communitys im netz
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Communitysim Netz
Community-Marketing als
Mittel der Markenführung
>>> diffferent perspective
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Agenda
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Communitys im Netz–das Phänomen
Community-Marketing–Mittel der Markenführung
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Agenda
1
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Communitys im Netz–das Phänomen
Community-Marketing–Mittel der Markenführung
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Von B2C zu C2C: Die Konsumentenmärkte der Zukunft s ind sozial vernetzte Märkte mit neuen kommunikativen Re geln.
Paradigmenwechsel in der Kommunikation
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Von der ONE-to-ONE zurONE-to-ALL Kommunikation
Eine neue Dimension der personellen Vernetzung –Web 2.0 ist der Booster, aber nicht die treibende K raft.
Social-Network
SharingCommunity
Newsboard
Special Interest-Community
Discussion-forum
Commercial-Community
Web2.0
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Bereit zum Kontrollverlust?
Wer mit seiner Marke Community-Marketing betreiben w ill, muss bereit sein, Macht abzugeben.
Social-Network
SharingCommunity
Newsboard
Special Interest-Community
Discussion-forum
Commercial-Community
Web2.0
Kontakte schlecht kapitalisierbar
Starke Eigen-dynamik
Unkalkulier-bare Response
Unkontrollier-bare Prozesse
Als Marketingtoolschlecht planbar
Risiken für die
MARKE
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Bei den „Digital Natives“, also den 14- bis 25-Jähri gen, sind Deutschlands Top-Communitys am besten bekannt.
Top 10 der bekanntesten Communitys
Quelle: diffferent, im Auftrag des VDZ
8683 82
62 61
52
46
70
50 51 50
82
62 6166
5256
5147
34 32
20
86
6360
56
44 46
52
33 32 30
8
14-25 Jahre (n=393) 26-35 Jahre (n=364) 36-49 Jahre (n=646)
Angabe in Prozent„Welche der unten aufgeführten Communitys kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?“ Basis: gesamt, n= 1403
8Quelle: diffferent, im Auftrag des VDZ
Der überwiegende Anteil der Befragten nutzt die abgefrag-ten Community-Angebotehauptsächlich passiv.
Bei den 14- bis 25-Jährigen ist die Verteilung jedoch fast ausgeglichen. Sie nutzen die Communitysjeweils zu 50 Prozent aktiv und passiv.
Viele Gaffer, wenig Macher
5149
65
35
77
23
Passive Nutzung Aktive Nutzung
14-25 Jahre (n=393) 26-35 Jahre (n=364) 36-49 Jahre (n=646)
Angaben in Prozent„Wie nutzen Sie diese Communitys?“
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Grundsatzfrage Art der Mitgliedschaft
Communitys, die auf unbefristete Bindung ihrer Mitglieder ausgerichtet sind, sprechen sehr grundlegende Bedürfnisse z.B. nach Unterhaltung, Kontakt oder Austausch zu Hobbys an.
Communitys, die Onlinenutzer in best. Lebensphasen (z.B. Studium) oder temporären Bedürfnislagen ansprechen, bringen in der Regel eine befristete Mitgliedschaft mit sich.
Mitgliedschaft dauerhaft Mitgliedschaft befristet �
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Agenda
1
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Communitys im Netz–das Phänomen
Community-Marketing–Mittel der Markenführung
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Community Marketingals Mittel der Markenführung
Einmal richtig platziert, nutzen Brand Community-Us er dieMarke intensiver und besitzen eine größere Kaufbere itschaft.
Platzierung der
MARKE
User organisieren sich in Gruppen unddiskutieren zu verschiedenen Themen
(Google-Groups)
Bewertungen und Empfehlungen von Produkten und Marken (Ciao.de, Holiday Check)
Commercial Community
Discussion Forum
Online-Gemeinschaften zum Austausch gemeinsamer Interessen und zum Kennenlernen
Gleichgesinnter (StudiVZ; Xing; MySpace)
Social Network
Sharing Community
Special Interest-Community
Newsboard mit Voting
User veröffentlichen eigene multimediale Videos, mp3s, Fotos (Youtube.com; Flickr.com)
Interessensgemeinschaften zu speziellenHobbys oder Themen
(TV-Serie Heroes:.heroes-page.de)
Häufig journalistischer Fokus mit Diskussion und Bewertung von News, Artikeln und Beiträgen
(Stern: tausendreporter.de)
12Quelle: diffferent, im Auftrag des VDZ
Eine starke Marke als Host einer Community ist ein entscheidender Erfolgsfaktor:
� Die Absender von Com-munitys sind 41 Prozent der Befragten sehr wichtig.
� Die Bekanntheit des Absenders als Marke spielt dabei eine ähnlich große Rolle.
Die Kraft der Marke als Erfolgsfaktor
14,6
13,5
26,5
25,7
Trifft voll und ganz zu Trifft zu
Der Anbieter/Absender einer Community ist mir sehr wichtig.
Eine Community von einer Marke, die ich kenne, nutze ich lieber als die Community von einer mir unbekannten Marke.
„Wie sehr treffen die folgenden Aussagen zu Werbung auf Community-Seiten im Internet Ihrer Meinung nach zu?“
Basis: Community-Nutzer, n = 1202
Angaben in Prozent (Top-2-Boxes)Mittelwerte auf Basis einer 5er-Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 5 (trifft gar nicht zu)
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Allgemeine Motive der Nutzer
Unterhaltung MW = 2,4 Austausch MW = 2,6
Contentinteresse MW = 3,0 Kontakte MW = 3,3
� Unterhaltung
� Zeitvertreib
� Antworten und Infos finden
� Auf dem Laufenden bleiben
� Fragen stellen
� Kontakte knüpfen/pflegen� Einfach dazugehören
� Flirt
� Bilder + Videos ansehen/laden� Musik hören
� Inhalte einstellen
Motivfelder nach Faktorenanalyse „Aus welchen Gründen nutzen Sie Communitys?“ Basis: Community-Nutzer (n = 1202)
1 2
3 4
Quelle: diffferent, im Auftrag des VDZ
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Die größte Anziehungskraft einer Community geht von immer neuen relevanten Inhalten aus!
Frequenztreiber:Content & Networking
Quelle: diffferent, im Auftrag des VDZ
Angaben in Prozent (Top-2-Boxes)Mittelwerte auf Basis einer 5er-Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 5 (trifft gar nicht zu)„Wie wichtig sind die folgenden Eigenschaften einer Online-Community dafür, dass Sie diese häufig besuchen?“
29,5
21,9
15,5
36,8
21,5
22,5
sehr wichtig wichtig
Immer spannende neue Inhalte
Dass viele meiner Freunde angemeldet sind
E-Mails von der Community, wenn sich etwas Relevantes für mich ereignet hat
MW = 2,2
MW = 2,9
MW = 3,0
Kontakte und sozialer Austausch werden wiederum nur von gut 40 Prozent der Befragten genannt.
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Strategien zur Bindung Dauerhafte Mitgliedschaft
Communitys, die auf unbefristete Bindung ihrer Mitglieder ausgerichtet sind, sprechen sehr grundlegende Bedürfnisse z.B. nach Unterhaltung, Kontakt oder Austausch zu Hobbys an.
Communitys, die Onlinenutzer in best. Lebensphasen (z.B. Studium) oder temporären Bedürfnislagen ansprechen, bringen in der Regel eine befristete Mitgliedschaft mit sich.
Weniger starkes Involvementund geringeres Aktivitätslevel der Mitglieder, dafür aber langfristige Relevanz
Mitgliedschaft dauerhaft Mitgliedschaft befristet �
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Besondere Herausforderungen: � Zielgruppenpotential der Marke voll
ausschöpfen� Bestehende Nutzer halten und neue
Nutzer aktivieren (C2C)
Erfolgsfaktoren: � Horizontalen Austausch der
Mitglieder fördern� Ständige Selbstaktualisierung mit
hochwertigem Content / attraktiven Features und damit Anreize bieten und Wechselbarrieren aufbauen
Communitys mit dauerhafter Bindungsabsicht
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Starkes Involvement und hohes Aktivitätslevel der Mitglieder, dafür aber klar befristete Relevanz
Strategien zur Bindung Befristete Mitgliedschaft
Communitys, die auf unbefristete Bindung ihrer Mitglieder ausgerichtet sind, sprechen sehr grundlegende Bedürfnisse z.B. nach Unterhaltung, Kontakt oder Austausch zu Hobbys an.
Communitys, die Onlinenutzer in best. Lebensphasen (z.B. Studium) oder temporären Bedürfnislagen ansprechen, bringen in der Regel eine befristete Mitgliedschaft mit sich.
Mitgliedschaft dauerhaft Mitgliedschaft befristet �
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Communitys mit befristeter Bindungsabsicht
Besondere Herausforderungen: � Potential der Bedürfniszielgruppe voll
ausschöpfen� Fluktuation & permanente Erneuer-
ung (hoher kommunikativer Aufwand)
Erfolgsfaktoren: � Bestehende Nutzer so lange wie
möglich halten� State-of-the-art Technologie,
Features & Content anbieten� Aufbau weiterführender Angebote �
gesteuerter Audience Flow� Recommendation-Marketing C2C
aktiv mobilisierenZeit
Anz
ahl d
er M
itglie
der
Attraktion
Netzeffekte
Aktualisierung Sättigung
Laufend Erneuerung der
Nutzerschaft
1
2
34
19
Fallzahlen 1.403 Onliner (14-49 Jahre)
Methode Online-repräsentative Stichprobe mit Quotierung für:� Community-Nutzer (n=1202), d.h. Personen, die
mindestens eine Community aktiv oder passiv nutzen� Nicht-Community-Nutzer (n=201), d.h. Personen, die
keine Community nutzen
Zeitraum 19.10.2007 - 28.10.2007
Vertiefung? VDZ/diffferent-Studie
Die VDZ/diffferent-Studie „Communities im Netz“ kann als Powerpoint-Präsentation (Umfang: 150 Charts) beim VDZ zum Preis von 59 € (zzgl. MwSt.) für Mitglieder und 79 € (zzgl. MwSt.) für Nicht-Mitglieder bestellt werden: www.vdz.de oder direkt E-Mail an a.mumm@vdz.de
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diffferent contact
diffferent GmbHStrategieagentur www.diffferent.de
Ihr Ansprechpartner:Melanie Krausemelanie.krause@diffferent.de
Falckensteinstraße 4910997 BerlinT +49 (0) 30 69 53 74-0F +49 (0) 30 69 53 74-44
Dragonerstraße 3030163 HannoverT +49 (0) 511 63 97 95-0F +49 (0) 511 63 97 95-55
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