atelier12 batir une-strat_de_comm_a_360

Stratégie de communication

Rencontres du Tourisme

Brive-La-Gaillarde 18 novembre 2010

1ère partie. Bienvenue dans le monde du 360°

Communication intégrée

360°

Stratégie multicanal

Holistique

Spirale marketing

Tentons une définition du 360°…

La dilution des frontièresEntre media et hors media

Entre print, web, TV, radio, RP, mobile, street marketing, événementiel...

L'approche 360 est globale, holistique

Communication BTB

Editions

Marque/ identité visuelle

Design

Digital

Promotion

Relations presse/publiques

Marketing

Évènementiel

Publicité

Marketing Direct

360°

Mobile marketing…… .

Pourquoi?

Vers un nouveau cycle de décision et d’achat

Un paysage de communication encombré

+ la diversité des facteurs influençant le comportement du

consommateur

+ la complexité des messages véhiculés

= une nouvelle définition du processus de décision et d’achat.

avant

Le schéma marketing traditionnel :” l’entonnoir”

Yeux AcheteursNotoriété Mémorisation Preference Action Fidélité

Vers un nouveau cycle d’achat

“Qu’est-ce que cela pourrait bien être si ce n’était ni un chemin tout tracé, ni un entonnoir ?”

Ce n’est plus un entonnoir …

… mais une spirale

Une spirale commençant par une interaction plutôt que par une transmission d’informations?

Et si la spirale s’amplifiait proportionnellement àl’engagement du consommateur ?De l’interaction à l’engagement, la participation, l a conversation, l’affinité, la communauté ?

A quoi cela ressemblerait ?

aujourd’hui

Vers un nouveau cycle d’achat

Image et notoriété

Interaction Engagement Participation et conversation

Affinité Communauté

Objectifs Quelle image souhaite-t-on donner

à la marque ?Quels aspects

et produits souhaite-t-on promouvoir?

Sur quelle cible ?

Quelle relation souhaite-t-on établir entre la marque et le

public ?

Comment le public Peut-il prendre contact avec la

marque et prendre

connaissance de l’offre ?

Comment peut-il acheter des produits ?

Quels groupes de personnes souhaite-

t-on voiréchanger sur la

Marque/produits ?Quels messages

doivent-ils véhiculer ?

Par quelles actions le public démontrera-t-il son lien/affinité avec

la marque ?Comment l’inciter à

rester fidèle ?

Au sein de quels groupes de

personnes souhaite-t-on que la

marque soit évoquée ?

Quels sujets doivent-être partagés au sein

de ces groupes ?

Barrières et problèmes envisagés

Plan d’actions

Indicateurs de

performance

Quels sont les barrières / facteurs internes et ext ernes qui pourraient empêcher réalisation des objectifs ?

Quel plan d’actions pour arriver à la réalisation de s objectifs?

Quels sont les données et indicateurs permettant de mesurer l’efficacité du plan d’actions ?

Spirale marketing

Vers une nouvelle façon de communiquer

De…

Vers une nouvelle façon de communiquer

A…

Vers une nouvelle façon de communiquer

Ce ne sont pas uniquement les campagnes de publicité, les stratégies marketing qui déterminent la réputation d’une marque et qui garantissent ses profits durables.

Ce sont les millions de conversations et d’emails échangés entre les membres d’une même famille, les groupes d’amis et de collègues tout au long d’une année.

Vers une nouvelle façon de communiquer

1/4 de la population européenne fait

confiance aux blogs dans leur décision

d’achat

68% des consommateurs font confiance à

leurs pairs (vs. 22% à des sites de marque)

des consommateurs pensent que les marques

ne disent pas la vérité76%+

Sources: journal du net, source Benchmark ,médiametrie 2009

� Internet est devenu la 1ère source d’information pour le voyage .

� 85 % des e-touristes consultent les avis d'internautes, blogs et commentaires avant de réserver un voyage en ligne

� 3 acheteurs en ligne sur quatreachètent leurs voyages sur Internet (17 millions sur 22 millions d’e-acheteurs)

� Toutes les catégories de clients arrivent sur Internet et sur les réseaux sociaux

Facebook22 millions de membres en France

500 millions de membres dans le mondeTwitter

105 millions de comptes Twitter25 millions d'utilisateurs actifs dans le monde.

Flickr4 milliards de photos téléchargées sur Flickr depuis sa création

Youtube1 milliard de vidéos consultées par jour sur YouTube

Blogs33 millions de Français consultent au moins 1 fois chaque mois

22 M

Les destinations et les opérateurs touristiques vont généraliser l'utilisation de Facebook, You Tube, Flickr et Twitter !

La parole aux ambassadeurs

La construction de la marque : l’affaire de tous.

Les professionnels et les habitants aiment leur territoire.

Ils deviennent de vrais ambassadeurs, des prescripteurs actifs, des conseillers de la destination.

L’enjeu est que chaque action de communication, de chaque acteur institutionnel, de chaque professionnel, et surtout les milliers de clients ou d’habitants, contribuent à créer des contenus, à les partager et à faire grandir la communauté des ambassadeurs de la marque.

Avec 30 000 fans L’Alsace anime les Alsaciens et fait suffisamment de bruit pour attirer les autres !

MarquePas de stratégie 360°sans stratégie de marque

Le monde a changé... les consommateurs aussi...

Experts... surinformés... méfiants à l’égard des marques... de moins en moins fidèles... de plus en plus opportunistes et sensibles au prix... réservent au dernier moment...

Face à :l’exigence de répétition et de cohérence,

• la multiplication des cibles et à l’hyper-segmentation,• à la fragmentation des média traditionnels et digitaux

Besoin d’idées de marques simples et fortes, déclinables sur tous les canaux, par tous les acteurs en contact avec les cibles.

• ,

Une marque est un assortiment de perceptions dans l’esprit du

consommateur

La marque est d’abord une promesse, une garantiedans un monde incertain.

= bénéfice simple et pratique pour tout consommateur

Mais une marque n’est forte que si elle est dense et homogène.

Expérience de marque

Les attentes des clients évoluent considérablement : recherche de sens, d’éthique, d’expériences humaines et émotionnelles.

Le visiteur cherche une expérience globale.Une immersion dans un univers qu’il pourra également faire sien en y apportant son propre vécu, sa propre expérience du territoire, des produits touristiques et au final, de la marque qui sous-tend l’ensemble.

L’enjeu est de débanaliser la promesse touristique de multiplicité, de diversité, d’accumulation.

Pour enrichir et à rendre cohérent l’assortiment de perceptions que constitue l’expérience de marque.

A partir de la plateforme de marque, le message doit être en cohérence avec le canal, la personne et le moment.

Tous les points de contact doivent porter l’essentiel de la marque. Les spots télé, les sites Internet, le packaging, les magasins,… Il n’y a pas de point de contact mineur.

Tous les outils d’interaction entre la marque et les consommateurs doivent avoir une très forte ambition.

Tout doit être exigeant, porteur de sens pour la marque.

Sans une idée forte, fédératrice,pérenne, le positionnement d'une marque est voué à la la schizophrénie.

Brand

PublicRelationsAdvertising

Name

CorporateCommunications

Environments

PromotionalMaterial

TOUT ce que l’on fait contribue à définir la MARQUE

Companyreputation

Identity /design

People/staff

Product/ Pricing

WebPresence

Users

?

PublicRelationsAdvertising

Companyreputation

Name

Identity /design

People/staff

Product/ Pricing

WebPresence

Users

CorporateCommunications

Environments

PromotionalMaterial

Les marques ont besoin d’une IDEE FORTE pour guider toutes les actions de communication

2ème partie:

La stratégie de communication de l’Office de tourisme de Brive-la-Gaillarde

Intensification de la concurrencebanalisation de l’offrepression sur la rentabilitédéplacement des décisionsmaturité des consommateursnouvelles attentes

Le tourisme n’est pas un long fleuve

tranquille

Le nouveau marketing touristique:

Identitaire: recherche de sens >plateforme de marque

Hyperqualité: zéro défaut, transparence

Personnalisé: offre et communication

Affinitaire: communautés

Partenarial: réseaux, intégration

Source: co-managing

Le marketing touristique doit faire sa révolution pour répondre à ces mutations

Les TO middle market:1 palmier , 1 prix , 1 flanc de bus et voilà le boul ot!

Les destinations étrangères:La règle de l’accumulation, mais où est passée la stratégie?

Les destinations françaises:Pas tous les jours facile de faire ressortir « l’ins ight »d’un territoire …

Objectifs pour l’OT de Brive-la-Gaillarde• Faire émerger la destination en insufflant une image

de modernisme et d’innovation qui capitalise sur l’état d’esprit briviste.

• Mettre les des brivistes au cœur de la stratégie : de véritables acteurs-ambassadeurs.

• Gagner des parts de voix!

Une stratégie 100% multi-canal

1- Bâtir une solide stratégie de marque

• Brive- la-Gaillarde!

l’identité de Brive qui lui confère une place singulière dans le paysage du Sud-Ouest.

• Une personnalité unique, affirmé,un véritable caractère, bien trempé, chaleureux, festif, actif, cultivéet sportif, moderne mais fier des ses traditions.

La campagne ‘Réveillez le Gaillard qui est en vous’valorise ainsi le gaillard moderne bien dans son temps.Une campagne pleine d’humour, pour - catalyser la fierté locale: les brivistes aiment leur territoire, et en sont fiers, on les incitent à révéler ce qu’il y a de gaillard en eux.- créer de l’empathie autour de la destination, et des ses habitants- émerger dans un paysage très encombré.

1- Bâtir une solide stratégie de marque

1- Bâtir une solide stratégie de marque

Déclinaisons du territoire de marque sous différentes formes ludiques destinés à promouvoir différents produits dérivés et à capter un public plus jeune.

2- Capter une communauté

Création de la page fan de 100% Gaillarddécembre 2009. Relais d’informations sur 6 groupes existants ayant plus de 700 membres.

La page fan 100% Gaillard :

Permettre aux Brivistes et aux amoureux de …de partager et échanger ensemble les mêmes valeurs et les mêmes passions.

Une communauté destinée aux vrais Gaillards pour qu’il puissent exprimer leur fierté et leur identité.

Faire des Brivistes et des amoureux de Brive de véritables AMBASSADEURS

2- Capter une communauté

Devenir fan de 100% Gaillard c’est :• Réveiller son côté Gaillard !• Être fiers de la communauté pour avancer ensemble et faire de

Brive une destination incontournable,• Être conscient qu’ensemble on est plus fort,• Apporter de nouvelles idées, redynamiser la ville par la création

de contenu• Dynamiser et enrichir l’offre• Faire adhérer un maximum de personnes

2- Capter une communauté

3- Mobiliser les primo fans

1ère action le 8 décembre :Postage de la 1ère vidéo incitant les membres des communautés locales à devenir fan de la nouvelle communauté mystère

2ème action le 12 décembre :Diffusion d’un spot publicitaire sur les écrans géant du Stadium de Brive lors du Match Brive- London Irish (7000 spectateurs) annonçant la création de la page et un rassemblement le 19 décembre.

3ème action le 14 décembre :Diffusion de la 2ème vidéo annonçant la révélation et une soirée le 19 décembre dans les bars et discothèques de la villeRévélation de la marque et mise en vente des t-shirts I love BG

http://apps.facebook.com/youtubebox/video.asp?uvid=9759584&ref=profile-tab

http://apps.facebook.com/youtubebox/video.asp?uvid=9759580&ref=profile-tab

Action dans les 6 bars de la ville : Soirée du 19 décembre

Gaillard St Martin

Le Lord

Le Café de Paris

Le Shamrock

Le Toulzac

Post’CaféLe Lord

3- Mobiliser les primo fans

4- Animer la communauté, la faire grandir

Community management :Mise en place d’une gestion quotidienne de la communautéCréation de contenus (réalisation et diffusion des photos et de vidéos de la soirée I love BG, etc…)Concours de création du nouveau tee shirt I love BG

4- Animer la communauté, la faire grandir

Accélérer le recrutement de fans : concours photo « BG around the world »

4- Animer la communauté, la faire grandir

Les gagnantes du concours photo « BG around the world »

3- Animer la communauté, la faire grandir

Importants pics d’interactionsobservés les 29 mars et 14 avril dus

aux votes pour élire un gagnant

En chiffres :

Plus de 2000 fans grâce au concours dont 800 en 1 semaine la dernière semaine

Fortes interactions durant tout le concours

Les résultats du concours photo « BG around the world »

5- .. surfer sur l’actualité

Équipe de rugby de Brive le Stade Gaillard - 1910

Le centenaire du Club de rugby du CABrive

15 joueurs,15 moustaches, 100 ans plus tard, la même photo !

Équipe de rugby du CABrive 2010

Vidéo du making of du shoot photos 2500 vues

http://www.youtube.com/watch?v=c450FvErwNg&feature=related

5- .. surfer sur l’actualité

A l’occasion du Centenaire 100% gaillard propose à tous les fans de se laisser pousser la moustache et de venir au stade avec!Action suivie dans les bars et la discothèque de Brive

5- .. surfer sur l’actualité

• L’ouverture de Jour de Rugby et des zooms durant le match sur les moustaches

• Un article dans l’équipe Mag

5- .. surfer sur l’actualité

6- Utiliser les influenceurs

Accueil de blogueurs

4 accueils , 4 thèmes Gastronomie – Patrimoine – Rugby –Animations estivales:

Rencontres avec des stars du rugby

Stage de cuisine

6- Utiliser les influenceurs

7- Relayer on line et print

• Faire découvrir aux membres de la communauté en avant première les actions de communication , en leur dévoilant les coulisses du shoot photo.

• Se servir de la communauté pour relayer la communication « plus institutionnelle ou classique » de l’OT

7- Relayer on line et print

7- Relayer on line et print

7- Relayer on line et print

8- Mesurer les résultats

Création de la communauté

Lancement du t-shirt I love BG Campagne

OT

Accueil blogueur 1

Opémoustache

Postage photo fan

Accueil blogueur 2

Accueil blogueur 3

Concours I love BG

Accueil blogueurs 4

Concours Designer d’un jour

9- et continuer le dialogue…

I love BG around the worldDevenez notre ambassadeur et

gagnez un tour du Monde

9- et continuer le dialogue…