Газети допомагають створити бренд розчинної кави

 Газети

допомагають створити бренд розчинної кави

Виклик

Вартість категорії розчинної кави в Австралії складає 516 млн. дол.

Смаки тих, хто любить каву, також стають все більш витонченими.

Споживання розчинної кави зменшується через те, що населення переходить на корисніші для здоров’я напої.

Виклик

Випуск на ринок NESCAFÉ Зелена Суміш дозволить задовольнити смаки споживачів із врахуваннями обох тенденцій:

Містить на 70% більше

антиоксидантів ніж зелені чаї

брендів-лідерів

Виклик

Успішність випуску продукту на ринок базуватиметься на:

Створенні рекламної заяви щодо вмісту антиоксидантів водночас з акцентом на смаку.

Завоюванні асоціації з антиоксидантами. На цей момент з антиоксидантами асоціюється чай/зелений чай.

Диференціюванні/переоцінці NESCAFÉ як напою корисного для здоров’я.

Чому під час кампанії з випуску нового товару на ринок газети будуть чудовим партнером для телебачення

[МОЖЛИВІСТЬ]

Газети можуть допомогти завоювати довіру

Чому газети є чудовим партнером для ТБ

ВИСНОВОК: “Зелена Суміш” має виступити із зверненням, яке викликатиме довіру. В цьому їй допоможуть газети.

Питання: Будь ласка, зазначте той тип медіа, якому ви довіряєте найбільше стосовно до твердження (можливі декілька відповідей)

37%

27%

16%

16%

В цьому медіа до змістубільше довіри

Рекламі в цьому медіадовіряють більше Середнє по іншим

головним медіа*

Газети

Джерело: Celsius Research, вік 14-69, опитано 1029 людей, 2009 рік* Середнє по іншим головним медіа включає телебачення, Інтернет, радіо та журнали

Газети створюють значну асоційованість з брендом

Зелена Суміш має завоювати категорію ‘антиоксидант’. В цьому їй допоможуть газети.

46%

Чому газети є чудовим партнером для ТБ

46%

65%Норма зв'язку збрендом газети

Норма зв'язку збрендом

телеканалу

Джерело: Ipsos Media CT / Газети працюють

Джерело: Ipsos ASI Food Norm.Зв’язок з брендом показує на тих, хто впізнає рекламу та може пригадати бренд, який вона рекламує

Газети можуть збалансовано донести і раціональні, і емоційні звернення

Зелена Суміш має донести рекламну заяву, не втративши акцент на смаку. В цьому їй допоможуть газети.

Чому газети є чудовим партнером для ТБ

39%

38%

Приріст у "Сильніша емоційнаідентифікація", коли додаються газети

Приріст у "Причина покупки", колидодаються газети

Джерело: NMA UK – зведені результати для шести категорій харчових рекламодавців.Дослідження виконане у 2006-2007 роках.

Доведено, що реклама в газетах є сумісною з рекламою на телебаченні і збільшує ефективність реклами бренду харчового продукту

Зелена Суміш потребує оптимізації рекламної кампанії на телебаченні. В цьому їй допоможуть газети.

46%

Чому газети є чудовим партнером для ТБ

Газети безсумнівно годилися для виконання завдання

РЕЗЮМЕ

Як телебачення і газети об’єдналися заради створення найкращих взаємин

[ПЛАНУВАННЯ]

ТБ: 2-тижневий випуск = Що новогоТБ приблизно 700 пунктів рейтингу (65% запланованого значення)Газети $1 млн. / 70-80% @ 1+

Стратегія вибору засобів реклами

У вересні на телебаченні були випущені програми пізнавального характеру.

Газети підхопили компанію у листопаді публікацією реклами у розділах EGN (громади геймерів), здорової їжі і розваг.

Креативна стратегія для ТБ

“Вражає, що можуть зробити двоє”Рекламні відеоролики для ТБ хронометражем 60/30 сек

Креативники на телебаченні передали звернення про антиоксиданти, розповівши історію про унікальне сполучення кавових зерен.

Відправний пункт Розвиток

Творчі матеріали для газет були розроблені окремо

Привабливий рекламний матеріал для преси

За результатами якісного дослідження були розроблені рекламні матеріали для преси із максимальним акцентом на приємному смаку кави і повідомленні про вміст антиоксидантів,

Методологія дослідження

Групи осіб, що впізнали бренд, мають бути з одної вибірки, щоб аналіз змін впізнавання бренду споживачами був точним.

Для цього необхідні вибірки великих розмірів, щоб групи респондентів, які впізнали бренд, були значними.

Вибірка після рекламної хвилі: n.1100

Спеціально створені матеріали для преси і міцна методологія, що забезпечує точний аналіз

РЕЗЮМЕ

Який внесок в успіх бренду розчинної кави зробили саме газети

[РЕЗУЛЬТАТИ]

Реклама в пресі зробила більше очікуваного, виконуючи всі відведені їй ролі …

… газетам притаманні і ‘ключові’ ролі, і ролі, відведені їм у формуванні брендів.

Норма для всіх газет Реклама Зеленої Суміші в пресі

Ефективні рекламні матеріали в пресі

Ефективні рекламні матеріали в пресі

Час, вкладений у розробку рекламних продуктів, приніс дивіденди, всі три рекламні об'яви за позитивними ознаками спрацювали ефективно.

Діагностика реклами в пресі

Дізнатися більше про показники ефективності реклами в пресі, у т.ч. показник діагностики креативності, Ви можете з опублікованого звіту або на сайті www.thenewspaperworks.com.au

* ТБ – асоційованість з брендом = 79%. ТБ – відтворення звернення = 76%

Історія про два зернятка у пресі була донесена голосно і ясно

респондентів, які впізнали рекламу (тільки) в газетах, змогли назвати ім'я бренду.

респондентів, які впізнали рекламу (тільки) в газетах, змогли відтворити звернення “на 70% більше антиоксидантів, ніж у зеленому чаї”.

За цими показниками преса виявилась ефективнішою у порівнянні з телебаченням.

Реклама в пресі мала великий резонанс

Газети збільшили диференціацію Зеленої Суміші і її актуальність для споживачів

Порівняно з телебаченням, на 10% більше осіб з групи респондентів, які впізнали бренд, вважають що Зелена Суміш є унікальним продуктом.

Порівняно з телебаченням, значно більший відсоток осіб з групи респондентів, які впізнали бренд, відчувають, що Зелена Суміш відповідає їхньому стилю життя.

Реклама у пресі диференціювала бренд

Рекламні підказки, створені рекламою в газетах, з набагато більшою вірогідністю мотивували споживачів придбати товар …

… ніж реклама на телебаченні.

Зв’язок зі смаком і емоційні зв'язки вважалися факторами, які можуть спонукати до купівлі продукту.

Краще розуміння бренду

Реклама в пресі спрацювала самостійно і ефективно

РЕЗЮМЕ

ВАЖЛИВИЙ ДОКАЗ, ЩО ПРЕСА ПРАЦЮЄ ЕФЕКТИВНО ПРИ ВИПУСКУ ТОВАРУ НА РИНОК І РОЗБУДОВІ БРЕНДУ.

Як преса допомогла телебаченню

[РЕЗУЛЬТАТИ]

Краща ефективність реклами на телебаченні

Споживачі більш прихильно реагували на телевізійну рекламу, якщо бачили її разом із рекламою в пресі.

Розбудовує бренд, асоціації з брендом і передає акцент на смаку

Сприяє зміні думці про Nescafé як напій корисний для здоров’я

Просто доносить складне звернення про вміст антиоксидантів

Краща емоційна реакція на телевізійну рекламу

[РЕЗУЛЬТАТИ]

Введення інструменту Emoti*Scape™

Інструмент рекламних досліджень Emoti*Scape від Ipsos Media CT надає можливість зрозуміти емоційну відповідь і виміряти типи емоцій, що викликає телевізійна реклама за допомогою графіки/малюнків, а також відокремити позитивну реакцію від негативної і активний рівень уваги і зацікавленості від негативного.

Частіше за інші пов'язаний із зміною споживачем поведінки

Краща емоційна реакція на телевізійну рекламу

Реклама в пресі збільшила позитивну емоційну реакцію на телевізійну рекламу, особливо у квадранті позитивної і активної реакції.

Позитивна активна реакція

І посилення цінності бренду

[РЕЗУЛЬТАТИ]

Введення інструменту

Інструмент Equity Builder дозволяє підсумувати результати у єдиній таблиці, з урахуванням чутливості до бренду і п'яти складових показника цінності бренда.Достовірність результатів застосування інструменту ретельно тестувалася його розробником Ipsos-ASI. Сьогодні інструмент широко використовується у дослідженнях динаміки брендів.

Реклама в пресі збільшила цінність бренду у свідомості споживачів на 21%

Реклама в пресі збільшила цінність бренду

Компоненти інструменту

Більший відсоток змін за всіма показниками в групі респондентів, які впізнали рекламу в пресі

Post wave scores (%) for Brand Equity components

Газети продемонстрували більшу ефективність у наданні цінності бренду

Розглядаючи бюджет, використаний на рекламу в обох типах ЗМІ, можна сказати, що газети набагато ефективніше збільшили цінність бренду.

%

% points change Pre vs Post wave

І зростання популярності бренду і рішення придбати продукт

[РЕЗУЛЬТАТИ]

Реклама в пресі збільшила популярність бренду і рішення його придбати

Також присутні багатообіцяючі ознаки лояльності споживачів у майбутньому

Вища популярність бренду серед групи респондентів, які впізнали рекламу і на ТБ, і в пресі порівняно до групи респондентів, що впізнали лише телевізійну рекламу.

Ефект реклами в пресі:

Вище бажання придбати продукт серед групи респондентів, які впізнали рекламу і на ТБ, і в пресі порівняно із групою респондентів, що впізнали лише телерекламу.

Присутні значні ознаки майбутнього успіху, особливо в групі респондентів, які впізнали рекламу і на ТБ, і в пресі, що відіграє особливу роль у категорії, в якій присутні багато брендів-конкурентів і тому “вибір бренду” є особливо важливим.

Газети важко попрацювали … і змусили телебачення попрацювати навіть ще більше

[РЕЗУЛЬТАТИ]

ВАЖЛИВИЙ ДОКАЗ, ЩО РЕКЛАМА В ПРЕСІ МОЖЕ ЗНАЧНО ЗБІЛЬШИТИ ЦІННІСТЬ ТЕЛЕВІЗІЙНОЇ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ І ЗАБЕЗПЕЧИТИ ПОРІВНЯНО ВИСОКУ РЕНТАБЕЛЬНІСТЬ ІНВЕСТИЦІЙ

Рекламна кампанія досягла вищих результатів, ніж планувала Nestlé

Оціночна картка виглядає відмінно, всі показники перевищують заплановані:

Показник Результат

Кількість споживачів, які спробували товар

Кількість споживачів, які дійсно спробували товар на 23% вище запланованого показника

+23%

Частка у категорії

Частка у категорії у 2,75 разів вища за заплановану +2.75x

Обізнаність споживачів

Обізнаність споживачів, виміряна при спостеріганні за динамікою NESCAFÉ Зелена Суміш у 1,5 рази вища від запланованої

+1.5xДжерело:

Вирішальне слово компанії Nestlé

[РЕЗУЛЬТАТИ]

ВАЖЛИВЕ ПІДТВЕРДЖЕННЯ ВІД КЛІЄНТА ЗА РЕЗУЛЬТАТАМИ ЙОГО ВЛАСНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ЗАПЛАНОВАНИХ ПОКАЗНИКІВ І ДИНАМІКИ

Підсумки

Історія бренду була ефективно подана в пресі.

Реклама в пресі значно збільшила ефективність телевізійної реклами.

Преса допомогла створити більш позитивну емоційну реакцію на телевізійну рекламу.

Преса збільшила показники цінності, популярності бренду і рішення придбати продукт.

Газети зіграли кардинальну роль у перевершенні всіх запланованих Nestle результатів за всіма показниками: відсоток споживачів, що спробували продукт, частка категорії, обізнаність про бренд.

Пряма мова Nestlé ....“Досягнуті результати є набагато кращими за очікувані. Я здивований тим, наскільки сильно спрацювали газети на емоційному рівні. Також вони демонструють наскільки важливо газетам отримати право створювати рекламні матеріали …”

Ян Олвіль, Директор з маркетингу і комунікацій

“Це дослідження чітко демонструє великі результати реклами в пресі. Доведено, що ефективні рекламні ідеї, втілені в пресі, можуть безсумнівно додавати до телевізійної реклами і створювати емоційну цінність бренду. Результати рекламної кампанії, проведеної лише в пресі, вражають. Вони безсумнівно будуть взяті до уваги на майбутнє при плануванні рекламних кампаній наших брендів у ЗМІ .”

Мелані Оуенс, Керівник з розуміння споживача і планування

ДОКЛАДНІШУ ІНФОРМАЦІЮ ПРО ЦЕ ДОСЛІДЖЕННЯ, ПОКАЗНИКИ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМИ В ПРЕСІ АБО НАШУ ПРОГРАМУ ЕФЕКТИВНОСТІ В ЦІЛОМУ, МОЖНА ОТРИМАТИ

В ОРГАНІЗАЦІЇ “THE NEWSPAPER WORKS” (02)9692 6300

АБО НА НАШОМУ ВЕБ-САЙТІ WWW.THENEWSPAPERWORKS.COM.AU