fundamentosdemarkenting

Fundamentos de Marketing

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Contenido Del Curso

Tema I : Gestión de Marketing

Tema II : Herramientas de Gestión e Información en Marketing

Tema III : Oportunidades de Marketing

Tema IV : Marketing Estratégico

Tema V : Estrategias de Marketing

Tema VI : Decisiones de Productos y Servicios

Tema VII : Decisiones de Precio y Plaza

Tema VIII : Decisiones para Comunicar el Valor

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TEMA I: GESTIÓN DE MARKETING

CONTENIDOS: INTRODUCCIÓN

CONCEPTOS BÁSICOS

GESTIÓN DE MARKETING

LECTURAS: T. Levitt, “Miopía en la Mercadotecnia”, artículo P. Kotler, “El Marketing Según Kotler”, edit Paidós, 1999,

cap. 1 P. Kotler, “Dirección de Marketing”, Prentice Hall, 2001, cap.

1

4

Es un proceso social

a través del cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean

mediante la creación, oferta y l ibre intercambio de productos y servicios de valor con otros

Definición de Marketing(social)

Philip Kotler

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(La administración de) Marketing es el proceso de planear y ejecutar

la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios

para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones

Definición de Marketing(AMA)

American Marketing Association

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Definición de Marketing(gestión)

Administración de Marketing: es el proceso de planificación y ejecución

de la concepción , fijación del precio, la promoción y la distribución de

ideas, bienes y servicios

para crear intercambios

que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

Análisis, planificación, organización, ejecución y control

Las variables controlables de Marketing (el Marketing Mix)

Los“productos”

El objeto del Marketing

Beneficio para las partes.

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Brevemente...

Satisfacer necesidades rentablemente ... o con beneficio ... a través del intercambio

Sistema Comercial Simple

Industria(Grupo de

vendedores)

Mercado(Grupo de

compradores)

Bienes/servicios

Dinero

Comunicación

InformaciónInformación

Comunicación

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Marketingsatisfacer necesidades a través del intercambio

PERSONASEMPRESAObjetivos Necesidades

Deseos

Esfuerzo de Marketing

Retribución $$

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Esfuerzo de Marketing

SERVICIOSProducto (servicio)PrecioPlazaPromociónPersonasPlantaProceso

PRODUCTOSProductoPrecioPlazaPromoción

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Esfuerzo de Marketing

Las cuatro c´s

Customer solution

Costo para el cl iente

Conveniencia

Comunicación

Las cuatro p´s

Producto

Precio

Plaza

Promoción

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Información

PERSONASEMPRESAObjetivos Necesidades

Deseos

Esfuerzo de Marketing

Retribución $$

Marketingsatisfacer necesidades a través del intercambio

Sistema Comercial Simplif icado De La Empresa

Entorno Entorno Entorno

Información

PERSONASEMPRESAObjetivos

NecesidadesDeseos

Esfuerzo de Marketing

Retribución $$

Sistema Comercial Simplif icado De La Empresa

Entorno Entorno Entorno

Información

PERSONASEMPRESAObjetivos

NecesidadesDeseos

Esfuerzo de Marketing

Retribución $$

Competencia

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La Gestión de Marketing

La Empresa (misión, negocios, objet ivos, estrategias , recursos)

La Competencia El Entorno

El Mercado (segmentos) Objetivos La Oferta de Valor

Producto Precio Plaza Promoción Otras P´s

Alineación con Estrategia Corporativa

Estrategia deMarketing

Desarrollo delMarketing Mix

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Gestión de Marketing

Gestión:

AnalizarPlanificarOrganizar Ejecutar yControlar

Del Valor:

La CreaciónProvisión yComunicaciónValor

Que de lugar a:

Intercambios yRelacioes de largo plazopara satisfacer objetivos

individuales yorganizacionales

Proceso de Gestión aplicado a Marketing

Las Dos Caras Del Marketing

MARKETING OPERACIONAL

MARKETING ESTRATÉGICO

Análisis denecesidades

Segmentación de mercados

Análisis delatractivo del mercado

Análisis de la competitividad

Diseño de Estrategias

Plan deMarketing

Las variablescontrolables de Marketing (4P)

Presupuesto de Marketing

Ejecución y Control

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La Gestión De MarketingLa Gestión De Marketing

•Marketing EstratégicoMarketing Estratégico-Análisis de oportunidades de MarketingAnálisis de oportunidades de Marketing-Segmentación de mercadoSegmentación de mercado-Planeamiento del mercadoPlaneamiento del mercado-PosicionamientoPosicionamiento-Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing

•Marketing Operacional (Táctico)Marketing Operacional (Táctico)

-El plan de MarketingEl plan de Marketing-Las variables controlables de MarketingLas variables controlables de Marketing-El presupuesto de MarketingEl presupuesto de Marketing-La ejecución de MarketingLa ejecución de Marketing-El control de MarketingEl control de Marketing

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Conceptos Fundamentales De Marketing

Producto u Oferta Producto u Oferta

Valor y Satisfacción Valor y Satisfacción

Necesidades, Deseos y DemandasNecesidades, Deseos y Demandas

Relaciones y redes Relaciones y redes

Mercados Meta y Segmentación Mercados Meta y Segmentación

Canales de Marketing Canales de Marketing

Cadena ComercialCadena Comercial

Competencia Competencia

Entorno De Marketing Entorno De Marketing

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Sentimiento de privación respecto a una satisfacción general l igada a la condición humana

... está l igada a la naturaleza humana ... preexiste a la demanda

Por lo tanto,

... puede estar en estado de latencia

Necesidad

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Expresión específ ica de cómo satisfacer una necesidad

Son múltiples y cambiantes

Están influidos por factores socio - culturales

Deseo

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Medio con atributos que pueda ser intercambiado para satisfacer una necesidad o un deseo

...cualquier cosa que cumpla con este requisito, es decir, ser un...

SATISFACTOR

Producto

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Determinantes del Valor Entregado al Cliente

Valor de la ImagenValor de la Imagen

Valor del PersonalValor del Personal

Valor del ServicioValor del Servicio

Valor del ProductoValor del Producto

Valor totalpara el Cliente

Valor totalpara el Cliente

Costo MonetarioCosto Monetario

Costo de TiempoCosto de Tiempo

Costo de EsfuerzoCosto de Esfuerzo

Costo PsicológicoCosto Psicológico

Costo total

para el cliente

Costo total

para el cliente

Valor entregado

al Cliente

Valor entregado

al Cliente

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Secuencia de creación y entrega de valor

Escoger el Valor Aportar el Valor Comunicar el Valor

Marketing estratégico Marketing táctico

•Segmentación•Selección Mcdo. Meta•Posicionamiento•Diferenciación•Estrategias de Marketing

•Desarrollo de producto•Desarrollo de servicio•Fijar precio•Abastecimiento•Fabricación•Logística de distribución

•Fuerza de ventas•Promoción de ventas•Publicidad•Relaciones Públicas•Personal

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Canales de Marketing

Canales de comunicación

Canales de monólogo

Canales de diálogo

Canales de distribución

Canales de venta

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Mar

gen

Margen

Cadena Genérica del Valor

Actividades Primarias

Act

ivid

ades

de

Ap

oyo

Compras

Servi-cio

Desarrollo de Tecnología

Administración de los Recursos Humanos

Infraestructura de la Empresa

Logísticade

entrada

Opera-ciones

Logísticade

salida

Marketing y

Ventas

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Sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño (o resultado percibido) de un producto o servicio, con sus expectativas

Satisfacción

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Personas (naturales o jurídicas)

que comparten necesidades o deseos específicos

con capacidad para realizar intercambios

con intenciones de realizar el intercambio

Mercados

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Participación de Mercado

Participaciónde mercado =

Ventas marca A

Venta total producto-mercado

Ventas marca AVentas competencia

Venta total producto-mercado

PM$

PMQ=> 1 1< 1

Unidades: $, Q, familias, empresas

No consumidoresrelativos

No consumidoresabsolutos

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Acciones de Marketing y Mercado Potencial

Empresa

Competencia

Insuficienciade uso

Insuficiencia en distribución

Insuficiencia Productos

Insuficiencia Conocimiento

Mercado Real(Demanda global)

Mercado Potencial(absoluto)

Insuficiencia en condiciones

de compra

Defender posición

Actuar sobre competencia

Estimular usos

Ampliar cobertura

Ampliar/modificar línea

Promover/Comunicar

Créditos/Condiciones de venta

Mercado Latente(Resultados

investigadión a no consumidores

relativos)

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LEALTAD:

PENETRACIÓN:

INTENSIDAD:

Probabilidad que tiene una persona promedio de comprar una determinada marca cuando adquiere un producto de la categoría.

Porcentaje del Mercado Potencial que consume alguna vez una determinada marca de la categoría

Número de veces en que el consumidor promedio compra el producto de la categoría en un período

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

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Necesidades o funciones

Conceptualización de Negocio

Necesidad 1

Necesidad 3

Función 2

Definición genérica de necesidad .. . y de .. . negocio

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Grupos deCompradores

Conceptualización de Negocio (mercado)

Necesidades o funciones

Necesidad 1

Necesidad 3

Función 2

Concepto de mercado .. . y de .. . negocio

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AlternativasTecnológicas

Grupos deCompradores

Necesidades o funciones

Conceptualización de Negocio y Mercado

35

Conjunto de productossustitutos

Potenciales compradores

ALTERNATIVASTECNOLÓGICAS

Necesidad ofunción genérica

COMPRADORES

NECESIDADES O FUNCIONES

Concepto de Producto - Mercado

PRODUCTO -MERCADO

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ALTERNATIVASTECNOLÓGICAS

COMPRADORES

NECESIDADES O FUNCIONES

Concepto de Mercado

MERCADO

Concepto de mercado

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ALTERNATIVASTECNOLÓGICAS

Necesidad ofunción genérica

COMPRADORES

NECESIDADES O FUNCIONES

Mercado De Referencia (Industria)

INDUSTRIA

38Alternativastecnológicas

Especialización del mercado

Compradores

Necesidades o funciones

Mercado De Referencia(Especialización del mercado)

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Conjunto de productossustitutos

Potenciales compradores

ALTERNATIVASTECNOLÓGICAS

Necesidad ofunción genérica

COMPRADORES

NECESIDADES O FUNCIONES

Mercado De Referencia

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Fuentes de Ampliación del Mercado

Adopción o difusión(nuevos consumidores)

Sistematización(nuevos usos)

Sustitución tecnológica(innovación tecnológica)

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Orientación A La Producción(Escasez relat iva de oferta de productos)

Producción masiva

Economías de escala

Eficiencia productiva

Centrada en la empresa

Unidireccional

PRODUCTO

EMPRESA

MERCADO

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La oferta iguala la demandaCentrada en la empresaPresión por venderNuevos canales de ventaUnidireccional

MERCADO

PRODUCTO

EMPRESA

ACTIVADO-RES

Orientación A Las Ventas(se vende lo que se puede fabricar)

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Orientación al consumidor

El consumidor es el rey

Centrada en el mercado

Proceso circular

MERCADO

PRODUCTO DES EOS

EMPRESA

META - PARTIDA

ORIENTACIÓN AL MERCADO(La oferta supera a la demanda)

Diferencias Entre Marketing Y Ventas

PUNTO DE PARTIDA

FOCO DEINTERÉS

MÉTODO RESULTADOESPERADO

FÁBRICA PRODUCTOSVENTAS Y

PROMOCIÓN

UTILIDADES ME-DIANTE VOLUMEN

DE VENTAS

MERCADOMETA

NECESIDA-DES DEL CON-

SUMIDOR

MARKETINGINTEGRADO

UTILIDADES ME- DIANTE LA SATISFACCIÓN

DEL CONSUMIDOR

El concepto de Ventas

El concepto de Marketing

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Significado de la Filosofía de “Orientación al Mercado”

Orientación al cl iente (calidad y satisfacción)

Orientación a la competencia

Coordinación interfuncional

Centrado en el largo plazo

Rentabil idad

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Preocupación integral por el consumidor

Entorno

Salud

Seguridad

Contaminación

Orientación Social del Marketing

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Es el proceso social y administrativo de establecer y cult ivar relaciones con los clientes

creando vínculos con cada una de las organizaciones que participan en el proceso

para el mantenimiento y explotación de la relación

Marketing Relacional

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Redefinición del negocio: Negocio de servicios Proceso global de gestión del valor Colaboración y construcción de redes

Elementos Estratégicos y Tácticos Característicos del Marketing Relacional

(toda la organización participa en crear valor paraatraer, desarrollar y retener clientes)

Estratégicos

Contactos directos con el cl ienteBases de DatosDiseñar y gestionar sistema de servicio al cl iente

Tácticos

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Producto Ventas Mercado Consumidor

Relación O/D O < D O ≈ D O > D O >> D

Competencia poca regular intensa muy intensa

Ys consumidor bajos medianos altos muy altos

Problema de Prod. y Estimular Qué qiere Crear valorMarketing Ventas Ventas el consumidor para el consumidor

Función de Distribución Ventas y Las 4 (7) P’s Marketing en toda Marketing y Ventas Promoción la organización y las

redes (calidad)

Orientaciones

Evolución de los enfoques de Marketing en la empresa

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Mercado diferenciado Poder de la oferta Productos estándar Masificación Productos y servicios Marketing

transaccional

Mercado segmentado Poder de la demanda Productos

personalizados Individualización Conceptos ampliados Marketing relacional

Evolución Conceptual De Marketing