el adulto mayor

El adulto mayor

Algunos puntos que la investigación de mercados puede enseñarnos sobre

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

El adulto mayor

1Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

La siguiente presentación muestra algunos de los aprendizajes sobre el Adulto mayor realizados a partir de diversos procesos de investigación.

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com2

Si bien ninguno de ellos se centró en la vejez como tal, se evaluaron proyectos dirigidos hacia este público (para

supermercados especializados en tercera edad, proyectos de vivienda, proyectos de salud). A partir de esto, se ha adquirido

un conocimiento general que por lo menos ofrece otra forma de ver este segmento de mercado

La primera pregunta es simple:

De qué mercado

De qué mercado hablamos

Desde hace varios años, el “adulto mayor” (mayores de 50), se perfila como un segmento interesante, con posibilidades de expansión.

La demografía actual señala que es un mercado en crecimiento (18,34% de la población total colombiana según el DANE -3.862.313 hombres, 4.390.095 mujeres- ).

Adicionalmente, la edad de muerte es cada vez mayor, y la tasa de natalidad es menor

Adicionalmente, es un mercado que resulta:

• Poco explorado, • Con escasas ofertas

• Con escasas ofertas exitosas,

• Con promesas de un gasto más responsable

• Con menos “culpa” frente a por qué y en qué gasta

Incluso, es un mercado con ¡poder de compra y decisión!

En EE.UU. los mayores de 50 años gastan anualmente más de 1.7 billones de dólares en productos y servicios. Casi la mitad del gasto

de consumo de ese país.

¿Suena conocido lo anterior?

La mayoría de empresas creen ciegamente en lo aquí

ciegamente en lo aquí presentado.

Pero no deja de ser superficial

A pesar de su atractivo, es uno de los segmentos de mercado que presentan mayor complejidad. Dos motivos refuerzan esta complejidad:

• Quienes tratan de entenderlo son jóvenes que distan de conocer el fenómeno de la vejez.

• Con frecuencia se estereotipa este segmento con el modelo romántico e idealizado de la vejez

Así que es hora de pasar al segundo nivel:

DE LOSSUPUESTOS

A LASREALIDADES

El estereotipo romántico que nos hemos creado es simple:

“El adulto mayor, de cabellos grises, es un jubilado, que se dedica a

es un jubilado, que se dedica a sus nietos, a estar en su casa, a la jardinería, a descansar de una

vida de trabajo”

Pensamos, normalmente, que el adulto mayor frente a algunos puntos básicos es:

Asociado a trabajo– Jubilado o jubilada1

– Jubilado o jubilada

– “Descansan de una vida de trabajo” Asociado al tiempo

– Con tiempo libre

A nivel conocimiento– Son arquetipo de "sabiduría", y

por ende son consejeros A nivel emocional– Disfrutan de la vejez

Pero la realidad nos muestra otros asuntos:

Asociado a trabajo

Asociado al tiempo

A nivel conocimiento

A nivel emocional

4Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

ASOCIADOS AL TRABAJO

Un porcentaje considerable de las personas incluidas en este mercado continúan trabajando, aunque ya se

continúan trabajando, aunque ya se encuentren jubilados o pensionados

• Si bien es posible que "bajen el ritmo", rara vez lo detienen

• En países como México, se calcula que 9 de cada 10 de los adultos mayores que trabajaban en su juventud siguen trabajando

Algunos, incluso trabajan "por vez primera" (en oficios que no implican

ASOCIADOS AL TRABAJO

primera" (en oficios que no implican relación laboral) ya por fuera de presiones sociales

A nivel internacional, son una tasa significativa de los "nuevos estudiantes"

ASOCIADOS AL TIEMPO

significativa de los "nuevos estudiantes" tanto de programas regulares como de cursos breves tanto en campus universitarios como en otras entidades de formación

Buscan actividadesque generen placer,

ASOCIADOS AL TIEMPO

que generen placer, que les permitan:

“Hacer lo que quieren hacer”

Si bien son arquetipo de "sabiduría", chocan con una modernidad que poco interés encuentra en tiempos y

A NIVEL CONOCIMIENTO

poco interés encuentra en tiempos y acciones pasadas.

La modernidad mira hacia el futuro, y no percibe la importancia del pasado

Si se ha contado con una preparacióneconómica para la vejez, es frecuente

A NIVEL EMOCIONAL

económica para la vejez, es frecuente que puedan darse al disfrute.

Sin embargo, en sociedades como la nuestra, dos factores entran en conflicto:

A NIVEL EMOCIONAL

En muchos casos, se debe seguir trabajando para garantizar la subsistencia propia

Los fenómenos de "abuelospadres" (es decir, abuelos que no solo deben criar a los hijos sino a los nietos) son frecuentes en la sociedad, lo que genera una presión adicional pues se debe seguir trabajando para garantizar la supervivencia de los hijos

Como se ve, la realidad es diferente al

Como se ve, la realidad es diferente al estereotipo y esto reconfigura un proceso de conocimiento diferente del mercado

Esto nos lleva a un tercer punto:

Los conceptos delAdulto mayor

El siguiente mapa genera un marco de pensamiento en torno al tema de la vejez

PÉRDIDA

Tres conceptos resultan fundamentales al hablar del

EXPERIENCIA

CAMBIO

fundamentales al hablar del tema de la vejez.

Comprenderlos implica crear estrategias más ajustadas a

la realidad del segmento

“Ser lo que había sido alguna vez”

CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR

EL CONCEPTO DE PÉRDIDA

alguna vez”

"Me di cuenta de que mi mamá estaba vieja cuando empezó a sentirse sola, a pesar de tener 15 hijos...."

El concepto de pérdida toma múltiples dimensiones que configuran la manera de ver el mundo del "Adulto mayor"

FÍSICA

EMOCIONALAUTONOMÍA

LA PERDIDA FÍSICA

• Se hace evidente en la degeneracióncorporal, la pérdida de movilidad y saluden general

en general• La pérdida de la habilidad cognitiva y

perceptiva surge como una preocupación permanente

• La pérdida física no necesariamente va acompañada de una pérdida actitudinal"La vejez es un estado del alma"

FÍSICA

EMOCIONALAUTONOMÍA

LA PERDIDA EMOCIONAL

• A nivel familiar claramente se evidencia en el llamado fenómeno

evidencia en el llamado fenómeno del "nido vacío"

• A nivel social se presenta con la lejanía de amigos y antiguos compañeros

FÍSICA

EMOCIONALAUTONOMÍA

LA PERDIDA DE AUTONOMÍA

• Marcada también pues "se pierde

FÍSICA

EMOCIONALAUTONOMÍA

• Marcada también pues "se pierdeel rol" que se desempeñaba en la cultura

• Se pierde la autonomía, pues se debe contar con otros para hacer lo que antes se hacía

“Cuando muere un viejo,

EL CONCEPTO EXPERIENCIA

“Cuando muere un viejo, muere una enciclopedia”

El concepto de experiencia es permanente al hablar de este mercado.

• Tienen historias por contar

EL CONCEPTO EXPERIENCIA

• Tienen historias por contar

• Se reconocen como "sabios", con amplia experiencia vivida

• Tienen una lectura más amplia delmundo

“Anteriormente no se

EL CONCEPTO CAMBIO

“Anteriormente no se veían las cosas que se

ven ahora”

El concepto de cambio resulta transversal a los demás conceptos asociados con la vejez. Este concepto genera tensión

EL CONCEPTO CAMBIO

vejez. Este concepto genera tensión permanente entre un estado y otro.

"El mundo cambia más rápido que uno"

El cambio se evidencia en dos dimensiones básicas:

EL CONCEPTO CAMBIO

LA DIMENSIÓN SOCIAL

• El proceso de adaptación al LA DIMENSIÓN TECNOLÓGICA

• Donde la tecnología se modifica a

• El proceso de adaptación al cambio resulta más lento que en otros momentos, y los paradigmas existentes son aún más profundos

• Literalmente, es inconcebible el cambio social

• Donde la tecnología se modifica a un ritmo impresionante, con saltos que quedan por fuera de la comprensión de este mercado

Frente al cambio resultan dos opciones:

Lleva a:• Descanso• Reposo

EL CONCEPTO CAMBIO

CUANDO SE

ACEPTA

CUANDO SE OPONE

• Reposo• Recompensa

Cuando se rechaza, lleva a:• Sentirse inútil

– el estorbo– rechazo

• Concepto querer hacer versus poder hacer

PÉRDIDA

FÍSICA

EMOCIONAL

AUTONOMÍA

EN RESUMEN, LOS CONCEPTOS ASOCIADOS:

EXPE-RIENCIA

EL CONCEPTO DEL SABIO

PÉRDIDA

CAMBIO

DIMENSIÓNSOCIAL

DIMENSIÓNTECNOLÓGICA

CONCEPTOS SOBRE LA VEJEZ

Tensión entre la edad que tienen (y lo que fisiológicamente implica esto) y una cultura que

Como puede verse, conceptualmente es un proceso marcado por la tensión:

fisiológicamente implica esto) y una cultura que premia los cuerpos atléticos y bronceados, y una actitud emprendedora y en permanente

movilidad

Tensión entre lo

Tensión entre loque se quiere

hacer y lo que sepuede hacer

Tensión entre la independenciaeconómica y la dependencia física

Tensión entre el conocimiento delmundo, pero el desfase que se tiene en

el conocimiento en general

Tensión entre el individualismo que se tiene y el deseo profundo de tener con

tiene y el deseo profundo de tener conquien hablar

Con todo este conocimiento podemos pasar a:

ACIERTOS Y

ACIERTOS YDESACIERTOS

Suponer que el Adulto mayor se trata de un solo segmento

Algunos de los errores típicos:

ERRORES TIPICOS

un solo segmento

Por lo menos pueden reconocerse dos segmentos (algunos señalan 3)

Retirados en proceso(aproximadamente

entre 50 y 60)

Retirados activos(mayores a los 60 aproximadamente) Seniors

(mayores de 70, aproximadamente)

Equivocarse en la forma de tratarlos

• Tratarlos como jóvenes inexpertos

ERRORES TIPICOS

• Tratarlos como jóvenes inexpertos• Tratarlos como ancianos

• Tratarlos como "dependientes"• Tratarlos como "personas aburridas”

• Tratarlos como si todos fueran iguales

Algunos de los aciertos:

valorar su experiencia

ALGUNOS ACIERTOS

• Pedirles consejos

• Pedirles que cuenten su experiencia

Diseñarles actividades "retadoras",

ALGUNOS ACIERTOS

Diseñarles actividades "retadoras", que los hagan sentir productivos

Pensar en ellos como un segmento con subsegmentos

ALGUNOS ACIERTOS

Recordemos que son dos segmentos (algunos señalan 3)

entre 50 y 60)

Retirados activos(mayores a los 60 aproximadamente) Seniors

(mayores de 70, aproximadamente)

Algunas características de los retirados en proceso

entre 50 y 60)

ALGUNOS ACIERTOS

Periodo de transición, paso de la adultez intermedia a la tardía

Si bien se usa bastón, se usa "para defenderse" no para "apoyarse"

Algunas características de los retirados en proceso

entre 50 y 60)

ALGUNOS ACIERTOS

Con frecuencia se niega la vejez

Se plantea un fenómeno de resistencia a la pérdida de la juventud que afecta el fenómeno del consumo

Evidente en la compra de productos como:

• Tintes, Accesorios, Maquillaje, Ropa "joven"

Algunas características de los retirados activos

Retirados activos y Seniors

• Inician su programación del tiempo libre.

• Saben que quieren.

• Desean marcas que les dejen crear sus propiosproductos. (Silla Bastón, para hacer las filas de los

ALGUNOS ACIERTOS

productos. (Silla Bastón, para hacer las filas de los bancos)

• No se someten a patrones, les gusta trazar su propia forma de ver la vida.

• Se atreven a criticar y tienen licencia para hacerlo.

• El temor no es a envejecer sino a perder autonomía.

Retirados activos y SeniorsSe suele ingresar en un

estado de "serenidad"

ALGUNOS ACIERTOS

estado de "serenidad"

• Se acepta "la sabiduría" propia de la edad

• Se acepta la posibilidad de disfrute de la edad

• Se da peso a asuntos “realmente importantes”– Salud, autorealización, familia, "el disfrute del momento"

Retirados activos y Seniors

• Gracias al avance de la medicina tienen mejor calidad de vida.

• Se sienten (o desean sentirse) autónomos y activos.

• Se preguntan ¿Qué pueden hacer y que pueden aprender?

ALGUNOS ACIERTOS

• Se preguntan ¿Qué pueden hacer y que pueden aprender?

• Independientes.

• No quieren productos paternalistas.

• Controlan los aspectos financieros y el descanso.

• Les interesa la conexión con otras personas (Grupos)

• Hay mayor interés en la calidad y no en el dinero.

Y, para terminar:

ALGUNOS

ALGUNOSEJEMPLOS

Ofrecer “cajas rápidas” puede ser una mala idea. No se ha entendido que se cuenta y se quiere el compartir con los demás

FRENTE A PROCESOS DE COMPRA

Ofrecer sillas al momento de hacer la fila, o repartidas en el espacio

es una excelente idea

Colocar medicinas cerca a zonas de alto tráfico en supermercados es

una mala idea.

FRENTE A PROCESOS DE COMPRA

una mala idea.

Colocar productos en los puntos extremos(altos y bajos)del lineal es una mala ideas. No se han entendido sus limitantes físicos

Pedirles agilidad en las respuestas es una mala idea. No solo tienen tiempo para profundizar, además desean hacerlo

FRENTE A EVALUACIONES NUMÉRICAS

hacerlo

Esperar calificaciones altas en diversas evaluaciones puede ser una mala idea (sobretodo con seniors). Por un lado, suelen ser más críticos y por el otro saben que calificaciones negativas son más tomadas en cuenta que las positivas.

Colocar textos abundantes en fuentesnormales es una mala idea. No se reconoce la pérdida de capacidad visual

FRENTE A DISEÑO DE PRODUCTOS

Ofrecer productos en presentaciones muy grandes suele ser una mala idea. Suelen realizar consumos individuales,

teniendo además dificultades de almacenamiento

visual

Volverlos conferencistas y participantesactivos es comprender los conceptos.

Tomar la decisión por ellos (o tratarlos como niños

FRENTE A PROPUESTAS DE SERVICIO

Reconocerlos y tratarlos por su nombre es jugar dentro de los conceptos

Tomar la decisión por ellos (o tratarlos como niñospequeños) suele ser una mala idea. Muchos no solo conservan la capacidad de decidir: viven de hacerlo

Ofrecer actividades centradas en la salud y el entretenimiento es una buena idea

FRENTE A PROPUESTAS DE SERVICIO

Ofrecer SOLO actividades centradas en la saludy el entretenimiento puede ser una mala idea.

Hay un abanico de acciones por hacer que, aún no se ha explorado

Hablar y pensar en el “Adulto mayor” como un genérico, crear acciones considerándolos como un todo, asumir que son iguales, son errores frecuentes que (incluso sin intención) cometen múltiples empresas.

Como siempre, el camino para evitar caer en este error se llama investigación. No es tan difícil. Solo es

asunto de empezar

Gracias

Además de las investigaciones que he señalado al principio de esta presentación, también influyó en su realización lo planteado por Gabriela De la Riva en su texto sobre “Gray

planteado por Gabriela De la Riva en su texto sobre “Gray Market”. Adicionalmente, se han empleado aquí algunos aportes dados por distintas personas del equipo de RappMedellín, empresa especializada en marketing relacional.

Nos vemos en:

•Correo electrónico: dfnaranjo@hotmail.comdfnaranj@gmail.com•Presentaciones en:

•Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo

•Algo sobre mercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/

•Galería fotográfica http://www.flickr.com/photos/danielnaranjo/

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