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Fundamentos de Marketing
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Contenido Del Curso
Tema I : Gestión de Marketing
Tema II : Herramientas de Gestión e Información en Marketing
Tema III : Oportunidades de Marketing
Tema IV : Marketing Estratégico
Tema V : Estrategias de Marketing
Tema VI : Decisiones de Productos y Servicios
Tema VII : Decisiones de Precio y Plaza
Tema VIII : Decisiones para Comunicar el Valor
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TEMA I: GESTIÓN DE MARKETING
CONTENIDOS: INTRODUCCIÓN
CONCEPTOS BÁSICOS
GESTIÓN DE MARKETING
LECTURAS: T. Levitt, “Miopía en la Mercadotecnia”, artículo P. Kotler, “El Marketing Según Kotler”, edit Paidós, 1999,
cap. 1 P. Kotler, “Dirección de Marketing”, Prentice Hall, 2001, cap.
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Es un proceso social
a través del cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación, oferta y l ibre intercambio de productos y servicios de valor con otros
Definición de Marketing(social)
Philip Kotler
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(La administración de) Marketing es el proceso de planear y ejecutar
la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones
Definición de Marketing(AMA)
American Marketing Association
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Definición de Marketing(gestión)
Administración de Marketing: es el proceso de planificación y ejecución
de la concepción , fijación del precio, la promoción y la distribución de
ideas, bienes y servicios
para crear intercambios
que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
Análisis, planificación, organización, ejecución y control
Las variables controlables de Marketing (el Marketing Mix)
Los“productos”
El objeto del Marketing
Beneficio para las partes.
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Brevemente...
Satisfacer necesidades rentablemente ... o con beneficio ... a través del intercambio
Sistema Comercial Simple
Industria(Grupo de
vendedores)
Mercado(Grupo de
compradores)
Bienes/servicios
Dinero
Comunicación
InformaciónInformación
Comunicación
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Marketingsatisfacer necesidades a través del intercambio
PERSONASEMPRESAObjetivos Necesidades
Deseos
Esfuerzo de Marketing
Retribución $$
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Esfuerzo de Marketing
SERVICIOSProducto (servicio)PrecioPlazaPromociónPersonasPlantaProceso
PRODUCTOSProductoPrecioPlazaPromoción
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Esfuerzo de Marketing
Las cuatro c´s
Customer solution
Costo para el cl iente
Conveniencia
Comunicación
Las cuatro p´s
Producto
Precio
Plaza
Promoción
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Información
PERSONASEMPRESAObjetivos Necesidades
Deseos
Esfuerzo de Marketing
Retribución $$
Marketingsatisfacer necesidades a través del intercambio
Sistema Comercial Simplif icado De La Empresa
Entorno Entorno Entorno
Información
PERSONASEMPRESAObjetivos
NecesidadesDeseos
Esfuerzo de Marketing
Retribución $$
Sistema Comercial Simplif icado De La Empresa
Entorno Entorno Entorno
Información
PERSONASEMPRESAObjetivos
NecesidadesDeseos
Esfuerzo de Marketing
Retribución $$
Competencia
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La Gestión de Marketing
La Empresa (misión, negocios, objet ivos, estrategias , recursos)
La Competencia El Entorno
El Mercado (segmentos) Objetivos La Oferta de Valor
Producto Precio Plaza Promoción Otras P´s
Alineación con Estrategia Corporativa
Estrategia deMarketing
Desarrollo delMarketing Mix
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Gestión de Marketing
Gestión:
AnalizarPlanificarOrganizar Ejecutar yControlar
Del Valor:
La CreaciónProvisión yComunicaciónValor
Que de lugar a:
Intercambios yRelacioes de largo plazopara satisfacer objetivos
individuales yorganizacionales
Proceso de Gestión aplicado a Marketing
Las Dos Caras Del Marketing
MARKETING OPERACIONAL
MARKETING ESTRATÉGICO
Análisis denecesidades
Segmentación de mercados
Análisis delatractivo del mercado
Análisis de la competitividad
Diseño de Estrategias
Plan deMarketing
Las variablescontrolables de Marketing (4P)
Presupuesto de Marketing
Ejecución y Control
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La Gestión De MarketingLa Gestión De Marketing
•Marketing EstratégicoMarketing Estratégico-Análisis de oportunidades de MarketingAnálisis de oportunidades de Marketing-Segmentación de mercadoSegmentación de mercado-Planeamiento del mercadoPlaneamiento del mercado-PosicionamientoPosicionamiento-Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing
•Marketing Operacional (Táctico)Marketing Operacional (Táctico)
-El plan de MarketingEl plan de Marketing-Las variables controlables de MarketingLas variables controlables de Marketing-El presupuesto de MarketingEl presupuesto de Marketing-La ejecución de MarketingLa ejecución de Marketing-El control de MarketingEl control de Marketing
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Conceptos Fundamentales De Marketing
Producto u Oferta Producto u Oferta
Valor y Satisfacción Valor y Satisfacción
Necesidades, Deseos y DemandasNecesidades, Deseos y Demandas
Relaciones y redes Relaciones y redes
Mercados Meta y Segmentación Mercados Meta y Segmentación
Canales de Marketing Canales de Marketing
Cadena ComercialCadena Comercial
Competencia Competencia
Entorno De Marketing Entorno De Marketing
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Sentimiento de privación respecto a una satisfacción general l igada a la condición humana
... está l igada a la naturaleza humana ... preexiste a la demanda
Por lo tanto,
... puede estar en estado de latencia
Necesidad
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Expresión específ ica de cómo satisfacer una necesidad
Son múltiples y cambiantes
Están influidos por factores socio - culturales
Deseo
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Medio con atributos que pueda ser intercambiado para satisfacer una necesidad o un deseo
...cualquier cosa que cumpla con este requisito, es decir, ser un...
SATISFACTOR
Producto
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Determinantes del Valor Entregado al Cliente
Valor de la ImagenValor de la Imagen
Valor del PersonalValor del Personal
Valor del ServicioValor del Servicio
Valor del ProductoValor del Producto
Valor totalpara el Cliente
Valor totalpara el Cliente
Costo MonetarioCosto Monetario
Costo de TiempoCosto de Tiempo
Costo de EsfuerzoCosto de Esfuerzo
Costo PsicológicoCosto Psicológico
Costo total
para el cliente
Costo total
para el cliente
Valor entregado
al Cliente
Valor entregado
al Cliente
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Secuencia de creación y entrega de valor
Escoger el Valor Aportar el Valor Comunicar el Valor
Marketing estratégico Marketing táctico
•Segmentación•Selección Mcdo. Meta•Posicionamiento•Diferenciación•Estrategias de Marketing
•Desarrollo de producto•Desarrollo de servicio•Fijar precio•Abastecimiento•Fabricación•Logística de distribución
•Fuerza de ventas•Promoción de ventas•Publicidad•Relaciones Públicas•Personal
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Canales de Marketing
Canales de comunicación
Canales de monólogo
Canales de diálogo
Canales de distribución
Canales de venta
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Mar
gen
Margen
Cadena Genérica del Valor
Actividades Primarias
Act
ivid
ades
de
Ap
oyo
Compras
Servi-cio
Desarrollo de Tecnología
Administración de los Recursos Humanos
Infraestructura de la Empresa
Logísticade
entrada
Opera-ciones
Logísticade
salida
Marketing y
Ventas
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Sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño (o resultado percibido) de un producto o servicio, con sus expectativas
Satisfacción
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Personas (naturales o jurídicas)
que comparten necesidades o deseos específicos
con capacidad para realizar intercambios
con intenciones de realizar el intercambio
Mercados
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Participación de Mercado
Participaciónde mercado =
Ventas marca A
Venta total producto-mercado
Ventas marca AVentas competencia
Venta total producto-mercado
PM$
PMQ=> 1 1< 1
Unidades: $, Q, familias, empresas
No consumidoresrelativos
No consumidoresabsolutos
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Acciones de Marketing y Mercado Potencial
Empresa
Competencia
Insuficienciade uso
Insuficiencia en distribución
Insuficiencia Productos
Insuficiencia Conocimiento
Mercado Real(Demanda global)
Mercado Potencial(absoluto)
Insuficiencia en condiciones
de compra
Defender posición
Actuar sobre competencia
Estimular usos
Ampliar cobertura
Ampliar/modificar línea
Promover/Comunicar
Créditos/Condiciones de venta
Mercado Latente(Resultados
investigadión a no consumidores
relativos)
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LEALTAD:
PENETRACIÓN:
INTENSIDAD:
Probabilidad que tiene una persona promedio de comprar una determinada marca cuando adquiere un producto de la categoría.
Porcentaje del Mercado Potencial que consume alguna vez una determinada marca de la categoría
Número de veces en que el consumidor promedio compra el producto de la categoría en un período
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
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Necesidades o funciones
Conceptualización de Negocio
Necesidad 1
Necesidad 3
Función 2
Definición genérica de necesidad .. . y de .. . negocio
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Grupos deCompradores
Conceptualización de Negocio (mercado)
Necesidades o funciones
Necesidad 1
Necesidad 3
Función 2
Concepto de mercado .. . y de .. . negocio
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AlternativasTecnológicas
Grupos deCompradores
Necesidades o funciones
Conceptualización de Negocio y Mercado
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Conjunto de productossustitutos
Potenciales compradores
ALTERNATIVASTECNOLÓGICAS
Necesidad ofunción genérica
COMPRADORES
NECESIDADES O FUNCIONES
Concepto de Producto - Mercado
PRODUCTO -MERCADO
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ALTERNATIVASTECNOLÓGICAS
COMPRADORES
NECESIDADES O FUNCIONES
Concepto de Mercado
MERCADO
Concepto de mercado
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ALTERNATIVASTECNOLÓGICAS
Necesidad ofunción genérica
COMPRADORES
NECESIDADES O FUNCIONES
Mercado De Referencia (Industria)
INDUSTRIA
38Alternativastecnológicas
Especialización del mercado
Compradores
Necesidades o funciones
Mercado De Referencia(Especialización del mercado)
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Conjunto de productossustitutos
Potenciales compradores
ALTERNATIVASTECNOLÓGICAS
Necesidad ofunción genérica
COMPRADORES
NECESIDADES O FUNCIONES
Mercado De Referencia
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Fuentes de Ampliación del Mercado
Adopción o difusión(nuevos consumidores)
Sistematización(nuevos usos)
Sustitución tecnológica(innovación tecnológica)
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Orientación A La Producción(Escasez relat iva de oferta de productos)
Producción masiva
Economías de escala
Eficiencia productiva
Centrada en la empresa
Unidireccional
PRODUCTO
EMPRESA
MERCADO
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La oferta iguala la demandaCentrada en la empresaPresión por venderNuevos canales de ventaUnidireccional
MERCADO
PRODUCTO
EMPRESA
ACTIVADO-RES
Orientación A Las Ventas(se vende lo que se puede fabricar)
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Orientación al consumidor
El consumidor es el rey
Centrada en el mercado
Proceso circular
MERCADO
PRODUCTO DES EOS
EMPRESA
META - PARTIDA
ORIENTACIÓN AL MERCADO(La oferta supera a la demanda)
Diferencias Entre Marketing Y Ventas
PUNTO DE PARTIDA
FOCO DEINTERÉS
MÉTODO RESULTADOESPERADO
FÁBRICA PRODUCTOSVENTAS Y
PROMOCIÓN
UTILIDADES ME-DIANTE VOLUMEN
DE VENTAS
MERCADOMETA
NECESIDA-DES DEL CON-
SUMIDOR
MARKETINGINTEGRADO
UTILIDADES ME- DIANTE LA SATISFACCIÓN
DEL CONSUMIDOR
El concepto de Ventas
El concepto de Marketing
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Significado de la Filosofía de “Orientación al Mercado”
Orientación al cl iente (calidad y satisfacción)
Orientación a la competencia
Coordinación interfuncional
Centrado en el largo plazo
Rentabil idad
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Preocupación integral por el consumidor
Entorno
Salud
Seguridad
Contaminación
Orientación Social del Marketing
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Es el proceso social y administrativo de establecer y cult ivar relaciones con los clientes
creando vínculos con cada una de las organizaciones que participan en el proceso
para el mantenimiento y explotación de la relación
Marketing Relacional
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Redefinición del negocio: Negocio de servicios Proceso global de gestión del valor Colaboración y construcción de redes
Elementos Estratégicos y Tácticos Característicos del Marketing Relacional
(toda la organización participa en crear valor paraatraer, desarrollar y retener clientes)
Estratégicos
Contactos directos con el cl ienteBases de DatosDiseñar y gestionar sistema de servicio al cl iente
Tácticos
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Producto Ventas Mercado Consumidor
Relación O/D O < D O ≈ D O > D O >> D
Competencia poca regular intensa muy intensa
Ys consumidor bajos medianos altos muy altos
Problema de Prod. y Estimular Qué qiere Crear valorMarketing Ventas Ventas el consumidor para el consumidor
Función de Distribución Ventas y Las 4 (7) P’s Marketing en toda Marketing y Ventas Promoción la organización y las
redes (calidad)
Orientaciones
Evolución de los enfoques de Marketing en la empresa
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Mercado diferenciado Poder de la oferta Productos estándar Masificación Productos y servicios Marketing
transaccional
Mercado segmentado Poder de la demanda Productos
personalizados Individualización Conceptos ampliados Marketing relacional
Evolución Conceptual De Marketing