Οι μάρκες και η οικονομική κρίση
Post on 30-Oct-2014
351 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
1
ΜΑΡΚΕΣ
&
ΚΡΙΣΗΑποτελέσματα
Ποιοτικής
Έρευνας
Η σκοπιά των Stakeholders της
Αγοράς
2
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ
Τι
Ζητά
ο
Καταναλωτής
από
τους
Stakeholders
Ορθολογικές
/ Απτές
Προκλήσεις
Τι
πρέπει
να
γίνει
για
αυτές
Οι
Stakeholders της
Επιχείρησης
Άυλες
Αλήθειες
και
Αξιακές
προκλήσεις
Τι
πρέπει
να
γίνει
για
αυτές
Αποστολή
/ Ρόλος
των Μαρκών στην Κρίση
Κεντρική
Χορδή
/ (Κεντρικό
Insight) συντονισμού
των
Μαρκών
Κεντρικό
Positioning των Μαρκών στην Κρίση
Μπορούν
να
ανταποκριθούν
οι
Μάρκες
/ Λόγοι
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
ΠΕΡΙΓΡΑ
ΜΜΑ
ΣΥΝΘΕΣΗ
3
Τι
Ζητά
ο
ΚαταναλωτήςΤι
Ζητά
ο
Καταναλωτής1
4
ΝΑ
ΑΝΑΛΑΒΟΥΝ
ΤΟ
ΡΟΛΟ
ΤΟΥ
«ΡΥΘΜΙΣΤΗΡΥΘΜΙΣΤΗ», ΜΕ
ΚΑΤΑΛΛΗΛΕΣ
ΚΙΝΗΣΕΙΣ,
Να
μην
χαθούν
θέσεις
εργασίαςΓια
να
μην
επιδεινωθεί
η
κατάστασηΝα
μην
χαθούν
θέσεις
εργασίαςΓια
να
μην
επιδεινωθεί
η
κατάσταση
Να
ξεκαθαρίσουν
τα
οικονομικά
τουςΝα
δείξουν
υπευθυνότηταΝα
ξεκαθαρίσουν
τα
οικονομικά
τουςΝα
δείξουν
υπευθυνότητα
Να
προσαρμοστούν
στις
νέες
συνθήκεςΓια
να
παραμείνουν
και
μετά
την
κρίσηΝα
προσαρμοστούν
στις
νέες
συνθήκεςΓια
να
παραμείνουν
και
μετά
την
κρίση
Να
προσαρμοστούνΝα
μοιραστούν
τη
«χασούρα»Να
προσαρμοστούνΝα
μοιραστούν
τη
«χασούρα»
Διατήρηση
της
ποιότηταςMε
καλύτερες
τιμές
/ προσφορέςΔιατήρηση
της
ποιότηταςMε
καλύτερες
τιμές
/ προσφορές
Να
απευθυνθούν
στον
empowered (πλέον) καταναλωτή
με αμεσότητα και ειλικρίνεια
Να
απευθυνθούν
στον
empowered (πλέον) καταναλωτή
με αμεσότητα και ειλικρίνεια
REASON WHY REASON WHY ΓΙΑ ΝΑ ΤΑ
ΠΡΟΤΙΜΗΣΕΙΣΥΜΦΩΝΑ
ΜΕ
ΤΙΣ
ΝΕΕΣ
ΣΥΝΘΗΚΕΣ
ΤΙ
ΖΗΤΑ
ΑΠΟ
ΤΙΣ
ΕΤΑΙΡΙΕΣ
/ ΠΡΟΙΟΝΤΑ
/ ΜΑΡΚΕΣ
…
ΝΑ
ΑΝΤΑΠΟΔΩΣΟΥΝΑΝΤΑΠΟΔΩΣΟΥΝ
ΤΗΝΤΗΝ
ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ
ΠΟΥ
ΤΟΥΣ
ΕΧΕΙ
ΔΕΙΞΕΙΕΤ
ΑΙΡΙΕΣ
ΠΡΟ
ΙΟΝΤΑ
ΜΑΡΚ
ΕΣ
5
Ορθολογικές
/ Απτές
ΠροκλήσειςΟρθολογικές
/ Απτές
Προκλήσεις2
6
Μειώσεις
Πωλήσεων
Αύξηση
ζήτησης
των
Private Labels
Αύξηση
ζήτησης
των
Discount Stores
ΟΡΘΟΛΟΓΙΚΕΣ
/ ΑΠΤΕΣ
ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ
7
Ανάγκη
Επαναπροσδιορισμού
τουRange Προϊόντων
και
των
Τιμών
τους
Φόβος
για
Ανάγκη
μείωσης
τωνΔιαφημιστικών
Budget
Ανάγκη
μείωσης
στα
κόστηγια
το
Ράφι
του
Σούπερ
Μάρκετ
Ανάγκη
μείωσης
των
περιττώνΕξόδων
/ Πολυτελειών
Ανάγκη
μείωσης
Προσωπικού
ΟΡΘΟΛΟΓΙΚΕΣ
/ ΑΠΤΕΣ
ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ
8
Απουσία
Καινοτομίας
Οι
εισαγωγές
νέων
προϊόντων
απότο
εξωτερικό
θα
είναι
πιο
δύσκολες
Ο
δανεισμός
ή η εξάρτησηαπό
ξένα
κεφάλαια
ΟΡΘΟΛΟΓΙΚΕΣ
/ ΑΠΤΕΣ
ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ
9
Τι
πρέπει
να
γίνει
για
αυτές ( Ορθολογικές
/ Απτές
Προκλήσεις
)
Τι
πρέπει
να
γίνει
για
αυτές ( Ορθολογικές
/ Απτές
Προκλήσεις
)
3
10
«Να
Αξίζουν
οι
Μάρκες
τα
Λεφτά
τους»
-Να
διατίθενται
τα
προϊόντα
σε
Λογική
Τιμή
στα
πλαίσια
τηςκρίσης
-Να
εφαρμοσθούν
“Τricks”
και
Προσφορές
ώστε
ναδιευκολύνουν
τον
καταναλωτή
(Όχι
ως
Πανάκεια)
-Ποιότητα
μάρκας-
προϊόντος
(για
ενίσχυση
σχέσης) –Επιμονή
και
στο
Value
αλλά
από
μόνο
του
δεν
αρκεί
πλέον
ΤΙ
ΠΡΕΠΕΙ
ΝΑ
ΓΙΝΕΙ
Value Money
11
«Καινοτομία
στα
Προϊόντα
/ Καινοτομία
στη
Σκέψη»
-Επένδυση
στην
Καινοτομία
/ Προστασία
από
Private Labels
& Discount stores
-
Επένδυση
στην
Καινοτομία,
που
μεταφράζεται
και
στηνΕξυπηρέτηση
του
Πελάτη
-
Περαιτέρω
χτίσιμο
των
Functional
στοιχείων
-
Προϊόντα
πιο
Personalized και
Λειτουργικά
-Προσφορά
στον
Καταναλωτή
(Νέων
/ Παρεμφερών) προϊόντων
με
πιο
προσιτή
τιμή
ΤΙ
ΠΡΕΠΕΙ
ΝΑ
ΓΙΝΕΙ
12
«Επικοινωνία»
-Επιμονή
στην
επικοινωνία, να
Μην
Μειωθούνδραστικά
τα
Διαφημιστικά
Budget
-Επένδυση
στην
Σύνθετη
/ Δημιουργική
/ ΟλιστικήΣτρατηγική
Επικοινωνία
-Άμεση
επαφή
με
τον
καταναλωτή, π.χ. άρθρα, συνεντεύξεις, επιστολές
σε
Πελάτες
-Παραπάνω
επικοινωνία
στο
Κατάστημα
ΤΙ
ΠΡΕΠΕΙ
ΝΑ
ΓΙΝΕΙ
13
«Η Επιχείρηση»
Νέες
εταιρικές
δομές
με
έμφαση
στην
παραγωγικότητα
/ αποδοτικότητα
Σε
εταιρικό
επίπεδο
να
περιοριστούν
οι
«πολυτέλειες»
Τα
brands
που
διαθέτουν
δικά
τους
κεφάλαια
τώρα
είναι
ευκαιρία
να
επενδύσουν
Να
αποφευχθεί
ο
δανεισμός
ή
η
εξάρτηση
από
ξένα
κεφάλαια.
ΤΙ
ΠΡΕΠΕΙ
ΝΑ
ΓΙΝΕΙ
14
Stakeholders της
ΕπιχείρησηςStakeholders της
Επιχείρησης4
15
STAKEHOLDERS της
Επιχείρησης
• Internal
(προσωπικό
/ υπάλληλοι):
•
Να
αποφευχθούν
οι
απολύσεις με πιο παραγωγικούς τρόπουςαντιμετώπισης του προσωπικού
•
Οι
απολύσεις
πρέπει
να
είναι
η
τελευταία
λύση
•
Δεν
πρέπει
οι
μάρκες
να
εντείνουν
την
κρίση, κόβοντας
εισοδήματα
•
Είναι
μέρος
της
κοινωνικής
τους
ευθύνης
να
μην
«αφήσουν»
ανέργους
16
• Προμηθευτές:
Συνεργασίες σύμφωνα με τα πραγματικά οφέλη της εταιρείας
Συνεργασίες με λογικά κόστη και την καλύτερη ποιότητα
Η κρίση θα επιφέρει γενικό «ξεκαθάρισμα»
1) Οι
σταθεροί
/ «καλοί» / με
ουσία
& μακροπρόθεσμες
προοπτικές, με
τους
οποίους
αναπτύσσουν
στενότερη
συνεργασία
ακόμα
και
εάν
η
οικονομική
τους
κατάσταση
δεν
ωφελεί
short-term
2) Οι
«καιροσκόποι» / «αλαζόνες»:
η
κρίση
αποτελεί
ευκαιρία
να
μην
εξαρτώνται
από
αυτούς, να
τους
«απομακρύνουν» & να
αρχίσουν
να
απαιτούν
/ επιβάλλουν
STAKEHOLDERS της
Επιχείρησης
17
• Συνεργάτες
(επικοινωνία
/ διαφήμιση
/ κλπ.
):Πρέπει να προσαρμοστούν
Πρέπει να σκεφτούν out of the box
Πρέπει να προτείνουν λύσεις για το πως προσεγγίζεται ο
καταναλωτής στις σημερινές συνθήκες.
•
Νέα
media plans,
•
Πιο
στοχευμένα,
•
Με
ποικιλία
μέσων,
•
Να
επιτυγχάνεται
maximum
επικοινωνιακό
όφελος
με
το
ίδιο
(ή μικρότερο) budget.
STAKEHOLDERS της
Επιχείρησης
18
Άυλες
Αλήθειες
& Αξιακές Προκλήσεις
Άυλες
Αλήθειες
& Αξιακές Προκλήσεις
5
19
ΑΥΛΕΣ
ΑΛΗΘΕΙΕΣ
&
ΑΞΙΑΚΕΣ
ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ
Κίνδυνος
μείωσης
σημασίας
Συναισθηματικών
Χαρακτηριστικών
Αύξηση
της
σημασίας
της
Λειτουργικής
και
Οικονομικής
διάστασης
Απενοχοποίηση
τωνNo-name
Ανάγκη
να
προβληθεί
η
διαφορετικότητα
στην
Ποιότητα
& Αξία
Η
έννοια
«Μοδάτο» θα
συνδυάζεται
ευκολότερα
με
την
έννοια
«Το
έχω
ανάγκη»
Κινδυνεύουν
μάρκες
που
δεν
φέρουν
Values, που
είχαν
ήδη
Ξεθωριάσει
Τα
brands
που
δεν
έχουν
αξία, ή
που
έχουν
Κατακερματίσει
το
Προφίλ
τους, θα
δυσκολευτούν
ΠΑΡΟ
Ν/ Μ
ΕΛΛΟΝ
ΠΑΡΕΛΘΟΝ
/ ΠΑΡΟΝ
20
ΑΥΛΕΣ
ΑΛΗΘΕΙΕΣ
&
ΑΞΙΑΚΕΣ
ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ
Κινδυνεύουν
μάρκες
που
δεν
φέρουν
Values, που
είχαν
ήδη
Ξεθωριάσει
Τα
brands
που
δεν
έχουν
αξία, ή
που
έχουν
Κατακερματίσει
το
Προφίλ
τους, θα
δυσκολευτούν
ΠΑΡΕΛΘΟΝ ΠΑΡΟΝ
Κίνδυνος
μείωσης
σημασίας
Συναισθηματικών
Χαρακτηριστικών
Αύξηση
της
σημασίας
της
Λειτουργικής
και
Οικονομικής
διάστασης
Απενοχοποίηση
τωνNo-name
Ανάγκη
να
προβληθεί
η
διαφορετικότητα
στην
Ποιότητα
& Αξία
Η
έννοια
«Μοδάτο» θα
συνδυάζεται
ευκολότερα
με
την
έννοια
«Το
έχω
ανάγκη»
ΠΑΡΟ
ΝΜΕΛ
ΛΟΝ
21
Αγωνία
για
τη
Σχέση
της
Μάρκας
με
τον
Καταναλωτή
Ανάγκη
για
Ευαισθησία, Εμπιστοσύνη, Οικειότητα
Μείωση
της
Πιστότητας
Tα
ΜΜΕ
έχουν
δημιουργήσει
Κλίμα
«Αντιπάθειας»
προς
τις
Μάρκες
Ανάγκη
για
νότα
Αισιοδοξίας
που
ταιριάζει
με
το
εκάστοτε
Brand Character
ΑΥΛΕΣ
ΑΛΗΘΕΙΕΣ
&
ΑΞΙΑΚΕΣ
ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ
22
Τι
πρέπει
να
γίνει
για
αυτές ( Άυλες
Αλήθειες
& Αξίες
)
Τι
πρέπει
να
γίνει
για
αυτές ( Άυλες
Αλήθειες
& Αξίες
)
6
23
«Εταιρική
Κοινωνική
Ευθύνη
/ Ενσυναίσθηση
της
Μάρκας»
Το
Κοινωνικό
Πρόσωπο
μιας
Μάρκας
θα
δημιουργήσει
αποθέματα
Ανοχής
στη
σχέση
μάρκας
και
καταναλωτή
(δεν
είναι
όμως
πανάκεια)
Επιστροφή
σε
αξίες
όπως
Διαφάνεια, Υπευθυνότητα, Ακεραιότητα
Κατανόηση
του
Πελάτη
/ Ανταπόκριση
στις
Δυσκολίες
του
ΤΙ
ΠΡΕΠΕΙ
ΝΑ
ΓΙΝΕΙ
24
«Η
Υπεραξία
της
Μάρκας»
Δημιουργία
αίσθησης
Partnership
με
τον
Καταναλωτή
Να πάρει κάτι από εσένα που δεν μπορεί να το βρει αλλού
Να
στηρίζεται
πάνω
σου
Επικέντρωση
στις
βασικές
αξίες
του
Brand
Να
επαναπροσδιορισθεί
και
να
τονισθεί
το
Core Set.
ΤΙ
ΠΡΕΠΕΙ
ΝΑ
ΓΙΝΕΙ
25
«Επικοινωνία»
Επένδυση
στην
Επικοινωνία
Επένδυση
στην
Επικοινωνία
και
από
το
Διαδίκτυο
ΤΙ
ΠΡΕΠΕΙ
ΝΑ
ΓΙΝΕΙ
+
26
Αποστολή
/ ΡόλοςΑποστολή
/ Ρόλος7
27
ΑΠΟΣΤΟΛΗ
/ ΡΟΛΟΣ
Οι
Διαστάσεις
της
Αποστολής
και
του
Ρόλου
όπως
αυτές
προσδιορίζονται
από το σύνολο των
Stakeholders
είναι
…
«Σχέση
με
τον
Καταναλωτή»
«Εξωστρέφεια»
ΑποστολήΌραμα
ΑποστολήΌραμα
«Τιμή»«Ψυχή
/ Εικόνα
»
«Σώμα
/ Χαρακτηριστικά»
28
ΑΠΟΣΤΟΛΗ
/ ΡΟΛΟΣ
Οι
Διαστάσεις
της
Αποστολής
και
του
Ρόλου
όπως
αυτές
προσδιορίζονται
από το σύνολο των
Stakeholders
είναι
…«Όχι
αφ’ Υψηλού
&Επανα- Διεκδίκηση»
«Ολιστική
/ Στρατηγική
Επικοινωνία»
ΑποστολήΌραμα
ΑποστολήΌραμα
«Value for
Money»
«Στήριξη
των
Equity / Αξιών
»
«Καινοτομία
/ Νέες
Λύσεις
/ Ξεκαθάρισμα»
29
Κεντρική Χορδή
/ InsightΚεντρική
Χορδή
/ Insight8
30
ΚΕΝΤΡΙΚΗ
ΧΟΡΔΗ
/ INSIGHT
Value for MoneyΒαραίνει
η
ΤιμήAffordability στην
ΤιμήΟρθολογισμός
των
ΚοστώνΌχι
Υπερβολές
/ Πανάκριβα
ΠροϊόνταΚαλύτερες
ΤιμέςΠροσφορές
(όχι
ως
Πανάκεια)Ειλικρίνεια
/ ΔιαφάνειαΕμπιστοσύνη
/ ΑκεραιότηταΟικειότητα
Ευαισθησία
/ ΥπευθυνότηταΑυτοέλεγχος
της
ΕπιχείρησηςDelivery των
ΥποσχέσεωνΕνίσχυση
των
ΑξιώνΠροστασία
Equity και
ΑξιώνΠροσοχή
στα
Φθηνότερα
ΠροϊόνταΟλιστική
Στρατηγική
ΕπικοινωνίαΤα
«Μάτια
τους
Ανοιχτά»Να
ΠροβλέπουνΝα
ΠροσαρμοστούνΚαλύτερες
προιοντικές
πολιτικέςΝέες
Λύσεις
/ Προϊόντα
και
Προσεγγίσεις
(Καινοτομία
Παντού)Αισιοδοξία
στον
ΚαταναλωτήΗ
ανάγκη
του
Καταναλωτή
για
ΑπόδρασηΟι
Περιορισμοί
του
καταναλωτήΚατανόηση
των
Αναγκών
του
Καταναλωτή
«Δίνω
Αξία
στα
χρήματά
σου»
«Καταλαβαίνω
τις
Νέες
Ανάγκες
σου»
«Βλέπω
μπροστά»
«Έχω
“Καθαρά”
Κίνητρα»
«Εγώ
η
Μάρκα
….»
«Έχω
Σταθερές
Αξίες»
«Καταλαβαίνω τα Συναισθήματά σου»
«Ανταποκρίνομαι
/ Αντιδρώ»«Βρίσκομαι
σε
συνεχή
και
στρατηγικό
Διάλογο
μαζί
σου»
«Σε
Ξανά
–
Διεκδικώ
/ Δεν
Επαναπαύομαι»
31
Κεντρικό
PositioningΚεντρικό
Positioning9
32
ΚΕΝΤΡΙΚO POSITIONING
«…
Αποδεικνύω
την
Αξία
μου
ενώ Επαγρυπνώ
και
Προσαρμόζομαι
στις
Ανάγκες
σου
με
“Ενσυναίσθηση”»
«Εγώ
η
Μάρκα
….»
«Η
έννοια
της
Εικόνας
πιο
κοντά
στην έννοια
της
Ανάγκης»
( Κατανόηση
και
βίωση
των
αναγκώνκαι
των
συναισθημάτων
των
Καταναλωτών
)
33
Μπορούν
να
Ανταποκριθούν οι
Μάρκες
;
Μπορούν
να
Ανταποκριθούν οι
Μάρκες
;
10
34
Μπορούν
οι
Μάρκες
διότι
…… Δεν
έχει
χαθεί
η
υπάρχουσα
σχέση
εμπιστοσύνης
των Μαρκών μετον
Καταναλωτή
Μπορούν
βέβαια
καλύτερα
οι
Μάρκες
που
……Έχουν
Ήδη
χτίσει
Σχέση
με
τον
καταναλωτή… Θα
Πιστέψουν
και
Ελπίσουν
ότι
μπορούν
να
κάνουν
Deliver … Δεν
θα
σταθούν
μόνο
στην
πολιτική
προσφορών
/ εκπτώσεων
Μπορούν
όμως
πολύ
καλύτερα
οι
Μάρκες
που
…… Θα
δώσουν
έμφαση
στη
δι«ερεύνηση»
του
καταναλωτή, για
ναπροσδιοριστεί
τι
ακριβώς
συμβαίνει
και
ποιες
είναι
οι
λύσεις… Θα
παρακολουθούν
συνεχώς
την
εξέλιξη
του
φαινομένου
και
τηςσυμπεριφοράς
του
καταναλωτή
(τα
οποία
σήμερα
είναι
ρευστά) … Θα
παρακολουθούν
τον
τρόπο
με
τον
οποίο
οι
κινήσεις
τηςεταιρείας
επηρεάζουν
τη
γνώμη
του
Καταναλωτή
ΜΠΟΡΟΥΝ
ΝΑ
ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΘΟΥΝ
ΟΙ
ΜΑΡΚΕΣ
;
35
Μπορούν
οι
Μάρκες
διότι
…… Δεν
έχει
χαθεί
η
υπάρχουσα
σχέση
εμπιστοσύνης
των Μαρκών μετον
Καταναλωτή
Μπορούν
βέβαια
καλύτερα
οι
Μάρκες
που
……Έχουν
Ήδη
χτίσει
Σχέση
με
τον
καταναλωτή… Θα
Πιστέψουν
και
Ελπίσουν
ότι
μπορούν
να
κάνουν
Deliver … Δεν
θα
σταθούν
μόνο
στην
πολιτική
προσφορών
/ εκπτώσεων
Μπορούν
όμως
πολύ
καλύτερα
οι
Μάρκες
που
…… Θα
δώσουν
έμφαση
στη
δι«ερεύνηση»
του
καταναλωτή, για
ναπροσδιοριστεί
τι
ακριβώς
συμβαίνει
και
ποιες
είναι
οι
λύσεις… Θα
παρακολουθούν
συνεχώς
την
εξέλιξη
του
φαινομένου
και
τηςσυμπεριφοράς
του
καταναλωτή
(τα
οποία
σήμερα
είναι
ρευστά) … Θα
παρακολουθούν
τον
τρόπο
με
τον
οποίο
οι
κινήσεις
τηςεταιρείας
επηρεάζουν
τη
γνώμη
του
Καταναλωτή
ΜΠΟΡΟΥΝ
ΝΑ
ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΘΟΥΝ
ΟΙ
ΜΑΡΚΕΣ
;
36
Μπορούν
οι
Μάρκες
διότι
…… Δεν
έχει
χαθεί
η
υπάρχουσα
σχέση
εμπιστοσύνης
των Μαρκών μετον
Καταναλωτή
Μπορούν
βέβαια
καλύτερα
οι
Μάρκες
που
……Έχουν
Ήδη
χτίσει
Σχέση
με
τον
καταναλωτή… Θα
Πιστέψουν
και
Ελπίσουν
ότι
μπορούν
να
κάνουν
Deliver … Δεν
θα
σταθούν
μόνο
στην
πολιτική
προσφορών
/ εκπτώσεων
Μπορούν
όμως
πολύ
καλύτερα
οι
Μάρκες
που
…… Θα
δώσουν
έμφαση
στη
δι«ερεύνηση»
του
καταναλωτή, για
ναπροσδιοριστεί
τι
ακριβώς
συμβαίνει
και
ποιες
είναι
οι
λύσεις… Θα
παρακολουθούν
συνεχώς
την
εξέλιξη
του
φαινομένου
και
τηςσυμπεριφοράς
του
καταναλωτή
(τα
οποία
σήμερα
είναι
ρευστά) … Θα
παρακολουθούν
τον
τρόπο
με
τον
οποίο
οι
κινήσεις
τηςεταιρείας
επηρεάζουν
τη
γνώμη
του
Καταναλωτή
ΜΠΟΡΟΥΝ
ΝΑ
ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΘΟΥΝ
ΟΙ
ΜΑΡΚΕΣ
;
top related