come coinvolgere gli influencer e proteggere la reputazione del brand?

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NINJA CORSO ONLINE IN DIGITAL PR & WEB REPUTATION MANAGEMENT

Coinvolgere gli influencer e proteggere la reputazione del brand Novembre 2014 • #ninjapr

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Docenti e Programma

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I docenti – Giovanna Montera e Matteo G.P. Flora

Chief Marketing Officer di Viralbeat E' stata tra le prime persone in Italia ad occuparsi di social media marketing e Digital PR, attualmente è Responsabile Marketing della social media company Viralbeat dove gestisce le relazioni con le aziende clienti e i media.

Fondatore di The Fool Esperto in Online Reputation e Computer Forensics è fondatore di The Fool, realtà di spicco per la tutela e la gestione della Reputazione online. Dal 2003 si occupa del monitoraggio della rete e tutela di Reputazione e Proprietà Intellettuale.

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Programma

PRIMA PARTE con Giovanna Montera: • Le basi del Marketing Relazionale: "WOMM" e propagazione virale • Le metodologie di ascolto e di analisi delle conversazioni • Buzz Seeding e Blog Relation • Influencer e tecniche di influencer detection • Seeding Strategy: come impiantare i semi delle conversazioni • Intercettare le Community e i potenziali Brand Ambassador • Creare i contenuti: messaggi chiave e email-pitch • Buzz Kit per giornalisti e influencer: dal fisico al digitale • Give-away, Blog Sponsored Post, Product test, Blogger Day, Blog Trip • Le metriche delle digital PR

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Programma

SECONDA PARTE con MATTEO G.P. FLORA: • La Reputazione Online come fattore che influenza il processo di acquisto • Le 8 fasi dell'ascolto e della gestione delle conversazioni online • Le metodologie e i prodotti di Analisi Reputazionale Online • L'"Online Reputation Audit" aziendale nelle differenti forme (Brand, Prodotto, Evento, Contenuto, Personal) • Le metriche di analisi e la comparazione tra i Brand: costruire una Reputation Dashboard • Principali strumenti e tecnologie per la gestione integrata delle conversazioni • La gestione dei processi di controllo: policy, moderazione, analisi, incident response • I processi conversazionali: Social CRM, analisi degli utenti e trend di Sentiment • "Crisis Room": gestire i processi in casi di allerta o allarme • Strumenti e processi legali per tutelare Brand, Asset e Persone

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Digital PR

• Il marketing del passaparola • Il contesto

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A livello europeo il passaparola si conferma la fonte più affidabile per raccogliere informazioni sui brand. I consigli dei conoscenti sono considerati attendibili dall’80% degli intervistati, le opinioni e le recensioni online dal 63%.

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Il WOMM

Il buzz NON SEMPRE si attiva autonomamente ma è effetto di azioni di marketing on/off line. Il WOMM Consiste nel dare agli utenti una “occasione” per parlare di un prodotto/servizio facilitando le conversazioni.

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Alcuni termini tecnici

• seeding • propagazione virale

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• Aumentare l’awareness su un brand o un prodotto (es. lancio)

• Catalizzare attenzione su un prodotto da parte di potenziali appassionati

• Generare passaparola positivo su un brand/prodotto

• Portare le persone a fare qualcosa “Call to action” • Generare accessi agli owned media • Raccogliere feedback esperti su un prodotto/

servizio •  reputazione di marca

Obiettivi 23

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Il monitoraggio del brand

• Tool • Strumenti analitici

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Buzz seeding Blog relation Influencer Blog sponsored post

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Chi è un influencer on line?

• Appassionato (passione) • Consumatori attivi e propensi alla sperimentazione

• Creano una maggiore quantità di contenuti

rilevanti (rilevanza)

• Sono riconosciuti come una forma informativa di fiducia (fiducia)

• Hanno la capacità di influenzare le scelte (di consumo) altrui

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Obiettivi

Analisi contenuto da veicolare

Identificare il tipo di attività

Identificare le aree

e i canali

Definzione del contenuto:cosa

Attivazione

Seeding strategy

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Obiettivi

e i canali

Attivazione

Messaggio chiave

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Obiettivi

e i canali

Attivazione

Ingaggio Ingaggio

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Obiettivi

e i canali

Attivazione

Ingaggio Audit

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Obiettivi

e i canali

Definzione del contenuto: cosa dire

Attivazione

Email pitch

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Copy: Salve vorrei segnalare…

WTF??!

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Obiettivi

e i canali

Definzione del contenuto: cosa dire

Attivazione

Relazione

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Counting Metrics e Crisis management

• Quali sono le metriche delle digital PR e con quali

mezzi le misuro?

• Come comportarsi in caso di opinioni critiche sul brand…

• Le competenze del digital PR

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I loghi e le immagini presenti in questa presentazione appartengono ai legittimi proprietari ed il loro uso ha il solo scopo divulgativo.

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Monitorare, analizzare, comprendere e gestire le dinamiche di relazione con la rete Internet.

Brand Reputation Management

Esperto in Digital Reputation e Computer Forensics, con un forte background in Sicurezza

Informativa, è CEO di The Fool, la Digital Reputation Company italiana. Ha partecipato all’IVLP2012, che

seleziona personaggi nel mondo che possono portare maggiore cooperazione tra gli Stati Uniti e l’Italia,co-fondatore del Centro Hermes e Professore a

Contratto in “Open Source Intelligence”2

Matteo G.P. Flora (@lastknight)

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La Reputazione è “una condivisa, o comune, percezione rispetto una persona, un brand, un prodotto….costituita dall'insieme dei discorsi

tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti (individuali e collettivi) coinvolti nella sua

generazione e vita ”

(Steven Nock)3

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parlano di voi.

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il popolo della rete non esiste.

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scopronosi informano

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Lo Zero Moment of Truth™

INTRODUZIONE ALLA BRAND REPUTATION

7 Google Confidential and Proprietary

Traditional 3-Step Mental Model of Marketing

First Moment of

Second Moment of

Stimulus

At shelf In-store

Experience

Source: Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Macro Study, Apr 2011 N = 5,000 www.google.com/think/insights

Modello mentale Marketing 1.0

WINNING THE ZEOR MOMENT OF TRUTH (2011) - HTTPS://WWW.THINKWITHGOOGLE.COM/RESEARCH-STUDIES/2011-WINNING-ZMOT-EBOOK.HTML

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Lo Zero Moment of Truth™

Google Confidential and Proprietary

The New Mental Model of Marketing

First Moment of

Second Moment of

Stimulus

Pre-shopping | In-store | In-home

At shelf In-store

Experience

Source: Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Macro Study, Apr 2011 N = 5,000 www.google.com/think/insights

Modello mentale

Marketing 2.0

WINNING THE ZEOR MOMENT OF TRUTH (2011) - HTTPS://WWW.THINKWITHGOOGLE.COM/RESEARCH-STUDIES/2011-WINNING-ZMOT-EBOOK.HTML

9Kotler.

1.0 Prodotto 2.0 Customer 3.0 Valori

10Ascoltare.

ASCOLTARE !

ANALISI DELLE CONVERSAZIONI PRESENTI SULLA RETE, FORUM, BLOG, GRUPPI DI DISCUSSIONE,

NEWS ONLINE

CONOSCERE !COMPRENDI LE NECESSITÀ DEL TUO CLIENTE E DEI TUOI STAKEHOLDER E

CREATI UN MODELLO PER CIASCUNA DELLE PERSONALITÀ

AGIRE !IMPOSTA UNA POLICY ED UNA LINEA

GUIDA E CREA UN MESSAGGIO DIRETTO A CIASCUNA DI QUESTE

PERSONALITÀ

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Reputation

9 Reputazioni (e più)DIFFERENTI AREE DI IMPATTO E DI CONTROLLO

caringSUPPORTO AI CLIENTI

crisisEVENTI DI CRISI E DI ELEVATO PERICOLOSITÀ REPUTAZIONALEPOTENZIALE

competitiveANALISI DEL PANORAMA DELLA CONCORRENZA, DEI PRODOTTI INIZIATIVE O SERVIZI

productPOSIZIONAMENTO DI PRODOTTO E CRITICITÀ DI PRODOTTO/SERVIZIO

personalBRAND ANALYSYS E POSIZIONAMENTO TOP MANAGEMENT

eventANALISI CONVERSAZIONI IN REAL-TIME SU INIZIATIVE / AVVENIMENTI

brandANALISI DELLE CONVERSAZIONI RIGUARDANTI LA MARCA O IL GRUPPO SOCIETARIO E NON LEGATI A EVENTI E PRODOTTI

comunicazioneANALISI DELLE CAMPAGNE STAMPA O INIZIATIVE DI PROMOZIONE (E CSR)

protectionDIFFAMAZIONE, IMPERSONIF. COMPLIANCE REGOLAMENTARE, IP PROTECTION, 231…

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Un team di progettoDIFFERENTI RESPONSABILITÀ DIFFERENTI DELIVERABLE

MARKETING PRODOTTO

MARKETING CANALE LEGALE COMUNICAZIONE

ISTITUZIONALE CUSTOMER CARE PERSONAL BRANDMANAGER

RESPONSABILE REPUTATION

“Da un grande potere deriva una grande responsabilità…”

(SpiderMan) ;)

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SI CIRCOLANO NOTIZIE, OFFERTE, PRODOTTI

SI COMMENTANO EVENTI E ACCADIMENTI

SI GESTISCE IL CUSTOMER CARE

“SHORT TERM & REALTIME DATA”

OPINIONI SU UNA AZIENDA,PRODOTTO,PERSONA

CONFRONTO E PARAGONE TRA DIFFERENTI PRODOTTI

“LONG TERM DATA”

CONFRONTO ED APPROFONDIMENTI CON UDITORI VERTICALI O SPECIALIZZATI

BRAND IMAGE E WEB REPUTATION

WEBREPUTATIONANALISI DELLE CONVERSAZIONI PRESENTI SULLA RETE, FORUM, BLOG, GRUPPI DI DISCUSSIONE, NEWS ONLINE

SOCIALCANALI SOCIALI PER LA CONDIVISIONE DI INFORMAZIONI

costo > valore.

Moderazione dei contenuti

La moderazione rappresenta un costo di compliance senza alcun beneficio ulteriore.

SentimentazioneTagging Escalation

Con la giusta piattaforma (hint!) l’effort necessario per arricchire il mero dato di moderazione è modesto.

Statistiche particolareggiate per

TAG con sentiment

Statistiche di Sentiment del Brand nel tempo

Statistiche particolareggiate per

utente(influencer / troll)

Gestione ordinata dei processi e completo

controllo dei contenuti

Dati utente (cross pagina) sentimentali e taggati importabili in

Allerte e cancellazioni automatiche/manuali

E’ invece enormemente più elevato il beneficio ottenuto dal possesso di dati arricchiti utilizzabili per report e processi di gestione di SocialCRM di analisi del Sentiment e della Reputazione sui social.

15Selvaggio.

LTS - LIFE THREATENING SITUATIONS

INGIURIA E DIFFAMAZIONE

AUTO LESIONISMO

IMPERSONATION E FAKE ACCOUNT

FAKE ACCOUNT

PORNOGRAFIA E PEDO PORNOGRAFIA MALWARE

ABUSO DI MARCHIO E NOME

PROPRIETÀ INTELLETTUALE

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Impostazione dell’ascolto

• Le ricerche si basano su parole chiave. Questo dato di fatto è incontrovertibile

e non soggetto, in alcun modo, ad alcun tipo di possibilità di fuga.

• Le parole da scegliere sono importanti, e devono essere legate ad una precisa

individuazione del contesto di ascolto.

• Per definire il contesto di ricerca è fondamentale comprendere:

1. Il soggetto dell’ascolto

2. L’oggetto dell’ascolto

3. Il fine dell’ascolto

4. Il perimetro dell’ascolto

5. L’ecosistema dell’ascolto

6. Gli stakeholder dell’ascolto

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1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.Nessun obiettivo

Monitorare le mention del Brand

Analizzare sentiment, criticità e opportunità

Essere presenti sui media che contano per noi

Gestire le presenze social in modo efficiente

Gestire le richieste e rispondere ai clienti

Conoscere i clienti e le tendenze

Identificare gli influencer e coinvolgerli

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1.NESSUNOBIETTIVO

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2.MONITORARE LEMENTION

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3.ANALIZZARE ONLINE LECRITICITÀ E OPPORTUNITÀ

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4.AUMENTARE L’EFFICENZA

DELLA MIA COMUNICAZIONE

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5.MISURARE LACUSTOMER SATISFACTION

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6.GESTIRE EFFICACEMENTEIL MIO SOCIALCARE

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7.CONOSCERE I CLIENTI E LELORO STORIE ONLINE

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8.IDENTIFICAREINFLUENCER E TENDENZE

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reputationmonitor™è un prodotto

��

Social Network

Siti News

Per l’analisi realizzata, i forum (con 1900 conversazioni rilevanti) si confermano il luogo più attivo per quanto riguarda le discussioni legate al mondo finanziario, seguiti dai social media (1598 conversazioni rilevanti), blog (556 conversazioni rilevanti) e News (162 conversazioni rilevanti).A livello generale non si rileva un sentiment prevalente.

Totale conversazioni analizzate = 4785

Rilevanti

Non Rilevanti

44%26%

Negativo

Positivo

Neutro

Analisi GeneraleDati generali

Conoscere il MercatoLA FIELD E COMPETITIVE INTELLIGENCE

��

Analisi GeneraleMedia Mix

Banca 2 Banca 3 Banca 4 Banca 1 Banca 5 Banca 6 Banca 7

190467

223078

136163

Blog Forum News Social Media

��

Analisi GeneraleSentiment

Banca 2 Banca 3 Banca 4 Banca 1 Banca 5 Banca 6 Banca 7

22%17%

42%51%

36%32%

Negativo Neutro Positivo

��

Futuro sempre più complicato per le banche tradizionali.....sportello addio??

La banca online prende quota. Italia nella media europea

Un italiano su quattro ricorre al mobile banking. E nel giro dei prossimi sei mesi, il 7% dei "non utilizzatori" potrebbe convertirsi e passare ai servizi bancari su smartphone e tablet

L’indagine che la Banca d’Italia conduce annualmente ha fatto emergere una generale diminuzione dei costi di gestione dei conti corrente più vantaggiosi.[...]Il principale merito di questa tendenza in atto – peraltro già rilevata nel precedente rapporto – è da attribuirsi alla diffusione capillare dell’internet banking, inteso sia come piattaforma di gestione dei conti, che come proliferazione di istituti online.

Fiducia

quelle ON-LINE sono mascherate e sono peggio delle prime ti rapinano e nemmeno sai chi sono

Social Network twitter.com - 24 novembre

In effetti anch'io rimango sempre sorpreso da queste "carenze"... mi viene da pensare che le banche on-line considerino noi investitori in obbligazioni clienti di serie B...

Forum investireoggi.it - 4 luglio

Social network facebook.com - 11 luglio

News assodigitale.it - 3 settembre

In generale gli utenti tendono a mostrare un

discreto grado di fiducia nelle banche online e

le aspettative spesso sono elevate.

La fiducia verso le società online sembra

crescere così come il numero degli utenti che

dichiarano di volersi avvicinare al mondo

dell’internet banking.

Alcuni blog e siti di settore analizzano questa

tendenza facendo leva sulla diffusione capillare

dell’online.

Le note negative riguardo la fiducia sono legate

agli investimenti in quanto, il settore online, è

ritenuto ancora immaturo per questo tipo di

servizio. Inoltre alcuni utenti restano ancora

legati all’assioma basso costo = bassa qualità.

Positività

Negatività

News ilsole24ore.it - 10 luglio

Alla fine penso che per far contenere i costi inevitabilmente la qualità ne viene a risentire, scaricando su noi utenti le inefficienze che si vengono a creare.

Forum finanzaonline - 4 ottobre

Conoscere il Il Mio MarchioLA MIA BRAND REPUTATION

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Mappa delle criticità

Twitter.com; Alexa Rating: 9; 211

Social Forum News Blog

sanita-oggi.it; Alexa Rating: 35.217; 9 mentionsgazzettino-topo.it; Alexa Rating: 28.367; 4

topoliniaoggi.com; Alexa Rating: 9.885; 45

salute.it; Alexa Rating: 28.367; 4 mentions

corriere.it; Alexa Rating: 9.885; 45 mentions

facebook.com; Alexa Rating: 9.885; 45 mentions

iltempo.it; Alexa Rating: 28.367; 4 mentions

topoliniaoggi.com; Alexa Rating: 9.885; 45

E Una Mappa delle Criticità consente di vedere su un unico grafico sia il sentiment per singola fonte che l’influenza di essa all’interno del fenomeno.

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Universo di analisi BRF™

DIY : 100 risultati Google PRO : 400M di fonti

IL BRANDING REPUTATION FRAMEWORK

sentiment positivo sentiment neutrale sentiment negativo

NARRATIVA !

IDENTITÀ ISTITUZIONALE PRODUCT&SERVICE

PERFORMANCE FINANZIARIA NARRATIVA COMUNICAZIONALE

SENSORIALE !

EMOTIONAL APPEAL E QUALITÀ PERCEPITE

ASSOCIATIVA

RUOLO SOCIALE DEL BRAND: CSR, ETICA DI BRAND, PRODOTTO E WORKPLACE, RESPONSABILITÀ

AMBIENTALE, INNOVAZIONE

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50%25%

La radial chart riassume il grado di

sviluppo di ognuna delle tre dimensioni

reputazionali - figurativizzate nei tre assi

cartesiani - sulla base dei valori

individuati nel nostro universo di

contenuti.

!Ad ogni dimensione-estremità del

grafico abbiamo una torta sentiment le

cui dimensioni variano rispetto ai volumi

di conversazione pertinenti.

!L’esempio mostra ad esempio come lo

spettro reputazionale abbia la sua

massima estensione nella dimensione

Narrativa.

Sentiment totale

NARRATIVA

ASSOCIATIVASENSORIALE

Triade Reputazionale

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Triade ReputazionaleNARRATIVA

ASSOCIATIVA

advisoronline.it

blogo.it

foundspeople.it

bluerating.comrepubblica.it

soldionline.it

youtube.com

investireoggi.it

linkedin.com

blogo.it

twitter.com

notiziariofinanziario.com

donnamoderna.it

affaritaliani.it

microlibrarsi.it

yahoo.notizie.it

groups.google.com

businessonline.it

flickr.com

ebay.com

facebook.com

forbes.com

SENSORIALE

Il posizionamento delle top 30 fonti

all’interno della radial chart, sulle tre

dimensioni reputazionali Narrativa,

Associativa e Sensoriale, ci permette di

identificare alcune significative evidenze in

merito al legame tra tipologie di fonte e

contenuti emersi.

vanityfair.it

wikipedia.org

venderedipiu.it teleradioerre.it

oggi.it

corriere.it

��

Professionale Mondano Socio-politico

SPETTRO

blogo.it

SPETTRO

videofinanza.it justbaked.it

SPETTRO

uominidonnecomunicazione.com affaritaliani.it

SPETTRO

diapasonbooking.com facebook.com

SPETTRO

ninjamarketing.it twitter.com

SPETTRO

notiziariofinanziario.com

SPETTRO

linkedin.com youtube.com

SPETTRO

microlibrarsi.it flickr.com teleradioerre.it

SPETTRO

mediaset.it oscardimontigny.it

SPETTRO

foggiatoday.it pinterest.com

SPETTRO

bluerating.com polisblog.it

SPETTRO

groups.google.com

Triade ReputazionaleSentiment fonti dei primi 30 record di Google

Conoscere le mie fonti reputazioniLA MIA BRAND REPUTATION

��

reputationmonitor™

è un prodottoTarget audience: how to talk to?

AppassionatoDisinteressato

Professionale

Mondano Socio-politico

NOTA METODOLOGICA: I fattori sociolinguistici vengono tradotti in profili di potenziali fruitori per ciascuna dimensione reputazionale. La grandezza delle silouette è ditettamente proporzionale al volume dei contenuti da cui viene generata.

Consueto fruitore di riviste e blog di settore purchè sviluppino una riflessione non troppo tecnica e di ampio respiro.

Prima ancora dell’argomentazione è il focus sul personaggio e il relativo profilo manageriale ad attrarre questo appassionato, in ottica fortemente aspirazionale.

Lettore di blog e social addicted attraverso i quali seguire da vicino il proprio personaggio d’interesse in maniera facile e veloce.

A catturare l’attenzione di questo target è una breve didascalia con linguaggio colloquiale di supporto a cronaca fotografica in grado di raccontare la vita privata del personaggio in questione.

Individuo tra i 18 e 60 anni, ricettivo rispetto all’esposizione di

determinate personalità piuttosto che agli argomenti proposti.

Uomo, tra i 25 e 40 anni appassionato di marketing

e comunicazione.

Uomo, tra i 30 e 50 anni appassionato di economia e

finanza

Fruitore di quotidiani e blog che alternano argomentazioni settoriali e riflessioni ideologiche trasversali a vari ambiti d’interesse

Registro medio con codice comune ma stile colloquiale e mai troppo formale può coinvolgere questo tipo di fruitore.

Appassionato

Conoscere il mio uditorioLA MIA BRAND REPUTATION

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#FOOLISHTHINGS - EMPLOYER BRANDING

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#Lavoro

#Opportunità

#Giovani

#Milano

#Stage

#Expo2015

#Occupazione

#Ambrosetti

#Mazerunner

#Cinema

#Moda#News

affinità

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ProduttoriOperatori di settoreBlogger

News Mainstream

Stakeholder

Slow Food ItaliaGambero Rosso

L’Esoterismo :)LA MIA BRAND REPUTATION

��

Analisi Influencer SNADettaglio: Stakeholder@degustazioni: Il Blog del gruppo Degustazioni creato per CONOSCERE E CONDIVIDERE SOLO EVENTI DI DEGUSTAZIONI.eventidegustazioni.blogspot.comBlog@davide_oltolini: Critico enogastronomico esperto in analisi sensoriale:Rai 1-UnoMattina in famiglia,7Gold TV,La Cucina del Corriere dellaSera,Capital,Gambero Rosso,Grande Cucina taly · davideoltolini.net Esperto

@kiainga: Sommelier, Writer for wine&food blog and magazines, author of the book Bollicineterapia (Ed. Salani), Ambassadeur du Champagne pour l'ItalieMilan, Italy · doctorwine.it Esperto

@studiocru: Associato in Studio Cru, studio di comunicazione e pubbliche relazioni specializzato nel wine & food Operatore

@news_donatella: #Wines, #tourism, people, news, gossip and much more at Casato Prime Donne - #Brunello and at Fattoria del Colle - #Chianti in #Tuscany Siena, Italy · cinellicolombini.it Produttore

@winenewsit: WineNews è un’agenzia quotidiana di comunicazione sul mondo del wine & food on line dal 1 maggio 2000Italia · winenews.it News specializzate

@consbrunello: Consorzio di produttori intenzionati a tutelare i vini del territorio: Brunello di Montalcino, Rosso di Montalcino, Moscadello di Montalcino, Sant'AntimoMontalcino · consorziobrunellodimontalcino.it Consorzio

@agrariaorg: Un network a 360° che si occupa di agricoltura, zootecnia e ambiente, con tanti servizi per le aziende agricole. agraria.org News specializzate

L’Esoterismo :)LA MIA BRAND REPUTATION

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perchÈ È importante coinvolgere la scuola?

proteggere – avvertire - soccorrere p.a.s.. proteggere...

ecosistema liguria online:obiettivo reputazione

formare/coinvolgere nuovi pubblici: quali motivazioni ?

il rischio reputazionale - home - the innovation … ·...