integruotos marketingo komunika cijos strategijos sudarymas

Integruotos marketingo

komunikacijosstrategijos sudarymas

2

Kokie yra pagrindiniai klausimai sudarant integruotą marketingo komunikacijos

strategiją ?

KAS KĄ PASAKYS

KAM KAIPSU KOKIU

EFEKTU

ŽinutėŠaltinis Tikslinė auditorija

Komuni-kacijoskanalas

Atsakas,elgesys

3

Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapai

Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapai

Tikslinės auditorijos identifikavimas

Tikslinės auditorijos identifikavimas

Komunikacijos tikslų nustatymas

Komunikacijos tikslų nustatymas

Žinutės kūrimasŽinutės kūrimas

Komunikacijos kanalo parinkimas

Komunikacijos kanalo parinkimas

Komunikacijos biudžeto sudarymas

Komunikacijos biudžeto sudarymas

Komunikacijos komplekso sudarymas

Komunikacijos komplekso sudarymas

Grįžtamojo ryšio gavimas

Grįžtamojo ryšio gavimas

Situacija

Strategija

Taktikos - Veiksmai

Kontrolė

Tikslai

Kontekstas

VartotojaiAplinka

ĮtakojančiosGrupės ar individai

(Stakeholders)

PirkėjoPasiruošimo

stadijos

SMART

Pažinimas(Cognition)Emocijos

(Affective)Elgsena

(Conative)

SegmentavimasPozicionavimas

PushPull

Marketingokomunikaciniskompleksas

ReklamaRyšiai su

visuomenePardavimo skatinimasAsmeninis pardavimas

KanalasŠaltinis

Biudžetas

Pre-Post-

5

Patyrimo sritisPatyrimo sritis

1 etapas. Konteksto analizė ir tikslinės auditorijos identifikavimas (segmentavimas)

1 etapas. Konteksto analizė ir tikslinės auditorijos identifikavimas (segmentavimas)

Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapaiKas yra tikslinė auditorija?

Mentaliniai pajėgumaiMentaliniai pajėgumai

Media vartojimas

Charakteristikos

PoreikiaiNorai

6

Konteksto analizė

“Konteksto analizės atlikimo paskirtis yra nustatyti ir suprasti aplinkos veiksnius,

įtakojančius organizacijos

komunikacinę veiklą.

7

Suinteresuotų, įtakojančių kontekstas

The Stakeholder Context

Stakeholder - bet kokia grupė ar individas, kuriuos gali įtakoti arba įtakoja organizacijos atliekamos funkcijos

8

Stakeholders

DarbuotojaiAkcininkai / InvestitoriaiTiekėjaiVartotojaiVietinė bendruomenėVyriausybėMasinės informavimo priemonės

9

10

Tikslinės auditorijos identifikavimas

Auditorijos tipai Potencialūs nauji pirkėjai

Esami vartotojai Įtakotojai

Tikslinė auditorija Kas ji?

Kokie jos pagrindiniai suvokimai? Kokios informacijos jai reikia?

Kaip ji dekoduoja (suvokia) žinutes?

11

Siuntėjas

Auditorija

Bendrojipatyrimo sritis

Ta pati žinutė gali būti skirtingai

interpretuojama skirtingose auditorijose

Patyrimo sritis

12

2 etapas. Komunikacijos tikslų nustatymasPirkėjo pasiruošimo stadijos

2 etapas. Komunikacijos tikslų nustatymasPirkėjo pasiruošimo stadijos

PirkimasPirkimas

Įsitikinimas

Pirmenybėsteikimas

Patikimas

PažinimasSužinojimas

Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapai

Kokio norime atsako?

13

Išmatuojami – Measurable

Išmatuojami – Measurable

Pasiekiami – Achievable

Pasiekiami – Achievable

Realūs – RealisticRealūs – Realistic

Specifiniai – Specific

Specifiniai – Specific

Realūs – RealisticRealūs – Realistic

Pasiekiami – Achievable

Pasiekiami – Achievable

Išmatuojami – Measurable

Išmatuojami – Measurable

Specifiniai – Specific

Specifiniai – Specific

Apibrėžti laike –

Time based

Apibrėžti laike –

Time based

TIKSLAITIKSLAI

Gerų komunikacijos tikslų charakteristikos Tikslai turi būti (SMART modelis)

14

Pirkėjo pasiruošimo stadijos Buyer Readiness Stages

Sužinojimas (Awareness) produktas, kompanija, prekinis ženklas

Pažinimas (Knowledge) kompanija, produkto požymiai ir

panaudojimas Patikimas (Liking)

Ką pirkėjai jaučia mūsų produktui? Pirmenybės teikimas (Preference)

Ar jie teikia pirmenybę mūsų produktui?

15

Pirkėjo pasiruošimo stadijos Buyer Readiness Stages

Įsitikinimas (Conviction) Ar pirkėjai įsitikinę, kad jie nori produkto?

Pirkimas (Purchase ) Ar pirkėjai pasiruošę pirkti?

Sužinojimas ir pažinimas sukuriamas per pirmus du kartus vartotojui atkreipus dėmesį į reklamą.

16

Marketingo komunikacijos tikslai

Pažinimas(Cognitive)

Žinoti (Learn)ŽinomumasDėmesysSupratimas

Emocijos(Affective)

Jausti (Feel) SusidomėjimasPamėgimasTroškimas

Elgesys(Conative)

Veikti (Do)PirkimasBandymasAdaptavimas

17

Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapai

3 etapas. KŪRYBINĖ STRATEGIJA

Ką ir kaip norime pasakyti?

Kokią žinutę reikia sukurti?

Kokias perdavimo priemones naudoti?

18

Kūrybinė strategija – žinutės kūrimas

19

Žinutės kūrimas—ką pasakyti (žinutės turinys), Kaip tai pasakyti logiškai (žinutės struktūra) ir kaip pasakyti tai simboliškai (žinutės formatas)

Idealiai, žinutė turi

AIDA modelis

Pritraukti dėmesįPritraukti dėmesį

Sukelti susidomėjimąSukelti susidomėjimą

Sukelti troškimąSukelti troškimą

Iššaukti veiksmąIššaukti veiksmą

Klasikinio sąlygojimo esmė

Neutralus (sąlyginis) stimulas suporuojamas su stimulu, kuris iššaukia atsaką (besąlyginis). Kartojant šią porą

neutralus stimulas pats įgauna sugebėjimą iššaukti tokį patį atsaką. Tada jau jį galima naudoti vieną (be

besąlyginio stimulo).

Klasikinis sąlygojimas: Pavlovo šuo

Maistas Seilėtaka

Skambutis Seilėtaka

(Sąlyginisstimulas)

Pirminis (Besąlyginisstimulas)

Antrinis

Besąlyginis atsakas

Sąlyginisatsakas

22

Netiesioginis komunikacijos kanalas

Komunikacijos kanalo parinkimasKomunikacijos kanalo parinkimas

Tiesioginis komunikacijos kanalas

Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapai

Kokią perdavimo priemonę (media) naudoti?

Kaip dažnai?

Kada?Kur?

23

Perėjimas nuo masinio marketingo į segmentų(vartotojų) marketingą

Perėjimas nuo masinio marketingo į segmentų(vartotojų) marketingą

Nauji marketingo komunikacijos būdaiNauji marketingo komunikacijos būdai

Perėjimas nuo massmedia prie tikslinių

perdavimo priemonių

Perėjimas nuo massmedia prie tikslinių

perdavimo priemonių

Kintantis marketingo komunikacijos pobūdis

24

Žinutės šaltinio parinkimasŽinutės šaltinio parinkimas

Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapai

Kas pateiks žinutę?

Patrauklumas

PatikimumasPatyrimas

25

Pasitikėjimas

Patikimumas (trustworthiness)

Patyrimas (expertise)

Pasitikėjimo (Credibility) šaltiniu charakteristikos

Pasitikėjimo (Credibility) šaltiniu charakteristikos

Patrauklumas, patikimas

(attractiviness, likability)

Vienas svarbiausių dalykų yra auditorijos pasitikėjimas šaltiniu. Tai lemia šio šaltinio žinutės pateikimo efektyvumą.

26

Šaltinio patyrimas

(Source expertise):

laipsnis, kuriuo

suvokiama šaltinio

(subjekto) žinios apie

komunikuojamą objektą.

Pasitikėjimo šaltiniu charakteristikos

27

Šaltinio patikimumas (trustworthiness) :laipsnis, kuriuo suvokiama, kad šaltinis (subjektas) pateikia informaciją apie objektą netendencingai, ir sąžiningai

Pasitikėjimo šaltiniu charakteristikos

28

Pasitikėjimo šaltiniu charakteristikos

Šaltinio patrauklumas

(Source

attractiviness,

likability): teigiamų ar

neigiamų jausmų

laipsnis, kurį turi

auditorija apie

informacijos šaltinį

29

Žinomas žmogus Produktas Vartotojas

Patrauk-lumas

Patiki-mumas

Prasmės perėjimas

nuo žinomo

žmogaus į produktą

Pasitikė-jimas

Prasmės perėjimas

nuo produkto

pas vartotoją

Paty-rimas

Pasitikėjimo šaltiniu praktinis panaudojimas

Pasitikėjimo šaltiniu praktinis panaudojimas

Žinomi žmonės (Celebrities) yra geri žinutės šaltiniai, nes jie įkūnija statusą, socialinę klasę, vyriškumą, moteriškumą, amžių, asmenybės tipus.

Pasitikėjimo šaltiniu praktinis panaudojimas

Pasitikėjimo šaltiniu praktinis panaudojimas

31

6 etapas. Komunikacijos biudžeto sudarymas6 etapas. Komunikacijos biudžeto sudarymas

Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapai

Kiek lėšų skirsime?

“Bottom-Up”

biudžeto sudarymo metodas

“Top-Down”

biudžeto sudarymo metodas

32

Kiek išleisti?

Ką pirkti?

IMK biudžeto sudarymas - lėšų sukaupimo ir jų paskirstymo procesas reklamai, pardavimų skatinimams, ryšiams su visuomene, tiesioginiam marketingui.

Biudžetas apima: apčiuopiamus dalykus (pvz., spausdintinę medžiagą), neapčiuopiamus dalykus (pvz., reklamos laiką ir vietą)

33

Požiūriai į IMK biudžeto nustatymą

“Iš viršaus į apačią” (“Top-Down” ) požiūris – iš pradžių nustatomas biudžeto dydis ir tada jis paskirstomas skirtingoms marketingo komunikacijos sritims.

“Iš apačios į viršų” (“Bottom-Up”) požiūris – iš pradžių nustatomi marketingo komunikacijos tikslai ir užduotys tų tikslų pasiekimui. Tada skaičiuojami užduočių atlikimo kaštai. Jų suma ir sudaro IMK biudžetą.

34

“Iš viršaus į apačią” (Top-Down) biudžeto sudarymo metodas

Aukščiausio lygio vadovai nustato išlaidų limitus

IMK biudžetas sudaromas šių limitų

ribose

35

Affordable Method

Affordable Method

Pasirinkimo metodas

Pasirinkimo metodas

Competitive Parity

Competitive Parity

Percentageof Sales

Percentageof Sales

Istorinis metodasIstorinis metodas

Arbitrary AllocationArbitrary Allocation

Procentais nuo pardavimų

Procentais nuo pardavimų

Konkurencinio pariteto metodasKonkurencinio

pariteto metodas

Pagal turimas lėšas

Pagal turimas lėšas

“Iš viršaus į apačią” (Top-Down) biudžeto sudarymo metodai

Aukščiausio lygio vadovaiAukščiausio

lygio vadovai

36

Naudojant šį metodą rėmimo biudžetas sudaromas remiantis vadybininkų nuomone (intuicija), kiek organizacijai reikia skirti rėmimui. Biudžeto sprendimai priklauso tik nuo organizacijos rėmimo ekspertų nuomonės (intuicijos).

Rėmimo biudžeto sudarymas “Top-Down” Pasirinkimo metodas

(Arbitrary, Arbitrary allocation Method.)

Manau, kad 10 000 Lt užteks

37

Rėmimo biudžeto sudarymas “Top-Down” Konkurencinio pariteto metodas

(Competitive-Parity Method; Self-Defence Method.)

Naudojant šį metodą rėmimo biudžetas sudaromas remiantis (kopijavimu) konkurentų ar rinkos vidurkiu išlaidomis rėmimui. Tokio metodo naudojimas rodo, kad organizacijos vadybininkai nenori arba nesugeba rasti kiek reikia skirti rėmimui.

38

Rėmimo biudžeto sudarymas “Top-Down” metodas “Procentais nuo pardavimų

sumos” (Percentage-of-Sales Method)

Naudojant šį metodą rėmimo biudžetas sudaromas remiantis procentine dalimi nuo esamų ar planuojamų pardavimų ar produkto kainos.

Pardavimai = 100 tūkst. LtBiudžetas = 5% = 5 tūkst. Lt

100%

5%

Labai plačiai naudojamas dėl savo paprastumo

39

Rėmimo biudžeto sudarymas “Top-Down” metodas “Procentais nuo pardavimų

sumos” (Percentage-of-Sales Method)

Rėmimo biudžeto sudarymas remiantis procentine dalimi nuo planuojamų pardavimų ar produkto

kainos pavojingas – jei pardavimai krenta mažinamos išlaidos rėmimui, kurias reiktų didinti.

40

Percentage of Sales for cologne

Method 1: Straight Percentage of Sales

1996 Total dollar sales $1,000,000Straight % of sales at 10% $100,000

1997 IMC budget $100,000

Method 2: Percentage of Unit Cost

1996 Cost per bottle to manufacturer $4.00Unit cost allocated to advertising 1.00

1997 Forecasted sales, 100,000 units1997 IMC budget (100,000 x $1.00) $100,000

41

Advertising Spending as Percent of Sales for Illustrative Product Categories

42

Retail Ad Spending

43

Rėmimo biudžeto sudarymas“Top-Down” Metodas “Pagal turimų lėšų kiekį”

(Affordable Method)

Naudojant šį metodą rėmimo biudžetas sudaromas pirmiausia paskirsčius lėšas gamybai, operacijoms ir pan. Rėmimui skiriama kas lieka.

Organizacijos naudojančios šį metodą rėmimo nelaiko svarbia veikla.

44

Biudžetas paremtas praeitų metų biudžetu atsižvelgiant į infliacijos procentą ar kitus bendrus rinkos faktorius

Praeitų metų rėmimo biudžetas 5 mln. Lt Šiais metais prognozuojama infliacija 4% Biudžetas = 5 mln.Lt + 4%

Rėmimo biudžeto sudarymas“Top-Down” Metodas “Istorinis metodas”

(Historical Method)

45

Pagrindinės “iš viršaus į apačią” metodų naudojimo problemos

Komunikacijos tikslai nėra pagrindas biudžeto sudarymui

Biudžetas gali būti per didelisBiudžetas gali būti per mažas

46

Aukščiausio lygio vadovai

patvirtina bendrą IMK biudžetą

Suskaičiuojami veiklų atlikimo kaštai

Planuojamos veiklos šių tikslų pasiekimui

Nustatomi IMK tikslai

Bottom-Up biudžeto sudarymo metodas

47

Rėmimo biudžeto sudarymas“Bottom-Up” metodas “Remiantis tikslais ir uždaviniais” (Objective-and-Task Method)

Naudojant šį metodą rėmimo biudžetas sudaromas remiantis specifiniais tikslais, apsprendžiančiais:

Kokius uždavinius reikia išspręsti jų pasiekimui

Uždavinių sprendimo kaštus

48

Objective and Task Method

Establish Objectives(create awareness of new product among 20 percent of target market)

Establish Objectives(create awareness of new product among 20 percent of target market)

Determine Specific Tasks(advertise on market area television and radio and major newspapers)

Determine Specific Tasks(advertise on market area television and radio and major newspapers)

Establish costs associated with tasks (television advertising, $575,000; radio advertising, $225,000; newspaper advertising, $175,000)

Establish costs associated with tasks (television advertising, $575,000; radio advertising, $225,000; newspaper advertising, $175,000)

49

7 etapas. Komunikacijos komplekso sudarymas7 etapas. Komunikacijos komplekso sudarymas

Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapai

Kokius komunikacinius metodus naudosime?

ReklamaReklama

Asmeninis pardavimasAsmeninis pardavimas

Pardavimų rėmimas

Populiarinimas

Tiesioginis Marketingas

50

Komunikacijos elementų jungimo pagrindai

Kokia reklamos, pardavimo rėmimo, asmeninio pardavimo, ryšių su visuomene, tiesioginio marketingo kombinacija yra tinkamiausia?

Sudarant komunikacijos kompleksą reikia atsižvelgti į šiuos veiksnius: Rinkos charakteristikas Produkto charakteristikas Produkto gyvavimo ciklą Turimą biudžetą

Komunikacijos elementų jungimo pagrindai

Komunikacijos kompleksasKomunikacijos kompleksas

ReklamaReklama Asmeninis pard.

Asmeninis pard. PopuliarinimasPopuliarinimas Pardavimo

skatinimasPardavimoskatinimas

Jungimo pagrindaiJungimo pagrindai• Vartotojų charakteristikosVartotojų charakteristikos• Produkto gyvavimo ciklasProdukto gyvavimo ciklas• Produkto charakteristikosProdukto charakteristikos• Pirkimo sprendimo stadijosPirkimo sprendimo stadijos• Turimas biudžetasTurimas biudžetas

Jungimo pagrindaiJungimo pagrindai• Vartotojų charakteristikosVartotojų charakteristikos• Produkto gyvavimo ciklasProdukto gyvavimo ciklas• Produkto charakteristikosProdukto charakteristikos• Pirkimo sprendimo stadijosPirkimo sprendimo stadijos• Turimas biudžetasTurimas biudžetas

Integruota marketingoIntegruota marketingokomunikakomunikacijoscijos programa programaIntegruota marketingoIntegruota marketingo

komunikakomunikacijoscijos programa programa

TiesioginismarketingasTiesioginis

marketingas

52

Veiksniai įtakojantys komunikacijos komplekso sudarymą

Stūmimo ir traukimo strategijos

Produkto tipas

Produkto gyvavimo ciklo stadija

Tikslinės rinkoscharakteristikos

Pirkimo sprendimo Priėmimo tipas

Turimas biudžetas $ $ $

Factors in Setting the Promotion Mix

Push or Pull Strategy. The promotion mix is also affected by the company's decision on either a push or pull strategy. Push strategies rely on personal selling and sales promotions to encourage intermediaries to take the product and promote, thus "pushing" it through the channel. Pull strategies rely on advertising and consumer promotions to build up demand in the target market of ultimate consumer whose behavior effectively "pulls" the product through the channel.

Type of Market. The type market, consumer or industrial, varies the importance of the promotion tools available to marketers. Advertising weighs heavily in consumer markets whereas personal selling plays the greatest role in industrial markets.

Buyer Readiness State. The buyer will be more receptive to some promotion tools than others depending upon their particular buyer readiness state. Advertising and public relations help create awareness and increase knowledge. Liking and preference are more affected by personal selling and advertising together. Conviction and purchase come first from advertising and then personal selling to close depending upon the kind of product being considered.

Product Life Cycle Stage. The stage in the product life cycle also describes different appropriate promotion mix variations. Introduction utilizes advertising and public relations to build awareness and personal selling to facilitate motivate channel members to carry it. In growth, the need for personal selling diminishes. In maturity, personal selling helps differentiate it again in distribution. In decline, sales promotion may be the most emphasized of the promotion mix tools.

54

Komunikacijos komplekso sudarymas

Reklama naudojama sukurti ilgalaikį produkto įvaizdį ir stimuliuoti greitą pardavimą.

55

Komunikacijos komplekso sudarymas

Pardavimų skatinimas apima įvairių priemonių asortimentą (kuponai, nuolaidos, pinigų grąžinimas).

Sukuria stiprų motyvą greitai pirkti. Yra trumpalaikis.

56

Komunikacijos komplekso sudarymas

Ryšiai su visuomene sukuria ilgalaikį pasitikėjimą organizacija.

Sukuria, palaiko ir gerina gerus santykius su visuomene.

57

Komunikacijos komplekso sudarymas

Asmeninis pardavimas sukuria asmeninius ilgalaikius ryšius.

Brangiausias komunikacijos komplekso elementas vienam kontaktui.

58

Komunikacijos komplekso sudarymas

Produkto tipas – Pramoninio vartojimo produktams labiau reiktų naudoti asmeninį pardavimą. Reklama vaidina tik pagalbinį vaidmenį.

59

Cost Effectiveness of the Promotional Mix across the PLC

Pro

mot

iona

l Cos

t Eff

ectiv

enes

s Sales Promotion

PersonalSelling

Advertising;Publicity

Introduction Growth Maturity Decline

60

Komunikacijos komplekso sudarymas

Vartotojo pasiruošimo stadijos : komunikacijos elementų efektyvumas yra skirtingas skirtingose vartotojo pasiruošimo stadijose

61

Komunikacijos komplekso sudarymas Vartotojo pasiruošimo stadijos

Reklama

Asmeninis pard.

Pardav.Skatin.

Ryšiaisu visuom.

Neefektyvu

Labai efektyvu Kartais efektyvu

Sužinojimas

Pažinimas

Patikimas

Pirm.teikimas

Įsitikinimas

Efe

ktyvum

as

Pirkimas

Komunikacijos komplekso sudarymas

Vartotojo stadijos (AIDA modelis)

Susidomėjimas

Troškimas Veiksmas

Ryšiai su visuomene

Asmeninis pardavimas

Pardavimų skatinimas

Reklama

Dėmesys

Efektyvumas

63

Reklama ir asmeniniu pardavimu grindžiamos komunikacijos strategijos

Asmeniniu pardavimu grindžiama komunikavimo strategija

Reklama grindžiamakomunikavimo strategija

Kai svarbu žinutės lankstumasKai svarbu žinutės pateikimo laikasKai svarbu sureagavimo greitisKai svarbu pasitikėjimas žinuteKai svarbu atlikti pardavimą

Kai svarbu maži vieno kontakto kaštaiKai svarbūs pasikartojantys kontaktaiKai svarbu kontroliuoti žinutęKai didelė auditorija

Stūmimo (Push) strategija - kai kiekvienas paskirstymo kanalo dalyvis rėmimo veiksmus nukreipia į artimiausią paskirstymo kanalo grandį.

Sprendimai į kokią paskirstymo grandį bus nukreipti veiksmai

Traukimo (Pull) strategija - kai siekiant sužadinti prekės poreikio grįžtamąjį signalą pastangos ir veiksmai nukreipiami į galutinį vartotoją

Rėmimo strategijosStumti ar traukti?

Gal naudoti abi kartu?

Stūmimo ir traukimo rėmimo strategijų palyginimas

GamintojasGamintojas

DidmeninkasDidmeninkas

MažmenininkasMažmenininkas

VartotojasVartotojas

Rėmimo veiksmai

Produktojudėjimas

GamintojasGamintojas

DidmeninkasDidmeninkas

MažmenininkasMažmenininkas

VartotojasVartotojas

Rėmimo veiksmai

Stūmimo strategija Traukimo strategija

66

Stūmimo ir traukimo rėmimo strategijų palyginimas

Komuni kacija

Traukimas Stūmimas

Taikinys – galutinis vartotojas

Dėmesys paklausos

generavimui

Taikinys – Prekybininkai

Dėmesys pasiūlos generavimui

67

Stūmimo ir traukimo strategijos

Stūmimo strategija daugiausia taikoma produktams skirtiems įmonėms (business products). Naudojama asmeninis pardavimas ir pardavimų skatinimas.

Traukimo strategija daugiausia taikoma stimuliuoti vartotojų paklausą asmeninio naudojimo produktams.

PUSHPUSH

PULLPULL

68

Vartotojų rėmimasConsumer Promotion

Vartotojų rėmimasConsumer Promotion

Tikslai Naudojami būdai

NuolaidosNuolaidos

2 už 1 kainą2 už 1 kainą

Pinigų grąžinimas

Pinigų grąžinimas

KuponaiKuponai

PavyzdžiaiPavyzdžiai

ŽaidimaiŽaidimai

LoterijosLoterijos

Vilioti vartotojus pabandyti naują produktą

Vilioti vartotojus pabandyti naują produktą

Vilioti vartotojus nuo Konkurentų produktųVilioti vartotojus nuo Konkurentų produktų

Išlaikyti lojalius vartotojusIšlaikyti lojalius vartotojus

Kurti ryšiusKurti ryšius

69

TikslaiNaudojami būdai

PremijosPremijos

MugėsMugės

ParodosParodos

DemonstracijosDemonstracijos

Nuolaidos NuolaidosĮtikinti tarpininkus rūpintisproduktu

Įtikinti tarpininkus rūpintisproduktu

Gauti vietą lentynoseGauti vietą lentynose

Remti produktą reklamoseRemti produktą reklamose

Stumti produktą vartotojamsStumti produktą vartotojams

Prekybinkų rėmimasTrade Promotions

Rėmimo pasiskirstymo pavyzdžiai

20%

20%

60%

Prekybininkų rėmimas

Vartotojų rėmimas

Reklama

34%

26%

40%

Maistas Kosmetika

71

8 etapas. Grįžtamojo ryšio gavimas8 etapas. Grįžtamojo ryšio gavimas

Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapai

Kaip gausime grįžtamąjį ryšį? Kaip matuosime?

Elastingumas reklamaiElastingumas reklamai

Investicijų grąža

Poveikis tikslinei rinkai

72

ESAMA SITUACIJA

Įvertinti poveikį tikslinei auditorijai

RINKA100%

20% Nežino

80%Žino

40% Nebandė

60% Bandė

80%Nepatenkinti

20% Patenkinti

Viso Sužinojimas Pabandymas Pasitenkinimas

73

T95b

Rinka100%

30% bandė

40%žino

60% nežino

70%nebandė

20%Nepatenkinti

80%Patenkinti

ESAMA SITUACIJA

Įvertinti poveikį tikslinei auditorijai

Viso Sužinojimas Pabandymas Pasitenkinimas

74

Investicijų grąža (ROI)

ROI = Pelno padidėjimas – rėmimo kaštai rėmimo kaštai

75

Elastingumas reklamai

Elastingumas = % pokytis paklausoje (kiekyje) prie % pokyčio rėmime.

=

Q1 - Q0 A0

A1 - A0 Q0

Q1 - Q0 A1 - A0

Q0 A0

= •

76

Komunikacijos kampanija

Integruota ir koordinuota komunikacijos strategija “suriša” visas komunikacijos pastangas į koordinuotą komunikacinę KAMPANIJĄ.

77

Kampanija

Kampanija yra koordinuotos marketingo komunikacijos, kurias vienija viena tema

Kampanija vykdoma tam tikrą laikotarpį ir turi aiškius tikslus.

Kampanijos tema dažniaisiai išreiškiama sloganu, kuris naudojamos kampanijos unifikavimui.

Visi komunikacijos komplekso elementai turi būti koordinuoti vienalytės žinutės perdavimui.

78

Komunikacijos kampanijaKoordinuotos nuoseklios

komunikacijos pastangos siekiant specifinio tikslo tam tikru laiku.

Kad vartotojai ateitų į

parduotuvę per Kalėdas

Reklama laikraštyje

Reklama radijoje

Kuponai

TV reklamaAsmeninis pardavimas parduotuvėje

Kalėdų Senis