Потребительские драйверы и брендинговые тренды / Анна...

Анна Луканина, Depot WPF

Тренды и бренды. Ломаем стереотипы.

Несколько слов обо мне:

Анна Луканина Depot WPF / Работаю в брендинговом агентстве Depot WPF 11 лет, с 2009 - исполнительный директор, с 2012 - партнер.

EPDA (European Packaging Design Association) / С 2009 года работала в исполнительном комитете ассоциации, в 2011-м была назначена президентом EPDA.

2

Несколько слов об агентстве:

Depot WPFнезависимое международное брендинговое агентство

3

Факты о Depot WPF:Офис - МоскваШтат - 50 человекГод основания - 1998

4

Факты о Depot WPF:

5

Depot WPF – член АБКР.Алексей Андреев - со-президент АБКР

Depot WPF – член EPDA.Анна Луканина - президент EPDA

В Depot WPF работает sharing experience program - обмен опытом и информацией с зарубежными партнерами

Sostav.ru - ведущий портал о маркетинге и рекламе - входит в состав Depot WPF

Depot WPF - самое креативное агентство России

6

Depot WPF – победитель самых престижных международных конкурсов и фестивалей

Depot WPF - единственныйв России обладатель Каннского львав номинации «Дизайн»

7

Текст

Презентация агентства

НАШИ КЛИЕНТЫ

8

Презентация агентства

НАШИ КЛИЕНТЫ

9

Презентация агентства

НАШИ КЛИЕНТЫ

10

Как сделать так, чтобы покупали Ваш продукт?

ГЛАВНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА В 2012

12

- РАЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД К ПОКУПКЕ - ВНИМАНИЕ К ФУНКЦИОНАЛЬНОСТИ ПРОДУКТА - КАЧЕСТВО - АТРИБУТ СООТВЕТСТВИЯ ЛИЧНЫМ ЗАПРОСАМ- ВЫСОКИЙ СПРОС НА АДРЕСНЫЕ, ЦЕЛЕВЫЕ ПРОДУКТЫ - ПРИСТАЛЬНОЕ ВНИМАНИЕ К НОВИНКАМ

13

ИССЛЕДОВАНИЕ РОССТАТ 2013

2013 ЗАМЕДЛЕНИЕ РОСТА

2013Российский потребительский рынок исчерпал отложенный посткризисный спрос и вошел в стагнацию

14

ПРИЧИНА НЕ ТОЛЬКО В ЭКОНОМНОМ ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, НО И В ОТСУТСТВИИ НА РЫНКЕ АДЕКВАТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

РОСТ КОНКУРЕНЦИИ

15

КОНЕЦ ЭРЫ ОДИН ДЛЯ ВСЕХ

16

Нужна адресная коммуникация!

17

БРЕНДИНГГЛАВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ

18

ИНСАЙТ

В ОСНОВЕ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА

19

В поиске инсайта нужно ответить на 2 ВОПРОСА

20

1. КТО НАШ ПОТРЕБИТЕЛЬ?

21

2. ЧЕГО ХОЧЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ?

22

НОВЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

23

«Гражданин мира»

Космополит, следит за собой, ответственен в поступках, сидит в соцсетях, не доверяет масс медиа

24

«Ориентированный на статус»

Самоуверенный, нацеленный на результат, успешный, следит за собой. Приверженец брендов.

25

«Моралист»

Критический, консерватор, сторонник традиционных ценностей, очень вовлеченный

26

«Знаток»

Космополит, хорошая покупательская способность, ориентирован на экологию, на дизайн. В состоянии определить качество товара.

27

«Семейно ориентированные»

Молодые, эко-дружелюбные, «приземленные», совестливые, часто бывают вегетарианцами.

28

29

БРЕНДИНГ ЗЕРКАЛО

ГЛОБАЛЬНЫХ ТРЕНДОВ

БЫСТРАЯ ЖИЗНЬ

30

По данным Минпромторга России, оборот розничной торговли запоследние шесть лет вырос лишь на 4,5%, в то время как онлайн-коммерции — в семь раз.

31

Едим дома как в ресторане

32

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ DEPOT WPF

ИЛЛЮЗИИПОКОРЯЮТ СЕРДЦА

33

САМЫЙ КРАСИВЫЙ МАГАЗИН В МИРЕ

Воспринимаемое качество: упаковка как арт-объект

34

ДЕМОНСТРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

35

36

Новые конфеты «I will», рассчитанные на молодежную аудиторию и «демонстративное», уличное потребление. ЗАКАЗЧИК: ЛАМЗУРЬ.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ DEPOT WPF

АПГРЕЙД

37

38

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ DEPOT WPF

ИНДИВИДУАЛИЗМ И ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ

39

● Все меньше процент традиционных семей в мире, также сокращается число семей с двумя детьми. Бренды должны способствовать выражению индивидуальности и завязыванию отношений.

40

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ DEPOT WPF

Я этого достойна: побалуй себя... бриллиантами!

ФЕМИНИЗАЦИЯ ОБЩЕСТВА

41

42

Вовлечение мужчин в процесс ухода и воспитания детей, а не только в материальное обеспечение

ИГРА НА ЭМОЦИЯХ

43

В Европе до 20% отцов уходят в отпуск по уходу за ребенком

44

45

Всем известно, что мама – самый главный человек для каждого малыша. Она принимает все решения по уходу за ним и воспитанию. И именно к ней апеллируют все производители детской косметики. Но семья – это удивительные многогранные отношения матери, отца и ребенка. Разрабатывая упаковку для нового бренда детской косметики «Papa care», мы создали образ, который одновременно вызывает доверие у отцов и умиление у матерей.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ DEPOT WPF

46

«МУЖЧИНЫ» И «ЖЕНЩИНЫ» - ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ИЗУЧИТЕ ЦЕННОСТИ, ОБРАЗ И СТИЛЬ ЖИЗНИ ЭТИХ ГРУПП!

СОЗДАВАЙТЕ БРЕНД И ВЫСТРАИВАЙТЕ КОММУНИКАЦИИ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ОСОБЕННОСТИ ЭТИХ ГРУПП!

ГЕНДЕРНЫЙ МАРКЕТИНГ

В 21 ВЕКЕ ГЛАВНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ -ЖЕНЩИНА!!!

47

85% ВСЕХ ПРЕДЛАГАЕМЫХ ТОВАРОВ ПРИОБРЕТАЮТ ИМЕННО ЖЕНЩИНЫ

48

49

8 5 % ВС ЕХ ПР ЕДЛА ГА ЕМЫХ Т ОВАРОВ ПРИОБРЕТАЮТ ИМЕННО ЖЕНЩИНЫ

В 95% СЛУЧАЕВ ЖЕНЩИНЫ ВЛИЯЮТ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ

85% ВСЕХ ПРЕДЛАГАЕМЫХ ТОВАРОВ ПРИОБРЕТАЮТ ИМЕННО ЖЕНЩИНЫ

50% «МУЖСКИХ ТОВАРОВ» ПРИОБРЕТАЮТ ЖЕНЩИНЫ

50

8 5 % ВС ЕХ ПР ЕДЛА ГА ЕМЫХ Т ОВАРОВ ПРИОБРЕТАЮТ ИМЕННО ЖЕНЩИНЫ

В 95% СЛУЧАЕВ ЖЕНЩИНЫ ВЛИЯЮТ НА СОВМЕСТНОЕ С МУЖЧИНАМИ ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ

В 95% СЛУЧАЕВ ЖЕНЩИНЫ ВЛИЯЮТ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ

85% ВСЕХ ПРЕДЛАГАЕМЫХ ТОВАРОВ ПРИОБРЕТАЮТ ИМЕННО ЖЕНЩИНЫ

51

МНОГИЕ ЖЕНЩИНЫ ВЫСТУПАЮТ СРАЗУ В ТРЕХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ" РОЛЯХ: 1) ТОВАРЫ ДЛЯ СЕБЯ2) ДЛЯ ЧЛЕНОВ СВОИХ СЕМЕЙ3) ДЛЯ КОМПАНИЙ, В КОТОРЫХ РАБОТАЮТ

ВЫВОД: ДЕНЬГИ, ВЛОЖЕННЫЕ В "МАРКЕТИНГ ДЛЯ ЖЕНЩИН", ПРИНОСЯТ БОЛЬШУЮ ПРИБЫЛЬ, ЧЕМ СРЕДСТВА, ПОТРАЧЕННЫЕ НА ПРИВЛЕЧЕНИЕ МУЖЧИН

ПО СТАТИСТИКЕ, МУЖЧИНА РЕКОМЕНДУЕТ ТОВАР В СРЕДНЕМ 2,6 ПРИЯТЕЛЯМ, А ЖЕНЩИНА - 21 ЧЕЛОВЕКУ

52

МЕБЕЛЬ ДЛЯ ДОМА … 94%ОТПУСК … 92% НЕДВИЖИМОСТЬ … 91%D.I.Y. … 80%БЫТОВАЯ ТЕХНИКА … 51% МАШИНЫ … 68% (ВЛИЯНИЕ 90%)ВСЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРЫ … 83% БАНКИ … 89%СБЕРЕЖЕНИЯ … 67%ЗДОРОВЬЕ … 80%

ЗАНИМАТЕЛЬНАЯ СТАТИСТИКА РОЛЬ ЖЕНЩИНЫ В ПРОЦЕССЕ ПОКУПКИ

СМЕНА СТЕРЕОТИПОВ

53

ЖЕНЩИНЫ ПРИНИМАЮТ ИЛИ ВЛИЯЮТ НА 85% ВСЕХ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ И САМИ ПОКУПАЮТ БОЛЕЕ 50% ТРАДИЦИОННО МУЖСКИХ ПРОДУКТОВ, ВКЛЮЧАЯ АВТОМОБИЛИ, СТРОЙМАТЕРИАЛЫ И БЫТОВУЮ ЭЛЕКТРОНИКУ

МАШИНА: МУЖСКОЙ ПРОДУКТ

ВОДКА:

МУЖСКОЙ ПРОДУКТ

45% ЖЕНЩИН ИНОГДА ПЬЮТ ВОДКУ

35% ПОКУПАТЕЛЬНИЦ ВОДКИ В МАГАЗИНАХ — ЖЕНЩИНЫ(ПО ДАННЫМ «КОМКОН»)

В СРЕДНЕМ ЖЕНЩИНЫ ПОКУПАЮТ ПО 1,7 Л ВОДКИ В МЕСЯЦ, А МУЖЧИНЫ – 2 Л.(ПО ДАННЫМ «РОМИР»)

СИГАРЕТЫ, ПИВО, СТАНКИ ДЛЯ БРИТЬЯ...

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ DEPOT WPF

РОССИЯ - ПАТРИАРХАЛЬНОЕ ОБЩЕСТВО?

В БИЗНЕСЕ УСПЕХА ДОБИВАЕТСЯ ТОТ, КТО УМЕЕТ ПРОГНОЗИРОВАТЬ ИЗМЕНЕНИЕ

СИТУАЦИИ!

РОССИЯ: МЫ МЕНЯЕМСЯ

ПО ДАННЫМ ОФИЦИАЛЬНОЙ СТАТИСТИКИ, В РОССИИ

55% РУКОВОДИТЕЛЕЙ И СПЕЦИАЛИСТОВ ВЫСШЕЙ КВАЛИФИКАЦИИ - ЖЕНЩИНЫ

64

СМЕНА СТЕРЕОТИПОВ

65

66

67

УТЕПЛИТЕЛИ КТО ИХ ВЫБИРАЕТ?

68

ЖЕНЩИНА - НЕ ВСЕГДА ПОТРЕБИТЕЛЬ,

НО ОНА ОСНОВНОЙ ПОКУПАТЕЛЬ

ПОТРЕБИТЕЛЬ И ПОКУПАТЕЛЬ

Компания Rockwool продвигает новый продукт –

скомпрессованный утеплитель для частных строений

«Лайт Баттс Скандик»

70

71

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ DEPOT WPF

в 50% и более случаев решение о покупке теплоизоляции принимает женщина либо она влияет на выбор, если приходит в магазин стройматериалов с супругом.

72

Мы пошли наперекор стереотипу, сложившемуся на рынке: целевой аудиторией товаров для стройки и ремонта являются мужчины», — объясняет Ирина Садчикова, директор по маркетингу Rockwool Russia Group (подразделение датской корпорации Rockwool).

73

Кубики ассоциируются с детьми, а значит — с заботой о близких, уютом, комфортом. И одновременно с возможностью сделать все своими руками

74

75

76

Продажи «Лайт Баттс Скандик» стартовали в мае 2012. Марка рекламировалась в тематических телепередачах и изданиях с высокой долей женской аудитории («Дачный ответ», «Мезонин», «Идеи вашего дома»).

77

Розничные продажи утеплителей Rockwool за три летних месяца 2012 выросли на 10% по сравнению с летом 2011 года ТОВАР ГОДА-2012

78

5 ГЛОБАЛЬНЫХ ТРЕНДОВ, ФОРМИРУЮЩИХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ЖЕНЩИН

1. ВОЗРАСТАЕТ КОЛИЧЕСТВО ЖЕНЩИН-УПРАВЛЕНЦЕВ - МАРКЕТИНГ ЖЕНЩИН И ДЛЯ ЖЕНЩИН2. ОТЛОЖЕННОЕ ЗАМУЖЕСТВО - БОЛЬШЕ ДЕНЕГ ТРАТИТСЯ НА СЕБЯ ЛЮБИМУЮ 3. НИЗКАЯ РОЖДАЕМОСТЬ - МЕНЬШЕ ДЕТЕЙ, НО БОЛЬШЕ ТРАТ 4. РАЗВОДЫ ИЛИ РАЗДЕЛЬНОЕ ПРОЖИВАНИЕ - ВСЁ Х 25. ПРИСУТСТВИЕ ЖЕНЩИН БОЛЕЕ СТАРШЕГО ПОКОЛЕНИЯ - НОВЫЕ ЦЕННОСТИ

ИСТОЧНИК: WHY SHE BUYS: THE NEW STRATEGY FOR REACHING THE WORLD’S MOST POWERFUL CONSUMERS, BY BRIDGET BRENNAN

ЭМОЦИЯ

ЕЙ ВАЖНО СОЗДАТЬ ОТНОШЕНИЯ, ПОЛУЧИТЬ ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ И ОБМЕНЯТЬСЯ ЧУВСТВАМИ.

ЕЕ СЛОЖНЕЕ УБЕДИТЬ, НО ЕСЛИ ВАМ ЭТО УДАЛОСЬ, ТО ИЗ ЖЕНЩИН ПОЛУЧАЮТСЯ БОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ

ТРАНЗАКЦИЯ

ЕМУ ВАЖНО ПОЛУЧИТЬ ИНФОРМАЦИЮ, ПРОДЕМОНСТРИРОВАТЬ СВОЙ СТАТУС И НЕЗАВИСИМОСТЬ.

ОН БЫСТРО ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ, НО ТАКЖЕ БЫСТРО ПЕРЕКЛЮЧАЕТСЯ

ВСЕ ЖЕНЩИНЫ РАЗНЫЕ!КТО ПОТРЕБИТЕЛЬ ВАШЕГО ПРОДУКТА? ЧТО ЕЮ ДВИЖЕТ? КАКИЕ У НЕЕ ЖИЗНЕННЫЕ ЦЕННОСТИ?

Традиционалистка?

83

Хозяйка нового поколения?

ЧЕГО ХОЧЕТ ЖЕНЩИНА?

84

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ DEPOT WPF

ТЫ СПРАШИВАЕШЬ: «КАК МНЕ БЕЗ ТЕБЯ?»

ВЕЛИКОЛЕПНО!

ТЫ СПРАШИВАЕШЬ: «КАК МНЕ БЕЗ ТЕБЯ?»

ВЕЛИКОЛЕПНО!

ТРЕНД

РОЗОВЫЙ - НЕ ЕДИНСТВЕННАЯ СТРАТЕГИЯ!

РЕАЛИЗАЦИЯ

ВАЖНЫ ДЕТАЛИ

РЕАЛИЗАЦИЯ

ВАЖНЫ ДЕТАЛИ

РЕАЛИЗАЦИЯВ ПОИСКЕ ОБРАЗА

ФОРМАТЫ УПАКОВКИ

РАЗНЫЙ ДИЗАЙН В ЕДИНОЙ КОНЦЕПЦИИ

LIMITED EDITION: ПРЕМИАЛЬНОСТЬИНТЕРАКТИВНАЯ УПАКОВКА / ПОЛИГРАФИЧЕСКИЕ ЭФФЕКТЫ

LIMITED EDITION: СЕЗОННАЯ УПАКОВКАМАТЕРИАЛ-ПЛАСТИК / ИНТЕРАКТИВ-ОТКРЫТКА

Limited edition: сезонная упаковкаТИП УПАКОВКИ-РУКАВ/ МАТЕРИАЛ-ФЛОК (ТАКТИЛЬНОСТЬ)

93

LIMITED EDITION: СЕЗОННАЯ УПАКОВКАТИП УПАКОВКИ-РУКАВ С ЗАСТЕЖКОЙ / МАТЕРИАЛ-КАРТОН, ИМИТАЦИЯ ВЫШИВКИ (ТАКТИЛЬНОСТЬ)

LIMITED EDITIONИЛИ КАК СОХРАНИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЯ

mintel.com 5

Beauty boosted by seasonality of colour cosmetics

Limited edition launches by category

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Pet

Health & Hygiene

Household

Drink

Food

Beauty & Personal Care

% of Global Launches

Source: Mintel GNPD Coverage: 18/10/2011-18/10/2012

LIMITED EDITIONSЗАПУСКИ ПО КАТЕГРИЯМ

mintel.com 8

Patriotic Limited Edition

Flag graphics are a commonly used patriotic device

Fox’s Union Jack

Stone’s Union Jack

Mrs  Butterworth’s Stars & Stripes

Picon Dannebrog

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ФЛАГПАТРИОТИЗМ И ОЛИМПИЙСКИЕ ИГРЫ

ПРОМО УПАКОВКА

ЮБИЛЕЙНАЯ УПАКОВКАRich компании “Мултон”, подразделения Coca-Cola, “отмечает” десятилетний юбилей, пригласив к сотрудничеству российских дизайнеров моды. Андрей Бартенев, Nina Donis и David Koma создали лимитированный вариант упаковки с пожеланиями на ярлычке

101

Дизайнерская УПАКОВКАМаркетинг директор Coca-Cola в Великобритании Зоуи Ховорт (Zoe Howorth)комментирует: «Мы счастливы представить третью бутылку из коллекции от креативного директора Жана-Поля Готье и первые фэшн-банки Diet Coke. Мода — неотъемлемая часть нашего бренда, и следующая стадия данной кампании продолжает привлекать нашу целевую аудиторию — стильных молодых женщин».

102

104

ПОДАРОЧНАЯ УПАКОВКАПОВЫШАЕМ ЛОЯЛЬНОСТЬ

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ DEPOT WPF

105

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ DEPOT WPF

2008

2011

108

МАССОВЫЕ ПРОДУКТЫ НЕ ИМЕЮТ ВЫСОКОЙ ВОВЛЕЧЕННОСТИ

109

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ DEPOT WPF

110

www.depotwpf.ru

email: alukanina@depotwpf.ruТел. +7 (495) 363 22 88Моб. +7 903 144 41 77

Адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д.16, стр.2

112