college4 (4)

Strategische Marketing- en Managementmodellen

College 4

Inzicht in de interne organisatie

Inhoud

Week Inhoud

Ow 1 Wat zijn modellen & Business Definition

Ow 2 Traditioneel Strategisch Marketing Management

Ow 3 Inzicht in de klant

Ow 4 Inzicht in de interne organisatie

Ow 5 Inzicht in de marktmogelijkheden

Ow 6 Inzicht in de positie van het merk

Toetsing: Tentamen in tentamenperiode 1

Inzicht in de interne organisatie a.d.h.v.

• Resource Based View of the Firm (RBV)

• Marktoriëntatiemodel

Resource Based View of the Firm (RBV)

• “Wat zijn de bronnen voor een duurzaam concurrentievoordeel ?”

• Gebaseerd op aanwezige middelen en vaardigheden

Resource Based View of the Firm (RBV)

Inventarisatie van de aanwezige middelen:

• Financiële middelen• Fysieke middelen• Menselijke middelen

• Organisatiemiddelen• Technologische middelen• Immateriële middelen

Resource Based View of the Firm (RBV)

Vaardigheden: combineren van twee of meer middelen om zo waarde te creëren ‘Datgene wat een bedrijf (goed) doet’.

• Klantgericht personeel + goede informatiesystemen = uitmuntende klantenservice

• Knowhow + financiële middelen = productontwikkeling

• Creativiteit + innovatieve organisatiecultuur = ontwikkeling succesvolle sponsormatches

Resource Based View of the Firm (RBV)

Op zoek naar kerncompetenties:Vaardigheden die:

• Waardevol zijn• Kostbaar om te imiteren• Schaars• Moeilijk te vervangen

Resource Based View of the Firm (RBV)

Resource Based View of the Firm (RBV)

• Welke kerncompetenties maken het verschil voor de gekozen strategie?

• Wat betekent dit voor het investeren in/volledig benutten van de middelen en vaardigheden? (met het oog op concurrentiestrijd)– Bieden sponsoractiviteiten een

concurrentievoordeel?– Biedt het verrichten van MVO activiteiten een

concurrentievoordeel?– ……………………………….. ?

Resource Based View of the Firm (RBV)

Case CupCreations

Marktoriëntatiemodel van Narver & Slater

Een belangrijke kerncompetentie is marktgerichtheid concurrentievoordeel.

Voor commercieel economen lijkt de aanwezigheid van marktgerichtheid vanzelfsprekend, maar dit is in een aantal situaties niet het geval:

• Not-for-profit organisaties (gemeentes, sportbonden, sportstichtingen)

• Innovatieve organisaties (Innolabs)• Distributeurs (bijv. Brooks in Nederland)• Bedrijfjes ontstaan uit hobbyisme• …………

Marktoriëntatiemodel van Narver & Slater

Marktgerichtheid of marktoriëntatie is een combinatie van meerdere componenten en criteria

Marktoriëntatiemodel van Narver & Slater

Het marktoriëntatiemodel bestaat uit:

Gedragscomponenten:• Afnemersoriëntatie• Concurrentieoriëntatie• Interfunctionele oriëntatie

Beslissingscriteria:• Lange termijn focus• Winstgevendheid

Marktoriëntatiemodel van Narver & Slater

Afnemersoriëntatie:

Gebaseerd op waardecreatie(benefits klant > kosten klant)Doel = klantloyaliteit

Klantloyaliteit wordt continu gemonitord en relatiebeheer verwordt tot een kernactiviteit

El Futuro vs Fit 4 Free

Marktoriëntatiemodel van Narver & Slater

Concurrentieoriëntatie:

Aanwezigheid van Competitive Intelligence: Het genereren van informatie over de concurrent

Marktoriëntatiemodel van Narver & Slater

Interfunctionele coördinatie:

Samenwerking tussen de verschillende niveaus en afdelingen binnen een organisatie

Stimuleren en verankering van focus op afnemers en concurrentie

Bijvoorbeeld door:• Interfunctioneel overleg• Decentrale organisatiestructuur• Goede informatiebeheersystemen

Marktoriëntatiemodel van Narver & Slater

Lange termijn focus en winstgerichtheid:

Focus gericht op langetermijnsucces

Winstgevendheid of positieve ROI (in NFP sectoren)

Marktoriëntatiemodel van Narver & Slater

Marktoriëntatiemodel van Narver & Slater

• Sterke nadruk op afnemersbehoeftes• Succesvol in groeiende, gefragmenteerde

markt met veel klanten met weinig inkoopkracht (bijv. nieuwe electronica mini-laptops )

Marktoriëntatiemodel van Narver & Slater

• De concurrentie is het referentiekader voor nieuwe keuzes

• Succesvol bij een goed voorspelbare marktvraag, een stabiele en geconcentreerde concurrentiestructuur en beperkt aantal afnemers met grote inkoopkracht (veelal B-to-B)

Marktoriëntatiemodel van Narver & Slater

• Veel aandacht voor zowel afnemers als concurrentie

• Merkperceptie speelt een grote rol • Kostbare vorm van oriëntatie• Succesvol in shopping goods

consumentenmarkt (o.a. FMCG)

Marktoriëntatiemodel van Narver & Slater

• Veel focus op interne organisatie• Succesvol bij technologische voorsprong en

door uitbouwen (andere) kerncompetenties• Ook vaak aanwezig bij voormalig

monopolisten en subsidieafhankelijke organisaties (hier is switch in oriëntatie vaak vereist)

Marktoriëntatiemodel van Narver & Slater

Toepassing:

• Kwantitatief/kwalitatief onderzoek• Vragenlijst in laten vullen door

werknemers• Zelf vragenlijst invullen aan de hand

van observatieonderzoek

Marktoriëntatiemodel van Narver & Slater

Beperking:

• Marktoriëntatiemodel van Narver & Slater is erg gericht op structurele eigenschappen van een organisatie, terwijl marktoriëntatie ook een cultuurcomponent kent.