Роль digital в жизни бренда

Роль digital в жизни бренда

Андрей СемёновDENERO 2013

Содержание

1. Эволюция пути потребителя.2. Эволюция медиа.3. Эволюция продукта.4. Эволюция интеграции.5. Эволюция digital.

Абстрагируйтесь от российской

реальности

Что такое digital

Digital — цифровая среда, состоящая из разнообразных каналов и инструментов, предоставляющая пользователям возможность взаимодействовать между собой, с сервисами и физическими объектами.

Digital — интерактив

Кейс: The V Motion Project

Традиционные инструменты коммуникации

Digital в системе традиционных инструментов

Эволюция потребительской

воронки

Традиционный путь потребителя

Раньше сообщение доносилось до потребителей только в те моменты, когда они наиболее открыты для влияния. Эти точки соприкосновения традиционно понимались через метафору воронки.

Трансформация потребительской воронки

В 2009 году агентство McKinsey провело глобальное исследование 4-ех потребительских секторов и выявило 3 существенных изменения в поведении покупателей. Данные изменения в корне меняют представление маркетологов о модели взаимодействия со своими целевыми аудиториями.

Трансформация потребительской воронки

Изменение 1: начало туннеляНа этапе осведомленности присутствует достаточно ограниченный выбор брендов. На этапе знакомства с продуктом этот список расширяется.

Трансформация потребительской воронки

Изменение 2: маркетинг, направляемый потребителемИнформация, поступающая от потребителей к маркетологам стала намного важнее, чем информация от маркетологов к потребителям. Люди взяли на себя контроль над процессом покупки.

Трансформация потребительской воронки

Изменение 3: два типа лояльностиПоложительный опыт взаимодействия с продуктом влияет на появление лояльных покупателей. В McKinsey выявили, что они бывают двух типов: активные и пассивные.

Путь потребителя McKinsey

Потребительская воронка:каналы и инструменты

Осведомленность— SEO— контекст— таргетинг— медийка— вирус— блоги— сайты

Потребительская воронка:каналы и инструменты

Оценка:— рейтинги— обзоры— рекомендации— email— trial

Потребительская воронка:каналы и инструменты

Покупка:— скидки— акции— купоны— офферы

Потребительская воронка:каналы и инструменты

Лояльность:— репутационный менеджмент— программы лояльности

Потребительская воронка:каналы и инструменты

Advocacy:— сообщество

Takeaway

1. Маркетологам нужно искать точки соприкосновения с потребителями, основываясь на их поведении.

2. В планировании нужно учитывать не только покупные медиа, но также собственные и заработанные.

Эволюция медиа

Изменения в медиа

1. ИнтерактивностьПользователи, получив рекламное сообщение, всегда могут вступить в диалог с брендом.

Изменения в медиа

2. СоциальностьЭту коммуникацию может увидеть не только бренд, но и друзья пользователей.

Изменения в медиа

3. ПлатформыБренды в какой-то степени сами стали медиа. Они могут накапливать целевую аудиторию на своих платформах и переносить ее от коммуникации к коммуникации.

Типы меда Forrester

Takeaway

1. Фокус смещается на собственные и заработанные медиа.

2. Все типы медиа должны работать сообща.

Эволюция продукта

Футурология 80-ых

«Продукция, подтверждающая доступность ее владельцу высших знаний, должна обладать тем, что я далее буду называть стоимостью, созданной знанием.»

Тойчи Сакайя, «Стоимость, создаваемая знанием, или история будущего», 1985.

Наши дни

Кейс: Nike+ Fuelband

Эволюция продукта

1. Товар. Реализация одинаковых товаров или услуг.2. Продукт. Реализация продуктов с уникальными

характеристиками.3. Сервис. Реализация продуктов и оказание

дополнительного сервиса.4. Опыт. Реализация продуктов, создающих у потребителей

уникальный опыт взаимодействия с компаниями.5. Трансформация. Реализация продуктов,

«трансформирующих» потребителей.

Transformation economy

«Потребители будут выбирать продукт или услугу не только потому, насколько он соответствует их потребностям и предпочтениям, но и основываясь на том, как он будет трансформировать их, их жизнь и мышление (политические, социальные и моральные склонности).»

The McKinsey Quarter, June 2009

Takeaway

1. Наблюдается устойчивая тенденция к дематериализации ценности продукта. Digital будет приобретать все большее значение. 2. Задача современных компаний — приносить пользу людям и в буквальном смысле делать их лучше.

Эволюция интеграции

Горизонтальная интеграция

Создание саббрендов с целью экспансии новых ниш, либо поглощение конкурентов.

Sub brand

Masterbrand

Sub brand

Sub brand

Sub brand

Sub brand

Вертикальная интеграция

Объединение нескольких последовательных стадий при производстве продукта.

Добыча

Переработка

Производство

Дистрибуция

Ритейл

Функциональная интеграция

Создание экосистемы из продуктов и сервисов. Каждый продукт дает потребителю уникальный опыт, что впоследствии увеличивает лояльность к бренду.

Brand

Product

Product

ServiceService

Экосистема Nike

Takeaway

1. Функциональная интеграция — новая возможность увеличения прибыли компаний.

Эволюция digital

Иерархия стратегия

Детство digital

Digital является частью одного из элементов коммуникационной стратегии.

Клиент

Потребитель

Коммуникация

Цели бизнеса Цели маркетинга

Источник бизнеса

Портрет аудитории Инсайт

Сообщение Креативная стратегия Где и когда

В интернете?

Юность digital

Digital является частью коммуникационной стратегии.

Клиент

Потребитель

Коммуникация

Цели бизнеса Цели маркетинга

Источник бизнеса

Портрет аудитории Инсайт

Сообщение Креативная стратегия Где и когда

Аудитория в digital

Digital-инсайт

В интернете?

Зрелость digital

Digital является элементом бизнес-стратегии.

Клиент

Потребитель

Коммуникация

Цели бизнеса Цели маркетинга

Источник бизнеса

Портрет аудитории Инсайт

Сообщение Креативная стратегия Где и когда

В интернете?

Аудитория в digital

Digital-инсайт

Функциональ-ная

интеграция

Takeaway

1. Digital меняет бизнес клиента, а для некоторых компаний он становится основополагающим элементом бизнес-стратегии.

Что со всем этим делать?

DOEPIC

THINGS

Спасибо

Андрей СемёновDENERO 2013