digitaalinen markkinointiviestintä

MARKKINOINNIN SUUNNITTELU 21-01-2009Timo Railo, East

Päivän sisältöDigitaalinen media ja internetInternet & markkinointi sekä internet-markkinointiKohdeyleisöt ja verkon käyttöDigitaalisen markkinointiviestinnän suunnittelu ja toteutusIrtolähtöjäTulevaisuudesta

Timo RailoOnline vuodesta 1990Töitä yli 15 vuotta digitaalisen viestinnän parissaToimitusjohtaja, East

“ And realize that one day soon, you'll be spending much of your time working with people who you will probably never meet in person.

Seth Godin

PARTY!

SWOT KehitysSuunnittelu

Projektit ja ylläpito

Konsepti- ja tekninen

suunnittelu

Sparraus, konsultointi

Toimintaa vuodesta 2004Digitaalista markkinointiviestintääRikkaita sovelluksiaLiiketoimintalähtöisestä konseptoinnista valmiiksi tuotannoiksi

Lähestymistapana “enemmän tuloksia”

Internet ja

markkinointi vs.

internet-markkinointi

Kanava?

Internet ei ole kanava. Se on toimintaympäristö!

Kanava vs. toimintaympäristö

“Julkaisemista”“Ilmoitustilaa”Myy jotainPieni vaikutusYleistäToistoVolyymi

VuorovaikutustaEpäsuoraa markkinointiaAnna jotainSuuri vaikutusHenkilökohtaistaKiinnostusKonteksti

Haasteet

Kuka ymmärtää täysin internetin vaikutukset liiketoimintaan ja

viestintään?

Digimedia-tuotanto

DESIGN

SISÄLLÖT KÄYTETTÄVYYS

Teknologia

it.graffle

Subject matter expert

Communications &

Marketing

Management

Concept designer Script writer Technology planner

Information architecht

Production project manager

Project manager

digimedia-roolit.graffle

Animator Visualist Constructor Programmer Tester

3d Sound Video Databases

VERKKO-

PALVELU

OPPIMIS-

RATKAISU

SOVELLUS

PRESEN-

TAATIO

BANNERI

KAMPANJA

INTRANET

EXTRANET

BLOGI

sovelluksia.graffle

TEKSTI

ÄÄNI

KUVA

GRAFIIKKA

ANIMAATIO

VIDEO

INTERAKTIO

DATA

Multimedian maailmanpyörä

Internet vs. tv

“BOSTON, MA, July 11 /CNW/ - A comprehensive survey in 12 countries of more than 7,600 young people between the ages of 16 - 29 shows that 77% of today's online youth would sooner live without television than live without the Internet. China has the most devoted young Internet users, with 87% choosing the Internet compared to 13% favoring television. In the United States the figures were 77% for the Internet and 23% for TV.”Lähde: http://www.newswire.ca/

60

68

75

83

90

2004 2005 2006 2007 2008

70

73

7779

83

internet-käyttäjienosuus Suomessa 2004-2008% väestöstä (Tilastokeskus)

hinta / 1000 kontakteja hinta toteutus kokonaishinta oikea CPTnelonen 64 € 200 000 12 800 € 20 000 € 32 800 € 164 €nelonen nuoret 111 € 200 000 22 200 € 20 000 € 42 200 € 211 €

google adwords näytöt 10 € 200 000 2 000 € 700 € 2 700 € 14 €google adwords klikit 50 € 200 000 10 000 € 700 € 10 700 € 54 €

jättibanneri nelonen 7 € 200 000 1 400 € 3 200 € 4 600 € 23 €

hesari kokosivu / 4v 70 € 200 000 14 000 € 10 000 € 24 000 € 120 €

(HS:n ilmoitettu kontaktimäärä on suurempi, tässä skaalattu vertailun helpoittamiseksi

lähteet: www.nelonen.fi, www.hs.fi, www.google.com)

Kontaktihinta

CPT?Määrä vs. laatuMäärä vs. käytetty aikaMäärä vs. vaikutusKuinka mitataan?Voiko mittaaminen johtaa muutokseen?

Mitä suomi surffaa?

http://www.gallupweb.com/tnsmetrix/

Mitä suomi hakee?

https://sites.google.com/a/pressatgoogle.com/zeitgeist08-fi/

10 haetuinta hakusanaa

1. YouTube2. Irc3. Iltalehti4. Iltasanomat5. Suomi246. You7. Wikipedia8. Google9. Facebook10. Sanakirja

10 nopeimmin noussutta hakua

1. Facebook2. BB3. Arcade4. Maps5. Tube6. Iltasanomat7. Iltalehti8. Etuovi9. Wiki10. OP

10 haetuinta suomalaista kaupunkia

1. Helsinki2. Tampere3. Turku4. Oulu5. Jyväskylä6. Lahti7. Kuopio8. Espoo9. Vantaa10. Pori

10 haetuinta suomalaista julkisuuden henkilöä (pois lukien musiikkiartistit)

1. Johanna Tukiainen2. Rakel Liekki3. Duudsonit4. Martina Aitolehti5. Jussi Halla-aho6. Ilkka Kanerva7. Satu Tuomisto8. Marika Fingerroos9. Susanna Sievinen10. Ismo Laitela

10 haetuinta yritystä

1. Google2. Nordea3. Eniro4. Nettiauto5. Nokia6. Etuovi7. Veikkaus8. OP9. VR10. Telkku.com

10 haetuinta mediaa

1. Iltalehti2. Ilta-Sanomat3. YLE4. MTV35. City6. Helsingin Sanomat7. Anna8. Subtv9. Nelonen10. Kauppalehti

10 haetuinta suomalaista musiikkiartistia

1. Anna Abreu2. Lauri Tähkä3. Nightwish4. Stella5. Apulanta6. Kotiteollisuus7. Stam1na8. Ari Koivunen9. Jenni Vartiainen10. PMMP

Vanha maailma - uusi maailma

© Seth Godin

Ostailmoitustilaa

TV-TEOLLINEN TRENDI - LUPA KERTOA

Myyenemmän

Teevoittoa

Jakelelaajemmalle

Luotrendi

Sanaleviää

Saa lupakertoa

Kerro autenttinen

tarina

Internet-markkinoinnin keinojaKampanjasivustotViraalikampanjatBannerimainontaHakusanamainontaSponsoroidut / syndikoidut sisällötSuositusmarkkinointiYhteisöt

SovelluksetPelitAffiliate-markkinointiSähköpostimarkkinointiMobiilimarkkinointi

Nuoriso kohderyhmänä

0% 10% 20% 30% 40%

7%

16%

19%

18%

15%

13%

12%

9%

6%

3%

5%

0%

15%

39%

30%

31%

6%

2%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

Alle 9

10&11

12&13

14&15

16&17

17&18

19&20

20&21

21&22

23&24

25&26

27&28

29 ja yli

IRC-galleria (14-25) Habbo (10-15)

56 %44 %

Habbo

51 %49 %

IRC-Galleria

Poikia Tyttöjä

Miehiä Naisia

Ikäjakauma

Medioiden tärkeysInternet on sekä Habbon että IG:n käyttäjille selvästi tärkein media, kaukana television edellä. Tämä näkyy myös medioihin käytetyssä ajassa: Internetissä ollaan keskimäärin neljä tuntia päivässä, TV:tä katsotaan vain 2,5 tuntia.

0% 25% 50% 75% 100%

90%

68%

40%

39%

36%

82%

70%

39%

30%

31%

Internet

Televisio

Radio

Sanomalehdet

Aikakauslehdet

IRC-galleria (14-25) Habbo (10-15)

Tämä on kysytty vain IRC-gallerian puolella.

Tuntia päivässä.

Mediaan päivässä käytetty aika0 1,00 2,00 3,00 4,00

4,00

2,28

1,52

0,40

0,40

Internet

Televisio

Radio

Sanomalehdet

Aikakauslehdet

IRC-galleria (14-25)

Yhteydenpito kavereihin0% 25% 50% 75% 100%

84%

75%

74%

65%

54%

15%

82%

62%

64%

61%

29%

27%

Tapaamalla oikeasssa elämässä

Pikaviestimien avulla

Tekstiviesteillä

Puhelimitse

IRC-Gallerian / Habbom kautta

Sähköpostitse

IRC-galleria (14-25) Habbo (10-15)

Sisällön tuottaminen0% 25% 50% 75%

58%

54%

33%

17%

13%

11%

8%

29%

51%

38%

14%

24%

14%

18%

Päivitän profiiliani tai etsin ystäviä verkossa

Lähetän linkkejä hauskoille sivuille

Osallistun keskusteluun

Kirjoitan blogia

Ylläpidän omaa kotisivua

Lataan kuvia nettiin

Lataan videoita nettiin

IRC-galleria (14-25) Habbo (10-15)

% tekee säännöllisesti

Vaikutus vanhempiin

0% 25% 50% 75%

68%

63%

62%

53%

49%

36%

22%

64%

60%

64%

48%

51%

39%

28%

...mitä ruokaa kotiin ostetaan?

...minne ravintolaan menette yhdessä syömään?

...minne menette yhdessä lomalla?

...millainen tietokone kotiin ostetaan?

...millaista elektroniikkaa kotiin ostetaan?

...millaisia huonekaluja kotiin ostetaan?

...millainen auto ostetaan?

IRC-galleria (14-25) Habbo (10-15)

Miten vanhempasi ottava huomioon mielipiteesi tehdessään päätöksiä seuraavia asioita koskien ...

Näitä prosenttiosuuksia laskettaessa on huomioitu vain alle 19-vuotiaat vanhempiensa kanssa asuvat vastaajat.

Lisätietoja

Internet-markkinointi

Internet-markkinoinnin keinojaKampanjasivustotViraalikampanjatBannerimainontaHakusanamainontaBlogitSponsoroidut / syndikoidut sisällötSuositusmarkkinointiTransaktiomainonta

Yhteisöt & yhteisöpalveluissa toimiminenKeskustelupalstatSovelluksetPelitAffiliate-markkinointiSähköpostimarkkinointiMobiilimarkkinointi

HakusanamainontaRelevanttiaHenkilökohtaistaOikea-aikaistaHinta perustuu kysyntään ja tarjontaan

EvoluutioLöydä oikeita kävijöitäMittaa ja analysoi toimintaa sivustollaTestaa muutoksia ja hyödynnä toimivat konseptitToista 1-3 kunnes konversio = 100%

© Tom Leung

TrenditErittäin nopeat muutossyklitTrendi on muuten kiva kaveri, mutta se hylkää ainaKaikki vanhenee

SisällötVisutKonseptit

Case Facebook

0

250 000

500 000

750 000

1 000 000

12/10/2007 25/10/2007 31/10/2007

Facebook users in Sweden, lähde: thekillerattitude.com

Facebook vs. IRC-galleria

lähde: tane.li

* Facebook 927,530 käyttäjää* Miehiä 39.14%* Naisia 57.19%

* IRC-Galleria 506,751 käyttäjää* Miehiä 48%* Naisia 52%

Are you fed up with Facebook?

28 %

40 %

12 %

21 %

Totally. I used to be an active user, now I rarely log in.

Slightly; I still log in regularly, though.

Not at all, I'm having just as much fun as the first day.

I was never an active user anyway.

Trendit (jatkoa)

Pitkä häntä & ilmaisuus

Markkinointi laskusuhdanteessaKatso tarkemmin mihin eurot kannattaa satsata — kyseenalaista tarvittaessa kumppanien suosituksetToimi fiksummin kuin kilpailijatInvestoi kasvaviin markkinasegmentteihinHuolehdi siitä, että kaikki omassa yrityksessä ymmärtävät markkinoinnin roolinÄlä unohda olemassaolevia asiakkaita

Mitä tapahtuu verkossaVerkossa käytetty aika kasvaaHintavertailua tehdään enemmänSiirrytään halvempiin viihdehyödykkeisiin => osalle verkkopalveluista on tiedossa kovaa kasvuaBrändimainonta vähentyy, sen korvaa tuote- ja hintamarkkinointiYhteisöllisyyden merkitys kasvaa

Kasvavatko mainossatsaukset verkossa?

Case clip: Google Docs

Suunnittelu, ostaminen ja toteutus

idea / tarve

suun-nittelu

tarjous-vaihe

tuotantoseuranta ja ylläpito

Perinteinen malli

Adaptiivinen malli

suunnittele

toteutaarvioi

Lähtökohta

Haastava

tilanne?

Mistä kaikki lähtee?Liiketoiminnan tarpeistaMääritä kenelle — kohderyhmätMääritä mitä — ydinviesti, toivottu vaikutusMääritä miten — keinot

Kohderyhmät Viesti

Suunnittelu

Suunnittele ensinSuunnitteletko itse vai tekeekö sen joku muu?Mitä kuuluu hyvään briefiin? Ainakin:

KohderyhmätTavoitteet & odotukset sekä ehdotuksen, että varsinaisen toteutuksen suhteenAikatauluBudjetti

Hyvä konseptiLiiketoimintalähtöinenRiittävä ohjeistus tuotantoa vartenHuomioi eri mediaelementitAuttaa hahmottamaan laajuudenEi yhtä oikeaa formaattiaEi ole projektisuunnitelmaKullan arvoinen!Älä lähde liikkeelle ilman ...

Hyvä vs. huono

1.000 kävijää

100 palasi

10.000 kävijää

2000 palasiIdeoilla on arvonsa!

Tarjouspyyntö

Tarjouspyynnön rakentaminenVarmista tarjousten yhteismitallisuusJos et ole ihan varma mitä tarvitset, älä odota kiinteähintaista tarjoustaKommunikoi vaatimukset ja toiveet selväkielisestiKunnioita myös potentiaalisten kumppanien aikaa — älä lähetä umpimähkäänVoi olla järkevämpää eriyttää konseptointivaihe omaksi kokonaisuudeksi

Ymmärrä hinnoitteluHinnat perustuvat työmääriinTyömäärien arvioiminen ei ole aina ihan helppoa...Kohtuuttomilla vaatimuksilla saa yleensä kohtuuttoman huonoja lopputuloksiaTuntihinta on vain yksiindikaattori

TEKSTI

ÄÄNI

KUVA

GRAFIIKKA

ANIMAATIO

VIDEO

INTERAKTIO

DATA

TEKSTI

ÄÄNI

KUVA

GRAFIIKKA

ANIMAATIO

VIDEO

INTERAKTIO

DATA

Tuotannon osat vs. hintaOsa Min Kustannus

Teksti 2100

Ääni 2700

Kuva 1 400

Grafiikka 1 900

Animaatio 1 1900

Video 1 1700

Interaktio 1 2500

Data 1 450

6 12650

TEKSTIÄÄNI

KUVA

GRAFIIKKA

ANIMAATIO

VIDEO

INTERAKTIO

DATA

Tuotannon osat vs. hintaOsa Min Kustannus

Teksti 3500

Ääni 4500

Kuva 1 400

Grafiikka 1 900

Animaatio 5 9500

Video 1 1700

Interaktio 1 2500

Data 1 450

10 23450

Palveluiden ostaminenYmmärrä mitä olet ostamassa tai pyydä apuaTee työn ja vastuun jako selkeäksiPidä langat käsissäSovi hyväksymiskäytännöt selkeiksiMieti myös jatko

Onko tarjoajalla kykyä ja halua palvella myös jatkossa? Myös pienemmissä toimeksiannoissa?Ylläpitosuunnitelma & sopimus

Miten välttää sudenkuopatMääritä perusteellisesti tai valitse adaptiivinen kehitysmalliVaiheista kehitystyö, eriytä määrittely ja tuotantovaiheetAikatauluta realistisestiValitse oikean kokoinen kumppaniTarkista, että kumppani osaa tehdä sitä mitä lupaa (referenssit)

Tuotanto

TuotantovaiheVaraudu ennakolta muutoksiinOnko kaikille osallistujille selvänä:

Aikataulut

Vastuut

Muutosten hallinta

Asioiden hyväksyminen

---> myös välivaiheiden osalta

Rajusti yksinkertaistettuna:

visu koosto ohjelmointisisältöjen

syöttö

Seuranta ja ylläpito

SeurantaAseta tavoitteetMieti mittaritMieti miten mittaatSeuraa toteutumistaEsimerkkinä Google Analytics

YlläpitoHarva asia verkossa on valmisTee selkeä vastuunjako, synnytä prosessit asiakaspalvelua ja ylläpitoa vartenOman henkilökunnan koulutus ja infoaminen!Varaudu siihen, että verkossa asiat elävät yleensä pidempään kuin perinteiset kampanjat

Irtolähtöjä

SähköpostisuoratLisätään “brändialtistusta”Helposti automatisoitavaaProfiloitavissaTarkka seuranta ja seurantaanperustuvat jatkotoimenpiteetKustannustehokasVoidaan luoda useita erilaisiamarkkinointiketjuja

BlogitTyöläitäOnnistuessaan erittäinvuorovaikutteisiaHyviä huomion kerääjiäHenkilökohtaisia

RSSHyvä julkaisussa, korvaamaton seuraamisessaYleistyy vauhdilla mobiililaitteiden myötäSisältö — ei esitys

Twitter ja muut mikroblogitStatus-syötteitäYhteisöllisiäLyhyjännitteistä

YhteisöllisyysFacebookYouTubeLinkedInIRC-galleriaMySpace

identiteetti

läsnäolojakaminen

maineryhmät

suhteetkeskustelut

Karin Knorr Cetina's "Object-centered sociality"

TrendejäSosiaalinen pelaaminenSosiaaliset mashupitMikrobloggaus (Twitter yms.)AggregationMobiilipalvelutPaikkatietoon perustuvat palvelutSuositusmarkkinointiMarkkinoinnin uudet muodot

Kauemmas...Älykkäät luottosuhteetÄlykkäät agentitWearable computingAugmented reality

Kiihtyvä muutosnopeus

Definition Version 2.0

Old way

1 year

Definitionbusiness

requirement evaluationPrototype Beta version Version 1.0

Agile way

define - develope - evaluate agileway.ai

businessrequirement

Web 2.0 - palveluitaWikipedia (yhteisöllisyys, laajat tietomassat)Google Earth (paikkatieto, reittieto)Google Adwords (uudenlainen tapa markkinoida)YouTube (yhteisöllisyys, video)Myspace, Facebook, LinkedIn, Xing (yhteisöllisyys)Digg (yhteisöllisyys, linkit)Skype (reaaliaikainen kommunikaatio)37signals.com (webbi alustana)ItunesCambrian House

Käytännön lähtöjäKäyttäjien osallistuminen

päiväkirjat, keskustelufoorumit, sisällön arvottaminen, “heimot”, gallupit, käyttäjien tuottama sisältö, käyttäjien ehdottama sisältö, käyttäjät ylläpitäjinä, käyttäjät suosittelijoina ...

Tiedottaminen ja markkinointinäkyvyys blogeissa, näkyvyys muilla verkkosivuilla, syndikointi, sisällönvaihto, sisällön tuottaminen muille (esim. elearning), linkkivaihto, toimituksellinen mainonta, hakusanamainonta ...

Käytännön lähtöjä #2Sovellukset

webbipohjainen itsepalvelu, webbipohjaiset sovellukset, prototyyppien rakentaminen, ei-valmiit sovellukset & palvelut, avoimet ratkaisut ...

Nopea muutostunnista oleelliset toiminnallisuudet, käytä valmista ohjelmistoa, vaiheista, tee mahdollisimman myöhään, käytä pieniä toimijoita, kokeile, joskus kompetenssit voivat olla arvokkaampia kun toiminnallisuudet

Lukemisiawww.wired.comwww.mashable.comwww.techchrunch.comwww.rekaksois.comwww.thefwa.comwww.digg.comwww.east.fi/blog/www.sethgodin.comhttp://blog.boondoggle.eu/wisdom/

KIITOS!Tämä esitys: www.east.fi/blog/

www.east.fi, www.east.fi/blog/, timo@east.fi, 050 5002232

Kalliolinnantie 10B, Helsinki | Ivan Vazov str. 35, Varna

skype: timorailo, twitter: eastdigital, technorati: eastdigital, linkedin: timo railo