www.zizic.hr

MARKETING

Pripremila: Gordana Aljinović, dipl.oec.

2

SADRŽAJ

1. ŠTO JE MARKETING ............................................................................................................................ 3 2. KONCEPCIJA POSLOVANJA TVRTKI ............................................................................................... 3

3. OKRUŽENJE MARKETINGA ............................................................................................................... 5 4. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA..................................................................................................................... 8 5. PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPNJI .................................................................................... 10 6. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA ................................................................................................................ 12

6.1 PROCES SEGMENTACIJE TRŽIŠTA ............................................................................................. 13

6.2 ODREĐIVANJE CILJNOG TRŽIŠTA I KONKURENATA ............................................................ 14 7. FAZE ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA ..................................................................................... 15 8. POLITIKA ODREĐIVANJA CIJENA.................................................................................................. 16 9. METODE ODREĐIVANJA CIJENA ................................................................................................... 17

10. PROMOCIJA PROIZVODA ................................................................................................................. 19 11. DISTRIBUCIJA PROIZVODA ............................................................................................................. 21 12. MARKETINŠKI UPRAVLJAČKI PROCES ........................................................................................ 24

3

1. ŠTO JE MARKETING

Društveni i upravljački proces kojim, putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili ono što žele (Kotler)

Jednostavno: Mktg je isporuka zadovoljstva kupcima uz profit

Mktg upravljanje je: Marketing (upravljanje) je proces planiranja i provođenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, (P) određivanja njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija (AMA). Marketing menagement:

Marketing menagement – primjena programa kojima se stvara razmjena s ciljnim tržištem i postižu ciljevi tvrtke

Upravljanje potražnjom – identificirati i utjecati na rast potražnje, ali i reducirati potražnju – zadaća demarketinga

Profitabilni odnosi sa kupcima – privlačenje novih kupaca te zadržavanje i njegovanje odnosa s postojećim kupcima

2. KONCEPCIJA POSLOVANJA TVRTKI

Marketing se može shvatiti kao koncepcija (specifičan način razmišljanja i djelovanja na kojem je zasnovana poslovna politika poduzeća), kao proces (slijed aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potrošnju), kao znanstvena disciplina (znanstveno izučavanje aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potrošnju te omogućuju učinkovitost razmjene). Razvoj Marketinga:

Proizvodna koncepcija Potrošači favoriziraju proizvode široko dostupne po nižoj cijeni Učinkovitost proizvodnje i distribucije najstarija koncepcija, ograničeni kapaciteti proizvodnje velika potražnja za

proizvodima i uslugama i slaba konkurencija. Potrošači preferiraju proizvode koji su im dostupni (u smislu raspoloživosti za kupnju) i pristupačni (u smislu cijene). Temeljni cilj poduzeća je povećanje proizvodnje u cilju zadovoljavanja potražnje. Naglasak je na kapacitetima i potrebnim resursima a proizvodna funkcija je dominantna u poduzeću. Stoga je upravljanje marketingom usmjereno na poboljšanje proizvodnje, snižavanje troškova i učinkovitost distribucije. Rizičnost je u tome što se usredotočenost na upravljanje proizvodnjom i u zanemarivanju potrošačevih želja i preferencija.

Koncepcija proizvoda

Potrošači favoriziraju proizvode koji nude najbolje karakteristike kvalitete, performansi i inovativnosti

konkurencija još relativno slaba pa se unatoč razvoju novih proizvoda potrebama i željama potrošača ne posvećuje puna pozornost. Upravljanje marketingom usredotočeno je na kontinuirano unapređenje proizvoda jer prevladava stav da će potrošači preferirati proizvode koji su kvalitetni djelotvorni i inovativni. Naglasak je na tehnički superiorinijim obilježjima proizvoda. Korisnost koncepcije proizlazi iz uočavanja nužnosti inovacije, rizičnost je u tome što potrošači ne traže nužno bolji ili superiorniji proizvod već traže bolja rješenja svojih problema.

4

Prodajna koncepcija Potrošači neće kupiti dovoljno proizvoda, te tvrtka treba poduzeti agresivnu prodaju ovdje prevladava stav da potrošači neće kupovati dovoljnu količinu proizvoda

poduzeća sve dok ono ne poduzima napore agresivne prodaje i promocije. Upravljanje marketingom usmjereno je na realizaciju transakcija prodaje a ne na izgradnju dugoročnih profitabilnih odnosa s potrošačima. Ne ulažu se napori u upoznavanje potreba želja i ukusa potrošača pa se proizvodi ne oblikuju niti prilagođavaju željama i ukusima potrošača. Ovo je iznimno rizična koncepcija jer polazi od tri pogrešne pretpostavke: prodaja onoga što se proizvodi a ne onoga što žele potrošači, pretpostavlja se da će se potrošačima sviđati proizvod koji kupuju, predpostavlja se da potrošači koji nisu zadovoljni proizvodom zaboratiti na razočarenje i ponovo kupiti proizvod.

Marketing koncepcija Fokusira se na potrebe/želje ciljnog tržišta te ispunjavanje željenih zadovoljstava bolje

od konkurencije glavna obilježja u ovoj fazi su ponuda koja nadmašuje potražnju i jaka konkurencija.

Za opstanak i napredovanje poslovanja ključno je prepoznati potrebe i želje potrošača i prilagoditi proizvode i usluge njihovu zadovoljenju. Ta prva prava marketinška koncepcija temelji se na tome da uspjeh poduzeća rezultat određivanja potreba i želja ciljnih tržišta te njihova ispunjavanja na bolji i učinkovitiji način od konkurencije. Koncepcija marketinga postoji kada cijelo poduzeće usvojilo orijentaciju prema potrošaču.

Koncepcija potrošača – Naglasak je na personalizaciji ponude prema obilježjima potrošača a funkcija marketinga je najvažnija u poduzeću. On počiva na masovnoj kastomizaciji sposobnosti poduzeća da na masovnoj razini nudi individualno oblikovane proizvode, usluge programe i komunikacije da bi se zadovoljili zahtjevi svakog potrošača.

Koncepcija društvenog Mktg (proizvoda) Fokusira se na potrebe/želje ciljnog tržišta i ispunjavanja zadovoljstva bolje od

konkurencije uvažavajući interese društva Strateška marketing koncepcija – društvo (dobrobit društva) = tvrtka (profit) = potrošaći

(zadovoljstvo) uspjeh poduzeća rezultat je utvrđivanja potreba i želja ciljnih tržišta njihova

ispunjavanja na bolji i učinkovitiji način od konkurencije uz neprekidnu brigu o društvenoj prihvatljivosti. Upravljanje marketingom treba težiti uravnoteženju triju elemenata profita poduzeća, potreba i želja potrošača i zahtjeva društava. Naglasak je na društvenoj odgovornosti te etičkoj i moralnoj prihvatljivosti marketinških aktivnosti u odnosu prema problemima kao što su zaštita okoliša, ograničeni resursi brzi rast stanovništva u siromašnim dijelovima svijeta

Mktg je kompleksan i multidimenzionalan fenomen:

Ekonomski proces kojim se povezuje priozvodnja i potrošnja i omogučava da proizvodi i usluge idu kupcima, a informacije o potrebama proizvođaćima

Poslovna koncepcija čime se označava stav poduzeća prema ulozi u gospodarstvu i društvu

Poslovna aktivnost kojom su obuhvaćeni svi neophodni poslovi da se usmjeri tok proizvoda i usluga od poduzeća do kupaca

Znanstvena disciplina koja je proizašla iz ekonomije. To je znanost interdisciplinarnog karaktera kojim se predviđaju posljedice akcija i događaja vezanih za tržišta.

5

3. OKRUŽENJE MARKETINGA

OKRUŽENJE (OKOLINA, OKRUŽJE): poimanje, značenje, akteri i snage u okruženju poduzeća:

Sve tržišne institucije/svako poduzeće djeluje u okviru društvenih snaga koje utjeću na njegovo poslovanje

Okruženje obuhvaća nekontrolirane činitelje i snage koje utjeću na tržišta i marketing određenog poduzeća

Marketinški miks podrazumijeva se specifična kombinacija elemenata koji se koriste za istovremeno postizanje ciljeva poduzeća u zadovoljavanje potreba i želja ciljnih tržišta. On obuhvaća brojne odluke o 4 temeljne varijable a to su proizvod, prodaja i distribucija cijena i promocija. Koncept marketinškog miksa definiran je putem 4P (proizvod, cijena, prodaja i distribucija i promocija) iz perspektive poduzeća odnosno 4C sa strane potrošača (rješenje problema potrošača, trošak za potrošača, dostupnost proizvoda, komunikacija). Mktg određenog poduzeća (mikromarketing)

Odnosi se na način na koji jedno poduzeće, organizacija, institucija PLANIRA, PROVODI I KONTROLIRA SVOJE MARKETINŠKE AKTIVNOSTI RADI STVARANJA KORISTI ZA POTROŠAČE

MARKETINŠKI MIKS – (4P) o Naziv za odluke kojima se određuju sadržaji, aktivnosti, metode, postupci, načini kako

ostvariti planirane ciljeve o podrazumijeva se specifična kombinacija elemenata koji se koriste za istovremeno

postizanje ciljeva poduzeća u zadovoljavanje potreba i želja ciljnih tržišta. On obuhvaća brojne odluke o 4 temeljne varijable a to su proizvod, prodaja i distribucija cijena i promocija. Koncept marketinškog miksa definiran je putem 4P i iz perspektive poduzeća tj. strane potrošača

proizvod = rješenje problema potrošaća cijena = trošak za potrošača prodaja i distribucija = dostupnost proizvoda promocija = komunikacija

TEMELJNE ODLUKE U MIKROMARKETINGU Odluke o proizvodu – PROIZVODNI MIKS - odnose se na proizvode u ponudi

poduzeća i načine kako unaprijediti njihova svojstva radi pružanja odgovarajuće razine koristi potrošačima.

Odluke o cijeni – CJENOVNI MIKS - uključuju određivanje razine cijena po kojima će se proizvodi nuditi na tržištu.

Odluke o promociji – PROMOTIVNI MIKS - obuhvaćaju izbor i kombinaciju komunikacijskih sadržaja oblika i medija pomoću kojih će poduzeće obaviešavati tržište o svojoj ponudi

Odluke o prodaji i distribuciji – PRODAJNI I DISTRIBUCIJSKI MIKS) - određuju se mjesta na kojima će proizvodi biti dostupni potrošačima kao i kanali kojima će ti proizvodi doći do potrošača. Koncept marketinškog miksa definiran je putem 4P (proizvod, cijena, prodaja i distribucija i promocija) iz perspektive poduzeća odnosno 4C sa strane potrošača (rješenje problema potrošača, trošak za potrošača, dostupnost proizvoda, komunikacija).

6

Šest snaga čini makrookruženje i to su demografija, konkurencija, kulturne i društvene snage, političke i zakonske snage i tehonogija. Samo velika poduzeća imaju moć utjecati na elemente makrookruženja i taj je učinak uočljiv tek u dugom roku. Demografija – je znanstvena disciplina koja izučava stanovništvo njegova obilježja i distribuciju. Najznačajnija demografska obilježja su starosna struktura, natalitet, mortalitet, bračni status, obrazovanje etničko podrijetlo regilijska opredijeljenost imigracija itd. Ekonomske snage – marketinški stručnjaci žele znati jesu li i hoće li u budućnosti potrošači na izabranim ciljnim tržištima biti voljni i u mogućnosti trošiti svoj novac. Ponašanje potrošača i potrošnja vezani su sa razinom poslovnih aktivnosti koje se kreću ciklički kroz tri faze prosperitet recesiju i oporavak. Ekonomski rast karakterističan je za fazu prosperiteta. Potrošači su zahtjevniji, zahtIjevaju najbolje, marketinške aktivnosti rastu. U vrijeme recesije proizvodne se aktivnosti smanjuju, raste nezaposlenost. Oporavak je prijelazna faza iz recesije u prosperitet. Konkurencija – Konkurenciju je moguće promatrati sa nekoliko aspekata najčešće se dijeli prema tipovima pa razlikujemo konkurenciju maraka npr. Eurocard/Mastercard, Visa itd, konkurencija supstituta, opća konkurencija. Ekonomisti konkurenciju dijele i na sljedeće vrste: 1) savršena čista konkurencija – vrsta konkurencije koja postoji kada se nude gotovo identični homogeni proizvodi i usluge. 2) Monopolistička konkurencija – na tržištu postoji mnoštvo prodavača proizvoda i/ili usluga tržišni udio svakoga je relativno malen 3) Oligopol – postoji kada su proizvodi i / ili poduzeća slični a svega nekoliko ponuđača kontrolira veliki dio tržišta. 4) Monopol je situacija kada postoji samo jedan ponuđač roba ili usluga koji ima maksimalni utjecaj na cijene po kojima nudi svoj proizvod odnosno uslugu. Kulturne i društvene snage – Kulturne vrijednosti u osnovi jesu znanja, ponašanja, principi i uvjerenja koje članovi određene kulture drže poželjnima (npr. u Aziji i Europi komparativno oglašavanje nije prihvaćeno, a u Americi je primjer deterdženta i oglašavanja da je on bolji od konkurencije u Aziji je donio negativne rezultate). Mogućnost reciklaže i ponovne uporabe, izbacivanje opasnih tvari, izbjegavanje testiranja proizvoda na životinjama i dr. važni su aspekti poslovanja temeljem kojih će potrošači odlučivati o izboru proizvoda i/ili usluge ponuđača. Povećanje interesa za zdravlje i fizičku kondiciju posebice u razvijenim zemljama stvara potražnju za prehrambenim proizvodima koji ne sadrže sol, kolesterol, aditive. Političke i zakonske snage – U svakoj zemlji jedan od temeljnih zadataka vlade uvođenje pravila i propisa koje poslovni subjekti u svojem djelovanju moraju poštovati. Ta pravila i propisi utječu na oblikovanje svih elemenata marketinškog mixa. Utjecaj političkih i zakonskih snaga na marketing manifestira se: 1) monetarnom i fiskalnom politikom 2) politikom vlade prema poslovnim subjektima 3) zakonodavstvom koje se odnosi na marketing riječ je o zakonima kojima se regulira konkurencija, zakonima kojima se štite potrošači, zakonima kojima se postavljaju ograničenja u svezi s elementima marketinškog miksa 4) propisima i zakonodavstvima koji se tiču zaštite okoliša 5)pružanjem informacija i kupnjom proizvoda i usluga. Tehnologije – omogućava poboljšanje kvalitete proizvoda, proizvodnih procesa, distribucije komunikacije tehnika i metoda u određivanju cijena istraživanju marketinga. Tehnološke promjene utječu na marketing na tri načina omogućuju pokretanje i razvijanje novih industrija, radikalno mijenjaju ili čak uništavaju postojeće industrije, potiču tržišta i industrije koji nisu u

7

neposrednoj vezi sa novom tehnologijom. Moderna tehnološka dostigunuća pomažu u razvoju proizvoda koji će zadovoljavati nove potrebe uočene na tržištu ili će omogućiti da se poznate stare potrebe zadovolje na primjereniji bolji i za potrošača atraktivniji način npr CD – gramofon. Mikrookruženje – tri snage u vanjskom okruženju izdvajaju se od ostalih po tome što čine dio marketinškog sustava poduzeća. To su tržište na kojemu se posluje, njegovi dobavljači te posrednici s kojima radi. Budući da se radi o vanjskim snagama na njih poduzeće ne može mijenjati ni kontrolirati ali moće ipak više djelovati nego na ostale grupirane u eksterno makrookruženje. Tržište – se definira kao pojedinci i organizacije sa željama koje treba zadovoljiti s novcem kojim raspolažu i s voljom da ga troše. Zato je razmatrajući potražnju za bilo kojim proizvodom ili uslugom potrebno uzeti u obzir ljude ili organizacije sa željama i potrebama, njihovu kupovnu moć, njihovo ponašanje u potrošnji. Poduzeće bira svoje ciljano tržište ali ne može kontrolirati obilježja potrošača kao što su dob, prihodi razina obrazovanja mjesto stanovanja i dr. Dobavljači – kritičan čimbenik za uspjeh proizvoda na tržištu. Dobavljači su važni u određivanju konkurentnih prednosti poduzeća. Politika cijena dobavljača kvaliteta materijala koji nude i sl. Neposredno utječu na poslovanje poduzeća koje je njegov kupac. Pri izboru dobavljača poželjno je da poduzeće vodi brigu o elementima kao što su vrijeme isporuke, raspoloživost proizvoda, cijene, spremnost i fleksibilnost u ispunjavanju specijalnih narudžbi konzistentnost kvalitete usluga potrošaču. Posrednici – Posrednici se obično dijele u dvije grupe – posrednici trgovci veletrgovci i trgovci na malo. Te posrednici tržišne institucije i subjekti koji su specijalizirani za pružanje usluga poput špedicije prijevoza, skladištenja ispitivanja proizvoda i izdavanja certifikata. Postoje poduzeća koja teže kratkim distribucijskim kanalima i maksimalnoj kontroli pa se odlučuju za direktni kontakt sa svojim dobavljačima i kupcima te obavljaju svu ili gotovo svu logistitku samostalno. Argument u prilog posrednicima je da su specijalizirani poslovni subjekti koji logistiku mogu obaviti brže i uz niže troškove za poduzeće. Interno unutrašnje okruženje – Interne snage uključuju resurse kojima poduzeće raspolaže a mogu se promatrati kako iz perspektive marketinga tako i sa stajališta nemarketinških funkciskih dijelova poduzeća proizvodnje ljudskih potencijala i financija. Značenje koje se pridaje ulaganjima u istraživanje i razvoj utječe na poziciju u djelatnosti. Lokacija kao čimbenik internog okruženja određuje doseg tržišta zemljopisno posebno ako su transportni troškovi visoki ili je priroda proizvoda takva da se ne može dugo skladištiti. Ciljevi poduzeća kritični su čimbenici uspjeha jer poduzeće koje ne zna svoje ciljeve ne zna niti u kojem se smjeru treba kretati. MAKROMARKETING obuhvaća ukupni tijek proizvoda i usluga neke zemlje u svrhu stvaranja koristi za društvo. Primjerice znanja i vještine marketinških stručnjaka koriste se u svrhe kao što su: izučavanje nacionalnih obrazaca potrošnje, istraživanje brojnih problema pitanja i područja radi predlaganja mjera i rješenja (istraživanja kako se mogu unaprijediti razina znanja i primjene marketinga u gospodarstvu te predlaganja rješenja, istraživanja o društveno prihvatljivim oblicima promocije proizvoda i usluga te posljedično tome rad na uključivanju odgovarajućih odredbi u etičke kodekse strukovnih udruženja i zakone, istraživanja za potrebe socijalne skrbi) oblikovanje i provođenje strategije izgradnje i održavanja imagea zemlje. Mikromarketing odnosi se na način na koji poduzeće planira provodi i kontrolira svoje marketinške aktivnosti radi stvaranja koristi za potrošače. Temeljne odluke u mikromarketingu su: odluke o proizvodima (npr. proizvođač sladoleda odlučuje unaprijediti asortiman te proizvoditi dvije nove vrste sladoleda), odluke o cijenama, odluke o mjestima prodaje i kanalima distribucije te odluke o promociji.

8

Funkcije marketinga – Potrebno je učinkovito korištenje svih raspoloživih resursa poduzeća kako bi se ostvarila marketinška funkcija. 8 temeljnih funkcija marketinga su: analiza okruženja i istraživanje tržišta, širenje razine primjene marketinga, analiza potrošača, planiranje proizvoda, planiranje prodaje i distribucije, planiranje promocije, planiranje cijene, upravljanje marketingom.

4. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Istraživački proces može se promatrati kroz etape koje je potrebno proći da bi se došlo do željene informacije. Etape tog procesa su:

definiranje problema i ciljeva istraživanja,

određivanje izvora podataka i vrste istraživanja,

određivanje metoda i fomulara za prikupljanje podatka,

određivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka

analiza podataka i interpretacija rezultata

sastavljanje izvještaja. Definiranje problema i postavljanje diljeva istraživanja – definiranje problema je početna i kritična etapa istraživanja tržišta. Ciljevi istraživanja moraju biti jasno definirani i ne smiju ostavljati prostora za različito interpretiranje. Vrste istraživanja Kao osnovna razlikovanja istraživanja treba promatrati definiranje cilja istraživanja – razumijevanje problema. Uzimajući u obzir navedeno sva istraživanja mogu se svrstati u 3 kategorije: izviđajna opisna i uzročna.

o Izviđajna se istraživanja provode da bi se uočio i bolje razumio problem te im je uloga ustanovljavanje i objašnjavanje stvarne pozadine problema njegovo razumijevanje i spoznavanje za potrebna daljnja istraživanja. Istraživanje iskustva obuhvaća literaturu koja je u vezi s istraživanim problemima, ispitivanje osoba koje imaju iskustva s problemom za koji se provodi istraživanje i obradu slučajeva koji su slični istraživanim problemima. U pilot studije možemo svrstati – skupni intervju (moderator je voditelj ispitivanja i njegova je uloga usmjeravanje i održavanje razgovora postavljanjem inicirajućih pitanja u okviru zadanog istraživačkog problema što je određeno prije ispitivanja); dubinski intervju (pojedinačni je duži razgovor s jednom osobom; većim dijelom razgovor nije unaprijed određen; ovaj je pristup koristan kada se radi o osjetljivim temama kada ispitanici žele zadržati najveću moguću razinu privatnosti( projektivne tehnike (zaobilaznim posrednim pristupom nastoji se privoljeti ispitanika da sudjeluje te na taj način izbjegne nesmislene i neiskrene odgovore o predmetu istraživanja).

o Opisna deskriptivna istraživanja evidentiraju stvari i opisuju činjenice. Takvo je npr. istraživanje što mladi jedu za doručak ili gdje kupuju proizvode koja ih skupina kupuje itd. Jednokratno istraživanje (anketa) provodi se svaki put po novome planu istraživanja. Kontinuirano istraživanje služi se istom metodom i često istim instumentima istraživanja u ponovljenim istraživanjima tjekom dužeg razdoblja. Marketinški informacijski sustav MIS jedna je od mogućnosti kontinuiranog istraživanja a druga je paneli kojim se prati kretanje istraživane pojave tijekom vremena.

o Uzročna kauzalna istraživanja – poduzimaju se kada se želi ustanoviti koliko promjena jedne varijable utječe na druge. Uglavnom se promatraju kao eksperimenti u kojima

9

otkrivamo uzroke i posljedice pojava. Odnos izviđajnih opisnih i uzročno posljedičnih istraživanja Dok se izviđajnim istraživanjima uočava postojanje određene razine istraživane pojave; opisnim ustanovljava postojanje veza između pojava, dotle se uzročnim istraživanjem želi ustanoviti kolika je zavisnost jedne pojave o drugoj.

Izvori i vrste podataka u istraživačkom projektu moraju biti u skladu sa definiranim problemom točnije moraju sadržavati potrebne podatke za rješavanje definiranog problema. Dizajn upitnika – spoznaja potrebnih informacija koje su definirane ciljevima istraživanja, tijekom komunikacije ispitanik mora razumjeti pitanja, znati odgovoriti na većinu, želi odgovoriti na većinu, daje odgovore na takav način da su razumljivi istraživaču. Pitanja – oblik pitanja je glede slobode koja se daje ispitaniku u pružanju odgovora pa tako postoje nestrukturirana i strukturirana pitanja. Nestrukturirana su ona na koja ispitanik odgovara vlastitim riječima i nema mogućnost izbora. Strukturirana nameću odgovor ispitaniku (da/ne pitanja).

Ljestvice za mjerenje pojava – Pojave se razlikuju prema tome koliko dobro mogu biti mjerljive tj koliko ljestvice kojima se mjere mogu pružiti detaljno usporedive informacije više razina iste ili različitih pojava. Primjenom ljestvica za mjerenje iste pojave mogu se dobiti različite informacije. Nominalna razlikovna ljestvica – omogućuje samo klasifikaciju tj. razvrstavanje npr. grad, boja itd. Ordinalne redne ljestvice – omogućuju mjerenje pojava u smislu je li i koja je više predstavljena izmjerenom varijablom te na taj način omogućuju rangiranje pojava. Npr. ocjena na ispitu se raščlanjuje na 4,3, 2, 1, po ocjenama se vidi da je dobar više od dovoljan, ali ne vidimo za koliko. Ordinalne ljestvice su subjektivne, a ne objektivne (npr. razmak između 2 i 3 često nije isti kao i između 4 i 5). Intervalne razdaljinske ljestvice - kvantitativna usporedba među vrijednostima pojedinih pojavnih oblika te pojave. Npr. ako mjerimo temperaturu možemo reći da je temperatura od 40°C viša od one od 30, već i da je viša za 10°C ili za 33,3%. Omjerna ishodišna ljestvica – ima značajke prethodih – njome se mogu mjeriti tzv. kontinuirane pojave u kojima se može egzaktno odrediti koliko je koja varijabla veća ili manja od druge. Uvjet je da postoji nulta vrijednost. Stav i mjerenje stavova stav je dugorajna osobna sklonost sličnog reagiranja na podražaje iz okolike koja se zaniva na osjećajima i na znanju o podražaju. U mnogim istraživanjima mjerenje stavova ima središnje mjesto. Stav se sastoji od tri dijela spoznajne kognitivne sastavnice, osjećajne afektivne sastavnice, sastavnice ponašanja biheviorističke.

Uzorci i uzorkovanje – Populacija je skup svih članova o kojima se želi doći do zaključka i čiji se uzorak namjerava istražiti. Uzorak je skupina članova populacije. Skup jedinica populacije iz kojeg se odabire uzorak je okvir uzorka ili uzorkovanja. Vrste uzoraka – slučajni uzorci ili uzorci zasnovani na vjerojatnosti - može se izračunati vjerojatnost za svakog člana populacije da bude izabran u uzorak. Neke od osnovnih vrsta slučajnih uzoraka su jednostavni slučajni uzorak, sustavni uzorak i stratificirani uzorak. Jednostavni slučajni uzorak – odabiru se uzorci iz populacije na takav način da svi mogući uzorci jednake veličine imaju jednaku vjerojatnost da budu određeni ili da svaki član cijele populacije ima jednaku vjerojatnost da bude član uzorka. Najlakši način odabira slučajnog uzorka jest primjena slučajnih brojeva. U sustavni uzorak članovi se odabiru iz populacije u točno određenom intervalu slijedu ili prostoru. Prednost sustavnog uzorkovanja su lakoća odabira i manji troškovi. Stratificiranim uzorkovanjem dijeli se populacija u relativno homogene skupine iz kojih se dalje odabiru članovi uzorka jednostavnim ili sustavnim slučajnim izborom. Namjerni uzorci ili uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosti – ovise o nečijoj namjeri želji i prosudbi o tome koji će članovi populacije biti odabrani u uzorak. Takvi bi uzorci po pravilu trebali biti ovisni o nečijem poznavanju populacije. Za razliku od slučajnih uzorka pri namjernom se uzrokovanju ne zna, a i ne obraća pažnja na vjerojatnost odabira pojedinog člana populacije u uzorak. Neki od namjernih uzoraka koje je moguće

10

razlikovati jesu prigodni uzorak, uzorak stručnjaka poznavatelja i kvotni uzorak. Prigodnim se uzorkovanjem odabire uzorak od onih članova populacije do kojih je najlakše doći. Uzorak stručnjaka / poznavatelja podrazumijeva odabir stručnjaka za područje istraživanja za koje se misli da će njihova znanja i razmišljanja biti korisna s obrziom na ciljeve istraživanja. Kvotnim uzorkovanjem populacija se promatra u skupinama koje su određene jednim kontrolnim obilježjem ili s više njih npr. Spol, dob, zanimanje stavovi o kupnji.

Analiza podataka i interpretacija rezultata Priprema podataka za obradu na računalu su kategorizacija – grupiranje u kategorije ili razrede, editiranje i kodiranje – pregledavanje i provjera i ispravci pogrešaka, kodiranjem se uobičajeno označava proces davanja brojčanih vrijednosti odgovornima, ali ponekad i slovnih oznaka kao pretpostavke za unos u računalo za daljnju obradu. Unos podataka i post logička kontrola – podaci sa upitnika se unose u računalo za daljnju analizu primjenom statističkih programa koji određuju formate podataka kao i načine unosa. Obrada i analiziranje podataka – izrada izvještaja informacije dobivene obradom prikupljenih podataka potrebno je pretvoriti u pravovaljanju i čitljivu informaciju za potrebe donositelja odlue te je izrada izvještaja posljednja etapa procesa istraživanja. Izvještaj bi trebao biti kratak, objektivan, smislen napisan u skladu sa sposobnostima razumijevanja procesa istraživanja tržišta od strane donositelja odluke. Informacijski sustavi u marketingu – Za promatranje informacijskih sustava u marketingu potrebno je uzeti u obzir sveobuhvatnost i fleksifilnost, formalnost i kontinuiranost organiziranost tijeka informacija za upravljanje procesom donošenja marketinških odluka. Izvori podataka u MIS – mogu se promatrati kao interni i eksterni. Izvori internih se dijele u 5 osnovnih skupina: logistika unutar poduzeća, proizvodnja, logistika izvan poduzeća, prodaja, klijenti. Izvori vanjskih podataka mogu biti poslovni partneri, poslovna okolina predstavljena vladinim agencijama ili granskim udruženjima, provedena tržišna istraživanja.

5. PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPNJI

Definicija potrošača upućuje na zaključak da se radi o procesu a mogu se izdvojiti tri faze: faza kupnje, faza konzumiranja i faza odlaganja. U fazi kupnje razmatraju se čimbenici koji utječu na izbor proizvoda ili usluga. Faza konzumiranja bavi se procesom potrošnje te stjecanje iskustva koje ima buduće značenje Faza odlaganja označuje odluku potrošača o tome što učiniti s iskorištenim proizvodom ili onim što je od njega ostalo. Ponašanje potrošača je pod utjecajem brojnih čimbenika a mogu se svrstati u tri skupine: osobni čimbenici, društveni čimbenici i psihološki procesi. 1. Osobni čimbenici – Pet individualnih varijabli od posebnog su značaja za ponašanje

potrošača a to su: motivi i motivacija, percepcija, stavovi, obilježja ličnosti, vrijednosti, vjerovanje, stil života i znanje.

1) Motivi i motivacija – Motiv se definira kao trajna predispozicija koja usmjerava ponašanje k određenom cilju. Postoji pet klasifikacija motiva a osnovna podjela je na fiziološki motiv, motivi sigurnosti, društveni motivi, osobni motivi, motivi samodokazivanja. Motivacija je proces pokretanja ljudskog organizma cilju. . 2) Proces percepcije se sastoji od selektivne izloženosti (izbor medija i informacija), selektivne pažnje (selektivno primaju informacije koje su u skladu sa njihovim vrijednostima), selektivno razumijevanje (uključuje interpretaciju informacija suglasno već formiranoj misaonoj strukturi), selektivno zadržavanje (znači da potrošač ne zadržava sve informacije koje dobiva iz okruženja). 3) Stavovi – sklonost pojedinca k pozitivnoj ili negativnoj reakciji na proizvode usluge ili situacije. Stavovi su složeni i sastoje se od tri komponente spoznaje osjećajne i ponašajuće.

11

4) Obilježja ličnosti – predstavljaju obilježja pojedinca koja utječu na njegove oblike ponašanja razmišljanja i emocija te određuju stupanj njegove prilagodljivosti različitim situacijama u životu. 5) Vrijednosti – klasificiramo na društvene i osobne. 6) Vjerovanje – potrošačeva subjektivna percepcija o tome koliko je proizvod dobar po različitim obilježjima. Vjerovanja se formiraju na temelju iskustva. 7) Stil života – predstavljen je aktivnostima interesima i mišljenjima koji utječu na način trošenja vremena i novaca svakog pojedinca. 8) Znanje – može se definirati kao informacije pohranjene u memoriji potrošača.

2. Društveni čimbenici vanjski čimbenici koji se klasificiraju kao društveni. Proces donošenja odluke o kupnji pod utjecajem sljedećih grupa društvenih čimbenika: kultura i potkulture, društveni staleži, referentne grupe, obitelji, osobni utjecaji i situacijski čimbenici. 2.1. Kultura i potkulture – Kultura se odnosi na skupinu vrijednosti ideja i obilježja koji su

prihvaćeni od skupine ljudi i prenose se na sljedeće generacije. Potkulture skupine u našem društvu mogu biti izdvojene na osnovi nacionalnosti, religiozne opredijeljenosti spola i dr. Najjači utjecaj kulture manifestira se u prehrani i odjevanju. Utjecaj kulture na ponašanje potrošača zbiva se na dva načina izravno i neizravno.

2.2. Društveni staleži – su skupine ljudi koje dijele slične vrijednosti interese i ponašanje. Najznačajnije odrednice društvenog staleža su dohodak, naobrazba, zanimanje, osobne performanse, vrijednosna orijentacija te imovina i nasljeđe. Do određenog stupnja osobe koje pripadaju istom staležu imaju slične stavove, stil života i kupovno ponašanje.

2.3. Referentne grupe – utjecaj grupa manifestira se primarnim i sekundarnim grupama. Potrošači mogu biti članovi velikog broja grupa ali tri grupe imaju direktan utjecaj na njihovo ponašanje. Članska grupa – je ona kojoj pojedinac pripada a to su obitelj razni klubovi i sportska društva. Aspiracijske grupe – su one u kojima pojedinac nije član ali želi postati. Nepoželjne društvene grupe su one koje pojedinac izbjegava.

2.4. Obitelj je druga osnovna potrošačka jedinica na tržištu osobne potrošnje. Obitelj se tretira kao referentna skupina čijim članom pojedinac postaje svojim rođenjem ima najveći utjecaj na njegovo ponašanje u mladosti.

2.5. Osobni utjecaji – potrošač je često pod utjecajem onih s kojima usko surađuje. Lideri mišljenja su važniji za proizvode koji su vezani za samopokazivanje primjeri su automobili, odjeća članstvo u klubovima elektronička oprema dok strojevi za kućanstvo nisu pod utjecajem poznatih pojedinaca.

2.6. Situacijski čimbenici – utječu na ponašanje pojedinaca promjenom situacije u kojoj se donosi odluka o kupnji. U situacijske čimbenike što utječu na ponašanje potrošača ubrajaju se kupovni zadatak, društveno okruženje, fizičko okruženje, vrijeme kupnje te psihičko i fizičko stanje potrošača u vrijeme odluke o kupnji.

3. Psihološki procesi – upravo u ovom dijelu mogući su najveći utjecaji marketinških aktivnosti na ponašanje potrošača. Psihološki procesi obuhvaćaju preradu informacije, učenje, promjenu stavova i ponašanja te osobne utjecaje 3.1. Prerada informacije – marketinški stručnjaci su zainteresirani na koji način potrošač

prima, procesuira i smisleno organizira koristi informacije koje dobiva. Izloženost odnosno prikupljane informacija može biti aktivno ili pasivno. Potrošač se upušta u aktivno traženje informacija u slučajevima kada ne posjeduje dovoljno internih prije pohranjenih informacija ili kada je rizik u kupnji konkretnog proizvoda visok. Potrošač pasivno prima informacije kada je izložen određenim marketinškim stimulansima bez namjere i interesa za specifičnim informacijama. Razumijevanje je interpretacija primljenih stimulansa. Prihvaćanje je pozitivno vrednovanje primljenih informacijskih sadržaja na putu prema dugoročnoj memoriji potrošača. Zadržavanje je prenošenje prerađenih informacija u dugoročnu memoriju.

12

3.2. Učenje je proces prihvaćanja novih sadržaja procesom komunikacije ili iskustva i pohranjivanja u trajnu memoriju. Tri su temeljna oblika učenja: Učenje uvjetovanjem, učenje prema modelu i učenje spoznajom. Učenje uvjetovanjem – Klasično uvjetovanje temelji se na reakciji koja se može izazvati različitim stimulansima kada osnovni stimulans izostane. Uvjetovanje nagrađivanjem jest oblik koji se često primjenjuje u marketingu. Učenje prema modelu polazi od pretpostavke da će se članovi pojedinih grupa ponašati sukladno ponašanju članova ili pojedinaca aspiracijskih grupa. Učenje spoznajom je oblik učenja svojstven čovjeku. Cilj je učenja postizanje navike u kupnji i lojalnosti proizvodu i marki.

3.3. Promjena stavova i ponašanja – jeste cilj svih marketinških aktivnosti. Cilj marketinških stručnjaka je promjena stavova ili stvaranje novih koji će biti pozitivni u odnosu prema proizvodu ili specifičnoj kupovnoj situaciji. Posebnu važnost u promjeni stavova i ponašanja imaju pojedinci i njihov osobni stav odnosno međusobna komunikacija te se ona često rabi kao podloga stavova i ponašanja.

Proces donošenja odluke o kupnji- jest niz sekvencijskih utjecaja i odluka koje rezultiraju željenom akcijom. Spoznaja potrebe – početna faza svakog procesa donošenja odluke jest spoznaja potrebe od strane potrošača. Problem nastaje od nelagode ili želje koje potrošač osjeća. Spoznaja problema može nastati kao rezultat stimulansa. Interni stimulansi rezultiraju u nelagodi i nezadovoljstvu (glad, dosada). Eksterni dolaze kao marketinški ili neki drugi poticaji koji potiču potrošača da percipira problem (može biti izlog, miris isl). Spoznaja potrebe za novim ili modificiranim proizvodom može se javiti kao rezultat marketinških aktivnosti na tržištu ili potrebom pojedinca za promjenama. Traženje informacija – prvi korak je interno pretraživanje memorije potrošača radi spoznaje imamo li potrebe ili dovoljne informacije o aktualnom problemu da bismo nastavili sa sljedećom fazom u procesu odlučivanja. Ako interne informacije nisu dovoljne potrošač se uključuje u eksterno traženje. Vrednovanje alternativa provodi se preko vrednujućih kriterija koji su dio kognitivne strukture pojedinaca. Dva su osnovna oblika vrednovanja alternativa kompenzacijsko i nekompenzacijsko. Kod kompenzacijskog pravila odlučivanja potrošač dolazi do odluke kompenzirajući manje vrijedna obilježja s više vrednovanima na istom proizvodu. Npr daju se pozitivni i negativni bodovi za svaku alternativu, alternativa koja ima najviši pozitivan rezultat trebala bi biti kupljena. Nekompenzacijsko pravilo odlučivanja polazi od temeljnog pravila da se pojedina osnovna obilježja proizvoda ne mogu kompenzirati bilo kojim drugim obilježjem. Kod tog se odlučivanja koristi nekoliko pravila pravilo razdvajanja, pravilo vezivanja, leksikografsko pravilo i sekvencijsko pravilo eliminacije. Kupnja – je posljednja faza procesa, međutim i u toj fazi postoji razlika između rutinske kupnje i rješavanja problema. Kod rutinske kupnje potrošač kupuje konzumira ili pohranjuje proizvod i na tome proces završava, kod ponašanja potrošača koje označuje rješavanje problema proces se nastavlja i nakon kupnje i konzumiranja proizvoda. Poslijekupovno ponašanje- nakon kupnje proizvoda kupac može biti zadovoljan i nezadovolja ovisno o stupnju ispunjenog očekivanja. Svakom proizvođaču cilj je smanjiti poslijekupovnu distancu i zadržati potrošača. Smanjenje distance postiže se na dva načina smanjenje očekivanja ili poboljšanje obilježja proizvoda.

6. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

Razvojne etape u segmentaciji tržišta: 1. Nediferencirani masovni marketing – podrazumijeva traženje proizvoda/usluga s istim

marketinškim miksom na cijelom tržištu. Taj pristup ima prednosti kada je potražnja veća od ponude. Prednost ovog pristupa je u nižim troškovima i naporima traženja proizvoda.

13

2. Proizvodno diferencirani marketing – jest pristup u kojemu poduzeće kreće širokim asortimanom osnovnog proizvoda s namjerom da potrošači imaju dovoljan izbor te da će se na neki način svrstati u skupne koje preferiraju pojedine proizvode.

3. Ciljni marketing – prihvaćanje kao usmjerenja podrazumijeva određivanje segmenata potrošača koje se želi opsluživati te određivanje marketinškog miksa kojim će se to ostvariti.

6.1 PROCES SEGMENTACIJE TRŽIŠTA

Tri su glavna pristupa: 1. A priori pristup koji za osnovu segmentacije uzima lako uočljive osobine kao što su

zemljopisini i demografski podaci potom prikupljanjem dodatnih podataka obogaćuje informacije o tim segmentima.

2. Segmentacija uz pomoć istraživanja tržišta kojom se potrošači svrstavaju u skupine na osnovi istraživanja, a skupine su formirane na temelju i nekih drugih odabranih obilježja koja nisu isključivo demografska i zemljopisna već se promatraju specifične potrebe, stavovi, mišljenja stil života.

3. Treći pristup je kombinacija a priori i segmentacije prema skupinama. Prvo dijeli stanovništvo na demografski oblik a tek potom se dijeli na dodatne skupine. Kombinirani model se još naziva i hibridni model.

Cijeli proces segmentacije tržišta pojednostavljen je u sljedećim koracima 1. segmentacija tržišta (određivanje značajki, utvrđivanje dobivenih segmenata) 2. određivanje ciljanog segmenta (utvrđivanje pokazatelja za određivanje atrakivnosti) 3. pozicioniranje (odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih segmenata,

određivanje marketinškog mixa

Zemljopisna segmentacija – podrazumijeva cijepanje cijelog tržišta u različite zemljopisne cjeline države pokrajine/regije, gradove. Marketinškom aktivnošću mogu se pokrivati sva ili samo neka područja zbog temperature proizvođač neće ulagati izrazito velike marketinške napore u prodaju zimskih guma u Dalmaciji. Demografska segmentacija – dijeli na dijelove prema dobi, spolu, prihodima, zanimanju naobrazbi, veličini kućanstva, a ponekad i po regionalnoj nacionalnoj čak i rasnoj pripadnosti.

1. Segmentacija po dobi – potrebe i želje razlikuju se ovisno o dobi, drugačije su u djetinjstvu, mladenačkoj dobi ili srednjim godinama te u zlatnoj dobi.

2. Segmentacija po spolu – vezana je uz odjeću, obuću, časopise, kozmetiku. 3. Segmentacija po prihodima – uobičajena je za proizvode kao što su stanovi, kuće

automobili odjeća.

Psihografska segmentacija – potrošači se dijele prema životnom stilu, osobnosti i socijalnoj pripadnosti.

1. Segmentacija po socijalnoj pripadnosti – mnoga poduzeća trže proizvode namijenjene različitim društvenim slojevima. Prema tim slojevima javlja se nejednako zanimanje za posebne proizvode kao što su automobili, namještaj, mjesta za večernje izlaske, različiti oblici zabave itd.

2. Segmentacija po životnom stilu – pri toj segmentaciji polazna pretpostavka je da postoje različite potrebe i želje potrošača ovisno o njihovom životnom stilu. Npr ljudi koji žele zdravo živjeti

3. Segmentacja prema osobnosti – diverzifikacija proizvoda prema osobnosti kao varijabli koji bi bili zanimljivi različitim segmentima potrošača. Ta je segmentacija posebno izražena kod kozmetičkih proizvoda odjeće gdje pojedini modni kreatori unose i prodaju svoju osobnost putem svojih proizvoda.

14

Segmenatacija na osnovu ponašanja – potrošači se dijele ovisno o kupovnim navikama, stavovima o pojedinim proizvodima, učestalosti i načinu uporabe

1. Segmentacja prema prilici – svodi se na to da se potrošači promatraju prema posebnoj prilici u kojoj kupuju i rabe proizvod npr. Kupci kišobrana na kišni dan u prilici da ga kupe

2. Segmentacija prema traženju koristi – brojni kupci traže neke osobne koristi pri kupnji proizvoda. Npr. Segmentacija tržišta zubnih pasta 4 segmenta koristi ekonomski, medicinski, kozmetički i okusni. Potrošači se ovisno kojem segmentu pripadaju mogu razlikovati prema demografskom obilježju, posebnim navikama u ponašanju, životnom stilu ali imaju slično ponašanje u traženju koristi za sebe.

3. Segmentacija prema učestalosti uporabe – mogu se promatrati prema učestalosti uporabe proizvoda ili usluga. Moguće ih je podijeliti u povremene stalne, i izrazito česte potrošače pojedinih proizvoda i usluga.

Segmentacija novog poslovnog tržišta – Poduzeća koja traže proizvode i usluge na poslovnom tržištu također provode segmentaciju radi postizanja većeg uspjeha i zadovoljavanja različitih potreba svojih kupaca. Pristup je isti kao i kod segmentacije potrošača na tržištu široke potrošnje osim što se umijesto značajki osoba kao potrošača uzimaju u obzir značajke poduzeća kao korisnika proizovda i usluga. Ona se može obaviti na osnovi zemljopisnog područja organizacijskog ustrojstva poduzeća, navika u kupnji i potrošnji te organizacijskim preduvijetima ili politici poduzeća.

1. Segmentacija prema organizacijskom ustrojstvu - poduzeća ovise o tehnologiji djelatnosti i veličini. Tako u okviru iste djelatonsti poduzeća mogu biti u različitim segmentima.

2. Segmentacija prema navikama u kupnji – poduzeća se mogu segmentirati prema veličinama narudžbi pa se razlikuju poduzeća koja više puta kupuju male količine proizovda, od onih koja rjeđe kupuju veće količine proizvoda. Poduzeća se mogu promatrati uspostavljaju li dugotrajan odnos sa dobavljačem ili pak svaki put traže novu ponudu od istog i / ili drugih dobavljača.

3. Segmentacija prema organizacijakim preduvjetima i politici – poznavanje i iskustvo sa proizvodima može biti osnova za segmentaciju poduzeća. Primjerice agencija za istraživanje i razvoj može segmentirati poduzeća prema njihovom iskustvu o provođenju istraživanja tržošta. Segmentacija na osnovu povremenih organizacijskih problema npr. Milenijski bug. Poduzeća je moguće segmentirati prema policiti nabave sirovina materijala ili drugih proizvoda i usluga za poslovnu potrošnju.

Segmentacija po više varijabli – uvažavanje svih prednosti segmentacije tržišta prema jednom kriteriju ipak treba uzeti u obzir da je to pojednostavljeni pristup koji najčešće nije potpuno prikladan za tržišnu situaciju.

6.2 ODREĐIVANJE CILJNOG TRŽIŠTA I KONKURENATA

Nakon što je poduzeće ustanovilo postojanje različitih segmenata potrošača treba odlučiti kojim će segmentima tražiti svoje poizvode i usluge. Ciljno tržište podrazumijeva one segmente potrošača koje poduzeće namjerava opsluživati. Upravo određivanje tih segmenata je bit procesa koji nazivamo određivanjem ciljanog tržišta. Poduzeće može odrediti tri strategije da pokrije svoja ciljana tržišta Nediferencirani marketing, koncentrirani marketing, i diferencirani marketing

1. Nediferencirani marketing – ovom strategijom poduzeće ocjenjuje da će ostvariti veće koristi ako ignorira možebitne segmente potrošaća te nastupa na tržištu s jedinstvnim marketinškim miksom. Prednosti ovog pristupa su u manjim troškovima (isti proizvod ista promocija ista cijenovna politika itd. Ono što je znakovito jeste ako ga više poduzeća

15

istvoremeno primjenjuje na istom tržištu nasupa bespoštena borba sa cijenama na radost potrošača.

2. Koncentrirani marketing – Pod koncentriranim marketingom podrazumijeva se usmjerenje poduzeća na jedan ili nekoliko što je moguće sličnijh segmenata potrošača. Ovdje poduzeće ostvaruje prednost u izrazito dobroj poziciji svoga proizvoda u segmentu koji opslućuje. Taj pristup je izuzetno profitabilan ali ima veliki rizik npr ulazak konkurencije na tržište privučena velikim profitom (pisaći stroj je izgubio tržište od PC bez obzira na specijalizaciju)

3. Diferencirani marketing – podrazumijeva pristup u kojemu poduzeće pokriva sve segmente zasebnim marketinškim miksom. Prednost učvršćivanje pozicije proizvoda i usluga u pojedinim segmentima potrošača.

7. FAZE ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

Pet je faza u životnom ciklusu proizvoda:

Faza uvođenja – prav faza životnog ciklusa proizvoda čini lansiranje proizvoda na tržište. Osim dizajna sastava, kvalitete, izvedbe, učinka ili funkcionalnosti te opremljenosti novog proizvoda važnu ulogu ima prodajna cijena. Visoka početna prodajna cijena može dovesti u pitanje ekspanziju prodaje ako bi konkurenti reagirali na pojavu novoga proizvoda snižavanjem cijena. Faza uvođenja je jedna od najtežih i najosjetljivijih točaka prodajne politike poduzeća. Početna proizvodnja obično je malog opsega I zato su troškovi proizvodnje u pravilu visoki. U toj fazi su visoki troškovi propagande jer uvođenje novog proizvoda na tržište prijeko potrebno potpomoći efikasnom i intenzivnom propagandnom akcijom. S obzirom da je prodaja još mala u toj se fazi javlja gubitak u poslovanju. Osnovni cilj proizvođača je da u što kraćem vremenu prebrodi te opasnosti prve faze i da što prije započne masovnu proizvodnju i tržišnu distribuciju.

Faza rasta – ona nastaje kada intenzitet prodaje dostigne razinu pri kojoj novi proizvod počinje donositi dobit. Čim proizvod počne bilježiti rast potražnje proizvođač dobiva potvrdu da je tržište prihvatilo proizvod. Povećana potražnja omogućuje povećanje proizvodnje pri čemu se u normalnim uvjetima privređivanja smanjuju određeni troškovi a to jača konkurentsku sposobnost poduzeća na tržištu i omogućuje nadoknadu izdataka za projektiranje i usvajanje novog proizvoda. Kada postane jasno da je proizvod uspio i kada intenzitet njegove afirmacije na tržištu počinje stvarati probleme prodaje kod konkurentskih poduzeća počinje utakmica koja stavlja u ozbiljno iskušenje temeljne poslovne politike poduzeća koje je lansiralo novi proizvod.

Faza zrelosti – u toj fazi prodaja i dalje raste ali po sve nižoj stopi. Promet se povećava ali se mijenjaju obilježja ekonomske računice pod utjecajem odgovarajućih mjera konkurencije. Naime ako konkurencija ne uspije zadržati rast novog proizvoda i održati intenzitet vlastite prodaje ona prelazi na ozbiljne korake . Unatoč daljnjem rastu intenziteta prodaje krivulja dobiti pokazuje silaznu tendenciju koja nastavlja taj pravac i u zadnjoj fazi životnog ciklusa nekad novog proizvoda.

Faza opadanja i degeneracija proizvoda je početak kraja a do nje dolazi zbog ubrzanog pada prodaje i dobiti. U ovoj fazi proizvođač teži iskoristiti raspoloživi kapacitet i uz odgovarajuće akcije na tržištu izvući sve što se može iz tog proizvoda. Dobro organizirano poduzeće ima novi proizvod koji treba ponijeti prodaju zamijeniti proizvod koji je došao do faze degeneracije i tako zadržati tržišne pozicije i razinu prodaje. Ponekad zbog dinamike

16

na tržištu poduzeće nije svjesno činjenice da su pojedini proizvodi njegova proizvodnog asortimana u fazi opadanja ili degeneracije. Gomilanje zaliha neredovita ili oslabljena potražnja neko se vrijeme objašnjava promjenama na tržištu jakom konkurencijom mjerama ekonomske politike i sličnim razlozima radi nespremnosti managementa da prihvati realnost.

Produženje faza životnog ciklusa proizvoda – ako poduzeće uspije otkriti stvarne uzroke postojećeg ili predvidivog smanjenja tržišne potražnje za nekim određenim proizvodom vlastita proizvodnog programa onda je u mogućnosti ukloniti eventualne nedostatke i produžiti uzlazni pravac krivulje tržišne potražnje za revitaliziranim proizvodom.

8. POLITIKA ODREĐIVANJA CIJENA

Politika određivanja cijena treba odgovoriti na pitanje kako će se cijena koristiti kao element marketinškog miksa. Pri tome razlikujemo nekoliko specifičnih politika za određivanje cijena:

određivanje cijena za nove proizvode – tu je moguće postaviti dva osnovna cilja pridobiti ciljno tržište da brzo isproba i prihvati proizvod ili čim je prije pokriti troškove nastale u procesu razvoja proizvoda.

o Primjenom strategije penetracije poduzeće određuje ciljanu cijenu novom proizvodu ispod njegove vrijednosti. To ne znači da se radi o jeftinim proizvodima već je cijena u odnosu prema percipiranjoj kvaliteti tih proizvoda niska. Ta je strategija karakteristična za poduzeće koje je lider u postizanju niskih troškova. Strategija penetracije opravdana je kada se očekuje skori ulazak konkurenata na tržište i kada je potražnja za proizvodom cjenovno elastična što znači da je cljno tržište relativo osjetljivo na promjene cijena. Niska cijena može izvazvati sumnju kupca u kvalitetu proizvoda i smanjuje entuzijazam trgovca koji u tom slučaju ostvaruju nisku maržu.

o Strategija pobiranja vrhnja jest određivanje cijene za novi proizvod na relativno viskoj razini i njezino postupno sniženje tijekom vremena. Cilj te strategije je brzo pokrivanje troškova koji su nastali u procesu razvoja proizvoda. Strategija pobiranja vrhnja s jedne strane predstavlja dovoljno velik tržišni segment koji je spreman platiti višu cijenu za jedinstvenu vrijednost koju proizvod pruža s druge strane ta strategija pretpostavlja nemogućnost brzog ulaska konkurencije na isto tržište sa sličnim proizvodima po nižoj cijeni i stoga će tu strategiju primjenjivati poduzeća za čijim je proizvodima potražnja neelastična a poduzeće ima monopol nad proizvodom.

psihološko određivanje cijena – poduzeća cjenu čine privlačnom kupcima i ohrabruju ih na kupnju. Prema Churchillu psihološko određivanje cijena uključuje:

o prestžno određivanje cijena – primjenjuje se kad proizvođač želi viskom cijenom proizvoda priopčiti potrošaču visoku kvalitetu i ekskluzivnost proizvoda. Cijena u tom slučaju pojačava predodžbu o ekskluzivitetu proizvoda. Niska cijena bi privukla široke mase pa bi učinak bio suprotan.

o Određivanje cijena nižim od okruglog broja – poduzeća pribjegavaju taktici koja naglašava nisku cijenu a ne vrhunsku kvalitetu prizvda. Radi se o određivanju cijena nekoliko lipa ispod okruglog broja 3,99 umijesto 4,00.

o Određivanje cijena skupini proizvoda – podrazumijeva ponudu nekoliko proizvoda u paketu i to po jednoj cijeni. Ova taktika je opravdana ako je potržnja za različitim proizvodima unutar skupine ili za različitim skupinama neelastična. Prodaja

17

proizvoda u paketu za poduzeća je jeftinija a za kupce se može učiniti vrednijom nego da se ti proizvodi nude pojedinačno.

o U ovu skupinu ubrajamo i obično određivanje cijena tj. cjenovnu politiku zasnovanu na tradiciji. Npr hrana, novine slatkiši cijena tih proizvoda u usporedbi s cijenama drugih proizvoda na istom tržištu sporije se mijenja.

određivanje cijena profesionalnih usluga – usluge su neopipljive i teško im je odrediti cijenu. Nemogu se uskladištiti i potražnja za njima često varira. Stoga je određivanje cijena vrlo važno kako bi se uklonila kolebanja u potražnji. Prvi je uporaba nižih cijena kako bi se stimulirala potražnja u vremenu kada je ona niska thv off-peak pricing, drugi je tzv two-part pricing. Korisnici plaćaju fiksnu cijenu kao što je npr članarina za mogućnost korištenja usluge a naknadno se polaća dodatni iznos kada se zaista koristi usluga. Na ovaj način se stvara lojalnost korisnika da neće biti skloni koristiti se drugom uslugom kada su već platili fiksni iznos. Budući da uslužna poduzeća uistinu prodaju obećanje (cijena je garancija kvalitete npr odvjetnik od 100 kn/h, 150 kn/h i 200kn/h) povjerenje korisnika usluge je najdragocjenija imovina koju uslužna poduzeća mogu imati. Stoga se pri određivanju cijena za svoje usluge etički obvezuju korisnicima ne nametati preveliki teret.

promotivno određivanje cijena – cijena ima veliku ulogu u promotivnim naporima i često je u skladu sa promocijom. Promotivno određivanje cijena može biti zasnovano na :

o vodstvu u cijenama – ponekad poduzeće određuje niske cijene malom broju proizvoda kako bi privuklo kupce uz pretpostavku da će prodaja proizvda i usluga s normalno određenim cijenama nadoknaditi smanjenje prihoda nastale zbog primjene vodstva u cijenama.

o prigodnom određivanju cijena – mnoga poduzeća da bi povećala svoju prodaju koriste se različitim prigodama kao povodom za snižavanje cijena. Npr prigoda za sniženje mogu biti praznici, sezone ili različiti događaji.

o lažnim popustima – je neistinito komparativno sniženje cijena. Npr oglašavanje u kojem se navodi sniženje proizvoda sa 25 na 19 kn a on je i prije koštao 19 kn. Time se služe distributeri u maloprodaji da bi pružili dojam o rasprodaji proizvoda.

određivanje cijena na temelju iskustva – cjenovna je tehnika koja se oslanja na teoriju iskustvene krivulje poduzeća prema kojoj produzeće lider u ostvarivanju niskih troškova proizvodnje može na temelju anticipiranih budućih niskih troškova odrediti sadašnju cijenu proizvoda i pritom postići trenutačnu prednost u odnosu prema konkurenciji koji se zbog viskoih troškova svoje proizvodnje ne mogu sa time nositi. Određivanje cijene temeljem iskustva opravdano je ako su zadovoljena tri uvijeta povećanje proizvodnje zaista značajno smanjuje troškove proizvodnje, poduzeće je po svom iskustvu ispred konkurencije, potražnja je cjenovno elastična. Ovu metodu karakteriziraju kao riskantnu jer oni koji joj pribjegavaju moraju uzeti u obzir činjenicu da situacija na tržištu neće biti onakva kakvu očekuju.

9. METODE ODREĐIVANJA CIJENA

Metode određivanja cijena jesu skup postupaka pomoću kojih poduzeće određuje cijene u svojoj poslovnoj praksi. One ovise o prirodi proizvoda, opsegu prodaje ili količini proizvodnje. Tri su glavna tipa metoda za određivanje cijena:

18

Troškovno orijentirane metode – su one metode određivanja cijena koje uzimaju u obzir troškove proizvoda ali zanemarjuju ekonomski aspekt ponude i potražnje odnosno ignoriraju konkurenciju i pretpostavljaju da na tržištu postoji određena potražnja za poroizvodom neovisno o njegovoj cijeni. Najznačajnije troškovne metode su:

o Metoda troškovi plus – cjena se određuje tako da se najprije odrede trošovi prodavača kojima se potom daje određena novčana veličina ili postotak troškova. Metoda troškovi plus osobito je prikladna kada je teško predvidjeti troškove proizvodnje ili kada je proizvodnja dugotrajna. Unatoč jednostavnosti ta metoda ima nedostatke a to su da su zanemarene potražnja i konkurencija. Nepovoljna je za kupca jer proizvođač nije prisiljen racionalizirati troškve pa ih može nekontrolirano povećavati. (obično se primjenjuje kada je potrebno odrediti cijenu opreme koja se izrađuje po narudžbi, cjenu izgradnje kompleksa isl)

o Metoda dodavanja profitne marže – uobičajena je pri određivanju cijena u trgovini na malo. Prodajna se cijena formira tako da se na troškove po jedinici proizvoda dodaje određeni postotak dobiti a dodavanje je zasnovano na očekivanjoj prodaji planirane količine proizvoda.

o Metoda jednakih cijena – proizvođač određuje jedinstvenu cijenu za svoj proizvod za sva tržišta na kojima ga prodaje konvertirajući ga iz neke čvrste valute u lokalnu valutu na konkretnom tržištu. Ta metoda zanemaruje utjecaj konkurencije i ne uzima u obzir specifične uvjete lokalnih tržišta.

o Metoda povrata ulaganja – primjenjuje se kada poduzeće kao svoj glavni prioritet odredi postizanje željene stope povrata na ulaganje na određenom tržištu. Glavni joj je nedostatak nepostojanje bilo kakve marketinške orijentacije.

Tržišno orjentirane metode – vode računa o uvjetima na odabranom tržištu.

o Metoda određivanja cijena prema potražnji – u slučaju snažne potražnje za proizvodom cijena će biti visoka i obrnuto. Ta se metoda primjenjuje kada podzeće želi diferencirati cijenu tj. rabiti više od jedne cijene kod prodaje proizvoda. Diferenciranje cijena je zadovoljavajuće ako se primjenjuje na segmetima koji su zemljopisno odijeljeni kako nebi došlo do toga da ovi sa nižom cijenom prodaju proizvode onima sa višom. Razlozi diskriminacije su različiti od tipa potrošača, do vrste distribucijskog kanala, vrijeme kupnje isl.

o Metoda najniže cijene temelji se na određivanju najniže cijene proizvoda koja je jednaka na svim tržištima. Lokalni manageri mogu na svakom pojedinom lokalnom tržištu povisti tako utvrđenu cijenu ili je prodavati po toj nižoj cijeni.

Konkurentski orjentirane metode – treba pomoći postizanju cilja kao što je povećanje proizvodnje ili povećanje udjela na tržištu. Poduzeće se može odlučiti za cijene ispod, iznad ili u razini konkurencije. Ako se poduzeće odluči za određivanje cijena ispod razine konkurencije ono snižava cijene ili ih drži konstantnima iako konkurencija svoje cijene povisuje i time nastoji privući kupce (oportunističko određivanje cijena) ili može ići izrazito nisko da bi ostvarila prednost pred konkurentima premda takva cijena nije profitabilna (predatorsko određivanje cijena). Proizvod po svojim obilježjima može biti specifičan poseban ili ekskluzivan te su potrošači za njega voljni platiti i višu cijenu i poduzeće u takvu slučaju može odrediti cijenu iznad razine cijena konkurenata. Određivanje cijene na razini konkurencije je metoda koja pretpostavlja da poduzeće sljedi lidera u industrijskoj grani i prilagođava svoje cijene tim promjenama. Preporuka je konkurentske cijene kombinirati sa troškovnima kako bi došlo do razine cijena nužnih za ostvarivanje dobiti.

19

10. PROMOCIJA PROIZVODA

Marketinško komuniciranje čini skup svih elemenata organizacijskog marketinškog miksa koji potiču razmjenu, uspostavjanjem zajedničkog zančenja sa potrošačima odnosno klijentima. Promotivni element marketinškog miksa čini skup svih marketinških komunikacija. U marketingu promocija označava motivaciju odnosno poticanje potrošača na akciju. Kako bi se ostvarili ciljevi promocija kao svoj alat rabi cijeli niz tehnika kao što su osobna prodaja, promocija na mjestu prodaje, unapređenje prodaje, sponzorstva isl. Svi navedeni alati mogu se svesti pod zajedničko ime promotivni miks. Tradicionalno promotivni miks je uključivao četiri elementa: oglašavanje, unapređenje prodaje, publicitet ili odnose sa javnošću i osobnu prodaju. Pojam promotivnog miksa zapravo označava činjenicu da su sve promotivne aktivnosti kombinirane i koordinirane odnosno pomješane da bi zajednički ostvarile ciljeve poduzeća. Upravljanje promocijom odnosi se na koordinaciju razičitih elemenata promotivnog miksa odnosno ove aktivnosti: postavljanje ciljeva od elemenata promotivnog miksa u terminima onoga što bi oni trebali ostvariti, postavljanje budžeta koji je dovoljan za podršku ciljeva pokretanje posebnih programa koji služe ostvarivanju ciljeva i ocjeni učinjenog te ispravljanje eventualnih pogrešaka kada rezultati nisu u skladu sa očekivanima. Jedan od važnijih trendova posljednjih godina je pomak prema potpunoj integraciji svih elemenata poslvoanja koji trenutnim ili potencijalnim potrošačima komuniciraju nešto o oreganizaciji. Taj se trend naziva integrirana marketinška komunikacija. Integrirana marketinška komunikacija može se promatrati kao kooridinacija oglašavanja, publiciteta, unapređenja prodaje, promocije na mjestu prodaje, odnosa sa javnošću i osobne prodaje međusobno te s ostalim elementima marketinškog miksa. Komunikacija – može se definirati kao protok informacija, razmjena ideja ili kao proces uspostavljanja jedinstva misli između pošiljatelja i primatelja. Ciljevi komunikacije – kao i ostali elementi marketinškog miksa komunikacija ima ulogu u ostvrivanju određenih ciljeva: izgradnja potrebe za određenom kategorijom proizvoda, kreiranje svjesnotsti marke, djelovanje na stavove i namjeru kupnje te konačno sama kupnja. Nužno je stvoriti potrebu za određenom vrstom proizvoda dakle kerirati primarnu potražnju. Nakon što je kategorija proizvoda utvrđena marketinški stručnjaci stvaraju selektivnu potražnju za određenom markom odnosno kreiraju svjest o marki djelujući na stavove potrošača i njihovu namjeru kupnje. Kreiranje svijesti uključuje uoznavanje potrošača s određenom markom kroz oglašavanje unapređenje prodaje i druge metode komunikacije. (vip je prvi izbacio pre paid sistem i to je primarna potražnja, sekundarna bi bila kada je to isto napravio HT). Komunikacija u funkciji promocije: Komunikacija se može definirati kao prenošenje poruke od pošiljatelja do primatelja. Za efikasno komuniciranje sa potencijalnim potrošačima prvenstveno je potrebno identificirati ciljano tržište odnosno znanja i stavove koje to ciljno tržište ima prema proizvodu ili usluzi te odrediti način komuniciranja sa njim. Proces marketinške komunikacije započinje identificiranjem ciljanog tržišta koje je središte svih marketinških napora organizacije a sastoji se od pojedinaca, markteniških niša, segmenata ili opće javnosti. Nakon što je ciljano tržište identificirano potrebno je odrediti vrstu željenih reakcija. U većini slučajeva krajnje željene reakcije jesu kupnja i potrošačevo zadovoljstvo. Promotivni miks: Oglašavanje To je plaćena neosobna komunikacija određene organizacije identificirane u poruci putem različitih medija a cilj je informiranje i/ili persuazija članova određene javnosti. Funkcije oglašavanja – informiranje potencijalnih potrošača o proizvodu i pokušaj usmjeravanja na kupnju tog proizvoda. Efikasno oglašavanje uvjerava potrošače da iskušaju novi proizvod uslugu ili marku. Oglašavanje održava reputaciju organizacije svježom u potrošačevu sjećanju.

20

Vrste oglašavanja – oglasi i promotivne poruke mogu naglašavati niz karakteristika porizvoda ili organizacje koja je u pozadini tog proizvoda. Oglašavnje proizvda pokušava navesti članove ciljne javnosti da kupe oglašivačeve proizvode i usluge. Institucionalno oglašavanje promovira image ili filozofiju određene organizacije što se često rabi kako bi se unaprijedili odnosi sa javnošču kroz pozitivne poruke. Osim ovih podjela oglašavanje se može podijeliti i na pionirsko oglašavanje (služi u razvoju primarne potražnje odnosno potražnje za određenom kategorijom proizvoda a ne za određenom markom), konkurentno oglašavanje (pokušava razviti selektivnu potražnju odnosno potražnju za određenom markom proizvoda), komparativno oglašavanje (se služi usporedbama karakteristika konkurentnih marka), podsjećanje (održava proizvod ili organizaciju u centru pažnje javnosti čime se učvršćuje njezin identitet), kooperativno oglašavanje (uključuje zajedničko djelovanje proizvođača i drugih članova kanala u zajedničkoj oglašavačkoj kampanji). Unapređenje prodaje Može se definirati kao korištenje bilo koje vrste stimulacije kako bi se posrednike i/ili potrošače potaknulo na kupnju određenje marke. Jedna od osnovnih karakteristika unapređenja prodaje jest uključivanje stimulacije odnosno bonusa ili nagrada za kupnju određene marke. Ako je unapređenje prodaje usmjereno na krajnje potrošače nekog proizvoda ili usluge najčešće je oblika popusta, kupona, uzorka, nagradnih igara i povrata novca. Ako je usmjereno na trgovce njčešće se rabe bonifikacije zajdeničko oglašavanje sajmovi i izložbe nagrade i novčane stimulacije natjecanje prodavača darovi na kupljenu količinu i drugi oblici unapređenja prodaje. Osobna prodaja Može se definirati kao oblik osnobne komunikacije u sklopu koje prodavač surađuje s potencilnim kupcima te pokušava njihovu namjeru kupnje usmejriti prema proizvodnim uslugama koje zastupa. Ključna činjenica u definiranju osobne prodaje je da se ona odvija u direktnom kontaktu bez posrednika. Spomentuta specifičnost u kontrastu je s ostalim oblicima marketinške komunikacije u kojima se ciljano tržište sastoji od velikog broja ljudi. (avon i zepter – oosbna prodaja). Osnovne prednosti osobne prodaje u usporedbi sa ostalim elementima promotivnog miksa jesu osobna prodaja izaziva relativno visoku razinu potražnje potrošača budući da je u situaciji licem u lice potencijalnim kupcima relativno teško izbjeći prodavačevu poruku, osobna prodaja omogućava prodavaću da prilagodi poruku specifičnim potrebama i interesima kupca. Efikasnost osobne prodaje općenito je veća nego kod preostalih promotivnih elemenata. Međutim uzmu li se u obzir troškovi u odnosu prema rezultatima ovaj oblik promocije je neefikasan. Osnovni nedostatak ovog oblika promocije je cijena, usprkos tome često je poželjno ili čak neizbježno u proračun marketinške komunikacije uključiti i osobnu prodaju jer druge komunikacijske funkcije ne mogu obaviti zadatke nužne za uspješnu komunikaciju sa tržištem. Direktni marketing Direktni marketing je interaktivni sustav marketinga koji rabi jedan ili više oglašivačkih medija kako bi djelovao na mjerlivi odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. Dakle on uključuje osobnu komunkaciju između marketinškog stručnjaka i potencijalnog kupca. On nije isključivo orjentiran na jedan mediji već se može koristiti većim brojem medija. Marketing putem medija kao što je direktna pošta omogućuje relativno veću mjerljivost odgovora u odnosu na npr televiziju. Veća mjerljivost je omogućena time što je odgovor kupnjom brži nego pri korištenju masovnih medija i što se može povezati sa konkretnim kupcem. Direktni marketing se služi direktnim oglašavanjem direktnom poštom, telemarketingom i direknom prodajom. Promocija putem interneta Najveći problemi vezani uz oglašavanje putem interneta i sve specifičnosti tog oglašavanja odnose se na mladost ovoga medija. Za sada ne postoje univerzalni kriteriji za mjerenje efikasnosti promocije na internetu. Interent kao medij podržavaju i ostali oglašivački mediji naime veća prisutnost u medijima rezultira i većem broju posjeta određenim web stranicama.

21

Odnosi sa javnošću i publicitet definiraju se kao funkcija managementa koja evaluira stavove javnosti identificira poslovanje pojedinca ili organizacije koje je od javnog interesa i planira i porvodi program akcije usmjeren na razumijevanje i prihvaćanje. Tradicionalan uloga odnosa s javnošću ima nemarketinšku ulogu čija je primarna funkcija održavanje uzajamno korisnih odnosa između organizacije i njezinih javnosti. Najnoviji trendovi u razvoju komunikacijskog programa naglašavaju novi oblik suradnje među odjela sa javnošću i marketinga. Publicitet se odnosi na neosobnu konunikaciju vezanu za organizaciju proizvd uslugu ili ideju koja nije izravno finacirana od strane identifikacijskog sponzora. Publicitet uključuje komunikaciju masovnoj publici ali ga ne plaća direktno organizacija. Publicitetom se pokušava postići pozitivna medijska pokrivenost ili pozitivan članak o proizvodu usluzi isl. Publicitet nije uvijek pod kontrolom poduzeća pa samim time nije uvijek pozitivan. Jedna od osnovnih prednosti publiciteta je vjerodostojnos. Potrošači su manje skeptični kada se radi o nepristranom izvoru.

11. DISTRIBUCIJA PROIZVODA

Općenito možemo reći da poduzeće koristi posrednike za prodaju svojih proizvoda u onim slučajevima kad su posrednici u tome djelotvoniji i učinkovitiji od samog proizvođača. Poduzeće će koristiti posrednike zbog jednosg ili više sljedećih razloga:

o Posrednici uravnotežuju asortiman između proizvođačevog asortimana i asortimana koji kupac želi

o Posrednici se brinu za naplatu o Mnogi proizvođači ne posjeduju resurse kako bi mogli obavljati prodaju izravno ili im se

ona ne isplati o Poslovanje putem posrednika omogućava poduzećima da se specijaliziraju i razvijaju

svoje osnovne djelatnosti o Posrednici se brinu za skladištenje transport i dostavu o Financiraju zalihe proizvimaju vlasništvo i rizik o Poznaju tržište, kupce i konkurenciju o Specijalizirani su za posao koji obavljaju korste ekonomiju obujma u nabavi prodaji i

dostavi te su tako troškovno učinkovitiji od proizvođača.

Posrednici mogu biti pojedinci ili organizacije. Skup organizacija i pojedinaca kojima se proizvod koji je krenuo od proizvođača dovodi do potrošača naziva se distribucijskim ili marketinškim kanalom. Kanali distribucije mogu se općenito definirati kao tijekovi proizvoda od proizvođača do potrošača. Funkcije marketinških kanala su držanje asortimana udovoljavanje potražnji fizička distribucija postprodajno uslućivanje i financijsko zatvaranje ciklusa. Tijekovi u marketinškom kanalu označavamo skup funkcija koj e određenim slijedom obavljaju članovi kanala. Tako razlikujemo tiekove naprijed kroz kanal, fizički tijek proizvoda, prijenos vlasništva, i promotivni tijek. Od potrošača prema proizvođaču tijek kroz kanal ide unazad na primjer tijekovi naručivanja i plaćanja. Maloprodajno poslovanje Maloprodaju možemo razvrstati po vrsti vlasništva razini usluge, asortimanu i načinu poslovanja. Kotler sintetizirano klasificira maloprodaju kao maloprodaja u prodavaonici, maloprodaja izvan prodavaonice, i maloprodajne organizacije.

Maloprodaja u prodavaonici – glavne vrste prodajnih objekata su:

22

Konvencionalne prodavaonice su manje prodavonice smještene u naseljenim kvartovima. Asortiman uključuje uglavnom prehrambene visokoobrtajne proizvode te nešto više marže i cijene

Supermarketi sadrže veći prodajni prostor od konvencionalne prodavaonice, obilježava ih veća dubina i širina asortimana koji se sastoji od 2/3 prehrambenih proizvoda i 1/3 neprehrambenih proizvoda

Superprodavaonice i hipermarketi obilježava ih veličina prodajnog prostora veći su od supermarketa i sadrže veliku širinu asortimana. Nude jeftine diskontne cijene koje postižu svojom djelotvornom organizacijom. Smještene su na rubovima većih gradova okružene su velikim parkiralištima te povezane brzim cestama i prometnim čvorovima

Robne kuće imaju asortiman koji se sastoji od nekoliko linija proizvoda organiziranih u odjele (konfekcija oprema za stan, sport)

Specijalizirane prodavaonice drže jednu ili mali broj komplementarnih linija proizvoda (prodavaonice cipela)

Diskontne prodavaonice prodaju standardne proizvode po sniženim cijenama, rade sa manjom maržom

Kataloški izložbeni saloni služe kao potpora kataloškoj prodaji Prodavaonice ispod cijene prodaju artikle po cijenama nižim od diskontnih Tržnice predstavljaju tradicionalnan način kupnje na otvorenom. Smještene su u

neposrednoj blizini gradskih centara. Kiosci su najmanji prostori u kojima se prodaja proizvoda na malo obavlja kroz

odgovarajući otvor na samom kiosku bez ulaska kupca u prodajni prostor.

Maloprodaja izvan prodavaonice – tu ubrajamo sljedeće oblike: Izravna osobna prodaja – organizira se najčešće u sklopu mrežnog marketinga Izravni marketing – uključuje prodaju putem pošte Prodaja putem automata – u uređajima za samoposluživanje nalaze se izloženi

aktikli a uređaji rade na principu automata. Nabavni servis – omogućuje kupnju većih količina uz određeni popust najčešće u

sklopu velikih sustava poput škola

Maloprodajne organizacije – veliki broj trgovna na malo dio je maloprodajnih organizacija. Glavni oblici maloprodajnog organiziranja su trgovački lanci u vlasništvu poduzeća dobrovoljni lanci udruženja trgovaca na malo franšize i knoglomerati.

Marketinške odluke maloprodaje – početna odluka je izbor ciljanog tržišta ovisno o tome vrši se pozicioniranje. Razvoj uspješnog maloprodajnog miksa uključuje odluke vezane uz: Asortiman – donose se odluke o vrsti proizvoda dubini i širini asortimana Promociju – uključuje oglašavanje publicitet te odnose sa javnošću Lokaciju – smještaj je diosta važan zbog toga što zahtjeva velika ulaganja i

dugotrajne obveze Cijene – odabir prave cijene je kritičan kako bi se proizvodi prodali kupcima Prezentacja prodavaonice – dobra prezentacija pomaže dočarati željenu sliku

kupcu najvažniji dio prezentacije čini ugođaj prodavaonice koji se sastoji od vrste i broja zaposlenih, vrste asortimana isl.

Osoblje i razina usluge – većina prodajnih aktivnosti uključuje kontakt između kupca i prodajnog osoblja makar na kratko. U prestižnim će dućanima osoblje motati, vaditi proizvode iz pakiranja slagati ih nazad, pomoći odnijeti do automobila i sl.

23

Trendovi u maloprodaji – posljednjih nekoliko godina primjetan je trend okrupnjivanja i rasta postojećih maloprodajnih lanaca te smanjenje broja nezavisnih malih trgovnima. Pod naletom inozemne konkurencije učinkovitost grane raste te do izražaja dolaze ekonomija razmjera i specijalizacija. Došlo je do promjene u kupovnim navikama potrošača povećao se prosječni iznos kupovine a smanjio se broj kupovina u korist tjednih kupovina u koju se odlazi automobilom u velike prodavaonice. Najveći domaći trgovački lanac je Konzum d.d. daljnji razvoj maloprodaje u svijetu obilježava: Razvoj novih maloprodajnih oblika odnsno kombiniranje postojećih Dalje povećanje konkurencije između pojedinih prodajnih formata Rast i globalna prisutnost velikih trgovaca na malo Pojačana prisutnost novih tehnologija

Veleprodajno poslovanje Klasifikacija veleprodaje – uključuje sve aktivnosti povezane sa prodajom proizvoda ili usluga za daljnju prodaju ili poslovno korištenje. Zadaci veletrgovca uz prodaju mogu biti sljedeći: pokrivanje tržišta, držanje zaliha, obrada narudžbi, dostava proizvoda, prikupljanje informacija o tržištu, podrška korisnicima, osiguranje dostupnosti proizvoda, stvarnje asortimana. Veletrgovce se obično razvrstava prema peuzimanju vlasništva nad proizvodima pa tako postoje:

Veletrgovci koji preuzimaju vlasništvo nad proizvodom – su nezavisni posrednici koji kupuju proizvode i zatim ih dalje prodaju trgovcima na malo i industrijskim kupcima dijelimo ih na :

o Veletrgovce koji pružaju punu uslugu oni drže zalihe, imaju dostavu, kreditiraju kupce isl. Dijelimo ih na:

Veletrgovce mješovitim proizvodima – prodaja prvenstveno trgovcima na malo nude širok asortiman i pružaju potpunu sulugu

Veltrgovce ograničenog asortimana – nekoliko proizvodnih linija ali sa znatnom dubinom asortimana

Specijalizirane veletrgovce drže najuži asortiman npr veletrgovci kavom o Veletrgovci koji pružaju ograničene usluge

Plati i nosi – visoko obrtajni artikli kupnja na lokaciji veletgovca i gotovinsko plaćanje

Veletrgovci s dostavom obavljaju prvenstveno funkciju prodaje i dostave Veletrgovci posrednici dogovaraju prodaju i kupnju ali ne stupaju u fizički

posjed stvari iako preuzimaju vlasništvo nad njom Konsignanti – zadržavaju vlasništvo nad prizvodom iako se oni nalaze kod

trgovaca na malo Proizvođačke zadruge ili kooperativi Kataloška usluga veltrgovci šalju poštom manjim poduzećia i industrijskim

kupcima kataloge s ponudom proizvoda.

Agenti brokeri komisionari – pripadaju skupini posrednika koji ne preuzimaju vlasništvo nad proizvodima te im je samanjen broj funkcija u odnosu na prethodnu kategoriju

o Agenti – zastupaju jednu ili drugu stranu na dugoročnoj osnovi. Rade na osnovu ugovora te mogu biti agenti proizvođača, prodajni agenti, ili agenti za nabavu

o Brokeri spajaju kupce i prodavače te pomažu u pregovorima, plaća ih strana koja ih je unajmila.

o Komisionari imaju svojstva agenata uz dodatak stupanja u fizički posjed proizvoda koji prodaju npr aukcijske kuće.

Filijale i posredništva – proizvođača ili trgovca na malo su veleprodajne ispostave koje su u vlasništvu proizvođača ili trgovca na malo koji sami obavljaju veleprodajen funkcije nabave ili prodaje.

24

12. MARKETINŠKI UPRAVLJAČKI PROCES

Prema Kotleru upravljanje marketingom se sastoji od analize planiranja provođenja i vrednovanja programa oblikovanih radi stvaranja izgrađivanja i održavanja obostrano korisne razmjene i odnosa sa ciljanim tržištima. Sam Kotler nadopunjuje tu definiciju pa kaže: upravljanje marketingom je vještina i znanost izbora ciljnih tržišta i pridobivanja, zadržavanja i razvoja kupaca putem stvaranja isporuke i priopćavanja superiorne vrijednosti za kupce. Osnovni zadatak marektinga jest da procesom planiranja provedbe i vrednovanja kontrolira potražnju. Pri tom se ne misli samo na povećanje već i na smanjenje (npr. krediti banaka u vrijeme oskudice). Kritična pretpostavka u donošenju odluka je pribavljanje potrebnih inforamcija o svakoj tržišnoj prilici. Tu posebice dolazi do izražaja uloga marketinških stručnjaka koji se u proces strateškog planiranja uključuju u dvostrukoj ulozi. Prvo oni osiguravaju informaicjske impute i daju svoje prijedloge koji se odnose na specifične proizvode proizvodne linije i područja odgovornosti drugo oni moraju biti upučeni u glavna područja strateškog planiranja i očekivane rezultate jer sve što oni učine marketinški ciljevi i strategije koje razvijaju moraju biti izvedene iz strateškog plana. Strateško planiranje odnosi se nasve aktivnosti koje su usmjerene razvoju jasne organizacijske misije organizacijskih ciljeva i strategija koja omogućuju organizaciji da ostvari svoje ciljeve (razdoblje od 3-5 g). Taktičko planiranje definira ciljeve i strategije koji su usmjereni na ostvarivanje specifičnih nastojanja pojedinih divizija ili odjela poduzeća tijekom srednjoročnog razdoblja dakle od 1-3 g odgovornost je srednjeg menadžmenta i u njega spada razvijanje marketinškog plana. Operativno planiranje je utvrđivanje ciljeva i strategija za pojedinačne operativne jedinice i to tjekom relativno kratkog razdoblja obično godinu dana i kraće. Operativno planiranje nalazi se obično u odgovornosti nižih razina managementa ili u odgovornosti srednjeg managementa ovisno o poduzeću. Planiranje marketinga Sastavni je dio upravljačkog procesa koji nastoji kontrolirati buduću situaciju organizacije definiranjem odgovarajućih ciljeva i utvrđivanjem najdjelotvornijih sredstava za njihovo ostvarenje. Dok plan predstavja samo dokument koji je rezultat procesa planiranja za određeno razodblje sam proces je neprekidan i sastoji se od nekoliko faza te faze su:

Analiza situacije – uspješno planiranje temelji se na razumijevanju stvarnosti. Ciljevi koji ne mogu biti ostvareni niti vrednovani nemaju vrijednost za marketinšku praksu a taktike i strategije koje nadilaze mogućnost poduzeća mogu biti zapreka učinkovitom djelovanju. Analizira se makrookruženje gospodarski demografski društveni kulturni pravni politički tehnološki i drugi čimbenici i čimbenici mikrookruženja naručito konkurencija, u smislju njihovoga mogućeg utjecaja na poslovanje organizacije. Nakon što su prikupljeni svi podaci slijedi sažimanje svih važnih nalaza u obliku definiranja jakosti i slabosti organizacije te povoljnih prilika i pretnji. Nakon što je poduzeće odgovorilo na pitanje gdje se nalazimo pomogu analize situacije slijedeći zadatak je ogovoriti na pitanje kamo želimo stići.

Utvrđivanje ciljeva – ciljevi su pisane tvrdnje koje pomno iskazuju što organizacija želi postići u određenom vremenskom razdoblju. Ciljevi daju smjernice za planiranje strategija i taktika - uprava mora znati kamo

želi stići prije nego odredi strategije i tehnike putem kojih se to može ostvariti Ciljevi čine osnovicu za mjerenje ostvarenja – ne može se ocijeniti koliko je nešto

dobro učinjeno ako se ne zna što je trebalo biti učinjeno Ciljevi su osnovica procesa utvrđivanja proračuna Bez ciljeva organizacija ne može zanti jesu li nejzine strategije i taktike djelotvorne. Utvrđivanje i ostvarivanje ciljeva može u organizaciji pokrenuti timski duh.

25

Izbor ciljnog tržišta – većina poduzeća usmjerava svoje strategije prema više negoli jednosm ciljnom tržištu. Za svako tržište se oblikuje po jedan marketinški splet. Koja će tržišta poduzeće opsluživati to trebaodlučiti temeljem analize situacije.

Oblikovanje strategija – strategije marketinškog miksa predstavljaju različite kombinacije 4P: cijene proizvoda/usluge, promoje i distribucije. Iako je svaki element miksa važan već sam po sebi samo njihovo usklađeno djelovanje jamči potpunu uspješnost odabrane strategije. Strategija proizvoda- oblikuje se takva ponuda za određeni segment koja će

najbolje zadovoljiti specifične zahtjve odnosno pružiti koristi članovima izabranog segmenta u skladu sa postojećim ili prikrivenim potrebama

Strategija cijena – ključni element marketingškog uspjeha jest prodaja proizvoda po cijenama koje su u skladu s percipiranim koristima u svijesti članova ciljanog tržišta.

Strategja promocije – usredotočuje se na priopćavanje osobina proizvoda ili usluga ciljnom tržištu.

Strategija distribucije – osnovni zadatak jest osiguranje dostupnosti proizvoda u željeno vrijeme i na traženom mjestu. Važan element strategije distribucije je izbor posrednika.

Značenje marketinga može se objasniti i starom poslovicom ako ne znaš kamo ideš svaki put će te tamo odvesti. Drugim riječima bez jasnog usmjerenja izraženog preko ciljeva ukupan napro organizacije neće biti učinkovit koliko bi mogao biti. Procesom planiranja uglavnom se pokušava odgovoriti na sljedeća pitanja: gdje se nalazimo, gdje želimo stići, kako doći do tamo, kako ćemo znati kada smo stigli.

26

Pitanja za provjeru znanja

1.Navedite razliku između prodajne i marketinške koncepcije?

2.Definirajte mikro- i makrookruženje poduzeća?!

3. Objasnite mikro- i makromarketing!

4.Navedite faze istraživanja tržišta i objasnite izvore i vrste podataka!

5.Pod kojim čimbenicima se odvija proces donošenja odluke o kupnji?

6.Što je segmenatcija tržišta i koje su strategijw segmentacije tržišta pri odabiru ciljnog tržišta?

7.Objasnite faze u životnom ciklusu proizvoda?

8.Objasnite politiku određivanja cijena za nove proizvode?

9.Metoda troškovi plus!

10.Glavne vrste prodajnih objekata u maloprodaji!

11. Oglašavanje poduzeća!