POSLOVNI ODJEL

STRUČNI STUDIJ UGOSTITELJSTVA

OKRUŽENJE MARKETINGA

SEMINARSKI RAD

SADRŽAJ

1. UVOD ................................................................................................1

1.1. Predmet i cilj rada........................................................................1

1.2. Izvori podataka i metode prikupljanja.........................................1

1.3. Sadržaj i struktura rada................................................................1

2. OKRUŽENJE MARKETINGA.........................................................2

3. INTERNO OKRUŽENJE MARKETINGA ......................................4

3.1. Proizvodni kapaciteti .................................................................4

3.2. Raspoloživi financijski resursi...................................................5

3.3. Ljudski potencijal.......................................................................5

3.4. Istraživanje i razvoj....................................................................6

3.5. Lokacijske karakteristike............................................................6

3.6. Imidž poduzeća ..........................................................................6

4. EKSTERNO OKRUŽENJE MARKETINGA ...................................7

4.1. Mikrookruženje

marketinga ......................................................7

4.1.1.

Tržište..................................................................................7

4.1.2. Dobavljači............................................................................8

4.1.3. Posrednici.............................................................................8

4.2. Makrookruženje marketinga.......................................................10

4.2.1. Demografski čimbenici .....................................................10

4.2.2. Ekonomski čimbenici.........................................................11

4.2.3. Tehnološki čimbenici.........................................................12

4.2.4. Politički i zakonski čimbenici............................................12

4.2.5. Kulturni i društevni čimbenici............................................13

4.2.6. Konkurencija......................................................................13

ZAKLJUČAK ...................................................................................15

POPIS LITERATURE ......................................................................16

1. UVOD

1.1. Predmet i cilj rada

Marketing predstavlja obavljanje poslovnih aktivnosti koje usmjeravaju tok

roba i usluga od proizvođača do potrošača ili korisnika. Marketinško okruženje je

dinamičko okruženje u kojem mnoštvo unutarnjih i vanjskih čimbenika utječe na

uspjeh poslovnog pothvata u smislu zadovoljavanja potreba za kupce i ispunjavanja

ciljeva za poduzeća. Predmet i cilj ovog rada je analiza tih čimbenika i objašnjenje na

koji način oni utječu na odvijanje marketinških aktivnosti.

1.2. Izvori podataka i metode prikupljanja

Prikupljanje točnih i relevantnih podataka omogućuje nam da na primjeren

način pristupimo određenom problemu. U ovom radu korišteni su eksterni već

prikupljeni podaci iz stručne literature, te podaci dostupni na internet stranicama koje

s tematikom marketinga, metodom deskripcije i kompilacije.

1.3. Sadržaj i struktura rada

Rad se sastoji od četiri poglavlja gdje se u početku nakon uvoda pojašnjava

pojam okruženja marketinga, a u sljedeća dva poglavlja raščlanjuje se okruženje

marketinga na interne i eksterne čimbenike, te se pojašnjava koji sve čimbenici

spadaju u pojedinu kategoriju i koji je njihov utjecaj na okruženje marketinga

pojedinog poduzeća.

1

2. OKRUŽENJE MARKETINGA

Postoji velik broj definicija marketinga, a karakteristično za svaku od njih je da

marketing definiraju kao određeni proces. Marketingom kao procesom kreira se i

omogućava razmjena s krajnjim ciljem zadovoljavanja potreba za kupce i

postizanjem zadanog cilja za proizvođača . Razmjena je čin koji se odvija na tržištu i

u kojem sudjeluju najmanje dvije strane koje dobivaju ono što žele i što im je

potrebno. Jednu stranu čine poduzeća, organizacije ili pojedinci koji nude proizvode,

usluge ili ideje za novac, robu ili rad, a drugu stranu čine poduzeća, organizacije ili

pojedinci kao kupci koji traže proizvode, usluge ili ideje za zadovoljenje svojih

potreba na istom tržištu. Na marketing poduzeća pada velika odgovornost za

identificiranje glavnih promjena na tržištu kako bi se razmjena nastavila na obostranu

korist. Menadžment poduzeća mora donijeti odluku koji proizvod ponuditi tržištu,

kakvu politiku cijena primijeniti, kojim kanalima proizvod distribuirati i kakvu

politiku promocije izabrati. Ovakve odluke u pravilu se kreiraju i donose u jednom

dinamičnom okruženju, tako da ispravno razumijevanje promjena u okruženju utječe

kako na proces donošenja odluka, tako i na prilagođavanje već donesenih odluka. To

dinamičko okruženje u kojem mnoštvo čimbenika utječe na sposobnost poduzeća da

razvije uspješne poslovne transakcije i zadrži odnose sa svojim ciljanim kupcima

naziva se okruženjem marketinga.

Okruženje marketinga dijeli se na:

interno i

eksterno,

gdje su interni čimbenici sve ono što se nalazi unutar i pod kontrolom samog

poduzeća, a eksterni oni čimbenici iz okoline nad kojima poduzeće ima vrlo malu ili

uglavnom nikakvu kontrolu.

Interne čimbenike sačinjavaju prema tome:

proizvodni kapaciteti,

raspoloživi financijski resursi,

ljudski potencijal,

ulaganje u istraživanje i razvoj,

lokacijske karakteristike i

imidž poduzeća

2

Eksterni čimbenici se još mogu dalje razvrstati na:

mikrookruženje i

makrookruženje

Čimbenike mikrookruženja sačinjavaju:

tržište na kojem poduzeće posluje,

njegovi dobavljači i

posredinici s kojima radi

Čimbenike makrookruženja sačinjavaju:

demografski,

ekonomski,

tehnološki,

politički i zakonski,

kulturni i društevni čimbenici , te

konkurencija

Poduzeće može imati dva koncepta u vlastitom odnosu prema okruženju.

Prvim, pasivnim pristupom prema utjecajima okruženja, poduzeće iste prihvaća kao

nešto na što ne može utjecati. Kod ovog pristupa ponašanja, poduzeće je reaktivno i

ono se nastoji prilagoditi nastalim ili pak nadolazećim promjenama. Drugim,

aktivnim pristupom prema silama okruženja poduzeće nastoji i pokušava utjecati na

okruženje u cilju njegovog prilagođavanja i usklađivanja sa svojim interesima.

Pokušati drugim pristupom ujecati na okruženje ipak je teže ostvariv pothvat jer

utjecaj poduzeća na okruženje ne može biti dovoljno efikasan ukoliko nije u sprezi sa

sličnim akcijama drugih zainteresiranih poduzeća, a sve zbog činjenice da su vanjski

čimbenici okruženja pretežno nekontrolirane varijable.

3. INTERNO OKRUŽENJE MARKETINGA

3

Interno okruženje marketinga su sve snage koje se nalaze unutar ili pod

kontrolom samog poduzeća. Svaka marketinška strategija ovisi o ciljevima poduzeća

u cjelini, resursima kojima poduzeće raspolaže i njegovim ustanovljenim

ograničenjima.

3.1. Proizvodni kapaciteti

Proizvodni kapacitet je optimalna kombinacija tehničkih i ekonomskih

faktora koja daje najpovoljniji proizvodni učinak.1 O proizvodnom kapacitetu ovisi

koliko brzo poduzeće može reagirati na promjene u potražnji, ali pri planiranju

kapaciteta treba biti oprezan. Koncentracija na veći kapacitet i brži rad za posljedicu

može imati nekoliko pogubnih grešaka. Povećanjem brzine rada postiže se veća

produktivnost, ali i brže trošenje alata, više pogrešaka u proizvodnji te veći udio

škarta, zamor radnika zbog preopterećenosti s posljedicom ozljeđivanja itd.

Optimalni kapacitet se najčešće ne promatra sa stanovišta jednog stroja ili

radnog mjesta, nego sa stanovišta ukupne proizvodne linije. Obično se sastavlja plan

za vrijeme od jedne godine koji služi opisu proizvodnje po svim linijama proizvoda,

na način da se utvrđuju raspoloživi kapaciteti i pronalaze mogućnosti vremenskog

usklađivanja svih dijelova proizvodnje. Tim planom donose se odluke o potrebnom

broju radnika, eventualnim prekovremenim satima, angažiranju kooperanata i

potrebnim zalihama. Plan je potrebno periodično ažurirati (mjesečno, kvartalno)

ovisno o promjenama u okolini (ponuda-potražnja na nabavnom i prodajnom tržištu,

problemi u proizvodnji, stvaranje prekomjernih ili nedovoljnih zaliha) , s ciljem

maksimiziranja produktivnosti, osiguravanja optimalne razine zaliha, te pravodobnog

pružanja usluga.2

3.2. Raspoloživi financijski resursi

1 Ekonomski fakultet u Rijeci, http://efri.hr/predavanja/kapaciteti.doc, 05.02.2011.2 Poslovni savjetnik, http://poslovni-savjetnik.info/tagovi/proizvodni-kapaciteti, 05.02.2011.

4

Financijski resursi podrazumijevaju financijska sredstva i njihove izvore, te

čine važnu kariku u lancu pretpostavki koje osiguravaju nesmetano odvijanje

poslovnog procesa. Ako su prisutni u dovoljnoj količini ovi resursi omogućavaju

kontinuitet u poslovanju poduzeća. U protivnom, oni su značajan limitirajući faktor.

U novijoj literaturi umjesto financijskih resursa često se koristi izraz kapital. Novac

je ključni financijski resurs kojim se plaćaju i svi ostali resursi u poduzeću. Putem

kapitala odvijaju se i sve novčane transakcije između poduzeća i okoline, odnosno

tržišta kao njezinog glavnog reprezentanta, kao i između poduzeća i ostalih

gospodarskih subjekata. Na razini poduzeća moguće je razlikovati stalni ili fiksni

kapital, kojega čine nekretnine i oprema, te tekući ili obrtni kapital kojeg čine novac i

zalihe. Kada je riječ o izvorima financijskih sredstava, oni mogu biti vlastiti ili tuđi.

3.3. Ljudski potencijal

Ljudi su ključni čimbenik svake organizacije. Oni su idejni začetnici,

pokretači i nositelji svih aktivnosti u poduzeću, stoga je potpuno razumljivo zašto je

upravo ljudskim resursima potrebno pokloniti najveću pažnju. Često se u

svakodnevnoj praksi upotrebljavaju nazivi ljudski resursi i kadrovi, ali jedino izraz

“ljudski potencijali” donekle izražava sve bogatstvo ljudskih znanja, vještina i

sposobnosti. Ljudima, kao specifičnim organizacijskim i strategijskim potencijalom,

najčešće se u poduzeću bavi posebna organizacijska jedinica. Ona bi trebala efikasno

realizirati brojne odgovorne zadatke iz domene predviđanja i planiranja, razvoja i

izobrazbe, rada i djelovanja, stimuliranja i nagrađivanja, vođenja i upravljanja

ljudskim potencijalima. Upravljanje ljudskim potencijalima danas je jedna od

najvažnijih funkcija menadžmenta. Ona je usmjerena prema ljudima, jedinom živom

elementu organizacije. Obuhvaća različite aktivnosti, od kojih su neke već prethodno

spomenute, a polazi od spoznaje da upravo kvaliteta ljudi u poduzeću presudno

utječe na opstanak i razvitak poduzeća, na ostvarenje utvrđenih ciljeva i željenih

rezultata.

3.4. Istraživanje i razvoj

5

Istraživanje i razvoj uključuje sustavan stvaralački rad usmjeren povećanju

znanja o prirodi, čovjeku, kulturi i društvu te primjeni nastalih otkrića u praksi. Dijeli

se na temeljna, primijenjena i razvojna istraživanja.3 Istraživači su osobe s

akademskim stupnjem naobrazbe (doktori i magistri), samo iznimno osobe s visokim

obrazovanjem koje se aktivno bave istraživanjem i razvojem. Stručni i tehnički

suradnici jesu osobe koje neposredno surađuju s istraživačima obavljajući stručne i

tehničke poslove vezane za istraživanje i razvoj. Ostalo osoblje obavlja

organizacijske, upravne, administrativne, financijske i pomoćne poslove vezane za

istraživački rad.4 Danas istraživanje i razvoj kompanijama osigurava kontinuirani i

dugoročni opstanak na tržištu kroz stvaranje novih proizvoda i usluga, te razvoj i

unaprijeđenje postojećih.

3.5. Lokacijske karakteristike

Donošenje odluke o mjestu odvijanja poslovnog procesa također je vrlo

važno. Odabir lokacije trebao bi započeti s identifikacijom i istraživanjem obilježja

regije u kojoj će se projekt od interesa graditi. Istraživanje je usmjereno na varijable

stanovništva i kućanstava, trenutne i očekivane promjene u ekonomskoj snazi

stanovništva i njihovoj zaposlenosti, razmještaju potencijalnih kupaca, dobavljača i

konkurencije. Potrebno je prikupiti podatke o razvojnim aktivnostima, regulaciji

lokalnih vlasti, prometnoj povezanosti, mogućnostima transporta, razmještaju ostalih

uslužnih djelatnosti itd. Fizičke barijere, prirodne (rijeke i planine) ili sagrađene

(ceste ili željezničke pruge) u pravilu imaju velik utjecaj na odabir lokacije.

3.6. Imidž poduzeća

Imidž je kao pojam u teoriju i praksu poslovanja ušao kao posljedica

razbuktale masovne proizvodnje i masovnog tržišta. To je razdoblje u kojem se prvi

put javlja velik broj poduzeća, nudeći iste ili vrlo slične proizvode, usluge ili njihove

supstitute. U masovnoj ponudi sličnih proizvoda kupci se teško snalaze u nastojanju

da odaberu "pravi". Vrijeme i napor odlučivanja o kupnji određene robe postaju sve

3 Državni zavod za statistiku, www.dzs.hr/Hrv_Eng/ljetopis/2005/27-met.pdf, 04.02.2011.4 Ibid.

6

dragocjeniji. Morao se stoga pojaviti putokaz koji bi, usmjeravajući potrošače

olakšao kupnju određenih vrsta robe na masovnom tržištu. Upravo je imidž taj

putokaz koji kupcima postaje vodič kroz masovnu ponudu.

Pojam "image" uveo je Sidney Levy, Northwestern University, 1955. godine i od

tada se primjenjuje. Termin je teško prevediv na hrvatski jezik, ali generalno se u

marketingu odnosi na mentalnu sliku ili dojam o nekom poduzeću ili proizvodu koju

pojedinac formira na osnovi cjelokupnog prethodnog iskustva, stavova, mišljenja i

predodžbi koje su više ili manje usklađene sa stvarnim obilježjima.5.

4. EKSTERNO OKRUŽENJE MARKETINGA

4.1. Mikrookruženje marketinga

4.1.1. Tržište

Poduzeće se povezuje s dobavljačima u trgovini radi djelotvorne ponude

odgovarajućih proizvoda i usluga svojem ciljanom tržištu. Njegovo je ciljano tržište

jedno od sljedećih pet vrsta tržišta kupaca:

Tržišta potrošača gdje pojedinci i domaćinstva kupuju robe i usluge za

vlastitu potrošnju.

Industrijska tržišta gdje organizacije kupuju robe i usluge potrebne za

proizvodnju drugih proizvoda i usluga radi stvaranja

profita i/ili postizanja drugih ciljeva.

Tržišta preprodavača gdje organizacije kupuju robe i usluga s namjerom

da ih preprodaju uz profit.

Tržišta državnih organa i neprofitna tržišta gdje Vladine i neprofitne

organizacije kupuju robe i usluge radi pružanja javnih

usluga ili radi prijenosa tih roba i usluga drugima kojima

su one potrebne.

5 Vugrinec-Hitrec, V.,:Vizija poslovnog imagea, Revija za sociologiju, Zagreb, br. 1-2, str. 44. 1992.

7

Međunarodna tržišta gdje su kupci u inozemstvu, uključujući strane

potrošače, proizvođače, preprodavače i države.

4.1.2. Dobavljači

Dobavljači su poslovne tvrtke i pojedinci koji poduzeće i njegove

konkurente opskrbljuju potrebnim sredstvima za proizvodnju određenih roba i

usluga. Na primjer, tvrtka mora osigurati sirovine za proizvodnju, ali i različite druge

faktore proizvodnje, te osim toga osigurati radnu snagu, opremu, gorivo, električnu

energiju, računala i dr. Nabavni odjel mora odlučiti što će sami izrađivati, a što će

kupovati. Za odluke o kupnji nabava mora izraditi specifikacije, pronaći dobavljače i

pobliže ih odrediti te izabrati one koji nude najbolju kombinaciju kvalitete,

pouzdanosti isporuke, kredita, garancija i niskih cijena.

Zbivanja u okolini dobavljača mogu bitno djelovati na marketinške operacije

poduzeća. Direktori marketinga moraju pomno pratiti trendove cijena svojih ključnih

inputa. Rast troškova nabave može natjerati kompaniju da povisi svoje cijene ili

smanji količinu svojih proizvoda, a jedan i drugi korak mogu naškoditi prodaji.

Nestašice zaliha, štrajkovi radnika i drugi događaji mogu omesti ispunjenje obećanih

isporuka kupcima, te s tim u vezi neposredno utjecati na gubitak prodaje, a tijekom

vremena i na gubitak naklonosti kupaca. Mnoge kompanije zato kupuju iz više izvora

da bi izbjegle preveliku ovisnost o bilo kojem dobavljaču što bi moglo svojevoljno

podići cijene ili smanjiti isporuku. 6

4.1.3. Posrednici

Posrednici u marketingu su tvrtke koje pomažu poduzeću u promociji i

distribuciji njegovih roba do krajnjih kupaca. To su posrednici u trgovini, tvrtke za

fizičku distribuciju, agencije za usluge u marketingu te financijski posrednici.

Trgovački posrednici su poslovne tvrtke koje pomažu kompaniji da pronađu

kupce ili da s njima zaključe prodaju. Dijele se u dva tipa - zastupnike i trgovačke

posrednike. Zastupnici, kao što su poslovni agenti, brokeri i predstavnici proizvođača

6 Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1999. str. 162

8

pronalaze kupce ili sklapaju ugovore, ali pri tome nisu u posjedu robe. Trgovački

posrednici, kao što su trgovci na veliko, trgovci na malo i ostali preprodavači kupuju

robu, u posjedu su robe i bave se njenom preprodajom.

Tvrtke za fizičku distribuciju pomažu poduzeću u skladištenju i otpremanju

robe s njegove početne lokacije do krajnjeg odredišta. Tvrtke za skladištenje primaju

i čuvaju robu prije nego što je prebace na sljedeće odredište. Svaka kompanija mora

odlučiti koliko će skladišnog prostora izgraditi za svoje potrebe, a koliko će iznajmiti

od tvrtki za skladištenje. Transportne tvrtke, u koje spadaju željeznica, cestovni

prijevoznici, avioprijevoznici i ostale kompanije koje se bave prijevozom tereta,

otpremaju robu od jedne lokacije do druge. Svako poduzeće mora odlučiti i o

najdjelotvornijim načinima otpreme, uzimajući u obzir troškove, isporuku, brzinu i

sigurnost.

Agencije za usluge u marketingu - tvrtke za istraživanje marketinga, agencije

za ekonomsku propagandu, medijske tvrtke za marketing consulting - pomažu

poduzeću u usmjeravanju i promociji njegovih proizvoda na ciljana tržišta. Neka

velika poduzeća su uspostavila vlastite agencije za ekonomsku propagandu i odjele

za istraživanje marketinga. Ipak, veći dio poduzeća ugovara usluge vanjskih

agencija. Kada se tvrtka odluči za kupovinu vanjskih usluga, ona mora pažljivo

odabrati koga će angažirati jer se agencije razlikuju prema svojoj kreativnosti,

kvaliteti, usluzi i cijeni. Poduzeće mora povremeno preispitati njihov rad i razmišljati

o zamjeni onih koje više ne pružaju očekivanu razinu usluga.

Financijski posrednici obuhvaćaju banke, kreditne ustanove i razna druga

poduzeća koja pomažu financiranje ili osiguravaju rizik u vezi s kupnje i prodaje

robe. Najviše tvrtki i kupaca ovisi o financijskim posrednicima radi financiranja

svojih transakcija. Na uspjeh marketinga može ozbiljno utjecati rast cijena kredita ili

ograničenje kredita. U svako doba poduzeću je potreban veliki kapital, te zbog toga

mora razraditi poslovni plan i uvjeriti financijske posrednike u njihovu pouzdanost.

Stoga poduzeće mora razvijati čvrste odnose s vanjskim financijskim posrednicima.

4.2. Makrookruženje marketinga

9

Makrookruženje čine širi društveni čimbenici što utječu na sve sudionike u

mikrookruženju kompanije, a to su: demografski, ekonomski, tehnološki, politički i

zakonski, kulturni i društveni čimbenici, te konkurencija.

4.2.1. Demografski čimbenici

Prva činjenica o okolini za koju su zainteresirani marketinški stručnjaci je

stanovništvo jer tržišta čine ljudi. Marketing je zainteresiran za veličinu svjetskog

stanovništva, njegovu geografsku rasprostranjenost i gustoću, trendove kretanja,

starosnu podjelu, stope nataliteta, ženidbe i mortaliteta te za rasnu, etničku i vjersku

strukturu.7 Zbog toga su potrebne stalne prilagodbe na promjene demografskih

trendova.

Eksplozivni rast stanovništva širom svijeta po godišnjoj stopi od 1,7%

predstavlja glavnu brigu mnogih organizacija. Naime, postoji zabrinutost da uskoro

neće biti dovoljno prirodnih izvora potrebnih za život. Porast stanovništva znači

povećanje ljudskih potreba, ali ne istovremeno i rast tržišta, osim u slučaju kada

postoji dovoljna kupovna moć stanovništva.

Usporena stopa nataliteta znači da obitelji imaju sve manje članova. Uzrok

tome je želja za poboljšanjem osobnog životnog standarda, povećana želja žena da

rade izvan kuće i sve savršenija tehnologija. Pojedine kompanije tome su doskočile

npr. preporukom higijenskih proizvoda za djecu odraslima, a neke djelatnosti poput

davanja turističkih usluga koriste činjenicu da mladi parovi bez djece imaju više

vremena i prihoda za putovanje i prehranu van kuće.

Starenje stanovništva je direktna posljedica smanjenog nataliteta, a činjenica

da u društvu raste udio starog stanovništva znači da opada potražnja za novim

proizvodima čijem korištenju starije stanovništvo nije sklono.

Promjene u domaćinstvu prije svega se odnose na status žena u istom.

Danas je prisutan trend da se žene dodatno obrazuju i rade tako da nemaju vremena

za osnivanje obitelji ili je osnivaju tek po završetku obrazovanja. Također, bračni

parovi na duže vrijeme odgađaju rođenje djece, a povećeva se i broj samačkih

domaćinstava. Samci zahtjevaju manje stanove, jednostavnije i jeftinije kućanske

aparate i hranu pakiranu u manjim količinama, što zahtjeva dodatna prilagođavanja

marketinga.

7 Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1999. str.169

10

Geografski pomaci stanovništva odnose se na pojavu trenda mobilnosti

stanovništva u nekim zemljama. To može biti zbog posla, klime ili nekih drugih

razloga. Dolazi do sve veće selidbe stanovništva iz sela u gradove zbog posla ili

selidba stanovništva iz grada u predgrađe zbog odmaka od gradskog tempa života.

Marketing sada mora obratiti pažnju na potrebe stanovništva koje se stalno seli i živi

i radi u različitim dijelovima grada ili države.

Obrazovanije stanovništvo zahtijeva sve veće potrebe za

kompjuterizacijom, razvojem medicine, društvenih službi, nabavom, prodajom,

zdravstvenim uslugama, osobnim uslugama i zaštitom.

Etničke i rasne promjene stanovništva zbog povećane mobilnosti

stanovništva uzrokuju promjene u potražnji čime zahtjevaju stalnu budnost i

spremnost na reakciju marketinških službi.

4.2.2. Ekonomski čimbenici

Ekonomski čimbenici utječu na kupovnu moć potrošača i njihovu strukturu

trošenja, a tržištima je kupovna moć potrebna isto koliko i ljudi. Ukupna kupovna

moć zavisi o tekućem dohotku, cijenama štednji i kreditima. Marketinški stručnjaci

bi zato trebali poznavati glavne promjene trendova dohotka i strukture trošenja

potrošača.

Na ekonomsko okruženje najviše utječu:

promjene u dohotku,

promjene u strukturi izdataka potrošača,

niska stopa štednje i visoki dug

Promjene u tako važnim ekonomskim čimbenicima kao što su dohodak,

životni troškovi, kamatne stope i struktura štednje i zajmova najviše utječu na tržište.

4.2.3. Tehnološki čimbenici

11

Na stopu privrednog rasta utječe broj novootkrivenih značajnih tehnologija.

Svaka tehnologija stvara dugoročne posljedice koje se ne mogu uvijek predvidjeti i

nisu uvijek pozitivne. Na primjer, konstrukcija automobila predstavljala je osnovu za

razvoj transporta, ali je pri tome stvoren vjerojatno jedan od najvećih uzročnika

zagađenje okoliša. Trendovi s kojima marketing treba ostati ukorak danas su

konstantno praćenje ubrzanog tempa tehnoloških promjena, svijest o gotovo

neograničenim mogućnostima inovacije, osiguravanje dovoljnih financijskih

sredstava za istraživanje i razvoj, koncentracija na manja poboljšanja zbog smanjenja

rizika sa novim velikim inovacijama, te oprez u praćenju zakonskih propisa o

tehnološkim promjenama.

4.2.4. Politički i zakonski čimbenici

Na marketinške odluke snažno djeluje stanje u političkoj okolini. Tu okolinu

čine zakoni, vladine agencije i utjecajne lobističke grupe koje ograničavaju različite

organizacije i pojedince u društvu. 8

Zakonodavstvo ima brojne ciljeve, a jedan od prvih je zaštita tržišnog

natjecanja. Poduzeća prirodno nastoje eliminirati konkurenciju pa se donose zakoni i

pravila ponašanja za sprečavanje nelojalne konkurencije.

Ekonomskim programima vlada daje svoj koncept razvoja nacionalne

ekonomije potencirajući određene sektore i definira svoj odnos prema uvozno

orijentiranim poduzećima, carinsku politiku, aktivnost bankarskog sektora,

povećanje ili smanjenje poreznih opterećenja, način podrške izvozu itd. Vlada

definira i svoj odnos prema socijalnoj problematici i pitanju zapošljavanja, što ima

direktan utjecaj na poreznu politiku države.

Odnos poduzeća prema političkom okruženju može biti pasivan ili aktivan.

Pasivnim pristupom poduzeće se prema političkom okruženju odnosi kao prema

nečemu što je van dometa njegovog utjecaja, a aktivnim odnosom poduzeće

pokušava utjecati na vlastito okruženje. Aktivni pristup je npr. davanje materijalne

potpore određenoj političkoj opciji, te izboru njenih kandidata u državne organe, što

je u našoj zemlji uobičajeno, a vrlo često se u nekim drugim zemljama strogo

zakonski zabranjuje.

8 Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1999. str. 181

12

4.2.5. Kulturni i društevni čimbenici

Društvo u kojem ljudi žive stvara njihova temeljna uvjerenja, vrijednosti i

mjerila. Ljudi gotovo nesvjesno usvajaju pogled na svijet koji određuje njihov odnos

spram njih samih, prema drugima, prema prirodi i prema svijetu. Neke osnovne

karakteristike kulture i trendova zanimljive su marketinškim odjelima. Temeljne

kulturne vrijednosti vrlo su postojane. Ljudi u danom društvu imaju mnoga uvjerenja

i vrijednosti koje žele zadržati. To su primarne vrijednosti koje se ne mogu mijenjati

kao što je to moguće sa sekundarnima. U svakoj kulturi postoje i supkulture, različite

grupe sa zajedničim stajalištima što proizilaze iz njihovih zajedničkih životnih

iskustava ili okolnosti i čije postojanje i potrebe marketinški stručnjaci nikako ne

smiju zaboraviti.

4.2.6. Konkurencija

Konkurencija je jedan od osnovnih principa tržišne ekonomije. Ona

podrazumijeva da je svaka poslovna djelatnost predmet konkurentskog pritiska

drugih. Na taj način privredni subjekti potiču se na međusobno natjecanje za

potrošače svojih proizvoda i usluga, što rezultira nizom koristi kao što su niže cijene,

veća kvaliteta, širi izbor itd. Konkurencija je također jedan od osnovnih principa

unutrašnjeg tržišta Europske unije i ono je regulirano na europskom nivou Ugovorom

o Europskoj zajednici, koji se zasniva se na pet glavnih principa:

zabrana udruženih praksi, sporazuma i udruživanja između preduzeća koji

mogu utjecati na trgovinu između država članica i spriječiti, ograničiti ili

narušiti konkurenciju unutar tržišta;

zabrana zlouporabe dominantnog položaja unutar tržišta, ako ono može

utjecati na trgovinu između država članica;

nadgledanje pomoći koju dodjeljuju države članice, ili koja se dodjeljuje

putem državnih sredstava u bilo kojem obliku, koja predstavlja prijetnju u

13

smislu narušavanja konkurencije davanjem povlastica određenim poduzećima

ili proizvodnji određene robe;

preventivno nadgledanje ujedinjavanja poduzeća na tlu EU odobravanjem ili

zabranom planiranih povezivanja;

liberalizacija određenih tržišta gdje su se javna i privatna poduzeća, poput

telekomunikacija, transporta ili energije, dosad monopolistički razvijala.

14

ZAKLJUČAK

Marketing predstavlja osnovu za razvoj poduzeća koje se želi održati i postati

uspješno. Za postizanje uspjeha potrebno je poznavati okruženje marketinga i po

mogućnosti utjecati na njega. Marketing svake kompanije uz interne čimbenike

podložan je utjecajima mikro i makrookruženja. Mikrookruženje je okruženje koje

utječe direktno na marketing poduzeća i daljnji razvoj istog ovisi od ovog okruženja.

Makrookruženje utječe indirektno na marketing, ono je šire, obuhvatnije i marketing

ne može utjecati na njega, već se mora razvijati u skladu s njim. Sile makrookruženja

su složene pojave koje se mijenjaju tek kroz duža vremenska razdoblja. Mikro i

makrookruženje u stalnoj su interakciji i da bi jedno poduzeće ostvarilo zapažen

uspjeh na tržištu mora poznavati i znati uskladiti svoje djelovanje sa pravilima i

zakonitostima okruženja.

15

POPIS LITERATURE

Knjige i časopisi:

1. Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1999. str. 162

2. Vugrinec-Hitrec, V., Vizija poslovnog imagea, Revija za sociologiju, Zagreb, br.1-2, 1992.

Internet stranice:

1. Državni zavod za statistiku, www.dzs.hr/Hrv_Eng/ljetopis/2005/27-met.pdf, 04.02.2011.

2. Ekonomski fakultet u Rijeci, http://efri.hr/predavanja/kapaciteti.doc, 05.02.2011.

3. Poslovni savjetnik, http://poslovni-savjetnik.info/tagovi/proizvodni-kapaciteti, 05.02.2011.

16