bab v hasil penelitian dan pembahasanrepository.uksw.edu/bitstream/123456789/8472/6/t1_362009042_bab...
Post on 24-Mar-2019
219 Views
Preview:
TRANSCRIPT
1
BAB V
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Penelitian tentang Brand Awareness perempuan terhadap produk The
Body Shop ini dilakukan di kota Solo dari tanggal 19 Agustus sampai 1 September
2013. Metode yang digunakan dalam penelitian ini berupa studi dokumen dan
wawancara terhadap konsumen produk The Body Shop (lihat lampiran 1-10)
khususnya konsumen perempuan. Seperti yang sudah dibahas di dalam bab 3
bahwa informan dalam penelitian ini adalah konsumen perempuan The Body Shop
di kota Solo.
Perempuan dipilih karena produk The Body Shop merupakan produk
kosmetik dan sebagian besar penggunanya adalah kaum perempuan. Perempuan
yang dipilih berdomisili di kota solo dengan karakteristik kisaran usia 20-65 tahun
dalam kelas ekonomi menengah ke atas, hal ini terlihat dari kisaran pendapatan
rata-rata per bulan serta tingkat pendidikan mereka. Pemilihan karakteristik
tersebut didasari oleh teori yang dikemukakan Arbuthnot, 1997; Schwartz &
Miller, 1991; Newell & Green, 1997 dalam Bui, 2005 bahwa pendidikan, profil
demografik terbukti berkorelasi dengan perilaku konsumen ”hijau” dan
(Berkowitz dan Lutterman (1998) yang menyatakan bahwa Konsumen dengan
pendapatan medium atau tinggi lebih mungkin bertindak dalam prilaku yang
ramah lingkungan disebabkan tingkat pendidikan yang tinggi dan bertambah
sensitifnya mereka terhadap masalah lingkungan. Hal ini didasari oleh profil
perusahaan The Body Shop yang memproduksi kosmetik yang ramah lingkungan
dan menggalakan gerakan go green. Terdapat dua karakteristik pendapatan, yaitu
uang saku bagi yang berstatus mahasiswi, dan gaji atau penghasilan rata-rata per
bulan bagi yang sudah bekerja. Berdasar data lapangan didapati bahwa para
informan memiliki kisaran uang saku 1 sampai 4 juta per bulan pada informan
yang berstatus mahasiswi, dan pendapatan 2 sampai 10 juta pada informan yang
sudah bekerja. Profesi pekerjaan informan pun bermacam-macam, yaitu dokter,
wiraswasta, karyawati, marketing, dan ibu rumah tangga.
2
Metode pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan
menggunakan pengumpulan data melalui studi dokumen yaitu dengan mencari,
menghimpun, mempelajari bahan pustaka, buku-buku dan literatur, terutama yang
berkaitan dengan brand awareness perempuan di kota Solo terhadap produk The
Body Shop. Hasil penelitian yang didapat berdasarkan studi dokumen yaitu data-
data berupa dokumen nyata yang dapat digunakan untuk memperkuat informasi
yang akan disampaikan dalam penelitian ini, antara lain logo The Body Shop (lihat
lampiran 11), values The Body Shop (lihat lampiran 13), counter The Body Shop
di kota Solo (lihat lampiran 14 dan 15), kampanye-kampanye yang dilakukan The
Body Shop (lihat lampiran 16), dan promo-promo yang diadakan The Body Shop
(lihat lampiran 19). Hal tersebut merupakan dokumen yang memperkuat
argumentasi dari peneliti dalam analisa ini.
Setelah melakukan studi dokumentasi, juga dilakukan wawancara untuk
memperkuat data penelitian. Wawancara dilakukan terhadap informan (konsumen
perempuan The Body Shop di kota Solo) dengan tujuan mengetahui bagaimana
mereka aware atau sadar terhadap produk The Body Shop.
5.1 Brand Awareness Perempuan di Kota Solo Terhadap Produk The Body
Shop
Brand Awareness adalah kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam
benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan
seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan (Shimp, 2003 :11). Berdasarkan
hasil penelitian menunjukkan brand awareness dimiliki oleh informan terhadap
produk The Body Shop, hal ini dibuktikan dengan mudahnya merek dari produk
ini muncul di pikiran para informan saat penulis menanyakan kosmetik apakah
yang berbahan dasar alami dan peduli terhadap isu-isu lingkungan, dan seluruh
informan menjawab The Body Shop dengan jelas dan tanpa bantuan. Sebagai
perusahaan kosmetika, The Body Shop tidak pernah beriklan di media televisi,
media yang dianggap dapat memunculkan kesadaran iklan atau brand awareness.
Tetapi tidak selamanya iklan televisi dapat membentuk brand awareness, hal ini
3
dibuktikan oleh perusahaan The Body Shop dengan komitmennya yang selalu
menciptakan produk-produk yang alami dan ramah terhadap lingkungan membuat
para konsumennya aware terhadap produk The Body Shop. Hal ini diperkuat saat
penulis menemukan bahwa para informan mengenal produk The Body Shop untuk
pertama kali saat mereka sedang berada di mall, atau dari rekomendasi kerabat
dan mereka menyadari bahwa produk The Body Shop merupakan produk
kosmetik yang alami saat melihat values-values The Body Shop yang dicantumkan
di kemasan dan di dalam dekorasi penataan toko.
Ada beberapa indikator yang dapat digunakan untuk mengukur brand
awareness informan terhadap produk The Body Shop, diantaranya :
5.1.1. Recall
Indikator Recall didefinisikan sebagai seberapa jauh konsumen dapat
mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat (Kriyantono, 2006 : 26).
Beberapa sub indikator yang dimiliki oleh indikator recall digunakan dalam
penelitian ini untuk mengetahui apakah konsumen produk The Body Shop
mengingat merek tersebut. Sub indikator yang dibutuhkan antara lain :
5.1.1.1. Khalayak mengingat merek produk
Dari hasil penelitian ditemukan bahwa informan dikatakan
memenuhi tahap Recall yaitu apabila mereka mampu mengingat merek
produk. Hal ini dibuktikan pada saat penulis menanyakan produk kosmetik
apakah yang berbahan dasar alami dan peduli terhadap isu-isu lingkungan,
pertanyaan ini sesuai dengan profil perusahaan yang dimiliki oleh The
Body Shop yaitu memakai bahan-bahan alami dalam membuat produknya
serta peduli terhadap lingkungan sekitar. Hasil penelitian menunjukkan
seluruh informan menjawab The Body Shop, mereka dengan jelas dan
tanpa bantuan menyebutkan bahwa The Body Shop merupakan produk
kosmetik yang berbahan dasar alami dan peduli terhadap isu-isu
lingkungan. Ini berarti posisi The Body Shop berada pada Top of Mind
atau puncak pikiran informan dimana kategori ini meliputi merek produk
yang pertama kali muncul di benak konsumen pada umumnya (Durianto,
4
Sugiarto, dan Sitinjak, 2001:55). Meski beberapa dari informan juga
menyebutkan berbagai merek lain selain The Body Shop, namun The Body
Shop tetap menjadi merek yang pertama kali disebutkan oleh para
informan. (lihat lampiran 1-10).
“Setahu saya sih body shop..face shop..”
(Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Shirley Susilo,
39 th pada tanggal 19 agustus 2013)
Untuk memperkuat temuan tersebut peneliti juga menanyakan
mengapa mereka menjawab The Body Shop, apa alasan mereka menjawab
The Body Shop, dan setelah ditanyakan alasannya pun bermacam-macam,
ada yang mengatakan bermula dari mencoba-coba produknya sehingga
mengerti bahwa The Body Shop terbuat dari bahan alami1, ada yang
melihat dari kemasannya yang bertuliskan recycle2, ada yang melihat dari
slogan-slogan serta promo-promo yang mengajak mereka untuk peduli
lingkungan3, sehingga mereka menyadari bahwa brand The Body Shop
adalah brand kosmetik yang alami dan peduli terhadap isu lingkungan.
”Karena pertama aku lihat di counter body shop
itu ada tulisan-tulisan seperti save our planet..nah..hal
itu kan menunjukkan kalau produknya ramah terhadap
lingkungan..dan dari tulisan-tulisan tersebut seperti
mengajak kita untuk ikut peduli terhadap lingkungan..”
(Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen,
Shirley Susilo, 39 th pada tanggal 19 agustus 2013)
Hal ini menunjukkan bahwa pesan yang disampaikan oleh The
Body Shop (sebagai komunikator) sampai kepada konsumen di kota Solo
(sebagai komunikan) sehingga menimbulkan effect yaitu brand awareness
sesuai dengan Irwanto (1992 : 107) yang mengatakan bahwa respons
(effect) merupakan reaksi balik dari individu (organisme) ketika menerima
stimuli (pesan) dari suatu proses komunikasi. Ia juga mengatakan bahwa
1 Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Olyvia Monica, 30 th pada tanggal 22 agustus 2013 2 Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Sheila Trisetyawanto, 30 th pada tanggal 22 agustus
2013 3 Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Shirley Susilo, 39 th pada tanggal 19 agustus 2013
5
komunikasi secara verbal (lisan-tulisan) dan komunikasi secara non verbal
(isyarat-isyarat bahasa tubuh, gambar dan tindakan-tindakan tertentu) akan
merangsang orang lain untuk memberikan respons dengan cara tertentu.
Pesan yang disampaikan oleh The Body Shop pun berbeda dengan
perusahaan lainnya, sehingga mudah diingat oleh informan. Hal ini sesuai
dengan cara mencapai brand awareness yang dikemukakan oleh Aaker
(1991 : 72-76) bahwa pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan
kepada konsumennya harus mudah diingat dan berbeda dari produk yang
lain, selain itu harus ada hubungan antara merek dengan kategori
produknya.
5.1.1.2. Khalayak menyukai merek produk
Salah satu indikator dari recall adalah apabila informan menyukai
merek produk. Terkait dengan hal ini penulis menanyakan apa yang
membuat mereka menyukai produk The Body Shop. Hasil wawancara
menunjukkan bahwa hampir semua konsumen menilai dari sisi kualitas
produk dan bahan-bahan yang terkandung dalam produk ini. (lihat
lampiran 1-10).
“Aku kan seringnya pake hand body nya, nah hand body nya
tuh nggak kering di kulit, tapi juga enggak lengket di
tangan..jadi lembab ..enak..terus nggak pake pemutih-
pemutih kayak di pasaran..ya pokoknya percaya sih sama
body shop..” (Berdasarkan hasil wawancara dengan
konsumen, Vica Natalia, 23 th pada tanggal 22 agustus
2013).
Produk go green memang disukai oleh para informan, padahal jika
dibandingkan dengan produk biasa, produk go green jauh lebih mahal.
Penulis menemukan bahwa para informan menyukai produk go green
karena mereka tidak terlalu meperdulikan harga tetapi lebih pada kualitas
yang didapat. Meski jauh lebih mahal dibandingkan dengan produk biasa,
namun produk go green dapat menciptakan kesadaran (brand awareness)
karena kualitasnya yang aman bagi pengguna dan lingkungan sekitarnya.
6
Dilihat dari karakteristik informan, dapat disimpulkan bahwa seseorang
yang berpendidikan tinggi dan yang memiliki tingkat ekonomi menengah
ke atas lebih sadar akan produk yang aman bagi mereka dan lingkungan
sekitarnya. Temuan ini diperkuat oleh pertanyaan Arbuthnot, 1997;
Schwartz & Miller, 1991; Newell & Green, 1997 dalam Bui, 2005 bahwa
pendidikan, profil demografik terbukti berkorelasi dengan perilaku
konsumen ”hijau” dan (Berkowitz dan Lutterman (1998) yang menyatakan
bahwa Konsumen dengan pendapatan medium atau tinggi lebih mungkin
bertindak dalam perilaku yang ramah lingkungan disebabkan tingkat
pendidikan yang tinggi dan bertambah sensitifnya mereka terhadap
masalah lingkungan. Brown & Wahlers (1998) juga menyatakan bahwa
beberapa variabel demografik, seperti tingkat pendapatan, tingkat
pendidikan, bahkan tempat tinggal telah diidentifikasi sebagai variabel
moderator. Lebih lanjut telah diteliti bahwa semakin tinggi tingkat
pendidikan, mereka akan lebih menyadari isu-isu lingkungan,
5.1.1.3. Khalayak memilih merek produk
Salah satu indikator dari recall adalah apabila informan memilih
merek produk. Ada banyak merek kosmetika yang di jual di pasaran akan
tetapi para informan menjatuhkan pilihannya kepada The Body Shop.
Terkait dengan hal ini penulis menanyakan apa keunggulan merek The
Body Shop dibandingkan merek lain sehingga mereka memilih merek
produk ini. Jawabannya pun bermacam-macam, sebagian mengatakan
mereka memilih The Body Shop karena kandungan bahan yang alami,
harga yang terjangkau, dan aroma produk yang menonjol.
“Yang pertama saya suka karena produknya alami, terus
harganya juga terjangkau ya, produknya lumayan ringan”
(Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen, Shirley
Susilo 39 th pada tanggal 19 agustus 2013).
Setelah ditanyakan mengapa mereka tidak memilih merek lain,
hasilnya hampir seluruh informan mengatakan bahwa mereka sudah
merasa cocok menggunakan produk dari merek The Body Shop ini.
7
Disamping itu sebagian informan juga memilih merek The Body Shop
karena dilihat dari segi kualitas produk harganya terjangkau dibandingkan
dengan merek lain.
“Ya karena dari pertama saya taunya ini, mungkin kan
waktu itu saya masih kuliah ya, mungkin juga dari label,
maksudnya itu masih masuk di kantong kita, dan setelah
mencoba memang aku cocok, dan aku memang tipe orang
yang kalo sudah cocok satu ya sudah, soalnya kan prinsip
nya kalo pake produk tu kalo ga cocok ya leave it, tapi kalo
cocok ya pake terus..” (Berdasarkan wawancara dengan
konsumen, Olyvia Monica, 30 th pada tanggal 22 agustus
2013)
Temuan ini sejalan dengan peran brand awareness yaitu Brand to
consider (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001:56-57) langkah pertama
dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok
merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan
diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi
mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam
ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen.
Biasanya merek-merek yang tersimpan dalam ingatan konsumen adalah
merek yang disukai atau merek yang dibenci.
Disamping jawaban diatas, sebagian informan memilih merek ini berdasar
kemudahan mendapatkan produk.
“Pertama, produk ini mudah banget didapat, soalnya kita
mau kemana pun pasti kita lihat, terutama di Indonesia kita
mau pindah ke kota manapun pasti ada tokonya..terus yang
kedua, memang apa yaa..dia kan fokusnya ke fragarance,
ke wewangian, dan mereka tuh unik..gitu..” (Berdasarkan
wawancara dengan konsumen, Melania Aryanto, 20 th pada
tanggal 27 agustus 2013).
Kemudahan mendapatkan produk ini sesuai dengan cara mencapai
brand awareness yang dikemukakan oleh Aaker (1991 : 72-76) bahwa
perluasan merek (Brand Extensions) dapat digunakan agar merek semakin
banyak diingat atau dikenal oleh konsumen. Disamping itu sebagian
8
informan juga mengatakan kualitas produk yang bagus, dan recommended
menjadi alasan mereka memilih merek produk ini4, dan hampir dari semua
informan mengatakan bahwa mereka tidak memilih merek lain karena
sudah merasa cocok dengan merek The Body Shop dan tidak berani
mencoba produk merek lain. (lihat lampiran 1-10).
5.1.1.4. Khalayak yakin kepada merek produk
Disamping mengingat, menyukai, memilih merek produk, seorang
konsumen dikatakan memenuhi tahapan Recall apabila ia memenuhi
indikator yakin terhadap merek produk. Dalam hal ini penulis melihat
bahwa para informan yakin terhadap merek The Body Shop ini. Alasannya
pun bermacam-macam sebagian dari mereka mengatakan bahwa mereka
yakin terhadap produk The Body Shop karena banyak yang
merekomendasikan merek ini.5
Sebagian lainnya mengatakan karena
kualitas dan benefit dari produk itu, aman bagi kulit6, dan brand image
yang sudah terbentuk dalam masyarakat7.
Hal ini sejalan dengan pendapat peran brand awareness menurut
Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2001:56-57) yaitu
Substance/Commitment, kesadaran akan nama dapat menandakan
keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu
perusahaan. Suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena
jaringan distribusi yang luas, ekesistensi yang sudah lama dalam industri.
Disamping itu juga ditemukan bahwa packaging produk yang
menarik juga mempengaruhi mereka yakin terhadap merek produk ini.
“ Dari kemasan produk, bentuk produk, cara mengemas produk,
bentuk toko, dan penataan toko nya membuat saya tertarik ya”
(Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Shirley Susilo, 39
th pada tanggal 19 agustus 2013).
4 Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Sheila Trisetyawanto, 30 th 5 Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Sheila Trisetyawanto 30 th, dan Melania Aryanto 20
th 6 Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Vica Natalia 23 th
7 Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Cindy Vianney 22 th
9
5.1.2. Recognition
Indikator Recognition didefinisikan sebagai seberapa jauh konsumen dapat
mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu (Kriyantono, 2006 :
26). Dalam hal ini informan dapat dikatakan memenuhi indikator Recognition
yaitu mampu mengenali merek The Body Shop termasuk dalam kategori kosmetik
dan perawatan tubuh. Di dalam tahapan recognition, terdapat indikator-indikator
yang memperkuat seorang konsumen dapat dikatakan memenuhi tahapan ini,
yaitu :
5.1.2.1. Khalayak menyadari merek produk
Salah satu indikator dari recognition adalah apabila informan
menyadari merek produk. Temuan di lapangan menyatakan bahwa
informan menyadari merek produk dari The Body Shop. Terkait dengan
hal ini penulis menanyakan darimana pertama kali mereka mengenal
produk The Body Shop, hal ini bertujuan untuk mengetahui darimana para
konsumen menyadari bahwa ada produk yang mempunyai merek The
Body Shop. Sebagian dari mereka pertama kali mengenal produk The Body
Shop ini dari mall, dan sebagian lagi mengenal produk ini dari
rekomendasi teman atau saudara. (lihat lampiran 1-10).
”Kalo waktu itu sih aku pertama lihat di mall..”
(Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Olyvia
Monica, 30 th pada tanggal 22 agustus 2013)
Pernyataan di atas membuat peneliti ingin mengetahui lebih
mendalam mengapa mereka percaya terhadap produk dari merek ini
sedangkan mereka hanya mengetahui nya saat melihat di mall saja. Dan
setelah peneliti menanyakan mengapa mereka percaya pada produk ini
padahal hanya melihat di mall, sebagian dari mereka melihat dari
darimana produk itu dibuat, dan mereka juga berpendapat bahwa barang-
barang yang dijual di mall sudah pasti barang yang berkualitas bagus.
“Ya karena awalnya dari mencoba..kalau kita ga mencoba
kan kita ga tau kualitasnya seperti apa..dan menurut ku,
kalau barang-barang yang dijual di mall kan pasti barang
10
bagus lah yaa..” (Berdasarkan wawancara dengan
konsumen, Olyvia Monica, 30 th pada tanggal 22 agustus
2013)
Hampir setiap tahun The Body Shop mengadakan kampanye
lingkungan sosial. Terkait hal itu penulis menanyakan apakah mereka
menyadari bahwa The Body Shop mengadakan kampanye-kampanye sosial
dan lingkungan hidup, hal ini bertujuan untuk mengetahui apakah para
informan menyadari bahwa selain menjual produk kosmetik The Body
Shop juga mengadakan kampanye yang peduli terhadap isu sosial dan
lingkungan. Hasil yang didapat adalah sebagian besar dari mereka tidak
mengetahui kampanye-kampanye yang diadakan oleh The Body Shop.
Sebagian dari mereka justru menjawab values-values yang dimiliki oleh
The Body Shop.
“Go green, save our nature..” (Berdasarkan wawancara
dengan konsumen, Yolanda Arista Wibowo 26 th, pada
tanggal 27 agustus 2013).
Temuan ini ternyata bertolak belakang dengan penelitian Fatimah
(2012 : 98) yang mengatakan bahwa kampanye “Stop The Trafficking of
Children and Young People” telah menciptakan kesadaran pelanggan
terhadap The Body Shop. Hal ini didasari temuan di lapangan bahwa para
informan kurang mendapatkan informasi mengenai kampanye-kampanye
lingkungan yang diadakan oleh The Body Shop yang menyebabkan mereka
kurang menyadari adanya kampanye. Meskipun banyak dari informan
tidak menyadari akan kampanye-kampanye yang diadakan oleh The Body
Shop namun mereka tetap menyadari bahwa The Body Shop merupakan
brand kosmetik yang aman dan ramah lingkungan.
Kesadaran konsumen berasal dari pengetahuan mereka tentang
pentingnya menciptakan lingkungan sehat yang merupakan dasar adanya
peningkatan kualitas kehidupan manusia. Peningkatan kualitas kehidupan
dapat dikendalikan oleh individu konsumen dengan melakukan perubahan
memilih dan mengkonsumsi barang tertentu yang ramah terhadap
11
lingkungan (Martin & Simintras, 1995 & Yam-Tang & Chan, 1998 dalam
Junaedi, 2005).
5.1.2.2. Khalayak dapat mengetahui merek produk
Salah satu indikator dari recognition adalah apabila informan dapat
mengetahui merek produk. Terkait dengan hal ini penulis menanyakan
apakah para informan mengetahui merek produk, hal yang ditanyakan
adalah apakah mereka mengetahui darimana produk The Body Shop ini
berasal. Dan hampir seluruh informan mengetahui bahwa produk The
Body Shop ini berasal dari Inggris, United Kingdom. (Lihat Lampiran 1-
10). Ini berarti bahwa mereka mengetahui merek produk The Body Shop
ini, akan tetapi sebagian dari mereka ada yang tidak mengetahui darimana
produk ini berasal tetapi mengkonsumsi produk dari merek ini. Hal ini
membuat penulis ingin mengetahui lebih dalam motivasi apa yang ada
dalam diri informan dalam menggunakan produk ini padahal mereka tidak
mengetahui darimana produk ini berasal dan hasilnya mereka tidak terlalu
memperhatikan darimana produk ini berasal, asalkan mereka cocok
memakai produk tersebut.
“Karena pada awalnya aku cuma mencoba produk dari
merek ini, dan aku tidak terlalu memperhatikan produk ini
buatan mana..asalkan aku cocok sama produk ini”
(Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Melania
Aryanto, 20 th pada tanggal 27 agustus 2013).
Disamping itu penulis juga menanyakan produk apa saja yang
dijual di The Body Shop untuk membuktikan apakah mereka benar-benar
mengetahui merek produk The Body Shop dan hasilnya mereka semua
mengetahui produk yang dijual. (lihat lampiran 1-10).
“Parfum, body mist, body lotion, terus, lip balm, terus, kalo
buat perawatan muka banyak, vitamin E, vitamin C, aloe
vera, pembersih muka, cream-cream wajah, ada tabir
surya nya, terus ada apa sih itu kayak adaa peeling nya,
terus produk-produk kosmetik, terus alat-alat make up
seperti puff bedak, kuas wajah, terus alat-alat mandi
seperti shower puff, kikir kuku lah, banyak lah..”
12
(Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Olyvia
Monica 30 th pada tanggal 27 agustus 2013)
5.1.3. Purchase
Indikator Purchase didefinisikan sebagai seberapa jauh konsumen akan
memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk
atau jasa. (Kriyantono, 2006 : 26). Dalam hal ini, perempuan di kota Solo dapat
dikatakan memenuhi indikator-indikator Purchase karena telah memenuhi
indikator Purchase, yaitu :
5.1.3.1. Khalayak membeli produk merek
Salah satu indikator dari purchase adalah apabila informan
membeli merek produk. Terkait dengan hal ini penulis menanyakan
dimana mereka membeli produk merek The Body Shop. Temuan di
lapangan menunujukkan hampir seluruh informan membeli produk The
Body Shop di counter The Body Shop Solo Square dan Solo Paragon (lihat
lampiran 1-10). Selain menannyakan dimana mereka membeli produk The
Body Shop, penulis juga menanyakan apakah mereka pernah membeli
produk ini secara online melalui (www.thebodyshop.co.id) dan seluruh
informan tidak ada yang pernah belanja secara online, alasannya karena
sudah ada counter The Body Shop di kota Solo sehingga mereka tidak
perlu repot belanja secara online.8
Disamping itu informan lainnya
mengatakan bahwa jika di counter kita bisa secara langsung melihat dan
mencoba produk melalui tester, sedangkan jika belanja melalui online kita
tidak bisa secara langsung melihat dan mencoba produk.9
“Enggak pernah sih yaa..soalnya kalo di counternya gitu
langsung kan biasanya mbaknya karyawannya ngasih kita
tester..dan kita bisa nyoba produknya kayak apa..jadi kan
kita kalo lihat sendiri jadi lebih mantep gitu..”
(Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Vica Natalia,
23th pada tanggal 27 agustus 2013)
8 Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Noviyanti Narulita, 27 th pada tanggal 27 agustus
2013 9 Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Vica Natalia, 23 th pada tanggal 27 agustus 2013
13
Proses pembelian produk terkait dengan pemilihan produk,
seseorang membeli produk karena mereka memilih produk tersebut. Para
informan memilih produk The Body Shop karena terbuat dari bahan yang
alami10
. Hal ini sejalan dengan pendapat (Jiuan et. al.., 2001) yang
menyatakan bahwa apabila konsekuensi lingkungan dirasa penting bagi
konsumen, maka konsumen akan membeli produk-produk yang ramah
lingkungan. Kesadaran konsumen terbentuk karena pola perilaku yang
bertanggung jawab pada lingkungan dan menghormati eksistensi makhluk
lain di bumi ini. Kesadaran konsumen berkaitan dengan kualitas
lingkungan dan terpeliharanya sumberdaya alam pada kondisi kehidupan
akan menjamin keseimbangan dan keberlanjutan alam dan lingkungannya.
Kesadaran konsumen berasal dari pengetahuan mereka tentang
pentingnya menciptakan lingkungan sehat yang merupakan dasar adanya
peningkatan kualitas kehidupan manusia. Peningkatan kualitas kehidupan
dapat dikendalikan oleh individu konsumen dengan melakukan perubahan
memilih dan mengkonsumsi barang tertentu yang ramah terhadap
lingkungan (Martin & Simintras, 1995 & Yam-Tang & Chan, 1998 dalam
Junaedi, 2005).
Harga dari produk go green relatif lebih mahal dibandingkan
dengan produk biasa akan tetapi para informan tetap memilih produk go
green. Temuan ini sesuai dengan (Laroche et. al.., 2001) yang menyatakan
bahwa keinginan konsumen membayar sejumlah uang tertentu untuk
produk produk yang ramah lingkungan lebih disebabkan karena
kepedulian mereka akan permasalahan lingkungan
5.1.3.2. Khalayak memakai produk merek
Salah satu indikator dari purchase adalah apabila informan
memakai produk merek. Terkait dengan hal ini penulis menanyakan
apakah mereka memakai produk The Body Shop, dan hasilnya seluruh
informan yang telah diwawancarai memakai produk The Body Shop.
(Lihat Lampiran 1-10). Disamping menanyakan apakah mereka memakai
10 Berdasarkan wawancara dengan Shirley Susilo pada tanggal 19 agustus 2013
14
produk The Body Shop, ditanyakan pula produk apa saja yang biasa
mereka pakai dari The Body Shop. Jawabannya pun beragam sesuai
kebutuhan mereka. Mereka memakai parfum, body lotion, make up,
sabun, lipstick, lip butter, shampoo, masker, body scrub, dsb. (lihat
lampiran 1-10).
“Hand body, sabun, shampoo, sama deodorant, soalnya
deodorant nya itu ga ada aroma nya, yg jenisnya aloe
vera” (Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Vica
Natalia 23 th, pada tanggal 27 agustus 2013).
5.1.4. Consumption
Indikator Consumption didefinisikan sebagai yaitu seberapa jauh
konsumen dapat mengenali merek ketika sedang menggunakan produk atau jasa.
(Kriyantono, 2006 : 26). Dalam hal ini, perempuan di kota Solo dapat dikatakan
memenuhi indikator Consumption karena telah memenuhi indikator Consumption,
yaitu :
5.1.4.1. Khalayak membeli ulang produk
Salah satu indikator dari consumption adalah apabila informan
membeli ulang merek produk. Di lapangan penulis tidak hanya
menemukan bahwa para informan sekedar membeli produk The Body
Shop tapi mereka juga melakukan pembelian ulang. Hal ini terlihat dari
seberapa lama para informan telah memakai produk The Body Shop.
Berdasarkan hasil wawancara, para informan telah lama memakai produk
The Body Shop yaitu antara 1-10 tahun pemakaian (Lihat Lampiran 1-10).
Hal ini membuktikan bahwa mereka telah melakukan pemakaian jangka
panjang dan pembelian ulang produk. Disamping itu peneliti juga
menanyakan apakah mereka puas menggunakan produk The Body Shop,
hal ini bertujuan untuk mengetahui apa yang mereka rasakan dari
penggunaan produk ini sehingga mereka membeli produk ini secara
berulang, dan dari semua informan yang telah diwawancarai mengatakan
15
bahwa mereka puas menggunakan produk The Body Shop (lihat lampiran
1-10).
Seluruh dari informan puas menggunakan produk ini karena
kualitas produk yang bagus, cocok dan aman bagi kulit, dan harga yang
sebanding dengan kualitas yang diberikan. (lihat lampiran 1-10)
5.2. Refleksi Hasil Penelitian
Suatu Perusahaan harus mampu mengenal apa yang menjadi kebutuhan
dan harapan konsumen saat ini maupun yang akan datang. Untuk itu sebuah
perusahaan harus memiliki strategi dalam memperkenalkan dan memasarkan
produknya, yaitu dengan komunikasi pemasaran. Sebuah perusahaan pada
umumnya memiliki strategi komunikasi pemasaran promosi. Promosi yang biasa
digunakan adalah melalui media televisi karena dinilai efektif dalam
mempromosikan sebuah produk namun strategi yang berbeda diciptakan oleh
perusahaan The Body Shop. Perusahaan ini tidak pernah menggunakan televisi
sebagai media promosinya tetapi mampu membentuk brand awareness termasuk
perempuan di kota Solo. Permasalahan dalam penelitian ini adalah bagaimana
brand awareness perempuan di kota Solo terhadap produk The Body Shop
padahal perusahaan tersebut tidak pernah mempromosikan produknya melalui
media televisi.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dengan konsep green product, The
Body Shop telah membentuk brand awareness perempuan di kota Solo, dengan
keamanan yang diberikan baik bagi pengguna maupun lingkungannya telah
menciptakan brand awareness pada mereka. The Body Shop dikenal sebagai
brand kosmetik yang alami dan ramah terhadap lingkungan akan tetapi tidak
banyak dari perempuan di kota Solo menyadari kampanye-kampanye lingkungan
yang diadakan The Body Shop.
top related