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REFLEXIÓ N SÓBRE EL FUTURÓ DEL
ASÓCIACIÓNISMÓ CÓMERCIAL
ENCUENTRO CEC
Celebrado el 13 de Marzo de 2013
Ciudad Financiera del Banco Santander
“Nosotros tenemos
que ser el cambio
que queremos ver en
el mundo”
Mahatma Gandhi
Patrocinado por:
10.30 horas
Acto de
Inauguración
Intervino
D. Manuel García -
Izquierdo Parralo
Presidente CEC
Acompañado por
Dña. Ana Bolado
Valle
Subdirectora General de
Banco Santander
“El cambio pasa
por saber
reinventarse y
anticiparse, y,
este camino lo
iniciamos hoy
aquí.”
Presidente CEC
Nuestro presidente, D. Manuel García- Izquierdo Parralo, acompañado por la
subdirectora general del Banco Santander, Dña. Ana Bolado Valle, dieron la bienvenida
a los asistentes agradeciendo el esfuerzo realizado y destacando que este Encuentro
nace para dar respuesta a un sentir generalizado ante la preocupación por el futuro del
asociacionismo comercial como consecuencia de los importantes cambios que se
suceden en nuestro entorno.
En la intervención que abrió el acto, nuestro presidente aclaró el verdadero espíritu del
Encuentro: “Hoy, venimos a hablar de qué podemos hacer entre todos nosotros para
ofrecer el mejor servicio al sector y reforzar nuestra posición como representantes del
mismo. Se trata de reflexionar entre todos, aportar nuevas ideas que nos permitan
afrontar el futuro con optimismo y con una estrategia reforzada. Los protagonistas de
este Encuentro sois vosotros” recalcó.
“La crisis económica que arrastramos durante cinco largos años, lo está cambiando
todo. Nuestros comerciantes están luchando y se están adaptando a los nuevos hábitos
y demandas de los consumidores. Al igual que ellos lo están haciendo, las asociaciones
debemos acompañarles en este proceso. Es nuestra responsabilidad”, Señaló el
presidente de la CEC.
“Saldremos de ésta, pero nada será igual. Debemos estar preparados
para ese momento. No valen ni las mismas recetas ni las mismas
fórmulas.”
Manuel García- Izquierdo finalizó su exposición poniendo a la CEC al servicio de todos
los asociados y haciendo un llamamiento al compromiso colectivo basado en la unión,
la colaboración, el trabajo y la escucha activa para afrontar los cambios e iniciar juntos
un proyecto de futuro.
10.45 horas
Radiografía de
la situación
económica
actual y
previsiones de
futuro
Intervino
D. Antonio Cortina
Director del Servicio de
Estudios del Banco
Santander
“No hay que
perder la
esperanza. Se han
sentado las bases
para recuperar el
crecimiento y el
empleo
Antonio Cortina
Gracias al convenio de colaboración entre la CEC y el Banco Santander, pudimos contar
con la presencia como ponente del Director del Servicio de Estudios, D. Antonio
Cortina, quien nos ilustró con una presentación muy gráfica sobre la situación actual y
previsible evolución futura de la economía de nuestro país, realizando al mismo tiempo
una comparativa con el entorno económico global.
D. Antonio Cortina planteó un escenario mundial tendente hacia la recuperación
económica gradual en los países avanzados y hacia una expansión sostenida en los
países emergentes, en un contexto de reducción sustancial de los riesgos globales.
Asimismo, explicó que, aunque en Europa se había culpado de la inestabilidad a los
países de la periferia, había quedado de manifiesto que las deficiencias institucionales
de la eurozona habían tenido mucho que ver en esta situación y algunos de estos
países, como es el caso de España, estaban avanzando en la buena dirección.
En su opinión, se está recuperando gradualmente la confianza en España y se detectan
signos de que la marea “amaina”, en parte, gracias a la política de ajuste del sector
financiero y al enorme esfuerzo del sector privado.
“Las importantes reformas estructurales están teniendo sus efectos
también en la mejora de la posición externa de nuestro país y esto es
muy importante para avanzar en la senda de la recuperación
económica que todos deseamos”.
En su presentación explicó además, que el ajuste en costes y salarios había permitido
recuperar ciertos niveles de competitividad, incrementándose también las
exportaciones aunque, en su opinión, quedan pasos que dar, sobre todo del lado de la
demanda interna.
Para finalizar su intervención, el director del Servicio de Estudios señaló como
principales desafíos en 2013: la implementación de la reforma financiera para
desbloquear el crédito y hacer frente al duro legado de la crisis como es el alto
desempleo y la deuda externa.
11.15 horas
El futuro del
asociacionismo
comercial
desde una
perspectiva
interna
Presentación del
documento de
reflexiones a cargo de
D. Alfonso Garrán
Consultora Análisis e
Investigación
“La asociación debería definir
su nuevo modelo relacional
apostando por la colaboración y
aportando valor a su asociado”
D. Alfonso Garrán, de la Consultora Análisis e Investigación, presentó el documento de
reflexiones sobre el futuro del asociacionismo en el sector comercio, elaborado a
iniciativa de la Secretaría General de la Confederación Española de Comercio y
realizado fruto del consenso y la participación de un numeroso grupo de secretarios
generales y gerentes de las organizaciones miembro de la CEC.
Con la presentación de este documento de reflexiones, se planteó una guía a modo de
propuesta inial abierta a las opiniones de los miembros, sobre la que reflexionar en
torno a una serie de líneas de actuación referidas a diferentes cuestiones que
preocupan e inquietan actualmente al asociacionismo comercial.
Se realizó un diagnóstico de la situación de partida y la actual dinámica de cambios, se
efectuó una aproximación sobre el enfoque de la misión, el modelo representativo e
institucional así como de los vínculos y las relaciones en el ámbito asociativo y también
hacia el entorno. Asimismo, se presentaron las reflexiones realizadas sobre cuestiones
como el funcionamiento orgánico, el esquema de financiación, la formación y las
oportunidades de futuro.
A raíz del escenario planteado, se presentaron las posibles ideas o recomendaciones
que pudieran ser aplicables en el ámbito asociativo para afrontar la transición a un
nuevo modelo adaptado a un nuevo entorno cambiante.
Algunas de las recomendaciones pasan por establecer señas de identidad comunes,
redimensionar la representatividad y reforzar el liderazgo compatibilizándolo con el
ofrecimiento de servicios especializados que aporten valor añadido al asociado
planteando, al mismo tiempo, nuevos esquemas de financiación. De igual modo, sería
positivo aprovechar sinergias operativas y apostar por la cooperación y el compromiso
explotando, a su vez, el acervo común de conocimientos y experiencias, y acometer
cambios orgánicos y funcionales que favorezcan la eficiencia de las estructuras de las
organizaciones.
12.00 horas
Liderando el
cambio
Ponencia a cargo de
D. Manuel García
Palomo
Psicólogo – Coach
miembro de la
Internastional Society
for Coaching Psichology
y experto en liderazgo y
motivación
“El reto: En el teatro hay
actores, espectadores y críticos ¿dónde
quieres estar tú?”
Manuel García
Palomo
D. Manuel García Palomo, coach profesional, con su ponencia “Liderar el cambio”
ofreció una visión experta y motivadora sobre cómo afrontar el reto de adaptarnos a
los cambios de nuestro entorno, desde un punto de vista dinámico y promoviendo la
participación activa de los asistentes. De esta manera, interactuó con nosotros a través
de juegos con la finalidad de mostrar las reticencias al cambio que residen en cada
individuo y que no percibimos. Al mismo tiempo, mostró una serie de videos y
reflexiones muy gráficas que pusieron de manifiesto el enorme mundo de posibilidades
que se abren ante nuestros ojos y que no aprovechamos por el miedo a cambiar lo que
consideramos nuestro estado natural.
Manuel García Palomo, planteó, entre otros, un escenario sobre los rápidos e
incesantes cambios de nuestro entorno y los peligros del inmovilismo, reflexionando
sobre la idea de que” todo cambia, nada permanece”, lo que también afecta al mundo
asociativo. Se abordó, además, la problemática sobre qué hacer para adaptarse a estos
cambios, planteándose como respuesta la necesidad de aprender de la experiencia, de
los éxitos y de los fracasos.
En su opinión, afrontar el cambio requiere elevar la consciencia, asumir la
responsabilidad y desarrollar la confianza en nosotros mismos para pasar a la acción
pero en la mayoría de ocasiones, el ser humano no da el último paso por situarse en su
zona de confort. A este respecto, opina que el papel de las organizaciones
empresariales debería pasar por tomar la iniciativa y asumir el liderazgo.
En conclusión, las claves del liderazgo en su experta opinión se resumieron en crear
visión y comunicarla, apostar por un liderazgo capacitador de personas, crear orgullo
de pertenencia, fomentar la excelencia, trabajar en equipo y defender la
transparencia.
“Hay que comprometerse, colaborar, tener claro que hay un futuro y
que está por construir. Todos juntos podemos hacerlo y cada uno es
parte de la solución. Esto es liderar el cambio”
A continuación, se plantearon una serie de mesas de debate organizadas en torno a tres ejes
temáticos y compuestas por miembros de nuestras organizaciones, que estuvieron abiertas a las
preguntas y reflexiones del público asistente.
A todos ellos,
Os agradecemos especialmente vuestra participación activa en el Encuentro
MESAS DE DEBATE
12.45 horas
Mesa Bloque 1
Replanteamiento
orgánico y
funcional del
modelo global
del
asociacionismo
comercial
Coordinada por
D. Guillermo
González
Secretario General de
COCEM
Compuesta por:
D. Juan Francisco
Casado
D. Emilio Checa
“Para mi asociación, me vas a poner un menú
especial”
Guillermo González
Este bloque se inició con una ponencia a cargo de D. Guillermo González, que comenzó su intervención pidiendo un minuto de silencio por los comercios que se han perdido desde que comenzara la crisis. Continuó comentando el rápido proceso de cambio que ha vivido el sector comercio en pocos años, incidiendo en el proceso paralelo que han sufrido las organizaciones empresariales comerciales. Asimismo, mostró su preocupación por la negativa percepción y valoración de la figura del comerciante y también, de las asociaciones y la función que realizan, animando a trabajar conjuntamente para cambiarlo y poniendo en valor la importancia de las relaciones entre las organizaciones. “Pasar de la individualidad a la colectividad y el sentido de pertenencia, de la dispersión a la unidad de marca”, resaltó el Secretario General de COCEM, quien, además, planteó la disyuntiva entre dos tipos de asociaciones, las que quieren ignorar el cambio y seguir siendo lo que son, y las que quieren adaptarse y convertirse en referentes. Para facilitar la elección planteó dos tipos de “menús”, el normal y el especial, decantándose por este último, el cuál resume perfectamente los cambios a los que tenemos que hacer frente las
organizaciones empresariales.
Menú Normal Menú Especial Imagen Reputación
Logotipo Marca Representación Liderazgo
Tradición Innovación Transformación Excelencia
Elección Renovación Individualismo Cooperación Planificación Creatividad
Jerarquía Delegación Experiencia Conocimiento Subvención Patrocinio
Tras la intervención de Guillermo, se abrió la mesa de debate con la participación de Juan Francisco Casado y Emilio Checa, que junto con las aportaciones del público asistente, trataron los siguientes temas relacionados con la estructura interna de las organizaciones: el sistema de elección, la importancia de disponer de un equipo técnico cualificado que permanezca ante los cambios políticos así como la independencia de la Secretaría General, como parte profesional y técnica y donde se tiene que desarrollar la capacidad orgánica, y la presidencia, encarnada por un comerciante en activo que debería desarrollar la parte política. Asimismo, se destacó la importancia que tiene la escucha activa del entorno, la necesidad de implantar el principio de colaboración entre niveles y principio de participación constructiva de arriba abajo y de abajo arriba así como desarrollar el sentido de unidad y pertenencia. También se habló sobre la relevancia de distinguir entre lo importante y lo urgente en la toma de decisiones para no ir a merced de los acontecimientos, dar prioridad a lo verdaderamente importante y centrarse en aquello que genera valor real. Por último, se destacó la necesidad de medir la representatividad real de cada organización para saber con qué contamos y dónde nos movemos.
15.00 horas
Mesa Bloque 2
La financiación y
el catálogo de
servicios
Coordinada por
D. Vicente Gracia
Secretario General de
CEMCA
Compuesta por:
D. Emiliano Maroto
D. Carlos Bejarano
“Las
circunstancias
han cambiado,
estamos solos y el
futuro pasa por la
autofinanciación”
Vicente Gracia
En este bloque dedicado a un tema tan importante como la financiación de nuestras organizaciones, Vicente Gracia abrió el debate con una ponencia en la que remarcó la necesidad de adaptarnos a las nuevas circunstancias de mercado y apostar por la autofinanciación, articulando un sistema eficaz adaptado a nuestras características particulares y concediendo una mayor relevancia a la prestación de servicios de valor añadido para nuestros asociados. Todo ello, orientado a conseguir una mayor independencia de las subvenciones otorgadas por las Administraciones Públicas, que han protagonizado nuestra cuenta de resultados en los últimos tiempos y que tienden a desaparecer. En su opinión, se trata de ser proactivos, vencer las resistencias al cambio y buscar un modelo equilibrado desde el punto de vista presupuestario donde prime la autofinanciación y se realice una adecuada identificación entre los gastos e ingresos ordinarios y los extraordinarios. “En saber dónde ubicarlos adecuadamente se reside la clave”, afirmó el Secretario General de CEMCA. Del mismo modo, reconoció que la formación había sido un pilar fundamental en la financiación de las asociaciones y que el escenario actual había cambiado, de manera que propuso considerar la formación a partir de ahora como un ingreso extraordinario porque, según él, puede haberla o no, y no podemos depender exclusivamente de ello para nuestra supervivencia. En la mesa de debate participaron Emiliano Maroto y Carlos Bejarano, que reflexionaron sobre las ventajas de generar un buen catálogo de servicios que aporte valor añadido y se adapte a las necesidades de los comerciantes, de manera que estén dispuestos a pagar por ello, aunque a un precio más ventajoso que el de mercado. Asimismo, se resaltó la importancia de implicar a todo el personal de las organizaciones y formarles al respecto. También se debatió sobre el papel de los convenios de colaboración y patrocinios como oportunidad para avanzar en el camino de la autofinanciación, y sobre la relevancia estratégica que supone negociar con las administraciones territoriales los planes de equipamiento comercial, centrándose en determinados aspectos para canalizar los fondos comprometidos hacia los objetivos fijados.
16.15 horas
Mesa Bloque 3
La voluntad de
prosperar:
oportunidades,
sinergias y
estrategias de
futuro
Coordinada por
D. Jesús Reina
Secretario de la Comisión
de nuevas tecnologías de
la CEC
Compuesta por:
D. Sebastián Molinero
D. Guillermo Pérez
“El nuevo consumidor ha
venido para quedarse.
Tenemos que adaptarnos y
aprovechar las oportunidades
que nos brinda el entorno.”
Jesús Reina
En este último bloque sobre nuevas oportunidades y estrategias de futuro, Jesús
Reina reflexionó sobre el nuevo escenario al que nos enfrentamos, poniendo de
manifiesto que la crisis económica ha dado lugar a un nuevo modelo de consumidor
con nuevos hábitos de compra, que permanecerán cuando la situación mejore.
Destacó, que la reducción del poder adquisitivo de las familias ha incidido sobre sus
pautas de comportamiento y consumo. “El consumidor vuelve al hogar, la variable
precio protagoniza la decisión de compra y la pérdida de confianza ha provocado una
racionalización del gasto en las compras de manera preventiva. También, disminuye
el almacenaje y aumenta la frecuencia de las visitas a las tiendas pero se compra
menos buscando la solución más económica,” asegura.
En su opinión, se ha instalado un modelo low-cost que ofrece servicios básicos a
precios bajos, donde los extras se abonan aparte. El consumidor compara, revisa,
busca la practicidad sin renunciar a la calidad, en definitiva, realiza una compra
inteligente y en este escenario, las nuevas tecnologías han abierto un abanico de
posibilidades multiplicando la información de que dispone el potencial consumidor y
concediendo un mundo de facilidades, incluyendo el ahorro de tiempo, tan preciado
por una sociedad que vive acelerada.
En este contexto, explicó que la oportunidad del pequeño y mediano comercio reside
en adaptarse a estos cambios, apostar por la innovación y emprender nuevas
estrategias de ventas que conecten con la parte emocional del consumidor, creando
experiencias y vínculos.
Posteriormente, Sebastián Molinero reflexionó con el público sobre la importancia de
la innovación transmitiendo el conocimiento, disminuyendo la brecha digital,
fomentando la cultura empresarial innovadora e incorporando las TIC en la dinámica
diaria.
Por último, Guillermo Pérez abordó los nuevos retos que se nos presentan en el
ámbito de la formación, reflexionando junto con los asistentes, entre otros temas,
sobre el nuevo replanteamiento del sistema de formación, sobre cómo nos afecta el
modelo de formación dual y qué podemos hacer para adaptarnos al mismo y sobre
las medidas que podemos emprender para mejor la formación en el sector comercio.
17.30 horas
La comunicación
como elemento
estratégico:
¿cómo
aprovecharse de
las redes
sociales?
Ponencia a cargo de
Ainhoa García
Responsable de
comunicación de la CEC
“Se requiere
dedicación y
disciplina, pero
los resultados son
muy provechosos,
merece la pena
intentarlo”
Ainhoa García
Ainhoa García, responsable de comunicación de la CEC, nos trasmitió la necesidad de
incorporar como elemento estratégico de nuestras organizaciones, la herramienta de
la comunicación
…tanto interna, desarrollando canales de comunicación efectivos con el asociado y
también con instancias de ámbito superior, favoreciendo así la colaboración proactiva
…como externa, trabajando sobre la reputación e imagen para poder mejorar el
posicionamiento ante la opinión pública.
Para potenciar este tipo de comunicación externa, destacó la importancia de analizar
el entorno, definir objetivos y mensajes claros, reforzar las relaciones con los medios y
cuidar la imagen que queremos trasmitir, tratando de generar contenido relevante y
útil y crear un vínculo emocional con el receptor de la información.
Planteó la necesidad de adaptarse a las nuevas tecnologías, también en el ámbito de
la comunicación, y aumentar la presencia en la red, dando un paso más, y apostando
por las redes sociales.
“Más de la mitad de las pymes manifiesta utilizarlas y cada vez son
más los competidores que se sirven de ellas. No podemos quedarnos
atrás.”
En su opinión, las redes sociales se consolidan como medio de información y
comunicación y constituyen un “altavoz” muy potente para propagar nuestros
mensajes consiguiendo trasmitir con su uso, cercanía y confianza. La principal ventaja
es que se trata de un canal gratuito donde contactar con el perfil de usuario que nos
interesa y, además, favorece el posicionamiento en buscadores concediendo mayor
notoriedad.
Aunque Facebook es la red social más conocida, nuestra responsable de
comunicación destaca las posibilidades que ofrece a las organizaciones la utilización
de Twitter o Linkedin, siendo éstas las que mejor se adaptan a nuestras necesidades
de comunicación. Finalmente, animó a hacer uso de ellas para potenciar los buenos
resultados que pueden obtenerse de la comunicación.
Algunas de las principales conclusiones de la jornada se resumen en...
1. Reflexionar sobre la estructura interna de nuestras respectivas organizaciones, tanto a
nivel orgánico como de funcionamiento y trabajar en torno a planes anuales con
objetivos definidos para la medición de resultados.
2. Aprovechar el acervo de conocimiento, experiencias y proyectos de éxito innovadores
de otras organizaciones.
3. Apostar decididamente por las sinergias y la cooperación entre las organizaciones de la
CEC. Desarrollar un modelo de protocolo y prácticas de cooperación entre asociaciones.
4. Avanzar en el desarrollo de catálogo de servicios de valor añadido para los asociados y
desarrollar pautas para una gestión eficaz de convenios y/o patrocinios.
5. Poner en marcha una formación especializada para Gerentes/Secretarios y personal
cualificado así como acciones de sensibilización al equipo que integra las
organizaciones.
6. Impulsar el ámbito de la innovación y las nuevas tecnologías en el comercio y reforzar
la presencia web y en redes sociales de nuestras organizaciones.
7. Poner en valor la labor de las organizaciones empresariales del sector comercio de
forma paralela a una campaña de comunicación y sensibilización sobre el valor del
pequeño y el mediano comercio español.
8. Avanzar en la identificación de los cambios en el comercio y en el consumidor para
estar más cerca de la realidad del asociado.
9. Abordar el ámbito europeo con la participación directa en las políticas comerciales de
la UE y el aprovechamiento de los fondos de financiación europeos.
10.Apostar por el liderazgo, la negociación, la capacitación y la comunicación desde
la unidad de la CEC.
Con el objetivo de dar continuidad a este proceso y afrontar los retos planteados, desde la
Secretaría General de la CEC se presenta la siguiente propuesta de Plan de actuaciones
que ha de implementarse con la participación y colaboración de todas las organizaciones
miembro
1. Elaboración de un Código de Buen Gobierno que pudiera incluir compromisos corporativos desde el
punto de vista ético, obligaciones formales en la toma de decisiones, acciones de transparencia y un
esquema de modelo de gestión donde se contemplen actuaciones de RSC.
2. Creación de un Centro de Documentación en el nuevo entorno web de la CEC donde recabar ideas e
iniciativas innovadoras así como la organización de una Jornada de Experiencias de Éxito.
3. Construcción de un modelo de cooperación con un enfoque bidireccional (top -down y bottom-up) unido
a una estrategia de comunicación común tanto interna como externa.
4. Organización de dos seminarios formativos de estrategia en las organizaciones: uno enfocado a la
negociación de convenios de colaboración y patrocinios y otro de estrategia de lobby.
5. Programa Formativo orientado al desarrollo directivo para las organizaciones de la CEC (cursos para
directivos, grupos de coaching en el retail con mesas de trabajo tanto en el ámbito político como técnico
e incorporación de herramientas web enfocadas a la formación y el liderazgo.
6. Estrategia de refuerzo web y en redes sociales desde el punto de vista de la comunicación y
colaboraciones con Red.es para el desarrollo de proyectos de innovación y TIC en el sector comercio.
7. Profundizar en el desarrollo de la Marca Comercio, relanzar el modelo de Comercio de Ciudad y
emprender un proyecto de creación de valor para el retail.
8. Promover estudios sobre la situación real y actual del comercio con indicadores veraces y periódicos
mediante la elaboración de un Informe de Indicadores del Comercio dirigido al INE. Así mismo se podría
plantear a creación de un Observatorio Estadístico del Comercio centralizado en la CEC.
9. Creación de la Oficina de Asuntos Europeos de la CEC con la participación activa de los asociados.
10. Colabora con nosotros y ayúdanos a crecer.
Cada actuación se corresponde con cada uno de los puntos del apartado de conclusiones y podrá
ser enriquecida con tus ideas y aportaciones
Esperamos tus reflexiones en secretaria@confespacomercio.es
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