fábio caldieraro mestrando ppga/ufrgs agora ph.d student chicago, eua orientador:
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A Concepção e a Operacionalização de um Sistema de Informação de Marketing: Um Caso no Setor de Rochas Ornamentais
Fábio CaldieraroMestrando PPGA/UFRGSagora Ph.D studentChicago, EUA
Orientador: Henrique Freitas
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
AgendaAgenda
Justificativa e objetivos Método Referencial teórico Antecedentes do estudo Contexto da pesquisa Apresentação do Caso O SIM Análise dos resultados Conclusões
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Sistema de Informações de Marketing (SIM)Sistema de Informações de Marketing (SIM) “Um conjunto de procedimentos para a coleta
planejada, análise e apresentação regulares de informação a ser usada em decisões de marketing” (SCHEWE, C. D. e SMITH, R. M. Marketing: Conceitos, Casos e
Aplicações. São Paulo: McGraw-Hill, 1980, p. 70)
“Uma estrutura contínua e interagente de pessoas, equipamentos, e processos, que congregam, classificam, analisam, avaliam e distribuem a informação conveniente, oportuna e correta, para uso dos responsáveis pelas decisões de marketing, para incrementar o planejamento, a implementação e o controle de marketing” (KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. São Paulo: 2ed. Atlas, 1991, p. 135)
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Objetivos x RealizaçõesObjetivos x Realizações
OBJETIVO SITUAÇÃO
Contribuir para o conhecimento dos SIM, examinando aaderência de proposições teóricas sobre SIM face arealidade prática de concepção e operacionalização dosmesmos no setor de Rochas Ornamentais
Atingido
OBJETIVO SITUAÇÃO
Determinar e especificar os requisitos necessários a umSIM
Atingido
Elaborar um “modelo informacional” de SIM Atingido
Conceber e projetar tecnicamente um SIM Atingido
Desenvolver um SIM Atingido
Operacionalizar (implantar, testar e monitorar) este SIM Atingido em nível de protótipo
Treinar uma equipe de usuários deste SIM Atingido
Observar a utilização do SIM Não atingido de forma científica
Comparar proposições teóricas sobre SIM com o casoverificado na prática
Atingido
Analisar a contribuição deste processo para a área deconhecimento dos SIM
Atingido
Geral
Espec
íficos
Conclusões
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Modelo de SIM de KotlerModelo de SIM de Kotler
Sistem a derelatóriosinternos
Sistem a deinteligência
de m arketing
Sistem a depesquisa de
m arketing
S istem aana lítico dem arketing
Sistema de Informação de M arketing
M ercad os-a lvoC ana is d e m a rke tingC oncorren tesP úb licosForça s m acroam bien ta is
A ná liseP lane ja m entoIm p lem en taçãoC ontro le
Ambiente de M arketing Gerentes de M arketing
Decisões e com unicações de m arketing
Inform açãode m arketing
Inform açãode m arketing
(KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: 2ed. Atlas, 1991, p. 135)
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
JustificativaJustificativa
“Se não há mais dúvidas quanto à presença e à tendência crescente de utilização dos SIM, permanece a percepção de que ele ainda é uma disciplina nascente em muitas empresas, onde projetos desta natureza enfrentam significativos obstáculos organizacionais e incredulidade da gerência”.
DONATH, B. Harnessing MKIS for ‘Marketing Engineering’. A report from the Winter 1994 Joint Conference ISBN - MKIS User Forum, St. Petersburg, Florida, 28 feb. - 01 mar., p. 1
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Objetivo PrincipalObjetivo Principal
Contribuir para o conhecimento dos SIM, examinando a aderência de proposições teóricas sobre SIM face à realidade prática de concepção e de operacionalização dos mesmos no setor de Rochas Ornamentais.
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Objetivos EspecíficosObjetivos Específicos
Determinar e especificar os requisitos p/ um SIM Elaborar um “modelo informacional” de SIM Conceber e projetar tecnicamente um SIM Desenvolver um SIM Operacionalizar o SIM Treinar uma equipe de usuários do SIM Observar a utilização do SIM Comparar teoria sobre SIM com o caso verificado na
prática Analisar a contribuição do processo para a área de
conhecimento dos SIM
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
MétodoMétodo
Revisão da literatura
Pesquisa-desenvolvimento Concepção e estruturação do SIM objeto do
estudo Relato de caso
Um único experimento envolvendo duas organizações
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
CompetitividadeCompetitividade
(PORTER, M. E. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: 5ed. Campus, 1991, p.23)
FornecedoresFornecedores CompradoresCompradores
EntrantesPotenciais
EntrantesPotenciais
SubstitutosSubstitutos
Poder de negociação dos fornecedores
Ameaça de novos entrantes
Poder de negociação dos compradores
Ameaça de produtos ou serviços substitutos
Concorrentesna Indústria
Rivalidade entre as empresas
existentes
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Nível Hierárquico das InformaçõesNível Hierárquico das Informações
(adaptado de: KENDALL, K. E. e KENDALL, J. E. Análisis y diseño de sistemas. México: Prentice-Hall, 1991, p. 31 e Le MOIGNE, J. L. Les systèmes de décision dans les organisations. Paris: Presses universitaires de France, 1974, p. 63)
Operacional
Tático
Estra-tégico
Abrangênciae Importânciadas Decisões
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Qual é o posição de marketing dos competidores?
Histórico do produto/mercadoHistórico da participação de mercadoEstimativas de marketing
Qual é a posição de produção dos competidores?
CapacidadesEstabelecimentosPesquisa e desenvolvimento
Qual é a posição organizacional e financeira dos competidores
Capacidades gerenciaisPlanos corporativosHistórico financeiro
O que é pertinente na egislação sobre competição?
Leis aplicáveisAcões que o governo está tomandoAções que o governo está planejandoEstratégias corporativas
O que é pertinente na legislação de proteção ao consumidor?
Leis aplicáveisAcões que o governo está tomandoAções que o governo está planejandoEstratégias corporativas
O que os competido-res estão fazendo? O que els podem fazer?
O que o governo está fazendo? O que ele pode fazer?
O que pode dificultar o atingimento dos objetivos?
QuestãoProblema
SoluçãoElementos de Informação
Informações Necessárias paraDecisão em MarketingInformações Necessárias paraDecisão em Marketing
(baseado em: GORETSKY M. E. Framework of strategic marketing information needs. Industrial Marketing Management, Vol. 12, 1983, pp. 7-11.)
Informações relativas à Situação atual Estabelecimento de Objetivos Elementos restritivos Seleção de estratégias
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Informações Necessárias paraDecisão em MarketingInformações Necessárias paraDecisão em Marketing
(MARSHALL, K. P. Marketing Information Systems: Creating Competitive Advantage in the Information Age. Danvers: Boyd & Fraser, 1996, p. 10)
Necessidade de
informações típicas
do ambiente externo
Informações sobre
estratégia e composto
de marketing
Necessidade de
informações típicas
do ambiente interno
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Fontes de Informação de marketingFontes de Informação de marketing
(adaptado de SCHEWE, C. D. e SMITH, R. M. Marketing: Conceitos, Casos e Aplicações. São Paulo: McGraw-Hill, 1980, p. 70)
DecisorDecisor
RumoresRumores
VendedoresVendedores
Boletins deOcorrência
Boletins deOcorrência
Amigos “fora”do negócio
Amigos “fora”do negócio
Amigos “dentro”do negócio
Amigos “dentro”do negócio
Livros eperiódicos
Livros eperiódicos
ConsultoresConsultores
Pesquisa demarketing
Pesquisa demarketing
ClientesClientes
Feiras eeventos
Feiras eeventos
Colegas detrabalho
Colegas detrabalho
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Modelo de SIM de MiciottiModelo de SIM de Miciotti
Sistema de Informações de MarketingSistema de Informações de Marketing
DecisorDecisor
RumoresRumores
VendedoresVendedores
Boletins deOcorrência
Boletins deOcorrência
Amigos “fora”do negócio
Amigos “fora”do negócio
Amigos “dentro”do negócio
Amigos “dentro”do negócio
Livros eperiódicos
Livros eperiódicos
ConsultoresConsultores
Pesquisa demarketing
Pesquisa demarketing
ClientesClientes
Feiras eeventos
Feiras eeventos
Colegas detrabalho
Colegas detrabalho
(adaptado de MINCIOTTI, S. A. O Sistema de Informações de Marketing como Suporte para a Adoção do Marketing Estratégico: o desenvolvimento de um modelo. Tese de Doutorado apresentada a USP, sob orientação do Prof. Dr. Marcos C. Campomar em 1992., p. 60)
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Modelo de Interação de SIMModelo de Interação de SIM
GOOD, D. J. e STONE, R. W. Theoretical and Operational Marketing Information Systems. Review of Business, Winter 1989, p. 27
SIM
SIM
Administraçã
o
(Organização
)
AmbienteExterno
AmbienteExterno
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Fontes deFontes de InformaçãoInformação
SIMSIM
InformaçõesInformações
DecisorDecisor
Modelo Consolidado de SIMModelo Consolidado de SIM
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O que Orientao concorrente
O que o Concorrente Está Fazendo e Pode Fazer
METAS FUTURAS
A todos os níveis da administração e em várias direções
ESTRATÉGIA EM CURSO
De que forma o negócio está competindo no momento
PERFIL DE RESPOSTAS DO CONCORRENTE
O Concorrente está satisfeito com sua posição atual?
Quais os prováveis movimentos ou mudanças estratégicas que o concorrente fará?
Onde o concorrente é vulnerável?
O que irá provocar a maior e mais efetiva retaliação pelo concorrente?
HIPÓTESES
Sobre si mesmo e sobre a indústria
CAPACIDADES
Tanto os pontos fortes como os pontos fracos
Informações sobre CompetitividadeInformações sobre Competitividade
(PORTER, M. E. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: 5ed. Campus, 1991, p. 62)
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Antecedentes do EstudoAntecedentes do Estudo
Projeto de pesquisa Objetivo
Concepção, operacionalização e validação de um SIM para o setor de Construção Civil
MétodoPesquisa-desenvolvimentoEstudo de casoPesquisa exploratória
CronogramaInício em fevereiro de 1994 com duração de 15
meses
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Antecedentes do EstudoAntecedentes do Estudo
Necessidade de mudança Redefinição do setor Mudanças organizacionais Novas oportunidades
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Contexto da PesquisaContexto da Pesquisa
Setor de Rochas Ornamentais Tamanho
30 milhões de m2 de material beneficiado (US$ 210 milhões)
US$ 100 milhões em exportação “in natura” Competitividade intensa Empresas familiares pouco profissionalizadas Carência em marketing
Duas organizações (uma única pesquisa)
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Segmentos do Setorde Rochas OrnamentaisSegmentos do Setorde Rochas Ornamentais
(baseado em: EMC Editores Associados Anuário de Rochas Ornamentais e Equipamentos 92/93. São Paulo, 1993, 172 p. )
Extração
Serraria/Desdobramento
Acabamentode superfícies
Marmoraria
Padronizados Depósito/Revenda
Exportação
Primário Secundário Terciário
Serviços
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Apresentação do CasoApresentação do Caso
Plano de trabalho Primeiro momento
ORG1 Segundo momento
ORG2
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Plano de TrabalhoPlano de Trabalho
Adaptação do plano realizado no projeto de pesquisa:
1. Venda da idéia2. Estabelecimento de
um escopo inicial3. Especificação de
requisitos4. Redefinição e
fechamento do escopo
5. Elaboração do “modelo informacional”
6. Desenvolvimento7. Implantação8. Utilização evolutiva9. Avaliação dos
resultados
Apresentação do Caso
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Primeiro MomentoPrimeiro Momento
Venda da idéia Identificação do Tutor Sensibilização Intitucionalização do conhecimento sobre SIM
Escopo do SIM -> Especificação de requisitos Modelagem do SIM
Protótipo ORG1
Apresentação do Caso
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SI
M
Gestão deMarketing
Gestão deMarketing
Matriz
Força deVendas
Força deVendas
Distribuição do SIMORG1Distribuição do SIMORG1
Apresentação do Caso
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Segundo MomentoSegundo Momento
Nova equipe Novo escopo de SIM Modelagem informacional do SIM -> Implementação
Protótipos ORG2 Utilização evolutiva Momento final (dezembro de 1995)
Apresentação do Caso
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SIM
Gestão deMarketing
Gestão deMarketing
RepresentanteRepresentante
RepresentanteRepresentante
RepresentanteRepresentante
RepresentanteRepresentante
Força deVendas
Força deVendas
Matriz
Força deVendas
Força deVendas
Escritóriode Vendas
Distribuição do SIMORG2Distribuição do SIMORG2
Apresentação do Caso
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O SIM desenvolvidoO SIM desenvolvido
Estrutura informacional
Modelagem computacional Estruturação -> Alimentação e manutenção de informações
INFORMAÇÃO
Significado Aplicação
Informação Principais Fontes
Dados cadastraisde Produtos
Dados cadastraisde Contatos
Dados cadastraisde Empresas
Cadastramentos
Informações sobrea própria Empresa
Empresa
Informações sobreClientes
Informações sobreConcorrentes
Informações sobreFornecedores
Informações sobreNovos Entrantes
Informações sobreSubstitutos
Capacidades Estratégias Hipóteses Metas
Forças Competitivas
Informações sobreNegócios
Negócios
Pesquisa eAnálise Gráfica
RelátoriosImpressos
Análises
Men
u Pr
inci
pal
Dados cadastraisde Produtos
Dados cadastraisde Contatos
Dados cadastraisde Empresas
Cadastramentos
Informações sobrea própria Empresa
Empresa
Informações sobreClientes
Informações sobreConcorrentes
Informações sobreFornecedores
Informações sobreNovos Entrantes
Informações sobreSubstitutos
Capacidades Estratégias Hipóteses Metas
Forças Competitivas
Informações sobreNegócios
Negócios
Pesquisa eAnálise Gráfica
RelatóriosImpressos
Análises
Men
u Pr
inci
pal
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Sobre o CasoSobre o Caso
Avaliação global Mais complexo do que inicialmente previsto Diferenças entre previsto e realizado
Equipes Qualificação crescente ao longo do processo
Método de desenvolvimento SDLC -> Prototipação evolutiva
Obtenção de resultados positivos
Análise dos Resultados
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Análise dos ResultadosAnálise dos Resultados
O Caso Estrutura Informacional Abrangência do SIM O Produto SIM
OSResultad
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Estrutura InformacionalEstrutura Informacional
Utilização de referenciais teóricos Informações de cunho operacional
Presentes na estrutura informacional do SIM Formatação das informações
Busca porEstruturaçãoLimitação do conjunto de respostasSujestão de possíveis opções
Texto ainda presente
Análise dos Resultados
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Operacional
Tático
Estra-tégico
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Abrangênciae Importânciadas Decisões
Nível Hierárquico das InformaçõesNível Hierárquico das Informações Análise dos
Resultados
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Fontes deFontes de InformaçãoInformação
SIMSIM
InformaçõesInformações
DecisorDecisor
Abrangência do SIMAbrangência do SIM Análise dos Resultados
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Abrangência do SIM(Possíveis Razões) Abrangência do SIM(Possíveis Razões)
Ambiente de marketing Consumidor organizacional
Dimensão dos negócios Grande para o setor, média para a economia
brasileira
Análise dos Resultados
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Produto SIMProduto SIM
Expectativas e resultadosEmbasamento científico “facilitando muito”Automatização “máxima”Uso de plataforma PC + Windows
Existência anterior de um SIM Não alinhado com o entendimento da
necessária formalização que o SIM exige Apreciação de potencial usuário
Análise dos Resultados
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Produto SIMProduto SIM
Expectativas e resultadosEmbasamento científico “facilitando muito”Automatização “máxima”Uso de plataforma PC + Windows
Apreciação de potencial usuário Sr. José Francisco Flores Floriani, Presidente
do Sindicato das Indústrias de Mármores e Granitos do Rio Grande do Sul (SIMAG-RS)
Análise dos Resultados
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Apreciação ReferendadaApreciação Referendada
Apreciador Sr. José Francisco Flores Floriani, Presidente
do Sindicato das Indústrias de Mármores e Granitos do Rio Grande do Sul (SIMAG-RS)
“Parecer” Adequado para empresas do setor Falta de clareza na nominação das
informações, dificultando o entendimento às pessoas leigas no assunto
Análise dos Resultados
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ConclusõesConclusões
Desenvolvimento da pesquisa Processo de concepção e estruturação Confronto entre teoria e prática Produtos gerados Hipóteses geradas Objetivos x realizações Considerações finais Impressões pessoais
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Desenvolvimento eProcessoDesenvolvimento eProcesso
Necessária reorientação do projeto Projetos desta natureza são complexos e
devem ser contemplados por um processo sofisticado de planejamento
Grande exigência de esforços Implantação de SIM é tarefa complexa, que
exige tempo e recursos, mas que pode ser dominada com a aprendizagem proveniente da execução ou acompanhamento de tais projetos
Conclusões
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Nível Hierárquicodas InformaçõesNível Hierárquicodas Informações Conclusões
Operacional
Tático
Estra-tégico
Operacional
Tático
Estra-tégico
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Abrangênciae Importânciadas Decisões
Prática Teoria
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Abrangência e InteraçãoAbrangência e Interação Conclusões
Fontes deFontes de InformaçãoInformação
SIMSIM
InformaçõesInformações
DecisorDecisor
Prática Teoria
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Produtos GeradosProdutos Gerados
Em relação ao SIM Modelo informacional Protótipo operacional Formalização de fontes de informação
Em relação a pesquisa Relato sistematizado de uma experiência empírica
de concepção e estruturação de SIM Exemplo prático de modelagem computacional de
informações de marketing Análise sistematizada dos fatos da pesquisa
Conclusões
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Considerações FinaisConsiderações Finais
Impactos do estudo Para a organização Para os dirigentes Para os representantes
Pesquisa Futura Avaliação do impacto do SIM Repetição da pesquisa em outros setores Teste das hipóteses geradas
Conclusões
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Hipóteses GeradasHipóteses Geradas
O processo de concepção e estruturação de um SIM é complexo e laborioso, exigindo profissionais qualificados e investimentos significativos para efetivar sua concepção, estruturação e operacionalização
Uma abordagem de desenvolvimento de SIM baseada em prototipação evolutiva é mais producente do que uma abordagem baseada no tradicional ciclo de desenvolvimento de sistemas
O conjunto de informações utilizadas como subsídio à tomada de decisão em marketing abrange tanto as informações ditas pertencentes aos níveis tático e estratégico, como também aquelas pertencentes ao nível operacional da organização (modelo do trapézio), sendo que o papel que elas desempenham varia conforme a dimensão dos negócios da organização
O SIM deve ter uma abrangência regida pela razão entre o custo de concepção e operacionalização e o benefício proporcionado pelas suas funcionalidades
Existe uma correlação positiva entre a utilidade do emprego do SIM e a dinamicidade das informações contempladas por ele
Conclusões
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Menu PrincipalMenu Principal
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CapacidadesCapacidades
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EmpresasEmpresas
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CompetitividadeCompetitividade
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Competitividade - EstratégiasCompetitividade - Estratégias
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NegóciosNegócios
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Análise GráficaAnálise Gráfica
Legenda:Grupo no qual a organização usuária participa
Demais grupos
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