falešná identita

Falešná identita: Konzumování kopií značkového zboží a jeho role ve formování životního stylu

Příspěvek na konferenci„Aktuální výzvy marketingu a jejich uplatnění v praxi“

VŠE, 14. 6. 2012

PhDr. Denisa Kasl Kollmannová, Ph.D. – Tomáš KřešničkaKatedra marketingové komunikace a public relations

Univerzita Karlova v Praze, Fakulta sociálních věd

Co je to padělané zboží? (counterfeit goods, fake goods)

Padělané zboží se stává běžnou součástí každodenního života

Obchodování a výroba padělků je ilegální

Penalizováni jsou nejen obchodníci, ale i spotřebitelé

• Itálie: pokuta 1000 EUR za nákup padělaného zboží

• Francie: pokuta až 300 000 EUR či tři roky vězení

Motivace k nákupu padělků

Motivace1. Vnitřní incentivy

(potěšení, hédonismus, zaujetí)

2. Vnější incentivy (ostentativní spotřeba, sociální status, nápodoba)

3. Ostatní důvody (nemožnost výběru, nevědomost)

Vliv predispozic • Sociální predispozice a

snaha o napodobení životního stylu vysokopříjmové skupiny, celebrit, významných lidí

• Aspirace: příslušnost k vyšší třídě (Veblenův efekt)

Padělané oděvy tvoří nejhodnotnější kategorii padělků

Zdroj: Zpráva Evropské komise za rok 2010

Nejvíce padělků pochází z Číny

Zdroj: Zpráva Evropské komise za rok 2010

V Číně se ale postoje k padělkům mění

Studie McKinsey & Co. – ochota čínských zákazníků kupovat si padělané zboží klesá

• 31% vyjádřilo ochotu v roce 2008• 15% vyjádřilo ochotu v roce 2010

Jaké jsou důvody poklesu?Obava ze ztráty společenské prestiže (tzv.

„ztratit tvář“), sociální exkluze

Na Slovensku deklarovalo 81% populace, že mají přátele, kteří nosí padělané zboží (GfK, 2010)

Zdroj: Výzkum GfK Slovakia, 2010

Zdroj: Výzkum GfK Slovakia, 2010

Téměř třem čtvrtinám Slováků by nevadilo nosit padělek, pokud by to nikdo nepoznal

Motivace a postoje k padělanému a originálnímu zboží

• Výzkum Davida Walla (2009) z Velké Británie: • Většina spotřebitelů přiznává přátelům, že

nosí padělky, zároveň si ale kupuje i luxusní produkty

• Koupě padělku může vést později ke koupi originálu

• Mark Ritson spojuje vědomé nošení padělku s akceptací neetického chování (2010)

Závěry

• V Evropě existuje lepší legislativa a její vymáhání v boji proti padělkům, než v Asii

• Sociální tolerance vůči nošení a kupování padělků je však nízká

• V Číně s nárůstem ekonomické úrovně roste i uvědomění si hodnoty originálního zboží

• V Japonsku trh s padělky v podstatě neexistuje• Predikce: vzhledem k nedostatku marketingové

gramotnosti a edukaci široké veřejnosti o rizikách a etické problematice padělaného zboží bude problém spotřeby padělků v Evropě narůstat

Manažerské implikace

• Společnosti, které se zabývají obchodováním s luxusním či značkovým zbožím, by měly investovat do výchovy spotřebitelů o svých distinktivních znacích – zárukách originality

• Spolu s nárůstem online obchodů je potřeba zvyšovat důvěryhodnost firem, které prodávají originální zboží

• Firmy by měly posilovat komunikační strategii, jejímž cílem bude nošení padělků stigmatizovat a exkludovat ze společnosti

Diskuse

Děkujeme Vám za pozornost

• PhDr. Denisa Kasl Kollmannová, Ph.D. – kollmannova@fsv.cuni.cz

• Tomáš Křešnička – t.kresnicka@gmail.com