abstrak - sinta.unud.ac.id€¦ · abstrak pengelolaan destinasi pariwisata harus memberikan...
Post on 26-Oct-2020
13 Views
Preview:
TRANSCRIPT
ABSTRAK
Pengelolaan destinasi pariwisata harus memberikan prioritas dalam meningkatkan
kepuasan kepada wisatawan yang berkunjung. Kepuasan memiliki peran sebagai faktor
utama dalam menentukan loyalitas, akan tetapi faktor-faktor yang menyebabkan
terwujudnya kepuasan masih menjadi perdebatan. Penelitian ini bertujuan untuk
memberikan kontribusi dalam pengembangan model kepuasan wisatawan dengan
menggabungkan kualitas layanan dan citra destinasi dengan kualitas layanan dan citra
hotel dalam hubungannya dengan nilai yang dirasakan dan kepuasan wisatawan.
Model struktural dalam penelitian ini, dianalisis dengan menggunakan analisis
SEM-AMOS dengan ukuran sampel sebanyak 265 responden. Responden penelitian ini
adalah tamu yang menginap di hotel bintang 3 dan 4 di Bali, dan telah mengunjungi
objek wisata di Bali.
Hasil penelitian ini membuktikan bahwa (1) Kualitas layanan destinasi
berpengaruh tidak signifikan terhadap citra destinasi. (2) Kualitas layanan destinasi
berpengaruh signifikan terhadap nilai yang dirasakan wisatawan. (3) Kualitas layanan
hotel berpengaruh signifikan terhadap nilai yang dirasakan wisatawan. (4) Kualitas
layanan hotel berpengaruh tidak signifikan terhadap citra hotel. (5) Citra destinasi
berpengaruh signifikan terhadap nilai yang dirasakan wisatawan. (6) Citra destinasi
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wisatawan. (7) Citra hotel berpengaruh
signifikan terhadap nilai yang dirasakan wisatawan. (8) Citra hotel berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan wisatawan. (9) Nilai yang dirasakan wisatawan
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wisatawan. (10) Kepuasan wisatawan
berpengaruh signifikan terhadap niat wisatawan untuk datang kembali. (11) Kepuasan
wisatawan berpengaruh signifikan terhadap informasi dari mulut ke mulut.
Secara teoritis, model struktural dari kepuasan wisatawan dalam penelitian ini,
berkontribusi dalam menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan wisatawan
baik secara langsung maupun tidak langsung. Secara praktis, pelaku bisnis pariwisata
harus dapat mengelola kualitas layanan destinasi dan kualitas layanan hotel karena lebih
berkontribusi pada upaya dalam menaikkan nilai pelanggan. Sementara itu citra
destinasi dan citra hotel merupakan komponen yang sangat kuat dalam menaikkan
kepuasan wisatawan.
Kata Kunci: destinasi pariwisata, kualitas layanan, citra, nilai pelanggan, kepuasan,
niat untuk kembali, informasi dari mulut ke mulut.
vii
ABSTRACT
Management of tourism destinations should give priority to increasing the
satisfaction to the tourists who visit the tourism destination. Satisfaction has a role as a
major factor in determining loyalty, but the factors that led to the realization of
satisfaction is still being debated. This study aims to contribute to the development
model of tourist satisfaction by combining the service quality and the image of
destinations with service quality and image of the hotel in relation to the perceived
value and tourist satisfaction.
Structural models in this study, analyzed using SEM-AMOS with a sample size
of 265 respondents. Respondents are guests staying at the 3 and 4 star hotels in Bali,
and had visited tourist attractions in Bali.
Results of this study prove that, (1) service quality of destination does not have a
significant influence on destination image. (2) Service quality of destination has
significant influence on the tourist perceived value. (3) Service quality of hotel has
significant influence on the tourist perceived value. (4) Service quality of hotel does not
have a significant effect on hotel image. (5) Image of destinations has a significant
influence on the tourist perceived value. (6) Image of destinations has a significant
influence to tourist satisfaction. (7) Hotel’s image has a significant influence to tourist
perceived value. (8) Hotel’s image has a significant influence to tourist satisfaction. (9)
Tourist perceived value has significant influence to tourist satisfaction. (10) Tourist
satisfaction has significant influence on tourist revisit intention. (11) Tourist satisfaction
has a significant influence on word of mouth communication.
Theoretically, a structural model of tourist satisfaction in this study, contribute
to determine the factors that affect tourist satisfaction both directly and indirectly.
Practically, tourism businesses should be able to manage service quality of destination
and service quality of hotel, because it contributes in the effort to increase customer
value. While the image of destination and hotel is very strong variables in increasing
tourist satisfaction.
Keywords: tourist destination, service quality, image, perceived value, satisfaction,
revisit intention, word of mouth.
viii
RINGKASAN
Perkembangan pariwisata memberikan dampak yang cukup besar terhadap
perekonomian dunia. Perkembangan ini didukung oleh dampak globalisasi yang telah
merubah struktur industri pariwisata kepada meningkatnya unsur persaingan dan inovasi
terhadap perkembangan di masyarakat. Bali sebagai salah satu destinasi pariwisata
favorit di Indonesia, memiliki kelebihan dalam daya tarik wisata dari pada daerah
lainnya, karena memiliki fasilitas yang sangat memadai yang dapat dinikmati wisatawan
seperti ketersediaan akan sesuatu yang dapat dilihat (something to see), sesuatu yang
dapat dilakukan (something to do), dan sesuatu yang dapat dibeli (something to buy).
Berdasarkan data yang dilaporakan BPS Bali, wisatawan mancanegara yang
datang ke Bali lebih menyukai destinasi yang terkait dengan alam sebesar 60,27% dan
sebesar 30,15% wisatawan mancanegara lebih menyukai destinasi yang terkait dengan
budaya dan tempat-tempat bersejarah. Hal ini akan memberikan masukan yang sangat
baik bagi para pengelola obyek wisata, baik swasta maupun pemerintah dalam rangka
menjaga dan mengelola destinasi di samping tetap meningkatkan kualitas destinasi serta
pelayanan kepada wisatawan.
Indikator utama yang dipakai dalam mengukur perkembangan kegiatan
kepariwisataan adalah tingkat kunjungan wisatawan. Berdasarkan data statistik yang
ada, tingkat kunjungan wisatawan terus mengalami peningkatan dan kondisi ini
berdampak kepada tingkat pertumbuhan industri penunjang kepariwisataan seperti
usaha hotel, usaha restoran, serta usaha yang berkaitan dengan kegiatan kepariwisataan
lainnya. Perkembangan ini tidak sejalan dengan perkembangan tingkat penghunian
kamar. Jumlah wisatawan asing dan domestik yang menginap di hotel berbintang
mengalami fluktuasi. Tingkat penghunian kamar hotel berbintang dan non bintang
mengalami penurunan yaitu dari 54,35 persen menjadi 51,28 persen pada tahun 2014
(BPS Bali, 2015). Fenomena yang terjadi ini, menurut Sekretaris PHRI Bali, kondisi ini
dipicu oleh semakin banyaknya hotel atau akomodasi yang dibangun, selain itu tujuan
wisatawan yang datang ke Bali tidak hanya berwisata melainkan juga melakukan urusan
bisnis sehingga waktu tinggal menjadi lebih cepat.
Dalam konteks pariwisata, mengetahui kepuasan wisatawan merupakan hal yang
penting karena berimplikasi kepada loyalitas wisatawan yang menggambarkan
keberlanjutan sebuah destinasi pariwisata, oleh karena itu konsekuensi utama dari
kepuasan adalah loyalitas (Chi dan Qu, 2008; Yoon dan Uysal, 2005). Peningkatan
kepuasan wisatawan dapat menyebabkan peningkatan pendapatan bagi penyedia
layanan dan perilaku kepuasan memiliki implikasi penting bagi tujuan manajemen
(Dmitrovic et al., 2009). Menciptakan dan memelihara loyalitas pelanggan adalah
tujuan dari semua perusahaan demi diperolehnya keuntungan dan kelangsungan hidup
perusahaan (Ou et al., 2011; Chang dan Wang, 2011). Keterkaitan antara kualitas
layanan, citra, nilai yang dirasakan terhadap kepuasan serta konsekuensi dari adanya
kepuasan yaitu niat untuk datang kembali dan informasi dari mulut ke mulut sudah
banyak dipelajari dan diteliti dalam literatur pariwisata. Namun, penggambaran
hubungan antar variabel masih menjadi topik pembicaraan secara luas terutama variabel
ix
anteseden dari kepuasan wisatawan. Berdasarkan fenomena penurunan tingkat
penghunian kamar hotel serta anteseden kepuasan masih menjadi topik penelitian, maka
penelitian ini berusaha untuk memberikan gambaran yang lebih menyeluruh mengenai
perilaku wisatawan dalam memilih, menentukan sebuah destinasi pariwisata yang akan
dikunjungi, tempat mereka menginap sampai dengan perilaku pasca mendapatkan
pelayanan dari industri pariwisata tersebut. Wisatawan yang puas akan pelayanan
destinasi tetapi tidak merasa puas akan pelayanan hotel, wisatawan akan kembali ke
destinasi tersebut tetapi tidak akan menginap pada hotel yang sama. Sebaliknya, jika
wisatawan merasakan ketidakpuasan dalam pelayanan destinasi tetapi merasa puas
dalam pelayanan hotel, wisatawan akan beralih ke destinasi lain dan menginap pada
hotel yang sama.
Kebaharuan (novelty) penelitian ini adalah mengintegrasikan konsep kepuasan
wisatawan secara menyeluruh tidak hanya dari sudut objek wisata yang dikunjungi
melainkan juga dari sudut tempat menginap wisatawan. Penelitian sebelumnya lebih
melihat dari satu sisi saja, dari sisi destinasi wisata dan dari sisi industri perhotelan
secara terpisah, yang dihubungkan dengan kepuasan dan niat perilaku wisatawan pasca
mendapatkan pelayanan. Demikian juga penelitian mengenai anteseden dari kepuasan
konsumen masih diperdebatkan dalam literatur. Variabel anteseden merupakan hasil
yang lebih mendalam dari penelusuran hubungan kausal antar variabel artinya variabel
anteseden mendahului variabel pengaruh (Haugal et al., 2012:73). Dalam konteks
penelitian ini, variabel anteseden adalah variabel-variabel yang menyebabkan
terwujudnya kepuasan wisatawan, sedangkan konsekuensi dari kepuasan yang dirasakan
wisatawan adalah adanya niat untuk datang kembali dan dengan menginformasikan dari
mulut ke mulut.
Berdasarkan penjelasan di atas, dapat diketahui bahwa kepuasan merupakan
sesuatu yang kompleks, ada sejumlah faktor sebagai penyebab dan juga ada beberapa
faktor lain yang menjadi akibatnya. Dalam konteks kunjungan wisatawan ke Bali,
penelitian ini mengidentifikasi dan menjelaskan beberapa faktor yang menyebabkan
terjadinya kepuasan wisatawan serta akibat yang ditimbulkannya. Penelitian ini
menggunakan rancangan penelitian kuantitatif menggunakan statistik deskriptif dan
inferensial. Penelitian ini dilakukan di Provinsi Bali dan yang menjadi responden dari
penelitian ini adalah wisatawan asing dan domestik yang berwisata dan yang menginap
di hotel berbintang di Bali, baik memiliki jaringan nasional maupun internasional.
Populasi dalam penelitian ini adalah wisatawan asing dan domestik yang menginap di
hotel bintang tiga dan empat yang ada di Bali. Besar ukuran sampel baik wisatawan
asing dan domestik yang diambil pada setiap kabupaten serta hotel bintang 3 dan 4,
dihitung secara proporsional, jumlah responden penelitian ini sebesar 265 sampel.
Deskripsi data variabel penelitian dimaksudkan untuk menggambarkan jawaban
responden terhadap variabel-variabel penelitian yang meliputi variabel kualitas layanan
destinasi, kualitas layanan hotel, citra destinasi, citra hotel, nilai yang dirasakan
wisatawan, kepuasan wisatawan, niat wisatawan untuk kembali/revisit intention, dan
informasi dari mulut ke mulut/word of mouth communication. Hasil pengukuran
penelitian ini diperoleh gambaran bahwa seluruh indikator memiliki penilaian yang baik
dari responden.
x
Jumlah responden laki-laki sebesar 52,8 persen sedangkan responden perempuan
sebesar 47,2 persen. Mayoritas responden berumur muda antara 25 sampai dengan 35
tahun sebesar 28,3 persen dan mayoritas responden memiliki gelar sarjana sebesar 55,5
persen diikuti oleh responden dengan tingkat pendidikan pasca sarjana sebesar 14,4
persen. Frekuensi responden berkunjung ke Bali lebih dari tiga kali sama dengan
kunjungan untuk pertama kali sebesar 30,2 persen, diikuti oleh kunjungan sebanyak dua
kali sebesar 23,8 persen. Mayoritas responden berkunjung ke Bali karena liburan
sebesar 62,2 persen, diikuti oleh tujuan mengikuti seminar. Mayoritas reponden
memilih sendiri hotel yang dituju sebesar 38,1 persen disusul oleh saran dari teman.
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang sudah dilakukan serta kaitannya
dengan tujuan penelitian, maka diperoleh sejumlah kesimpulan sebagai berikut:
1. Kualitas layanan destinasi tidak berpengaruh signifikan terhadap citra destinasi.
Citra destinasi yang tinggi dari wisatawan tidak selalu dijelaskan karena sudah
mendapatkan kualitas layanan destinasi yang baik. Hal ini juga bermakna bahwa
indikator yang dipakai dalam kualitas destinasi tidak sepenuhnya dapat
menjelaskan citra destinasi.
2. Kualitas layanan destinasi berpengaruh signifikan terhadap nilai yang dirasakan
wisatawan. Kualitas layanan destinasi yang bagus akan mendorong tingginya nilai
yang dirasakan wisatawan. Kualitas layanan destinasi yang baik dicirikan dengan
adanya pusat informasi, adanya panduan pribadi, kebersihan tempat yang
dikunjungi dan makanan yang higienis.
3. Kualitas layanan hotel berpengaruh signifikan terhadap nilai yang dirasakan
wisatawan. Kualitas layanan destinasi yang bagus akan mendorong tingginya nilai
yang dirasakan wisatawan.
4. Kualitas layanan hotel tidak berpengaruh signifikan terhadap citra hotel. Citra hotel
yang tinggi dari wisatawan tidak selalu dijelaskan karena sudah mendapatkan
kualitas layanan hotel yang baik.
5. Citra destinasi berpengaruh signifikan terhadap nilai yang dirasakan wisatawan.
Nilai yang dirasakan wisatawan akan semakin bertambah apabila citra destinasi
yang menjadi tujuan wisata semakin bagus. Citra destinasi yang baik terdiri atas
adanya hiburan, obyek budaya, atraksi yang masih alami, dan tempat untuk
melakukan relaksasi.
6. Citra destinasi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wisatawan. Tingkat
kepuasan wisatawan sangat tergantung pada citra destinasi yang diterima. Destinasi
wisata dengan citra yang baik akan berakibat pada tingginya kepuasan wisatawan.
7. Citra hotel berpengaruh signifikan terhadap nilai yang dirasakan wisatawan. Nilai
yang dirasakan wisatawan akan semakin bertambah apabila citra hotel yang
digunakan wisatawan semakin bagus. Citra hotel yang baik ditentukan oleh
indikator memberi kesan yang baik pada tamu, reputasi hotel itu sendiri, dan sesuai
dengan kebutuhan tamu.
8. Citra hotel berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wisatawan. Tingkat kepuasan
wisatawan sangat tergantung pada citra hotel yang digunakan. Citra hotel yang
semakin baik akan berakibat pada tingginya kepuasan wisatawan.
9. Nilai yang dirasakan wisatawan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
wisatawan. Kepuasan wisatawan semakin mudah meningkat jika ada penambahan
nilai yang dirasakan sebagai wisatawan. Nilai yang dirasakan pelanggan dibentuk
xi
oleh berkunjung ke Bali merupakan keputusan yang tepat, mendapatkan hasil yang
baik saat berkunjung ke Bali, selalu ingin berwisata di Bali, dan memberikan
pengalaman yang baik saat mengunjungi Bali.
10. Kepuasan wisatawan berpengaruh signifikan terhadap niat wisatawan untuk datang
kembali. Kepuasan wisatawan yang tinggi akan menumbuhkan niat wisatawan
untuk datang kembali. Kepuasan wisatawan diukur dari berwisata ke Bali
merupakan hal yang bijaksana, merupakan hal yang benar berkunjung ke Bali,
pengalaman di Bali adalah yang dibutuhkan, dan puas atas keputusan mengunjungi
Bali.
11. Kepuasan wisatawan berpengaruh signifikan terhadap informasi dari mulut ke
mulut. Kepuasan wisatawan yang tinggi memberikan dorongan bagi para
wisatawan untuk melakukan promosi atau pemberian informasi dari mulut ke
mulut.
Hasil penelitian yang didasarkan pada hasil hubungan beberapa konstruk,
memberikan kesimpulan yang mendukung beberapa teori. Teori disonasi kognitif
menyatakan bahwa sikap seseorang pada umumnya konsisten, dan mereka berbuat
sesuatu yang sesuai dengan sikapnya sedangkan berbagai tindakannyapun akan
bersesuaian satu sama lain. Oleh karena itu, seseorang akan menghindari tindakan yang
tidak sesuai dengan sikapnya. Teori ekspektasi nilai menjelaskan kepuasan individu
terhadap harapan dengan kenyataan yang dialaminya. Teori diskonfirmasi dalam
paradigma ekspektasi banyak digunakan dalam penelitian yang bertujuan untuk
mengukur tingkat kepuasan pelanggan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
wisatawan memiliki harapan atas informasi yang mereka peroleh mengenai sebuah
destinasi, dan wisatawan akan membandingkan dengan kenyataan yang mereka terima
sehingga nilai yang dirasakan wisatawan akan meningkat. Jika nilai yang dirasakan
baik, maka akan mendorong kepada perasaan puas wisatawan, dan hal ini akan memudahkan wisatawan untuk memberikan informasi kepada orang lain serta
meningkatkan keinginan wisatawan untuk kembali pada liburan selanjutnya. Nilai yang
dirasakan wisatawan meningkat, didorong oleh kualitas layanan yang diterima oleh
wisatawan, sedangkan kualitas layanan tidak memberikan dampak yang signifikan
terhadap peningkatan citra destinasi ataupun hotel.
Model hasil analisis telah memberikan bebeberapa temuan berkaitan perilaku
wisatawan dalam memilih sebuah destinasi dan industri pariwisata pada destinasi yang
dituju, dari kualitas layanan dan citra destinasi, kualitas layanan dan citra hotel, nilai
yang dirasakan oleh pelanggan selama berinteraksi dengan industri pariwisata, kepuasan
wisatawan sampai perilaku pasca mendapatkan pelayanan di industri pariwisata di Bali.
Pelaku usaha harus berupaya secara maksimal dalam menyediakan kualitas layanan
serta menjaga citra adalah hal yang substansial. Kegagalan pada sisi ini berakibat pada
penurunan nilai yang dirasakan serta kepada kepuasan konsumen. Hal ini berakibat
kepada terhambatnya informasi yang bersifat dari mulut ke mulut serta menurunnya
keinginan berwisata kembali.
Berdasarkan model yang didapatkan dari analisis ini, peranan kualitas layanan
dan citra dapat dibagi menjadi dua bagian. Pertama, kualitas layanan destinasi dan hotel
lebih berkontribusi pada upaya untuk menaikkan nilai pelanggan. Kedua, citra destinasi
dan hotel merupakan komponen yang sangat kuat dalam menaikkan kepuasan
xii
wisatawan. Keduanya harus dapat dikelola secara maksimal oleh pelaku bisnis wisata.
Kualitas layanan destinasi ada empat hal yang harus unggul yaitu: tersedianya pusat
informasi, adanya panduan pribadi yang baik, kebersihan dan kenyamaman objek
wisata, kebersihan dan hyginitas makanan. Pada kualitas layanan hotel diantara lima
dimensi layanan lebih dianjurkan untuk memfokuskan pada kualitas layanan dimensi
daya tanggap/responsiveness dan jaminan/assurance.
Dimensi daya tanggap meliputi beberapa hal penting yaitu: pemberian layanan
tepat waktu, pelayanan yang cepat, kesedian untuk selalu bersedia membantu tamu dan
sikap untuk tidak pernah terlalu sibuk untuk menanggapi tamu. Pada dimensi jaminan,
pengelola hotel dianjurkan untuk memberikan keunggulan pada beberapa hal berikut:
perilaku staf yang baik dalam menanamkan kepercayaan pada tamu, mengkondisikan
tamu agar merasa aman dalam bertransaksi, staf memiliki pengetahuan yang cukup
dalam menjawab pertanyaan tamu dan dapat berperilaku sopan pada tamu. Sementara
pada komponen citra juga harus dilakukan secara optimal. Citra destinasi seperti adanya
ketersediaan hiburan, obyek budaya, atraksi alami dan fasilitas relaksasi. Citra hotel
meliputi adanya kesan baik, reputasi yang tinggi serta dalam menyediakan fasilitas hotel
yang sesuai dengan kebutuhan.
Bagi pemerintah daerah yang mengelola obyek wisata, dapat mengetahui tujuan
dan juga keinginan dari wisatawan dalam melakukan kunjungan ke sebuah obyek
wisata, serta mengetahui kekurangan yang perlu diperbaiki untuk dapat memuaskan
wisatawan yang berkunjung. Bagi kalangan akademisi, terdapat sejumlah rekomendasi
untuk penelitian selanjutnya. Pertama, penelitian selanjutnya diharapkan melakukan
modifikasi konstruk, untuk memperoleh indikator yang lebih sederhana sehingga
diharapakan kriteria goodness of fit dapat menjadi lebih baik. Kedua, dapat
memasukkan variabel kualitas layanan airline dan travel agent, sehingga diperoleh
pengukuran kepuasan yang lebih komprehensif, karena variabel kualitas layanan airline
dan travel agent merupakan faktor penentu kepuasan wisatawan. Seperti yang
disampaikan Yoon dan Uysal (2005) bahwa pengukuran kepuasan akan lebih efektif
dengan mengintegrasikan berbagai model kepuasan.
xiii
DAFTAR ISI
Halaman
SAMPUL DALAM ……………………………………………….………... i
PRASYARAT GELAR ……………………………………………..……… ii
LEMBAR PENGESAHAN …………………………………………......... .. iii
SURAT PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT …………………..………… iv
UCAPAN TERIMAKASIH ………………………………………..…....... . v
ABSTRAK ……………………………………………………….………… vii
ABSTRACT ……………………………………………………….………. . viii
RINGKASAN …………………………………………………….……….. ix
DAFTAR ISI ………………………………………………………………. xiv
DAFTAR GAMBAR …………………………………………………....... xvii
DAFTAR TABEL ……………………………………………………........ xviii
DAFTAR LAMPIRAN ……………………………………………………. xx
BAB I PENDAHULUAN………………………………………………… 1
1.1 Latar Belakang …………………………………………..…… 1
1.2 Rumusan Masalah ……………………………………………. 14
1.3 Tujuan Penelitian …………………………………………….. 15
1.4 Manfaat Penelitian …………………………………………… 17
1.4.1 Manfaat teoritis ……………………………………..... 17
1.4.2 Manfaat praktis ……………………………………….. 18
BAB II KAJIAN PUSTAKA ……………………………………………… 19
2.1. Kepuasan Pelanggan ………………….…………….….…….. 19
2.1.1 Teori disonansi kognitif ……………………..……….. 25
2.1.2 Teori ekspektasi nilai …………..………..…….…….. 27
2.1.3 Teori diskonfirmasi harapan …………….…….…….. 28
2.2. Kualitas Layanan ………………………………….…...……. 30
2.3. Dimensi Kualitas Layanan …………………………..………. 33
2.4. Citra ……………………………………………….….……… 37
2.5. Nilai Yang Dirasakan Pelanggan ……………………………. 41
2.6. Niat Pelanggan untuk Kembali ……………………………… 45
2.6.1 Teori perilaku yang direncanakan …………………… 48
2.7. Informasi dari Mulut ke Mulut ……………………………… 49
BAB III KERANGKA BERPIKIR, KONSEP, DAN HIPOTESIS …...... 52
3.1. Kerangka Berpikir ………………..…………………….…….. 52
3.2. Konsep Penelitian …………..………………………….…….. 58
3.3. Hipotesis Penelitian………………………...………………..... 60
xiv
BAB IV METODE PENELITIAN ………………………………………… 69
4.1 Rancangan Penelitian ………………………………..………. 69
4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian …………………………..……. 70
4.3 Penentuan Sumber Data ………………………………..……. 70
4.3.1 Populasi penelitian …………………………………… 70
4.3.2 Sampel penelitian ………………………….…..…….. 71
4.4 Variabel Penelitian ……………………………….….………. 73
4.4.1 Identifikasi variabel ……………………..……..…….. 73
4.4.2 Definisi operasional dan pengukuran variabel ..….….. 73
4.5 Instrumen Penelitian ………………………………………..... 80
4.6 Prosedur Pengumpulan Data ……..………………………….. 81
4.7 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen …………………….. 82
4.8 Analisis Data ………………………………………………… 82
BAB V HASIL PENELITIAN ………………………………………….. 87
5.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen …………………….. 87
5.1.1 Uji validitas instrumen .…………………………….… 87
5.1.2 Uji reliabilitas instrumen ...………..………………… 87
5.2 Profil Responden ……………………………………………. 88
5.3 Deskriptif Variabel Penelitian ….……………………………. 90
5.3.1 Kualitas layanan destinasi ……..………….…………. 91
5.3.2 Kualitas layanan hotel …………………….………….. 92
5.3.3 Citra destinasi ……………………………….……….. 93
5.3.4 Citra hotel …………………………………….…….... 93
5.3.5 Nilai yang dirasakan pelanggan …………….……….. 94
5.3.6 Kepuasan wisatawan ………………………….……… 95
5.3.7 Niat kembali berwisata ………………………………. 96
5.3.8 Informasi dari mulut ke mulut .………………….…… 96
5.4 Analisis Inferensial ………………………………………..…. 97
5.4.1 Evaluasi Terhadap Asumsi-asumsi SEM ……….….... 97
5.4.1.1 Evaluasi ukuran sampel ………………….…… 97
5.4.1.2 Evaluasi model pengukuran …………………. 97
5.4.1.3 Construct reliability dan AVE ……………… 107
5.4.1.4 Validitas diskriminan ………………………... 109
5.4.1.5 Evaluasi terhadap outlier …………………….. 110
5.4.2 Evaluasi Model Struktural ................................…... 111
5.4.3 Pengujian Hipotesis………………………………….... 120
5.4.4 Pengaruh antar Variabel ……………………………… 122
BAB VI PEMBAHASAN ……………………………………….…..….….. 126
6.1 Pengaruh Antar Variabel Penelitian ………………………….. 126
6.1.1 Pengaruh kualitas layanan destinasi terhadap
citra destinasi ..………………………..………..….….. 126
6.1.2 Pengaruh kualitas layanan destinasi
terhadap nilai yang dirasakan wisatawan …………..... 130
6.1.3 Pengaruh kualitas layanan hotel terhadap
nilai yang dirasakan wisatawan ..………….…………. 132
xv
6.1.4 Pengaruh kualitas layanan hotel terhadap
citra hotel ..………………………………………..…... 135
6.1.5 Pengaruh citra destinasi terhadap nilai yang
dirasakan wisatawan ..………………………….…..…. 138
6.1.6 Pengaruh citra destinasi terhadap kepuasan
wisatawan ………………………………………..….... 141
6.1.7 Pengaruh citra hotel terhadap nilai yang
dirasakan wisatawan ..………………………….....…... 144
6.1.8 Pengaruh citra hotel terhadap kepuasan wisatawan….... 146
6.1.9 Pengaruh nilai yang dirasakan terhadap kepuasan
Wisatawan .…………………………………………..…. 148
6.1.10 Pengaruh kepuasan wisatawan terhadap niat
wisatawan untuk kembali …………………….……..….. 151
6.1.11 Pengaruh kepuasan wisatawan terhadap informasi
dari mulut ke mulut ..……….…………………….…...... 155
6.2. Kebaharuan ……………………………………………………. 157
6.3. Implikasi Hasil Penelitian ……………………………..……… 158
6.3.1 Implikasi teoritis ……………………………………..…. 158
6.3.2 Implikasi praktis ……………………………………..…. 158
6.4 Keterbatasan Penelitian …………………………………..…… 161
BAB VII SIMPULAN DAN SARAN …………………………………………. 162
1.1. Simpulan ……………………………………………………….. 162
1.2. Saran ……………………………………………………………. 165
DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………….…… 168
LAMPIRAN – LAMPIRAN ………………………………………………..…. 184
xvi
DAFTAR GAMBAR
Halaman
2.1 Model Teori Disonansi Kognitif ……………………..…………….… 26
2.2 Model Teori Ekspektasi Nilai ……………………………………… 28
2.3 Model Teori Diskonfimasi Harapan …………………………………. 29
2.4 Model Kualitas Pelayanan …………………………………………… 33
2.5 Model Theory of Planned Behavior……………………………..……. 49
3.1 Model Konsep Penelitian ……………….…………………..……….. 59
4.1 Representasi Struktur Model Penelitian …………………..…………. 85
5.1. Hasil Model Struktural Awal ………………………………………… 111
5.2. Hasil Evaluasi Model Struktural Pertama ……………………………. 114
5.3. Hasil Evaluasi Model Struktural Kedua ……………………………… 116
5.4. Hasil Evaluasi Model Evaluasi Ketiga ……………………………….. 118
5.5. Analisis Akhir Model Struktural ……………………………………… 122
xvii
DAFTAR TABEL
Halaman
1.1 Jumlah Wisatawan Yang Datang dan Menginap
pada Hotel Berbintang di Bali Tahun 2009 – 2014 ……………..….. 3
4.1 Pembagian Hotel Dalam Penyebaran Kuesioner …….……………... 72
4.2 Instrumen Kualitas Layanan Destinasi Hasil Perhitungan CVR ……. 76
4.3 Dimensi dan Indikator Kualitas Layanan Hotel …………………….. 76
4.4 Indikator Citra Destinasi ……………………………………………. 77
4.5 Indikator Citra Hotel ………………………………………………… 78
4.6 Indikator Nilai yang Dirasakan Wisatawan …………………………. 78
4.7 Indikator Kepuasan Wisatawan ……………………………………… 78
4.8 Indikator Niat Wisatawan …………………………………………… 79
4.9 Indikator Informasi dari Mulut ke Mulut ……………………………. 79
4.10 Kriteria Kelayakan Model ...…………………………………..….…. 84
5.1 Nilai Anti Image Correlation, KMO dan Cronbach Alpha Variabel … 88
5.2 Profil Responden ………….………………………………………….. 88
5.3 Nilai Rata-Rata Indikator Kualitas Layanan Destinasi ………………. 91
5.4 Nilai Rata-Rata Dimensi Kualitas Layanan Hotel …………………… 92
5.5 Nilai Rata-Rata Indikator Citra Destinasi ……………………………. 93
5.6 Nilai Rata-Rata Indikator Citra Hotel ………………………………… 94
5.7 Nilai Rata-Rata Indikator Nilai yang Dirasakan Wisatawan ………… 94
5.8 Nilai Rata-Rata Indikator Kepuasan Wisatawan …………………….. 95
5.9 Nilai Rata-Rata Indikator Niat Untuk Kembali ……………………… 96
5.10 Nilai Rata-Rata Indikator Informasi dari Mulut ke Mulut …………… 97
5.11 Nilai Factor Loading Variabel Kualitas Layanan Destinasi ………………. 100
5.12 Penilaian Kelayakan Variabel Kualitas Layanan Destinasi ………….. 100
5.13 Penilaian Kelayakan Variabel Kualitas Layanan Hotel …………….... 101
5.14 Penilaian Kelayakan Variabel Citra Destinasi ……………………….. 102
5.15 Penilaian Kelayakan Variabel Citra Hotel …………………………… 103
xviii
5.16 Penilaian Kelayakan Variabel Nilai Pelanggan ……………………… 104
5.17 Penilaian Kelayakan Variabel Kepuasan Wisatawan ……………….. . 105
5.18 Penilaian Kelayakan Variabel Niat Kembali .………………………… 106
5.19 Penilaian Kelayakan Variabel Informasi dari Mulut ke Mulut ………. 107
5.20 Hasil Uji Signifikansi Model Pengukuran ……………………………. 108
5.21 Validitas Diskriminan ………………………………………………… 110
5.22 Penilaian Kelayakan Model Struktural ………………………............. 112
5.23 Penilaian Kelayakan Model Struktural Evaluasi Pertama …….……… 115
5.24 Penilaian Kelayakan Model Struktural Evaluasi Kedua …….….……. 117
5.25 Penilaian Kelayakan Model Struktural Evaluasi Ketiga ………..……. 119
5.26 Hasil Uji Pengaruh Antar Variabel Pada Model Akhir ……………….. 120
5.27 Analisis Pengaruh Antar Variabel ……………………………………… 122
xix
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
1 Penentual Sampel ……..………..……………………………………… 184
2 Kuesioner Penelitian ………………………………………………….. 185
3 Kuesioner CVR Membentuk Konstruk Kualitas Destinasi …………... 191
4 Validitas Dan Reliabilitas Instrumen ………………………………….. 194
5 Output Tabel Frekuensi ……………………………………………….. 201
6 Analisis Deskripsi Hasil Penelitian …………………. ……………….. 203
7 Hasil Unidimensional Kualitas Layanan Destinasi……………………. 217
8 Hasil Unidimensional Kualitas Layanan Hotel ……………………….. 222
9 Hasil Unidimensional Citra Destinasi ……………………………….... 228
10 Hasil Unidimensional Citra Hotel ……………………………………... 230
11 Hasil Unidimensional Nilai Pelanggan ……………………………….. . 234
12 Hasil Unidimensional Kepuasan ………………………………………. 238
13 Hasil Unidimensional Niat Kembali …………………………………... 242
14 Hasil Unidimensional Word of Mouth ………………………………… 244
15 Model SEM Awal First Order ………………………………………… 246
16 Model SEM Evaluasi Pertama ………………………………………… 255
17 Model SEM Evaluasi Kedua …………………………………..……… 259
18 Model SEM Evaluasi Ketiga (Model Akhir) …………………. ……… 267
19 Perhitungan Reliabilitas Konstruk CR, AVE ………………………….. 274
20 Dokumentasi …………………………………………………………… 276
xx
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pariwisata merupakan salah satu faktor utama yang diharapkan dapat
memberikan kontribusi besar dalam upaya pertumbuhan perekonomian suatu daerah.
Dalam laporan BPS Bali disebutkan bahwa pada Tahun 2013 ekonomi Bali tumbuh
sebesar 6,05% dengan laju pertumbuhan tertinggi terjadi pada sektor jasa yakni sebesar
11,08%. Berkembangnya pariwisata di Bali membuat struktur perekonomian daerah
Bali mengalami pergeseran dari primer ke tersier, dan sektor perdagangan, hotel serta
restoran merupakan sektor yang memberi share yang dominan bagi produk domestik
regional bruto Bali yaitu sebesar 29,89% dan menunjukkan adanya peningkatan dari
tahun ke tahun (BPS Bali, 2015:435). Konsep, peraturan serta panduan yang terarah dan
berkelanjutan dalam pengembangan pariwisata diharapkan mampu meningkatkan
jumlah kunjungan wisatawan yang nantinya bermuara pada pemberian manfaat
ekonomi bagi industri pariwisata dan masyarakat lokal.
Pantouvakis (2013) menyatakan bahwa pariwisata merupakan salah satu industri
yang terus mengalami perkembangan dan pertumbuhan di seluruh dunia dan telah
berdampak besar terhadap perekonomian dunia. Globalisasi juga berperan terhadap
perkembangan pariwisata, di mana perkembangan globalisasi telah merubah struktur
industri pariwisata yang lebih didorong oleh adanya unsur persaingan, kemajuan di
bidang teknologi informasi yang terus memberikan inovasi terhadap perkembangan di
masyarakat (Christie, 2002). Jarak tidak lagi menjadi kendala dalam melakukan
perjalanan wisata maupun bisnis, kemudian komunikasi antar negara dan antar benua
1
menjadi semakin mudah dan cepat. Indonesia merupakan salah satu destinasi utama
wisata bagi para wisatawan yang ingin melakukan liburan maupun tujuan lainnya, yang
menawarkan berbagai atraksi wisata seperti seni, budaya, alam, makanan, dan hotel
yang memiliki kualitas dan reputasi internasional.
Bali sebagai salah satu destinasi pariwisata utama di Indonesia, memiliki
kelebihan dalam daya tarik wisata dari pada daerah lainnya, karena memiliki fasilitas
yang sangat memadai yang dapat dinikmati wisatawan seperti ketersediaan akan sesuatu
yang dapat dilihat (something to see), sesuatu yang dapat dilakukan (something to do),
dan sesuatu yang dapat dibeli (something to buy). Bali merupakan salah satu destinasi
favorit, baik bagi wisatawan domestik maupun mancanegara dan telah beberapa kali
dinobatkan sebagai Pulau Tujuan Wisata Asia Pasifik Terbaik di Asia Pacific
(www.tourism.baliprov.go.id). Sebagai salah satu destinasi pariwisata terkenal, Bali
memiliki keunikan tersendiri, baik dari sisi panorama alam maupun budaya
masyarakatnya. Aspek inilah yang menjadikan Bali lebih dikenal dibandingkan dengan
Indonesia di mata dunia internasional (BI-1, 2013:15).
Wisatawan mancanegara yang datang ke Bali lebih menyukai destinasi yang
terkait dengan alam sebesar 60,27% dan sebesar 30,15% wisatawan mancanegara lebih
menyukai destinasi yang terkait dengan budaya dan tempat-tempat bersejarah (BI-1,
2013). Hal ini akan memberikan masukan yang sangat baik bagi para pengelola obyek
wisata, baik swasta maupun pemerintah dalam rangka menjaga dan mengelola destinasi
di samping tetap meningkatkan kualitas destinasi dan pelayanan kepada wisatawan
asing dan domestik.
Beberapa kegiatan Meeting, Incentive, Conference, and Exhibition (MICE)
telah diadakan di Bali seperti: Miss Word, APEC Summit,, Bali Democracy Forum
(BDF), Forum Internasional UNAOC, Fourth International Conference on Industrial
Engineering and Operations Management/IEOM, pertemuan Southeast Asia Travel &
Tourism Event/SATTE, semakin mengukuhkan Bali menjadi salah satu pilihan destinasi
MICE. Berbagai event yang telah dilaksanakan di Bali, berdampak pula terhadap jumlah
wisatawan yang berkunjung ke berbagai objek wisata di Bali dan fasilitas penunjang
pariwisata lainnya.
Indikator utama yang dipakai dalam mengukur perkembangan kegiatan
kepariwisataan adalah tingkat kunjungan wisatawan. Berdasarkan data statistik, tingkat
kunjungan wisatawan terus mengalami peningkatan dan kondisi ini berdampak kepada
tingkat pertumbuhan industri penunjang kepariwisataan seperti usaha perhotelan, usaha
restoran serta usaha yang berkaitan dengan kegiatan kepariwisataan lainnya. Tabel 1.1
menjelaskan jumlah kunjungan wisatawan asing dan domestik yang datang dan
menginap pada hotel berbintang di Bali.
Tabel 1.1 Jumlah Wisatawan Yang Datang dan Menginap
Pada Hotel Berbintang di Bali per 2009 – 2014
Tahun
Wisatawan
Asing
(orang)
%
Peruba
han
Wisatawan
Domestik
(orang)
%
Peruba
han
Wisatawan
Asing
Menginap
(orang)
%
Peruba
han
Wisatawan
Domestik
Menginap
(orang)
%
Peruba
han
2009 2.385.122 - 3.521.135 - 1.966.833 - 629.538 -
2010 2.576.142 8.01 4.646.343 31.96 2.198.394 11.77 723.127 12.94
2011 2.826.709 9.73 5.675.121 22.14 2.524.088 14.81 718.658 (0.62)
2012 2.949.332 4.34 6.063.558 6.84 2.776.179 9.99 972.141 35.27
2013 3.278.598 11.16 6.976.536 15.06 3.674.226 32.35 1.321.347 35.92
2014 3.766.638 14.89 6.392.460 (8.37) 3.775.921 2.77 1.675.773 26.82
Rata-
rata 2.797.090 9.63 5.545.859 13,53 2.819.274 14,34 1.006.764 22,1
Sumber: BPS Bali, 2015
Tabel 1.1 menunjukkan bahwa jumlah wisatawan asing yang datang ke Bali
terus mengalami peningkatan dengan rata-rata sebesar 2.797.090, sedangkan tingkat
pertumbuhannya masih berfluktuasi tetapi cenderung meningkat dengan rata-rata
sebesar 9,63. Demikian juga dengan jumlah wisatawan domestik yang datang ke Bali
terus mengalami peningkatan dengan rata-rata sebesar 5.545.859, meskipun pada Tahun
2014 terjadi penurunan sebesar 8.37 persen dari tahun sebelumnya. Hal ini disebabkan
oleh beberapa faktor, baik dari sisi internal maupun sisi eksternal sebuah destinasi
pariwisata, serta perkembangan makro di dunia internasional. Ditinjau dari sisi internal,
faktor tersebut antara lain: tingkat kualitas layanan yang diberikan oleh pengelola,
aksesibilitas ke objek wisata yang kurang nyaman (adanya kemacetan dalam
perjalanan), fasilitas yang disediakan kurang lengkap, membandingkan dengan objek
wisata lain yang lebih memberikan daya tarik, serta atraksi yang ditampilkan cenderung
monoton yang mengakibatkan kebosanan pada diri wisatawan.
Ditinjau dari sisi eksternal, faktor tersebut antara lain: perkembangan
didirikannya hotel di luar Bali yang memberikan fasilitas dan kualitas yang lebih baik
sehingga konsumen memiliki banyak alternatif dalam pilihan hotel. Perkembangan
dibukanya destinasi pariwisata baru di luar Bali juga memberikan dampak terhadap
tingkat kunjungan wisatawan, terutama bagi wisatawan yang ingin menikmati suasana
yang baru. Krisis ekonomi global yang pernah terjadi di Amerika dan berimbas sampai
ke Eropa, berdampak terhadap perilaku individu dalam memanfaatkan waktu luang
mereka dalam kegiatan wisata. Wisatawan cenderung untuk mengadakan kegiatan
wisata di dalam negeri, daripada pergi ke luar negeri, termasuk ke Bali.
Kekhawatiran terhadap kondisi perekonomian negara-negara kontributor
wisatawan ke Bali, tidak berdampak besar terhadap jumlah wisatawan asing yang
menginap di hotel berbintang dan terus mengalami peningkatan sejalan dengan
peningkatan jumlah wisatawan asing yang berkunjung ke Bali. Demikian juga dengan
jumlah wisatawan domestik yang menginap di hotel berbintang mengalami fluktuasi
dan meningkat pada Tahun 2014. Keadaan ini menunjukkan bahwa Bali masih menjadi
tujuan destinasi pariwisata, baik nasional maupun internasional, serta adanya keinginan
wisatawan untuk mendapatkan pelayanan yang lebih berkualitas selama mereka berada
di daerah tujuan wisata. Destinasi pariwisata merupakan kawasan geografis yang
menawarkan daya tarik wisata dan tidak dapat berdiri sendiri, melainkan merupakan
produk gabungan dari berbagai atribut destinasi pariwisata yang dipertimbangkan oleh
wisatawan untuk mengambil keputusan berkunjung atau melakukan kunjungan ulang
(Framke, 2002). Sementara Buhalis (2000) menyatakan bahwa destinasi pariwisata
adalah tempat yang menawarkan kombinasi dari produk dan jasa pariwisata yang
dikonsumsi dibawah merek yang sama dari sebuah destinasi.
Cooper et al. (1993:81), telah mengidentifikasi ada empat komponen dari sebuah
destinasi pariwisata (4A) yaitu attraction, accessibility, amenities dan ancillary
services. Kemudian Buhalis (2000) mengemukakan ada enam komponen pendukung
dari destinasi pariwisata (6A) yaitu attraction, accessibility, amenities, available
packages, activities, dan ancillary services. Destinasi pariwisata tersebut harus dikelola
dengan perencanaan, pengelolaan dan koordinasi antar pemangku kepentingan sehingga
dapat memberikan keuntungan diantara pemangku kepentingan tersebut.
Perencanaan dan pengelolaan pariwisata yang terarah merupakan hal penting
dalam mencapai pariwisata berkelanjutan (sustainability tourism). Menurut UNEP dan
UNWTO (2005) pariwisata berkelanjutan harus memperhitungakan dampak ekonomi,
sosial, dan lingkungan saat ini dan masa depan, mengatasi kebutuhan pengunjung,
industri, lingkungan dan masyarakat setempat. Brokaj (2014) menyatakan bahwa
terdapat empat elemen yang membentuk pengembangan pariwisata berkelanjutan terdiri
atas keberlanjutan ekonomi, keberlanjutan lingkungan/ekologis, keberlanjutan sosial
budaya, dan keberlanjutan masyarakat lokal. Keempat elemen ini harus dapat diatasi
untuk mencapai pariwisata yang berkelanjutan, dan peran serta para pemangku
kepentingan pariwisata sangat diperlukan dalam perlindungan atraksi dan destinasi
pariwisata.
Dalam laporan Bank Indonesia (BI-1, 2013:20) disebutkan bahwa kunjungan
wisatawan mancanegara yang datang ke Bali didominasi oleh wisatawan asal Australia
sekitar 25% dari total kunjungan wisatawan mancangera. Tujuan wisata mereka
utamanya adalah berlibur (95,95%), sedangkan sisanya berkunjung dalam rangka bisnis
atau menghadiri kegiatan MICE, dan mereka rata-rata sudah berkunjung ke Bali
sebanyak 3 (tiga) kali. Indikator yang cukup penting dalam memberikan gambaran
mengenai kondisi kepariwisataan adalah tingkat hotel occupancy/tingkat penghunian
kamar dan rata-rata lama menginap wisatawan pada hotel baik berbintang maupun non
bintang, dan kedua indikator ini juga merupakan tolok ukur besarnya devisa yang
mampu diserap (BI-1, 2013:18). Sampai dengan tahun 2014, jumlah hotel berbintang di
Bali adalah 249 buah, meningkat dari tahun-tahun sebelumnya (BPS Bali, 2015), yang
akan berdampak kepada tingkat persaingan antar hotel.
Meningkatnya jumlah kunjungan wisatawan mancanegara tidak sejalan dengan
tingkat penghunian kamar, ditambah dengan meningkatnya persaingan antar hotel yang
semakin ketat. Tingkat penghunian kamar hotel berbintang dan non bintang mengalami
penurunan dari tahun sebelumnya yaitu dari 54,35 persen menjadi 51,28 persen pada
tahun 2014 (BPS Bali, 2015). Menurut Sekretaris PHRI Bali, kondisi ini dipicu oleh
semakin banyaknya hotel atau akomodasi yang dibangun, selain itu tujuan wisatawan
yang datang ke Bali tidak hanya berwisata tetapi juga melakukan urusan bisnis sehingga
waktu tinggal menjadi lebih cepat (www.bali.antaranews.com).
Dalam laporan Bank Indonesia (BI-2, 2013:22) disebutkan bahwa penurunan
lama menginap wisatawan, baik asing maupun domestik, memberikan beberapa
indikasi. Indikasi tersebut antara lain semakin banyaknya destinasi pariwisata,
perubahan perilaku wisatawan dalam hal menginap, serta bisa juga mengindikasikan
tentang kualitas layanan dari destinasi pariwisata yang bersangkutan. Lebih lanjut
dijelaskan bahwa perubahan pola tersebut akan berpengaruh terhadap pendapatan, baik
pendapatan hotel maupun penyedia usaha wisata.
Kepercayaan masyarakat dunia pada Bali sebagai salah satu destinasi
pariwisata, berdampak pada investasi di bidang industri perhotelan yang secara
langsung berdampak kepada meningkatnya tingkat persaingan. Tingginya tingkat
persaingan dalam merebut calon wisatawan dan mempertahankan agar mereka tetap
loyal, membuat pengelola destinasi pariwisata harus benar-benar memperhatikan
kepuasan wisatawan dan berupaya memenuhi keinginan wisatawan termasuk menjalin
relasi yang baik dengan wisatawan. Pihak manajemen hotel berusaha mengantisipasi
persaingan yang terjadi dengan membawa dan menggunakan merek/brand perusahaan
yang telah dikenal luas di industri perhotelan, sehingga nama hotel tersebut dapat
dikenal dengan cepat dan mendapat tanggapan dari konsumen. Kerjasama yang baik
dari semua pemangku kepentingan penunjang pariwisata baik dari pemerintah daerah,
pengelola objek wisata, hotel, transportasi, agen perjalanan, café, restoran, serta
shopping centre sangatlah diperlukan dalam menciptakan citra yang baik serta kepuasan
wisatawan saat mereka berkunjung ke sebuah destinasi pariwisata seperti Bali.
Corte (2015) menyatakan bahwa pengalaman wisatawan yang positif terhadap
pelayanan, produk, dan sumber daya lain yang disediakan oleh destinasi pariwisata
dapat menghasilkan retensi pelanggan serta informasi dari mulut ke mulut yang positif.
Kepuasan terhadap pengalaman perjalanan berkontribusi terhadap loyalitas destinasi.
Tingkat loyalitas wisatawan terhadap destinasi pariwisata tercermin dalam niat mereka
untuk kembali dan merekomendasi destinasi tersebut kepada orang lain. Jadi, informasi
mengenai loyalitas wisatawan merupakan hal yang penting bagi pemasar dan manajer
dalam rangka mempertahankan daya tarik wisata.
Kotler et al. (2003:386) menyatakan kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi terhadap
kinerja suatu produk dengan harapan konsumen. Kinerja yang berada dibawah harapan
berdampak terhadap ketidakpuasan wisatawan. Namun, kinerja yang memenuhi harapan
konsumen berdampak kepada kepuasan konsumen. Tercapainya kepuasan konsumen
merupakan kunci menuju loyalitas konsumen.
Kepuasan merupakan elemen penting untuk menjaga hubungan jangka panjang
dengan pelanggan. Dmitrovic et al. (2009) mengemukakan bahwa peningkatan
kepuasan wisatawan dapat menyebabkan peningkatan pendapatan dan keuntungan bagi
penyedia layanan. Demikian juga Forozia et al. (2013) dalam penelitiannya
membuktikan bahwa kepuasan konsumen merupakan faktor utama yang mendorong
usaha pariwisata mendapatkan kesuksesan dan keuntungan dalam persaingan. Oleh
karena itu, mengakui dan memahami konsekuensi kognitif dan perilaku kepuasan
memiliki implikasi penting bagi tujuan manajemen.
Kepuasan konsumen dapat tercapai bila kualitas jasa yang diharapkan sesuai
dengan keinginannya (Mohajerani dan Miremadi, 2012; Li dan Krit, 2012; Liao, 2012).
Apabila jasa yang diterima oleh konsumen melebihi atau sama dengan harapannya,
maka dapat dinyatakan jasa yang diberikan oleh penyedia jasa adalah memuaskan,
demikian pula sebaliknya. Melalui kepuasan yang dirasakan konsumen, diharapkan
tercipta loyalitas konsumen untuk datang kembali dan melakukan pembelian ulang (Oh,
1999; Saha dan Theingi, 2009; Quintal dan Polczynski, 2010; Jani dan Han, 2013),
selanjutnya konsumen tidak mudah terpengaruhi oleh perusahaan lain yang sejenis dan
juga akan membentuk promosi gratis bagi perusahaan yaitu dengan memberikan
rekomendasi positif kepada orang lain/word of mouth communication (Shabbir et al.,
2010; Ranjbarian et al., 2012; Jani dan Han, 2013). Kepuasan tidak hanya
mempengaruhi pembelian ulang dan informasi dari mulut ke mulut, tetapi
mempengaruhi kepercayaan (Kassim dan Abdullah, 2010; Kaveh et al., 2012), serta
memperkecil niat konsumen untuk komplain kepada perusahaan (Ball et al., 2004;
Mohajerani dan Miremadi, 2012).
Peranan kepuasan konsumen sangatlah signifikan dan merupakan faktor utama
dalam menentukan tingkat loyalitas wisatawan, oleh karena itu perlu diketahui faktor-
faktor yang mempengaruhi terwujudnya kepuasan wisatawan. Secara empiris telah
banyak penelitian yang dilakukan tentang anteseden kepuasan wisatawan serta
konsekuensi kepuasan wisatawan pasca mengunjungi sebuah destinasi pariwisata. Akan
tetapi faktor-faktor yang menyebabkan terwujudnya kepuasan konsumen sampai saat ini
masih diperdebatkan oleh para peneliti (Xia et al., 2009) dan evaluasi kepuasan
wisatawan perlu diukur dalam dimensi yang beragam (Yoon dan Uysal, 2005),
sementara pentingnya mewujudkan kepuasan konsumen telah diakui oleh para peneliti
dalam rangka meningkatkan keuntungan dan daya saing (Xia et al., 2009; Forozia et al.,
2013; Jani dan Han, 2013).
Molina dan Saura (2014) melakukan penelitian di hotel bintang empat dan lima
di Spanyol menguji hubungan antara citra, kualitas layanan, nilai yang dirasakan,
kepuasan dan niat wisatawan dengan teknologi sebagai variabel moderasi. Hasil
penelitiannya menemukan bahwa citra dan kualitas layanan berpengaruh langsung
terhadap nilai yang dirasakan dan nilai yang dirasakan berpengaruh langsung kepada
kepuasan dan perilaku wisatawan, kualitas layanan ditemukan sebagai anteseden yang
kuat terhadap nilai yang dirasakan. Penelitian yang sejenis juga dilakukan oleh Clemes
et al. (2009); Channoi et al. (2013); Xie dan Chaipoopirutana (2014) dengan
menggunakan variabel anteseden dari kepuasan adalah kualitas layanan, citra, dan nilai
yang dirasakan.
Meng et al. (2011) yang melakukan penelitian di kapal pesiar menggunakan
dua variabel sebagai prediktor kepuasan yaitu citra dan nilai yang dirasakan.
Selanjutnya Mohajerani dan Miremadi (2012) menggunakan 4 variabel sebagai
anteseden kepuasan yaitu kualitas yang dirasakan, nilai yang dirasakan, citra dan
harapan konsumen. Semua variabel tersebut berpengaruh langsung terhadap kepuasan
konsumen. Berdasarkan beberapa penelitian di atas, diketahui bahwa variabel dari
anteseden kepuasan belum memiliki kesamaan sebagai faktor yang menentukan
kepuasan tamu yang menginap di hotel.
Penelitian pada destinasi pariwisata yang meneliti tentang anteseden kepuasan
wisatawan telah banyak dilakukan, tetapi faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan
masih beragam. Herstanti et al. (2014) yang melakukan penelitian mengenai niat
wisatawan Indonesia untuk kembali ke Sydney menemukan bahwa kualitas tour, nilai
yang dirasakan dan citra destinasi memiliki pengaruh langsung terhadap kepuasan
wisatawan ke Sydney. Penggunaan variabel yang sama juga dilakukan oleh Chen dan
Tsai (2007) yaitu menggunakan variabel kualitas tour, nilai yang dirasakan dan citra
destinasi dalam menentukan tingkat kepuasan wisatawan. Kemudian Aliman et al.
(2014); Xia et al. (2009); Ayyildiz dan Cengiz (2007) menggunakan empat variabel
sebagai anteseden kepuasan yaitu harapan wisatawan, kualitas yang dirasakan, citra
destinasi dan nilai yang dirasakan. Hasil penelitian mereka menemukan bahwa harapan
wisatawan, kualitas yang dirasakan, citra destinasi dan nilai yang dirasakan berpengaruh
langsung terhadap kepuasan wisatawan.
Penelitian dari Soltani et al. (2016) dan Misria (2014) menemukan hasil yang
berbeda, penelitian mereka menemukan bahwa kualitas layanan memiliki pengaruh
tidak signifikan terhadap citra perusahaan. Malik et al. (2011) yang melakukan
penelitian di Pakistan menggunakan dimensi kualitas layanan sebagai pengukur variabel
kualitas layanan, juga menemukan bahwa kualitas layanan tidak sepenuhnya
berpengaruh signifikan terhadap citra khususnya pada dimensi jaminan (assurance) dan
bukti fisik (tangibles).
Chen dan Chen (2010) yang melakukan penelitian di objek wisata pedesaan
menemukan bahwa variabel kualitas dan nilai yang dirasakan memiliki pengaruh
langsung terhadap kepuasan wisatawan yang berkunjung ke Taiwan. Selanjutnya Sadeh
et al. (2012) dalam penelitiannya menggunakan tiga variabel sebagai anteseden
kepuasan yaitu harapan wisatawan, citra destinasi dan nilai yang dirasakan. Berdasarkan
beberapa penelitian mengenai destinasi pariwisata diatas, dapat diketahui bahwa
variabel anteseden kepuasan wisatawan masih belum memiliki kesamaan sebagai
prediktor kepuasan yang dirasakan oleh wisatawan. Demikian juga dengan destinasi
pariwisata Bali, studi tentang anteseden kepuasan wisatawan dan konsekuensi dari
kepuasan wisatawan saat berkunjung ke Bali belum begitu banyak dilakukan penelitian,
sehingga penelitian ini perlu untuk dilakukan.
Nilai yang dirasakan pelanggan telah menjadi bagian penting bagi manajemen
dalam memahami tentang pentingnya memberikan nilai pelanggan dalam
pengembangan proses layanan. Memahami nilai yang dirasakan oleh pelanggan
melibatkan banyak aspek. Zeithaml (1998) menyatakan bahwa nilai pelanggan sebagai
penilaian konsumen secara keseluruhan terhadap yang diterima dengan yang diberikan
oleh perusahaan. Nilai yang dirasakan pelanggan telah ditemukan menjadi prediktor
utama kepuasan konsumen dan niat melakukan pembelian kembali/behavior intention
after purchase (Yang dan Peterson, 2004; Chitty et al., 2007; Anwar dan Gulzar, 2011).
Parasuraman et al. (1994) juga melihat bahwa nilai yang dirasakan merupakan
anteseden kepuasan konsumen. Penelitian lainnya dalam penelitian pariwisata juga
mengkonfirmasi hubungan positif antara nilai yang dirasakan dan kepuasan wisatawan
(Moliner et al., 2007; Murray dan Howat, 2002). Beberapa studi lain juga menemukan
bahwa hubungan antara kualitas dan kepuasan pelanggan sebagian dimediasi oleh nilai
yang dirasakan (Chen dan Tsai, 2007; Murray dan Howat, 2002).
Dalam konteks pariwisata, mengetahui kepuasan wisatawan merupakan hal
penting karena berimplikasi kepada loyalitas wisatawan yang menggambarkan
keberlanjutan sebuah destinasi pariwisata, oleh karena itu konsekuensi utama dari
kepuasan adalah loyalitas (Chi dan Qu, 2008; Yoon dan Uysal, 2005). Peningkatan
kepuasan wisatawan dapat menyebabkan peningkatan pendapatan bagi penyedia
layanan dan perilaku kepuasan memiliki implikasi penting bagi tujuan manajemen
(Dmitrovic et al., 2009). Menciptakan dan memelihara loyalitas pelanggan adalah
tujuan dari semua perusahaan demi diperolehnya keuntungan dan kelangsungan hidup
perusahaan (Ou et al., 2011; Chang dan Wang, 2011). Bagi perusahaan jasa
menciptakan dan memelihara loyalitas pelanggan lebih menantang karena faktor
penentu perilaku pelanggan lebih kompleks (McMullan dan Gilmore, 2003; Gounaris
dan Stathakopoulos, 2004).
Indikator yang biasa digunakan dalam mengukur tingkat loyalitas konsumen
adalah indikator keinginan untuk kembali, kesediaan untuk membayar lebih, dan
kesediaan untuk merekomendasikan tujuan kepada orang lain (Baker dan Crompton,
2000; Bigne et al., 2005; Yoon dan Uysal, 2005). Pelanggan terbaik adalah pelanggan
yang setia, perusahaan harus dapat mengidentifikasikan, dan mempertahankan kepuasan
pelanggan, serta memperkuat citra perusahaan dalam membentuk loyalitas pelanggan,
baik dalam bentuk informasi dari mulut ke mulut maupun datang kembali ke perusahaan
pada kunjungan selanjutnya.
Keterkaitan antara kualitas layanan, citra, nilai yang dirasakan terhadap
kepuasan serta konsekuensi dari adanya kepuasan yaitu niat untuk datang kembali dan
informasi dari mulut ke mulut sudah banyak dipelajari dan diteliti dalam literatur
pariwisata. Namun, penggambaran hubungan antar variabel masih diperdebatkan secara
luas terutama variabel anteseden dari kepuasan wisatawan. Penelitian ini berusaha untuk
memberikan gambaran yang lebih menyeluruh mengenai perilaku wisatawan dalam
memilih, menentukan sebuah destinasi pariwisata yang akan dikunjungi, tempat mereka
menginap sampai dengan perilaku pasca mendapatkan pelayanan dari industri
pariwisata tersebut. Wisatawan yang puas terhadap pelayanan destinasi tetapi tidak
merasa puas terhadap pelayanan hotel, wisatawan kemungkinan kembali ke destinasi
tersebut tetapi tidak menginap pada hotel yang sama. Sebaliknya, jika wisatawan
merasakan ketidakpuasan dalam pelayanan destinasi tetapi merasa puas dalam
pelayanan hotel, wisatawan kemungkinan akan beralih ke destinasi lain dan menginap
pada hotel yang sama.
Kebaharuan (novelty) penelitian ini adalah dengan mengintegrasikan konsep
kepuasan wisatawan secara menyeluruh tidak hanya dari sudut objek wisata yang
dikunjungi melainkan juga dari sudut tempat wisatawan menginap. Penelitian
sebelumnya lebih melihat dari satu sisi saja, dari sisi destinasi wisata dan dari sisi
industri perhotelan secara terpisah, yang dihubungkan dengan kepuasan dan niat
perilaku wisatawan pasca mendapatkan pelayanan. Demikian juga penelitian mengenai
anteseden dari kepuasan konsumen masih diperdebatkan dalam literatur. Variabel
anteseden merupakan hasil yang lebih mendalam dari penelusuran hubungan kausal
antar variabel artinya variabel anteseden mendahului variabel pengaruh (Haugal et al.,
2012:73). Dalam konteks penelitian ini, variabel anteseden adalah variabel-variabel
yang menyebabkan terwujudnya kepuasan wisatawan, sedangkan konsekuensi dari
kepuasan yang dirasakan wisatawan adalah niat untuk datang kembali dan
menginformasikan Bali secara positif dari mulut ke mulut.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian dalam latar belakang, dapat dinyatakan bahwa kepuasan
merupakan sesuatu yang kompleks, ada sejumlah faktor sebagai penyebab dan juga ada
beberapa faktor lain yang menjadi akibatnya. Dalam konteks kunjungan wisatawan ke
Bali, penelitian ini mengidentifikasi dan menjelaskan beberapa faktor yang
menyebabkan terjadinya kepuasan wisatawan serta akibat yang ditimbulkannya. Secara
lebih rinci keterkaitan antara penyebab dan akibat kepuasan tersebut dapat dirumuskan
menjadi beberapa sub-pokok permasalahan penelitian dapat diuraikan sebagai berikut:
1) Bagaimanakah pengaruh kualitas layanan destinasi terhadap citra destinasi?
2) Bagaimanakah pengaruh kualitas layanan destinasi terhadap nilai yang dirasakan
wisatawan?
3) Bagaimanakah pengaruh kualitas layanan hotel terhadap nilai yang dirasakan
wisatawan?
4) Bagaimanakah pengaruh kualitas layanan hotel terhadap citra hotel?
5) Bagaimanakah pengaruh citra destinasi terhadap nilai yang dirasakan
wisatawan?
6) Bagaimanakah pengaruh citra destinasi terhadap kepuasan wisatawan?
7) Bagaimanakah pengaruh citra hotel terhadap nilai yang dirasakan wisatawan?
8) Bagaimanakah pengaruh citra hotel terhadap kepuasan wisatawan?
9) Bagaimanakah pengaruh nilai yang dirasakan terhadap kepuasan wisatawan?
10) Bagaimanakah pengaruh kepuasan wisatawan terhadap niat wisatawan untuk
datang kembali?
11) Bagaimanakah pengaruh kepuasan wisatawan terhadap informasi dari mulut ke
mulut?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan pokok permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan umum
penelitian ini adalah: untuk mengembangkan model kepuasan wisatawan yang
berkunjung ke Bali dengan menganalisis peran kualitas layanan dan citra destinasi
pariwisata serta kualitas layanan dan citra hotel berbintang terhadap kepuasan yang
dirasakan wisatawan, dan konsekuensi kepuasan wisatawan terhadap niat untuk kembali
serta menginformasikannya dari mulut ke mulut pasca mendapatkan pelayanan dari
industri pariwisata di Bali. Tujuan khusus penelitian selanjutnya ditujukan untuk
menjawab beberapa sub pokok permasalahan yang telah ditentukan sebagai berikut:
1) Untuk menjelaskan pengaruh kualitas layanan destinasi terhadap citra destinasi.
2) Untuk menjelaskan pengaruh kualitas layanan destinasi terhadap nilai yang
dirasakan wisatawan.
3) Untuk menjelaskan pengaruh kualitas layanan hotel terhadap nilai yang dirasakan
wisatawan.
4) Untuk menjelaskan pengaruh kualitas layanan hotel terhadap citra hotel.
5) Untuk menjelaskan pengaruh citra destinasi terhadap nilai yang dirasakan
wisatawan.
6) Untuk menjelaskan pengaruh citra destinasi terhadap kepuasan wisatawan.
7) Untuk menjelaskan pengaruh citra hotel terhadap nilai yang dirasakan wisatawan.
8) Untuk menjelaskan pengaruh citra hotel terhadap kepuasan wisatawan.
9) Untuk menjelaskan pengaruh nilai yang dirasakan terhadap kepuasan wisatawan.
10) Untuk menjelaskan pengaruh kepuasan wisatawan terhadap niat wisatawan untuk
datang kembali.
11) Untuk menjelaskan pengaruh kepuasan wisatawan terhadap informasi dari mulut
ke mulut.
1.4. Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Teoritis
Manfaat penelitian ini adalah mengamati secara lebih komprehensif mengenai
perilaku wisatawan dalam memilih sebuah destinasi pariwisata yang dituju, dari kualitas
layanan dan citra destinasi, kualitas layanan dan citra hotel, nilai yang dirasakan oleh
wisatawan selama berinteraksi di objek wisata, kepuasan wisatawan sampai perilaku
pasca mendapatkan pelayanan dari industri pariwisata. Manfaat tanbahan dari penelitian
ini, diharapkan dapat memberikan kontribusi pada perkembangan ilmu manajemen di
bidang manajemen pemasaran khususnya dalam pengembangan model anteseden
kepuasan wisatawan pada sebuah destinasi pariwisata. Selanjutnya, melakukan kajian
yang mendalam tentang perilaku wisatawan dalam menentukan daerah tujuan pariwisata
mereka serta kepuasan yang dirasakan wisatawan, sampai pada perilaku pasca
mendapatkan pelayanan dari industri pariwisata.
Perilaku wisatawan tersebut bisa dengan datang kembali ke destinasi pariwisata
yang sama pada kunjungan berikutnya, atau menyampaikan informasi kepada orang lain
dengan menyampaikan hal positif dan merekomendasikan kepada orang lain mengenai
sebuah destinasi pariwisata. Manfaat teoritis lainnya adalah diharapkan dapat
memberikan konstribusi bagi penelitian lanjutan khususnya membahas mengenai
strategi pengelolaan destinasi pariwisata yang lebih komprehensif dengan menguji
maupun menambahkan variabel dan indikator lain dalam penelitian ini.
1.4.2 Manfaat Praktis
Manfaat praktis yang dapat dihasilkan dari penelitian ini adalah (1) Bagi
pengusaha pariwisata, dapat dijadikan sebagai masukan dalam memberikan pelayanan
kepada wisatawan dan mengelola obyek wisata agar tetap menjadi destinasi pilihan
wisatawan. (2) Bagi industri pariwisata, dapat dipakai merumuskan strategi-strategi
dalam mempelajari perilaku wisatawan dalam menentukan pilihan menginap, makan,
dan berbelanja pada kunjungan mereka ke sebuah destinasi wisata, dan dapat
mengembangkan strategi dalam mempertahankan dan menarik calon tamu. (3) Bagi
pemerintah daerah yang mengelola obyek wisata, dapat mengetahui tujuan dan juga
keinginan dari wisatawan melakukan kunjungan ke sebuah obyek wisata, serta
mengetahui kekurangan yang perlu diperbaiki untuk dapat memuaskan wisatawan yang
berkunjung.
top related