Aalto yliopiston markkinoinnin professorit Jaakko Aspara ja Henrikki Tikkanen (ei vertaisarvioituja tutkimustuloksia argumenttien tukena)

Tutkimusosasto

18

Kampanjat

Panimoliitto 2008: Kännissä Olet ääliö –valistuskampanjaJCDecaux 2012: Joisitko Vähemmän –kampanjaVanhempainliitto 2013-2014: Kotirintama –viestintäkampanja (rahoitus Hartwallilta)Kaiku Helsinki 2013: Kielletty maailma -kampanjaPanimoliitto/ Brewers of Europe 2014: Love Beer-kampanja

Tutkimusosasto

19

Sosiaalinen mediaPanimoliiton Elina Ussa: aktiivisuus somessa tärkeä osa työnkuvaaPanimoliitto jakoi 4/2015 mennessä yli 11000 julkaisua TwitterissäPanimoliitolla käyttäjätilit myös Facebookissa, Instagram -kuvanjakopalvelussa ja Linkedin –verkkoyhteisöpalvelussaUssa tarttunut aktiivisesti esimerkiksi Asparan ja Tikkasen alkoholimainonnan rajoittamista vastustaviin argumentteihin ja jakanut niitä Twitterin kautta

Tutkimusosasto

20

Selvitykset

Newsbrokersin ”hiljaiset raportit”, Panimoliitolta 6 tilausta -> Jaettu mm. Twitterissä

Esim. Murtuneet myytit – kuinka alkoholivalistus voisi todella toimia? (2014), haastateltu mm. professori Henrikki Tikkasta-> Panimoliitto käytti mediakeskustelussa

Tutkimusosasto Yhteenveto

Teollisuuden suurin saavutus rajoitusten lykkääminen ja

mielikuvamainonnan kiellon torjuminen

Poliitikkojen lobbaus tärkeää -> kokoomus-yhteydet,

Jääkiekkoliitto

Lausunnot ja kampajat myös tärkeitä

Samoja keinoja kuin tupakkateollisuudella

Pienikin markkina-alue voi olla kansainväliselle teollisuudelle

merkityksellinen