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Con la primera placa de daguerrotipo, con la invencin de la cmara Kodak en

1888 y con el posterior perfeccionamiento de nuevos y mejores modelos de c-

maras fotogrficas, la memoria colectiva se transform en un archivo visual de la

vida cotidiana. Muchas fueron las innovaciones tcnicas y cientficas en los proce-

dimientos fotogrficos desde su aparicin, pero no fue sino hasta que llegaron las

aportaciones de un hombre vido por sacar la cmara del estudio fotogrfico, que

el aparato se convirti en un objeto de uso comn.

George Eastman fundador de la Eastman Kodak Company y conocido como el

padre de la fotografa popular estableci su exitosa industria fotogrfica en Ro-

chester, Nueva York, lugar donde su padre George Washington Eastman, fundara,

en 1854, el Eastmans Commercial College.1 En septiembre de 1888, Eastman re-

gistr la marca Kodak con el nmero de patente 388 850 en Estados Unidos; una cmara hand held box cargada con un rollo fotogrfico de cien tomas en sucesin, a precio de 25 dlares, alto para la poca y que pocos podan pagar. La toma de

fotografas se reduca a tres movimientos: sacar el cordn, girar la llave y apretar el

botn, pasos que terminaban con las largas sesiones de estudio donde el retrata-

do esperaba para obtener la imagen.

En 1892, George Eastman fund la Eastman Kodak Company, empresa dedicada

al mercado fotogrfico que perfeccion las cmaras fotogrficas ao con ao.2 El

destino manifiesto de la Eastman Kodak Company era ser el mayor fabricante de

materiales fotogrficos.3 Con una produccin masiva a bajo costo, publicidad efi-

caz, distribucin internacional y enfoque en el consumidor, Kodak pronto se posi-

cion como la marca ms importante de fotografa comercial en el entorno mundial.

Con ello, logr popularizar uno de los mercados ms importantes para la tcnica

fotogrfica: el de los aficionados.

El nombre Kodak surgi como un juego de palabras, pero para Eastman repre-

sent la marca que poda quedar en la mente de los consumidores.4 Gracias a las

exitosas campaas publicitarias lanzadas por la compaa fotogrfica, la palabra

Kodak lleg a ser tan popular que se us no slo para designar los productos de la

Usted apretaba un botn, Kodak haca el restoClaudia Pretelin Rios*

Life, nm. 1324, Nueva York,

12 de marzo de 1908Col. de la autora

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empresa, pues se sabe que algunos otros distribuidores de cmaras fotogrficas

aprovecharon el rpido posicionamiento de la marca y la usaron para referirse a

sus propios productos fotogrficos. Kodak se utiliz como verbo, adjetivo o adver-

bio en variedad de usos: La chica Kodak, La ciudad Kodak, Kodak calidad,

Kodak conveniencia, Una navidad Kodak es una navidad feliz, El camino Ko-

dak, El Kodakero en el extranjero, Vacacionar significa ms si haces Kodak y

Cualquiera puede hacer Kodak, fueron algunos de los eslogans que la compaa

utiliz para promocionar el acto de fotografiar.5

La frase que populariz las cmaras Kodak: You press the button, we do the rest (usted apriete el botn, nosotros hacemos el resto) se convirti rpidamente en

una exitosa campaa publicitaria y el inicio de una nueva concepcin del acto fo-

togrfico. Los fotgrafos amateurs se apresuraron a enviar sus rollos a revelar a la espera de sus cien fotografas y su cmara cargada con pelcula nueva, remitiendo

tambin cientos de cartas a la compaa para saber ms acerca del nuevo aparato

y sus recursos.6

Uno de los mayores xitos comerciales de la Eastman Kodak Company fue la c-

mara Brownie, introducida al pblico en 1910 a precio de venta de un dlar. Esta

innovadora cmara alcanz a una cantidad mayor de consumidores por su bajo

costo. Pensadas para el pblico infantil, las Brownies tomaban el nombre de unos

populares personajes de libros para nios creados por Palmer Cox. Una de sus

caractersticas ms notorias fue el empaque en el que se venda: una caja de color

llamativo (amarillo) con la imagen de un pequeo elfo que sostena una cmara

fotogrfica.

La publicidad, dirigida a los nios, promova la fotografa como un juego lleno de di-

versin para los pequeos de la casa, pues la compaa fotogrfica tena claro que

sembrar la semilla en el pblico infantil atraera una inversin a futuro.7 Los anuncios

apostaron por vincular sus productos entre las clases acomodadas, donde la edu-

cacin era parte obligada del refinamiento desde la edad temprana; a sabiendas

de que la propia idea de la niez est ligada a la idea del juego, el comn denomi-

nador era la cmara, ese pequeo artculo que proporcionaba entretenimiento y, a

la vez, educaba al infante.

Para entonces, la prensa finisecular jugaba un papel esencial en la divulgacin de

los aspectos ms importantes de la vida cotidiana: costumbres, modas, eventos

sociales y, por supuesto, informacin del acontecer nacional e internacional en

cuanto a temas polticos, econmicos y sociales. Las publicaciones peridicas

incluan artculos sobre moda, hogar, deportes, costumbres y hasta manuales de

comportamiento social, de tal forma que llegaron a convertirse en los principales

consejeros de la clase media alta, que hizo de estos diarios y semanarios sus

guas para aprovechar el tiempo libre y llenar con modelos y patrones sus nece-

sidades de recreacin.

El imaginario ilustrado de anuncios de cmaras fotogrficas Kodak cumpla con

los deseos de aspiracin de la clase media estadunidense con elegantes imge-

nes que, durante los primeros quince aos del siglo XX, corrieron a cargo de los

mejores ilustradores de la poca. Tanto la imagen fotogrfica como la prctica de

la misma, inundaron las revistas y los peridicos de entre siglos. Medios tan popu-

lares como el New York Daily Tribune, New York Herald, New York Times, New York Sun, New York Evening Sun, National Journalist, National Press Intelligence Co., Life, Scientific American, Art Interchange, Century, Journalist y Harpers Magazine, fueron algunas de las principales publicaciones donde se encontraban los anun-

cios difundidos por la compaa de Rochester. A travs de ellos, se promova el

mensaje sobre la importancia de construir un archivo visual a travs de la imagen

fotogrfica; una forma de visualizarse dentro y fuera del hogar. Vacaciones, viajes y

festividades, fueron los temas recurrentes que la compaa Eastman Kodak explot

en sus anuncios como momentos dignos de ser capturados y atesorados en im-

genes, siempre, por supuesto, con la ayuda de la cmara Kodak.

Life, nm. 1310, Nueva York, 5 de diciembre de 1907Col. de la autora

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Los diferentes productos Kodak ocuparon los lugares ms importantes en estas

publicaciones y la compaa tuvo a bien identificar las estrategias publicitarias a

partir de la introduccin de figuras como la Kodak Girl y los Brownie Boys. Con el

tiempo, los anuncios se fueron haciendo ms especficos respecto del pblico al

que iba dirigido: mujeres y nios.

A mediados de 1880, George Eastman coment a su entonces publicista J. Walter

Thompson: La imagen de una bella chica vende ms que un rbol o una casa.8

Para 1893, se anunciaba que la nueva imagen de los anuncios de los productos

fotogrficos, sera la de una o dos mujeres jvenes con cmara en mano, a quienes

la compaa haba asignado el ttulo de Kodak Girls. Con una intensa campaa de

publicidad, los anuncios fueron presentados en la importante Worlds Columbia

Exposition, en Chicago.9

Si bien ya se haba utilizado la figura femenina dentro de los anuncios de cma-

ras fotogrficas Kodak, su posicin en la imagen prevaleca como observadora y

observada. Con frecuencia acompaada por otras mujeres o por un hombre que

figuraba como su pareja o pretendiente, la mujer miraba la cmara fotogrfica con

el deseo consumista que caracteriz a la sociedad burguesa, siendo a la vez, mi-

rada y captada por el fotgrafo, quien la converta en objeto de consumo a travs

de la imagen fotogrfica.

Las mujeres que ilustraron los anuncios de la cmara Kodak copiaban el modelo

de la chica Gibson como muchos otros anuncios que aparecan en publicaciones

como Ladies Home Journal, Womans Home Companion o Cosmopolitan, por men-cionar algunos, que se encargaron de difundir la idea de lo que deba ser la mujer

estadunidense.10 Esta nueva figura gozaba de cierta independencia y realizacin

personal, pero sin liberarse por completo de las funciones que la condicionaban

como gnero: madre o esposa que habitaba el hogar con sumisin, pureza y ab-

negacin, que asuma el vnculo matrimonial y la maternidad como medios donde

refugiarse, o formas de obtener poder en el espacio social bajo un rol uniforme.

Tanto la Gibson Girl o la Kodak Girl, se convirtieron en estereotipos de la mujer bur-guesa, sin que alguna contara con un nombre real. En el caso de la chica Kodak,

la compaa se abstuvo de revelar el nombre de la modelo que posaba para sus

anuncios, quiz como estrategia publicitaria, asegurando que ella misma haba

firmado un contrato de exclusividad con la Eastman Kodak Company donde acor-

daba no revelar su identidad.

A travs de la publicidad y la masificacin de imgenes, la figura femenina se volvi

parte del imaginario consumista industrial moderno. Si por mucho tiempo la mujer

fue considerada slo como propiedad del esposo, no se puede sino obviar que

para el capitalismo tambin fuera reducida a la idea de mercanca. La publicidad

construy necesidades, vendi ideales y defini la feminidad en trminos materia-

les y de venta, con lo que impuso normas y comportamientos sociales. Para la com-

paa de George Eastman, la figura femenina sirvi para continuar popularizando la

idea de que la fotografa era tan fcil que cualquiera, incluyendo la mujer, poda

practicarla. La fotografa se promovi como una prctica propia para las damas de

clase media alta, quienes, con suficiente tiempo libre, encontraron en este hobby

una forma de entretenimiento.

La Kodak Girl pretendi representar el ideal de modernidad y de libertad femenina que se vislumbraba a inicios del siglo XX, con el afianzamiento de los movimientos

feministas tras la bsqueda de igualdad de gnero. Las mujeres de esta poca

comenzaron a vivir un menguado proceso de liberacin y reconocimiento que se

extendera hasta lograr que la mujer obtuviera el derecho de voto en los primeros

aos del nuevo siglo. La chica Kodak se convirti en viajera, bien poda verse, con

maletas en mano, en estaciones de tren, acompaando a su pareja en paseos en

coche, explorando Japn, trasladndose en un rickshaw o retratando a los luga-reos en Holanda, todo para captar las imgenes a su paso. Ya fuera por lo atrac-

Life, nm. 1310, Nueva York,

5 de diciembre de 1907Col. de la autora

PGiNA 21Life, nm. 1326,

Nueva York, 26 de marzo de 1908

Col. de la autora

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* Claudia Pretelin. Maestra en Historia del Arte por la Universidad Nacional Autnoma de Mxico, actualmente cursa estudios de doctorado en la Facultad de Filosofa de la UNAM.

1. Despus de la guerra civil estadunidense (1861-1865), la ciudad de Rochester, ubicada en el condado de Monroe, perteneciente al estado de Nueva York, experiment un periodo de extensa actividad industrial gracias a su localizacin geo-grfica, cercana al canal Erie, abierto en 1825, el cual facilit el transporte de bienes y suministros en esa localidad. A principios del siglo XX, en pala-bras del historiador Reese Jenkins, Rochester fue conocida como la capital mundial de la fotografa debido a la creciente industria de aparatos y pro-ductos fotogrficos que se gener a mediados del siglo XiX.

2. Crear una nacin (y un mundo) de aficionados a la fotografa era ahora el objetivo de Eastman, y comprendi instintivamente lo que otros en la industria de la fotografa se dieron cuenta ms lentamente: publicidad fue la leche materna en el mercado de aficionados. Como lo hizo en la ma-yora de las reas de su empresa, Eastman mane-j los detalles de promocin l mismo. Y tuvo un don para ello casi una habilidad innata para enmarcar frases en eslogans, para generar imge-nes visuales que hablaron directa y coloridamente a todo el mundo. Hasta 1892, [] dos agencias de publicidad Frank Seaman y J. Walter Thompson actuaron como agentes publicitarios y aseso-res. Elizabeth Brayer, op. cit., p. 134. Traduccin de la autora.

3. George Eastman to Henri A. Strong, decem-ber 20, 1894, George Eastman Correspondence, Office of Corporate information, Eastman Kodak Company, Rochester, NY, en Reese V. Jenkins, Technology and the market: George Eastman and The Origins of Mass Amateur Photography, op. cit., p. 1.

4. Segn la tradicin, Eastman dio con la marca mientras juga-ba anagramas con su madre (tratando con un gran nmero de combinaciones de letras que hicieron palabras que comienzan y terminan con K. Le gustaba la letra K porque era fuerte e incisiva [...] firme e inflexible. Se pronuncia igual en todos los idiomas, y fue la primera letra del apellido de su madre. Regis-trada como marca el 4 de septiembre de 1888, Eastman explic ms tarde el mrito de la palabra a la Oficina Britnica de Paten-tes: primero: es corto, segundo: no puede ser mal pronunciado tercero: no se parece a nada en el arte y no se puede asociar con cualquier cosa en el arte, salvo Kodak. Elizabeth Brayer, op. cit., 2006, p. 63.

5. Al respecto y sobre las implicaciones de la simplificacin de la fotografa a travs de los anuncios y la popularizacin de la cmara de la marca Kodak, vase Claudia Pretelin, Usted aprie-te un botn, nosotros hacemos el resto. Anuncios de cmaras fotogrficas Kodak 1888-1910, UNAM, Mxico, 2011.

6. Kodak rpidamente impuls y patrocin concursos fotogr-ficos alrededor de Estados Unidos para fotgrafos amateurs que utilizaran sus productos, supo que incentivar la prctica de aficionados era una inversin que dejara ganancias a corto pla-zo en las diferentes lneas de productos de su compaa. Los precios, adems de una gratificacin en efectivo, ofrecan pro-ductos fotogrficos como cmaras, papeles, pelcula o cursos que instruyeran al aficionado sobre cmo utilizar una cmara en particular.

7. Henri Cartier Bresson en su texto El instante decisivo de 1952 aseguraba: Yo, como muchos otros muchachos ingres en el mundo de la fotografa con una Box Brownie que usaba para tomar instantneas en los das de fiesta [] poco a poco me propuse tratar de descubrir las distintas maneras con que poda jugar con la cmara. Sin embargo, haba una finalidad desde el momento en que empec a pensar en esto y a usar la cmara los das festivos y cuando haca retratos tontos de mis amigos. Me volv serio. Estaba a la bsqueda de algo, y estaba, pues, muy ocupado en husmearlo. Joan Fontcuberta (Ed.), Esttica, fotogrfica, op. cit., p. 221.

8. Elizabeth Brayer, op. cit., p. 135.

9. Suceso que conmemoraba el 400 aniversario de la llegada de Cristbal Coln a Amrica, en el que participaron 46 naciones con pabellones y exhibiciones visitadas por un estimado de 26 millones de personas y para la cual la Eastman Kodak Company haba adquirido los derechos para la venta exclusiva de sus productos. Con la introduccin de su nueva imagen en un foro como ste, pronto las Chicas Kodak se volveran populares y smbolo de los productos fotogrficos.

10. En Estados Unidos, a finales de siglo XiX, se populariz la imagen de la Gibson Girl creada por medios de las ilustracio-nes del dibujante Charles Dana Gibson. La chica Gibson marc las tendencias de moda de la poca en cuanto a vestimenta, ideal corporal, peinado y actitud, y logr que la mujer estaduni-dense aspirara a convertirse en el mismo modelo o arquetipo, paradjicamente inventado por un hombre. Cuerpo de reloj de arena con caderas amplias, cintura exageradamente reducida con ayuda del cors y un peinado voluminoso, fueron algunas de las caractersticas de estas mujeres que, como la actriz esta-dunidense de ascendencia belga, Camille Clifford, llenaron las portadas de revistas y peridicos.

tivo de las imgenes publicitarias, por el bajo costo de la

produccin fotogrfica, el fcil manejo de las cmaras o

porque se constituy como una nueva forma de empleo,

la produccin fotogrfica hecha por mujeres fue la imagen

ms promovida por la compaa de George Eastman, que

continu por lo menos hasta los aos ochenta del siglo

pasado. Sin duda representa una forma de entender la

produccin fotogrfica de muchas mujeres alrededor del

mundo y la forma en la que la fotografa amateur rebas sus expectativas.

Aunque se le ha dado mayor peso a la imagen femenina

en los anuncios de la compaa fotogrfica, la figura mas-

culina tambin fue utilizada en la publicidad; si bien los

personajes eran annimos y no obedecan a caractersti-

cas especiales de identificacin como la Chica Kodak, s

dicen mucho del rol del hombre estadunidense en la po-

ca. La imagen masculina se caracterizaba por practicar

las actividades propias de su gnero: el cazador, el au-

tomovilista, el militar en servicio vieron reflejado su inters

por registrar el paso de la vida cotidiana en los anuncios

de cmaras Kodak.

La cmara se convirti en el testigo ocular de la socie-

dad, y a travs de sus imgenes, el fotgrafo amateur tuvo la posibilidad de plasmar su intencionalidad como referente

de la poca, quiz no siempre con una visin autoral, si as

lo consideramos, pero s con una visin vinculada con

las preocupaciones de su tiempo. Las imgenes se vol-

vieron muestras comparativas de bienestar social y eco-

nmico que obedecieron a patrones que aun hoy definen

a los de las sociedades contemporneas. Todo esto se

hace visible para el espectador, curioso de nuevas formas

de entender la fotografa, a travs del acercamiento a la

imagen popular que la compaa Kodak ilustr como par-

te de su estrategia comercial y publicitaria.

La vasta coleccin, que comprende alrededor de 95 mil

anuncios publicitarios que se encuentran en la Advertising Collection de la George Eastman House, lugar que res-guarda el legado de la compaa de Rochester, Nueva

York, nos acerca de manera grfica a los inicios de la foto-

grafa comercial, su historia y repercusin en trminos de

mercado, premisas que deben ser revaloradas y desman-

teladas crticamente como herramientas que aportan nue-

vos datos sobre las ideas que han poblado el imaginario

de lo que entendemos como la fotografa.

HemerografaFrank Brownell Mehlenbacher, Frank A. Brownell: Mr. Eastmans Camera Maker. Publicado en IMA-GE, Vol. 26, Rochester, nm. 2, junio, 1983, p. 9.

Reese V Jenkins, Technology and the Market: Geor-ge Eastman and the Origins of Mass Amateur Pho-tography, en Technology and Culture, Vol. 16, nm. 1, The Johns Hopkins University Press, Baltimore, 1975, p. 19.

BibliografaElizabeth Brayer, George Eastman. A biography, The Johns Hopkins University Press, Baltimore, 1996.

Joan Fontcuberta (comp.), Esttica fotogrfica, Bar-celona, Gustavo Gilli, 2003, 288 pp.

Claudia Pretelin, Usted apriete un botn, nosotros hacemos el resto. Anuncios de cmaras fotogrfi-cas Kodak 1888-1910, Mxico, UNAM, 2011.