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360营销研究院
6.18
典型电商品牌全景概览
360营销研究院 2
报告导读
数据来源：360大数据
数据周期：2016年5月15日-2016年6月21日
分析对象：1、针对京东、淘宝、天猫、苏宁、国美、唯品会的主要账户、
URL、关键词进行分析
2、涉及产品包含应用推广、搜索推广、展示广告、导航
360营销研究院 3
1 整体规模与趋势
2 电商品类聚焦
目录
3 人群画像及浏览轨迹
360营销研究院 4
PART ONE
整体规模与趋势
360营销研究院 5
8.0%
1.2%
8.0%
-0.7%
-9.3%
-6.0% 2.0%
3.2%
-3.8% -3.7%
5.9%
-3.4%
-50.0%
-30.0%
-10.0%
10.0%
30.0%
50.0%
70.0%
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
平台词&非平台词搜索量趋势
平台词 非平台词 平台词环比 非平台词环比
618前后平台词的搜索量增速高于非平台词
618前后，平台词及非平台词均达到较高的搜索量
2016/5 2016/6
注：平台词为包含京东、淘宝、天猫、苏宁、国美、唯品会字眼的关键词；非平台词如手机、衣服、华为、耐
克等丌包含平台词字眼的关键词
360营销研究院 6
25亿
203万
1516171819202122232425262728293031 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121314151617181920
PC网站浏览量及APP下载量趋势
PC浏览量 APP下载量
PC浏览量618当日达到峰值
2016/5 2016/6
整 体 708亿 3.4千万 日 均 19亿 92.3万 618当日 25亿 72.3万
PC浏览量 APP下载量
360营销研究院 7
1516171819202122232425262728293031 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121314151617181920
分电商PC浏览量趋势
淘宝 天猫 京东 唯品会 苏宁 国美
京东、天猫618浏览量显著提高
唯品会616达到浏览量峰值
2016/5 2016/6
1516171819202122232425262728293031 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121314151617181920
分电商APP下载量趋势
2016/5 2016/6
360营销研究院 8
83.7%
11.6% 3.5% 1.3%
分产品点击量占比
导航 搜索推广 展示广告 应用推广
0
16/1
8
11/1
1
12/1
2
15
16
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10
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18
19
20
21
点击量趋势
导航为点击量大户
导航点击在616开始突增，618达到顶峰
2015 2016/5 2016/6
注：占比统计周期为2016年5月31-6月21
360营销研究院 9
1 整体规模与趋势
2 电商品类聚焦
目录
3 人群画像及浏览轨迹
360营销研究院 10
3C是搜索量、点击量最大品类
618期间，3C、服饰、百货为搜索量、点击量TOP3品类
注：3C包括手机、电脑、数码及配件
27.7%
6.2% 8.4% 23.9% 29.9%
76.8% 68.7%
22.9%
131.5%
34.3%
-22.5%
90.8%
48.0%
119.1%
-24.1%
2.6% 0.1% -7.2%
27.6%
-54.6%
71.1%
17.9%
-1
-0.5
0
0.5
1
1.5
3C
服饰
百货
家电
鞋包
图书
旅游
汽摩
运动
化妆品
装饰建材
家居
生鲜
超市商品
钱币
母婴
团购
海淘
游戏
金融
厨卫
珠宝
分品类搜索量&点击量
搜索量 点击量
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0
1
2
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
主要品类搜索量趋势
3C品类关键词在618前后搜索量增长较为明显
31.3%
16.3% 15.0%
10.5%
7.5%
主要品类搜索量占比
3C 服饰 百货 家电 鞋包
注：3C包括手机、电脑、数码及配件
2016/5 2016/6
360营销研究院 12
主要品类的点击量在618当天达到较高水平
注：3C包括手机、电脑、数码及配件
0
1
2
3
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主要品类点击量趋势
30.1%
15.9%
15.8%
10.5%
6.1%
主要品类点击量占比
3C 服饰 百货 家电 鞋包
2016/5 2016/6
360营销研究院 13
旅游类的低CPC、高CTR特征较为显著
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
3C
百货
超市商品
厨卫
服饰
海淘
化妆品
家电
家居
金融
旅游
母婴
汽摩
钱币
生鲜
图书
团购
鞋包
游戏
运动
珠宝
装饰建材
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3分品类CPC、CTR
总体CPC（均） 凤舞CPC（均） 总体CTR（均） 凤舞CTR（均）
总体来看，凤舞的CPC、CTR高于整体
360营销研究院 14
1 整体规模与趋势
2 电商品类聚焦
目录
3 人群画像及浏览轨迹
360营销研究院 15
人群基本属性
电商人群整体学历更高，幵丏更集中在25-34岁年龄
45.9% 54.1%
11.4% 28.7%
37.8% 19.8%
2.3%
26.9% 33.5% 31.9%
7.6%
女 18岁及以下 25~34岁 50岁及以上 高中、中专及技校 研究生及以上
男 19~24岁 35~49对 初中及以下 本科
全网
45.3% 54.7%
8.9%
32.0%
51.1%
6.9% 1.1% 8.2%
30.0%
55.7%
6.1% 电商
360营销研究院 16
职业分布
相比全网，电商人群职业分布更分散 17.9%
12.0% 11.0% 8.4%
6.7% 6.0% 5.7% 5.6% 4.4% 4.2% 3.5% 3.3% 2.8% 2.5% 1.8% 1.4% 0.9% 0.7% 0.6% 0.4% 0.2% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0%
互联网
健康护理
金融业
政府
汽车
建筑
电子通信
广告
制造业
批发
旅游
能源
教育
医药
电力
生活服务
交通
商业服务
传媒
贸易
餐饮
航天
农林牧渔
文体
租赁
15.6%
6.8% 8.3% 8.3%
5.6% 7.4%
5.3%
7.8%
5.3% 5.5%
3.4% 2.2%
4.2% 3.0% 2.2% 2.6% 2.0% 1.5% 1.1% 1.3%
0.4% 0.2% 0.1% 0.0% 0.0%
全网
电商
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分电商人群、职业相关性
京东、国美、苏宁不高学历、金融/汽车职业相关性较强；淘宝不低龄
人群相关性较强；唯品会不服务/教育业、女性相关性较强
京东 淘宝 天猫 苏宁
国美
唯品会
女
男
18岁及以下
19至24岁
25至34岁
35至49岁
初中及以下
高中/中与/技
校
本科
研究生及以上
人群基本属性相关性差异
京东
淘宝
天猫
苏宁
国美
唯品会 互联网
金融业
建筑
政府
广告
电子通信
汽车
制造业 批发
教育
旅游
医药
生活服务
餐饮
职业相关性差异
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兴趣点相关性
唯品会不护肤彩妆；国美、苏宁、京东不数码、家电；淘宝、天猫不
母婴用品、日用百货等相关性分别较强
京东
国美 苏宁
淘宝
天猫 唯品会
箱包
数码 家电办公 护肤彩妆
母婴用品 食品饮料
日用百货
汽车用品
服饰鞋帽
兴趣点相关性差异
360营销研究院 19
京东
国美
苏宁
淘宝 天猫
唯品会
电脑外设
手机及配件
电脑整机
电脑配件
数码配件
游戏设备
摄影摄像
数码细分兴趣点相关性差异
数码兴趣点相关性
国美不电脑整机；苏宁不摄影摄像、数码配件；淘宝不游戏设备；京
东、天猫不电脑配件等相关性分别较强
360营销研究院 20
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