Влияние видеорекламы на бренд метрики
Post on 15-Jun-2015
1.920 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Влияние видеорекламы на бренд метрики
Узнаваемость бренда Позволяет определить степень известности бренда респонденту (с подсказкой и без подсказки)
Узнаваемость рекламы, увиденной в интернете Измеряет, была ли запомнена увиденная в интернете реклама бренда, продукта или услуги
Ассоциация с рекламным сообщением Измеряет степень ассоциации рекламного сообщения с брендом
Предпочтение бренда Измеряет уровень положительного мнения
и\или симпатии к бренду
Намерение приобрести Измеряет вероятность
приобретения продукта после
увиденной рекламы
Бренд метрики
2
2,9%
7,3%
3,8%
2,3%
1,3%
2,5%
5,3%
3,1%
1,4% 1,3%
1,9%
3,7%
2,1%
1,2% 0,9%
Узнаваемость бренда с
подсказкой
Узнаваемость рекламы,
увиденной в интернете
Ассоциация с рекламным
сообщением
Предпочтение бренда Намерение приобрести
In-stream
Rich media (без видео)
Стандартный баннер
По данным Dynamic Logic, 2013 In-stream: 47 РК, 60 842 респондента; Rich Media: 2 720 РК, 3 078 725 респондентов; Стандартные баннеры: 2 720 РК, 3 410 360 респондентов.
Прирост уровня воздействия (∆) – разница
между показателями бренд метрик после
просмотра рекламы в онлайн по сравнению с
другими медиа = Исследуемая группа –
те, кто видел рекламу в
онлайн - Контрольная группа –
те, кто видел рекламу в
различных медиа, но
не видел её в онлайн
Форматы
3
1,3%
3,0%
1,3%
0,5%
0,8%
1,4%
2,3%
1,0%
0,4%
0,7%
Узнаваемость бренда с
подсказкой
Узнаваемость рекламы,
увиденной в интернете
Ассоциация с рекламным
сообщением
Предпочтение бренда Намерение приобрести
Интерактивная видеореклама
Стандартная видеореклама
Интерактивные видео привлекают внимание, что в итоге качественно сказывается на знании бренда
По данным Dynamic Logic, 2013
Интерактивная видеореклама: 444 РК, 432 206 респондентов; Стандартная видеореклама: 309 РК, 309 935 респондентов.
Интерактивность
4
0,7%
3,2%
0,1%
4,6%
8,2%
-0,2%
Узнаваемость бренда с
подсказкой
Узнаваемость рекламы,
увиденной в интернете
Намерение приобрести
1-2
3+
Для усиления знания о высоких потребительских качествах продукции подходят оптимизация размещения под
целевую аудиторию и соц-дем таргетинг, а так же увеличение частоты показов
По данным Dynamic Logic, 2013
Интерактивная видеореклама: 444 РК, 432 206 респондентов; Стандартная видеореклама: 309 РК, 309 935 респондентов.
Влияние частоты
5
1,4%
3,4%
0,9%
2,5%
5,7%
1,2%
Узнаваемость бренда с
подсказкой
Узнаваемость рекламы,
увиденной в интернете
Намерение приобрести
РК без таргетинга
РК с таргетингом
Обычные телевизионные ролики создаются под специфическую целевую аудиторию, поэтому соц-дем таргетинг в
интернете может положительно сказаться на качестве размещения
По данным Dynamic Logic, 2013
Интерактивная видеореклама: 444 РК, 432 206 респондентов; Стандартная видеореклама: 309 РК, 309 935 респондентов.
Влияние соц-дем таргетинга
6
2,3%
5,5%
2,8%
1,6% 1,4%
2,7%
5,1%
4,4%
2,1%
1,3%
Узнаваемость бренда с
подсказкой
Узнаваемость рекламы,
увиденной в интернете
Ассоциация с рекламным
сообщением
Предпочтение бренда Намерение приобрести
11-20 сек
21-30 сек
Длинные рекламные ролики могут лучше сработать при донесении ключевой информации о продукции
По данным Dynamic Logic, 2013
Интерактивная видеореклама: 444 РК, 432 206 респондентов; Стандартная видеореклама: 309 РК, 309 935 респондентов.
Хронометраж креатива
7
2,4%
2,9%
1,8% 1,8%
1,2%
0,8%
4,0%
1,5%
0,4% 0,2%
Узнаваемость бренда с
подсказкой
Узнаваемость рекламы,
увиденной в интернете
Ассоциация с рекламным
сообщением
Предпочтение бренда Намерение приобрести
Специально для интернета
Телевизионный
ТВ и Онлайн креативы по-разному воздействуют на аудиторию
По данным Dynamic Logic, 2013
Интерактивная видеореклама: 444 РК, 432 206 респондентов; Стандартная видеореклама: 309 РК, 309 935 респондентов.
Интерактивность
8
0,9%
0,4%
0,6%
-1,1%
Узнаваемость бренда с подсказкой Намерение приобрести
Логотип присутствует полностью
Логотип присутствует частично/отсутствует
ТВ ролик должен обладать заметным для зрителей логотипом, иначе размещение рискует стать менее убедительным
для аудитории
По данным Dynamic Logic, 2013
Интерактивная видеореклама: 444 РК, 432 206 респондентов; Стандартная видеореклама: 309 РК, 309 935 респондентов.
Присутствие логотипа бренда
9
Есть время/бюджет
для создания нового
креатива?
Какова цель кампании?
Создавайте креатив
специально для интернет
Используйте
телевизионный креатив
Да
Нет
Повышение узнаваемости
Усиление убеждения
Продлить/усилить
оффлайн-активность
По данным Dynamic Logic, 2013
Интерактивная видеореклама: 444 РК, 432 206 респондентов; Стандартная видеореклама: 309 РК, 309 935 респондентов.
Какой креатив использовать?
10
Подготовка digital-креатива
Определите цель рекламной кампании
При создании ролика необходимо планировать, какую реакцию аудитории вы ожидаете после
просмотра рекламного сообщения. Содержание рекламного ролика должно соответствовать
концепции бренда \ рекламируемого продукта.
Выбирайте концепцию для креатива, которая привлечет внимание целевой аудитории
Существует 4 вида рекламного контента, которые могут качественно привлечь внимание
аудитории: веселый, эротический, удивляющий / неожиданный и вызывающий сочувствие.
Наиболее подходящими для рекламы являются ролики с юмористическим и wow содержанием.
Цените время аудитории
Следует помнить, что пользователь принимает решение о продолжении просмотра рекламного
ролика в первые секунды его демонстрации. Это означает, что за первые несколько секунд
пользователя нужно заинтересовать так, чтобы он гарантированно продолжил просмотр.
Как подготовить креатив для digital?
12
Участие знаменитостей не всегда гарантирует просмотры
Эффект ореола до сих пор действует, но не вся интернет аудитория знакома с ТВ героями.
Поэтому, привлекайте к участию в рекламном ролике только тех знаменитостей, которые
известны в интернете и имеют там своих поклонников.
Планируйте комплексную мультиэкранную стратегию.
1. Аудитория в интернете обладает большими возможностями при просмотре видео рекламы,
чем аудитория ТВ. Видео реклама в интернете позволяет взаимодействовать с аудиторией и
ожидать обратную связь.
2. Рекламный креатив, увиденный по ТВ, не вызовет интереса пользователей при повторном
просмотре в интернете.
3. Digital креатив может быть продолжением ТВ истории, но при этом должен быть понятен
аудитории при обособленном просмотре только в интернете.
Поэтому подготовка отдельного рекламного сообщения под digital размещение является
залогом успеха. Однако имиджевая кампания допускает к постановке адаптированный ТВ
креатив.
Как подготовить креатив для digital?
13
5 секунд 15 секунд 30 секунд
• Низкие шансы достижения
качественного контакта
• Сложнее всего уловить мысль
• Сложнее всего донести
ключевую информацию,
особенно при наличии
нескольких целей РК
• Максимальные возможности для
создания ассоциаций с брендом
• Удобнее всего для понимания
• Удачное соотношение цена – качество
(бюджет – выполнение поставленных
целей)
• Идеально подходит для простых
посылов, сложный для передачи эмоций
• Оптимальный хронометраж для формата
• Максимальная вероятность для
вирусного эффекта
• Самый убеждающий формат
• Позволяет донести комплексную
информацию о продукте. Допустима
эмоциональная окраска сообщения
• Хороший эффект в случае, когда
пользователь осознанно инициирует
просмотр ролика
• Может сработать для простых
коммуникационных стратегий
• Наиболее подходящий для
рекламных блоков
• Оптимальное соотношение цена-
качество для маркетинга в digital
• Самый оптимальный хронометраж,
работающий хорошо для всех форматов
• Подходят только для роликов, которые
пользователи инициируют самостоятельно
• Успешность ролика полностью зависит от
качества рекламного креатива
14
Зависимость эффективности от хронометража
Адаптация креатива под digital
Определите технические требования площадки, где будет размещаться реклама
Необходимо максимально использовать доступное пространство в видеоплеере под зону
рекламного сообщения ведь это одно из преимуществ формата. Для этого достаточно соблюсти
пропорции видеоплеера при адаптации ролика. Если пропорции соблюдены верно, то
видеоплеер автоматически подгонит ролик под свои размеры и Ваша аудитория сможет увидеть
полноценный ролик (без полей).
Селлер и площадки готовы сотрудничать с Рекламодателями, чтобы достигнуть высокого
качества РИМ
В случае, если Ваш ролик обладает быстро сменяющимися планами Вам следует договориться с
площадкой о расширении допустимых требований. Это позволит избежать пикселизации в
наиболее динамичных сценах, хотя и увеличит вес ролика. В случае, если ролик подготовлен
корректно, то разница в весе будет практически незаметна пользователю.
Цените свое время
Если у Вас нет специалистов, которые могут подготовить размещение под размещение в digital и
старт кампании находится под угрозой срыва, то специалисты Селлера (площадки) подготовят
ролик, применив наиболее оптимальные настройки. Единственное условие – наличие
качественных исходных видео материалов.
Как адаптировать креатив для digital?
16
Yahoo, 2013
Узнаваемость рекламы Узнаваемость бренда Планирование покупки
Человек узнает рекламу
до демонстрации продукта
Человек готов купить
товар после рекламы
Человек узнает бренд
рекламируемого продукта
до его демонстрации
Метрики эффективности
17
100 124 127
Крупный Средний Маленький
Узн
авае
мо
сть
бр
енд
а
+ 24% + 27%
>51% >11-50% <10%
Yahoo, 2013
Большой логотип НЕ запоминается
от размера видеоплеера
Размер имеет значение
18
100 113
Без звукового упоминания бренда
Произнесение названия бренда
Узнаваемость рекламы
+13%
100 116
Без звукового упоминания бренда
Произнесение названия бренда
Узнаваемость бренда
+16%
Yahoo, 2013
Положительное влияние на узнаваемость рекламного сообщения
Голосовое упоминание бренда
19
Yahoo, 2013
Призыв к действию без интерактива может негативно повлиять на планирование покупки
100 93,5
80,5
Отсуствие кнопок "Call-to-action" 1 кнопка 2 и более кнопки
-19,5%
-6,5%
«Call-to-action»
20
Yahoo, 2013
100 110
Позднее упоминания бренда
Раннее упоминания бренда
Узнаваемость бренда
+10%
Упоминание названия бренда в первые секунды рекламного ролика увеличивает узнаваемость
бренда. Тогда как позднее упоминание способствует значительному увеличению узнаваемости
рекламного ролика.
130 100
Позднее упоминания бренда
Раннее упоминания бренда
Узнаваемость рекламы
+30%
Важность времени первого упоминания бренда
Первое упоминание бренда
21
Тактика Узнаваемость
рекламы Узнаваемость бренда
Планирование покупки
Длиннее 30 секунд (по сравнению с 15 секундами) = = =
Раннее упоминание бренда = =
Позднее упоминание бренда (после 5-ой секунды) = =
Призыв к действию (одна кнопка) = = =
Более одного призыва к действию (много кнопок) = =
Звуковое воспроизведение бренда =
Два бренда в одной рекламе = =
Решение «насущной» проблемы = =
Интерактивные опции в формате = =
Логотип большого размера = =
Средний или небольшой размер логотипа = =
Yahoo, 2013
Памятка при создании видеоролика
22
СПАСИБО
По вопросам сотрудничества пишите
на sales@gpm-digital.com
ЗА ВНИМАНИЕ!
top related