elementi di marketing. marketing analitico analisi del mercato analisi della domanda –...
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Elementi di marketingElementi di marketing
Elementi di marketing Marketing analitico
analisi del mercato
• analisi della domanda– segmentazione del mercato– andamento dei consumi pro-capite– caratteristiche socio-demografiche – caratteristiche territoriali– stima della domanda potenziale
• analisi dell’offerta– segmentazione del mercato– andamento della produzione– caratteristiche dei flussi di import-export– caratteristiche dei prodotti concorrenti– principali imprese
Elementi di marketing Marketing strategico e operativo
marketing mix
prodotto prezzo distribuzione promozione
• prodotto (product) differenziazione
_ Caratteristiche intrinseche qualità– Caratteristiche estrinseche packaging, etichetta, ecc.– marchio– pubblicità– fedeltà del consumatore– premium price
Elementi di marketing marketing mix
• prodotto (product)
ciclo di vita del prodotto
t
vendite
A B C D
A = introduzioneB = espansioneC = stabilizzazioneD = declino
Elementi di marketing marketing mix
• prezzo– caratteristiche qualitative– costi di produzione CMeT– prezzo dei prodotti concorrenti– disponibilità a pagare del consumatore
• distribuzione – scelta dei canali GDO, dettaglio tradizionale, HORECA,
door to door, e-commerce, ecc.– scelta delle rete di vendita
• promozione– scelta dei canali pubblicitari– scelta delle tipologie promozionali
Il prodotto alimentare
Qualità e sicurezza alimentare
Qualità: concetto di difficile definizione univoca poiché basato sulla ‘percezione’ soggettiva. Considera sia attributi intrinseci (nutrizionali, sicurezza, organolettici, di processo) che estrinseci
Sicurezza alimentare: è un importate attributo del prodotto legato all’assenza di componenti intrinseche cui è associato un rischio di danno alla salute-> il rischio è il prodotto della probabilità dell’evento negativo per la gravità delle conseguenze
Attributi del prodotto alimentare
Sicurezza alimentarePatogeniMetalli pesanti e tossinePesticidi e residui di medicinaliContaminanti di acque e terreniAdditivi e conservantiBotulismo e altre sporeIrradiazioni e fumigazioniGeni di altra specie
Attributi nutrizionaliCalorieGrassi e colesteroloSodio e altri mineraliCarboidrati e fibreProteineVitamine
Attributi intrinseci di qualitàAttributi organolettici/sensoriali
GustoColoreFreschezzaMorbidezzaOdore/aroma
Attributi di funzioneIntegrità della confezioneDimensioneStileFacilità di preparazioneMateriali di confezionamentoConservabilità
Attributi di processoBenessere degli animaliAutenticità del processo/origine del prodottoRintracciabilitàBiotecnologie/biochimiciImpatto ambientale/biologicoSicurezza dei lavoratori
Fonte: Caswell, Noelke, Mojduszka (2002)
Attributi del prodotto alimentareAttributi estrinseci di qualitàIndicatori
Sistemi di gestione di qualitàCertificazioneEtichettaturaStandard minimi
SegnaliPrezzoMarcaNome del produttore Nome del distributoreConfezionamentoPubblicitàPaese di origineAssortimentoGaranzie ReputazioneEsperienze di acquisto passateAltre informazioni disponibiliFonte: Caswell, Noelke,
Mojduszka (2002)
Attributi del prodotto
asimmetria informativa --> ricerca di informazioni svolta dal consumatore sulle caratteristiche qualitative di un prodotto --> costo-beneficio (Stigler, 1961)
classificazione degli attributi del prodotto sulla base della ricerca di informazioni e delle caratteristiche qualitative:
attributi search/ricerca --> si possono rilevare prima dell’acquisto
attributi experience/esperienza --> si possono rilevare dopo il consumo
attributi credeance/fiducia --> non si possono rilevare anche dopo il consumo
Attributi del prodottoProdotti ‘ricerca’
Le caratteristiche del prodotto sono note ai consumatori prima della decisione di acquisto (simmetria informativa): i consumatori, dati i prezzi, scelgono la qualità che preferiscono
-> non esiste alcun problema.
Prodotti ‘esperienza’Le caratteristiche del prodotto sono note ai consumatori solo dopo il consumo: se si tratta di prodotti ad acquisto ripetuto, le imprese hanno un incentivo ad offrire beni di buona qualità ad un prezzo adeguato alla qualità ed a fornire ai consumatori informazioni corrette circa le caratteristiche del prodotto
-> poiché i consumatori, dopo il consumo, acquisiscono piena informazione sulle caratteristiche del prodotto, si può creare una “reputazione” del prodotto
Attributi del prodottoProdotti ‘fiducia’
Le caratteristiche del prodotto e del processo di produzione non sono note ai consumatori neanche dopo il consumo: i produttori conoscono tutte le caratteristiche di ciò che offrono, i consumatori neanche dopo il consumo
-> esempi di caratteristiche qualitative dei prodotti agro-alimentari che li rendono beni ‘fiducia’Caratteristiche del prodotto:
- prodotto a “denominazione di origine controllata o protetta”- prodotto che “non arreca danni alla salute”- prodotto che “fa bene alla salute”- prodotto che “non contiene OGM”
Caratteristiche del processo di produzione:- prodotto da “agricoltura biologica”- prodotto “rispettando la natura”- prodotto “senza impiego di bambini”- prodotto “rispettando il benessere animale”
Domanda e offerta di sicurezza alimentaredomanda di sicurezza alimentare offerta di sicurezza alimentare
informazione- imperfetta all’atto dell’acquisto
- asimmetrica
fallimento del mercatoil prezzo non è un mezzo efficiente per regolare domanda e offerta
politiche per la sicurezza alimentare
ridurre l’asimmetria informativa tra produttori e consumatori
garantire la salubrità degli alimenti
sicurezza alimentare (food safety)
asimmetria informativa
bene pubblico
fallimento del mercato
Politica comunitaria sulla sicurezza alimentare
Libro bianco sulla sicurezza alimentare
Finalità --> garantire un livello elevato di tutela della salute umana e degli interessi dei consumatori in relazione agli alimenti
Principi della sicurezza alimentare:– considerare l’intera catena alimentare (dai campi alla
tavola) --> i diversi operatori hanno una responsabilità primaria nella sicurezza alimentare
– rintracciabilità degli alimenti --> filiera– analisi del rischio
Classificazione politiche di food safety
Si distinguono in base al periodo di applicazione rispetto all’evento dannoso
Strumenti ex-ante -> relativi principalmente a misure di intervento di natura politico-normativa:
- etichettatura- standard di sicurezza- HACCP- rintracciabilità
Strumenti ex-post -> interventi di natura legale conseguenti a violazione da parte delle imprese degli standard di sicurezza fissati dalla norma
- criteri di responsabilità- multa
strumenti per la qualità agro-alimentare
Classificazione delle politiche per la qualità agro-alimentare
regolamentati da politiche comunitarie e nazionali
regolamentati da organismi internazionali(ISO, UNI, EMAS, ecc.)
cogenti
volontari
– etichettatura– classificazione dei prodotti con
standard (es. olio di oliva, uova, ecc.)
– tutela dell’origine dei prodotti (DOP, IGP, STG, VQPRD, DOCG, DOC, IGT)
– prodotti biologici
– certificazione di processo– certificazione di prodotto– rintracciabilità– certificazione ambientale– certificazione etica
volontari
Tutela dell’origine dei prodotti
• Tipicità di un prodotto agro-alimentare --> prodotto legato ad una specifica area di produzione:– origine delle materie prime– processo produttivo tradizionale dell’area
• Regolamenti 2081/92 e 2082/92– DOP -->(denominazione di origine protetta) materie prime
e processo produttivo legati all’area di origine del prodotto (Parmigiano reggiano)
– IGP -->(indicazione geografica protetta) materie prime o processo produttivo sono fatti nell’area
– STG -->(specialità tradizionali garantite) fa riferimento a un processo (es. mozzarella) realizzabile ovunque
Denominazione di Origine Protetta DOP• Per poter ricevere l’appellativo di denominazione
d’origine devono sussistere 3 condizioni:– Il prodotto deve essere originario di una regione, di un
determinato luogo, di un paese– La produzione e/o elaborazione delle materie prime e
la loro trasformazione fino al prodotto finito devono essere effettuate nell’area delimitata
– Le particolari qualità e caratteristiche del prodotto devono derivare essenzialmente dall’ambiente geografico del luogo di origine
Indicazione Geografica Protetta IGP• Il legame con una specifica area geografica è garantito da
almeno una delle fasi della sua preparazione. Condizioni necessarie perché ad un prodotto venga apposta la denominazione sono:– Il prodotto deve essere originario di una regione, di un
determinato luogo, o di un paese; tuttavia le materie prime possono provenire anche da un’altra regione
– Almeno una delle fasi di produzione e/o trasformazione e/o elaborazione devono essere effettuate nell’area delimitata
– Deve esistere un collegamento tra la qualità e/o la reputazione del prodotto e la regione da cui prende il nome
Le prime regioni produttrici di produzioni tipiche italiane
Le produzioni biologiche– Il Regolamento CEE 2092/91 definisce le condizioni da rispettare
perché un prodotto agricolo o un prodotto alimentare possano essere offerti facendo riferimento al metodo di produzione biologico
– il Regolamento CEE 1804/99 considera i prodotti dell’allevamento biologico
– i regolamenti definiscono i disciplinari per la produzione biologica
logo dei prodotti italiani dell’agricoltura biologica
Analisi della domanda: i consumi alimentari
Domanda individualeRelazione quantità domandata di un bene - prezzo del bene
Relazione quantità domandata di un bene - reddito del consumatore
y
p
p2
p1
y1 y2
R
y
Curva di Engel
La legge di Engel e i suoi effetti
All’aumentare del reddito, la spesa per consumi di base (primari, essenziali) cresce in assoluto ma cala in percentuale rispetto alla spesa per tutti i consumi.
In questa logica, se lo sviluppo economico procede e, quindi, se i redditi crescono, lo spazio per i consumi alimentari si limita a crescere ma meno di quanto avviene per gli altri consumi. Ciò significa che il settore trae minori benefici di altri settori, in termini relativi, dalla crescita economica.
Domanda individualeyi = f (pi, pj, R, g)
dove yi = quantità domandata del bene i; pi = prezzo del bene i; pj = prezzo di beni sostituti; R = reddito del consumatore; g = preferenze qualitative
yi = f (pi)
variazione % della quantità domandata elasticità = ------------------------------------------------
variazione % del prezzo
i prodotti alimentari sono beni di prima necessità per i prodotti alimentari generalmente l’elasticità è bassa (<1,
domanda rigida) --> alla diminuzione del prezzo la quantità aumenta in modo meno che proporzionale
la domanda è più rigida per i prodotti prossimi al livello di saturazione
Domanda individualeyi = f (R)
variazione % della quantità domandata elasticità al reddito = ------------------------------------------------
variazione % del reddito
per i prodotti alimentari (beni di prima necessità) l’elasticità rispetto al reddito è bassa --> all’aumento del reddito la quantità aumenta in modo meno che proporzionale
all’aumento del reddito cresce la domanda di beni non alimentari --> si riduce l’incidenza percentuale dei consumi alimentari sui consumi complessivi
con lo sviluppo economico si riduce negli anni il peso percentuale dei consumi alimentari, ma cresce il valore assoluto
la rigidità della domanda rispetto al reddito comporta una stabilità dei consumi nel medio periodo
Domanda aggregata Domanda individuale --> yi
incremento demografico distribuzione del reddito nella popolazione distribuzione della popolazione per classi di età
domanda di beni alimentari
consumi extra domestici• ristorazione commerciale -->
canale Horeca• ristorazione collettiva
consumi domestici• acquisto di prodotti alimentari
per uso domestico
caratteristiche• molto dinamici• in aumento rispetto al totale
dei consumi• elevata elasticità al reddito
caratteristiche• stabili in termini fisici• in calo rispetto al totale dei
consumi• ridotta elasticità al reddito
Le determinanti della domanda di alimenti
Cambiamenti sociali e socioeconomici• struttura sociale• redditi• stadio di sviluppo economico• percentuale occupati su totale popolazione• occupazione femminile• single• movimenti interni popolazione
Cambiamenti demografici• età media, distribuzione classi di età• presenza anziani, donne• scolarizzazione • dimensione famiglie
Le determinanti della domanda di alimenti
Cambiamenti nei comportamenti dei consumatori• stili di vita• modelli alimentari salutistici• i consumi “idiologici”• le mode alimentari • modelli tradizionali rivisitati• esigenze legate al lavoro
Movimenti personali• viaggi lavoro/vacanze• emigrazione/immigrazione• scambi interpersonali
Le determinanti della domanda di alimenti
Commercio internazionale e distribuzione• import/export• prodotti novità• evoluzione settore distributivo
Mezzi di comunicazione di massa• TV, film giornali, internet (forniscono informazioni e immagini che comunicano modelli alimentari innovativi e novità alimentari)
Marketing dei produttori• informazione su prodotti/prezzi• promozione• distribuzione
Dove va la domanda di alimenti: un percorso evolutivo
Necessità vitali da soddisfare
Aumento delle quantità pro-capite
Differenziazione verso alimenti più ricchi (proteine animali, grassi, zucchero)
Cibo come scelta Sicurezza alimentare
IV gammafunctional food, nutraceutical
alimenti di nicchiaprecucinatodiete - cibi light
alimenti rari, pregiati, ricercaticonfezionatocontenuto un nutrienti
cibo soddisfazioneservizi, convenience foodhealth, wellness, fitness
bio
tipico etnico
etico
Evoluzione del peso dei consumi alimentari fuori casa in Italia
Fonte: Largo Consumo
75,1 74,6 74,3 73,3 72,0 71,5 70,5
24,9 25,4 25,7 26,7 28,0 28,5 29,5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000
consumi extradomestici
consumi domestici
Spesa delle famiglie per prodotti alimentari e tabacco dal 1970 al 2000 (in miliardi di lire)
Fonte: Istat, Conti economici nazionali
-
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
1970
1972
1974
1976
1978
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
2000
a prezzi correnti a prezzi 1995
Composizione percentuale della spesa familiare negli ultimi 15 anni
Fonte: Istat, I consumi delle famiglie
27
73
26
75
24
76
23
77
24
77
23
77
22
78
23
77
22
78
22
78
21
79
20
80
19
81
19
81
19
81
0
20
40
60
80
100
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
Consumi non alimentari
Consumi alimentari
Analisi dell’offerta: l’industria alimentare
Processo di trasformazione alimentare impresa
processo input outputfattori di produzione produttivo prodotti
creazione di valore
input• capitale fisso
– macchine– impianti
• capitale circolante --> MP– cereali– latte– carne– olive– uva– ecc.
• lavoro
processo
produttivo
output
• pane, prodotti dolciari, pasta
• prodotti lattiero-caseari
• carne, salumi, conserve di carne
• olio• vino• ecc.
Prodotti alimentari
15.1 Carne e conserve di carne15.2 Conserve di pesce15.3 Conserve vegetali15.4 Oli e grassi15.5 Lattiero-caseario15.6 Molitorio15.7 Mangimi15.81 Panett. e pasticc. fresca15.82 Biscotti e pasticc. cons.15.83 Zucchero15.84 Cacao15.85 Pasta
15.86 Te e caffè15.87 Condimenti e spezie15.88 Omogeneiz. e dietetici15.89 Altri prod. alim. n.c.a. 15.91 Bevande alcoliche distillate15.92 Alcool etilico di fermentaz.15.93 Vino 15.94 Sidro e di altri vini di frutta15.96 Birra15.97 Malto15.98 Acque minerali e bibite analc.15.99 Altre bevande analcoliche
Produzione e occupati nell'industria alimentare dell'UE, per paeseProduzione Valore aggiunto Occupati Imprese
mld euro mld euro migliaia numero
Europa 15 626 144 2.737 29.635 Francia 115 (2) 21 392 (2) 3.604 Germania 110 27 597 6.035 Regno Unito 98 (1) 30 506 (1) 2.319 Italia 98 24 268 (3) 6.800 (3)Spagna 67 14 371 (1) 3.040 Olanda 39 (1) 6 147 (1) 855 Belgio 24 (1) 5 62 723 Danimarca 17 (1) 4 87 (1) 450 Irlanda 15 4 47 687 Svezia 13 3 53 344 Austria 11 (1) 2 79 (1) 1.264 (1)Portogallo 10 (1) 2 104 (1) 1.916 (3)Finlandia 8 2 34 336 Grecia 5 1 43 1.036 (1)Lussemburgo 1 - 4 226 (1) Imprese con più di 1 addetto(2) Imprese con più di 2 addetti(3) Imprese con più di 9 addettiFonte: elaborazioni CIAA su dati Eurostat
L'industria alimentare italiana in cifre (milioni di euro)
2000 2001 2002Valore dei consumi alimentari a prezzi correnti (1) 108.022 111.914 116.012 Valore dei consumi alimentari a prezzi costanti (1) 99.625 99.436 99.955 Valore della produzione (2) 94.544 95.752 98.000 Valore aggiunto ai prezzi di mercato a prezzi correnti (1) 29.588 30.211 32.454 Valore aggiunto ai prezzi di mercato a prezzi costanti (1) 25.793 25.626 26.584 Valore aggiunto ai prezzi di base a prezzi correnti (1) 21.882 22.602 24.873 Valore aggiunto ai prezzi di base a prezzi costanti (1) 19.432 19.411 20.313 Occupazione (unità di lavoro) (1) 471.400 454.100 482.800 Saldo degli scambi con l'estero (2) 1.536 1.535 2.180 Incidenza % del VA a prezzi di mercato sul VA industriale (1) 10,3 10,1 10,8 Incidenza % del VA ai prezzi di mercato sul PIL (1) 2,54 2,48 2,58
Fonti:(1) Elaborazioni su dati ISTAT(2) Elaborazioni su dati ISTAT e Federalimentare
Fatturato e variazioni della produzione di alcuni comparti dell'industria alimentare italiana nel 2002
Fatturato Var. % produzione(milioni di euro) 2002/2001
Lattiero-caseario 13.200 1,50 Dolciario 9.035 3,40 Salumi 7.200 0,70 Vino 6.950 -2,00Carni bovine 5.300 2,50 Alimentazione animale 4.300 3,20 Avicolo 3.850 -2,00Pasta 3.350 0,00Conserve vegetali 3.300 -4,00 Acque minerali 2.900 1,00 Olio d'oliva e di semi 2.800 8,00 Molitorio 2.635 -0,20 Caffè 1.980 1,00 Surgelati 1.865 3,50 Bevande gassate 1.600 5,50 Birra 1.530 1,30 Infanzia e dietetici 1.150 1,00 Zucchero 1.150 0,10 Succhi di frutta 1.000 8,00 Riso 800 3,00 Ittici 730 4,00 Varie 21.375 1,00 Totale 98.000 2,00 Fonte: Federalimentare e Istat
Imprese per classi di addetti nell'industria alimentare italianaClasse di addetti var % 91-01
< 10 55.161 89,1% 60.026 89,7% 8,8%10--19 3.850 6,2% 4.224 6,3% 9,7%20--49 1.938 3,1% 1.825 2,7% -5,8%50--99 493 0,8% 445 0,7% -9,7%
100--499 393 0,6% 365 0,5% -7,1%> 500 68 0,1% 51 0,1% -25,0%Totale 61.903 100,0% 66.936 100,0% 8,1%
Fonte: elaborazioni su dati Istat
20011991
Addetti per classi di addetti nell'industria alimentare italianaClasse di addetti var % 91-01
<10 171.979 36,9% 168.464 37,7% -2,0%10--19 51.089 11,0% 56.233 12,6% 10,1%20 -- 49 57.222 12,3% 53.845 12,1% -5,9%50 -- 99 33.700 7,2% 30.520 6,8% -9,4%100--499 75.369 16,2% 69.997 15,7% -7,1%
> 500 76.787 16,5% 67.726 15,2% -11,8%Totale 466.146 100,0% 446.785 100,0% -4,2%
Fonte: elaborazioni su dati Istat
20011991
Imprese e addetti nell'industria alimentare italiana per comparti
15.1 Carne 3.672 5,5% 57.769 12,9%15.2 Pesce 415 0,6% 6.640 1,5%15.3 Frutta e ortaggi 1.933 2,9% 30.317 6,8%15.4 Oli e grassi 4.416 6,6% 16.216 3,6%15.5 Lattiero-caseario 3.927 5,9% 54.936 12,3%15.6 Molitorio 1.966 2,9% 12.310 2,8%15.7 Mangimi 607 0,9% 9.097 2,0%15.81 Panett. e pasticc. fresca 36.269 54,2% 130.422 29,2%15.82 Biscotti e pasticc. cons. 1.207 1,8% 23.914 5,4%15.83 Zucchero 14 0,0% 4.360 1,0%15.84 Cacao 471 0,7% 14.544 3,3%15.85 Pasta 5.250 7,8% 22.407 5,0%15.86 Te e caffè 936 1,4% 7.787 1,7%15.87 Condimenti e spezie 119 0,2% 1.150 0,3%15.88 Omogeneiz. e dietetici 59 0,1% 1.474 0,3%15.89 Altri prod. alim.n.c.a. 2.670 4,0% 15.584 3,5%15.9 Bevande 3.005 4,5% 37.858 8,5%Totale industria alimentare 66.936 100,0% 446.785 100,0%Fonte: elaborazioni su dati Istat
Imprese Addetti2001
Modello del bipolarismo strutturale
struttura dell’industria alimentare italiana
modello bipolare coesistenza - equilibrio
piccole e medie imprese
• distretti industriali• mercati locali (opportunità
interstiziali)• private label
grandi imprese e gruppi industriali
• economie di scala• differenziazione dei prodotti• processi di concentrazione
Principali imprese alimentari presenti in Lombardia
Gruppo Prov.Prov. operat
ivaAttività prevalente
2001 2002 2001 200226 Lindt & Sprungli Spa 126.080 137.621 628 661 Lindt Ch VA VA dolciario27 Martelli F.lli Spa 150.324 135.116 174 180 Martelli MN MN salumi28 Cameo Spa 119.204 134.854 286 280 Oetker D BS BS dolciario29 Saviola Spa 2 178.558 134.482 168 141 Saviola MN MN lattiero-caseario30 Macello Coop. per la Lav. Carni Scrl 103.664 132.574 122 126 Macello Coop.Carni MN MN carni31 Carlsberg Italia Spa (ex Ind.Poretti) 130.176 128.103 340 326 Carlsberg-Tuborg Dk VA VA birra32 Industria Macellazione Ghinzelli Spa 139.861 121.729 183 179 Ghinzelli MN MN carni33 Salumificio Fratelli Beretta Spa 109.703 120.215 137 141 Beretta LC LC salumi34 Campari-Crodo Spa 97.724 116.375 241 252 Campari MI MI bevande alcoliche35 Lat-Bri Latticini Brianza Spa 105.744 112.148 200 204 Lat-Bri MI MI lattiero-caseario36 Gennaro Auricchio Spa 108.487 109.051 324 340 Auricchio CR CR lattiero-caseario37 Minerva Agricola Alimentare Spa 107.019 105.234 75 79 Minerva PV PV oli e grassi38 Montana Alimentari Spa (ex Corte Buona) 77.215 103.199 280 286 Cremonini MN MN salumi39 Latteria Soresinese Scrl 107.109 102.573 278 272 Latteria Soresinese CR CR lattiero-caseario40 Illva Saronno Spa 78.544 96.556 118 127 Illva VA VA bevande alcoliche41 Mantua Surgelati Spa 89.055 95.316 508 564 Mantua Surgelati MN MN surgelati42 Bakemark Italia Srl 91.563 95.306 290 304 CSM Nl MI MI margarine43 Centrale del Latte di Milano Srl 84.323 94.605 250 228 Granarolo MI MI lattiero-caseario44 Prealpi Industria Casearia Spa 99.928 93.623 126 114 Prealpi VA VA lattiero-caseario45 Pepsico Beverages Italia Srl nd 91.262 nd 207 Pepsico Usa MI MI bevande analcoliche46 Spumador Spa 101.398 90.726 330 316 Spumador CO CO bevande analcoliche47 Mec Carni Spa 99.009 90.349 178 179 Mec Carni MN MN carni48 Rigamonti Salumificio Spa 79.179 90.287 292 304 Rigamonti SO SO salumi49 Lactis Spa 90.658 89.973 276 268 Parmalat BG BG lattiero-caseario50 Irca Srl 77.641 86.500 138 144 Irca VA VA dolciario
Valore della produzione (migliaia €)
Occupati
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