customer journey mapping (onderzoek)

Customer journeys in NL: van last minute backpacking tot georganiseerde reisErvaringen van UX managers

Barbara Werdmuller – Mark WestbeekSeptember 2016

2De hele klantreis in beeld met customer journeys

Customer journeys brengen de verwachtingen, ervaringen en emoties van een klant of medewerker in kaart tijdens de aanschaf of het gebruik van een product of dienst.

3Ontwerp- en adviesbureau Informaat

• Inzet van customer journeys als onderdeel service design sinds 2008, nu aparte propositie

• Doel: organisaties ondersteunen bij een succesvolle digitale transformatie• Gebruiker (klant, medewerker, burger, etc.) staat daarbij centraal

4Onze visie op customer journeys

• Vanuit perspectief van de klant kijken naar eigen dienstverlening

• Inzicht- en richtinggevend voor omnichannelstrategie• Hulpmiddel bij prioritering en budgetbesteding• Inspiratie voor nieuwe ideeën voor dienstverlening

5Onderzoek in UX management kring

• Zijn customer journeys meer dan een hype en maken ze de verwachtingen waar?

• Hoe vaak, waarvoor en waarom worden customer journeys gebruikt?

• Wat zijn de uitdagingen bij toepassing in Nederlandse organisaties?

6Geïnterviewden uit UX management kring

7Conclusies uit onderzoek

• Groeiende populariteit• Wisselende toepassing (van last

minute backpacking tot georganiseerde reis)

• Uitdagingen:• draagvlak• mandaat• continuïteit

Top 3 reistips:

1 Betrek alle stakeholders in alle organisatieonderdelen vroegtijdig en gebruik

data in je aanpak om draagvlak te creëren.

2 Zet een stuurgroep in voor mandaat en claim tijdig budget en capaciteit in

betrokken organisatieonderdelen.

3 Zorg voor duidelijk eigenaarschap van de customer journeys.

8Gebruik en toepassing van customer journeys

• Structurele inzet bij grote en formele organisaties met lange traditie van CX/UX

• Ad hoc inzet in kleine, informele organisaties

• Groeiende belangstelling bij kleinere/medium en sterk groeiende organisaties

“Wij werken al tien jaar met customer

journeys en sinds een jaar of twee ook

structureel.” (Maurice Bölte, Rabobank)

Tip: “Gebruik customer journey maps om inzichtelijk te maken

wie wat doet in de organisatie en waar eventueel overlap zit”.

(Jimmy van der Have, Exact)

9Meerwaarde van customer journeys

• Breekijzerfunctie• Bril van de klant• Klantreis in beeld• Inzicht in verantwoordelijkheden• Plotten van data/bepalen van acties• Laagdrempelig “In tijd van data-obesitas helpt een customer

journey je doelgericht om te gaan met data.”

(Maurice Bölte, Rabobank)

“Met journeys kun je je organisatie heel anders

structureren. Je bent dan bijvoorbeeld niet van

Marketing maar van de dienst ‘Post

ontvangen’.” (Rob Paauw, PostNL)

Tip: “Zet customer journey mapping in om een beter beeld te krijgen

wat er naast scherminteractie nog meer nodig is, zoals notificaties en

andersoortige triggers”. (Jennie Huijboom, ABN AMRO)

10Uitdagingen - organisatie

• Organisatiebreed draagvlak• Multidisciplinair mandaat• Eenduidige visie• Cijfermatige onderbouwing• Tact en flexibiliteit bij onverwachte inzichten

Tip: “Zorg voor een goede vertegenwoordiging van de

organisatieonderdelen in het team en stel eventueel een

stuurgroep in. Je borgt zo draagvlak en een gedeeld beeld.”

(Edwin Lieftink, CZ)

“Een gedeelde visie is een belangrijke

succesfactor. Gaan we voor conversie of

experience?” (Maurice Bölte, Rabobank)

“Klantinzichten kunnen confronterend zijn voor

organisatieonderdelen. Hier moet je slim mee

omgaan door bijv. stakeholders zelf conclusies te

laten trekken”. (Marcel Kouwenberg, IKEA)

11Uitdagingen - aanpak

• Tooling• Fact based werken• Prioriteren

Tip: “Prioriteer op basis van harde cijfers. Stel

vragen als om hoeveel mensen gaat het, met

hoeveel % stijgt de conversie als we dit nieuwe

onderdeel opnemen?” (Pia Mitchell, UWV)

“Customer journey mapping moet geen doel op

zich worden. Klanten krijgen geen betere

ervaring door een mooi uitgewerkte customer

journey.” (Tijn Borms, SnappCar)

“Uitdaging is om goed te kiezen wat je

weergeeft in customer journeys, maar vooral

wat je weglaat.” (Bart Wouters, Coolblue)

12Uitdagingen - vervolg

• Capaciteit en budget• Touchpoint overkoepelend mandaat • Continuïteit en eigenaarschap• Kennisdeling

Tip: “Bepaal voor je aan de slag gaat welke customer

journeys het belangrijkst zijn en hoeveel verbetertrajecten de

organisatie daadwerkelijk kan uitvoeren.” (Edwin Lieftink, CZ)

“Als je customer journeys van begin af aan als

programma aanpakt en meteen capaciteit en

budget in organisatieonderdelen claimt zie ik

geen probleem.” (Jennie Huijboom, ABN AMRO)

“Kennisopbouw over customer journeys is moeilijk

als er weinig intern eigenaarschap is en het

incidenteel wordt toegepast.” (Pia Mitchell, UWV)

13Meer weten?

Download het Nederlands- of Engelstalige rapport op onze site www.informaat.nl

Creatief. Systematisch. Duurzaam. Creatief. Systematisch. Duurzaam.

info@informaat.nl

+31 35 543 1222

Jacob van Lenneplaan 57, 3743 AP Baarn

@informaat