chapter 3 : brands & brand management
Post on 06-Jan-2016
47 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
1.1
CHAPTER CHAPTER 33:: BRANDS & BRAND MANAGEMENT BRANDS & BRAND MANAGEMENT
MARKA KİMLİĞİMARKA KİMLİĞİ
1.2
MARKA KİMLİĞİ KAVRAMI
Marka kimliği genel olarak, bir markanın yapmış veya yapmak olduğu tüm çalışmaların bütünleşik yönetimini yansıtan bir oluşumdur.
Marka kimliği kavramı ilk olarak Kapferer tarafından 1986 yılında kullanılmıştır.
1.3
Marka kimliği anlayışı bir markayı anlamlı ve Marka kimliği anlayışı bir markayı anlamlı ve benzersiz kılan her şeyi kapsamaktadır. benzersiz kılan her şeyi kapsamaktadır.
Bu anlayışa göre marka, bir ürünün işlevsel Bu anlayışa göre marka, bir ürünün işlevsel özelliklerinin yanı sıra marka kimliğinin özelliklerinin yanı sıra marka kimliğinin gerektirdiği unsurları da içermektedir. gerektirdiği unsurları da içermektedir.
Günümüzde teknolojik ve finansal gelişmeler Günümüzde teknolojik ve finansal gelişmeler sonucu rekabetin giderek yoğunlaşması ve sonucu rekabetin giderek yoğunlaşması ve bu doğrultuda, aynı kategorideki ürünler bu doğrultuda, aynı kategorideki ürünler arasındaki farklılıkların giderek azalması arasındaki farklılıkların giderek azalması ile birlikte marka kimliği anlayışının ile birlikte marka kimliği anlayışının taşıdığı önem artmıştır.taşıdığı önem artmıştır.
1.4
Kimlik; çeşitli değerlerin oluşturduğu marka bireyselliğinin özünü kapsamına alarak bir markayı diğer markalardan farklılaştırmaktadır.
Güçlü bir markanın kimliği duygusal yararı çağrıştırmalı ancak ürün tüketiciye rasyonel yarar da sağlamalıdır.
Aaker, marka kimliğinin, marka stratejisini geliştirmek ve uygulanan doğru stratejiyi korumak için gereken marka çağrışımları bütünü olduğunu ileri sürmektedir.
1.5
Kimlik, marka ve paydaşlar arasında iletişim Kimlik, marka ve paydaşlar arasında iletişim kurulmasını ve kurulan ilişkinin amaçlar kurulmasını ve kurulan ilişkinin amaçlar doğrultusunda geliştirilmesine yardım doğrultusunda geliştirilmesine yardım etmelidir.etmelidir.
Ancak bu iletişim, ilişkinin yani oluşturulan Ancak bu iletişim, ilişkinin yani oluşturulan ortak paydanın sürekliliğini sağlamalıdır.ortak paydanın sürekliliğini sağlamalıdır.
Ayrıca, marka var olan kimliği aracılığı ile, Ayrıca, marka var olan kimliği aracılığı ile, zaman içinde makro ve mikro çevrede olan zaman içinde makro ve mikro çevrede olan değişimlere ayak uydurabilmeli ve her değişimlere ayak uydurabilmeli ve her zaman paydaşlarının beklentileri zaman paydaşlarının beklentileri yansıtmalıdır.yansıtmalıdır.
1.6
Marka kimliğinin, bir ürünün kalitesinin, sahip olduğu anlam ve değerin tanımlanmasını sağlayan öğeler bütünü olduğu söylenebilir.
Olins’e göre, marka kimliği bir markanın; kim olduğunu, ne yaptığını ve nasıl yaptığını yansıtır.
1.7
Marka kimliğine ilişkin verilen Marka kimliğine ilişkin verilen tanımlamalar genel olarak, kimliğin tanımlamalar genel olarak, kimliğin kendine özgü olma anlayışını, kendine özgü olma anlayışını, bireyselliği anlatarak ait oldukları bireyselliği anlatarak ait oldukları ürünlerin rakiplerinden farklılaşmasını ürünlerin rakiplerinden farklılaşmasını sağladığını ve bu oluşumun sürekliğinde sağladığını ve bu oluşumun sürekliğinde yapıtaşı görevi üstlendiğini yapıtaşı görevi üstlendiğini belirtmektedirler. belirtmektedirler.
Marka kimliğinde, devamlılık ve Marka kimliğinde, devamlılık ve dayanıklılık ön koşullardan birisidir.dayanıklılık ön koşullardan birisidir.
1.8
Markanın öz özellikleri, geçen zamanın Markanın öz özellikleri, geçen zamanın oluşturabileceği istenmeyen değişimlerden oluşturabileceği istenmeyen değişimlerden korunabilmeli ve marka kimliği ile ilgili korunabilmeli ve marka kimliği ile ilgili çelişkiler olabildiğince yok edilmelidir. çelişkiler olabildiğince yok edilmelidir.
Markayı doğru olarak konumlandırma olanağı Markayı doğru olarak konumlandırma olanağı sunan marka kimliği, markayı yönetirken sunan marka kimliği, markayı yönetirken stratejik yaklaşımı da destekler. Koşullara stratejik yaklaşımı da destekler. Koşullara uygun yönetilen bir marka kimlik sistemi, uygun yönetilen bir marka kimlik sistemi, markayı rakiplerden korurken aynı zamanda markayı rakiplerden korurken aynı zamanda da rekabet avantajı sağlar.da rekabet avantajı sağlar.
1.9
Kapferer’e göre, marka kimliği şu soruların Kapferer’e göre, marka kimliği şu soruların cevapları doğrultusunda belirlenmelidir. cevapları doğrultusunda belirlenmelidir.
Markanın amacı ve vizyonu nedir?Markanın amacı ve vizyonu nedir? Markayı benzerlerinden farklı kılan nedir?Markayı benzerlerinden farklı kılan nedir? Marka tatmini nasıl kazanılabilinir?Marka tatmini nasıl kazanılabilinir? Markanın denkliği nedir veya ne olmalıdır?Markanın denkliği nedir veya ne olmalıdır? Markanın yeteneği, geçerliliği ve meşruluğu Markanın yeteneği, geçerliliği ve meşruluğu
nelerdir?nelerdir? Markanın tanınmasındaki ve hatırlanmasındaki Markanın tanınmasındaki ve hatırlanmasındaki
belirleyici özellikler nelerdir?belirleyici özellikler nelerdir?
1.10
MARKA KİMLİĞİ UNSURU NEDİR
Marka Kimlik Unsurları;
Semboller, Kişilik, Kültür, Davranış ve İletişim
1.11
Kimlik Unsurlarının Kimlik Unsurlarının ÖzellikleriÖzellikleri
Marka kimliği çalışmasının amaçlarına Marka kimliği çalışmasının amaçlarına erişebilmesi, stratejilerini erişebilmesi, stratejilerini gerçekleştirebilmesi için tüm gerçekleştirebilmesi için tüm unsurlarda var olması gereken altı unsurlarda var olması gereken altı temel ve genel özellik bulunmaktadır.temel ve genel özellik bulunmaktadır.
Hatırlanabilirlik ve tanınabilirlik, Hatırlanabilirlik ve tanınabilirlik, anlamlılık, beğenilirlik, aktarılabilirlik, anlamlılık, beğenilirlik, aktarılabilirlik, uyarlanabilirlik ve korunabilirliktir.uyarlanabilirlik ve korunabilirliktir.
1.12
Hatırlanabilirlik ve tanınabilirlik:
Marka yaratmanın ön koşullarından birisinin yüksek farkındalık sağlama olmasından ötürü, marka unsurları kolay hatırlanabilir ve tanınabilir nitelikte olmalıdır.
Bu nedenle isim, logo, karakter, müzik gibi marka kimliği unsurlarının anlam içerikleri, görsel özellikleri,tonları vb. dikkat çekicilikleri, farklılıkları ile hatırlanabilir ve tanınabilir duruma getirilmelidir.
1.13
Anlamlılık:
Bu süreç için özellikle, marka özelliklerinin oluşumunu yansıtan ve geliştiren öze ait anlamların kodlanmasına dikkat edilmelidir.
Öze ait anlamı iki gruba ayırmak mümkündür.
1.14
1-Ürün sınıfının özellikleriyle ilgili anlam: Tüketici kimlik unsurlarını gördüğü veya duyduğu zaman markanın hangi ürün sınıfında yer aldığını ve o sınıfa ilişkin vaatlerini kavramalıdır.
2-Markanın ayrıcalıkları ve vaatleri ile ilgili anlam: Bilindiği gibi bir markanın özelliklerinin bütünü tüketiciye verilen vaadi kapsar. Bu nedenle, marka kimlik unsurları öncelikle, markanın tüketiciye söylemek ve vermek istediklerini, diğer markalardan farkını yansıtan anlamlar içermelidir.
1.15
Beğenilirlik:
Marka unsurlarının tüketiciler tarafından beğenilmesi bir anlamda estetik bulunması anlamına gelir.
Hatırlanabilirlik ve anlamlılık dışında, marka unsurlarının eğlenceli, dikkat çekici, farklı ve ilginç bulunması markaya değer katar.
Üründe rakip ürünlerde olan özellikler mevcut bulunduğu ve markanın rakipleri çok olduğu takdirde marka unsurlarının beğenilir olmasının önemi artar.
Beğenilirlik ve estetiklik arasında yakın bir ilişki vardır. Pazarlama estetiği diye adlandırılan terim,marka kimliğinin yarattığı duyusal deneyimlerin marka kimliğine katkıda bulunacak biçimde oluşturulmasını anlatır.
Bu oluşum için ise, öncelikle kimlik unsurlarının tüketiciler tarafından beğenilmesi, hoş, çekici ve farklı bulunması gerekir.
1.16
Uyarlanabilirlik:
Bir markanın güçlü ve dayanıklı olabilmesi için, iç ve dış çevresel değişimlere ayak uydurabilmesi yani dinamik bir yapı sergilemesi gerekir.
Konumlandırmada yapılan değişimler, logo gibi kimlik unsurlarının da değişmesine neden olmuştu.
1.17
Korunabilirlik:Korunabilirlik:
Markaların gerek yasal açıdan Markaların gerek yasal açıdan gerekse rekabet açısından gerekse rekabet açısından korunması markanın korunabilirliği korunması markanın korunabilirliği kapsamında değerlendirilebilir.kapsamında değerlendirilebilir.
1.18
Kimlik Unsurlarının Kimlik Unsurlarının TürleriTürleri
1- Marka Sembolleri1- Marka Sembolleri
Güçlü bir sembol kimliğe güç ve dayanıklılık verir ve daha kolay tanınmasını ve hatırlanmasını sağlar.
Görsel marka unsurları marka değerini oluşturmada farkındalık yaratma, çağrışım oluşturma algılanan kaliteyi ve sadakati etkileyebilecek beğeni düzeyine sahip olmayı sağlama etkilerini uyandırabilme açısından oldukça önem taşırlar.
Semboller, var olan potansiyel güçlerini, kimliğin bir parçası haline getirildiklerinde gösterirler.
Yapılan araştırmalar, insanların belleklerinin görsel öğeler açısından çok güçlü olduğunu göstermektedir.
Bu nedenle Aristo’nun “Algılar gözle başlar” sözü özellikle marka kimliği açısından doğrudur.
Bir mesajı ileterek bir ürünü tanıtmak, bir markayı tüm değerleriyle tüketiciyle buluşturmak amacı taşıyan semboller, düşüncelerin şekillenmesinde önemli rol oynarlar.
Semboller, bir markanın ve o markaya ait ürün sınıfının işlevsel ve duygusal özelliklerini çekici, ulaşılabilir ve farklı kılarak yaratıcı ve görsel bir iletişim stratejisiyle hedef kitleye ulaştırma görevini üstlenirler.
Marka ismi, amblemler ve logolar, karakterler, tipografik anlatım, renkler, ambalaj, slogan, fiziksel görünüm sembol kategorisinde incelenecektir.
a) Marka İsmi:
Marka isimleri genel olarak, o markaya ait ürünün işlevsel özelliklerini ve markanın sahip olduğu, tüketiciye iletmek istediği değerleri yansıtmalıdır.
Bu bağlamda isim, paydaşların belleğinde ürün ve markayla ilk aşamada bağlantı kurmaya yarayan bir unsur konumundadır.
Marka ismi hedef kitle ile iletişim kurma açısından oldukça etkili bir araçtır.
Çünkü doğru bir ismin fark edilip anlamının belleğe yerleşmesi sadece birkaç saniyedir.
1.23
Bir marka isminin belirlenmesi için; markanın konumlandırma amacını, oluşturmak istediği çağrışımları, imajı, marka ile ürünün nasıl ilişkilendirildiğini, ürünün mevcut ve potansiyel rasyonel ve duygusal işlevlerini, rakip markaların özelliklerini ve isimlerini, hedef kitlenin “yansımasını” ve “benlik imajını” kapsamlı olarak incelemek gerekir.
1.24
Bir marka isminde bulunması gereken Bir marka isminde bulunması gereken özellikler:özellikler:
Marka isminin kodlanma ve söylenme Marka isminin kodlanma ve söylenme açısından yalın olmasıaçısından yalın olması
Marka isminin anlamlı olmasıMarka isminin anlamlı olması Marka isminin farklılaştırmayı sağlamasıMarka isminin farklılaştırmayı sağlaması Marka isminin ürün sınıfını belirtmesiMarka isminin ürün sınıfını belirtmesi
1.25
Marka isimlerinin türleri;Marka isimlerinin türleri;
1-Betimleyici isimler: Markaya ait ürünün 1-Betimleyici isimler: Markaya ait ürünün rasyonel ve duygusal işlevini genel rasyonel ve duygusal işlevini genel olarak açıklayan isimlerdir. (THY)olarak açıklayan isimlerdir. (THY)
2-İşlev ve ayrıcalık anımsatan isimler: 2-İşlev ve ayrıcalık anımsatan isimler: Markanın diğer rakip markalardan Markanın diğer rakip markalardan kendilerini farklılaştırmak için kendilerini farklılaştırmak için kullandıkları soyut ve somut üstünlük kullandıkları soyut ve somut üstünlük imalarını yapılarında taşırlar. (Cola imalarını yapılarında taşırlar. (Cola Turca)Turca)
1.26
3-İçerik isimleri: İki veya daha fazla kelimenin 3-İçerik isimleri: İki veya daha fazla kelimenin birleşimiyle oluşan bu isimlerin amacı belirli bir birleşimiyle oluşan bu isimlerin amacı belirli bir işlevi anımsatmaktadır. Örneğin; Bluetooth ismi, işlevi anımsatmaktadır. Örneğin; Bluetooth ismi, IBMIBM
4-Klasik isimler: Latince, Yunanca gibi isimler. 4-Klasik isimler: Latince, Yunanca gibi isimler. Meritor marka ismi eskiyi ve güçlülüğü Meritor marka ismi eskiyi ve güçlülüğü çağrıştırmaktadır.çağrıştırmaktadır.
5-Bağlantısız isimler: Gerek ürünle gerekse üretici 5-Bağlantısız isimler: Gerek ürünle gerekse üretici firma ile bir bağlantısı olmayan ancak kelime firma ile bir bağlantısı olmayan ancak kelime olarak anlam taşıyan keyfi olarak seçilmiş olarak anlam taşıyan keyfi olarak seçilmiş kelimelerdir. Apple.kelimelerdir. Apple.
6-Hayal ürünü olan ürünler: Hiçbir anlamı olmayan 6-Hayal ürünü olan ürünler: Hiçbir anlamı olmayan yeni yaratılan kelimelerdir. Bu isimlerin temel yeni yaratılan kelimelerdir. Bu isimlerin temel özelliği markayı farklılaştırmaları ve yeniliği özelliği markayı farklılaştırmaları ve yeniliği temsil etmeleridir. Kodak.temsil etmeleridir. Kodak.
1.27
b) Logo ve Amblem
Marka kimliğinin temel elemanlarından birisi olan logo, bir markanın isminin ve vermek istediği işlevsel ve düşünsel mesajın harf, kelime diziler veya görüntü gibi çeşitli görsel öğeler kullanılarak sembolize edilmesidir.
Bir logonun yaratımı aşamasında öncelikle göz önüne alınması gereken nokta, logonun farklı alanlarda ve farklı ebatlarda kullanılacak olmasıdır.
Logoyu; Logoyu;
Şekil esaslı logolarŞekil esaslı logolar ve ve Tipografik logolarTipografik logolar
olmak üzere iki kategoriye olmak üzere iki kategoriye ayrılmaktadır.ayrılmaktadır.
1.28
Şekil Esaslı LogolarŞekil Esaslı Logolar; bir objeyi, ; bir objeyi, bir konuyu, kavramı resmetme bir konuyu, kavramı resmetme yoluyla temsil eden sembollerdir.yoluyla temsil eden sembollerdir.
Tipografik LogolarTipografik Logolar; çeşitli yazı ; çeşitli yazı şekilleriyle yaratılır.şekilleriyle yaratılır.
1.29
Amblem; Amblem; sözcük özelliği sözcük özelliği göstermeyen, nesnel görüntü ya da göstermeyen, nesnel görüntü ya da harflerle oluşturulan sembollerdir. harflerle oluşturulan sembollerdir.
Amblem aracılığı ile belirli resim, şekil, Amblem aracılığı ile belirli resim, şekil, sayı ve harfler; kavramların obje ve sayı ve harfler; kavramların obje ve konuların yerini alırlar.konuların yerini alırlar.
Gerek logolar gerekse amblemler, Gerek logolar gerekse amblemler, genelde ürün sınıfına yönelik genelde ürün sınıfına yönelik anlamlar içermediklerinden anlamlar içermediklerinden ürün ürün marka genişlemesinemarka genişlemesine uygundurlar. uygundurlar.
1.30
Bazen, logo ve amblemin birleşimini Bazen, logo ve amblemin birleşimini kullanmak mümkündür. kullanmak mümkündür.
Örneğin; logo konumunda bulunan Örneğin; logo konumunda bulunan
LufthansaLufthansa yazısı ile, amblem yazısı ile, amblem
konumunda bulunan konumunda bulunan guguk guguk kuşununkuşunun birlikte kullanımı. birlikte kullanımı.
1.31
1.32
c) Tipografic) Tipografi
Yazı sanatı olarak tanımlanabilir. Yazı sanatı olarak tanımlanabilir.
Yazının temel işlevini harfler yardımıyla Yazının temel işlevini harfler yardımıyla düşünce ve bilgi aktarımı olarak düşünce ve bilgi aktarımı olarak tanımlayabiliriz. tanımlayabiliriz.
Tipografi , mesajın anlaşılır bir form Tipografi , mesajın anlaşılır bir form diliyle anlatılmasının yanı sıra, bir tarz, diliyle anlatılmasının yanı sıra, bir tarz, bir kişilik, görsel dil ve farklı bir imge bir kişilik, görsel dil ve farklı bir imge olarak ortaya çıkmaktadır. olarak ortaya çıkmaktadır.
Tipografinin görevi, aktarılmak istenen Tipografinin görevi, aktarılmak istenen mesajı okuyucuya en etkili, çarpıcı ve mesajı okuyucuya en etkili, çarpıcı ve doğru şekilde anlatmaktır. doğru şekilde anlatmaktır.
Tipografik anlatım ile harfler kullanılarak Tipografik anlatım ile harfler kullanılarak içerik, okuyucuya açık ve akılda kalacak içerik, okuyucuya açık ve akılda kalacak bir anlatım yolu ile iletilir.bir anlatım yolu ile iletilir.
Tipografinin merkezinde okunabilirlik ve Tipografinin merkezinde okunabilirlik ve okunaklılık yer almaktadır.okunaklılık yer almaktadır.
1.33
1.34
Tipografinin işlevsel yönünü gösteren Tipografinin işlevsel yönünü gösteren okunaklılık, ilk görüşte yazının kolaylıkla okunaklılık, ilk görüşte yazının kolaylıkla okunabilmesini anlatmaktadır.okunabilmesini anlatmaktadır.
Okunabilirlik ise, okuyucunun ilgisini Okunabilirlik ise, okuyucunun ilgisini çekme ve koruyabilmedir. çekme ve koruyabilmedir.
Okunaklılık yazının işlevsel yönüyle, Okunaklılık yazının işlevsel yönüyle, okunabilirlik ise yazının içeriksel okunabilirlik ise yazının içeriksel yönüyle bağlantılıdır.yönüyle bağlantılıdır.
1.35
Genelde kelime ve harfleri kullanan Genelde kelime ve harfleri kullanan logo tasarımlarında tipografi logo tasarımlarında tipografi kullanımı oldukça önemlidir.kullanımı oldukça önemlidir.
Yazı karakterinin kelimelerin anlamını Yazı karakterinin kelimelerin anlamını derinleştirmesi, harflere ise farklı derinleştirmesi, harflere ise farklı anlamlar yükleyebilmesi tipografinin anlamlar yükleyebilmesi tipografinin logo açısından taşıdığı önemin logo açısından taşıdığı önemin göstergesidir.göstergesidir.
1.36
d) Renkd) Renk
Bir marka rengi, diğer kimlik Bir marka rengi, diğer kimlik unsurlarının bir bütünleyicisi gibi unsurlarının bir bütünleyicisi gibi kullanarak kimlik yapılandırılmasının kullanarak kimlik yapılandırılmasının merkezine oturtabilir. merkezine oturtabilir.
Bir logonun, amblemin, marka Bir logonun, amblemin, marka karakterinin, ambalajın mutlaka bir karakterinin, ambalajın mutlaka bir rengi vardır. rengi vardır.
Bu unsurların rengi, unsurların çağrışımını Bu unsurların rengi, unsurların çağrışımını kuvvetlendirmeli ve anlamlarını kuvvetlendirmeli ve anlamlarını derinleştirmelidir.derinleştirmelidir.
Markanın farklı alanlarında kullanılan Markanın farklı alanlarında kullanılan rengi standart olmalıdır.rengi standart olmalıdır.
İşte bu standart renk ise marka rengidir. İşte bu standart renk ise marka rengidir.
Marka rengi olarak konumlandırılan Marka rengi olarak konumlandırılan renklerin değişimi kolay olmaz.renklerin değişimi kolay olmaz.
1.37
Bir markanın renk kullanma nedenleri:Bir markanın renk kullanma nedenleri:
1-Markanın tanınmasını sağlamak: 1-Markanın tanınmasını sağlamak:
2-Beğenilirlik sağlamak: (Parllement mavisi)2-Beğenilirlik sağlamak: (Parllement mavisi)
3-Çağrışım oluşturmak:3-Çağrışım oluşturmak:
4-Markaların amaçlarına ulaşma yönünden 4-Markaların amaçlarına ulaşma yönünden başarılı olabilmesi için, kullandıkları başarılı olabilmesi için, kullandıkları renklerin öz çağrışımları ile kendi renklerin öz çağrışımları ile kendi oluşturmak istedikleri çağrışımlar oluşturmak istedikleri çağrışımlar arasında uyum bulunması gerekir.arasında uyum bulunması gerekir.
1.38
1.39
e) Marka Karakterie) Marka Karakteri
Farklı özellikleri ve değerleri temsil Farklı özellikleri ve değerleri temsil eden karakterleri reklam karakteri eden karakterleri reklam karakteri ve marka karakteri olmak üzere ve marka karakteri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.ikiye ayrılmaktadır.
1.40
Reklam Karakterleri; belirli bir reklam Reklam Karakterleri; belirli bir reklam kampanyasında çoğu kez lokomotif görevi kampanyasında çoğu kez lokomotif görevi gören ancak kampanyanın bitimiyle gören ancak kampanyanın bitimiyle misyonu tamamlanan karakterlerdir.misyonu tamamlanan karakterlerdir.
Marka karakteri ise; bir markanın adeta bel Marka karakteri ise; bir markanın adeta bel kemiğini oluşturan bir semboldür. Kendi öz kemiğini oluşturan bir semboldür. Kendi öz varlıklarından başka kavramları, değerleri varlıklarından başka kavramları, değerleri temsi etme, bu değerlere ilişkin çağrışımlar temsi etme, bu değerlere ilişkin çağrışımlar oluşturma özelliklerinden ötürü, marka oluşturma özelliklerinden ötürü, marka karakteri sembol olarak nitelenebilir.karakteri sembol olarak nitelenebilir.
Marka karakteri markanın kendisi kadar Marka karakteri markanın kendisi kadar uzun bir ömre sahip olmalıdır.uzun bir ömre sahip olmalıdır.
Bu nedenle marka karakteri olarak genelde Bu nedenle marka karakteri olarak genelde gerçek kişiler seçilmez.gerçek kişiler seçilmez.
1.41
f) Ambalajf) Ambalaj
Günümüzde ambalaj sadece, koruma ve Günümüzde ambalaj sadece, koruma ve taşımanın dışında çok farklı anlamları taşımanın dışında çok farklı anlamları bulunmaktadır. bulunmaktadır.
Artık ambalajlama, bir markanın farklı Artık ambalajlama, bir markanın farklı hedeflerine ulaşabilmesi açısından hedeflerine ulaşabilmesi açısından gerek duygusal gerekse rasyonel gerek duygusal gerekse rasyonel işlevlere sahiptir. işlevlere sahiptir.
Ambalajın şekli, malzemesi, rengi, boyutları Ambalajın şekli, malzemesi, rengi, boyutları ve üzerinde yer alan sembol ve yazılar, bu ve üzerinde yer alan sembol ve yazılar, bu kimlik unsurunun tüketicilerde bazı kimlik unsurunun tüketicilerde bazı çağrışımlar oluşturmasına yardımcı olur. çağrışımlar oluşturmasına yardımcı olur.
Bu çağrışımlar genelde duygusal temalıdır.Bu çağrışımlar genelde duygusal temalıdır.
Ambalajın üzerinde yer alan, ürünün Ambalajın üzerinde yer alan, ürünün kullanım şekli, kullanım tarihleri dilimi kullanım şekli, kullanım tarihleri dilimi gibi bilgilendirici mesajlar ve ürünün gibi bilgilendirici mesajlar ve ürünün korunmasını sağlamaya yönelik malzeme korunmasını sağlamaya yönelik malzeme ise rasyonel çağrışımları oluşturur. ise rasyonel çağrışımları oluşturur.
1.42
Ambalajın duyusal özellikleri, markalama Ambalajın duyusal özellikleri, markalama açısından oldukça önemlidir. açısından oldukça önemlidir.
Çünkü ambalajın özellikle görselliği, Çünkü ambalajın özellikle görselliği, tüketicilerin ambalajı gördükleri zaman tüketicilerin ambalajı gördükleri zaman marka ile bağlantı haline geçmelerini ve marka ile bağlantı haline geçmelerini ve özellikle tanıma oluşmasını sağlar.özellikle tanıma oluşmasını sağlar.
Örneğin; mor renkli üzerinde inek resmi Örneğin; mor renkli üzerinde inek resmi olan paket görüldüğünde “Milka”, yeşil olan paket görüldüğünde “Milka”, yeşil ve beyaz çizgili küçük bir dikdörtgen ve beyaz çizgili küçük bir dikdörtgen kutu gördüğümüzde “Aspirin” akla kutu gördüğümüzde “Aspirin” akla gelmesi gibi.gelmesi gibi.
1.43
1.44
g) Slogang) Slogan
Sloganlar, güçlü bir marka kimliği Sloganlar, güçlü bir marka kimliği oluşturma ve korumada oldukça oluşturma ve korumada oldukça etkilidirler. etkilidirler.
Başarılı bir slogan markayı tüketicilerin Başarılı bir slogan markayı tüketicilerin zihninde sürekli olarak aktif hale zihninde sürekli olarak aktif hale getiren bir tekrar yöntemidir. getiren bir tekrar yöntemidir.
Sloganın biçimsel ve içeriksel niteliğinden Sloganın biçimsel ve içeriksel niteliğinden ötürü kolaylıkla hatırlanması ve ötürü kolaylıkla hatırlanması ve söylenmesi, görselliğin yanında işitsel söylenmesi, görselliğin yanında işitsel özelliğinin de bulunması bu kimlik özelliğinin de bulunması bu kimlik unsurunun, markanın tüketicilerin unsurunun, markanın tüketicilerin gündeminde kalmasına yardımda oldukça gündeminde kalmasına yardımda oldukça etkili olmasının temel nedenidir. etkili olmasının temel nedenidir.
Bir marka ile ilgili tanımlayıcı ve ikna edici Bir marka ile ilgili tanımlayıcı ve ikna edici kısa bilgiler ileten sloganlar, marka kısa bilgiler ileten sloganlar, marka iletişiminin farklı araçları tarafından iletişiminin farklı araçları tarafından kullanılırlar. kullanılırlar.
1.45
Sloganlar; Sloganlar;
Marka Sloganları ve Marka Sloganları ve Reklam Sloganları Reklam Sloganları
şeklinde ikiye şeklinde ikiye ayrılabilir.ayrılabilir.
1.46
Reklam Sloganları;Reklam Sloganları; sadece bir sadece bir kampanya süresince kullanılır ve o kampanya süresince kullanılır ve o kampanyanın temasını yansıtmaya kampanyanın temasını yansıtmaya çalışır. çalışır.
Marka Sloganları ise,Marka Sloganları ise, kalıcı kalıcı olan ve farklı kampanyalarda üst slogan olan ve farklı kampanyalarda üst slogan olarak daima kullanılan sloganlardır. olarak daima kullanılan sloganlardır.
1.47
Örneğin; Örneğin; NIKENIKE üst slogan üst slogan olarak “olarak “Just Do itJust Do it” sloganını ” sloganını markası için kullanmakta, markası için kullanmakta, bazı reklam kampanyalarında bazı reklam kampanyalarında ““Neden SporNeden Spor”, “”, “Ne için Ne için yapabilirsinyapabilirsin”, ”, ““YapabilirimYapabilirim” gibi farklı ” gibi farklı sloganları kullanmıştır.sloganları kullanmıştır.
1.48
Bazı sloganlar marka isminin kullanımıyla, Bazı sloganlar marka isminin kullanımıyla, bazı sloganlar ise, markayı ürün sınıfının bazı sloganlar ise, markayı ürün sınıfının öncüsü yapma yaklaşımıyla ön plana öncüsü yapma yaklaşımıyla ön plana çıkarlar. çıkarlar.
Hem marka isminin hem de ürün sınıfının aynı Hem marka isminin hem de ürün sınıfının aynı sloganda yer alması ise, özellikle sloganın sloganda yer alması ise, özellikle sloganın farklı ürün sınıflarında kullanılması farklı ürün sınıflarında kullanılması düşünülmediği zaman geçerli olabilir.düşünülmediği zaman geçerli olabilir.
Yani, bir marka sadece bir ürünü için Yani, bir marka sadece bir ürünü için kullanacağı bir slogan yaratıyorsa isim ve kullanacağı bir slogan yaratıyorsa isim ve ürünün birlikte kullanımı söz konusu olabilir. ürünün birlikte kullanımı söz konusu olabilir.
1.49
Marka konumlandırmasına yardımcı olmak Marka konumlandırmasına yardımcı olmak sloganın önemli işlevlerinden birisidir. sloganın önemli işlevlerinden birisidir.
Bu nedenle sloganlar da genelde markanın Bu nedenle sloganlar da genelde markanın rakiplerden olan farkı vurgulanmaya rakiplerden olan farkı vurgulanmaya çalışılır. çalışılır.
Örneğin; “Örneğin; “İpana ile diş tartarlarına İpana ile diş tartarlarına sonson” sloganı markanın rakip markalardan ” sloganı markanın rakip markalardan farkını ve üstünlüğünü belirtmektedir.farkını ve üstünlüğünü belirtmektedir.
1.50
Sloganlar; isim, logo, amblem ve Sloganlar; isim, logo, amblem ve karakterdeki belirsizlikleri kaldırmaya karakterdeki belirsizlikleri kaldırmaya yarayan net mesajlar verebilirler. yarayan net mesajlar verebilirler.
Markaya; karakter, logo ve amblemin Markaya; karakter, logo ve amblemin yüklediği çağrışımlardan farklı yan yüklediği çağrışımlardan farklı yan çağrışımlar vermek de sloganın çağrışımlar vermek de sloganın özelliklerinden bir diğeridir. özelliklerinden bir diğeridir.
Örneğin; “Arçelik’le anneniz size kalsın” Örneğin; “Arçelik’le anneniz size kalsın” sloganı, tüketiciye Arçelik ürünlerinin sloganı, tüketiciye Arçelik ürünlerinin hayatı kolaylaştırıcı olduğunu net olarak hayatı kolaylaştırıcı olduğunu net olarak söylemekte ve aynı zamanda bu mesaj yan söylemekte ve aynı zamanda bu mesaj yan çağrışım niteliği taşımaktadır. çağrışım niteliği taşımaktadır.
1.51
Bir slogan, içeriğinde isim veya karakteri Bir slogan, içeriğinde isim veya karakteri kullandığı takdirde, isim ve karakterin kullandığı takdirde, isim ve karakterin güçlenmesine yardımcı olur.güçlenmesine yardımcı olur.
Örneğin, Sharp markası sloganında Örneğin, Sharp markası sloganında “Keskin (sharp) zekalardan keskin “Keskin (sharp) zekalardan keskin (sharp) ürünler meydana gelir” (sharp) ürünler meydana gelir” sloganında marka ismini tekrar sloganında marka ismini tekrar ederken, Dai-Ichi Kangyo Bank ederken, Dai-Ichi Kangyo Bank markası ise, “Sizin ilgilendikleriniz markası ise, “Sizin ilgilendikleriniz bizim kalbimizde” sloganıyla markanın bizim kalbimizde” sloganıyla markanın kalp sembolünü tekrarlamaktadır. kalp sembolünü tekrarlamaktadır.
1.52
Bir sloganda bulunması gereken Bir sloganda bulunması gereken temel özellikler şunlardır:temel özellikler şunlardır:
Kafiye, yineleme, ritim gibi çeşitli dilbilimsel Kafiye, yineleme, ritim gibi çeşitli dilbilimsel özelliklerin kullanımı gerçekleşmeli, tekrar özelliklerin kullanımı gerçekleşmeli, tekrar edilmesi ve hatırlanması kolay olmalıdır.edilmesi ve hatırlanması kolay olmalıdır.
Merak uyandırmalıdır.Merak uyandırmalıdır. Markanın işlevsel veya duygusal vaadini Markanın işlevsel veya duygusal vaadini
yansıtmalıdır.yansıtmalıdır. Tüketicinin zihnini karıştırmayacak yalınlıkta Tüketicinin zihnini karıştırmayacak yalınlıkta
ve netlikte olmalıdır.ve netlikte olmalıdır. Mesajın ana fikrini anlatmalıdır.Mesajın ana fikrini anlatmalıdır. Kampanyanın devamlılığını sağlayacak Kampanyanın devamlılığını sağlayacak
nitelikte bulunmalıdır.nitelikte bulunmalıdır.
1.53
1.54
h) Fiziksel görünümh) Fiziksel görünüm
Marka kimliği konseptinin ilk unsuru Marka kimliği konseptinin ilk unsuru “Fiziksel Görünüm”dür. “Fiziksel Görünüm”dür.
Her marka, dışarıdan kolaylıkla algılanan Her marka, dışarıdan kolaylıkla algılanan somut ve spesifik bir fiziksel görünüme somut ve spesifik bir fiziksel görünüme sahiptir. sahiptir.
Markanın ait olduğu ürünün fiziksel Markanın ait olduğu ürünün fiziksel görünümü markanın özünü ve sahip görünümü markanın özünü ve sahip olduğu değerleri yansıtmada oldukça olduğu değerleri yansıtmada oldukça etkilidir. etkilidir.
Bir markanın fiziksel görünümü Bir markanın fiziksel görünümü belirlenirken; ürünün ve belirlenirken; ürünün ve markanın özellikleri , markanın özellikleri , konumlandırma stratejisi, vaat konumlandırma stratejisi, vaat edilen yararlar, oluşturulmak edilen yararlar, oluşturulmak istenilen çağrışımlar vb. konular istenilen çağrışımlar vb. konular göz önüne alınmalıdır. göz önüne alınmalıdır.
1.55
Fiziksel Görünümü belirlerken dikkat Fiziksel Görünümü belirlerken dikkat edilmesi gereken dört ana şekil boyutu edilmesi gereken dört ana şekil boyutu bulunmaktadır:bulunmaktadır:
1-Köşeli, yuvarlak, düz ve kavisli olma:1-Köşeli, yuvarlak, düz ve kavisli olma:
Köşeli şekillerdeki keskin köşe ve açılar güçlü Köşeli şekillerdeki keskin köşe ve açılar güçlü çağrışımlar yaratırlar.çağrışımlar yaratırlar.
Yuvarlaklık; ahenk, yumuşaklık ve dişiliği çağrıştırırken,Yuvarlaklık; ahenk, yumuşaklık ve dişiliği çağrıştırırken,
Köşelilik; çelişki, dinamizm ve erkekliği çağrıştırır,Köşelilik; çelişki, dinamizm ve erkekliği çağrıştırır,
Düz şekillerin; erkekliği, kesinliği ve hareketliliği Düz şekillerin; erkekliği, kesinliği ve hareketliliği simgelemesine karşın,simgelemesine karşın,
Kavisli şekiller; dişiliği, yumuşaklığı ve süreğenliği Kavisli şekiller; dişiliği, yumuşaklığı ve süreğenliği simgelersimgeler
1.56
2-Simetri ve Asimetri:2-Simetri ve Asimetri:
Simetri, en genel anlamıyla bir çizgiyle ikiye Simetri, en genel anlamıyla bir çizgiyle ikiye ayrılan bir düzlemin her iki yanındaki dengeyi ayrılan bir düzlemin her iki yanındaki dengeyi anlatır. anlatır.
Asimetri ise, bir dengesizlik durumunu Asimetri ise, bir dengesizlik durumunu anlatmaktadır. anlatmaktadır.
Simetri bir şekilde düzen oluşturup, gerginliği Simetri bir şekilde düzen oluşturup, gerginliği azaltırken,azaltırken,
Asimetri, düzensizlik ve gerginlik yaratır. Asimetri, düzensizlik ve gerginlik yaratır.
Ancak ölçülü düzensizlik ve gerginlik, görselliği Ancak ölçülü düzensizlik ve gerginlik, görselliği monotonluktan kurtarıp çarpıcılık monotonluktan kurtarıp çarpıcılık kazandırabilir.kazandırabilir.
1.57
3-Oran:3-Oran:
Uzun köşeli ve dikdörtgen şekiller, Uzun köşeli ve dikdörtgen şekiller, görme alanını genişleterek görme alanını genişleterek görüntünün daha hızlı algılanmasını görüntünün daha hızlı algılanmasını sağlar. sağlar.
Kısa köşeli şekiller ise iddiasızlığı, Kısa köşeli şekiller ise iddiasızlığı, yumuşaklığı simgelerken görüntünün yumuşaklığı simgelerken görüntünün hızla yakalanması daha zorlaşır.hızla yakalanması daha zorlaşır.
1.58
4-Büyüklük:4-Büyüklük:
Büyüklüğün etkisi, şeklin diğer boyutlarına Büyüklüğün etkisi, şeklin diğer boyutlarına oranla kültüre değerlere daha bağlıdır. oranla kültüre değerlere daha bağlıdır.
Bazı kültürlerde, büyük olmak bilgisizlik ile;Bazı kültürlerde, büyük olmak bilgisizlik ile;
Küçük olmak ise incelik, itaat ve zeka ile Küçük olmak ise incelik, itaat ve zeka ile bağlanır.bağlanır.
Genelde ise, büyük şekiller güçlü ve etkili Genelde ise, büyük şekiller güçlü ve etkili olarak algılanırken,olarak algılanırken,
Küçük şekiller, naif ve zayıf olarak algılanır.Küçük şekiller, naif ve zayıf olarak algılanır.
1.59
1.60
2-Marka Kişiliği2-Marka Kişiliği
Bir markanın rakiplerinden; insana özgü Bir markanın rakiplerinden; insana özgü demografik, sosyal, kültürel, duygusal ve demografik, sosyal, kültürel, duygusal ve bilişsel özellikler yönünden farklılaşmasını bilişsel özellikler yönünden farklılaşmasını sağlayan nitelikler bütünü “sağlayan nitelikler bütünü “MARKA MARKA KİŞİLİĞİKİŞİLİĞİ”dir.”dir.
Marka kişiliği, tüketicilerin kimlik Marka kişiliği, tüketicilerin kimlik gereksinimlerini karşılamanın yanı sıra gereksinimlerini karşılamanın yanı sıra kendilerini ifade etmelerini de sağlar.kendilerini ifade etmelerini de sağlar.
Bu oluşum ise, marka ile tüketici arasında Bu oluşum ise, marka ile tüketici arasında bir ilişki kurulmasını kolaylaştırır.bir ilişki kurulmasını kolaylaştırır.
1.61
Marka kişiliği, markanın insana sunulan bir Marka kişiliği, markanın insana sunulan bir takım özelliklere sahip olmasıdır. takım özelliklere sahip olmasıdır.
İnsana özgü somut ve soyut özelliklerin bütünü İnsana özgü somut ve soyut özelliklerin bütünü olarak nitelenebilecek olan marka kişiliği;olarak nitelenebilecek olan marka kişiliği;
Bir markaya, anlamı zenginleştirme, Bir markaya, anlamı zenginleştirme, rakiplerden farklı olma ve iletişim rakiplerden farklı olma ve iletişim çalışmalarını yönlendirme açılarından önemli çalışmalarını yönlendirme açılarından önemli katkılarda bulunur.katkılarda bulunur.
MARKA KİŞİLİĞİNİN MARKA KİŞİLİĞİNİN OLUŞTURULMASINA DAYANAK OLUŞTURULMASINA DAYANAK SAĞLAYAN ÜÇ MODEL SAĞLAYAN ÜÇ MODEL BULUNMAKTADIR:BULUNMAKTADIR:
1-Kendini İfade Etme Modeli: 1-Kendini İfade Etme Modeli:
Bu yaklaşım, tüketicilerin markayı kendi Bu yaklaşım, tüketicilerin markayı kendi kişiliklerinin yansıması olarak kabul kişiliklerinin yansıması olarak kabul etmeleri istendiği zaman uygulanır.etmeleri istendiği zaman uygulanır.
Bu kişilik tüketicilerin mevcut kişilikleri Bu kişilik tüketicilerin mevcut kişilikleri olabileceği gibi, sahip olmayı arzuladıkları olabileceği gibi, sahip olmayı arzuladıkları kişilik de olabilir. kişilik de olabilir.
Bu nedenle, markalar, ulaşmayı Bu nedenle, markalar, ulaşmayı amaçladıkları kesimlerin kimi zaman amaçladıkları kesimlerin kimi zaman mevcut insani özelliklerini kimi zaman ise, mevcut insani özelliklerini kimi zaman ise, idealize ettikleri insani özellikleri idealize ettikleri insani özellikleri yüklenmeyi isterler.yüklenmeyi isterler.
1.62
2-İlişki Temelli Model:2-İlişki Temelli Model:
Markaların tüketicilerle arasındaki ilişkiyi Markaların tüketicilerle arasındaki ilişkiyi etkileyen etkenlerden birisi, tüketici ile kişi etkileyen etkenlerden birisi, tüketici ile kişi olarak marka arasında, iki insan arasındaki olarak marka arasında, iki insan arasındaki ilişkiye benzer bir ilişki olmasıdır. ilişkiye benzer bir ilişki olmasıdır.
Bu yaklaşıma göre marka kişiliği oluşumundaki Bu yaklaşıma göre marka kişiliği oluşumundaki eğilim, markayı ilişkinin edilgen elemanı eğilim, markayı ilişkinin edilgen elemanı konumuna koymaktır.konumuna koymaktır.
Etken eleman ise, markaya karşı tüketici algıları, Etken eleman ise, markaya karşı tüketici algıları, tutum ve davranışlarıdır.tutum ve davranışlarıdır.
Bu bağlamda marka ile tüketiciler arasında Bu bağlamda marka ile tüketiciler arasında kurulması istenilen ilişki doğrultusunda marka kurulması istenilen ilişki doğrultusunda marka kişiliğinin oluşturulduğu söylenebilir.kişiliğinin oluşturulduğu söylenebilir.
1.63
3-Fonksiyonel Yarar Temsil Modeli:3-Fonksiyonel Yarar Temsil Modeli:
Bu modele göre, marka kişiliği ürün Bu modele göre, marka kişiliği ürün özelliklerini fonksiyonel yarar özelliklerini fonksiyonel yarar kapsamında belirtmek açısından bir kapsamında belirtmek açısından bir araçtır. araçtır.
Ürünün tüketicilere aktarılmak istenilen Ürünün tüketicilere aktarılmak istenilen rasyonel yararlarını yansıtan bir kişilik rasyonel yararlarını yansıtan bir kişilik oluşturma, tüketicilerde etkili ve kalıcı oluşturma, tüketicilerde etkili ve kalıcı bir algı oluşumunu sağlar. bir algı oluşumunu sağlar.
Bu algının oluşumunda görsel öğelerin Bu algının oluşumunda görsel öğelerin etkisi büyüktür. (çelik karakteri)etkisi büyüktür. (çelik karakteri)
1.64
1.65
Marka Kişiliği TürleriMarka Kişiliği Türleri
1-Özellik Yaklaşımına Göre Marka Kişilikleri
Psikoloji literatürün genel kabul gören beşli Psikoloji literatürün genel kabul gören beşli kişilik tipolojisine göre kişilikler:kişilik tipolojisine göre kişilikler:
Dışa dönük, Amaçlı, Tepki veren, Uyumlu, Dışa dönük, Amaçlı, Tepki veren, Uyumlu, DuygusalDuygusal
Aaker’ın kişilik türleri; İçtenlik, Coşku, Ustalık, Seçkinlik, Sağlamlıkİçtenlik, Coşku, Ustalık, Seçkinlik, Sağlamlık
1.66
2-Arketip Yaklaşımına Göre Marka Kişilikleri
Yaratıcı Düzenleyici İyileştirici Bilge Kaşif Saf Kahraman Sihirbaz Asi Vatandaş Soytarı Aşık
1.67
Geleneksel: Satürn, kabile, hafıza, kök, Satürn, kabile, hafıza, kök, bürokrasi, sıradan insan arketipleribürokrasi, sıradan insan arketipleri
Sosyal: Tabiat ana, annelik, üreme, aşk, Tabiat ana, annelik, üreme, aşk, sevgi arketiplerisevgi arketipleri
Araştırmacı: Merkür, Hermes, haber, Merkür, Hermes, haber, bilgi, ölümsüz çocuk (Peter Pan) bilgi, ölümsüz çocuk (Peter Pan) arketipleriarketipleri
Gerçekçi: Mars, Kahraman, savaşçı, Mars, Kahraman, savaşçı, Şiva gibi arketiplerŞiva gibi arketipler
Girişimci: Jüpiter, Zeus, liderlik, güç, Jüpiter, Zeus, liderlik, güç, otorite, büyük baba, bilgelik otorite, büyük baba, bilgelik arketipleriarketipleri
1.68
3-Kültür3-Kültür
Her marka kendi kültürünü yaratmalı Her marka kendi kültürünü yaratmalı ve bu bağlamda bir iletişim ve bu bağlamda bir iletişim içermelidir. içermelidir.
Örneğin; Benetton İtalyanın Örneğin; Benetton İtalyanın kültürünü barındırıken, Coca Cola kültürünü barındırıken, Coca Cola Amerikan kültürünü, Toyota Japon Amerikan kültürünü, Toyota Japon kültürünü yansıtmaktadır.kültürünü yansıtmaktadır.
1.69
4-Davranış4-DavranışMarka kimliğinde markanın iç ve dış Marka kimliğinde markanın iç ve dış
hedef kitleye yönelik olan standardize hedef kitleye yönelik olan standardize edilmiş davranış kalıplarından oluşur. edilmiş davranış kalıplarından oluşur.
Birkigt ve Stadler; bir markanın sorumlu Birkigt ve Stadler; bir markanın sorumlu bulunduğu farklı alanlardaki davranış bulunduğu farklı alanlardaki davranış tarzının , o markanın kimliği ile ilgili tarzının , o markanın kimliği ile ilgili önemli ipuçları verdiğini önemli ipuçları verdiğini belirtmektedirler.belirtmektedirler.
Bir markanın genelde sorumlu olduğu Bir markanın genelde sorumlu olduğu alanlar açısından davranış tarzlarını;alanlar açısından davranış tarzlarını;
Ekonomik davranış, toplumsal Ekonomik davranış, toplumsal davranış, siyasi davranış, davranış, siyasi davranış, bilgilendirme davranışı, kalite bilgilendirme davranışı, kalite davranışı olmak üzere beş gruba davranışı olmak üzere beş gruba ayrılabilir.ayrılabilir.
1.70
1.71
5-İletişim5-İletişim
Markalama çalışmasının en önemli yapı Markalama çalışmasının en önemli yapı taşlarından birisi ulaşılmak istenilen taşlarından birisi ulaşılmak istenilen hedef kitleye yönelik gerçekleştirilen hedef kitleye yönelik gerçekleştirilen iletişim çalışmalarıdır. iletişim çalışmalarıdır.
Bu bağlamda baktığımızda;Bu bağlamda baktığımızda;
1-Tutku markaları: 1-Tutku markaları:
Bu tür markalarda imaj, ürün hakkında Bu tür markalarda imaj, ürün hakkında çok az şeyi çağrıştırırken satın alan çok az şeyi çağrıştırırken satın alan insanlara yönelik çağrışımlar insanlara yönelik çağrışımlar kuvvetlidir.kuvvetlidir.
Örneğin; Martini, bilen insanların Örneğin; Martini, bilen insanların içkisidir. içkisidir.
Bu tür markalar ürünlerin fonksiyonel Bu tür markalar ürünlerin fonksiyonel yararları için değil, statü, prestij, yararları için değil, statü, prestij, saygınlık gerçekleştirmek için alınır.saygınlık gerçekleştirmek için alınır.
1.72
2-Deneysel markalar:2-Deneysel markalar:
Ürünün özelliklerinin üstünlüğüne Ürünün özelliklerinin üstünlüğüne ilişkin vaatler verilmez, markanın ilişkin vaatler verilmez, markanın getireceği deneyimler vurgulanır. getireceği deneyimler vurgulanır.
Çağrışım ve duygulara ilişkin imaj Çağrışım ve duygulara ilişkin imaj yaratarak tutkunun da ötesine yaratarak tutkunun da ötesine geçerler. geçerler.
Bu tür markalar bireyselliği, kişisel Bu tür markalar bireyselliği, kişisel gelişimi ve fikirleri vurgular.gelişimi ve fikirleri vurgular.
1.73
Örneğin; Coca Cola deneyimlerin Örneğin; Coca Cola deneyimlerin paylaşılması ve genç kuşağa yüklenen paylaşılması ve genç kuşağa yüklenen değeri yansıtırken ilişkisini bu yönde değeri yansıtırken ilişkisini bu yönde kurmaktadır.kurmaktadır.
Marlboro ise, erkeksi değerler içinde Marlboro ise, erkeksi değerler içinde sunulan deneyimi vurgular.sunulan deneyimi vurgular.
Bu deneyimi çağrıştıran ilişki biçimine en Bu deneyimi çağrıştıran ilişki biçimine en somut örnek ise, Marlboro Advanture somut örnek ise, Marlboro Advanture etkinliğidir.etkinliğidir.
1.74
3-Özellikli Markalar:3-Özellikli Markalar:
Ürünün işlevsel özelliklerine yönelik Ürünün işlevsel özelliklerine yönelik imajın ön plana çıkarıldığı özellikli imajın ön plana çıkarıldığı özellikli markalar da rasyonel düşünce markalar da rasyonel düşünce hakimdir. hakimdir.
Örneğin; Volvo, “Yüksek kalite Örneğin; Volvo, “Yüksek kalite standardı ile üretilmiş güvenli standardı ile üretilmiş güvenli otomobil”, “İpana diş çürümelerini en otomobil”, “İpana diş çürümelerini en etkin önleme” konumlandırmaları ile etkin önleme” konumlandırmaları ile özellikli marka örnekleridir. özellikli marka örnekleridir.
1.75
1.76
KİMLİK TÜRLERİKİMLİK TÜRLERİ
1-Tekli (Monolotik) Kimlik1-Tekli (Monolotik) Kimlik
1.77
2-Markalı (Branded) Kimlik2-Markalı (Branded) Kimlik
1.78
3-Desteklenmiş (Endorsed) Kimlik3-Desteklenmiş (Endorsed) Kimlik
1.79
Kimlik türlerini, bir ürün markası ile ait Kimlik türlerini, bir ürün markası ile ait olduğu kurum arasındaki davranışsal olduğu kurum arasındaki davranışsal ilişkiye dayanarak sınıflandırmakta ilişkiye dayanarak sınıflandırmakta mümkündür. “Hareket Türü” olarak da mümkündür. “Hareket Türü” olarak da adlandırılır.adlandırılır.
1.80
1-Finansal Yönlü Kimlik1-Finansal Yönlü Kimlik
1.81
2-Organizasyon Yönlü Kimlik2-Organizasyon Yönlü Kimlik
1.82
3-İletişim Yönlü Kimlik3-İletişim Yönlü Kimlik
1.83
4-Tek Kimlik4-Tek Kimlik
ILETISIM TEMELLIILETISIM TEMELLI
MARKAMARKA YÖNETIMIYÖNETIMI
20.04.23Yrd. Doç. Dr. Alparslan Özmen
84
DINLEDIGINIZ DINLEDIGINIZ IÇIN IÇIN
TEŞEKKÜR TEŞEKKÜR EDERIMEDERIM
A.ÖZMENA.ÖZMEN20.04.23
Yrd. Doç. Dr. Alparslan Özmen
85
top related