il marketing dei canali televisivi all news

Università degli studi Roma Tre

Facoltà di EconomiaCorso di Laurea Magistrale in Economia e Management

Anno Accademico 2012/2013

Il marketing dei canali televisivi all-news

Relatore: Prof. Carlo Alberto Pratesi

Laureando: Marco Palumbo

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Obiettivi di ricerca

3) Esaminare le strategie di Marketing che supportano lo sviluppo dei canali informativi all news.

1) Analizzare i fattori che determinano l’importanza dei canali all news all’interno dei broadcast televisivi.

2) Studiare il sistema competitivo in cui essi sono inseriti.

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5) Costruire una mappa di posizionamento degli stessi così da evidenziarne punti di forza e di debolezza.

6) Sviluppare delle implicazioni manageriali sulla base di quanto emerso dalle ricerche.

4) Studiare le caratteristiche dei canali all news principali nel sistema televisivo italiano.

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Metodologia di ricerca

Background

• Analisi dati AGCOM sul sistema televisivo italiano;• Analisi dati AGCOM e ISTAT sulla ricerca delle

informazioni da parte dell’utente;

Brand Televisivi• Intervista al Prof. Alberto Mattiacci autore del libro

TvBrand;

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Canali All News• Intervista al Responsabile Marketing Rai Andrea

Fabiano;• Intervista al Direttore di SkyTg24 Sarah Eugenio

Varetto;• Intervista al Direttore di Tgcom24 Mario Giordano;• Analisi dati Auditel su RaiNews e SkyTg24;• Analisi dei dati forniti da Rai, Sky e Mediaset inerenti a

target, palinsesto e inserzionisti dei canali all news.

L’importanza dei canali all-news nel sistema televisivo

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Dalla Relazione Annuale AGCOM del 2011 l’apparecchio televisivo risulta il mezzo più utilizzato per informarsi su tutte le tipologie di notizie prese in considerazione.

Gli appuntamenti informativi rappresentati dai notiziari non rispondono in maniera efficiente alle esigenze dell’audience moderno.

Il digitale terrestre rende possibile l’incremento del numero di canali televisivi e l’ingresso di nuovi concorrenti nel sistema televisivo.

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L’aumento dei canali televisivi implica la frammentazione dell’audience e la ricerca dei canali tematici tra cui i canali all news.

Una risposta alla crisi del settore pubblicitario televisivo è rappresentata dal target specifico garantito agli inserzionisti dai broadcaster tematici.

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Il target dei canali all news

• Età: 40 – 65 anni.

• Sesso: prevalenza maschile.

• Ceto Sociale: altamente qualificato.

• Livello culturale: alto e medio alto (laurea – medie superiori).

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Telegiornali • Modalità di divulgazione: sintesi media• Tempistica: appuntamento lievemente posticipato

Stampa• Modalità di divulgazione: medio approfondimento• Tempistica: appuntamento molto posticipato

L’arena competitiva

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Tv Talk• Modalità di divulgazione: alto approfondimento• Tempistica: appuntamento posticipato

Radio• Modalità di divulgazione: Misto tendente alla sintesi• Tempistica: tendente all’appuntamento

Agenzie• Modalità di divulgazione: estrema sintesi• Tempistica: sul momento

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Web• Modalità di divulgazione: Misto tendente

all’approfondimento• Tempistica: tendente all’appuntamento posticipato

Canali all-news• Modalità di divulgazione: Misto tendente

all’approfondimento• Tempistica: sul momento

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Brand Management

1. Differenziazione = Brand Madre

Awareness 2. Differenziazione = Brand System

Appeal

3. Differenziazione = Brand Equity (Unique View Proposition)

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Brand Appeal:-image

-identity-heritage

-reputation

Brand Awareness:-name-logo

-slogan

Brand

Madre

Bisogno

Valutazione

Scelta

UVP

UAV

Differenziazione 1° livello

Differenziazione 2° livello

Differenz.3° livello

Brand System

Brand Equity

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I principali canali all news in Italia

• Nasce nel 1999 con un’interfaccia simile al web (testo e video).

• Subisce numerosi cambiamenti di naming, logo e palinsesto.

• Presenta i dati Auditel più alti nel settore informativo.

• Brand madre forte.

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Share registrato da RaiNews e dai canali informativi del bouquet SkyTg24 nel periodo gennaio 2011 – Maggio 2012 (%).

Fonte: Auditel

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• Nasce nel 2003 sull’impronta del canale americano «Fox News».

• Subisce numerosi restyling di cui l’ultimo in occasione del suo nono compleanno (settembre 2012).

• Presenta i tratti più innovativi di settore: funzione Active, Brand Extension e sviluppo multipiattaforma.

• Vince numerosi premi per miglior regia e miglior tg italiano.

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Periodo di riferimentoDicembre 2011

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Dati Share inerenti al mese di Dicembre 2011 dei canali di SkyTg24 (%).

Fonte: Auditel

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• Nasce come sito internet d’informazione e nel novembre 2011 si evolve in canale all news.

• I dati Auditel non sono tutt’ora disponibili.

21Valori medi di visitatori e pagine visualizzate dal sito Tgcom24. Periodo di riferimento settembre 2010 – settembre 2012.

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Mappa di posizionamento

RaiNews • Palinsesto: talking news• Profilo di canale: basso (poca visibilità, funzione streaming)

SkyTg24 • Palinsesto: rolling news• Profilo di canale: alto (alta visibilità - cielo, funzione

streaming, app, skygo, Active, Brand Extension)

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Tgcom24 • Palinsesto: misto• Profilo di canale: medio (buona visibiltà, funzione

streaming, app)

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Implicazioni Manageriali

• Aumentare la visibilità del canale sulle altre reti appartenenti al bouquet Rai;

• Sviluppare una piattaforma multicanale più efficiente;

• Rendere il palinsesto più flessibile incrementando il numero di notiziari e approfondimenti;

• Rendere più leggibile la programmazione live.

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• Rendere il palinsesto più flessibile aumentando le finestre di approfondimento;

• Incrementare il legame del pubblico ai giornalisti delle finestre giornaliere informative;

• Sviluppare una divulgazione delle notizie meno incentrata sull’intrattenimento.

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• Sviluppare un modello di business meno incentrato sulla pubblicità;

• Utilizzare i volti noti del giornalismo Mediaset per fidelizzare i telespettatori;

• Sfruttare il traffico on-line coinvolgendolo nella programmazione live del canale.

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Anno Accademico 2012/2013

Il marketing dei canali televisivi all-news

Relatore: Prof. Carlo Alberto Pratesi

Laureando: Marco Palumbo

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Business Model dei Canali All News

• Parallelismo tra i «revenue models» dell’emittente e quelli del canale;

• Investimenti della rete nel TvBrand all news maggiore rispetto ai dati registrati;

• Inserzionisti attenti alle caratteristiche del target di riferimento e disposti a pagare di più per gli spazi forniti.

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RaiNews • Target di riferimento: 60 anni, homeworker.• Inserzionisti maggiori:

SkyTg24 • Target di riferimento: 45 anni, business man.• Inserzionisti maggiori:

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Il marketing dei canali televisivi all-news

Relatore: Prof. Carlo Alberto Pratesi

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Il futuro del sistema informativo

• Sistema multi-piattaforma (web, tv, app, streaming, on demand…);

• Tendenza complessiva al web con possibilità di sviluppo tv on-line;

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• Carta Stampata;

• Sito Internet;

• App per smartphone;

• Web Tv;

• Canale All News.

3• Radio;

• Sito Internet;

• Podcast;

• Live Streaming;

• Canale Tv.