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FiBL Frick

Dr. Toralf Richter

Biomarkt europaweit- Erfolgsfaktoren, Strategien -Biomarkt europaweit

- Erfolgsfaktoren, Strategien -

Archiviert unter www.orgprints.org/4871

2FiBL Frick

1. Biomarkt Schweiz und Europa (Marktdaten, Entwicklungen)

2. Strategien im Verkauf von Bioprodukten über Grossverteiler

3. Übung – Anpassung Bio-Strategien eines Grossverteilers bei

Umfeldveränderungen

4. Bioprodukte erfolgreich platzieren und präsentieren

(vorlesungsbegleitendes Material)

GliederungGliederung

3FiBL Frick

European Organic Market: 2003European Organic Market: 2003

Sales for Organic Food in European Countries (2003)

173

6

18

21

144

212

300

323

339

395

420

742

1'400

1'607

3'100

1'578

0 1'000 2'000 3'000 4'000

Sum Other European Countries

Czech Republic

Hungary

Greece

Spain

Finland

Belgium

Austria

Denmark

Netherlands

Sweden

Switzerland

Italy

France

Great Britain

Germany

Mio. Euro Source:

4FiBL Frick

European Organic Market: 2003European Organic Market: 2003

1

2

2

4

24

24

27

26

29

40

41

47

50

101

38

0 20 40 60 80 100 120

Czech Republic

Hungary

Greece

Spain

Italy

The Netherlands

Great Britain

France

Belgium

Germany

Austria

Finland

Sweden

Denmark

Switzerland

€/year

Average Consumer Expenditure for Organic Food in European Countries (2003)

5FiBL Frick

Different Market Dynamic 1998 - 2003Different Market Dynamic 1998 - 2003

24

26

27

30

38

40

47

50

101

0 20 40 60 80 100 120

Netherlands

France

UK

USA

Germany

Austria

Sweden

Denmark

Switzerland

Development of Average Consumer Expenditure for Organic Food between 1998 und 2003

2003

1998

€ per capita und year

Quellen: ITC, NBJ (1998); FiBL, NBJ (2003)

6FiBL Frick

Market Maturation in Western Europe?Market Maturation in Western Europe?

111

104

7977

58

49

129

0

20

40

60

80

100

120

1999 2000 2001 2002 2003

UKFranceUSAItalySwitzerlandGermanyAustriaDenmark

Accumulated Organic Sales Growth between 1999 and 2003

7FiBL Frick

Gesättigter Markt Wachsender Markt Entstehender Markt

Marktwachstum durch:

• Unregelmässige zuregelmässigen Käufernmachen (Produktqualtätverbessern; Präsentationverbessern)

• Impulskäufe anregen• Produkt.spez. Marketing• Markenqualität

Marktwachstum durch:

• Nichtkäufer zuunregelmässigenKäufer machen

• Erweiterung derBiosortimente

• Zugang zu Bioproduktenverbessern

Marktwachstum durch:

• Abschöpfen des vorhandenenMarktpotentials

3 Phasen Modell der Märkte für Bioprodukte3 Phasen Modell der Märkte für Bioprodukte

• Ungarn• Spanien• Tschechische Republik

• Deutschland• Westschweiz• Grossbritanien

• Dänemark• Österreich• Deutschschweiz

8FiBL Frick

9FiBL Frick

10FiBL Frick

Ursachen des Bio-Marktbooms in den VorjahrenUrsachen des Bio-Marktbooms in den Vorjahren

Verkaufsfläche für Bioprodukte und die Anzahl an Bioprodukten haben sich in den letzten Jahren kontinuierlich erhöht.

Regelmässige Biokäufer kauften deshalb einen grösseren Bio-Warenkorb als noch vor 10 Jahren. Viele Nichtkäufer wurden zu Gelegenheitskäufern von Bioprodukten.

Bio hatte wenig Marken-Konkurrenz aus dem Pseudo-Bioumfeld

Preisbewusstsein geringer als in anderen europäischen Ländern

11FiBL Frick

Biomarktentwicklung in der Schweiz heuteBiomarktentwicklung in der Schweiz heute

Wachstum erfolgt heute fast nur noch in der Westschweiz.

Regelmässige Biokäufer bekunden in Konsumentenbefragungen, dass sie aus verschiedenen Ursachen, weniger Bioprodukte kaufen als früher.

Im Vergleich zu Deutschland fehlt in der Schweiz der Marktmotor Biofachhandel (Bio-Supermarkt) weitgehend.

Der Anteil an Biokäufern in der Schweiz ist in den letzten Jahren bei den meisten Produkten nicht gewachsen.

12FiBL Frick

Entwicklung Anteil Biokäufer in letzten JahrenEntwicklung Anteil Biokäufer in letzten Jahren

Käuferreichweite von Bioprodukten in der Schweiz in %

0.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

80.0

90.0

100.0

Brot Milch Rindfleisch Joghurt Früchte Gemüse Eier Butter

Jahr 2001Jahr 2002Jahr 2003

Quelle IHA-GfK, 2004

13FiBL Frick

Biomarktentwicklung in der Schweiz heuteBiomarktentwicklung in der Schweiz heute

HEIDI, IP SUISSE, PRIX GARANTIE, M-BUDGET, ALDI greifen den Biomarktanteil vom Preis- und vom Qualitätssegment her an.

14FiBL Frick

Sujets / Claims sind austauschbar gewordenSujets / Claims sind austauschbar geworden

15FiBL Frick

Biomarktentwicklung in der Schweiz heuteBiomarktentwicklung in der Schweiz heute

Es fehlen bei den Grossverteilern attraktive Herstellermarken mit Bioprodukten (zu wenig neue Impulse durch CNp und M-Bio).

16FiBL Frick

Fallbeispiel EI-Q (Deutschland)Fallbeispiel EI-Q (Deutschland)

• Neue Biomarke mit höchsten Richtlinienstandards in Deutschland

• Botschaft: Raus aus der ‚Heile Welt Hühner-Kuschelecke‘; Bio modern;Verantwortung

• Bio als Kommunikationsmittel wird nur dezent eingesetzt

17FiBL Frick

Fallbeispiel EI-Q: Testmarkt-DesignFallbeispiel EI-Q: Testmarkt-Design

TestmärkteKonsumentenpreise in den Testmärkten

(Packung 6 Eier)

2.79 €2.89 € 2.98 €

1.99 €

0.00 €

0.50 €

1.00 €

1.50 €

2.00 €

2.50 €

3.00 €

Testmarkt 1 Testmarkt 2 Testmarkt 3 Handelsmarke Bio

18FiBL Frick

Fallbeispiel EI-Q: Ergebnisse TestmärkteFallbeispiel EI-Q: Ergebnisse Testmärkte

• Umsatz höher als für deutlich billigere Biohandelsmarke

• Entwicklung Mengenabsatz Bioeier: + 24%

• Entwicklung Rohertrag Bioeier: + 64%

• Entwicklung Umsatzanteil Bioeier im Laden: 6.9% 10.5%

19FiBL Frick

Biomarktentwicklung in der Schweiz heuteBiomarktentwicklung in der Schweiz heute

Die Qualität der Bioprodukte wird aus Konsumentensicht häufigals enttäuschend beurteilt (Tomaten, Käse, Ruebli, Joghurt).

Die emotionale Ansprache fehlt im Auftritt der Bioprodukte häufig.

20FiBL Frick

Supermarktketten nicht in allen Ländern dominante Vermarkter von Bioprodukten

Supermarktketten nicht in allen Ländern dominante Vermarkter von Bioprodukten

Share in Sales of Organic products via Retail Chains (2000)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Czech Republic

Luxembourg

Greece

Germany

Belgium

The Netherlands

France

Ireland

Italy

Switzerland

Austria

Sweden

Finland

United Kingdom

Denmark

21FiBL Frick

Unterschiede Marketing und Marketing OrganisationUnterschiede Marketing und Marketing Organisation

Marketing Measures Organisation of Marketing

Size of organic product range

Quality of products

Availability of OP

Role of OP in company communication

Role of organic trademark

Applied standards for organic trademark

Easy to find OP at PoS

Intensity of communication at PoS

Competence of sales staff

Price premiums

Strategic role of organic line for company

Exclusive team for organic assortment

Degree of acceptance, integration and freedom for “organic team”

Visions, objectives, strategies for organic assortment

Controlling and internal benchmark systems for organic sales

Exclusive market research for OP

Network with national and international stakeholders of organic sector?

22FiBL Frick

Organic Leader und AdapterOrganic Leader und Adapter

LeaderOrganic involvement is linked to owner’s or board member’s conviction

Organic produce line has the highest strategic priority

Organic line as flagship of communication

Maximal organic assortment

Active organic market development

Intensive networking with national and international stakeholders

Controlling of OP growth

Intensive market research on OP

AdapterOrganic involvement is not linked to owner’s or board member’s conviction

Organic produce line has middle or low strategic priority

Organic line is just one of several communication issues

Optimal organic assortment

Passive organic market development

Less networking with national and international stakeholders

Rarely controlling about OP growth

Less market research on OP

23FiBL Frick

Wie viele Bio-Leader trägt ein nationaler Biomarkt?Wie viele Bio-Leader trägt ein nationaler Biomarkt?

In den meisten Ländern / Regionen verkauft bisher nurein Unternehmen ein grosses Biosortiment rentabel

Warum?

High committed Biokäufer suchen nach Einkaufsstätte mithöchstem Vertrauensbonus

High committed Biokäufer meist mit hoher Ladentreue

COOP: hoher Anteil high commited Biokäufer

Migros: hoher Anteil low committed Biokäufer

24FiBL Frick

Germany

Sweden

Switzerland

UK

Denmark

Austria

Belgium

Finland

France

Italy

The Netherlands

Nationale Marktführer im Verkauf von BioproduktenNationale Marktführer im Verkauf von Bioprodukten

2.3%

2.0%

4.0%

1.2%

3.5%

2.9%

2.2%

2.6%

1.0%

1.1%

1.4%

Tegut (9.0%)**

COOP (SE) (8.5%)**

COOP (CH) (7.0%)**

Waitrose (6.0%)*

COOP (DK) (5.0%)*

Billa (4.5%)**

Delhaize (3.0%)**

Kesko (2.5%)*

Carrefour (160 I.)*

Esselunga (2.5%)**

Albert Heijn (2.2%)*

Country National Market

Share (2002)Market Leader 2002*/03**

(Organic Sales Share)

25FiBL Frick

2 Gruppen (1. Migros Bio-Verantwortliche; 2. COOP Bio-Verantwortlicher)

Aldi & Lidl betreten den Schweizer Markt und setzen neue Discountakzente

1a) Wie sieht die Migros-Marketingstrategie heute aus (Sortiment, Preis,

Distribution, Kommunikation)?

1b) Ist Migros Bio-Leader oder Bio-Adapter?

1c) Was sollte Migros an seiner Biostrategie ändern bei Markteintritt von Aldi & Co

2a) Wie sieht die COOP-Marketingstrategie heute aus (Sortiment, Preis,

Distribution, Kommunikation)?

2b) Ist COOP Bio-Leader oder Bio-Adapter?

2c) Was sollte COOP an seiner Biostrategie ändern bei Markteintritt von Aldi & Co

Übung – Aldi, Lidl & Co. - Auswirkungen auf Bio-Marketing von COOP und Migros -

Übung – Aldi, Lidl & Co. - Auswirkungen auf Bio-Marketing von COOP und Migros -

26FiBL Frick

Untersuchungen haben gezeigt, dass ein Bioprodukt:

zum gleichen Preis und

mit der gleichen Qualität

deutlich unterschiedlich stark verkauft wird.

Woran kann das liegen?

Merchandising von Bioprodukten im Supermarkt?

Merchandising von Bioprodukten im Supermarkt?

27FiBL Frick

Ladenatmosphäre – Welcher Milieutyp wird von welchem Facing angesprochen?

Ladenatmosphäre – Welcher Milieutyp wird von welchem Facing angesprochen?

28FiBL Frick

Ladenatmosphäre - avantgardistischLadenatmosphäre - avantgardistisch

29FiBL Frick

Ladenatmosphäre – einfach, traditionell, ehrlichLadenatmosphäre – einfach, traditionell, ehrlich

30FiBL Frick

Ladenatmosphäre – teure FeinkostoaseLadenatmosphäre – teure Feinkostoase

31FiBL Frick

Ladenatmosphäre – freundlich, warm, modernLadenatmosphäre – freundlich, warm, modern

32FiBL Frick

Ladenatmosphäre – kühle EleganzLadenatmosphäre – kühle Eleganz

33FiBL Frick

Konsumentenansprache Bio für Gruppe ‚Ökomoralisten‘

Bioladen Basel (Schweiz)

34FiBL Frick

Konsumentenansprache Bio für Gruppe ‚Gourmet – Genuss‘

Whole Foods (USA)

35FiBL Frick

Konsumentenansprache Bio für Gruppe ‚Fresh & Natural‘

Tegut (Deutschland)

36FiBL Frick

1. Platzierungsform (Block/Integriert)2. Obst (verpackt / nicht verpackt)3. Licht (Deckenbeleuchtung / Spot-Ligts auf Produkte)4. Fleisch (in Bedienung / in Selbstbedienung)

Welche Platzierungs- und Präsentationsmerkmale sind erfolgreicher?

Welche Platzierungs- und Präsentationsmerkmale sind erfolgreicher?

37FiBL Frick

Platzierung im Block oder in Zuordnung?Platzierung im Block oder in Zuordnung?

+50%

38FiBL Frick

Offen oder verpackt?Offen oder verpackt?

+100%

39FiBL Frick

Einfluss des VerkaufspersonalsEinfluss des Verkaufspersonals

+200%

40FiBL Frick

Biofleisch in Bedienung - SelbstbedienungBiofleisch in Bedienung - Selbstbedienung

+100%

41FiBL Frick

Einfach-Facing – Mehrfach-FacingsEinfach-Facing – Mehrfach-Facings

+20%

42FiBL Frick

Mit und ohne RegalmarkierungMit und ohne Regalmarkierung

+20%

43FiBL Frick

Spot Ligths oder Deckenbeleuchtung?Spot Ligths oder Deckenbeleuchtung?

+20%

44FiBL Frick

ZusammenfassungZusammenfassung

Biomarkt in der Schweiz konsolidiert sich.

Produktbezogenes Marketing, Attraktive Herstellermarken, Impulskäufe durch Optimierung Merchandising bieten trotzdem Wachstumschancen für Bio.

Umsetzung vom Marketingstrategien und damit Markterfolg hängt in der Schweiz von der individuellen Vorliebe weniger Entscheider im Handel ab.