11 le strategie di prezzo
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Capitolo 11- slide 1
CapitoloCapitoloCapitoloCapitolo 11111111
Le strategie di prezzo
Capitolo 11- slide 2
LeLeLeLe strategie di prezzostrategie di prezzostrategie di prezzostrategie di prezzo
• Le strategie di prezzo
dei nuovi prodotti.
• Le strategie di prezzo
dei nuovi prodotti.
• La manovra dei prezzi.
• Le modifiche dei prezzi.
ObiettiviObiettiviObiettiviObiettivi didididi apprendimentoapprendimentoapprendimentoapprendimento
Capitolo 11- slide 3
Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzo prezzo prezzo prezzo deideideidei nuovinuovinuovinuovi prodottiprodottiprodottiprodotti
• La strategia
di scrematura
del mercato
• La strategia
di penetrazione
del mercato
LeLeLeLe strategie di prezzo strategie di prezzo strategie di prezzo strategie di prezzo
Capitolo 11- slide 4
Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzo prezzo prezzo prezzo deideideidei nuovinuovinuovinuovi prodottiprodottiprodottiprodotti
Strategia di scrematuraStrategia di scrematuraStrategia di scrematuraStrategia di scrematura deldeldeldel mercato mercato mercato mercato
definizione di un prezzo iniziale
elevato per un nuovo prodotto allo
scopo di ottenere i massimi ricavi
dai segmenti di mercato disposti a
spendere di più per acquistarlo.
L’impresa sceglie di avere un minor
numero di clienti ma un maggior
ricavo per ciascuna vendita.
Capitolo 11- slide 5
Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzo prezzo prezzo prezzo deideideidei nuovinuovinuovinuovi prodottiprodottiprodottiprodotti
Strategia di penetrazioneStrategia di penetrazioneStrategia di penetrazioneStrategia di penetrazione del del del del mercatomercatomercatomercato: : : : definizione di un prezzo iniziale basso per un nuovo prodotto allo scopo di attirare un elevato numero di acquirentie conquistare un’ampia quota del mercato
Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo
Capitolo 11- slide 6
Strategie diStrategie diStrategie diStrategie di prezzo prezzo prezzo prezzo e e e e combinazionecombinazionecombinazionecombinazione didididi prodottiprodottiprodottiprodotti
Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo
Capitolo 11- slide 7
StrategieStrategieStrategieStrategie didididi prezzo prezzo prezzo prezzo e e e e combinazionecombinazionecombinazionecombinazione didididi prodottiprodottiprodottiprodotti
IIII prezzi della linea di prodotto prezzi della linea di prodotto prezzi della linea di prodotto prezzi della linea di prodotto
determinazione delle fasce di prezzo di vari
prodotti all’interno della stessa linea in base
alle differenze di costo, alle valutazioni del
cliente sulle caratteristiche del prodotto e ai
prezzi dei concorrenti.
IIII prezzi dei prodotti opzionaliprezzi dei prodotti opzionaliprezzi dei prodotti opzionaliprezzi dei prodotti opzionali
la determinazione del prezzo di prodotti
opzionali o accessori che accompagnano il
prodotto principale.
Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo
Capitolo 11- slide 8
StrategieStrategieStrategieStrategie didididi prezzo prezzo prezzo prezzo e e e e combinazionecombinazionecombinazionecombinazione didididi prodottiprodottiprodottiprodotti
Prezzi dei prodotti ausiliariPrezzi dei prodotti ausiliariPrezzi dei prodotti ausiliariPrezzi dei prodotti ausiliari oooocomplementaricomplementaricomplementaricomplementarideterminazione delprezzo dei prodotti che devono essere utilizzaticon il prodotto principale, come le lamette per irasoi e i rullini per lemacchine fotografiche.
Nel caso dei servizi questa strategia viene denominata tariffa a duescaglioni:
– Parte variabile.
– Parte fissa.
Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo
Capitolo 11- slide 9
Strategie di prezzoStrategie di prezzoStrategie di prezzoStrategie di prezzoeeee combinazione di prodotticombinazione di prodotticombinazione di prodotticombinazione di prodotti
Prezzi dei sottoprodotti Prezzi dei sottoprodotti Prezzi dei sottoprodotti Prezzi dei sottoprodotti
determinazione del prezzo
dei sottoprodotti allo scopo
di rendere più competitivo
il prezzo del prodotto
principale.
LeLeLeLe strategie di prezzostrategie di prezzostrategie di prezzostrategie di prezzo
Capitolo 11- slide 10
La La La La manovramanovramanovramanovra deideideidei prezziprezziprezziprezzi
Capitolo 11- slide 11
LaLaLaLa manovra dei prezzimanovra dei prezzimanovra dei prezzimanovra dei prezzi
Sconto Sconto Sconto Sconto riduzione diretta del prezzo per
gli acquisti effettuati in un
determinato arco di tempo.
AbbuonoAbbuonoAbbuonoAbbuono incentivo promozionale
corrisposto dal produttore ai
dettaglianti che, in base a un
accordo, si impegnano a sostenere
in un determinato modo i suoi
articoli.
LeLeLeLe strategie di prezzostrategie di prezzostrategie di prezzostrategie di prezzo
Capitolo 11- slide 12
La La La La manovramanovramanovramanovra deideideidei prezziprezziprezziprezzi
DiscriminazioneDiscriminazioneDiscriminazioneDiscriminazione deideideidei
prezziprezziprezziprezzi vendita di un
prodotto o servizio a
due o più prezzi
differenti, la cui
diversità non è
dovuta a una
differenza dei costi.
Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo
Capitolo 11- slide 13
LaLaLaLa manovra dei prezzimanovra dei prezzimanovra dei prezzimanovra dei prezzi
Questa strategia può assumere
diverse forme:
• Basata sulla clientela.
• Basata sulla versione di prodotto.
• Basata sull’ubicazione.
• Basata sul tempo.
LaLaLaLa discriminazione dei prezzidiscriminazione dei prezzidiscriminazione dei prezzidiscriminazione dei prezzi
Capitolo 11- slide 14
La La La La manovramanovramanovramanovra deideideidei prezziprezziprezziprezzi
PrezzoPrezzoPrezzoPrezzo psicologicopsicologicopsicologicopsicologico prezzo determinato secondo
una strategia che prende in considerazione
non solo i fattori economici correlati al prezzo
ma anche quelli psicologici. Il prezzo viene
impiegato per comunicare qualcosa in merito
al prodotto.
PrezziPrezziPrezziPrezzi didididi riferimentoriferimentoriferimentoriferimento i prezzi che gli acquirenti
hanno in mente e ai quali si riferiscono
quando prendono in considerazione un
determinato prodotto.
Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo
Capitolo 11- slide 15
La La La La manovramanovramanovramanovra deideideidei prezziprezziprezziprezzi
Prezzi promozionaliPrezzi promozionaliPrezzi promozionaliPrezzi promozionali
le imprese praticano temporaneamente prezzi inferiori
a quelli di listino o a volte persino sottocosto allo scopo
di suscitare nel consumatore entusiasmo e senso
di urgenza per l’acquisto.
• Sconti.
• Eventi speciali.
• Rimborsi.
• Finanziamenti a basso tasso d’interesse.
• Estensioni di garanzie.
• Servizio di manutenzione gratuito.
Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo
Capitolo 11- slide 16
La La La La manovramanovramanovramanovra deideideidei prezziprezziprezziprezzi
Rischi legati ai prezzi promozionali:
• Se adottata troppo spesso e copiata
dai concorrenti, la strategia può
generare nei clienti un’abitudine
all’offerta che li porta ad aspettare
la promozione per effettuare
l’acquisto.
• Il ricorso alle promozioni può
generare anche guerre di prezzo
all’interno del settore.
LeLeLeLe strategie di prezzostrategie di prezzostrategie di prezzostrategie di prezzo
Capitolo 11- slide 17
StrategieStrategieStrategieStrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzoe e e e combinazionecombinazionecombinazionecombinazione didididi prodottiprodottiprodottiprodotti
PrezziPrezziPrezziPrezzi didididi un un un un pacchettopacchettopacchettopacchetto didididi
prodottiprodottiprodottiprodotti abbinamento di più
prodotti e offerta dell’intero
pacchetto a un prezzo
ridotto.
Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo
Capitolo 11- slide 18
La La La La manovramanovramanovramanovra deideideidei prezziprezziprezziprezzi
Prezzo Prezzo Prezzo Prezzo geografico geografico geografico geografico determinazione del
prezzo in base all’appartenenza dei
clienti a una determinata area
geografica.
• Prezzo d’origine FOB.
• Prezzo di consegna uniforme.
• Prezzo per zona.
• Prezzo del punto base.
• Prezzo di assorbimento del
trasporto.
Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo
Capitolo 11- slide 19
La La La La manovramanovramanovramanovra deideideidei prezziprezziprezziprezzi
• PrezzoPrezzoPrezzoPrezzo dddd’’’’origineorigineorigineorigine FOB: FOB: FOB: FOB: sssstrategia di prezzo
geografico nella quale i beni sono
sistemati franco a bordo di un corriere e il
cliente corrisponde le spese di trasporto
dalla fabbrica alla destinazione.
• PrezzoPrezzoPrezzoPrezzo didididi consegnaconsegnaconsegnaconsegna uniformeuniformeuniformeuniforme: : : : strategia di
prezzo geografico nella quale l’impresa
pratica il medesimo prezzo e sovrapprezzo
di spedizione per tutti i clienti,
indipendentemente dalla destinazione
geografica.
Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo
Capitolo 11- slide 20
LaLaLaLa manovra dei prezzimanovra dei prezzimanovra dei prezzimanovra dei prezzi
• PrezzoPrezzoPrezzoPrezzo per per per per zonazonazonazona: : : : strategia di prezzogeografico nella quale l’impresa definiscedue o più zone e applica un unico prezzototale per tutti i clienti della stessa zona. Più la zona è distante dalla fabbrica, maggiore è il prezzo.
• PrezzoPrezzoPrezzoPrezzo del del del del puntopuntopuntopunto base: base: base: base: strategia di prezzogeografico nella quale l’impresa sceglie una città quale “punto base” e applica a tutti i clienti le spese di trasporto da tale città alla destinazione.
Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo
Capitolo 11- slide 21
LaLaLaLa manovra dei prezzimanovra dei prezzimanovra dei prezzimanovra dei prezzi
Prezzo di assorbimentoPrezzo di assorbimentoPrezzo di assorbimentoPrezzo di assorbimento del del del del
trasportotrasportotrasportotrasporto: : : : strategia di prezzo
geografico nella quale
il venditore si fa carico delle
spese di trasporto in toto o in
parte pur di instaurare il contatto
desiderato.
Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo
Capitolo 11- slide 22
La La La La manovramanovramanovramanovra deideideidei prezziprezziprezziprezzi
Prezzo dinamico Prezzo dinamico Prezzo dinamico Prezzo dinamico
adeguare
continuamente i
prezzi per rispondere
alle caratteristiche
e ai bisogni dei
singoli clienti e delle
diverse situazioni.
Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo
Capitolo 11- slide 23
LaLaLaLa manovra dei prezzimanovra dei prezzimanovra dei prezzimanovra dei prezzi
IIII prezziprezziprezziprezzi aaaa livello internazionalelivello internazionalelivello internazionalelivello internazionale
Il prezzo da praticare in un determinato
paese dipende da una serie di fattori, fra
cui:
• Le condizioni economiche.
• La situazione competitiva del mercato
locale.
• Le leggi e le normative locali.
• Lo sviluppo del sistema di vendita
all’ingrosso e al dettaglio.
LeLeLeLe strategie di prezzostrategie di prezzostrategie di prezzostrategie di prezzo
Capitolo 11- slide 24
Le Le Le Le modifichemodifichemodifichemodifiche deideideidei prezziprezziprezziprezzi
• Riduzione
di prezzo.
• Aumento
di prezzo.
LLLL’’’’introduzioneintroduzioneintroduzioneintroduzione didididi modifichemodifichemodifichemodifiche didididi prezzoprezzoprezzoprezzo
Capitolo 11- slide 25
Le Le Le Le modifichemodifichemodifichemodifiche deideideidei prezziprezziprezziprezzi
LLLL’’’’introduzioneintroduzioneintroduzioneintroduzione didididi modifichemodifichemodifichemodifiche didididi prezzoprezzoprezzoprezzo
Capitolo 11- slide 26
Le Le Le Le modifichemodifichemodifichemodifiche deideideidei prezziprezziprezziprezzi
Le Le Le Le reazionireazionireazionireazioni deglideglideglidegli acquirentiacquirentiacquirentiacquirenti allealleallealle manovremanovremanovremanovre didididi
prezzoprezzoprezzoprezzo
Capitolo 11- slide 27
Le Le Le Le modifichemodifichemodifichemodifiche deideideidei prezziprezziprezziprezzi
Domande
– Quale è il motivo della manovra?
– La manovra ha un carattere temporaneo
o permanente?
– Cosa accadrebbe se il concorrente non
ottenesse i risultati sperati in termini di
quota di mercato e di profitti?
– Gli altri concorrenti risponderanno alla
manovra di prezzo?
La La La La rispostarispostarispostarisposta allealleallealle modifichemodifichemodifichemodifiche didididi prezzoprezzoprezzoprezzo deideideidei
concorrenticoncorrenticoncorrenticoncorrenti
Capitolo 11- slide 28
Le Le Le Le modifichemodifichemodifichemodifiche deideideidei prezziprezziprezziprezzi
Soluzioni
– Ridurre il prezzo per allinearsi al
prezzo del concorrente.
– Aumentando il valore percepito
dell’offerta.
– Migliorare la qualità e aumentare il
prezzo.
– Lanciare una “marca di battaglia” a
basso costo.
La La La La rispostarispostarispostarisposta allealleallealle modifichemodifichemodifichemodifiche didididi prezzoprezzoprezzoprezzo deideideidei
concorrenticoncorrenticoncorrenticoncorrenti
Capitolo 11- slide 29Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p .A.
Le Le Le Le modifichemodifichemodifichemodifiche deideideidei prezziprezziprezziprezziLa La La La rispostarispostarispostarisposta allealleallealle modifichemodifichemodifichemodifiche didididi prezzoprezzoprezzoprezzo deideideidei
concorrenticoncorrenticoncorrenticoncorrenti
Capitolo 11- slide 30
LLLL’’’’interventointerventointerventointervento pubblicopubblicopubblicopubblico in in in in materiamateriamateriamateria
didididi determinazionedeterminazionedeterminazionedeterminazione deideideidei prezziprezziprezziprezzi
CollusioneCollusioneCollusioneCollusione deideideidei prezziprezziprezziprezzi impongono aivenditori di definire i prezzi senzaconsultarsi con i concorrenti.
PrezziPrezziPrezziPrezzi predatoripredatoripredatoripredatori vendere un prodottosottocosto allo scopo di colpireun concorrente o acquisire profittipiù elevati nel lungo periodoestromettendo i concorrenti dalmercato.
I I I I limitilimitilimitilimiti postipostipostiposti allealleallealle politichepolitichepolitichepolitiche didididi prezzoprezzoprezzoprezzo collusivecollusivecollusivecollusive
Capitolo 11- slide 31
LLLL’’’’interventointerventointerventointervento pubblicopubblicopubblicopubblico in in in in materia materia materia materia
didididi determinazionedeterminazionedeterminazionedeterminazione deideideidei prezziprezziprezziprezzi
Il RobinsonIl RobinsonIl RobinsonIl Robinson----PatmanPatmanPatmanPatman Act Act Act Act si propone di prevenire un’iniquadiscriminazione dei prezzigarantendo l’applicazione dellemedesime condizioni di prezzoda parte dei venditori a tutti i clienti che appartengono al medesimo stadio distributivo.
I I I I limitilimitilimitilimiti postipostipostiposti allaallaallaalla discriminazione discriminazione discriminazione discriminazione deideideidei prezziprezziprezziprezzi
Capitolo 11- slide 32
LLLL’’’’interventointerventointerventointervento pubblicopubblicopubblicopubblico in in in in materia materia materia materia
didididi determinazionedeterminazionedeterminazionedeterminazione deideideidei prezziprezziprezziprezzi
Il RobinsonIl RobinsonIl RobinsonIl Robinson----PatmanPatmanPatmanPatman ActActActAct
• La discriminazione dei prezzi èconsentita:
– Se il venditore può provare che i costi della vendita variano a seconda dei dettaglianti.
– Se il venditore produce diverse qualità dello stesso prodotto per dettaglianti differenti.
I I I I limitilimitilimitilimiti postipostipostiposti allaallaallaalla discriminazione discriminazione discriminazione discriminazione deideideidei prezziprezziprezziprezzi
Capitolo 11- slide 33
LLLL’’’’interventointerventointerventointervento pubblicopubblicopubblicopubblico in in in in materia materia materia materia
didididi determinazionedeterminazionedeterminazionedeterminazione deideideidei prezziprezziprezziprezzi
LLLL’’’’imposizione deiimposizione deiimposizione deiimposizione dei prezziprezziprezziprezzi al al al al
dettaglio dettaglio dettaglio dettaglio (o (o (o (o didididi
rivenditarivenditarivenditarivendita) ) ) ) è una
pratica illegale.
Il produttore non può
esigere dai rivenditori
un determinato prezzo
al dettaglio per i propri
prodotti. . . .
I I I I limitilimitilimitilimiti postipostipostiposti allaallaallaalla discriminazione discriminazione discriminazione discriminazione deideideidei prezziprezziprezziprezzi
Capitolo 11- slide 34
LLLL’’’’interventointerventointerventointervento pubblicopubblicopubblicopubblico in in in in materiamateriamateriamateria
didididi determinazionedeterminazionedeterminazionedeterminazione deideideidei prezziprezziprezziprezzi
Quando il venditore espone prezzi o riduzionisul prezzo che ingannano i consumatorio che non sono effettivamentedisponibili, si parla di prezziprezziprezziprezzi ingannevoliingannevoliingannevoliingannevoli. Tale politica può riguardare prezzi diriferimento o confronti di prezzo fasulli, come nel caso in cui un dettagliante fissidi proposito un prezzo “regolare” elevato allo scopo di annunciare come “sconto”un prezzo simile ai prezzi regolariprecedenti.
I I I I limitilimitilimitilimiti postipostipostiposti allaallaallaalla discriminazionediscriminazionediscriminazionediscriminazionedeideideidei prezziprezziprezziprezzi
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