CURSO BÁSICO DE MÍDIA 2014 – Itajaí SC

Aula: Conceitos Básicos de Mídia e Pesquisas de Mercado

Professora: Glaucilene Matos

A Glauci

03 em veículo de comunicação 19 em agência de propaganda

Não cursou publicidade

No mercado a 22 anos

Atualmente: Gerente de Mídia da OneWG

Agência com 28 anos de mercado, que atende contas como:

E essa diversidade representa ....

O que precisamos conhecer, para desenvolver um bom planejamento de mídia?

Conceitos básicos e técnicas de mídia

O que é Universo ?

Um termo de pesquisa de mídia que indica o total da população no Target definido.

Exemplos hipotético: Chuí

Target Ambos AB 30+

= 18.000 indivíduos

Target MM ABC 25+

= 15. mil indivíduos

Penetração dos Meios

É a quantidade de pessoas atingidas por um determinado meio ou veículo de comunicação

Esse dado se refere ao hábito de consumo e não aferição de audiência

Penetração dos Meios – exemplo TV

Fonte: Estudo Marplan/EGM – jan-dez/12

Dados: 13 mercados – pop. 10 anos + (50.669.000) pessoas que assistiram TV pelo menos uma vez

por semana (49.131.000)

Penetração = universo de pessoas consumidoras de TV total do universo da área pesquisada

Fórmula : 49.131.000 = 97% de penetração 50.669.000

Audiência

1 ponto de audiência = 1% do público

Em universos diferentes, 1 ponto de audiência tem valor absoluto diferente.

É a quantidade de domicílios ou de pessoas expostas a um veículo de comunicação em um determinado momento.

Pode ser retratada em % ou nº absoluto

Termo mais utilizado para mídia eletrônica

Audiência Domiciliar

Na audiência domiciliar é natural a soma dos percentuais ultrapassar de 100%, pois um domicílio pode estar sintonizado em mais de uma emissora.

2

B

3 4 A

5 C

1

A B

Emissora B

Emissora A

Emissora C Desligados

Emissoras A: 02 de 5 = 40% de audiência Emissoras B: 02 de 5 = 40% de audiência Emissora C: 01 de 5 = 20% de audiência Desligados: 01 de 5 = 20%

Universo: - 05 domicílios - 08 televisores - 14 pessoas

Audiência = nº de ligados da emissora X total de televisores Audiência = 02 na emissora A = 2 = 40% 05 televisores 5

Fórmula da Audiência Domiciliar:

Audiência Individual

Barbeador HH com mais de

18 anos

Fralda Descartável MM AB com filhos

até 02 anos

Potenciais Consumidores de:

Mais utilizado que a domiciliar, pois casas não compram produtos e sim, as pessoas.

Possibilita definir melhor a programação de acordo com o universo de potencias consumidores.

Consumidores são descritos de forma sócio demográfica: TARGET / PÚBLICO ALVO

Audiência Individual

Universo: - 14 pessoas

2 B

3 4 A

5 C

1

A B

Emissora B Emissora A

Emissora C

Desligados

Emissora A: 03 de 14 = 21% de audiência Emissora B: 04 de 14 = 29% de audiência Emissora C: 02 de 14 = 14% de audiência Desconectados: 05 de 14 = 36%

Audiência = nº de pessoas assistindo a emissora X total do universo de pessoas

Fórmula da Audiência Individual

Audiência = 04 na emissora B = 4 = 29% 14 universo 14

Share de Audiência

É a participação de uma determinada emissora no

total de aparelhos ligados num determinado horário.

2 B

3 4 A

5 C

1

A B

Emissora B 40%

Emissora A 40%

Emissora C 20% Universo:

- 08 televisores - 05 ligados

Share = nº de televisores na emissora X total do universo de televisores ligados

Fórmula de Share

Share = 04 na emissora A = 2 = 40% 05 universo 05

G R P T R P (Gross Rating Point) Audiência no Target

GRP é a soma dos pontos brutos de audiência

1 GRP = 1% do público

Em números absolutos, o total de GRP ou TRP representam os impactos de uma campanha.

X

TRP é a soma dos pontos de audiência no Target

Dom TRP INS. GRP TRP INS. GRP TRP INS. GRP TRP INS. GRP TRP

Jornal Primeira Hora 10,8 6,9 3 32,4 20,7 2 21,6 13,8 1 10,8 6,9 6 64,80 41,40

News Matutino 11,7 7,4 3 35,1 22,2 2 23,4 14,8 2 23,4 14,8 7 81,90 51,80

Conta pra Mim 9,2 5,2 1 9,2 5,2 1 9,2 5,2 0 0 2 18,40 10,40

Viver com Saúde 9,5 6,3 1 9,5 6,3 1 9,5 6,3 1 9,5 6,3 3 28,50 18,90

Almoçando com Notícias 18,2 13,1 3 54,6 39,3 3 54,6 39,3 1 18,2 13,1 7 127,40 91,70

Seu Esporte Aqui 17 12,5 4 68 50 2 34 25 1 17 12,5 7 119,00 87,50

Novela da Noite 32,2 25,7 4 129 103 3 96,6 77,1 3 96,6 77,1 10 322,00 257,00

Show de Domingo 23,4 16 1 23,4 16 1 23,4 16 1 23,4 16 3 70,20 48,00

20 361 263 15 272 198 10 199 147 45 832,20 606,70

* Indice de Audiência

Sema. 3 Total

24%33%43%

IA*

TOTAL GERAL

Sema. 1Mercado / Veículo

Emissora A Cuiabá

ProgramaçãoSema. 2

43% 33% 24%

Impacto

É a quantidade de vezes que a publicidade é exibida ao total do público, independente de sobreposição

Impacto = universo X GRP ou TRP 100

Dom TRP Telesp. INS. GRP TRP INS. GRP TRP INS. GRP TRP INS. GRP TRP

Jornal Primeira Hora 10,8 6,9 124.200 3 32,4 20,7 2 21,6 13,8 1 10,8 6,9 6 64,80 41,40

News Matutino 11,7 7,4 133.200 3 35,1 22,2 2 23,4 14,8 2 23,4 14,8 7 81,90 51,80

Conta pra Mim 9,2 5,2 93.600 1 9,2 5,2 1 9,2 5,2 0 0 2 18,40 10,40

Viver com Saúde 9,5 6,3 113.400 1 9,5 6,3 1 9,5 6,3 1 9,5 6,3 3 28,50 18,90

Almoçando com Notícias 18,2 13,1 235.800 3 54,6 39,3 3 54,6 39,3 1 18,2 13,1 7 127,40 91,70

Seu Esporte Aqui 17 12,5 225.000 4 68 50 2 34 25 1 17 12,5 7 119,00 87,50

Novela da Noite 32,2 25,7 462.600 4 129 103 3 96,6 77,1 3 96,6 77,1 10 322,00 257,00

Show de Domingo 23,4 16 288.000 1 23,4 16 1 23,4 16 1 23,4 16 3 70,20 48,00

1.675.800 20 361 263 15 272 198 10 199 147 45 832,20 606,70

* Indice de Audiência

1.800.000Universo do target HH AB 25+IA*

ProgramaçãoSema. 2

Mercado / Veículo

Emissora A Cuiabá

TOTAL GERAL

Sema. 1 Sema. 3 Total

24%33%43%

Calculando Impacto

Cobertura

É a porcentagem do público que viu o comercial pelo menos uma vez durante o período da campanha

Cobertura = GRP ou TRP Frequência Média

Calculando Cobertura

Frequência Média

É o número médio de vezes que cada pessoa é atingida pelo comercial durante o período da campanha

Resumo das Fórmula - Cobertura e Frequência GRP = Cobertura X Frequência média FM = Total GRP / Cobertura Cobertura = GRP / Freq. Média

Perfil ou Qualificação da Audiência

São as características do telespectador, leitor ou ouvinte de um determinado meio ou veículo .

Considera dados sócio demográficos como: sexo, classe social e faixa etária

Perfil de Público – exemplo TV

Classe Social

Sexo

Faixa Etária

Fonte: Estudos Marplan - jan a dez/12

Índice % de Afinidade

Resulta da divisão do % perfil de público de um veículo pelo % de participação do mesmo segmento de público no total da população

Avalia o índice de aproveita- mento do veículo em relação ao público-alvo Dado favorável aos veículos

segmentados. Menor audiência, porém, maior afinidade

Fórmula - Afinidade

Afinidade = % do Target no um veículo 50% = 217% % do segmento na população 23%

Quanto maior o % acima de 100, maior é a afinidade do veículo ou programa com o Target

C P M - Custo por mil (R$)

Valor de cada 1.000 pessoas a serem atingidas pela comunicação

C P P - Custo por ponto (R$)

Valor de cada ponto de audiência ou 1% do público

Fórmula: Custo do programa / telespectador x 1000

Fórmula :Custo do programa / pela sua audiência

Calculando CPM

Calculando CPP

Dom TRP Telesp.

Jornal Primeira Hora 10,8 6,9 124.200 2.124,00 196,67

News Matutino 11,7 7,4 133.200 2.734,00 233,68

Conta pra Mim 9,2 5,2 93.600 2.466,00 268,04

Viver com Saúde 9,5 6,3 113.400 2.466,00 259,58

Almoçando com Notícias 18,2 13,1 235.800 8.702,00 478,13

Seu Esporte Aqui 17 12,5 225.000 7.955,00 467,94

Novela da Noite 32,2 25,7 462.600 3.239,00 100,59

Show de Domingo 23,4 16 288.000 4.723,00 201,84

1.675.800

* Indice de Audiência

R$ Unit. 30"

R$ C P P Dom.

TOTAL GERAL

Mercado / Veículo

Emissora A Cuiabá

1.800.000Universo do target HH AB 25+IA*

Programação

Share of Voice Share of Spending

Share of Voice

Representa o ‘nível de exposição’ da empresa num determinado meio de comunicação.

Normalmente compara-se a empresa com outras empresas da mesma

indústria ou segmento de mercado.

Share of Spending

Percentual de investimento de mídia da marca, em relação ao investimento total

de mídia da categoria.

Termos de Mídia Impressa

Circulação É o número de exemplares vendidos em cada edição, banca + assinaturas. Auditoria do IVC.

Tiragem É o número de exemplares impressos, independente da venda. Declaração do editor.

Encalhe É a sobra da venda dos exemplares produzidos

Termos de Mídia Impressa Leitores Número total de pessoas que leem cada título.

Leitores no Target Número de pessoas do Target que leem cada título. Distribuição geográfica O volume de exemplares destinado para cada mercado

Institutos de Pesquisa

Estudos Marplan • Hábitos de mídia • Perfil dos meios de comunicação Ibope • Audiência – domiciliar e no target (GRP/TRP) • Simuladores – Cobertura e Frequência • Otimizadores – Aponta melhor custo benefício com base no seu objetivo Monitor • Investimento Publicitário – Share of Voice (SOV) e Share of Spending (SOS)

Muito Obrigada. Glaucilene Matos glauci.matos@terra.com.br