capitolo terzo tre mondi 1. gli autori 2. i lettori 3. gli acquirenti

Capitolo terzo

Tre mondi

1. Gli autori

2. I lettori

3. Gli acquirenti

Premessa

Uno squilibrio strutturale

L’EL ha un rapporto diretto con gli autori,

ma mediato con i lettori

Distribuzione

Autori

Scrittura

Acquisizione

EL

Lettori

Acquirenti

Destinazione

L’EL è strutturalmente squilibrata sul lato autori/scrittura• Nella percezione del proprio baricentro

• Nell’assimilazione dei comportamenti

• Nel concreto impiego della risorsa fondamentale, il tempo

• Nella valutazione della comunità culturale

Premessa

Le conseguenze dello squilibrio

Fa libri buoni, ma vende poco

Fa libri cattivi, e vende molto

Il MKT, inteso non come funzione specifica,

ma come prospettiva generale d’azione,

si oppone a questa naturale tendenza

• cercando di immedesimare l’EL nei lettori e non negli autori

• riferendo ogni gesto all’effetto finale che produrrà sui lettori

Premessa

Contrastare lo squilibrio

Capitolo terzo

1. Gli autori

Lettura non funzionaleLettura non funzionale

Mercato guidato dall’offerta

Offerta

Autori

Gli autori

ELEL

Mercato guidato dalla domanda

Domanda

Autori

Lettura funzionale

Due strutture

EL (varia)

Autori potenziali Non Fiction

• Competenza specifica

• Capacità di scrittura

Autori potenziali Fiction

Gli autori

Più precisamente

• Scrittura amatoriale

• Scrittura di libri non esclusiva

• Scrittura di libri esclusiva o

principale

Giornalisti

Scrittori

Professori

Gli autori

Chi scrive libri

• Il valore unico e assoluto della propria

esperienza

• L’illusione sulla semplicità e immediatezza

del mezzo scrittura

• La scrittura come mimesi e come catarsi

Gli autori

La scrittura amatoriale

• Chi fa della scrittura di libri la propria attività

esclusiva o principale

• Chi usa la scrittura come mezzo di

espressione artistica

• Vero e proprio: chi congiunge i due aspetti

Gli autori

Chi è uno scrittore

• La vitalità di un ecosistema culturale misurata sul numero di scrittori esclusivi che riesce ad alimentare

• E questo numero dipende da:

– Le dimensioni del mercato interno

– L’accesso ai mercati esterni

– La mancanza di pregiudizi contro la scrittura di libri (anche non artistici) come attività professionale

Gli autori

L’importanza degli scrittori

Gli autori

Come si diventa autori

Nel limbo:prima di essere autore

L’esordio La conquista di un proprio pubblico

Accesso allapubblicazione

Esito della pubblicazione

La politica d’autore

ELEL

Formazione di base

Palestre giovanili Agente Editore

La modalità tradizionale

affiliazione, cooptazione, protettorato

La modalità evoluta

Gli autori

L’accesso alla pubblicazione

• Il saggio sul dono di M. Mauss

• Il minatore

• La nudità

Gli autori

Fenomenologia dell’autore

• Un rapporto personale e diretto

• Don Giovanni, Casanova e il matrimonio

• Come in uno specchio

• Il re taumaturgo

• I piemontesi e i sardi

• Psicologia del traditore (o dei traditori)

Gli autori

L’autore e il suo editore

Capitolo terzo

2. I lettori

• unicamente interiore asociale

• unicamente immateriale ed extrasensoriale

Un’attività

I lettori

Unicità della lettura

• La visione del testo

• La comprensione del testo

• La lettura è una attività e dunque è faticosa

• La lettura totalitaria: il tunnel del libro

• Il tempo per leggere, il tempo per ricordare

I lettori

Leggere libri è difficile

• Alfabetizzazione e scolarità

• Lingua scritta, lingua parlata, dialetto

• Un’unità nazionale recente e precaria

• Teologia della lettura: Riforma e Controriforma

I lettori

Ma in Italia è ancora più difficile

• La lettura di libri come otium

• La lettura di libri come instrumentum regni

• I barbari alle porte: la cultura di massa

• I libri contro: televisione e internet

• I libri come segno di distinzione e di appartenenza

I lettori

Pochi, ma buoni: l’ideologia elitaria

Ricerche periodiche sulla lettura di libri in Italia

ISTATA cadenza non regolare, l’ultima nel 2000

Sinottica EURISKOSemestrale,7 domande inserite in un questionario

generale

MondadoriBiennale,ultima aprile 2003, campione di 2.023

intervistati

I lettori

La dimensione quantitativa

1-21-2

3-53-5

6-106-10

11-2011-20

> 20> 20

I lettori: la dimensione quantitativa

Nomenclatura

DEBOLI

FORTI

MEDI

SINTETICA

BORDERLINE

FORTISSIMI

FORTI

MEDI

DEBOLI

ANALITICA

SÌ 200339%

La lettura di libri nel 2005

*Lettori di almeno 1 libro negli ultimi 12 mesi, esclusi testi scolastici

SÌ*46%

Base: Totale popolazioneNO54%

+ 7%

I lettori: la dimensione quantitativa

Profilo sociodemografico dei lettori

46%

39%46

3732

38 40

48

4238

29

33

53

4741

56

4650 51 50

3745

0

20

40

60

80

Nord Centro Sud M F 15-24 25-34 35-44 45-54 Più di 54

2005 2003AREA

GEOGRAFICASESSO ETA’ (anni)

I lettori: la dimensione quantitativa

39%

46%

65

47

22

66

2823

21

45

25

57

0

20

40

60

80

Superiore Media Inferiore Superiore Media Inferiore

2005 2003

ISTRUZIONE CLASSE SOCIO-ECONOMICA

(2003)

(2005)

Profilo sociodemografico dei lettori

7780

I lettori: la dimensione quantitativa

Analisi dei differenziali 2003-2005

26

-17

27

-16

7

-7

0

-11

8

-13

10

-25

34

-21

11

31

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

Superiore Media Inferiore Superiore Media Inferiore Nord Centro Sud

2003 2005

ISTRUZIONECLASSE

SOCIO-ECONOMICA

AREA GEOGRAFICA

-1

-2

46%

39%

I lettori: la dimensione quantitativa

49%

35%

10%4%

2%

38%

36%

17%

7%

2%

Lettori deboli

Lettori medi

Lettori forti

Base: Lettori di libri negli ultimi 12 mesi

2003 20051 - 2 libri

3 - 5 libri

6 - 10 libri

11 - 20 libri

Oltre 20 libri

Intensità di lettura*

I lettori: la dimensione quantitativa

*Numero medio di libri letti nell’ultimo anno

4.6

5.6

5,2

4,5

5,2

4,6

3,1

5,2

7,4

5,5

7,2

4,13,6

4,0

1

2

3

4

5

6

7

Superiore Media Inferiore Superiore Media Inferiore

2005 2003

ISTRUZIONE CLASSE SOCIO-ECONOMICA

Profilo sociodemo per intensità di lettura*

*Numero medio di libri letti nell’ultimo anno

I lettori: la dimensione quantitativa

Lettura dei ragazzi* 2004

40%

31%

29%

36%

49%

11%

4%lettori forti

lettori medi

lettori deboli

non lettori

libri letti da lettori forti

libri letti da lettori medi

libri letti da lettori deboli

*di età compresa fra i 5 e i 14 anni

Fonte: ricerca mercato ragazzi Mondadori 2004

I lettori: la dimensione quantitativa

Responsabilità prevalente

Promozione lettura

Promozione lettura/acquisto

Promozione acquisto

Pubblica

Pubblica/privata

Privata

I lettori

La promozione della lettura

• Proliferazione delle iniziative locali

• Assenza di una politica nazionale (pubblica: governativa)

• Assenza di una politica scolastica

• Assenza di una politica nazionale (privata: imprenditoriale)

I lettori

La promozione della lettura

• Diminuire i non lettori

• Aumentare il tasso di lettura di deboli e medi

• Aumentare il numero di libri letti dai forti

I lettori

La promozione della lettura: gli obiettivi

Capitolo terzo

3. Gli acquirenti

Gli acquirenti

Due tipologie

L’acquisto

necessitato

Lettura funzionale

libero

Lettura non funzionale

• Lettura privata e lettura pubblica

• Lettura perseguita e lettura ricevuta in dono

• Libri in famiglia

Gli acquirenti

Leggere è diverso da acquistare

• La biblioteca come conservazione e tutela:

un monumento e un forziere

• La biblioteca come servizio per leggere

Gli acquirenti

La lettura pubblica

• Lettura

• Regalo

• Tesaurizzazione

Gli acquirenti

Le ragioni dell’acquisto

Gli acquirenti

I luoghi dell’acquisto: quali

1. Utenti Internet domestici

2. Fiera del libro...

3. Cartolibrerie, piccole e medie librerie

4. Superlibrerie

5. Supermercati, ipermercati…

6. Edicole

Gli acquirenti

I luoghi dell’acquisto: quanti

1. Utenti Internet domestici

2. Fiera del libro...

3. Cartolibrerie, piccole e medie librerie

4. Superlibrerie

5. Supermercati, ipermercati…

6. Edicole

4.360

660

38.000

1.029

50

15.500.000

Gli acquirenti

I libri comprati nel 2003

1. Utenti Internet domestici

2. Fiera del libro...

3. Cartolibrerie, piccole e medie librerie

4. Superlibrerie

5. Supermercati, ipermercati…

6. Edicole (incluso vendite congiunte)

23,4%

38,8%

23,0%

12,4%

1,0%

1,3%

• Non ne ho bisogno

• Non ne ho bisogno ora

• Non c’è una precisa circostanza per fruirne

• Non è un’occasione per stare con gli altri

Gli acquirenti

La debolezza della correlazionetra acquisto e uso

• L’effetto black box: azzardo e incertezza

• I libri sono cari

• La difficoltà di trovare un punto di vendita

soddisfacente

Gli acquirenti

Le resistenze strutturali all’acquisto

Hardcover Paperback

Francia 22,00 6,40

Germania 19,90 8,90

Italia 18,70 8,50

UK 25,04 11,77

USA 20,92 11,70

D. Brown Codice da Vinci

V. NabokovLolita

Gli acquirenti

Ma i libri sono davvero cari?

• La libreria come luogo dissuasivo: tra chiesa, scuola e tribunale

• Che cosa vuol dire “Narrativa”?

• L’immensità dell’assortimento

Gli acquirenti

Le resistenze ambientali all’acquisto

Gli acquirenti

L’immensità dell’assortimento

Tradeadulti

Ragazzi

Libri in commercionel 2003 502.741 30.063

Novità tot. nel 2003 36.530 2.110

Gli acquirenti

L’ampiezza dell’assortimento

Piccola Media Grande

Superficie media libreria (mq.)

Titoli assortimento

68 179 880

11.889 12.062 38.680

Copie 71.51727.21414.227

• Colpo d’occhio: copertina, autore, titolo, aura

• Con il libro in mano: quarta di copertina,

bandella, inizio

• Sulla soglia dell’acquisto: prezzo

Gli acquirenti

Il gesto d’acquisto

SÌ 200327%

* Acquirenti di almeno 1 libro, esclusi testi scolastici e libri allegati a quotidiani e periodici

Base: Totale popolazione

SÌ*35%

NO65%

+ 8%

L’acquisto di libri nel 2005

Gli acquirenti: la dimensione quantitativa

35

2735

25

19

2629

3430 29 31

19

25

413940403937

45

31

22

0

10

20

30

40

50

60

70

Nord Centro Sud M F 15-24 25-34 35-44 45-54 Più di 54

2005 2003AREA GEOGRAFICA SESSO ETA’ (anni)

Profilo sociodemografico degli acquirenti

Gli acquirenti: la dimensione quantitativa

49

35

12

50

26

35

47

64

1216

14

0

10

20

30

40

50

60

70

Superiore Media Inferiore Superiore Media Inferiore

2005 2003ISTRUZIONE

CLASSE SOCIO-ECONOMICA

27%

35%

68

Gli acquirenti: la dimensione quantitativa

Profilo sociodemografico degli acquirenti

22

8

-15

23

-13

8

-8

0

-13

2

10

3329

12

-23-19

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

Superiore Media Inferiore Superiore Media Inferiore Nord Centro Sud

2003 2005

ISTRUZIONECLASSE

SOCIO-ECONOMICA

AREA GEOGRAFICA

-1 -2

35%

27%

Analisi dei differenziali 2003-2005Gli acquirenti: la dimensione quantitativa

52%

33%

10%4%

1%

37%

38%

17%

6%

2%

Acquirenti deboli

Acquirenti medi

Acquirenti forti

Base: Acquirenti di libri negli ultimi 12 mesi

2003 20051 - 2 libri

3 - 5 libri

6 - 10 libri

11 - 20 libri

Oltre 20 libri

*Numero medio di libri acquistati nell’ultimo anno

Intensità di acquisto*

Gli acquirenti: la dimensione quantitativa

4.34,9

4,23,8

5,2

4,2

3,1

3,7

4,9

7,2

5,0

4,3

1

2

3

4

5

6

7

Superiore Media Inferiore Superiore Media Inferiore

2005 2003

ISTRUZIONE CLASSE SOCIO-ECONOMICA

5.5

7,3

Nota: si tratta di un confronto puramente indicativo dato che, con l’aumento del bacino acquirenti, è variata la consistenza numerica di ogni sub-campione (basi disomogenee)

Profilo sociodemo dell’intensità di acquisto

Gli acquirenti: la dimensione quantitativa

TOTALE POPOLAZIONE

Lettori39%

MEDI3%

FORTI1%

23% DEBOLI

Piramide 2003

Gli acquirenti: la dimensione quantitativa

27% Acquirenti

TOTALE POPOLAZIONE

Lettori46%

Acquirenti35%

MEDI6%

FORTI3%

26% DEBOLI

Piramide 2005

Gli acquirenti: la dimensione quantitativa

61%

12%

1%

23%

3%

57%

20%

23%

acquirenti forti

acquirenti medi

acquirenti deboli

lettori non acquirenti

non lettori

libri acquistati da acquirenti forti

libri acquistati da acquirenti medi

libri acquistati da acquirenti deboli

* escl. vendite congiunte

Leggere e comprare libri in Italia 2003

Gli acquirenti: la dimensione quantitativa

54%

11%

3%

26%

6%

43%

26%

31%

acquirenti forti

acquirenti medi

acquirenti deboli

lettori non acquirenti

non lettori

libri acquistati da acquirenti forti

libri acquistati da acquirenti medi

libri acquistati da acquirenti deboli

* escl. vendite congiunte

Leggere e comprare libri in Italia 2003

Gli acquirenti: la dimensione quantitativa

Gli acquirenti

La promozione dell’acquisto

• Il singolo titolo

• Spazio e tempo: le campagne

• La dimensione nazionale