行列マーケティング ~行列が創造するもの~ 名古...
Post on 03-Jul-2020
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行列マーケティング ~行列が創造するもの~
名古屋学院大学 濵ゼミナール
teamリコピン
木村・坂中・細川・藪野
目次 問題意識
研究目的
①そもそも行列とは何か
②消費者はなぜ並ぶのか(内的要因)
心理的要因
消費者の並び方
③なぜ行列ができるのか(外的要因)
インタビュー内容
今ある「行列のマーケティング」
—心理的コストの軽減
仮提案
参考文献・資料 2
研究動機
3
行列好き 2%
どちらでもない 27%
行列嫌い 71%
消費者
名古屋学院大学学生(有効回答:男性98、女性47)
問題意識
4
消費者は行列が嫌い 行列にはコストがかかる
消費者を逃してしまうリスクが存在する(機会損失の発生) ↓ 長期的にみると、そのお店の評価を下げることにつながるのではないか
研究目的
5
① そもそも行列とは何か ② 消費者はなぜ並ぶのか ③ なぜ行列ができるのか
行列をどうコントロール、マネジメントすべきか?
マネジメントするために、知っておくべきこと
①そもそも行列とは何か
期待して並ぶ行列
例:飲食店「おいしいから」「人気店だから」
並ばざるを得ない行列
例:ATM、トイレ
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②消費者はなぜ並ぶのか (内的要因①)
7
• 期待価値要因
• 「どうしても食べたいから」 • 「並ぶことを覚悟していたから」 • 「時間に余裕があるから」
⇒ 並ぶコスト以上に 「期待(=価値)」を感じている 「消費者が並ぶ理由」:学生アンケートより
• 心理的要因
・群衆心理 人が集まっているところにさらに人が集まる
・好機動機 新しいもの、知らないものに関心を持つ
・同調で安心する 人間には「並んでいる人がいるから自分も 並びたくなる」という習性がある。
8
『世の中がわかる! 社会心理学』(齊藤勇/ナツメ社/2006年11月1日)
「同調で安心する」:中日スポーツ 芸能・社会記者ブログ 「発見!行列攻略法 【第2回】なぜ行列を見ると並びたくなるのか」(2008年08月29日)より引用 https://blog1.tokyo-np.co.jp/entertainment/community/2008/08/post_21.html
②消費者はなぜ並ぶのか (内的要因②)
一人or複数で並んだことがあるか
一人 複数
有り
男 25.3% 86.6%
女 22.7% 90.9%
無し
男 74.6% 13.3%
女 77.2% 9.0%
9 アンケート 名古屋学院大学の学生 (男性75人、女性44人)
大半が恋人を含む友人と並
ぶ
行列に並んでいるとき何をしているか
10
29
35
3
12
8 7
3
30 32
0
13
2 5
1 0
5
10
15
20
25
30
35
40
(人
数
)
男性
女性
アンケート 名古屋学院大学の学生 (n=73)
並んでいる時に携帯電話を触る人は何をしているか
11 アンケート 名古屋学院大学の学生 (n=73)
電話
3%
メール
21%
ネットサー
フィン
28%
アプリ
24%
SNS
24%
③なぜ行列ができるのか (外的要因)
• a「店のオペレーションの速さ」とb「来客数」の関係(回転)によって行列ができる
a. 意図的に行列を作っている(≒オペレーション)
• (例:ラーメン二郎)
b. メディア(テレビ、雑誌、インターネット等) によって行列ができる(≒来客数)
12
行列のできる店では・・・
13
行列をどのように認識し、 行列に対しどう対応している?
<PIZZERIA TRATTORIA Cesari>
• 名古屋市中区大須
• セルフサービス形態とレストラン形態が隣り合う
• 1996年から営業開始
(2005年以降にセルフサービス形態を開始)
14
<一風堂 名古屋栄ブロッサ店>
• 名古屋東区東桜
• 創業:1985年
名古屋栄ブロッサ店は2010年に営業開始
15
立地状況・顧客層
チェザリ • メイン通りではない
• 商店街の中
• 目につきやすい
• 人通りは多い
• ピザ屋はここだけ
一風堂 • テレビ塔の近く
• オフィス街にある
• 目につきにくい
• 地下にあるため人通りは少ない
• 周りにラーメン屋は多い
ファミリー、カップル 年齢層は広い
ビジネスマンが多い (20代後半~30代前半)
16
インタビューで分かったこと:どのように認識
• 行列にはデメリットだけでなくメリットもある
—デメリット:機会ロス、クレームにつながる
—メリット:広告になる、賑やかに見える
17
a. オペレーションのスピードを調整
b. コミュニケーションを取り、消費者の心理的コストを和らげている
今ある「行列のマーケティング」
• 回転(オペレーション)を(早める・遅らせる)
–早め過ぎてはいけない
– 「行列」がなくなるとメリットもなくなるから
–デメリットを最小化しつつメリットの最大化
• 心理的コストの軽減
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心理的コストの軽減
もてなす、じらす、情報を与える
チェザリ:メニューを渡す
パフォーマンス
中間報告
一風堂:メニューを渡す
中間報告をする
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心理的コストを軽減させるための 仮提案
• 情報サイト・アプリ
—待ち時間、メニュー、おすすめ商品
• 映像を流す
—店紹介、調理過程
• 店に関する情報雑誌をラック設置(店長の一言・紹介・クロスワードなど)
• ドリンク・おしぼり無料配布
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参考文献・資料
Trenders vol.481 「行列」について(2010年8月24日)
URL http://www.trenders.co.jp/weekly/report/report_481.html
マイナビニュース 行列に何分までなら我慢して並ぶ? (2012年06月17日)
URL http://news.mynavi.jp/c_cobs/enquete/realranking/2012/06/17_1.html
中日スポーツ 芸能・社会記者ブログ
「発見!行列攻略法 【第2回】なぜ行列を見ると並びたくなるのか」(2008年08月29日)
URL https://blog1.tokyo-np.co.jp/entertainment/community/2008/08/post_21.html
「発見!行列攻略法 【第3回】並ぶ価値アリなら、行列を楽しむ」(2008年09月08日)
URL https://blog1.tokyo-np.co.jp/entertainment/community/2008/09/post_23.html
杉本徹雄(2012)『新・消費者理解のための心理学』107項
『世の中がわかる!社会心理学』154,155項(齊藤勇/ナツメ社/2006年11月1日)
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アンケート・インタビュー
アンケート名古屋学院学生100名
PIZZERIA TRATTORIA Cesari
一風堂:ブロッサ店
22
ご清聴ありがとう ございました。
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