КУРСНА performance · СЕКРЕТЫ УСПЕХА Выясните устоявшиеся...

КУРС НА PERFORMANCE

Вячеслав Прохоров

myTarget (Mail.Ru Group)

БАНК

БАНК

МАРКЕТИНГ

ДО ПРОДУКТА

СЕКРЕТЫ УСПЕХА

Выясните текущие потребности аудитории

Для этого можно использовать статистику поисковых систем икрупных тематических ресурсов (каталоги, прайс-листовыеагрегаторы и т.п.)

* – В том числе товары/услуги/туры, которые продаются к определённому событию, например, к 1 сентября, 8 марта, 23 февраля и т.п.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ СПРОС

Каждый год iPhone на день становится

популярнее porno :-)

Источник https://www.google.com/trends/ iPhone porno

СЕКРЕТЫ УСПЕХА

абсолютное

Кондиционеры зимой не ищут, а на спрос сильнее всего влияютпогодные условия (см. июль 2016)

Уточните сезонность информационного

спроса

КОНДИЦИОНЕРЫ

Данные: Яндекс статистика ключевых слов, июль 2016

ТРЕНДЫ

140%

116%

136%

95% 93%81%

73%68%

81%

97% 99%

122%

январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь

Интерес к подаркам и сувенирам Просмотры, в % от среднемесячного по году

Источник: Top.mail.ru ресурсы Mail.Ru Group, аудиторный сегмент: подарки и сувениры, август 2015-август 2017

Интерес к подаркам и сувенирам в интернете традиционно выше в периоды больших праздников

Интерес к подаркам и сувенирам Просмотры, в % от среднемесячного по году

Источник: Top.mail.ru ресурсы Mail.Ru Group, аудиторный сегмент: подарки и сувениры, август 2015-август 2017

янва

рь

фе

врал

ьм

арт

дек

абр

ь

Интерес аудитории к приобретению подарков и сувениров резко возрастает в день самого праздника и после него. Исключение – празднование нового года

КАК ЧАСТО ВЫ ПОЛЬЗУЕТЕСЬ СМАРТФОНОМ?

Не расстаются со смартфоном вванной и туалете

обижаются, когда других неоторвать от гаджета вовремя общения

понимают, что обижаютдругих, но это их неостанавливает

начинают день со смартфонаиспользуют его перед сном почти не расстаютсяс гаджетом дома

90% 82% 80%

52% 77% 47%

при том:

• 49% переписываются

• 37% сидят в соцсетях

• 34% отвечают на почту

* Результаты исследования основаны на опросе более 6000 респондентов, проведённого Verizon Wireless social connections 1.04.15 – 15.04.15

пользуются смартфономна встречах и на свидании

пользуются смартфоном вовремя обеда и в кино

40% 25%

СЕКРЕТЫ УСПЕХА

Выясните устоявшиеся определения товаров. Так, например,

можно узнать, что

«ТУРЫ» ПОПУЛЯРНЕЕ «ПУТЁВОК»

«туры в Турцию» = 177 045 vs. «путёвки в Турцию» = 67 185«туры в Норвегию» = 8 169 vs. «путёвки в Норвегию» = 641

ИНОГДА «ОТДЫХ» СРАВНИМ ПО ПОПУЛЯРНОСТИ С «ТУРАМИ»

«отдых в Турции» = 117 103 vs. «туры в Турцию» = 177 045, но«отдых в Норвегии» = 1 009 vs. «туры в Норвегию» = 8 169

«ОТЕЛИ» ПОПУЛЯРНЕЕ «ГОСТИНИЦ»

«отели Турции» = 216 875 vs. «гостиницы Турции» = 1 997«отели Норвегии» = 445 vs. «гостиницы Норвегии» = 130

СЕГМЕНТИРУЙТЕ АУДИТОРИИ

+ таргетинги «Родители с детьми», «Путешественники по России»

КУРОРТ/

КАТЕГОРИЯ

СОЧИ

МАЛЬДИВЫ

ТУРЦИЯ

ТАИЛАНД

РОДИТЕЛИ

С ДЕТЬМИ

Близкий перелёт

МОЛОДЫЕ

ПАРЫ

Экскурсии на

винодельню

КОМПАНИЯ

ДРУЗЕЙ

Дешевый

алкоголь

СЕКРЕТЫ УСПЕХА

Разговаривайте с аудиторией на их языке, создайте для каждойцелевой группы свои объявления (например, молодым мамамважно наличие детского садика в отеле и питания длядетей , а молодых людей интересует дискотека в отеле инеограниченный алкоголь круглосуточно)

«Говорите с клиентом на одном языке». Видеоклипы:

–Мороженщик https://youtu.be/2wtH5QrPU2M– Чукча https://youtu.be/-OrDRQC_2sw– Крутая https://youtu.be/PadvEJ-1pAA

100% СЕКРЕТЫ УСПЕХА

Привлекательная

картинка

Низкая цена

в заголовке

Указание региона

(если речь не идёт о Москве иСанкт-Петербурге), то в заголовке

Призыв к действию

(call to action)

Рекламируется

популярный товар

100% СЕКРЕТЫ НЕУДАЧ ;-(

• Картинка «ни о чём»

• Реклама в не сезон (горные лыжи летом, январская продажа билетов на октоберфест)

• Использование общих фраз «широкий выбор», «все направления» и т.п.

• В региональной рекламе не указывается регион на который она предназначена

• Вместо цены общие фразы типа – «хорошие тарифы», «наши цены вас приятно удивят»

• Отсутствие призыва к действию (call to action)

БАННЕРЫ

И КРЕАТИВЫ

ЗОНЫ ВИДИМОСТИ БАННРОВ

3

Баннер

Иконка

Заголовок

Основной текст

1

2

3

4

Текст на баннере (вчитывается)5

Кнопка Call to action6

8

2000 г.

12секунд

секунд

2013 г.

Источник: Microsoft Advertising Canada 2015

КОНЦЕНТРАЦИЯ ВНИМАНИЯ

9секунд

8секунд

Источник: Microsoft Advertising Canada 2015

КОНЦЕНТРАЦИЯ ВНИМАНИЯ

Преролл

41

РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ БАННЕРОВ

Яркий, контрастный баннер

Задача баннера остановить листаниепользователем ленты социальных сетей

Баннер должен отражать заинтересованность

Общие интересы выбранных сегментов необходимоотобразить на картинке и в тексте

Четкий Call to action

Не забывайте указать как на баннере, так и в тексте, то, какоедействие вы хотите, чтобы совершил пользователь

Персонализированное обращение

Обращайтесь к пользователю, как будто вы с ним знакомы. Используйте данные из таргетингов для слов-триггеров

АВТО

ДОСТАВКА

МОБИЛЬНЫЕ ИГРЫ

CTR 0,9 %

CR 37 %

CPC 6 руб

CPI 16 руб

CTR 0,7 %

CR 35 %

CPC 7 руб

CPI 20 руб

CTR 0,6 %

CR 28 %

CPC 9 руб

CPI 31 руб

MYTARGET—НЕ КОНТЕКСТ

КОНТЕКСТНАЯ ТАРГЕТИРОВАННАЯ

Пользователь Что я ищу? Кто я?

Заинтересованность Интересуется в текущий моментПроявляет долгосрочный интерес. Уже покупал или

посещал

Охват аудитории Узкий Широкий

Объявления Релевантное запросуИндивидуальный подход, исходя из категорий и

проявленного интереса

Для кого?

• Разовая потребность

• Тяжело описать ЦА

• Сложная и дорогая услуга

• Понимание ключевых запросов

• Широкая ЦА

• Понятная ЦА

• Любой товар или услуга

• Понимание портретов клиентов

ТЕСТИРОВАНИЕ ГИПОТЕЗ

Анализ целевой

аудитории

Дизайн баннеров

для каждой категории ЦА

Создание и старт

кампании

Оценка метрик

СЕГМЕНТИРУЙ ДЛЯ ПОИСКА СТАВКИ

Таргетинги, значительно отличающиеся по средним ставкам,

необходимо разделять в разные кампании

Пол, возраст = по поколениям, интересы больших категорий,

некоторые гео (Москва и Регионы)

При сегментации надо учитывать рекомендуемый минимум по охвату

70 000 пользователей в неделю в прогнозе охвата.

Аудиторные таргетинги не учитываются в прогнозе.

eCPM 100 руб.Москва

Казань

НижнийТагил

eCPM 60 руб.

eCPM 30 руб.

РЕКОМЕНДАЦИИБыстрое распределение бюджета

В отличие от равномерного рекламодатель участвует во всех аукционах

Необходимо получить как можно выше CTR на старте

С течением времени CTR снижается, так как аудитория выжигается

Обращать внимание на быструю статистику

При изменениях ставки удобно отслеживать количество показов в минуту в быстрой статистики. Это

первичный показатель сужения аудитории.

Придерживаться стратегий поиска аудиторий. Не пересекать все со всем

Большое количество таргетингов не дает системе обучиться и выделить ЦА из выбранной аудитории. Есть

риск в конечном счете получить слишком узкую аудиторию

Подключать к целевым аудиториям возраста с низким аукционом

Неизвестные возраста ? и 75 значительно поднимают средний CTR, при этом показывают хорошую

конверсию так как по факту имеют среднее для социальных сетей возрастное ядро

РАЗМЕЧАЙТЕ ССЫЛКИ МАКРОСАМИ

{{advertiser_id}} - id рекламодателя;

{{campaign_id}} - id рекламной кампании;

{{campaign_name}} - название рекламной кампании;

{{banner_id}} - id баннера;

{{geo}} - id региона по геодереву myTarget, из которого был сделан переход.

{{gender}} - пол пользователя, который сделал переход;

{{age}} - возраст пользователя, который сделал переход.

{{random}} - Случайное число. Часто используется в ссылках (аудит-пикселях) для более точного подсчета показов. Принимаемые

значения: Число. Пример: http://tag.com?utm_campaign=abc&rnd={{random}}.

{{impression_weekday}} - передает день недели, в который произошел показ баннера. Используется в метке ссылки. Пример: mon, tue, sat

{{impression_hour}} - передает час, в который произошел показ по Московскому времени в 24-часовом формате. Пример: 01, 11, 22

{{user_timezone}} - передает временную зону пользователя, которому был сделан показ. Пример: +3

ЗАПУСКИ ВЕДЕНИЕ

ПОДГОТОВКА К ЗАПУСКУ

•Выбор KPI

•Установка счетчика или мобильного трекера

•Проработка «подходов» и ЦА

•Выбор инструментов

•Разметка ссылок

•Свести статистику в одну таблицу

ОТ ЧЕГО ЗАВИСИТ CTR И CR

•Пол/возраст

•Ставка

•Приложение/лендинг/ASO

•Платформа

•Интересы

•Сезонность (лето, каникулы)

•География и погода

•День недели и время суток

KPI

•Быстрые

• CPC, CTR

• CPI

• CPL

•Медленные

• Стоимость выданного кредита

• CPS (per sale)

ПОДХОДЫ И ГИПОТЕЗЫ

•Для определения направления

заведите 6-10 разных

объявлений;

•Применяйте секреты успеха

сразу;

•Продолжайте

экспериментировать.

АНТИкейс

Выгодные

предложения

для вашего

#бизнеса

Digital + РАДИО/кроссмедийные решения/

DIGITALРадио+digital.Пакет «Оптимальный»

РАДИО ОХВАТ РАДИОРЕКЛАМЫ ИНТЕРНЕТ-ПАКЕТОХВАТ ИНТЕРНЕТ-

РЕКЛАМЫ

5 выходов в день2 недели, будни

50 выходов

283 324 контактас радиослушателями

18+

350 000 показов*пользователям по вашей целевой

аудитории (геотаргетинг, пол,

возраст и т.д.)

Общая стоимость пакета 60 000 рублей

Расчет охвата интернет рекламы а

аудитории 18+

ВЯЧЕСЛАВ ПРОХОРОВ

http://target.my.com

https://fb.com/slava.prokh

v.prokhorov@corp.mail.ru