cap 1 de gestión de destinos
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UNIVERSIDAD DE LA HABANA FACULTAD DE TURISMO
GESTIÓN
DE
DESTINOS TURÍSTICOS
La Habana, 2011
7/24/2019 Cap 1 de Gestión de Destinos
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CAPITULO 1
ESPACIO Y TURISMO
1.1 – MARCO TERRITORIAL DEL TURISMO.
La existencia del turismo se sustenta en la realización de un
traslado o viaje como elemento básico para desencadenar diversas
acciones asociadas a este fenómeno. En una primera apreciación es
posible considerarlo así, pero un enfoque más amplio permite conceptuar
el turismo como un fenómeno complejo donde intervienen diversos
elementos, entre los cuales figuran: el alojamiento, la restauración, la
recreación y otros aspectos, además del viaje propiamente dicho (OMT,
1998).
Ello permite considerar el turismo como un sistema cuya operación está
integrada por diferentes actividades que constituyen un conjunto indisoluble de
componentes, sin los cuales resulta difícil concebirlo actualmente. Por tanto, turismo es:
viaje, estancia (por tiempo determinado), recreación, entretenimiento, conocer otras
culturas, etc. Unido a esto se encuentra un aspecto de índole puramente económico que
diferencia al turista de otros viajeros, el hecho de no comportar una acción lucrativa
para ese turista. En resumen, sigue siendo válido decir que turismo es: "el conjunto de
relaciones y fenómenos producidos por el desplazamiento y permanencia de personas
fuera de su lugar de domicilio, en tanto que dichos desplazamientos y permanencia no
Capítulo
1
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convenientemente el desarrollo turístico y los fenómenos generados por
los visitantes que acuden a un determinado lugar.
Las exigencias espaciales que presenta el turismo, en cuanto al
área a utilizar, la intensidad de la transformación que ejerce sobre el
espacio, los recursos empleados y consumidos, etc., determinan la puesta
en marcha de procesos donde se involucran otros usuarios del espacio.
Esto obliga a la necesaria compatibilidad y coordinación de las actividades
que confluyen sobre un mismo espacio, que además es un recurso escaso
(Boullón, 1996).
Paradójicamente, los estudios referidos al turismo son abundantes
en cuanto al enfoque empresarial de la hotelería, la restauración y otros
aspectos directamente envueltos en la operación turística; pero sólo en
los últimos tiempos han comenzado a considerar los territorios donde se
asienta el turismo como un espacio que requiere su propio enfoque.
Hasta cierto punto, ello ha sido resultado de considerar que el
desarrollo territorial del turismo se equiparaba con el que ocurre cuando
se desarrollan otras actividades productivas y de servicios. Así, desde el
punto de vista analítico, los problemas territoriales generados por el
desarrollo turístico se abordaban de modo semejante a los surgidos con la
creación de urbanizaciones, zonas industriales u otras formas de
ocupación del espacio.
Esta equiparación entre un territorio que responde a lógicas de
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producción y reproducción de bienes materiales, frente a otro cuyas
lógicas se centran en el ocio y la recreación, propiciaron un incorrecto
estudio de las dinámicas espaciales generadas por el turismo, muy
polarizadas y diferentes por tanto, de las exclusivamente residenciales o
de otras esferas (Vera et al, 1997 y Antón, 1998).
Esa errónea interpretación se hace más evidente cuando se la
intenta trasladar a un espacio netamente turístico los aspectos
operacionales (sistemas de ordenación, planificación y gestión territorial)
aplicados en otros espacios ocupados por actividades no turísticas. La
ejecución de tales procedimientos ha propiciado generalmente acciones
inoperantes o el incumplimiento de lo previsto, al no adecuarse a un
espacio que rebasa lo estrictamente físico o geográfico, como es el caso
de los ocupados preferentemente por la actividad turística.
La propia complejidad del fenómeno turístico, donde se mezclan
cuestiones de carácter sectorial (producto turístico) con lo territorial
(soporte de producción y consumo), obligan a contextualizar el espacio
(físico – geográfico) de conformidad con los procesos que ocurren en el
mismo, los cuales son generadores de una impronta específica en lo
social, económico y ambiental. De la interpretación y aplicación de esa
realidad compleja es que surgen ahora los estudios territoriales del
turismo y, como resultado más actual de los mismos, se encuentran los
diversos estudios relativos a los destinos y sus implicaciones para el
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desenvolvimiento del turismo desde el punto de vista espacial.
1.2 – DEFINICION DE DESTINO.
El destino, como ámbito donde ocurre la mayoría de las actividades
de producción y consumo turístico y tiene lugar gran parte de los efectos
ambientales, sociales, económicos y culturales del turismo, no ha recibido
la atención que merece. En parte, ello ha sido resultado de lo
anteriormente señalado. De ahí que, históricamente, el destino ha sido
definido indistintamente como sinónimo de producto o como el lugar
donde se “hace” turismo.
La Organización Mundial del Turismo señala, de manera sintética,
que: “el espacio turístico es el lugar geográfico determinado donde se
asienta la oferta y hacia el qu e fluye la demanda" . (OMT 1998).
Sin embargo, el destino se conforma realmente como un sistema en
el espacio donde confluyen otros dos sistemas más amplios, el sectorial-
turístico y el geográfico, y como tal participa parcialmente de ambos y por
ello debe ser interpretado, planificado y gestionado, atendiendo tanto a
sus elementos individuales (propios) como también a las interacciones que
entre esos y otros elementos (incorporados) se producen.
Para algunos, al considerar que la razón última del turismo son los
servicios que se brindan en un espacio dado (alojamiento, restauración,
recreación, etc.) olvidan el hecho de que esto es sólo una parte del
producto ofertado, no fundamental en muchos casos, como tampoco es la
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motivación principal para el visitante. El espacio, además del soporte
físico sobre el cual se localizan los servicios que componen una parte de
la oferta, es también portador de atractivos diversos que en esencia
determinan la posibilidad y realidad del turismo en ese territorio.
Lo anterior permite conceptuar el espacio turístico como una
formación "socio -espacial" compuesta por dos tipos de espacios: el
espacio material , construido, ordenado y acondicionado; más el espacio
inmaterial conformado por las imágenes y experiencias generadas en los
visitantes y promovidas por las campañas de comunicación promocional a
partir de lo existente en el espacio materi al.
De lo expuesto se comprenderá que existen diversas opiniones
sobre el concepto y funcionamiento de los espacios turísticos. No
obstante, puede afirmarse que el espacio turístico esta compuesto por un
conjunto de formas materiales (objetivas) y por representaciones
simbólicas que conforman la imagen que el turista se crea de un lugar
determinado. Además, dada su complejidad, variabilidad e interrelaciones,
la gestión y planificación del desarrollo turístico en ese espacio, no puede
reducirse a un simple ordenamiento territorial, ni tampoco, es sólo el
estudio del ámbito natural y los impactos que el turismo puede provocar
sobre él.
Al ser el espacio turístico el soporte de la oferta, es un espacio
concreto y objetivo, de dimensiones y formas variables; a su vez, dicho
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espacio es percibido a través de valores sociales (gustos, modas, etc.) los
cuales imponen su propia representación, y constituyen parte importante
de su valor turístico – recreativo, a través del cual el espacio alcanza un
valor simbólico más allá de sus propios atractivos y valores.
Al ser el turismo un fenómeno asociado al disfrute o realización de
actividades vinculadas a recursos, que mayormente son de carácter
geográfico – natural, su existencia implica una diversidad de relaciones
territoriales que en la práctica desbordan el espacio ocupado por la planta
y la infraestructura turística. De ahí que en los espacios turísticos, el
territorio en tanto mercancía se usa y consume de dos formas diferentes:
de manera directa, como valor de cambio , cuando se localizan en el mismo
infraestructuras y equipamientos; y de forma indirecta, como reclamo
externo de la propia infraestructura con la finalidad de crear valor
comercial y un imaginario específico (Antón, 1998). En resumen, el
territorio es además de soporte físico, una parte indisoluble del propio
producto a consumir.
Es precisamente ese carácter dual de los espacios donde el turismo
se desarrolla y afianza, una de las razones esenciales para que los mismos
sean visitados y promovidos como destinos, tanto nacional como
internacionalmente. Lógicamente ello no es la única condición para la
existencia de un destino turístico, entre otras, se requiere también de
atractivos y facilidades que motiven esas visitas y hagan posible una
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estancia agradable a los que decidan conocerlo.
A pesar de la trascendencia de los destinos para el auge del
turismo aún no se ha conseguido una interpretación definitiva del
concepto. De hecho, en un número de la revista TedQual editada por la
Organización Mundial del Turismo, se expresaba críticamente lo
lamentable de que este “espacio local de la actividad turística cuya
importancia es a todas luces innegable, permanezca en una tiniebla
relativa desde el punto de vista conceptual y analítico” (OMT, 2002).
Aún hoy el término “destino” mantiene una indefinición de la que se
derivan no sólo problemas interpretativos sino también de planificación y
gestión. Como resultado, el Grupo de Expertos en Gestión de Destinos de
la OMT, en reunión celebrada en Madrid, España, en diciembre de 2002,
intentó zanjar el asunto con la siguiente definición: “Un destino turístico
local es un espacio físico en el cual un turista está al menos una noche.
Incluye productos turísticos tales como servicios de apoyo, atracciones y
recursos turísticos que pueden ser consumidos en un recorrido de ida y
vuelta el mismo día. Tiene fronteras físicas y administrativas que definen
su gestión, e imágenes y percepciones que definen su posicionamiento en
el mercado. Los destinos locales incorporan varios agentes entre los
cuales se incluye la sociedad local y pueden establecer redes que formen
destinos mayores” . 1
En esa definición figuran aspectos discutibles, como lo expresado
1 WTO-THEMIS PUBLICATION (2003) “Dest inat ion Management”, tedQual n º 5 , 1 .
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respecto a los límites administrativos y la consideración de sus
componentes cual piezas de un rompecabezas, sin que figuren sus
interacciones en el sistema del que forman parte. A pesar del intento,
siguen pendientes algunas cuestiones planteadas por la propia
organización en cuanto a los posibles criterios para establecer los límites
físicos, una clasificación morfológica y la dinámica de los destinos
turísticos.
Una definición de destino turístico más ajustada fue ofrecida por el
I Congreso Nacional de Planificación, Dinamización y Calidad en Destinos
Turísticos, efectuado en Córdova, España en mayo de 2007: “ Espacio
geográfico determinado, con rasgos propios de clima, raíces,
infraestructura y servicios, y con cierta capacidad administrativa para
desarrollar instrumentos comunes de planificación, que adquiere
centralidad atrayendo a turistas mediante productos perfectamente
estructurados y adaptados a las satisfacciones buscadas, gracias a la
puesta en valor y ordenación de los atractivos disponibles; dotado de una
marca, y que se comercializa teniendo en cuenta su carácter integral.”
(Valls, 2007).
El destino, como territorio donde se desenvuelve el turismo, es un
fenómeno exclusivo de esta actividad. Como ya se ha expresado, este
espacio específico es analizado unas veces como “producto” y otras como
“lugar” para la localización de instalaciones. Ello es, aún hoy, objeto de
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diferentes enfoques y concepciones que afectan el correcto
funcionamiento de la actividad turística, sobre todo a la hora de aplicar
los instrumentos adecuados de gestión y planificación para el desarrollo
perspectivo del turismo en tales espacios.
En realidad, el destino debe entenderse como un concepto que va
más allá del producto y del territorio. Esa diferenciación esta dada en la
existencia de procesos y servicios que son ajenos al ámbito en que actúan
los visitantes (algunos se realizan lejos del destino, como las agencias de
viajes emisoras, y otros no actúan directamente en la operación turística,
como los servicios de índole comunitaria). Por tanto, no forman parte del
“producto” que “consumen” los visitantes y tampoco responden
directamente a la esfera del turismo, aún cuando físicamente algunos de
esos elementos se encuentren localizados en dicho territorio.
En esencia el destino es un sistema de relaciones, más que un
conjunto de componentes (instalaciones y atractivos). Este modo de
abordar el estudio de los destinos turísticos permite identificarlos no como
una realidad preexistente (producto o territorio) sino como elementos
relacionados que en su dinámica generan una imagen percibida por los
visitantes. (Bigné, et al., 2001: 190).
Siguiendo esta línea de pensamiento, el destino debe ser entendido
como una realidad sistémica compleja, integrada al mismo tiempo por
parte de los elementos que conforman el sistema turístico y por parte de
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elementos del sistema territorial, así como, evidentemente, por las
relaciones que entre ellos se establecen.
Por lo expuesto, se deduce que no todo el producto forma parte del
destino ni éste coincide exactamente con el ámbito territorial en el que se
asienta y del que forma parte. Lo evidente es que con el proceso de
producción-consumo turístico se genera una nueva realidad socio espacial
diferenciada: el destino, el cual participa al mismo tiempo de aspectos
sectoriales y territoriales.
Fuente: Barrado, Diego A. (2005).
En consecuencia el destino debe ser entendido como un sistema
formado por elementos espaciales (recursos territoriales, infraestructuras,
etc.), administrativos (legislación, políticas, organizaciones), y productivos
ASPECTOS
SECTORIALES
Intermediación
MarketingComunicaciónDiseño de productosPreciosLegislaciónEtc.
DESTINO
Recursos Alojamiento
EquipamientosInfraestructuras de uso
turísticosEspacios monumentales
Percepción
ASPECTOS
TERRITORIALES
Equipamientono turístico
Infraestructurasgeneralesno turísticas
Espacio residencialEspacios de otros
sectoresEtc.
Gráfico 1 EL CONCEPTO DE DESTINO TURÍSTICO
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(factores y recursos de producción, agentes, inversión, etc.); así como por
el conjunto de sus interrelaciones y los efectos que ellas producen, los
cuales son fundamentalmente sectoriales (unos bienes y servicios
producidos y consumidos in situ ) y territoriales (nuevas realidades
paisajísticas, cambios en las relaciones territoriales previas, percepción
del territorio, imágenes, etc.).
El éxito de un destino turístico se relaciona con la presencia de
productos turísticos que se complementen y generen una oferta atractiva
para los visitantes, de manera tal que puedan permanecer más tiempo en
el destino sin aburrirse, participando cada día en una experiencia nueva.
Por ello, un primer objetivo para un destino turístico es sumar esfuerzos
entre organismos turísticos nacionales y locales con las empresas
turísticas, para asociarse de cierta manera en la promoción y
comercialización de sus productos, en busca de un posicionamiento
adecuado en los mercados. Para ello se requiere de una visión estratégica
igualmente compartida.
En capítulos posteriores serán abordados con mayor amplitud cada
uno de estos aspectos, pues aquí sólo se enuncian a los fines de
establecer el marco conceptual en el cual se presentan los fenómenos
asociados a la consideración del turismo en el ámbito territorial y
particularmente en aquellos espacios de preferente desarrollo turístico
que se convierten en destinos (llámense locales, interiores o específicos).
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1.3 – EL ESPACIO TURÍSTICO Y SU CLASIFICACION.
Todos los productos vinculados a instalaciones, incluyéndolas a
ellas mismas, y el uso de atractivos, se crean sobre un espacio geográfico
determinado. Sin embargo, ese espacio no es siempre igual (en cuanto a
características y condiciones) por diferentes causas, tales como: sus
dimensiones, la mayor o menor diversidad de atractivos existentes, el
grado de desarrollo alcanzado por la actividad turística, la ubicación
geográfica y otros factores.
Por ello, al intentar la clasificación de los espacios en que se
realiza el turismo se emplean distintos criterios. Los más comunes parten
de considerar preferentemente, bien el aspecto geográfico (costa, interior,
etc.) o las características organizativas (tamaño, forma de administración,
etc.). Estas dos consideraciones son las que dan lugar a los tipos de
espacios turísticos que se analizan a continuación.
1.3.1.- Tipos de espacios por su ubicación geográfica.
Los espacios turísticos presentan características físicas y
ambientales que los distinguen entre sí. Esas diferencias están
determinadas, entre otros aspectos, por su ubicación geográfica y demás
componentes asociados a ella. A los efectos de una caracterización
general y atendiendo a sus aspectos físico - geográficos los territorios
turísticos se clasifican en:
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a) Espacios Costeros.
Las áreas costeras constituyen lugares importantes en la oferta
turística de muchos países, particularmente los insulares. Por sus
características geográficas y la extensión de sus litorales, la mayor parte
de los países latinoamericanos, caribeños y mediterráneos cuenta con un
gran potencial y una muy desarrollada infraestructura para el turismo de
sol y playa.
Los espacios litorales se diferencian de otros tipos de espacios por
su importancia en el desarrollo turístico actual y perspectivo,
especialmente por sus playas, además de poseer particularidades abióticas
y bióticas especiales y por la propia fragilidad ecológica de dichos
territorios. Los espacios turísticos litorales pueden comprender paisajes
submarinos cercanos que contribuyen al uso turístico del litoral, como por
ejemplo: las barreras coralinas. Igualmente, pueden contar con entradas
de mar (bahías, desembocadura de ríos, etc.) que favorecen el
establecimiento de marinas y atraques para embarcacio nes de recreo.
La posibilidad de ofrecer en cualquier época del año una atractiva
mezcla de clima, paisaje y una infraestructura en constante proceso de
expansión permite aprovechar, tanto la demanda nacional de este tipo derecreación, muy solicitada en ciertas épocas del año, como la demanda
internacional principalmente asentada en los países del hemisferio norte
del planeta, sobre todo en la temporada invernal.
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Las áreas de playa, de acuerdo a su ubicación y características,
ofrecen una variada gama de actividades, tales como la pesca, el buceo,
la natación, la gastronomía, la vida nocturna o la posibilidad de descanso
y tranquilidad.
b) Espacios Urbanos.
Estos espacios se encuentran representados en cualquier país por
sus áreas urbanas, las cuales constituyen un interés turístico de
importancia por la diversidad de ofertas con que cuentan; y por reunir,
junto a una amplia gama de atractivos de carácter histórico y cultural,
otras opciones de muy variado espectro. La vida cultural de las ciudades,
sobre todo en las capitales y grandes metrópolis, representa un factor
adicional de atracción.
En los espacios urbanos se desarrolla el denominado turismo de
ciudad, asociado a modalidades del turismo cultural y de eventos. Estas
formas presentan hoy día sus mayores exponentes en el atractivo
adicional que representan aquellas ciudades donde subsisten
manifestaciones de pasadas épocas (centros históricos y zonas
patrimoniales). En esas ciudades, las edificaciones, el folclore y la vida de
sus habitantes, constituyen generalmente un imán que atrae una corrientede visitantes cuya presencia es cada vez más numerosa.
c) Espacios Rurales.
Se trata de espacios situados en el interior del país, donde pueden
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características económico-administrativas son las más influyentes en la
definición de los espacios turísticos. Esas características están, además,
influenciadas hasta cierto grado por el papel desempeñado en la
comercialización que de tales territorios se lleva a efecto en el marco del
turismo.
Por último, es conveniente apuntar que resulta una clasificación ya
empleada con anterioridad por otros autores, aunque con fines algo
diferentes a los aquí presentes (Martín et al, 2005).
Tabla 1Organización del Espacio Turístico
1 Complejo Turístico2 Zona Turística3 Destino Interior o Específico4 Región Turística
El complejo turístico es una instalación o conjunto de instalaciones
que existen en un entorno geográfico claramente delimitado, casi siempre
vinculado a algún atractivo natural o cultural. Básicamente se estructura
para que los clientes se desplacen por su interior caminando o en medios
de locomoción (casi siempre individuales). Esta subordinado
administrativamente a una sola empresa.
La zona turística no es necesariamente una agregación de
complejos, sino que en un territorio con clara delimitación geográfica (ya
sea por accidentes naturales, por las formas de acceso u otras) pueden
coincidir instalaciones vinculadas a atractivos de sitio, donde los clientes
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se desplacen en medios limitados de locomoción (individuales o de
pequeños grupos) y cuyas instalaciones generalmente están subordinadas
a diferentes entidades. Se acostumbra a hablar de la “vocación” de una
zona turística dada la prevalencia de una modalidad como el atractivo
principal que genera la demanda de viajes. Las zonas turísticas pueden
tener marca propia para propiciar una mayor penetración en el mercado,
según se haya desarrollado su comunicación promocional y los flujos de
turistas que acceden al lugar.
El término “zona turística”, aunque es el más general para
identificar este tipo de espacio no resulta siempre el más utilizado por
estudiosos o personal del sector. Ello es particularmente destacable en
algunos países donde se emplean otros términos para identificar el mismo
concepto. Así, aparecen: centros turísticos, áreas, enclaves, unidades y
polos, por sólo citar algunos que aún cuando se refieren a lo mismo, no
siempre son empleados correctamente o con idéntico fin.
El destino interior, local o específico, es un espacio con un amplio
conjunto de atractivos e instalaciones capaz de satisfacer necesidades de
varios segmentos de mercados, con cierta delimitación geográfica
específica y que responde a una marca territorial única. Su principal
característica consiste en ofrecer una variedad de actividades que
justifican una estancia relativamente prolongada.
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Según Bigné et al. (2000), se definen los destinos turísticos como
áreas que presentan características reconocidas por los visitantes
potenciales, las que justifican su consideración como entidad y atraen
viajes al mismo, con independencia de las atracciones que existan en
otros espacios (complejos o zonas).
El destino es un espacio turístico, pero no todos los espacios
turísticos son o presentan características suficientes para convertirse en
destinos. Para que ello ocurra tiene que ser comercializable en si mismo y
contar con una imagen promocional propia que lo diferencie de otros
lugares con características parecidas. Las combinaciones de productos
turísticos existentes en los destinos ofrecen una experiencia integrada al
turista, la cual no necesariamente coincide con un espacio bien definido y
delimitado geográficamente, pero que para el turista funciona y es
apreciado como una unidad.
Puede integrarse por varias zonas turísticas colindantes o
interconectadas en los accesos, pero siempre en un territorio tal que las
distancias a recorrer por los visitantes sean mínimas. Pueden incluirse
aquí tanto las ciudades como urbanizaciones en playas y localidades
cercanas a atractivos naturales, históricos o culturales.
En resumen, los destinos turísticos tienen diferentes dimensiones
territoriales y una variada complejidad en origen, características,
funciones y desarrollo; participan en ello factores objetivos como la
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presencia de recursos naturales, histórico-culturales y socio-económicos
de interés turístico; infraestructuras de calidad para el alojamiento y los
servicios recreativos; cuentan con capital humano calificado y
experimentado. Además, los destinos turísticos requieren para su
consolidación de factores subjetivos que contribuyen y en muchas
ocasiones definen la imagen del mismo.
La región turística es un territorio más o menos extenso con
grandes posibilidades para el desarrollo del turismo, contiene uno o varios
de los espacios anteriores, así como un conjunto de recursos turísticos e
instalaciones cuya proximidad relativa permiten su complementariedad y
el enriquecimiento de su oferta, al tiempo que favorece su
comercialización.
La región turística constituye la unidad territorial de mayor
complejidad estructural y funcional del espacio turístico, y está integrada
por alojamientos y servicios complementarios, ciudades, pueblos y centros
urbanos, deportivos y culturales y otros sitios, que complementan la
actividad desde el punto de vista operacional y funcional, como son las
grandes infraestructuras de apoyo, aeropuertos, puertos, acueductos,
comunicaciones, electricidad y los asentamientos de la fuerza de trabajo.
Los diferentes espacios (destinos, zonas y complejos turísticos) que
conforman una región permiten la realización de excursiones, desde
cualquiera de esos componentes hacia los otros, a partir de los atractivos
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que poseen. Aún cuando las zonas existentes no sean capaces de
convertirse en destinos turísticos por sí mismas o no tengan el nivel de
desarrollo suficiente para serlo en un momento determinado, las mismas
pueden actuar como áreas a visitar.
Al abordar el ámbito territorial del turismo y su distribución en
espacios determinados, como los antes señalados, no es posible dejar de
considerar aquel territorio que los contiene a todos, o sea al país. Algunos
autores incluyen como nivel superior de la escala a lo que se denomina
“destino país”. Pero este es en realidad el espacio único que contiene a
todos, como expresión del conjunto de posibilidades turísticas existentes.
1.4 - LA GESTIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS.
Al considerar que los territorios donde se establece la actividad
turística se constituyen en espacios con determinadas características y
condiciones para que esa actividad se desarrolle adecuadamente, es
necesario entonces que los mismos sean contemplados y atendidos como
una entidad específica, similar a lo que podría ser una organización de
carácter empresarial.
Sin embargo, los territorios donde actúa de modo preferente o
exclusivo el turismo no son propiamente una empresa, excepto el caso de
los complejos que por su propia estructura y organización lo son por
definición. En el resto de los territorios turísticos (zonas, destinos,
regiones) están presentes diversas estructuras empresariales e
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institucionales que hacen de los mismos un sujeto complejo, dada la
interacción de tales formas organizativas. Por tanto, para lograr un
desarrollo armónico y que las acciones de cada una de las empresas e
instituciones participantes directa o indirectamente en el negocio turístico
contribuyan al bienestar de los visitantes y de todo el sistema, es
necesaria la existencia de una coordinación efectiva para la conducción de
esa peculiar organización.
Es en ese contexto donde adquiere importancia el problema de la
gestión, sobre todo en esos espacios esenciales para el desenvolvimiento
del turismo como son los destinos. El destino, como sistema integrado por
diversos componentes que interactúan en un espacio determinado y cuyo
resultado o “salida” es la oferta de servicios, no puede funcionar y
evolucionar de modo anárquico; por el contrario, requiere de la necesaria
coordinación entre los intereses de los “actores” actuantes en ese
territorio para poder mostrar al visitante un ambiente donde prime la
adecuada fluidez y armonía necesaria en toda operación turística.
Ante tales requerimientos adquiere relevancia la gestión del destino
turístico. Entendiéndose por tal el conjunto de decisiones y acciones que
conducen al logro de objetivos previamente definidos. Esta labor se
realiza en función de espacios y tiempos específicos que determinan su
organización y modo de actuar.
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Considerando el aspecto temporal, la gestión se desenvuelve en
tres momentos diferentes, pero enlazados como eslabones de una cadena:
la gestión estratégica, la táctica y la oper ativa.
La gestión estratégica se encuentra asociada con la dirección del
conjunto. En ella, las decisiones y acciones estarán orientadas a lograr o
mantener una imagen o posición competitiva a largo plazo. Están
relacionadas con la operación general del destino y su funcionamiento en
un determinado entorno.
La gestión táctica se desprende de la anterior, considerando el
impacto de las decisiones y acciones estratégicas en el mediano plazo. En
ella se contemplan las unidades fundamentales del negocio turístico y su
operación. Aquí desempeñan un papel importante los aspectos de la
organización y coordinación que garanticen efectividad en los resultados.
La gestión operativa se apoya en la táctica. Considera el impacto
de aquellas decisiones y acciones en el corto plazo. Está básicamente
vinculada con las funciones de ejecución y control de toda la operación.
Por otra parte, atendiendo al marco espacial o territorial en el cual
se ejerce, la gestión turística se desarrolla en niveles jerárquicos
diferentes. Así, se puede encontrar el nivel central, constituido por la
organización nacional de turismo a escala del país (Ministerio o Secretaría
según su denominación). Pero también están los niveles regionales,
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estadales, provinciales e, incluso, locales; los cuales interactúan con las
distintas estructuras territoriales en que se asienta el turismo.
Los territorios que se constituyen en zonas o destinos turísticas
cuentan con un conglomerado de productos y servicios que se ofertan en
un lugar geográfico determinado, por lo cual una tarea fundamental de
sus gestores es ocupase de integrar los distintos recursos, bienes y
servicios, equipamientos e infraestructuras (que afectan directa o
indirectamente la actividad turística), de manera que se diseñe una
planificación común y se realice una gestión coordinada de todo ese
sistema turístico.
Para llevar adelante la gestión turística desde el territorio, se hace
necesario contar con una organización que posea determinadas
competencias para solucionar y coordinar los aspectos que configuran el
plan, así como otras acciones de esa gestión. Se requiere, por tanto, de
una cierta estructura administrativa que resuelva los problemas de
carácter horizontal que plantea el fenómeno turístico, es decir la
coordinación de las políticas sectoriales y empresariales a esa escala.
En la mayoría de los países, los gobiernos locales (provincias y
municipios) tienen competencias para el desarrollo de las funciones de
saneamiento, comunicaciones, urbanismo, patrimonio cultural, medio
ambiente, etc., pero en algunos casos enfrentan dificultades para
acometer convenientemente estas tareas, en correspondencia con las
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Los destinos son una parte fundamental del sistema turístico total
(destino país) pero, también constituyen un sistema en sí que contiene
una combinación de atracciones y servicios donde cada parte es
dependiente de las otras para tener éxito en la motivación, el servicio y la
satisfacción del turista.
Atendiendo a tales condiciones los destinos turísticos no sólo han
de realizar inversiones en hotelería para atraer a los viajeros. Junto a
estas, y en ocasiones antes que ellas, es necesario mejorar los servicios
públicos, en especial: la seguridad, el control del tráfico y la afluencia de
público, los servicios médicos, el saneamiento y la limpieza de calles.
También deben preocuparse por el turismo doméstico, fomentando las
llegadas de sus propios ciudadanos y favoreciendo al comercio local, las
agencias de viajes, instituciones financieras, el transporte público, etc.
Una parte importante de la gestión de los destinos esta dedicada a
las acciones de promoción para atraer a los visitantes. Sin embargo, como
ya se ha apuntado, no es menos relevante la preocupación que debe
existir por satisfacer las necesidades de los turistas y de la propia
comunidad receptora. En relación con esto, Bigné et al. (2000) expresa
que si el destino quiere sobrevivir debe adoptar una óptica de gestión de
marketing social, caracterizada por:
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29
(1) un control sistemático de los niveles de satisfacción del turista
y que ello forme parte del criterio de evaluación, por encima del
crecimiento en el número de turistas;
(2) controlar de forma continua las reacciones de los residentes
ante los turistas, pues la interacción residente-turista es un componente
importante en la experiencia turística; y
(3) ser consciente de que el desarrollo de las infraestructuras en el
destino tiene implicaciones para los turistas que atrae, en los recursos
medioambientales y en la población residente, condicionando el bienestar
de turistas y residentes a largo plazo.
Por lo expuesto puede afirmarse que las bases de una exitosa
gestión de los destinos turísticos están sustentadas en.
• La existencia de un espacio geográfico con condiciones para el
desarrollo del turismo (atractivos, acceso, etc.)• Presencia de diversas actividades vinculadas al turismo de modo
directo e indirecto. (hoteles, diversiones, etc.)
• Potencialidad de ese espacio geográfico para atraer diferentes
mercados y segmentos (recursos turísticos)
• Reconocimiento por el mercado nacional e internacional como
lugar a visitar (promoción).
• Coordinación de los sectores públicos y privados para el mejor
desempeño del negocio turístico (plan).
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30
• Voluntad política que impulse la actuación de todos los
implicados en el turismo (política turística)
A partir de tales bases, la gestión del desarrollo turístico en los
territorios deberá tener un enfoque integrador, abarcando las distintas
variables que inciden en los resultados y sobre las cuales el territorio
tendrá más o menos posibilidades de accionar, de acuerdo con el
desarrollo alcanzado y las propias condicionantes externas e internas. En
los territorios deben realizarse acciones para gestionar el desarrollo
considerando la importancia que en cada momento asumen las distintas
variables. Así, se actuará en relación con:
El Ordenamiento Territorial . Se corresponde con el empleo de
Planes de Ordenamiento Territorial para las zonas, ciudades o
destinos turísticos, que servirán de base para una explotación y
uso del suelo consecuente con los objetivos estratégicos del
desarrollo turístico trazados para esos territorios.
El Medio Ambiente. Estudiar las áreas a utilizar y los posibles
impactos, con vista a recomendar medidas preventivas, de
mitigación o de restauración necesarias; así como determinar
acciones orientadas a la sostenibilidad del desarrollo.
El Capital Humano . Considerar el reclutamiento, selección,
formación y desarrollo del personal en general, atendiendo a las
necesidades previstas para cada etapa del desarrollo.
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Las Inversiones . Actualizar y coordinar la “cartera” de
proyectos existentes y propuestos, partiendo de las necesidades,
intereses y prioridades previamente definidos en los objetivos
estratégicos. Esto será balanceado con el financiamiento
disponible.
La Comercialización y Promoción . Velar porque en el
“Producto Turístico Territorial” participen todos los eslabones
internos y externos del sistema y se presente al visitante una
imagen coherente y representativa de los valores y atractivos
turísticos que caracterizan al territorio. Diseñar una política
integral de promoción y comercialización del territorio, de
manera que se logre un mensaje claro y uniforme de su oferta.
El Diseño de Nuevos Productos. Identificar, promover y
desarrollar nuevos productos competitivos que caractericen e
identifiquen al territorio. Coordinar acciones comerciales, oferta
de nuevos productos, precios y calidad a nivel territorial
De una u otra forma, lo señalado conduce al análisis del papel a
desempeñar por los entes públicos y privados en relación con el desarrollo
turístico y, particularmente las funciones estatales en cuanto a la
orientación, regulación y desarrollo de la actividad turística en el país, así
como su interacción con las formas de gestión de los destinos.
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1.5 – LOS MODELOS DE GESTIÓN TURISTICA.
Los estudios orientados a revelar el papel de los diversos
elementos y sus relaciones en el fenómeno turístico y, particularmente los
vinculados a su evolución en el espacio, ha sido preocupación de varios
autores. Sin embargo, no todos alcanzan resultados estimables en sus
apreciaciones. Ello es así porque para el estudio del conjunto de
elementos y relaciones que se expresan en el turismo, se requiere de una
estructura metodológica y una adecuada representación experimental que
permita explicar coherentemente la realidad del objeto estudiado.
La práctica señala que no existe un modelo de gestión mejor o más
efectivo para cada territorio, toda vez que en cada caso se presentan
objetivos, condiciones y formas de organización diferentes. De acuerdo
con tales situaciones no es posible generalizar y considerar la existencia
de un modelo de gestión único, óptimo o más adecuado. No obstante, es
posible afirmar la presencia de una metodología común seguida por todos
los destinos exitosos, la cual consiste en:
• Contar con un grupo de herramientas de diagnóstico.
• Determinar la situación actual del destino.
• Elaborar proyecciones estratégicas de su desarrollo.
• Alimentar la estrategia mediante un cuadro de mando integral.
Un modelo de gestión de destinos turísticos estará influenciado
lógicamente por los modelos teóricos de gestión que existen en el ámbito
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internacional e, igualmente, por las experiencias de aplicación de modelos
de gestión de destinos turísticos logradas en diferentes países. Además,
existen también diferentes modelos definidos y probados que permiten
analizar el comportamiento del destino en un momento determinado
atendiendo a diversos factores, con los cuales es posible apreciar si es
competitivo o no, si se encuentra bien organizado, etc. En ese sentido
pueden emplearse fundamentalmente tres modelos: el Modelo diamante de
Porter (1980), el Modelo de Crouch y Ritchie (1999) y el Modelo integrado
de Dwyer & Kim (2003).
Los mencionados modelos son, en cierto sentido, empleados como
instrumentos de análisis de la situación que presenta el destino, por lo
cual sus resultados representan una apreciable contribución al diagnóstico
previo a todo proceso de planificación. En un enfoque más amplio y para
abordar el fenómeno turístico en toda su complejidad, es necesario
apoyarse en la teoría de sistemas. El uso del denominado “sistema
turístico” facilita la conformación de modelos que lo expliquen. Esos
modelos, como representación de la realidad turística, deben contener los
rasgos esenciales del fenómeno estudiado. En la literatura al respecto
(Martín, 2010; 30-32) figuran diversos grupos de modelos que, de uno u
otro modo intentan explicar el funcionamiento del sistema turístico. Así se
destacan cuatro grupos, cuales son:
o Modelos estructurales – funcionales : parten de la forma
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interna del sector turístico para explicar sus elementos y
dinámica funcional.
o Modelos de demanda : definen diferentes clasificaciones y
factores vinculados a la misma.
o Modelos de desarrollo de destinos : describen la evolución en
el tiempo de los destinos turísticos.
o Modelos de impactos : evalúan (con anterioridad o
posterioridad) los impactos socios culturales e históricos,
económicos y medioambientales del turismo.
Una breve explicación de estos se presenta a continuación
Modelos estructurales - funcionales
Los principales modelos de este tipo fueron aportados por Leiper,
Miossec, McKercher (Mill y Morrison 2002: 3-5). En ellos se aprecian
algunas inconsistencias que dan origen al modelo diseñado por Martín
(2006). Como se señala por este autor, su valoración de los aspectos no
percibidos en modelos anteriores lo condujo a presentar un modelo que ha
denominado “Pentagonal”, con una clasificación diferente a las anteriores
acerca de los subsistemas, además de concebirlos de modo integral.
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Figur a 2
Modelo Pentago nal – Dest ino
MACROENTORNO
Política Nacional e Internacional
Economía General e Infraestructuras Capital Humano
SUBSISTEMASEXÓGENOS
Políticas del sector Derecho
E Et ci oc na o
mía
Marco Tecnológico
IMPACTOS DEL TURISMO
Fuente: Martín (2006) “El comercio internacional del turismo en condiciones de
oligopolio. El caso de Cuba” Tesis Doctoral, Capítulo 2. Universidad de La Habana. Cuba.
En este modelo pentagonal se consideran tres grandes divisiones
del sistema turístico (Martín, 2010: 36-38). Son ellas, el subsistema
SUBSISTEMAS ENDÓGENOSSocio cultural e histórico Naturales
RECURSOS
ORGANIZACIÓNY GESTIÓN ATRACTIVOS -
PRODUCTOS
COMERCIALIZACIÓN OFERTATURÍSTICA
FLUJOS TURÍSTICOS
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exógeno (constituido por elementos integrantes del "entorno turístico"); el
subsistema endógeno (elementos propiamente turísticos) y el tercer
subsistema formado por el macroentorno (es el ambiente general, cuya
incidencia es condicionante pero puede considerarse de modo más
indirecto).
El enfoque sistémico del turismo en este modelo se sustenta en la
consideración de que los elementos integrantes de los dos primeros
subsistemas (endógeno y exógeno) constituyen el "contenido" o esencia
del fenómeno turístico. Ambos subsistemas, a su vez, se encuentran
sumidos en el ambiente externo (macroentorno) que los condicionan y
también, sobre el que influyen. Los tres subsistemas mantienen una
relación dialéctica en un proceso denominado “operación turística"
(Martín, 2006), el cual genera determinados resultados.
Desde el punto de vista de los destinos, en el subsistema endógeno
de este modelo se distinguen:
Recursos Turísticos: medios para proveer las experiencias que
vivirán los visitantes en el destino. Se clasifican en:
o Socio – culturales e históricos (relaciones humanas y de
contacto con otros atractivos históricos y culturales para
realizar los viajes)
o Geográfico – espaciales (medio en que se desenvuelven las
actividades turísticas y atractivos de esta índole)
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Organización económica y gestión de entidades (para ofrecer
servicios-productos que faciliten la estancia y provean de
elementos “satisfactores” de las necesidades y deseos de los
viajeros que buscan la “experiencia turística”). Esto es lo que
algunos autores llaman servicios y equipamiento.
Atractivos y Productos Turísticos
Comercialización (establecimiento de precios, distribución y
comunicación)
Oferta Turística (lo que se compra y se ven de)
Flujos Turísticos (acciones comerciales y operativas de captación
y sostenimiento de corrientes de viajeros; punto de enlace entre
la oferta y la demanda turística internacional).
El subsistema exógeno comprende el marco del turismo donde se
encuentran: la política turística, la ética, el derecho turístico, la economía
del turismo y el componente tecnológico. En el caso de los destinos se
incluye, la comercialización de su oferta, los medios de transporte y las
instituciones locales.
Por su parte el macroentorno o ambiente general abarca la vida
económica y social del Estado. Además abarca las relaciones con otros
estados (favorecedoras de los viajes entre ellos) e incluye: la política
nacional e Inter-nacional, la economía general, las Infraestructuras
(técnica y de servicios), la composición demográfica y los elementos
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sociológicos.
Modelos de demanda turística
Estos modelos se sustentan en el concepto de la demanda,
apreciada como la facultad de viajar que tienen las personas a partir de
que posean tres condiciones esenciales mínimas (tiempo libre, ingresos
para solventar los gastos del viaje, e interés en realizar el viaje) (Martín,
2005: 39-43).
Otros enfoques de la demanda parten del contenido “económico”
(cantidad de viajes o servicios turísticos que las personas están dispuestas
a pagar a un precio y en un momento determinado); el “geográfico”
(desde el punto de vista de la geografía humana, donde consideran la
demanda como los propios flujos turísticos actuales o potenciales) y el
“sicológico y sociológico” (desde el punto de vista de la motivación y el
comportamiento).
Además de los anteriores existen otros modelos relacionados con la
demanda, entre los cuales pueden mencionarse los que consideran los
impactos de los visitantes en los destinos, los que incluyen varios factores
para explicar la evolución de la demanda turística, la compra de viajes, la
dinámica de los flujos turísticos y sus proyecciones.
De uno u otro modo todos estos modelos resultan útiles cuando se
integran adecuadamente en el análisis del desarrollo turístico en un
espacio determinado. Es por ello que se considera necesaria esta
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conjugación de puntos de vista para un mejor acercamiento a la realidad
que se pretende analizar. Cualquier enfoque parcial será siempre motivo
para incorrecciones en los resultados.
Modelos de desarrollo turístico.
Este grupo de modelos es el más cercano a la problemática de los
destinos turísticos al intentar la explicación de su evolución en el tiempo
como aspecto fundamental. Aquí se encuentran igualmente diversos
enfoques y explicaciones del desarrollo turístico. Los más comunes parten
de considerar el desarrollo turístico de tres maneras: como resultado de
un fenómeno urbanístico – geográfico, o bien socio – antropológico, y
también de carácter socio – económico (Santana, 2003).
En cuanto al desarrollo turístico como fenómeno urbanístico -
geográfico, el mencionado autor afirma que este puede realizarse de dos
formas: un desarrollo turístico integrado, rápido, planificado y con un solo
promotor o compañía; o bien un desarrollo turístico “catalítico”, donde,
partiendo de un promotor inicial y por un proceso más lento se van
implicando otros (concluye que esto resulta considerablemente más
anárquico) El segundo y el tercer enfoques se encuentran enmarcados en
el contexto del propio desarrollo de la demanda (etapas fordista y post
fordista).
La literatura abunda en estudios donde se pone de manifiesto la
crisis del modelo fordista, cuyo uso ha influido en los cambios de las
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estructuras de muchos destinos. Igualmente existen diversas
consideraciones acerca de los modelos de desarrollo turístico “integrado”,
o de tipo planificado.
En cuanto al “desarrollo catalítico”, los modelos mejor expresados
fueron los de Plog 2 y Butler 3. El primero de estos autores enfocó su
investigación (desde 1972) hacia las características de los viajeros en
avión. Creador del concepto de “sicografía”, Plog dividió los pasajeros en
alocéntricos y sicocéntricos, según sus características sicológicas más
cercanas o más lejanas al riesgo, la experimentación y la aventura.
Cuanto más cercanos, más alocéntricos y cuanto más lejanos, más
sicocéntricos. Luego definió un grupo intermedio que llamó
mezzocéntricos. Plog indicó que los destinos se desarrollaban según el
descubrimiento y viajes que hicieran los alocéntricos y que luego su
desarrollo pasaba a la recepción de mezzocéntricos y finalmente quedaba
su declive determinado por las visitas de los sicocéntricos (Martín, 2005).
A Butler se le reconoce como el primero en adaptar el ciclo de vida
de los productos a los destinos turísticos, con criterios de índole
comercial. En la actualidad es el modelo más divulgado en la literatura al
respecto. La modificación fundamental que realizó se refiere a la
introducción de dos etapas adicionales respecto al modelo tradicional del
2 Plog, Stanley (1991) “Leisure Travel: Making it a growth market..again” Jhon Wiley & Son Inc. New York, 244p,Cap 5. Why Destination Areas Rise and Fall in Popularity. p 77-84.3 Butler, Richard (1980). “The concept of tourist area cycle of evolution: implications of management of resources”Revista Canadian Geographer. XXIV, No. 1. p 5-12.
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marketing de productos; cuales son: la exploración y la implicación de los
actores del destino en el desarrollo turístico.
En el grupo de modelos de desarrollo turístico se puede observar la
presencia de otros que se sustentan en diferentes tipos de destinos. Así
son conocidos los modelos de fragmentación, de dependencia y los
integrados.
Los modelos de fragmentación los adoptan destinos en fases
incipientes de desarrollo, donde la cooperación comercial es inexistente y
la forma de acceso es prácticamente una iniciativa de los visitantes. Son
desarrollos espontáneos a partir de los cuales se puede lograr un
crecimiento, pero no un posicionamiento.
El modelo de dependencia (para destinos de paquetes) es típico de
aquellos destinos de sol y playa que reciben un turismo de masa, que en
su evolución real se encuentran en manos de los grandes intermediarios
(tours operadores y agencias de viajes).
El modelo integrado es el formato principal que debe desarrollarse
a partir del presente siglo dado que conjuga diferentes elementos del
cluster y siempre de cara a la demanda.
Modelos de impacto.
Este grupo constituye el más actual de los modelos, surgidos a
partir de los estudios orientados a la búsqueda de la sustentabilidad del
turismo y vinculados principalmente a los problemas del ambiente natural
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y su conservación. En ellos se analizan los efectos positivos o negativos
que sobre la sociedad, la economía y el medio ambiente generó o puede
generar el turismo en determinados espacios (Martín, 2005: 49-50).
1.6 – CICLO DE VIDA DE LOS DESTINOS
La concepción de este modelo se debe, como se ha señalado, a
Butler (1980), quien elaboró esta adaptación del utilizado en los estudios
de productos turísticos. El ciclo de vida describe la evolución cuantitativa
del destino, contribuyendo a entender los cambios que experimenta a
partir de la dinámica de la demanda, de los ingresos generados y de las
estrategias que son necesarias para cada una de las etapas de su ciclo de
vida, tanto en el ámbito de la servucción como del marketing y del
comportamiento financiero.
El tiempo en que transcurre cada fase o etapa puede variar
sensiblemente de un destino a otro, al igual que ocurre de un producto a
otro. Así, por ejemplo, la realización de un evento deportivo, tendrá fases
de menor duración que las correspondientes al ciclo de vida del producto
hotel.
La comprensión de la etapa en la cual se encuentra un destino
proporciona una ayuda clave para identificar las estrategias que aseguren
su desarrollo. Sin embargo esas estrategias difícilmente podrán generar
soluciones definitivas para evitar la declinación del producto.
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43
El modelo contiene las siguientes fases principales:
Figur a 3
MODELO DEL CICLO DE VIDA DEL DESTINO
En la actualidad, independientemente de los mercados que son
atendidos y de las características o tipologías de los destinos turísticos,
todos están sometidos a procesos de globalización que aceleran los
cambios en el sector turismo, aumentando los riesgos de obsolescencia de
sus productos. Por ello, las fases del ciclo de vida de un destino y
particularmente de algunos de sus productos, pueden llegar a ser efímeras
VISIT
A
NTES
TIEMPO
Descubrimiento
Exploración
Implicación
CrecimientoMadurez
Estancamiento
Renacimiento
Declinación
Punto Crítico: decisiones clave
Figura 3.- Modelo de Desarrollo de Butler (1980)
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en ciertos casos, exigiendo un constante esfuerzo por adecuar la oferta a
las tendencias emergentes, o sea, a implementar estrategias para
minimizar los riesgos de caer rápidamente en una fase de madurez y luego
de declive.
Otras fuerzas que impactan a los destinos son la movilidad de los
patrones de consumo resultantes de las transformaciones en los estilos de
vida, el cambio tecnológico y los procesos de individualización. También
desempeña un papel importante la formación de las imágenes que el
consumidor se forma a partir de la cobertura de los medios de
comunicación. Dado que comúnmente el consumidor no tiene contacto
directo con el destino turístico, la realidad que se forma sobre él depende
de las imágenes que le envían esos medios, y cuando estas imágenes son
negativas suelen afectar al destino, posicionándolo como un destino
maduro o en declive, aunque en realidad el destino se encuentre en una
de las fases iniciales de su ciclo de vida.
Para Butler el desarrollo se inicia de manera lenta para
experimentar luego un crecimiento más rápido, una estabilidad y
finalmente una declinación. “El flujo de los visitantes decrecerá en la
medida en la que se llegue a los umbrales de la capacidad de carga,
referida en este modelo como la línea asintótica. Esta saturación se
expresa en términos ambientales, (por ejemplo, escasez de tierra, calidad
del agua y del aire); de planta física (transportación, alojamiento, otros
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servicios), o de factores sociales (acelerada expansión demográfica,
resentimientos en la población local, etc.)” . Y añade: “Inicialmente los
turistas llegan a un área en pequeños volúmenes y con el aumento de
instalaciones y el mayor conocimiento del destino, el número de visitantes
se incrementa. Posteriormente, la popularidad del área crece y el número
y la variedad de instalaciones para el turista. Sin embargo, la tasa de
crecimiento en los flujos de visitantes decrece, en la medida en la que la
capacidad de carga se satura. Finalmente, la actividad del área se reduce,
debido al excesivo uso y al impacto de los visitantes, con lo cual el
número de turistas declina” .
A los veinte años de su presentación inicial, el propio Butler 4
revaloró los aciertos y errores de su modelo, planteando observaciones
que pueden resumirse en dos grupos de aspectos:
Elementos claves del modelo del ciclo de vida del destino turístico:o Dinamismo o cambio (en la demanda que genera cambios en
la oferta y viceversa).
o Proceso (concebido en forma evolutiva)
o Capacidad o límites al crecimiento.
o Factores desencadenantes (tienen particular relevancia al
pasar de una etapa a otra, tanto para el desarrollo como para
el declive; es necesario descubrirlos para utilizarlos
4 Butler, Richard (2001) “The resort cycle two decades on”. Capítulo 15 en “Tourism in thy 21 st Century. Lessons from Experiences” . Continuum Publishers. London. UK.
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adecuadamente)
o Management (dirección – administración): si no interviene
adecuadamente, “el cambio y la declinación serán
probablemente inevitables”.
o Visión a largo plazo.
o Componente espacial (variará el espacio ocupado cuando
ocurre su estancamiento – ampliarse, moverse).
o Universalidad en su aplicación.
Elementos hacia el futuro:
o Combinar con desarrollo sustentable: ver específicamente
casos con sobre desarrollo o sobre uso.
o Parece que cuando la tasa de consumo de los destinos
turísticos se eleva, el tiempo en la etapa del ciclo disminuye.
Muchas veces las mejoras en transportes, reducciones de
costos, ahorros por economías de escalas e innovaciones en
marketing, no logran la disminución de la lealtad a la marca y
al lugar. Eso puede ocurrir cuando se enfrentan corrientes de
‘viajeros’ que hacen ‘la colección’, en lugar de turistas que
buscan satisfacción.
o Puede que no sea posible prevenir el proceso de maduración
y subsiguiente declinación de los destino, pero hay una
responsabilidad social en evitar que ocurran desastres.
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o Un principio de la teoría del ciclo es que ésta es más
evolutiva que revolucionaria, por lo que el control y la
responsabilidad son elementos cruciales si se quiere la
supervivencia del destino a largo plazo.
Es de destacar que el modelo de Butler parte de los desarrollos
evolutivos “naturales”, del surgimiento espontáneo, en condiciones ideales
de economía de mercado y competencia ‘casi perfecta’. Sin embargo, la
realidad indica que son pocos los modelos que presentan procesos de
desarrollo de destinos fomentados con cierto ordenamiento y planeación
previamente concebidos, pero no con un solo promotor privado individual,
sino por los entes públicos o por acuerdos oligopólicos.
El enlace con los temas del desarrollo sustentable señalado por
Butler puede apreciarse adecuadamente en la literatura5
. Sin embargo,
son interesantes las reflexiones del propio Butler expresadas en la 27ª
Conferencia de TTRA-Canadá 6, donde se debatía la contradicción entre
preservación y uso de los recursos en busca de ganancias. Allí, el autor se
preguntaba si lo que es sustentable es también viable. Apuntaba que la
sostenibilidad es un objetivo, algo a buscar permanentemente, pero que
es imposible de alcanzar; tratar de alcanzarla puede ser visto como el
5 Butler, R. (1980) The concept of tourism area cycle of evolution: implications for management of resources,Canadian Geographer, 24, I.6 Joope, Marion (2003) “Optimizing tourism destination development in Canada”. Revista International Journal ofContemporary Hospitality Management. Vol. 15. No. 6. p 308-311.
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establecimiento de un balance entre crecimiento y preservación. Este
enfoque trata de debilitar la tesis de la necesidad de la sostenibilidad del
turismo y de sus posibilidades reales, con la consiguiente defensa
subliminal del sacrosanto derecho empresarial a explotar los recursos
naturales sin limitación alguna.
1.7 – LOS DESTINOS EN DECLIVE
Al reformular el modelo anterior, Knowles y Curtis 7 afirman que
resulta difícil que los destinos escapen a la fase de declive debido a que
se presentan alguna o algunas de las siguientes características
estructurales:
o dependencia de los Tour operadores en materia de
promoción,
o esfuerzos de marketing basados en precios bajos,
o crecimiento de la vivienda secundaria,
o irreversibilidad del deterioro ambiental,
o alta densidad de construcciones,
o aparición de nuevos competidores,
o cambios en los deseos y preferencias de los consumidores,
o aumento del turismo de fin de semana.
En consecuencia, las medidas que tomen los destinos para evitar el
7 Knowles, T. y Curtis, S., The market viability of european mass tourist destinations. A Post-stagnation life cycleanalysis, International Journal of Tourism Research, I, 1999.
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declive tendrán efectos temporales. En ese contexto los destinos turísticos
maduros enfrentan de manera visible, y creciente, un conjunto mayor de
debilidades que de oportunidades. Las primeras suelen trascender de
manera más clara. Sin embargo, los destinos en etapa de maduración o de
declive pueden tomar un conjunto de medidas orientadas a cambiar su
estructura y a reordenar su proceso de desarrollo turístico.
Diversos destinos turísticos, sobre todo de sol y playa, enfrentan
en varios países los retos del declive a corto plazo. La mayoría de estos
destinos presentan síntomas similares, entre los que se pueden mencionar
a manera de ejemplo:
la errónea percepción de que los atractivos naturales son
suficientes para mantenerse en el mercado;
la disminución del mercado o cambio a mercados menos
atractivos, lo cual implica una caída del segmento socioeconómico
medio que visita el destino;
insuficiente infraestructura y falta de capacidad de los servicios
urbanos;
deterioro y pérdida de valor de los activos urbanos;
deterioro de los ecosistemas costeros.
Cuando en un destino se presentan estas manifestaciones, diversos
actores que operan en el destino empiezan a asumir que el turismo ya no
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está en condiciones de contribuir a generar beneficios que impacten
positivamente en el desarrollo. Superar esta situación requiere una
percepción entre diferentes actores locales encaminada a buscar
alternativas, desechando las soluciones de más de lo mismo.
Para muchos destinos exitosos en las décadas anteriores, ha
llegado la hora de cambiar, como en algún momento de los años ochenta
lo hizo Las Vegas, con la intención de mantenerse y de ampliar su base de
mercado.
En este contexto, se pueden identificar dos opciones estratégicas
para retardar la llegada del declive en un destino:
o de acuerdo con Butler, una de ellas consiste en la creación de
nuevos atractivos o bien en la búsqueda de recursos naturales
no aprovechados;
o en consonancia con Agarwal8
, la otra opción se refiere a una
reorientación del mercado (caso Las Vegas), con énfasis en su
especialización y segmentación.
Ambas alternativas requieren una renovación de la estructura
urbana y una mejoría de la calidad del destino y de sus servicios
generales y turísticos.
La fase de estancamiento de un destino turístico se expresa,
fundamentalmente, en una pérdida de competitividad en el mercado y
8 Agarwal, S., The resort cycle revisited: implications for resorts, en C. Cooper y A. Lockwood, Progress inTourism, Recreation and Hospitality Management, London, Belhaven, 1994.
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Existen indicadores que contribuyen a reflejar la fase de
declinación en la que esta entrando un destino turístico. Aún cuando los
datos que pueden ayudar a entender el declive que experimenta un
destino no siempre están disponibles, es posible identificar este fenómeno
por medio de los siguientes indicadores:
el total de visitantes y el número de tu ristas hospedados;
la capacidad de generación de efectos multiplicadores de los
turistas que arriban al destino;
el comportamiento de la oferta hotelera por categoría y tipo de
establecimiento hotelero;
el grado de utilización y de crecimiento de la oferta residencial;
la cuota de mercado con la cual participa el destino;
el comportamiento del gasto medio;
caída de los precios de los servicios turísticos básicos;
la rentabilidad de las empresas;
el deterioro de las expectativas de los empresarios y de la
comunidad local;
el comportamiento de la estacionalidad y el crecimiento de los
viajes de fin de semana;
los niveles de inversión en infraestructura.
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R. Butler señala que el declive de un destino está relacionado con
una creciente dependencia de turistas frecuentes, y por tanto una escasa
capacidad para captar nuevos segmentos y diversificar mercados.
Un destino en declive mostraría otro defecto estructural
importante: dependencia de los tour operadores.
En todo caso para situar a un destino en una etapa de su ciclo de
vida se requiere asociar diversos indicadores relativos a las características
de la oferta del destino – incluyendo entre ellos a indicadores sobre el
comportamiento de la comunidad local - y de los turistas que lo visitan.
Una dimensión escasamente valorada tiene que ver con la
comunidad local, la cual no tenía la relevancia que ha adquirido en la
actualidad de acuerdo a las tendencias de los mercados turísticos por
compartir experiencias con la comunidad, fenómeno que concurre de
manera determinante a agregar valor a la experienci a.
Cuando un destino entra en la fase de declive no sólo se registra
una caída en las expectativas de los empresarios, sino también de la
comunidad local, que empieza a ver que el turismo no tiene la capacidad
de generar empleos y de mejorar la calidad de vida. Esta situación
contrasta con las fases iniciales del ciclo de vida del producto, cuando el
turismo es situado en el otro extremo de las expectativas: es visto como
la panacea, una actividad necesaria y beneficiosa para el desarrollo.
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