7 orodij vsebinskega marketinga

Dobrodošli  v  PM    (delavnici…    

…7  KLJUČNIH  ORODIJ  IN  TAKTIK  VSEBINSKEGA  MARKETINGA    

Izhodišče  delavnice  

1.  Sprememb  komunikacijskega  okolja…?    A  kaj  to  pomeni  za  načrtovanje  komuniciranja?  

2.  Veliko  podjeFj  ima  komunikacijski  potencial,  a  se  ga  niF  ne  zavdajo  dobro.  Kako  ga  akFviraF?  

3.  Priložnost  za  mala  podjetja,  saj  VM  ne  terja  velikih  oglaševalskih  proračunov  za  zakupe  medijev  (terja  pa  pridobitev  novih  kompetenc).  

3  +  1  

•  Kaj  je  vsebinski  markeFng    in  zakaj  je  “must    have”  za  podjetja?  

•  Primeri    in  nasveF    za  uporabo  posameznih  orodij  in  takFk:  7  

•  Zakaj  je  pomembno  vgradiF  VM  v  genski  zapis  podjetja?  

+  Zaključek  (s  posebnim  gostom)    

Ogrevanje…  

•  Obrnite  se  k  sosedu  –  poiščite  nekoga  s  katerim  boste  par.  

•  Naloga:  v  eni  minuF  ga  prepričajte,  da  postane  vaš    poslovni  partner/sodelavec.  

•  Pozor:    ne  gre  za  samopredstavitev.    Gre  za  to,  da  ga  navdušite.  Kaj  mu  boste  povedali?    

•  Ocenite    prepričljivost  na  lestvici  od    1-­‐10  

Analiza  

•  Kdo  je  govoril  predvsem  o  predstavitvenih  podatkih  podjetja?  

•  Kdo  je  opisoval,    kaj  podjetje  dela?  •  Kdo  je  povedal  kakšno  zanimivo  zgodbo  o  sebi,  ali  primer  vezan  na  svoj  izdelek/storitev?  

•  ....  

 Kako  zbudiF  pozornost,  vzpostaviF  odnos,  zgradiF  razumevanje    in  

ustvariF  interes?    

…kupci  …sodelavci  …partnerji  …vlagatelji  

….  

Svet  okoli  nas  je  sestavljen  iz  zgodb  

Več  kot  60%    časa  komuniciranja  med  nami  je  sestavljeno  iz  

pripovedovanja&poslušanja  zgodb  

Zakaj  imamo  radi  zgodbe?  

Zgodbe  so  psihološko  orodje,  ki  omogoča  dojemanje  sveta  okoli  nas  in  nam  tako  omogočajo  ustrezne  

reakcije  

Zgodbe  kot  avionski  simulatorji  

Pazite,  kako  razlagate  svet  okoli  sebe.  KajF  takšen  bo.    -­‐  Erich  Heller,  britanski  filozof  

Če  so  zgodbe  pomemben  del  komunikacijskega  sveta  okoli  nas  in  

ljudje  z  njihovo  pomočjo    vzpostavljajo  odnos,  oblikujejo  

stališča  in  obnašanje….    

Kaj  to  pomeni  za  podjetja,  podjetnike…?  

Odgovor  je  jasen:  

 Podjetja    

MORAJO    (o  sebi)  pripovedovaF  zgodbe!  

Če  jih  ne  bomo…    

…bodo  zgodbe  o  nas  pripovedovali  drugi  !  

Vsak  od  nas  ima  izkušnjo,  kaj  se  zgodi  ko  zgodbe  o  nas  pripovedujejo  drugi  

•  Konkurenca  •  Zavistneži  •  IgnoranF  •  Nevedneži  •  …  

Ampak,  tu  se  zgodba  o  zgodbah  šele  začne…  

 Kaj  je  dobra  zgodba,  s  katero  lahko    vplivamo  na  to,  kaj  si  o  nas  mislijo  naši  potencialni  kupci?  

Podatki,  slogani,  oglasi,  PR  sporočila,  številke  same  po  sebi  še  niso  zgodbe…  

Je  to  zgodba?  

Popust  15%  

Zgodbe  ne  obstajajo  same  po  sebi  

•  Obstajajo  podatki….  •  …zgodbe  pa    je  potrebno  šele  ustvariF!  

 Ni    največja  težava  ustvariF  zgodbo  -­‐    izziv  je  ustvariF  dobro  zgodbo,  ki  bo  gradila  naš  brand/blagovno  znamko.      

Dobre  zgodbe  nastanejo,  ko…  

•  …  dobijo  obliko,  ki  sploh  omogoča,  da  jo  poslušalci  razumejo  

•  …  jih  pravi    “mediji”      prenesejo    uporabnikom    in  se  ustvari    dejanski  kontakt  

Kdo  in  zakaj  bi  poslušal  našo  zgodbo?  

•  Za  ljudi  so  pomembne  zgodbe,  ki  zadevajo  njih!  (in  ne  predvsem  pripovedovalce)  

 (slepa  pega  tradicionalnega  markeFnga,  ki  misli,  da  so  zgodbe  samo  drugače  povedani  oglasi)  

 Nasvet:  

•  Če  želiš    zares  zbudiF  pozornost,  je  morda  dobro  začeF  s  poslušanjem.  

 -­‐  Guy  Daniels,  Fujutsu    

Zgodba  o  zgodbah  

•  Zgodbe  lahko:  povemo,  zapojemo,  narišemo,  fotografiramo,  posnamemo…  

•  novi  mediji  vse  to  omogočajo?  Ne…  ZAHTEVAJO!!!  

Storytelling  =  storydoing  

 Smisel  vsake  zgodbe  je    

 Odpiranje/graditev/utrjevanje  

ODNOSA      

3  ključi  za  komunikacijsko  uspešnost  

•  Dobre  zgodbe  so  jedro  učinkovitega  komuniciranja  -­‐  (nove)  zakonitosF  produkcije  in  distribucije  zgodb      

•  kako  ustvarjaF  uporabne,  koristne,  zanimive,  zabavne  zgodbe  

•  Razumevanje,  upravljanje    obstoječih  in  ustvarjanje  (novih)  lastnih  medijev  

•  kako  zgodbe  postaviF  v  pravi  kontekst  in  jih  prenesF/povezaF  s  poslušalci  

•  Osredotočenost  na  “poslušalca”  (uporabnika,  kupca,  potencialnega  kupca,  partnerja…)    

•  kako  poslušalce  poiskaF,  z  njimi  ustvariF  odnos  in  ga  razvijaF    

 Zgodbe  so  v  jedru  vsebinskega  

markeFnga:      

zgodbe  so  gorivo,  CM  je  ogenj.    

Vsebinski  markeFng  je  nov  strateški  pristop  h  komuniciranju  podjeFj  s  

kupci  in  drugimi  deležniki  

CM,  m,  PR  na  google  iskanju  

Kaj    je  vsebinski  markeFng:  

•  Celovit,  strateški  in  prakFčno  uporaben  odgovor  na:  – Težavo  vsakogar,  ki  želi  UČINKOVITO  komuniciraF  s  kupci  ali  drugimi  deležniki  

– SPREMEMBE  v  komunikacijskem  okolju    – Spremembe  v  načinu  razmišljanja  in  obnašanja  KUPCEV  

Različni  vidiki  vsebinskega  markeFnga  

–  Produkcija  vsebin    •  kaj  so  vsebine,  kako  jih  pripraviF…  

–  Distribucija  vsebin    •  kako  prenesF  vsebine  do  uporabnikov…  

–  Uporabnost  vsebin    •  kakšne  vsebine  res  potrebujejo  uporabniki…  

–  Ustvarjanje  in  upravljanje  kontaktov    

•  iskanje  leadov,  graditev  odnosov,  lojalnost…  

–  Tehnološke  možnosFh  in  priložnosFh  

•  web&digital&social          

–  Produkcija  lastnih  medijev:    •  ustvarjanje  lastne  komunikacijske  infrastrukture  

–  Uporabi  “zasluženih”  medijev  

•  razumevanje  družbenih  in  interesnih  omrežij..  

–  Strateško  načrtovanje  komunikacij  

•   preusmeritev  celotnega  koncepta  komuniciranja  

–  Organizacijska  in  miselna  sprememba  v  podjetju      

•  nujnost  notranjih  sprememb  v  podjetjih…  

Razlogi  za  vzpon  VM  

•  Nemoč    (neučinkovitost)  oglaševalskega  markeFnga  •  Šibitev  “tradicionalnih”  množičnih  medijev    •  Ogromne  količine  informacij  •  Jaz,  jaz,  jaz….  (razvoj  obrambnih  mehanizmov)  •  Razvoj  novih  komunikacijskih  tehnologij  in  okolij    •  Sprememba  procesa  odločanja  pri  kupcih…  •  ….  

Kaj  se  dogaja?  

•  ZDA:  2.000-­‐5.000  markeFnških  sporočil  dnevno  •  Več  kot  200  mio  Američanov  vpisanih  na  “do  not  call  list”  

•  86%  ljudi  preskakuje  TV  reklame  •  44%  direktne  pošte  ni  nikoli  odprte  •  99,9  %  banerjev  ostane  nepoklikanih  •  90  %  mailov  ni  nikoli  odprFh  in  99,5  ne  spodbudi  nobenega  klika  

•  Premik  iz  „push“  markeFnga  v  „pull“  markeFng  je  postal  imperaFv  za  graditev  in  preživetje    blagovnih  znamk.  

Količina  informacij,  ki  jih  sodoben  kupec  prouči  pred  nakupom  

5.27

10,4

2010 2011

Source:    Google/Shopper  Sciences,  Zero  Moment  of  Truth  Study  Apr  2011  

Povprečno  št  virov  

ZMOT  

Ključni  naloga  vsebinskega  markeFnga  

 •  ZasnovaF  atrakFvne  vsebine…  •  ….v  ustreznih  formaFh  (oblikah)  in    •  jih  pripeljaF  do  točk  v  prodajno  odločevalskem  -­‐  komunikacijskem  lijaku.  

 Trije  temeljni  Fpi  medijev  

§  Kupljeni  mediji  

 §  Lastni  mediji  (newsleser,  blog,  print  and  

digital  magazine…)  §  Zasluženi  mediji(  social  media,  viral  

campaign..)  

Tradicionalno  oglaševanje  in  

PR  

 CONTENT    

MARKETING  in  PR  

 USPEŠNA  PODJETJA  SE  SPEMINJAJO  IZ  ZAKUPNIKOV  OGLASOV  V  

USTVARJALCE  VSEBIN  IN  MEDIJEV    

 ki  skupaj  s  tekstom/zgodbami  ustvarjajo  tudi  njihov  kontekst  

   PODJETJA  POSTAJAJO  ZALOŽNIKI  

UREDNIŠKO  VSEBINSKE  

PR  KOMPETENCE  

MARKETINŠKE  KOMPETENCE  

TEHNOLOŠKE    KOMPETENCE  

Potrebujemo  novo  kombinacijo  kompetenc  

VSEBINSKI  MARKETING  

Megalog  

Knjiga  

KorporaFvna  revija  

E-­‐knjiga  

Facebook  aplikacija  

Widget  

E-­‐učenje  

E-­‐newsleser  

Mobilna  aplikacija  

Podcast  Blog  

Tiskan  newsleser  

Digitalna  revija  

Spletna  igra  Video    blog  

Brendirano  orodje  

Benchmark  poročilo  

Članek    

Strip/ilustracija   Case  study  

Audio  knjiga  

Bela  knjiga  

Twiser  

Community  www  

Izmenjava  slik  

Lastno  socialno  omrežje  

Spletna  stran  

Knjižnica  vsebin   Facebook    dogodek  

Screencast  

Wiki  

Testamonial  

intranet  

Virtualna  pomoč  

Okrogla  miza  

Road  show  Webinar  

Medijski  koFček  

PR  sporočilo  

Spisek  virov  

Virtualni  dogodek  

Video  

7  ORODIJ  VSEBINSKEGA  MARKETINGA  

(KOS)  VSEBINE  

Vsebinski  element,  ki  omogoča  mulFplikacijo  

Običajno  članek…  

….  ki  postane:  –  Infografika  – 20  objav  na  FB-­‐ju  – 3  novice  za  newsleser  – 10  twiser  objav  – Prezentacija  – Pinterest  galerija  – 2  x  Mini  intervju  ….  

Dovolj  velik  kos  vsebine?  

•  Članek/blog  objava  •  Video  •  Intervju  •  Galerija  fotografij  •  Posnetek  dogodka/sestanka  •  Case  study  •  Q&A  …    

Obrazec  za  pripravo  vsebin  

CHECK  LISTA  za  vnaprej  načrtovane  nadgradnje      DISTRIBUCIJA  za  vnaprej  načrtovano  promocijo  

Kdo?    

INTERNO  ALI  EKSTERNO…    UREDNIK    Z  razumevanjem  markeFnga/podjetja  in  potreb  ciljne  skupine  in  naročnika.    NOVINAR  Strokovno  avtorska  kompetenca  –  garancija  za  privlačne  vsebine.  

Kontekst  

1+1=3...    …  kadar  je  kos  vsebine  del  medija…    …  medij  =  ciljna  javnost  +  frekvenca…    ….  Ki  je  osnova  za  gradnjo  in  vzdrževanje  ODNOSA.  

E-­‐NOVIČNIK  

„E-­‐NOVIČNIK“    kot  del  vsebinskega  markeFnga  

Koliko  je  star  e-­‐mail?  •  42  let  (letos  oktobra)    

Ali  še  funkcionira?  •  Po  teh  leFh  je  še  vedno  eno  najučinkovitejših  orodij    

Definicija  vsebinskega  e-­‐novičnika  

 E-­‐novičnik  je  časovno  planirano,  periodično  sporočilo  poslano  na  e-­‐naslove  naročnikov  z  namenom  prebiranja  vsebine  in  akcije  bodisi  znotraj  e-­‐novičnika  ali  na  ločeni  spletni  strani.  

Vrste  e-­‐novičnikov  

•  Množični  e-­‐novičnik    – Organsko  pridobljene  baze  – Kupljene  baze    

•  AvtomaFzirana  sporočila  sprožena  z  avto  responderji  

Pogoji  za  kakovosten  e-­‐novičnik  

•  Pridobljena  baza  (naslovi)    

•  Vsebina  

...ostalo  je  mogoče  kupiF  

Zakaj  sploh  imeF  novičnik  

•  Učinkovit  glede  na  vložek  •  Hitra  kreacija  •  Enostavno  sledenje  in  druga  metrika  •  Enostavna  personalizacija  (ime,  priimek)  •  Bolj  efekFven  kot  družabna  omrežja  

Kaj  je  pomembno?  

•  Naslov  •  Dizajn  •  Vsebina  •  Distribucija  

Naslov  (subject)                                    

•  Zanimiv  •  Prepoznaven  •  Jasen  •  Nevsiljiv  •  Primer  dobrih  besed  v  naslovu:  skrivnost,  čudovito,  sposobnosF,  izboljšanje,  informacija,  video,  eknjiga,  objava,  revija  

Dizajn  Kaj  je  bilo  prej?  Dizajn  ali  tekst?  Ali  res  ni  dobrega  dizajna  brez  pravega  teksta?  •  Enostavna  pisava  in  barve  •  Prepoznavnost  pošiljatelja  (logo)  •  Jasen  CTA  •  Tekst  „first“  slike  so  blokirane  •  Responsive  -­‐  vse  več  branja  na  pametnih  telefonih  in  tabličnih  računalnikih  

Vsebina  

•  Jasna  smer/namen  •  Relevantnost  •  Zanimivost  •  Kakovost=novinarska  kompetenca  •  Pravopis  

Primer    

Slike  ustvarjajo  vizualni  interes  

Jasno  definiran  CTA,  ki  vzpodbudi  bralca  da  gre  globje  

Gumbi  za  deljenje  na  družabna  omrežja  

Jasen  naslov  in  zanimiva  vsebina  

FormaF  vsebin  

•  Novice  •  Izobraževalne  vsebine  •  TesF    •  NasveF    …V  različnih  oblikah-­‐mulFmedijsko  

Distribucija  

Top  10  ponudniki  (priljubljen  MailChimp  je  na  14.  mestu  (Vir:  toptenreviews)  

Segmentacija  •  Po  interesni  skupini  •  Po  obdobju  vpisa  •  Po  akFvnosF  naročnikov  •  Po  kraju    

Rezultat  pri  segmentaciji  po  vseh  področjih  (Vir:  Mailchimp)  

Primeri  in  vprašanja  Kakšen  je  zadovoljiv  open  rate?  •  Nizek  8%  do  visok  45%  •  Dobro  povprečje  znaša  15%  –  20%  

–  Redni  mesečni  e-­‐novičnik:  20%  –  Redni  dnevni  e-­‐novičnik:  15%  

Kaj  pa  CTR?  •  Pri  CTR  moramo  izmeriF  vse  klike  znotraj  e-­‐novičnika,  ki  se  predvsem  nanašajo  

na  vsebino.    Na  kaj  posebej  pazimo?  •  E-­‐novičnik  se  lahko  pošilja  samo  FsFm,  ki  so  se  nanj  nedvoumno  naročili  •  Vsebina  mora  biF  relevantna  za  bralca/naročnika  •  Uredniška  vsebina  vedno  zmaga  nad  oglaševalsko  •  List  burn  –  zloraba  mejling  liste            

BELA  KNJIGA  

Ni  knjiga,  ni  članek  

Kaj  je  bela  knjiga  

Best  Case  Scenario    •  Bela  knjiga  je  način  kako  izobraževaF  in  prodajaF  hkraF.  

 Spletni  obiskovalci  vse  pogosteje  iščejo  nasvete  orodja  in  vire,  ki  jim  pomagajo  reševanju  vsakdanjih  vprašanj  ali  raziskovanju  produktov  in  storitev.  

Kako  (in  kje)  jih  najdemo  

•  Bele  knjige  so  povsod  vendar...  •  TisF,  ki  belo  knjigo  izdaja  mora  najF  čim  boljši  distribucijski  

kanal  •  Posamezna  industrija  ni  omejena  na  samo  en  vir  •  Mnogi  renomirani  viri  •  Težko  je  najF  kakovosten  vir  

Primer:  GARTNER  

Kako  jih  uporabljamo  v  SME  •  Lastna  produkcija  bele  knjige  v  vašem  nišnem  

segmentu  ki  je  relevantna  vaši  ciljni  skupini.  Kaj  pa  zdaj?    

•  Uporabite  jo  lahko  na  sledeče  načine:  –  Koristni  dokument  za  pridobivanje  novih  potencialnih  kupcev  –  Povzamete  na  blogu  in  seveda  navedete  vir  –  Morda  knjigo  za  prenos  ponudite  tudi  ostalim  strokovnim  

spletnim  stranem  –  Jo  dodatno  oglašujete,  promovirate  (z  drugimi  orodji  VM)    Krepite  avtoriteto  in  strokovno  kompetenco.  

Uporabna  vsebina  

•  Na  družbenih  omrežjih  dviguje  vrednost  objavam  (podjetje  ponudi  “real  value”  in  ne  govori  samo  o  sebi)  –  Del  vsebine  za  posamezno  objavo  ali  tweet  –  Celotna  bela  knjiga  in  redirect  na  landing  

stran  

•  Izobraževalna  vsebina  –  Kot  “dodatek”  ponudbam  ali  “giveaway”  

Potencial  

Kakovostno  izdelane  in  distriburiane  bele  knjige  dvigujejo  kredibilnost  podjetju  na  dolgi  rok,  periodično  izdajanje  pa  pomaga  podjetje  postaviF  v  vlogo  “market  leaderja”.      Po  vsebinski  plaF  nekoliko  zahtevnejši  “piece  of  content”  vendar  zaradi  tega  toliko  več  vreden.  

Primer  za  pridobivanje  leadov  

Free  Give  away  

Produkt&storitev  

POSLOVNE  VIDEO  VSEBINE  

Kakšen  občutek  imate,  če  stran    on-­‐line  produkta  nima  videa?  

Ponovimo  številke  

•  2.  največji  iskalnik  na  svetu  je  _________    •  Uporabniki  mobilnih  naprav  si  ogledajo  video  vsebino    ____    x  več  kot  uporabniki  PC  

•  ___  najbolj  popularen  način  za  podajanje  vsebine  •  ___  %  vsebin  naj  bi  predstavljal  video  čez  10  let  •  ____  spletnih  oglaševalskih  budžetov  naj  bi  zajemala  produkcija  videa  v  naslednjih  5  leFh  

In  manj  kot  ___  ogledov  ima  povprečen  You  tube  video!  

Vrste  video  vsebin  

1.  Animacija  (2D,  2,5D,  3D…)  2.  Posnetek  (intervju,  predstavitev…)  3.  Prezentacija/razlaga  4.  Dogodek  5.  Vine    

1.  Animacija    

A.  Chipotle  scarecrow  video  (11  mio)  hsp://www.youtube.com/watch?v=lUtnas5ScSE    Explaining  campaign:  hsp://www.youtube.com/watch?v=GrNK472n4M0  

2.  Posnetek  

Corning-­‐A  Day  made  of  glass  (22  mio)  hsp://www.youtube.com/watch?v=6Cf7IL_eZ38    Nadaljevanje  –  2  del.  (4  mio)  hsp://www.youtube.com/watch?v=jZkHpNnXLB0    

3.  Prezentacija  

Nlb  –  upravljanje  osebnih  financ  Distribucija:  s  pomočjo  iPadov  ob  osebnem  svetovanju  v  poslovalnici  hsp://www.youtube.com/watch?v=DT1WD2Xogvk      (TED,  Steve  Jobs  Keynote…)  

4.  Dogodek  

Škoda–  4x4  doživetje  hsp://www.youtube.com/watch?v=7G4LUvespos      

5.  Vine  

6s=100%  konzumacija    Mailchimp  –  quick  laugh:  hsps://vine.co/v/b179QtF00Xw    Simon  Shuster  –  bestsellers  hsps://vine.co/v/brbbPp9KOY0      

+1  BONUS:  Lahko  je  tudi  vabilo  

POMP  Forum  –  vabilo  na  dogodek  o  vsebinskem  markeFngu    hsp://www.youtube.com/watch?v=_UaQiLzH9Vw      

How  to?  

a.  Kako  je  povezan  z  nami?  b.  Kako  je  povezan  z  gledalcem  (odkrit,  

preprost,  oseben,  zapeljiv…)  c.  InterakFven  (odziv  oz.  CTA  že  znotraj  videa)  d.  OpFmizacija  (mobilne  naprave)  

Ojačevalci  

Pomen  dobre  distribucije  -­‐  Lastni  mediji  -­‐  Dogodki  -­‐  Družbeni  mediji  (oglaševanje)  

INFOGRAFIKA  

TakFka  in  format  vsebinskega  markeFnga  

Kaj  je  infografika  

•  Kompleksno  vprašanje…  •  Kaj  je  dobra  infografika?  

•  Infografike  so  orodje  vsebinskega  markeFnga  ki  s  pripovednjem  zgodb  in  vizualnim  prikazom  različnih  podatkov  izobražuje  in  infomira  ciljno  skupino  

Kdo  sodeluje  pri  kreiranju  infografik?  

•  Raziskovalec  •  Designer  &  Animator/programer  •  Story  teller/avtor  •  Urednik  

•  Kakšne  so  vrste?  

5  korakov  do  uspešne  infografike?  

1.  Jasno  postavljeni  markePnški  cilji  

2.   Koncept,  ki  pripoveduje  zgodbo    

3.  Zanimivi  in  zanesljivi  podatki  in  preverjeni  viri,  ki  lahko  podprejo  “zgodbo”    

4.  Najboljši  –  zmagovalni  design  infografike    

5.   Komunikacijski  načrt  za  pravilno  umesFtev  in  distribucije  infografike    

4  korisF  uspešne  infografike  

1.  Komunikabilnost  

2.  Je  magnet  za  SEO  link  back    

3.  Je  gorivo  za  deljenje    

4.  Vzbuja  zanimanje  

Potencial  

Pravilno  koncipirane  in  izvedene  infografike  imajo  velik  potencial  ker  delujejo  kot  privlačno  markeFnško  orodje.      So  primerne  za  vsako  podjetje  a  nimajo  garancije  za  viralnost  predstavljajo  pa  pomembno  invesFcijo  v  vsebinski  markeFng.    

Primeri  infografik  

Video:  •  hsp://www.youtube.com/watch?v=IxumhXTD9o4  

StaFčni  primer  •  hsps://docs.google.com/document/d/1Jql96DKaX_Fj7gi_GiOV25z2CReMr5nF3yceROCWk0g/pub  

Si  želite  infografiko?  

No  pa  jo  preverimo:    1.  Kaj  želite  povedaF?  2.  Ali  imate  podatke?  3.  Ali  “paše”  k  vaši  blagovni  znamki?  4.  Imate  dobrega  oblikovalca?  5.  Jo  lahko  objavite  na  več  kot  enem  mestu?  6.  Kakšen  je  Call  to  acFon  vase  infografike?  7.  Je  vsebina  relevantna  ali  želite  biF  le  “in”?  

(KORPORATIVNA)  REVIJA  

„Kraljica“  vsebinskega  markeFnga  

KORPORATIVNE  REVIJE  SO  TROJANSKI  KONJ  

Tudi  spletne  interakFvne  revije…  

 John  Deere,  Michellin,  Baci…  

 Podjetja  so  že  največji  

založniki  •  8  od  10  revij  z  najvišjo  naklado  v  VB  so  korporaFvne  revije  (Sky  Magazine:  ˃  7  mio);  povprečna  naklada:  350.000  izvodov  na  revijo  

•  Več  kot  500  britanskih  podjeFj  izdaja  najmanj  eno  korporaFvno  revijo    

•  Na  nemško  govorečem  območju  je  skupna  naklada  korporaFvnih  revij  višja  od  prodajnih  –  skoraj  milijarda  izvodov  na  leto  

KorporaFvne  revije  so  učinkovite  

•  Bralci  jih  v  povprečju  akFvno  berejo  25  minut  =  50  30-­‐sekundnih  TV-­‐oglasov  

•  79  %  prejemnikov  dejansko  bere  korporaFvne  revije.  

•  57  %  bralcev  prebere  vsaj  polovico  revije  •  10  %  jih  da  naprej  prijatelju,  sorodniku  

•  V  povprečju  skoraj  polovica  prejemnikov  stori  nekaj  kot  rezultat  prejemanja  in  branja  korporaFvne  revije  

•  Tiskane  in  spletne  interakFvne  mulFmedijske  revije.    

Pogoj,  da  revije  delujejo  •  Razumevanje  komunikacijskih  potreb  ciljnih  skupin  

•  KreaFvna  uredniška  zasnova,  presežki,  izvirnost,  inovaFvnost…  

•  Odlični  teksF,  fotografije  •  Vrhunski  design  •  Domišljena  distribucija  •  Vpetost  v  celotno  komunikacijsko  strategijo  

ZASNOVA  USTREZNE  UREDNIŠKO/VSEBINSKE  STRATEGIJE  

                                                 Strokovna  področja/                                                                Informacijske  potrebe  ciljne                                          

Kompetence  blagovne  znamke              skupine                                                                                                                                            

urejanje  

Kdo  revijo  dobi?  Adreme,  naročniki  so    bistvo!  

 Naročilo  na  revijo  preko:      

•  vstopne  spletne  strani  spletne  revije  •  same  revije    

•  spletne  strani  podjetja  •  bannerja    •  dogodki..  •  posebne  akcije  (igre…)  

We will invest in addition to existing budgets in digital publishing

Printed magazines will stay extremely relevant

CP will gain in importance strongly

We will aim at target groups more specifically

We will increase our cooperation with Corp. Publis.

We will shift CP budgets from print to digital

The  future  of  Corporate  Publishing  More  than  70  %  of  the    companies  will  invest  in  digital  publishing  in  addiFon  to  exisFng  budgets.  For  53  %  of  the  companies  printed  magazines  will  stay  „extremely  relevant.  

Morda  pa  je  res…  

Na  korporaFvne  revije  se  najbolj  odziva  ciljna  skupina  stara  med  18-­‐24  let.    

 1-­‐7-­‐30-­‐4-­‐2-­‐1    medijski  načrt  

•  1=Dnevno  (FB,  Twiser,  blog)  •  7=Tedensko  (eNewsleser,  www)  •  30=Mesečno  (bela  knjiga,  webinar,  časopis)  •  4=Četrtletno  (eKnjiga,  revija/magazine)  •  2=Pol  letno  (dogodki,  megalog)  •  1=Yearly  (raziskave/študije,  knjiga)  

DOGODEK    

Komunikacijsko  orodje  

Zakaj  morate  uvrsFF  dogodek  temeljno  listo  svojih  

komunikacijskih  akFvnosF  

•  Sodi  med  najbolj  učinkovita  (čeprav  draga  komunikacijska  orodja)  

•  Ker  sodi  med  neposredno/osebno  komunikacijo  •  Ker    je  v  osnovi  preprosto  orodje  •  Ker  sproža  takojšnje  in  hkraF  zelo  dolgoročne  učinke  •  …..  

Tipi  in  vrste  dogodkov  

•  Po  velikosF  •  Po  vrsF  (od  izobraževalnih  do  umetniških…)  •  Po  Fpu  publike  (odprF,  javni,  strokovni…)  •  Po  lokaciji  •  Po  zasnovi  dogodka  •  Posebne  vrste  dogodkov  (sejmi,  predstavitve,  srečanja,  sestanki…)  

•  ….  

Jedro  dogodka  =  vsebina  

Temeljna  formula  dogodka:  •  Menjam  vsebino  (zanimivo,  lepo,  koristno,  nenavadno,  uporabno….)  za  

pozornost  in  čas.  

Bistvena  značilnosF  dogodka:    •  vplete  (lahko)  vse  čute  

•  razum&čustva  

Kako  pripraviF  dober  dogodek?  

•  Organizacija  pride  na  koncu!!!!!  •  Uvodne  faze:  

–  Za  koga  –  Kaj  mora  biF  vsebina  (vredna  “menjave”)  –  Kakšen  naj    bo  sFl  in  način  –  KreaFvna  ideja  in  scenarij  

•  Organizacija    •  Izvedba  •  Analiza  

Vrh  gospodarstva  

Vrh  gospodarstva  

Vrh  gospodarstva  

Netko  

netko  

netko  

Netko  

Pomp  Forum  

Pomp  forum  

Pomp  Forum  

Kaj  lahko  stori  malo  podjetje?    

•  Zasnujte  svoj  temeljni  avtenFčen  strokovno  predstavitveni  dogodek    in  ga  razvijajte    

•  Zasnujte  izobraževalni  dogodek  •  Povežite  dogodek  z  vsemi  ostalimi  komunikacijskimi  akFvnostmi  =  dogodki  so  “gorivo”  za  vse  ostale  medije  

•  Event  management  uvrsFte  na  listo  kompetenc,  ki  jih  potrebujete  (…ko  postanejo  zahtevnejše,  pokličite…?  )  

CATCH  22  

Vsebinski  markeFng  ne  deluje  (dovolj  dobro),  če  ne  postane  del  komunikacijskega  genetskega  zapisa  podjetja  =  strategija  

 Pogoji,  da  vsebinski  markeFng  deluje  

Integracija  v  celotstno  strategijo  podjetja  

Domišljena  distribucija  

Vrhunski  design  

Vrhunska  vsebina  

Razumevanje  komunikacijskih  potreb  uporabnikov  

Strateški  pristop  

Kaj  se  je  zgodilo  v  zadnjih  5  lePh*:  

Medsebojno  povezani  ,  integrirani  različni  vsebinski  mediji  

Lastni  Fskani  mediji,  lastni  web  mediji,  socilani  

mediji  …..  

KorporaFvne  revije,  nekateri  drugi  

korporaFvni  mediji,  korporaFvni  dogodki….  

KORPORATIVNE  REVIJE   KORPORATIVNI  MEDIJI   VSEBINSKI  MARKETING  

Case1  :  Škoda  

Simply  Clever  magazine  

Web  portal  

Strategic  koncept  of  CM    

E-­‐Newsle^er  

Video  produkcija/film  

Posebna  izdaje  revije  

Web  magazine  

Games  

Revija  

Events  

FB&Twiter  

Digitalna  revija  

Pridobivanje  novih  

kontaktov  

Razvoj  socialnih  omrežij  –  FB  in  

aplikacije  

Povezava  z  oglaševalskimi  

akcijami  

Mini  Revija  Simply  Clever    

Oglaševanje  na  ključne  besede    

Sponzorstva  

Strateška  partnerstva  za  pospeševanje  

prodaje  

Lastni  dogodki  

Posebne  parcialne  ali  

celotne  akcije  za  pridobivanje  kontaktov  

134  

GRADNJA  ODNOSOV  /usmerjanje  k  prodaji  

Revija  Simply  Clever  

Portal  Simplyclever.si    

Prodajno  vsebinske  akcije  

Newsleser  Simplyclever  

Prepoznavanje  obnašanja,  analiFka  in  merjenje,  

poslušanje  in  re-­‐markeFng      

Digitalna  revija    

Dogodki  -­‐  poglobljena  obdelava  obstoječih  strank  

135  

glede    (učinkovitosF)  vsebinskega  markeFnga  

Dvomi,  pomisleki,  vprašanja  

VM  ni  nič  novega.  JE!  

VM  temelji  na  tem,  da  organizacija  želi  postaF  lastnik  odnosa  s  svojimi  kupci  in  drugimi  deležniki  

 •  Posamična  orodja  v  uporabi  že  dolgo  časa  •  Ne  gre  več  za  dodatek  tradicionalnemu  oglaševanju  /

komuniciranju  (BTL)  ampak  za  temeljno  spremembo  logike  komuniciranja  z  deležniki.  

•  Nova  “vsebinska  logika”  še  vedno  vsebuje  oglaševanje,  vendar  ga  vsebinsko  obogaF  in  postavi  v  funkcijo  celovitejšega  komuniciranja  z  deležniki  

•  Proces  nakupa  se  je  bistveno  spremenil  •  Celovit  VM    (lahko)  vpliva    potencialne  kupce  v  zelo  različnih  fazah  nakupnega  procesa    

VM  ne  more  povečaP  prodaje.  LAHKO!*  

Interes,  potreba   Raziskovanje,  iskanje  rešitev   nakup  

Primerjava  rešitev,  

definiranje  nakupa  

NAKUPNI  INTERES  

21,8  %    bralcev  ob  branju  revije  Simply  Clever  (Škoda)  prične  razmišljaF  o  nakupu  novega  vozila  

Ne  verjamem,  da  je  učinkovit.  JE  

KONZUMACIJA  

Do  2  uri  povprečno  berejo  vodstveni  kadri  revijo  Azimut  (UCB)  

    Ne  verjamem,  da  je  učinkovit.  JE  

KAKOVOST/RELEVANTNOST  

100%  

prejemnikov  v  BIH  in  Republiki  Srbski  je  prebralo  mednarodno  interno  revijo  Zavarovalnice  Triglav  Obzornik  internaFonal  

Ne  verjamem,  da  je  učinkovit.  JE  

DOSEG:  

20.000  rednih  bralcev  revije  Telemag  

Ne  verjamem,  da  je  učinkovit.  JE  

•  VM    spreminja  celotno  logiko  razdelitve    markeFnškega  budgeta.  

•  Povečuje  se  delež  sredstev  v  produkcijo  vsebin  in  lastnih  medijev,  kar  postaja  “lastni  kapital”  podjeFj,  ki  omogoča  doseganje  učinkov  

VM  je  dražji?  NI  NUJNO*  

•  Razvoj  novih  kompetenc  je  nujnost  sodobnega  markeFnga.  

•  Zunanji  pogled  –  partnerstvo  

•  Vsebinska  strokovnost  =  komunikacijska  strokovnost  

Ali ni VM prezahteven za nas? NI NUJNO*  

•  Težje  vzpostaviF  sFk  s  potencialnimi  kupci  -­‐  dobre  vsebine  so  najboljši  način  

VM ni primeren za krizo? JE  

1.   Adrema  je  neizmerno  bogastvo.  Gradite  jo.    2.   Merite  učinke.  Od  preprosFh,  ki  bolj  zapletenim  merilom.  3.  Opredelite  svojo  udarno  peterko  vsebinskih  orodij:  

web  portal  +  e  mail  +  revija  +  infografike  +  bela  knjiga  4.  Imenujte  skrbnika  vsebin  (CCO)    in  postavite  uredniški  koledar  5.  Poslušajte  kaj  vas  sprašujejo  in  vsebine  zgradite  kot  odgovore  6.   Zbudite  v  sebi  iskalca  in  pripovedovalca  zgodb  (novinarske  kompetence)  7.   MulPplikacirajte  vsebine  

7  insajderskih  nasvetov  

1.  Če  se  le  da  segmenPrajte  kupce  po  značilnosPh  življenjskega  sPla  in  prilagodite  vsebine  /medije.  

2.  Pripravljate  vsebine  medijsko  nevtralno  

3.   Tiskane  revije  –  najučinkovitejše  orodje  

4.  IdenFficirajte  katere  vsebine  boste  pripravili  za  potencialne  kupce  glede  na  faze  prodajnega  procesa  (segmentacija  glede  na  fazo  v  prodajnem  procesu).  

5.  Preglejte  kazalo  vsebin(npr.  v  reviji)  in  zapišite  na  katero  težavo  ali  potrebo  bralca  (uporabnika,  kupca)  odgovarja.  

6.   Izpišite  naslove  (člankov,  novic  v  NL…)  in  preverite  kakšen  vFs,  bo  medij  (revija..)  pusFl  na  bralca  

7.   Vztrajajte  

+7    insajderskih  nasvetov*  

 PM,  poslovni  mediji  

 §  Priprava  kreaPvnega,  učinkovitega,  koncepta  vsebinskih  (korporaPvnih)  medijev  in  strategije  (vsebinski,  oblikovni…)  

§  Organizacija,  logisFka,  vodenje  procesov,  kontrola…  §  Celostna  izvedbena  produkcija  na  nivoju  vseh  orodij  (od    revij,  internetnih  revij,  elektronskih  pisem  do  oglasov)  

§  Uredniška,  redaktorska,  copy  podpora  §  Avtorska  podpora  (teksF,  foto,  ilustracije,  infografika…)  §  KreaPvna  produkcija:  oblikovalska,  izvedbeno  oblikovalska  dela,  produkcijska  ….  

§  AnaliPka  /  spremljanje  učinkov  in  sledenje  ciljev  

Dve  darili:    1.  

Bela  knjiga  o  vsebinskem  markeFngu    2.  

Analiza  komunikacijske  vitalnosF  (potenciala)  –  prijava  na  email  

FUTURE:  CONTENT      

 Hvala  

igor.savic@p-­‐m.si  primoz.inkret@p-­‐m.si  boštjan.sukic@p-­‐m.si