龍吟華人幸福未來展望小冊
Post on 16-Apr-2017
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目錄
前言................................................................................................P.2~P.3
回甘生活巨趨勢............................................................................P.4~P.8
伴獨生活巨趨勢..........................................................................P.9~P.12
網絡生活巨趨勢........................................................................P.13~P.17
九大商機摘要...........................................................................P.18~P.20
結語....................................................................................................P.21
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前言
智榮基金會施振榮董事長領軍,聯手中華電信、宏碁、信義、南山、頂新、
景華、雄獅與網路家庭等八大企業集團,以及國內重要技術法人工研院與設
計法人台創,於 2012 年 10 月共同支持成立龍吟華人市場研發論壇中心(簡稱
龍吟研論),以兩岸華人未來生活與需求趨勢研究為核心,替華人企業打下市
場驅動創新根基。
2013年龍吟研論於兩岸六大重點城市(台北、台中、高雄、北京、上海、廣州),
深度訪談 786 位身為意見領袖的趨前消費者,探討華人未來生活的可能樣貌
與深層心理動機,據此發掘兩岸華人三大需求巨趨勢與九大未來商機。
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下世代銀髮族展開半老突圍,醞釀犒賞式的退休回甘生活
不一樣的下世代銀髮族 – 多金、高教、退休期拉長
以台灣平均退休年齡 61歲計算,目前全台約有 330萬退休人口,未來 20年
內退休人口數將呈現兩倍以上的增幅,約可達 770萬退休人口。其中,超過
400萬的下世代銀髮族,不只數量龐大,財富、教育程度及思想觀念都比現在
的銀髮族群更 開放。在 1994年,台灣 35~54歲戶長之家戶所得為 1,032,057
元,到 2012年,同樣 35~54歲戶長之家戶所得成長至 1,297,431元。現今 35~54
歲之中年人口擁有大學學歷者占此年齡總人口 22%,相較於現今 55~64歲者
(12%)高出 10%。
資料來源:主計總處人力資源統計年報
下世代銀髮族必須面對上有老父母下有大齡孩的生活壓力現狀,急切渴望盡
早退休的責任解脫,更於 40歲就陸續展開退休準備。從提前準備退休/實際退
休到老化延緩,兩者間將有 20~30年光陰,伴隨活躍退休生活而來的,是可
期待的多元消費。
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下世代銀髮族要過自立自強的回甘生活,積極擴張自我生活版圖
下世代銀髮族也確信自己不願再依循上一代「帶孫、顧厝、吃菜尾」的傳統
式生活,退休是前半生辛勤後的回甘時光,悄悄進行半老突圍,醞釀「老友
伴、趴趴走、吃健康」犒賞式日子的早日實現,「退休不是老」、「退休不能變
老」是下世代銀髮族的終身目標,顯示八大回甘需求特徵:
1. 退休要回甘,一定要儘早規劃與安排。
2. 回甘不留白,快樂地消磨從退休到老之間的享樂人生。
3. 有伴更甘甜,尋伴、結伴是持續活躍的動力。
4. 分享樂趣高,更輕鬆地記憶與分享精采生活片段。
5. 要與時俱進,裝扮要青春、話題緊跟潮流,且不失分寸。
6. 不能惹人厭,啟動老化自我認知的婉轉機制,避免步入「碎碎念、顧人怨、
講啥都不懂的在宅怨魂」悲慘人生。
7. 生活要自立,拒絕吃喝拉撒要人幫,全方位培養生活自理能力。
8. 不成為負擔,把自己照顧好是給下一代最好的禮物,說不出口的是子女主
動關懷期待。
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商機 1:維繫長者有尊嚴的自主能力
從養兒防老到自立自主,觀念的轉換帶來新的消費需求,生活自理是需求核
心,下世代銀髮族不只要求產品/服務的有形功能,長期買單的關鍵在於能否
進一步顧及心理糾結與矛盾,包括不顯老、有尊嚴的隱形輔具,在地養老的
自立表現、非單純被照料的養生村,貢獻社會建立新價值角色。其中以自宅
養老為前提之下,展開長者生活所需的身心照護系統和友伴互助圈,是未來
社區發展的規劃重點。
商機 2:協助長者心態年輕與快樂消磨時光
下世代銀髮族不論男女,人人手持一本「青春不老」的攻略,維持心態年輕
是心訣,具體呈現在維持外表年輕、保持行動活力、緊貼潮流科技品和參與
多種活動愛好,他們不買「致青春」,決意消費的是「製造自己的青春」。因
此,腦袋抗老最要緊,下世代銀髮族需要提供新的刺激與學習,且能打發時
間的商品與服務;其次皮相抗老,女性熟齡市場持續增長,男性熟齡市場後
勢看俏。
商機 3:保存與分享人生記憶與智慧
下世代銀髮族總想保留吃過的鹽和走過的路,這是給自己的回憶、親友間的
分享和對社會的傳承,從紙筆到雲端,從文字、相片、影片到部落格和臉書,
人生大事要留念、生活小品要記錄,日常生活要記錄、旅遊精采紀實更不能
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一個人生活的兩難,要伴也要獨處的伴獨生活正式崛起
多元市場結構促成一人生活族群加速成長
根據內政部戶政司資料顯示,台灣單獨生活戶自 1997到 2012年之間成長了
87%,全台達 245萬戶;同時從「家庭收支調查」實際一人生活者,自 1994
年至 2012年,台灣地區單人戶數增加超過 2倍,從 39萬成長至 89萬。三股
力量讓一人生活群族加速成長:
1. 非有偶人數上升:近十年因未婚、離婚或喪偶所造成的單身人口數逐漸上
升,2012年台灣 25~34歲的適婚年齡人口中有 2,468,194人為單身狀態,
相較於 1995年 1,556,177 人,17年間增加 91萬人單身人口;同時,目前
台灣 65歲以上由於未婚、離婚或喪偶因素的單身人口已超過百萬人。
資料來源:內政部戶政司
2. 離婚人數快速增加:非有偶人數逐年上升之主因為快速增加的離婚人口,
自 1982年起,台灣 15歲以上持離婚狀態的人口數每十年以平均 114%增
加,2012年離婚人口數從 1982年僅占全人口 1%上升至 8%。
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3. 少子化的雙重副作用:總生育率急速下降,從 1947年的 5.43人到 2012
年僅剩 1.27人,無手足一同成長的獨子、獨女增加。再搭配晚婚晚生、
甚至是不生的趨勢,目前 30歲的青壯年未來退休後,其中有一大部分會
因老年離婚或喪偶,再加上沒有子女或子女無法同住而成為「一個人」。
一個人未來生活不方便,有伴可短暫緩解,但一人友善生活環境的建置才
是根本
一個人生活有許多不方便,尤其在飲食上,對於一人生活者,外食不是最佳
解而是不得不的選擇。一個人生活主要的不方便來自:一個人備餐不易、一
個人點餐不易、一個人維持均衡飲食不易、一個人難持續規律運動、一個人
旅行不易、一個人娛樂難快樂、一個人居住缺少生活功能相互扶持者。上述
部分生活問題,可以透過「伴」的力量來協助,有伴拚菜更美味、有伴激勵
督促健康飲食與生活習慣的維持、有伴分享旅行中的感動帶來更高的快樂。
即使是群居生活者,也需要可獨處的自我空間與時間
2012年台灣勞工年平均工作時數為 2,141小時,僅次於新加坡與香港。根據
「102年勞工生活及就業狀況調查」統計結果,加班者認為加班對身心健康有
影響者占 41.1%,認為加班對家庭生活有影響者占 45.8%。在科技產品與網絡
無所不在的環境中,社會角色與家庭角色在居家生活中同時發生,多重生活
角色讓群居生活無法放鬆,從家庭角色抽離、人群戒斷的需要未來將更加強
烈。
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商機 4:一個人的健康均衡
現代健康生活趨勢當道,想要吃得更健康,卻不瞭解自己的生理與飲食該如
何搭配,一個人生活所面臨的健康均衡困擾極大,一個人飲食難均衡難多元、
一個人備餐很麻煩、一個人運動難持久、對適性健康飲食的一知半解,提供
多元選擇、便利取得、跨餐均衡到餐餐均衡的一人健康均衡飲食商機潛力無
限。
商機 5:群中獨處
城市高壓生活需要轉化,公私場域都需要適時進行生活角色抽離,來獲得紓
壓,在家中或工作場域需要不被打擾的獨處空間、能進行自我心靈對話的時
間與空間,打造實體或虛擬的獨處時空,有賴業者發揮更多創意與巧思實現
群中獨的可能性。
商機 6:缺伴
「獨樂樂不如眾樂樂」,有伴分享,是習於集體生活華人的快樂來源。兩岸老
少都缺志同道合生活伴、可成為心靈伴侶的談心伴、集眾人之力達成買方最
有利的消費伴。然而兩岸的人際缺口不同,台灣缺社交廣度,關鍵在於藉由
自然社交機制建立新人際;大陸缺社交深度,關鍵在於藉由累積信任機制建
立深人際。
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抖掉傳統華人社會角色包袱,期待邁向用「心」交流的網絡生
活
華人主流的社會取向價值觀轉向個我取向,兩岸發展步調有別
傳統華人的自我是社會取向的,由個體在家族、工作、朋友等不同社會群體
中扮演的角色組成,沒有太多機會認識與發展真實的自我。直到今天,不論
大陸或台灣,這個社會取向的價值觀仍然是主流,但在過去一百年西方文化
衝擊下,兩岸華人也的確開始出現類似西方的個我取向自我發展的跡象,逐
漸將自我與各種角色區隔。台灣的變化速度比大陸更快些,台灣年輕人更不
在意他人眼光或面子,也展現更多個我取向的成就動機,而不是只服膺父母
或社會期待的事。
家庭仍是華人角色與自我衝突最大的場域。兩岸華人父母與子女間多半仍以
上下差序的角色互動,較少以平行的真實自我互動,台灣年輕一代正試圖衝
破這層隔閡。在大陸,由於大部分的家庭只有一個孩子,在缺乏兄弟姊妹可
以分擔奉養責任的情況下,子女對父母的責任感更重。
兩岸社交重點,台灣重真心,大陸看重信任
兩岸華人的消費價值觀重要基礎相當一致,有三大特徵:1.家庭與人際關係為
重;2.重視他人眼中的自己多過於自我認知;3.習於將抽象事物具象化,對交
易標的的抽象價值較難認可。然而,由於現代化發展歷程有別,兩岸在與外
界交往的關心重點呈現差異,台灣重視情感性關係,容易付出情感、要求交
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心;而大陸重視工具性關係,謹慎建立可信任的交友關係,如此也造成兩岸
在與社會人際互動的需求與行為出現不相同的形貌。兩岸在人際社交上主要
的需求特徵有三:
1. 拓展「空、心、利」社交圈
兩岸華人拓展社交圈的目的相同,找到「填補時間空檔」的朋友、「讓自己卸
下心防」的朋友、「對生活及工作發展有利」的朋友。「填補時間空檔」在台
灣是指較長的空白時光,如退休後、下班後,不讓這段時光喪失色彩及無聊;
而大陸更重平日生活中的零碎時間不無聊。台灣另覓「讓自己卸下心防的朋
友」,是為了填補失落的關係,大陸則是要找回能在他/她面前隨心所欲的朋
友。對於結交「對生活及工作發展有利的朋友」,大陸較台灣更為積極。
2. 尋求認同的社交名片
以往交換名片、留電話,現在見面加好友成了基本的社交活動,不加好友就
見外了。在社交平台上的一言一行,也成了別人了解自己的方式,在大陸更
成了刻意塑造自己形象的平台,要讓同儕認同、社會認同,展示自己的生活,
是給別人看的,在網路上展現的是自己認為朋友看到最好的一面,台灣在這
一部分則更隨本心。
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3. 訊息不擴散的生活記錄
「生活」記錄及分享,要記錄下人、事、時、地、物、心情,不太分享的原
因來自在意他人對自己訊息的看法,要避免誤解、避免被講話、避免被看透
顯得沒料,或是覺得訊息不需要多人回應、不想影響別人,也不想別人看了
文章來影響自己。想記錄、想分享,又猶豫該限制地公開給特定族群等方式。
保有隱私的安全分享在兩岸都有高度需求。
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商機 7:有效展現親子溫暖關懷
兩岸親子溝通鴻溝如出一轍。在網路世界裡,沒有親子角色只有你我關係,
台灣父母要求加入孩子臉書好友被拒,大陸父母遍尋不著孩子的匿名微博,
兩岸父親母親威權宣告無效。面對講求對等社交的時代,虛擬與實體溝通都
需要更佳的跨代社交解決方案,協助父母表達對子女的愛護與親近,也協助
子女表達對父母的關懷與親近,拉近親子距離。
商機 8:展現個人價值的類家庭或社區互助體系
鄰里是空間距離最近的日常支持系統,都市化卻讓鄰里人際淡化,致始生活
支持系統無法自然運作,開始出現管理保全產業。伴隨著龐大的活躍銀髮族,
為鄰里互助網絡的重建開展契機,年輕居住者和年長居住者的差異生活作
息,恰好符合互助體系的建置邏輯,長者的類家庭功能得以高度發揮,亦能
透過協助居住生活事務證明自己老有所用。
商機 9:便利易得的新鮮安全
兩岸面對層出不窮的食安問題,產生信任危機,龍吟研究顯示「新鮮」成了
通向「安全」的最佳解,也是「美味」與「健康」的共解。如何讓新鮮便利
易得成了市場決勝點,舉凡家中即有的新鮮食材、隨時可得的新鮮食材、掌
控源頭的新鮮食材、備料方便的新鮮食材及現成可食的新鮮食材,皆是值得
業者思索創新生活提案的方向。
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九大商機摘要
商機 1.維繫長者有尊嚴的自主能力:不顯老、有尊嚴的隱形輔具,在地養老
的自立表現、非單純被照料的養生村,貢獻社會建立新價值角色。
商機 2.協助長者心態年輕與快樂消磨時光:首要腦袋抗老,提供新的刺激與
學習,且能打發時間的商品與服務,其次皮相抗老,男性熟齡市場後勢看俏。
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商機 3.保存與分享人生記憶與智慧:下世代銀髮族人生大小事要留念、日常
生活要記錄、旅遊精采紀實更不能錯放,需要跨越載具的多樣化儲存、更便
捷的紀錄組織、更快的搜尋,在在指向更簡易靈活的記憶與分享科技。
商機 4.一個人的健康均衡;一個人飲食難均衡難多元、一個人備餐很麻煩、
一個人運動難持久、對適性健康飲食的一知半解,一個人的多元選擇、便利
取得、跨餐均衡到餐餐均衡飲食商機潛力無限。
商機 5.群中獨處:城市高壓生活需要轉化,公私場域都需要適時進行生活角
色抽離,需要不被打擾的獨處空間、能進行自我心靈對話的時間與空間,打
造實體或虛擬的獨處時空,有賴業者發揮更多創意與巧思實現群中獨的可能
性。
商機 6.缺伴:兩岸老少都缺志同道合生活伴、可成為心靈伴侶的談心伴、集
眾人之力達成買方最有利的消費伴。然而兩岸的人際缺口不同,台灣缺社交
廣度,關鍵在於藉由自然社交機制建立新人際;大陸缺社交深度,關鍵在於
藉由累積信任機制建立深人際。
商機 7.有效展現親子溫暖關懷:兩岸親子溝通鴻溝如出一轍,面對講求對等
社交的時代,虛擬與實體溝通都需要更佳的跨代社交解決方案,協助父母表
達對子女的愛護與親近,也協助子女表達對父母的關懷與親近,拉近親子距
離。
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商機 8.展現個人價值的類家庭或社區互助體系:伴隨著龐大的活躍銀髮族,
為鄰里互助網絡的重建開展契機,年輕和年長居住者的差異生活作息,恰好
符合互助體系的建置邏輯,長者的類家庭功能得以高度發揮,亦能透過協助
居住生活事務證明自己老有所用。
商機 9.便利易得的新鮮安全:兩岸面對層出不窮的食安問題,產生信任危
機,龍吟研究顯示「新鮮」成了通向「安全」的最佳解,也是「美味」與「健
康」的共解,如何讓新鮮便利易得成了市場決勝點。
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結語
以西方為本的創新在未來華人市場不一定有效,華人的生活 DNA(消費價值觀)
已經逐漸覺醒,下世代銀髮族以存在價值為生活前提,自我覺醒下一個人的
伴獨生活需要解套,不論虛擬還是實體網絡生活急需信任建立,這三個巨趨
勢將成為未來十年的生活需求主流。
九大未來商機都不是單一產品或單一服務可以解決,需要以整合性、系統性
的創新提案來回應,這也促進華人企業從研發創新源頭開始展開合作,加速
實踐「華人創新,引領未來」。龍吟研論將持續以華人生活 DNA(消費價值觀)
為本,持續挖掘現代生活中的華人需求趨勢,協助華人企業思索華人專屬之
下世代創新方案。
著作權屬於智榮基金會龍吟研論享有,引用請註明「智榮基金會 2014龍吟趨勢研究」
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