gmsc - florianópolis, blumenau e joinville -aula planejamento de mídia
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CURSO BÁSICO DE MÍDIA
2012
Aula: Introdução ao Planejamento de Mídia
Professora: Nara Gomez
Nara GomezVice-Presidente no GMSC
�Pós-Graduada em Marketing Empresarial.
�Graduada em Publicidade e Propaganda pela FURB.
�Experiência de 10 anos como mídia em agência de propaganda.
�Há 4 anos diretora de mídia e planejamento da Escala, Metra.
�Já foi docente de instituições como Uniasselvi e Univali.
O chefe habilidoso conquista as tropas inimigas sem luta; tomasuas cidades sem operações de campo muito extensas.
Com as forças inatas, disputa o domínio do império e, com isso, sem perder um soldado, sua vitória é completa.
Esse é o método de atacar com estratégia.
Sun Tzu
QUEM É O PROFISSIONAL DE MÍDIA?MÍDIA?
O profissional de mídia não é um grande calculador, ou que ama matemática.
Mas sim o profissional estratégico, com raciocínio rápido Mas sim o profissional estratégico, com raciocínio rápido e que olha para as pesquisas e principalmente para as pessoas (consumidores) buscando oportunidades de
conexão.
E mais do que termos a idéia, ou acharmos algo, precisamos avaliar e executar isso da melhor maneira – sempre
observando o custo x benefício e o monitoramento do resultado.
FERRAMENTASDE CONEXÕESDE CONEXÕES
Todas as formas de conectar uma marca a seu público da maneira mais
impactante possível.
Entendemos que temos que criar experiências positivas da marca com o
consumidor.
INTELIGÊNCIA DE CONEXÃOSegurança na formulação
da melhor solução
Audiência minuto a minuto da programação de TV
TCI TERMINAL
CLIENT IBOPE
IVCAuditoria de meios
impressos
A&FSimulação de
alcance e freqüência de programação
MEDIA WORKSTATIONComportamento e evolução de audiência consolidada de
TV
MARPLAN
SISTEM CONSUMER
IPSOS MARPLANEstudo de hábitos focado no
consumo de diversos segmentos de produtos e da melhor solução
Custo x Benefício
Comparativo de estratégias de investimento
da concorrência em meios, mercados e veículos.
MONITOR IBOPE
Comportamento diário de audiência
TELEREPORT
EASYMEDIAComportamento e
evolução de audiência consolidada de rádio
segmentos de produtos e serviços frente a diversos meios. Realiza estudo de
impactos, alcance e freqüência de mídia impressa
TGI
TARGET GROUP INDEXEstudo comportamental
relacionando o diversos perfis de consumidores frente as
marcas, serviços e produtos.
AGORA, COMO COMEÇAR ESSE PLANEJAMENTO DE MÍDIA?PLANEJAMENTO DE MÍDIA?
VAMOS ANALISAR TODAS AS INFORMAÇÕES OBTIDAS E TOMAR INFORMAÇÕES OBTIDAS E TOMAR DECISÕES.
O PLANEJAMENTO DE MÍDIA É UM PROCESSO DE TOMADA DE DECISÕES PROCESSO DE TOMADA DE DECISÕES EM BUSCA DE RESULTADO.
A verba é o fator mais importante na decisão de como trabalhar
as variáveis apresentadas.
Fato relevante
Domínio desse conhecimento é o que diferencia um profissional
de mídia de outro, ou pode significar mais ou menos sucesso da
campanha.
Planejamento de mídia
Momento de preparação do plano de mídia: análise do briefing,
coleta de informações, análise dos dados de pesquisa e
estruturação de idéias.estruturação de idéias.
Processo de tomada de decisão.
Roteiro de Plano de Mídia
Informação básica (briefing)
1. Situação do mercado.2. Concorrência.2. Concorrência.3. Objetivo e estratégia de marketing. 4. Objetivo e estratégia de comunicação. 5. Período de veiculação. 6. Praças e prioridades.7. Verba disponível.
�Público-Alvo
�Avaliação concorrentes
�Objetivo de mídia
�Estratégias de mídia�Estratégias de mídia
�Tática de Veiculação
�Execução de Campanha
�Mensuração de Resultados
INICIANDO O PLANEJAMENTO DE MÍDIAMÍDIA
DECISÃO DE ALCANCE
DECISÃO DE FREQUENCIA
DECISÃO DE CONTINUIDADE
Alto (+ de 70%)
– Lançamento
– Relançamento
Baixo (até 50%)
– Marca não líder
Decisão de alcance
– Relançamento
– Marca Líder
– Aumentar share
– Consumo sazonal
– Promoção
– Baixo share
– Baixa produção
– Baixa distribuição
Alta (acima de 8)
– Lançamento
– Relançamento
– Novo hábito
Decisão de freqüência média
Baixa (mínima de 3)
– Marca líder
– Alta fidelidade– Novo hábito
– Aumentar share
– Concorrência ativa
– Baixa fidelidade
– Consumo sazonal
– Promoção
– Alta fidelidade
– Peça de impacto
1) Linear (mínimo de 9 flights)
- Produto de consumo horizontal e de alta
freqüência de compra e/ou
Decisão de continuidade
freqüência de compra e/ou
- Produto de baixa fidelidade de público e/ou
- Campanha de mudança de hábito.
Março Abril Maio Junho Julho Agosto
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Flight X X X X X X X X X X X X X
Exemplo: 9 flights
Continuidade linear
Flight X X X X X X X X X X X X X
GRP 1.200 900 800 600 600 600
Setembro Outubro Novembro Dezembro
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
X X X X X X
600 600 600
2) De 4 a 6 flights
- Produto de consumo horizontal e de baixa
freqüência de compra e/ou
Continuidade em onda
freqüência de compra e/ou
- Produto de alta fidelidade de público
Março Abril Maio Junho Julho Agosto
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Flight X X X X X X X
Exemplo: 6 flights
Continuidade em onda
Flight X X X X X X X
GRP 1.200 800 600
Setembro Outubro Novembro Dezembro
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
X X X X X X
800 600 600
Continuidade concentrada
3) Até 3 flights
- Produto de consumo sazonal e/ou
- Campanha de impacto.- Campanha de impacto.
Março Abril Maio Junho Julho Agosto
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Flight X X X X X X
Exemplo: 3 flights
Continuidade concentrada
Flight X X X X X X
GRP 1.000 800 600
QUAL A FÓRMULA DO GRP?
GRP
Técnica do GRP
Gross Rating Points
Medida de intensidade utilizada em TV e que tem por base
a soma dos índices de audiência dos programas, de acordo
com o número de inserções do comercial.
Soma das audiências
Programa Aud. dom. % Nº Ins. GRP
Técnica do GRP
Programa Aud. dom. % Nº Ins. GRP
Jornal do Planeta 46 5 230
Novela Saudade 43 3 129
Surpreendente 39 2 78
Show dos Artistas 39 2 78
Total GRP 515
Premissa:
* Uma programação atinge certa quantidade de domicílios (ou pessoas).
Técnica do GRP
domicílios (ou pessoas).
* Algumas pessoas vêem o comercial uma vez, outras
duas, três... Até um limite.
Referência de avaliação das alternativas.
Programação Aud. dom. Nº ins. GRP Custo
1ª Alternativa
Técnica do GRP
1ª Alternativa
Jornal do Planeta 46 5 230 66.870,00
2ª Alternativa
Jornal do Planeta 46 3 138 40.122,00 Final da Linha 28 2 56 11.836,00Cine Jóia 23 2 46 10.672,00TOTAL 6 240 62.630,00
1ª alternativa
Boa parte do público que assiste o Jornal do Planeta
Comparação:
Técnica do GRP
poderá assistir ao comercial cinco vezes.
2ª alternativa
Maior público será atingido, porém apenas uma parte
dele poderá assistir ao comercial cinco vezes.
Fórmula matemática:
Total GRP = Freqüência média
Técnica do GRP
Total GRP = Freqüência médiaAlcance
Fórmula matemática
GRP – além da soma das audiências:
Alcance X Freqüência média = GRP
Aplicação da técnica
1 – Definir o total de GRP:Alcance X freqüência média = GRP
2 – Montar programação:Soma das audiências até o total de GRPencontrado na definição do objetivo demídia.
� Chamamos GRP quando utilizamos na soma as audiências domiciliares.
� Chamamos TRP ou TARP quando utilizamos na
Esclarecimento
� Chamamos TRP ou TARP quando utilizamos na soma as audiências no público-alvo.
� Não existe GRP ideal, pois ele depende do alcance e da freqüência média.
� Alcance é em relação ao público-alvo da praça de
Considerações
� Alcance é em relação ao público-alvo da praça de veiculação.
� Não se soma GRP de praças diferentes.
DEFININDO O PLANOPLANO
Objetivo de mídia
Definição das variáveis quantitativas:
a) Alcance no público-alvo
Quantidade de público-alvo que se quer Quantidade de público-alvo que se quer
atingir com a campanha. Em %.
Objetivo de mídia
b) Freqüência média
Número médio de vezes que o público alcançado deve assistir ao comercial.
c) Continuidade
Distribuição do esforço durante operíodo de veiculação.
alcançado deve assistir ao comercial.
Estratégia de mídia
a) Básico
Meio único ou principal da campanha.
Cada meio selecionado deve ter uma função, além de ter afinidade com o target:
Meio único ou principal da campanha.
c) Apoio
Reforça o meio básico na variável freqüência média.
b) Complementar Complementa o meio básico na variável alcance ou
na comunicação.
45
/ 4
94
0/4
43
5/3
93
0/3
4
IDA
DE
TV
Assinatur
a
Jornal
Mídia Exterior/
Outdoor
TV Aberta
Rádio AM
Co
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00
9.
Am
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–1
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30
/34
25
/29
20
/24
A1 B C
CLASSE ECONOMICA
Cinema
Teatro
aRevista
OutdoorRádio FM
Fon
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): 3
7.3
64
Estratégia de mídia
Cronograma de veiculação
Distribuição dos meios no período, de acordo com o papel que cada um terá na campanha.
Cronograma é um recurso gráfico de fácil
visualização e entendimento do racional
estratégico.
Apresentação detalhada de como a veiculação será executada:
1. Mapa de programação.
Tática de veiculação
1. Mapa de programação.
2. Análise de rentabilidade.
3. Resumo de verba.
1. Dados de pesquisa.
2. Propostas de patrocínio.
Anexo
2. Propostas de patrocínio.
3. Negociação com veículos.
AVALIANDO PROPOSTASPROPOSTAS
� Descrever a proposta e as informações técnicas do veículo (Circulação, periodicidade, mercado, público-alvo, CPP/CPM, participação).
Análise técnica de propostas
� Valorar o envolvimento comercial.
� Verificar o custo relativo, a cobertura geográfica, o alcance no público e estabelecer comparativos pertinentes.
Análise técnica de propostas
� Elaborar considerações alinhadas aos objetivos de comunicação do anunciante (período de veiculação, formato, qualificação, adequação, rentabilidade) e sugerir adaptações quando for o caso.
Custo 1% ou CPP: técnica utilizada na mídia eletrônica
para análise da rentabilidade dos programas e
emissoras de mesmo mercado.
Significa quanto custa atingir 1% da audiência do Significa quanto custa atingir 1% da audiência do
programa de TV ou da emissora de rádio.
Custo 1% TV = Custo da inserção no programaAudiência do programa
Exemplo de cálculo do Custo 1%:
Programa A
Custo 1% = R$ 225.080,00 = R$ 552,00
40%
Programa Custo Unitário Aud.% Custo 1%
Novela A 25.300,00 40 632,50
Exemplo de utilização do Custo 1% na montagem da programação:
Novela A 25.300,00 40 632,50
Novela B 19.500,00 24 812,50
A Novela A apresenta menor Custo 1%, o que indica que ela será mais rentável que a Novela B.
Exemplo de utilização do Custo 1% na montagem da programação:
Novela A 25.300, 40 3 120 75.900, 632,
Programa CustoUnitário
Aud. %
Nº deins.
GRP Custo Total
CustoGRP
O custo total da Novela A ficou menor, tendo como referência o volume de 120 GRP.
Novela A 25.300, 40 3 120 75.900, 632,
Novela B 19.500, 24 5 120 97.500, 812,
Custo por mil – CPM: técnica utilizada para verificar a
rentabilidade de um veículo em relação a outro,
mesmo se tratando de bases (mercado/preço/universo)
diferentes.
Significa quanto custa atingir 1.000 pessoas de um Significa quanto custa atingir 1.000 pessoas de um
público específico de um determinado veículo.
CPM = Preço da inserção no veículo x 1000
Total de pessoas ou circulação ou impactos
Exemplo de cálculo de CPM:
Revista Panorama
CPM = R$ 166.000,00 X 1.000 = R$ 116,74CPM = R$ 166.000,00 X 1.000 = R$ 116,74
1.422.000*
* Total de leitores no público - ambos os sexos AB, de 25 a 49 anos.
Título Custo 1 pág. 4c. Nº leit. CPM
Panorama 166.000,00 1.422.000 116,74
Contexto 102.000,00 566.000 180,21
Exemplo de utilização do CPM na montagem da programação:
Contexto 102.000,00 566.000 180,21
A revista Panorama apresenta menor CPM, isto significa que ela será mais rentável na campanha do que sua concorrente.
CPP ou CPM?
O mais rentável pelo CPP é
também pelo CPM.
Grande São Paulo Ouvintes Aud. % Custo 30% CPP CPMGrande São Paulo Ouvintes Aud. % Custo 30% CPP CPM
FM Sucesso 226.000 1,57 200,00 127, 0,88
Jóia FM 218.000 1,51 180,00 119, 0,82
Emissora Aud. % Ouvintes* Custo 30% CPP CPM
Uma vantagem em utilizar o CPM está em considerar a cobertura geográfica do veículo.
Exemplo:
FM Sucesso 1,57 280.000 ** 200,00 127, 0,71
Jóia FM 1,51 218.000 * 180,00 119, 0,82
* Grande São Paulo.** Aplicado o percentual de audiência sobre o total da população da Grande São Paulo + Jundiaí.
OBRIGADO
Nara Gomez
nara@escalametra.com.br
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